Статистический
В качестве гипотезы мы предположили, что наиболее директивно и односторонне информация излагается в изданиях с более широкой целевой аудиторией («Комсомольская Правда», «Аргументы и Факты»), а в то время как в изданиях, рассчитанных на более узкую и «качественную» целевую аудиторию («GQ», «Esquire», «Ведомости», «Коммерсант») допускается возможность наличия нескольких точек зрения, пусть и лежащий в рамках преимущественно одной парадигмы.
печатный информация аудитория социальный зависимость
§ 1. Определение предпочтений социальных групп печатными СМИ
Печатные средства массовой информации выдают свой продукт, опираясь на целевую аудиторию. Выбор этой целевой аудитории лежит в плоскости структуры социальной стратификации. Отбор по данным признакам проводить достаточно просто так как, как правило, тот же самый уровень дохода показывает стремящуюся к единице корреляцию с уровнем образования, а тематика, которая является интересной для человека окончившего ПТУ, выпускнику вуза такой почти наверняка не покажется.
Методика отбора по политическим предпочтениям в России не состоялась, хотя и существуют ряд «левацких» («Труд», «Завтра», «Аргументы недели») и «либеральных» («Ведомости», «Коммерсант») изданий, преподносящих информацию в ключе главенствующей политической парадигмы. Но будем исходить из посыла о том, что политические взгляды вторичны по отношению к социальному положению индивида и они являются производной от социальной действительности, окружающей его в период формирования мировоззрения. Кроме того, для печатных СМИ, начиная с послевоенного периода, в целом, как отмечал Бурдье, свойственна тенденция к «общему эффекту деполитизации, или, точнее разочарованию в политике» [5, с. 157] из-за того, что приоритет стал отдаваться развлекательным (в той или иной степени) новостям, а не новостям, связанным с политической борьбой. Хотя эта тенденция и прерывается оживлением общественного интереса к политическим событиям, как это было в ноябре-декабре 2011, в долгосрочном периоде она является устойчивой.
Считается, что существует две группы социологических исследований, проводимых СМИ - это исследование типологии читателей, призванных стереотипизировать свою аудиторию, проводимое для того, чтобы полученные выводы оставались внутри издания, и исследование каких-либо общественных явлений, являющиеся уже товаром, продаваемым публике.
Примечательно также и то, что с этой точки зрения сама «политика» в печатных СМИ является ни чем иным, кроме как драйвером спроса на тираж данного издания. Сама по себе она вторична в том плане, что не определяет целевую аудиторию, но при определенном стечении обстоятельств помогает газете или журналу продаваться в разы лучше. Политические воззрения являются лишь инструментом воздействия и побуждения для печатных СМИ и они не являются тем пунктом, который, в конечном счете, определяет, информацию из какого источника потреблять.
Нам же в исследовании куда более интересным представляется методика определения этого самого «рядового» читателя, и его стеоретипизация, позволяющая определить круг интересующих его вопросов в целях последующей ориентации на него.
Можно утверждать, ссылаясь на общую концепцию трудов Эриха Фромма [22] и Герберта Маркузе [13], что сам процесс развития индустриального общества и массового производства привел не только к росту уровня жизни, но и к стандартизации сначала потребления, а затем и потребительских предпочтений. Так, люди, располагающие примерно одним уровнем дохода стали покупать одежду в одном кластере магазином с похожими ценами, обувь и пищу в других группах магазинов-конкурентов и т.д. Люди сначала стали одинаково выглядеть, а затем, благодаря распространению как раз таки и средств массовой информации (правда, в основном, телевидения) стали и одинаково думать, предпочитая серьезным размышлениям различные виды десублимированных шоу.
Такой теоретизированный взгляд на проблему категоричен, но он достаточно точно отображает существующие тенденции. Однако, общее веяние добровольной стеоретипизации хоть и сыграло на руку печатным СМИ, но не ответило на вопрос, как им пользоваться. В этом случае на помощь приходят эмпирические методы определения предпочтений достопочтенной целевой публики. Существует несколько основных методик выявлений необходимых предпочтений. Первая из них - это разведывательное исследование.
К разведывательным исследованиям относят те, в которых берутся за выявление слабоизученных объектов или характеристик [19, с. 73].Так , сегодня очень мало известно о том, что думают люди о необходимости и целесообразности участия себя в различных коммуникациях, особенно по каналам сети Интернет. Целесообразно начинать выявление вариантов отношения с небольшой выборки, например, с фокус-групп, то есть «групп людей, у которых спрашивают об их участии, мнениях, чувствах и отношении к товару, концепту, услуге, идее и т.д.» [1, p28-29].
