Зарождение модных тенденций

Зарождение модных тенденций

Содержание

теория цикличность мода прогнозирование

Введение

. Анализ различных теорий цикличности моды

. Подражание

Введение

«Мне нечего надеть» - одна из самых популярных утренних фраз, которую произносит современная женщина, а иногда - и мужчина.

Ещё с древних времён отношения между человеком и его гардеробом носят неоднозначный характер. Помимо функции защиты от окружающей среды, одежда, как известно, имела и имеет также другие функции с различными смысловыми нагрузками. Пещерный человек надевал шкуру убитого тигра в знак своей удачной охоты и подчёркивал тем самым свою доминантность. В различных племенах американских индейцев перья имели свою семантику - можно было по ним получить информацию не только об успешности охотника и его силе, но и о его статусе в племени. Не говоря об орнаментах, ставших с незапамятных времён своего рода «письмом» на одежде. Можно было по внешнему виду путника определить, кто он и откуда и не только. В древнем Риме же существовала чёткая система запретов поведения свободных людей и рабов, это относилось и к внешнему виду. Например, раб не мог носить тогу. Это была привилегия только гражданина.

Чем дальше, тем больше разнообразия появлялось в одежде. Больше примеров причинно-следственных связей между местом, временем, личностью человека и тем, во что он в итоге будут одет. К нашему времени мода стала демократична как никогда: бесконечное смешивание стилей, цитаты то тут то там… Однако, тем не менее, каждый сезон появляется новый свод «правил», диктующий современным модницам и модникам, как должно одеваться, что бы идти в ногу со временем.

Но как же рождаются все эти правила, эти тенденции моды? И что появляется вперёд - правило или сама тенденция? Ведь то, о чем нам говорят глянцевые журналы - не что иное, как предсказание будущего. Или есть кто-то, кто знает это будущее заранее? Неужели этот «кто-то» сидит на золотом троне подобно древнегреческому богу и решает, во что будут одеваться люди? Ответить на эти и другие вопросы - цель данной работы.

1 Анализ различных теорий цикличности моды

Основной характеристикой моды является её изменчивый характер. Смена идеалов и ориентиров сопровождается, как правило, обращением к забытым образам из прошлого. Переосмысленные и переработанные, они становятся модными новинками. В чистом виде инновации в моде возможны в области материалов и технологий, но для образных решений всегда можно найти источники вдохновения в прошлом.

Исключением, в своём роде подтверждающим правило, могут послужить космическая тема и мини-мода, возникшие в 1960-е: на тот момент они действительно не имели чётких прообразов, но одновременно становятся актуальны идеалы 1920-х: стиль «а-ля гарсон», лаконичность форм, увлечение спортом.

Во второй половине 1970-х гг. свежие формы и цвета, появившиеся благодаря новым синтетическим материалам и нашедшие применение в гипертрофированной яркости и блеске стиля диско, являются по своей сути новым прочтением голливудского гламура 1930-х.

Долгое время возвращение стиля 1980-х гг. с характерным для него силуэтом (широкие плечи, брюки - бананы) казалось просто невозможным, а сам стиль представлялся образом нелепости и дурного вкуса. Но прошло 20 лет, и в конце 2000-х годов образы, актуальные в 1980-х, триумфально вернулись как на подиумы, так и на городские улицы. Подобные возвращения заставляют исследователей моды делать всё новые попытки объяснить уже свершившиеся модные изменения и предсказать дальнейшие этапы развития. Вопрос в том, когда и почему возвращаются определённые эпохи, в то время как другие остаются в забвении.

Прогнозирование модных тенденций в последние десятилетия XX в. стало новой профессией и отдельным экономическим институтом. Однако элемент непредсказуемости и неожиданности, а также поиски возможности точного математического расчета продолжают заставлять исследователей выяснять новые причины и объяснения появления тех или иных модных изменений.

Отечественный теоретик моды А.Б. Гофман в работе «Мода и люди: новая теория моды и модного поведения» (1994г.) отмечает ряд проблем в изучении циклов. По мнению автора, две наиболее важные - это, во-первых, сложность самого предмета изучения, зыбкость его пространственных и временных границ, которые постоянно меняются. Во-вторых, наблюдается причина методологического характера: само понятие «модный цикл» обладает полисемией, т. е. наличием различных смыслов и значений. Автор указывает, что в моде имеют место два разных вида циклов. Исследователи, как правило, имеют дело либо с одним из них, либо с обоими одновременно, не отдавая себе отчета в их различии. В первом типе модных циклов за постоянную и известную величину принимаются степень и характер распространения сменяющих друг друга модных образов; во втором типе, наоборот, постоянной и неизменной величиной становится сам модный стандарт, изменчивость же прослеживается в колебаниях численности его приверженцев, т. е. в степени популярности.