Следующим этапом является описательное исследование, по определению, ставит целью выявить и описать частоту распределения тех или иных характеристик в изучаемом массиве или их вариаций. В результате такого исследования могут быть получены такие статистические факты, как средняя частота чтения конкретных газет в различных группах населения по доходу, по роду занятий и т.д. [18, с. 191]. Как правило, описательное исследование является массовым и включает в себя привычные социологические опросы.
Но знаний о том, кто читает твое издание недостаточно. Предыдущие исследования концептульно дают ответ на вопрос о том, оправдались ли первоначальные гипотезы о прогнозируемой целевой аудитории, и сравнивают ее с реальными читателями анализируемых газет и журналов. Для более глубокого изучения используются иные методики исследования, такие как аналитический.
Аналитическое исследование нацелено на «выявление статистических (совместное присутствие признаков) или причинно-следственных связей между явлениями, характеристиками объектов. Оно дает объяснение происходящего, устанавливает имеющие место в жизни закономерности».
Очевидным примером такого исследование может стать выявление положительной корреляции между ростом уровня образования и регулярности чтения газет, или между карьерным ростом и интересом к деловой информации. Однако более востребовано установление более сложных сочетаний множества характеристик и среди них - тех, что определяют тип сознания, поведения. Так, важно выявить, какие типы интересов, направленных на СМИ, свойственны различным социальным группам населения. В такого рода исследованиях применяются сложные математические модели, в том числе многомерный статистический анализ, позволяющий выявлять факторы (причины) явлений и типы поведения или отношения к чему-либо. [18, с. 194-195]. Использование этого метода в свою очередь позволяет уже развеивать стереотипы журналистов о своих читателях, то есть, по сути, нейтрализовывать последствия стереотипа о созданном самими же журналистами стереотипе.
По тесноте же существующей связи с практикой релевантные исследования делятся на две категории: теоретико-прикладные и прикладные (в американской научной традиции их называют академическими и коммерческими). Прикладные непосредственно обслуживают нужды бизнеса. Например, это рейтинговые исследования, то есть те, которые определяют объем еженедельной аудитории, оптимальный тираж и т.п. Такие исследования составляют сегодня подавляющее большинство в сфере социологии СМИ [20, с. 85]. Это обычные прикладные исследования и на их основе рекламодатели и директора медиаорганизаций принимают бизнес-решения (например, о переносе места статьи с полосы в середине издания на первую страницу). По своим методикам и техникам, задачам и содержанию, высокому уровню вынужденной стандартизации в соответствии с мировыми требованиями, значительному объему выборки и, по сути, индустриальному способу организации такие исследования выделяются в особую область - медиаизмерения [19].
Теоретико-прикладные исследования, напротив, нацелены на постижение социальных закономерностей - устойчивых, повторяющихся связей между явлениями и процессами [18, с. 196]. Как правило, они выполняются на государственные или поступающие от различных фондов гранты. Это объясняет и редкость их использования вообще и в коммерческих целях в принципе. Как правило, в подобных исследованиях акцент делается на общественную значимость полученных данных, а не на конкретные данные, которые позволили бы оптимизировать тираж или увеличить его, включая дополнительную группу в целевую аудиторию.
Кроме того довольно широко применяются так называемые прожективные вопросы и соответствующие им шкалы [18, с. 197]. Например, задается вопрос, в котором надо ранжировать по степени персональной важности какие-либо рубрики, газеты и т.п. Существует альтернативный вариант, когда даны несколько наименований тех же самых рубрик или газет и которым надо поставить оценки, скажем, от 0 до 10. Концептуально этот метод представляет то же самое, что и предыдущий способ оценивания общественных предпочтений.
Для успешного социологического исследования, однако, недостаточно знания только видов и инструментов научного анализа, необходимо помнить и о способах его организации, то есть о процедуре социологического исследования, то есть о «совокупности мыслительных и практических действий по программированию и получению в соответствии с принятыми правилами данных о свойствах множества единичных объектов (людей, текстов, организаций и т.п.), отобранных особым образом» [7; 22].