В зарубежной литературе исследователи разделяют эти два вида циклов по протяженности: долговременный - растянутый на годы и века, показывающий эволюцию стиля; и кратковременный цикл, совпадающий с циклом жизнедеятельности продукта, длительностью от месяца до нескольких лет, в соответствии с рисунком 1.

Поскольку нас интересует именно повторяемость в моде, рассмотрим основные теории, исследующие модные циклы первого типа (долгосрочные).

Американский антрополог Альфред Кребер в статье 1919 г. «Порядок в изменениях моды» указывает стабильный характер временных изменений основных характеристик одежды. Определенный параметр (например, объем талии или открытость декольте) нарастает, пока не достигает некоторой конечной точки, затем тенденция начинает развиваться в обратном направлении. Амплитуда колебания составляет примерно полвека, а полный цикл - одно столетие. Позже А. Кребер в соавторстве с Джейн Ричардсон в работе 1940 г. «Три века в женской одежде. Количественный анализ» прослеживает изменения в женском костюме с XVII в. до 1930-х гг., используя в качестве источника журналы мод. Исследование проводится на основе шести параметров: длина и ширина юбки, длина и ширина лифа, глубина и ширина декольте. Вывод о столетнем цикле авторы делают с оговоркой: «Нельзя приписывать никакого общего значения величине в сто лет, характеризующей среднюю периодичность или волновую длину пропорций одежды. Это только средняя величина, хотя и наиболее точно характеризующая три из шести анализируемых нами признаков. Очевидно, что другие знаки или иные, нежели новоевропейские, стили могут обладать совершенно иной периодичностью. На самом деле не существует причины, по которой стиль вообще или даже стиль одежды, должен был с необходимостью ритмически раскачиваться взад-вперед. Наши зависимости применимы только к проанализированному материалу». Одновременно с этим авторы выдвигают гипотезу о влиянии социокультурных факторов на моду, связывая периоды общественно-политической нестабильности (Французская революция, Первая мировая война) с радикальными изменениями в женской одежде. Периодам стабильности и достатка соответствует подчеркнуто-женственный силуэт - «песочные часы». И теперь, по прошествии времени, можно сказать, что гипотеза подтвердилась, если вспомнить New Look, утвердившийся в послевоенные годы, 1980-е, с их показной роскошью, эклектичный историзм начала 2000-х, завоевавший подиумы накануне мирового финансового кризиса.

Американский социолог Агата Янг в своей работе «Возвращающиеся циклы моды. 1760-1937» рассматривает трансформации женского платья исходя из одного параметра - силуэта юбки. Согласно исследованию, с 1760 по 1795 г. преобладала юбка с турнюром, с 1796 по 1829 г. - юбка прямого покроя, с 1830 по 1867 г. - юбка-колокол. Затем на смену ей вновь приходит юбка с турнюром (1868-1899), после чего в моду возвращается прямая юбка (1900-1937). Таким образом, по расчетам Янг, полный цикл моды составляет порядка ста лет. Определенный порядок возвратов стилей объясняется различием установки в восприятии недавнего и далекого прошлого. В связи с этим она выделяет четыре периода в отношении к каждому стилю: осмеяние, терпимость, желанность, ценность. Причем указывает, что «вероятно, все виды художественного выражения, живопись, дизайн домашней обстановки, архитектура и ремесло вообще проходят через эти четыре фазы... Возможно, мышление и интеллектуальные установки прошлого мы также оцениваем в соответствии с теми же фазами». Согласно логике исследования, следующим (после 1937 г.) господствующим силуэтом должна была стать юбка-колокол. И действительно, мода двигалась в этом направлении, но из-за Второй мировой войны возвращение такой юбки отодвинулось на 10 лет и далее сменилось не юбкой с турнюром, а юбкой мини. То есть дальнейшим ключевым параметром становится уже не объем, а длина.

В том же 1937 г. Джеймс Лавер, историк костюма и хранитель музея Виктории и Альберта, сформулировал закон цикличности моды с точки зрения восприятия образа прошлого. Согласно этому закону, один и тот же костюм будет:

неприличным - за 10 лет до своего времени;

бесстыдным - за 5 лет;

дерзким - за 1 год;

элегантным - в свое время;

вышедшим из моды (безвкусным) - годом позже;

отвратительным (уродливым) - через 10 лет;

смешным (дурацким) - через 20 лет;

забавным - через 30;

причудливым - через 50;

очаровательным - через 70;

романтическим - через 100;

красивым - через 150 лет.

Американский ученый Дуайт Робинсон исследовал цикличность в ряде своих статей с 1958 по 1976 г. В результате он пришел к выводам, что изменения стиля в предметной среде являются циклическими, неуклонными и предсказуемыми. При этом цикл равен примерно столетию, а механизм смены циклов делает стили непроницаемыми для технологических, экономических, политических и прочих изменений, если модная тенденция движется в определенном направлении. Робинсон предполагает, что первичной причиной модных изменений выступает психологическая потребность в новизне. Из этого он делает практические выводы для маркетинга и дизайна костюма. Даже для краткосрочного планирования продукта, считает автор, важен тот факт, что в среднем ежегодное изменение может и должно быть равно примерно 2%, учитывая столетнюю длительность полного цикла и достижение максимального изменения стилевой тенденции через 50 лет после ее зарождения.

Джон и Элизабет Лове в 1982 г. пересмотрели работу А. Кребера и Д. Ричардсон, применив для анализа мультимногомерный статистический метод. В результате они получили подтверждение долговременной периодичности, но при этом сохранялись небольшие отклонения - случайности. Таким образом, авторы установили наличие предсказуемых (структурных) факторов и непредсказуемых - случайных. Структурные в комбинации с действующими в противовес сдерживающими факторами (культурной предопределенностью и «законом эстетических пропорций») определяют изменения основных форм костюма и вызывают медленные фундаментальные колебания в моде, которые, как установил А. Кребер, могут длиться десятилетиями.

В отличие от А. Кребера, Д. и Э. Лове верили, что отдельная личность может повлиять на долговременный модный цикл. Они пришли к заключению, что случайные, не поддающиеся прогнозированию отклонения в долговременном цикле А. Кребера фактически являются результатом «индивидуальных инноваций и инициативы», при этом сходным влиянием могут быть наделены и «другие происшествия в любом месте социокультурной системы».

В отличие от зарубежных исследований, выполненных преимущественно социологами и антропологами, отечественные работы в области цикличности моды, вследствие отсутствия теоретической исследовательской базы, проводились, как правило, непосредственно специалистами проектирования костюма. В частности, Т. В. Козлова в 1982 г. в книге «Художественное проектирование костюма» предложила в качестве основного параметра смены стилей в костюме избрать силуэт, обратив особое внимание на взаимодействие пластики человеческой фигуры и структуры костюма. Проанализировав на основе статистического и фотометрического методов все формы костюма XX в., автор выявляет следующую закономерность: чередуются три основных силуэта в определенной последовательности - овал, трапеция, прямоугольник. «На основе сопоставления структур и движения признаков в процессе формообразования мы смогли выделить кодовые структуры периода моды и ее ритмы чередования, в пределах которых идет развитие структур костюма. Оказалось, что существует цикл, в течение которого наиболее полно обновляется структура. Он равен 21-22 годам, а полуцикл - 10,5-11 годам. Существуют также циклы продолжительностью 3,8,13,33-34, 50-55 лет, в пределах которых развивается какая-либо форма или деталь, узор или структура ткани. Исторические циклы, в течение которых по существу меняется структура, могут иметь периоды 89,144-150 лет».

В XX в. автор выделяет следующие циклы. Первый геометрический период- 1906-1930 гг. Первый пластический период- 1930-1955 гг. Второй геометрический период охватывает 1955-1971 гг. Далее следует второй пластический период, начавшийся в 1971 г., достигающий кульминации в 1980-1981 гг. и оканчивающийся в 1986-1987 гг. На смену этому циклу вновь должно прийти геометрическое направление. Каждому периоду соответствуют определенные по структуре и цвету ткани: геометрическому циклу - жесткие, плотные ткани с укрупненной фактурой, контрастными «чистыми» цветами; пластическому - мягкие, драпирующиеся, мелкофактурныс ткани «с широкой градацией оттенков».

Т. В. Бедько создана принципиально отличная от предыдущих моделей функционирования моды - бионическая модель. Исследователем выявлены пять циклических систем (1905-1938, 1939-1957, 1958-1970, 1971 -1983, 1984-1996 гг.) по использованию в костюме формообразующих принципов природных структур. В результате сопоставления циклов моды с циклами солнечной активности обнаружена связь между колебаниями солнечной активности и процессом формообразования костюма. Ритмичность солнечной активности объясняется переменностью формы солнечной короны: в периоды солнечных максимумов корона принимает округлую форму; в периоды «среднего уровня» активности - Х-образную; в периоды солнечных минимумов - прямоугольную. Циклическая зависимость смены геометрических структур костюма от уровня солнечной активности показывает, что максимальному уровню солнечной активности соответствует преобладание овальной структуры, среднему уровню солнечной активности - трапециевидной, минимальному уровню солнечной активности - прямоугольной. В результате исследования обнаружена синхронность изменений модных тенденций в костюме и наличие прямой связи с циклами солнечной активности. Автором установлено, что укорочение юбки, «обнажение» фигуры, использование хроматических цветов происходит в периоды максимального уровня солнечной активности.

В социологическом исследовании JI.И. Ятиной «Мода как фактор формирования стиля жизни» (2001) предмет рассмотрения - ценностные установки женщин по отношению к моделям одежды 1950-1980-х гг. Цикличность развития моды связывается автором с формативным периодом в жизни человека, который приходится на 17-25 лет. Исходный тезис концепции заключается в том, что поколение как уникальная в ценностном отношении общность людей складывается в течение юности и ранней взрослости (17-25 лет) людей, родившихся приблизительно в одно время (промежуток 6-12 лет). В этот период своей жизни индивид усваивает основную часть социальной информации в виде образцов разрешения проблемных ситуаций любого типа. Автор гипотетически определяет два фактора формирования модных изменений. С одной стороны, когда через 18-20 лет после завершения формативного периода люди, принадлежащие к определенному поколению, достигают позиций лидеров общественного мнения (например, ведущего дизайнера или редактора журнала), они могут запустить в массовый оборот те модели, которые они сознательно или подсознательно выделяют в ряду других как лучшие. «Лучшими» оказываются модели, перекликающиеся с модой двадцатилетней давности. С другой стороны, за эти 18-20 лет к границе своего формативного периода подходит новое поколение, для которого предлагаемые модели являются исключительно новыми. Инновация предстает «ценностный анемнезис». При формировании следующего поколения процесс возобновляется. Гипотезы были подтверждены в ходе эмпирического исследования. «Самыми модными» респонденты склонны были считать модными те модели, пик популярности которых приходился именно на их юность и молодость (формативный период). В подтверждение можно привести мнение французского социолога Гийома Эрнера, высказанного в 2004 г.: «Несколько сезонов тому назад редакторши модных журналов и другие авторитетные особы, заметив кое-какие вещи, промелькнувшие в коллекциях, и предсказали возвращение моды 1980-х годов. Поскольку - пока еще - предугаданное ими возвращение не получило всеобщего признания, можно сказать, что то были whishfiil thinking (благие пожелания), своего рода голос ностальгии, зазвучавший в душе срокапятилетних журналисток».

В работе Н. А. Филатовой «Построение гармонической матрицы моды различных периодов XX века» (2003) делается попытка выявить принципы связи моды с другими природными и общественными процессами на основе сравнительного анализа цикличной социальной динамики и динамики циклов моды как составляющей цивилизационного процесса. Автор использует метод нейросемантической структуризации данных, для чего была составлена историометрическая таблица, представляющая вариант хронального поля XX в. (143 позиции). Основу таблицы составили данные циклической динамики следующих областей: космопланетарного цикла; социально-экономического развития; научно-технического прогресса и инноваций; социально-политической динамики; социальнопсихологического климата общества; моды. В качестве основных циклов, определяющих функционирование моды, исследователем выявлены два типа циклов различной продолжительности: чередующиеся 5-летние циклы становления и сохранения формы и 21-летние периоды авангарда и поставангарда, разделенные 13-летними переходами (периодами - аналогами):

—            периоды становления новой формы (1903-1908, 1914-1919, 1924-1929, 1934-1939, 1945-1949,1955- 1959, 1965-1971, 1977-1981, 1987-1992, 1998-2003). Для этих периодов характерны чувствительность к внешним воздействиям, рост разнообразия, неоднородность стилевых направлений, рождение новых структур и форм, уверенность, решимость, энтузиазм, ломка стереотипов, творческие открытия, влияние личностей, эпатаж;

—            периоды сохранения формы, которые характеризует стиль десятилетия (1897-1902, 1909-1914, 1919- 1924, 1929-1934, 1940-1945, 1960-1965, 1972-1977, 1982-1987, 1993-1998,2004-2009). Характеристики: слабая чувствительность к внешним воздействиям, снижение интенсивности формообразования, гармонизация формы, выявление целого, упрощение структуры, возврат к симметрии, снижение динамики формы, отрицательное восприятие отклонений от нормы, консерватизм, индивидуальная обособленность, обращение к историческим и национальным мотивам;

- периоды авангарда (1884-1914, 1956-1977): экспансия «я», стремление к самореализации и эмансипации сглаживание половой дифференциации, нестандартность индивидуализм, эгоцентризм, социальная инициативность и стремление к самоутверждению, образ наполнен движением, открытость к внешним воздействиям, оптимизм, устремленность в будущее, осознанность творчества, принципиальные изменения в воспроизводственной базе, новые технологии и материалы, новое представление о функциональности, новая философия костюма;

периоды поставангарда (1925-1945, 1988-2009): замедление новационной деятельности, пассивный нарциссизм, эмоциональная мотивация творчества в начале периода, возможность взрыва культурного экстремума, индивидуализм творчества, отклонение от схемы, уважение к интуитивному, духовная сосредоточенность, замкнутость, чувствительность, гротеск, преувеличенный декор, претенциозность, ретроспекция, консервативная идеология, традиционные ценности, нравственные устои патриархального типа.

Автор также предлагает концепцию расчета и определения общей направленности динамики моды XXI в. на основе циклов XX в.

Таким образом, можно сделать следующие выводы: цикличность может быть рассмотрена исходя из различных параметров - оценке подлежат как конкретные элементы (отделка и детали костюма), так и более общие понятия (силуэт, образ).

Необходимо также отметить разницу в теоретических подходах в отечественных и зарубежных исследованиях. За рубежом цикличность моды изучается социологами, антропологами, экономистами. Результаты их исследований предлагаются к рассмотрению специалистами-практиками с дальнейшим применением в производстве. По причине отсутствия теоретической базы в нашей стране изучением цикличности занимались преимущественно специалисты в области проектирования костюма.

Поскольку теория цикличности продолжает развитие, то ее принципы используются для анализа новых объектов, которые раньше оставались вне внимания исследователей. Речь не только о деталях костюма или образе в целом. Сегодня метод цикличности применяется (как правило, социологами и маркетологами) для рассмотрения многих социальных феноменов, тем или иным образом связанных с модой: кинематограф, молодежные музыкальные предпочтения, мода на компьютерные игры, путешествия и т. д.

Важным аспектом формирования модных циклов являются ценностные установки и идеалы каждого поколения, влияющие на восприятие стилей прошлого. Это, в свою очередь, объясняет актуальность визуальных образов определенных эпох и возникновение под их влиянием ретроспективных тенденций. Выявление подобных взаимосвязей открывает широкие возможности для прогнозирования будущих изменений в области моды.

2. Подражание

Одной из первых работ, объясняющих механизм формирования модных изменений (тенденций), является концепция просачивания (англ. «thikle-down theory»), сформулированная в 1904 г. Немецким философом и социологом Георгом Зиммелем. Согласно его теории, мода распространяется вертикально - от элиты общества к низшим слоям.

Представители низших классов стремятся приблизиться к высшим и с этой целью копируют их внешность и образ жизни. В свою очередь, элита стремится сохранить свой высокий статус и, соответственно, дистанцируется от подражателей, для чего выдвигаются и устанавливаются новые образцы модной внешности и поведения. Этот процесс и является одной из причин бесконечных изменений в моде.

С течением времени теория Зиммеля подверглась критике, поскольку социальная структура общества в XX в. становится все более подвижной, и классы уже не имеют столь четких границ. К середине века рост промышленности и развитие массового производства кардинально меняет ситуацию с развитием и внедрением модных изменений. В 1963 г. американский маркетолог Чарльз Кинг на основе собственных маркетинговых исследований предлагает новую концепцию: теорию массового рынка (trickle-across, или mass market theory). Согласно ей, мода распространяется горизонтально, т. е. одновременно во всех социальных группах, причем в каждой имеются свои лидеры и свои последователи, а потребитель формирует собственный образ, выбирая из множества предложенных стилей и вариантов костюма.

К концу 1960-х уличная мода и, в частности, стиль «хиппи», стихийно зародившийся в молодежной среде, оказывают очевидное влияние на высокую моду и производителей одежды, и это заставляет ученых пересмотреть привычные механизмы. В 1970 г. американский исследователь Джордж Филд выдвигает гипотезу об обратном способе распространения модных изменений (trickle-up theory): элита общества имитирует стили низших слоев.

В современной ситуации все три теории характеризуют различные аспекты процесса функционирования моды и находят подтверждение в конкретных примерах, в частности: подражание знаменитостям, подражание знакомым из своего социального класса, заимствования из молодежной уличной моды.