Процедура состоит из ряда этапов, включающих в себя предварительное изучение проблемы, непосредственное проведение исследования, обработку полученных данных и выдачу обратной связи. Без последнего этапа, то есть обратной связи, коэффициент полезного действия данного исследования можно смело прировнять к нулю, так как, по сути, оно не принесет никакой пользы и просто останется «в столе» у человека или организации, занимавшихся проведением данного научного социологического эксперимента.
Практически все социологические исследования, заказываемые СМИ являются выборочными, а одним из главных вопросов связанных с процедурой проведения исследования является репрезентативность обрабатываемой выборки. То есть иными словами те люди, которые участвуют в проводимом исследовании (как правило, не более двух тысяч человек) должны являться срезом общества, который бы его полностью и достаточно емко бы характеризовал, то есть был его «уменьшенной копией». При этом то множество объектов, о котором хотят получить информацию называется генеральной совокупностью [12, С. 234.]. Степень репрезентативности косвенно иллюстрирует такой статистический показатель, как погрешность, который, как правило, не превышает 5%.
Но, как показывает практика, во многих случаях репрезентативность необязательна. Предположим, поставлена задача отслеживать во времени изменение отношения читателей к содержанию какой-либо газеты. Для этого можно сформировать небольшую, из нескольких десятков человек, читательскую панель (напомним: панель - некоторое множество объектов, эмпирически изучаемых более чем один раз), включив в нее представителей наиболее интересных, проблемных, с точки зрения редакции групп. По результатам опроса этих людей неправильно судить об аудитории в целом, но для отдельных групп результаты надежны [20, с. 124].
Следующим важным пунктом в описании процедуры социологического исследования является метод сбора информации. Выделяют 4 основных способа: опрос, изучение документов, наблюдение и экспериментальный метод.
Все эти методики уже в какой-то мере были мною раскрыты в тексте, но я дам им общую характеристику ниже. Опрос - самая простая из форм. Они бывают качественными и количественными, в зависимости от целей. Выделяют три группы основных вопросов в опросниках: основные (дающие ответы на главные вопросы), вспомогательные, вопросы-фильтры (определяющие честность репондента) и «паспортничками», рассказывающими уже о самом индивиде. Количественные опросы позволят определить масштаб ЦА, а качественные - ее структуру.
Изучение документов предполагает собой анализ, например, публикаций в СМИ, писем, sms, звонков, документов государственной статистики и т.п. Также различаются качественный и количественный подход. Однако, смежным считается контент-анализ - метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте [15].
Инструментом анализа больших массивов текста выступает система категорий и признаков, разработанных для данного исследования. Точно так же, как в массовом опросе с каждым респондентом беседуют по тиражированному вопроснику, в контент-анализе все тексты, попавшие в выборку, анализируются с применением одной и той же системы категорий и признаков (или вариантов проявления категории, градаций признака). То есть контент-анализ позволяет оценить не только объем, но и структуру целевой аудитории.
Следующим методом сбора данных является наблюдение. метод целенаправленного, определенным образом фиксируемого восприятия исследуемого объекта. В случае с печатными СМИ это далеко не самый эффективный метод, но его можно использовать, например, наблюдая за тем, как у представителей одного социального класса происходит выбор периодических изданий, например, в гипермаркете или книжном магазине. Наблюдение может быть свободным и структурированным. Ко второй категории его можно отнести в случае, если наблюдение разбивается на отрезки: временные, ролевые и т.п. Основным итоговым документом такой методики является протокол наблюдения. Это позволит определить частоту встречаемости необходимых нам признаков (периодичность покупки, количество прочтенных статей и т.д.)
Последним общим методом сбора информации является метод эксперимента, в русле которого существует две основные логики: сравниваются два состояния одного и того же объекта - до и после введения экспериментальной переменной.
Соответственно дважды измеряются значения остальных переменных; сравниваются два одинаковых объекта, на один из которых производится экспериментальное воздействие, а на другой - нет. Значения переменных измеряются на обоих объектах дважды - до и после экспериментального воздействия.
Метод эксперимента позволит определить, например, изменение отклика целевой аудитории, проявляемое в тираже в связи с добавлением новой полосы или изменением содержания дизайна издания и т.д.
Специфическим же непосредственно для медиасферы является использование медиаметрии, то есть изменение количественных и качественных характеристик медиаканала и аудитории СМИ [19]. По сути, этот метод является комбинацией тех простых методов, которые перечислены выше. Если же вкратце его охарактеризовать, то можно отметить следующее: общенациональный характер генеральной совокупности, большая выборка из нее; высокая оперативность; волновая периодичность проводимых «замеров» (как правило, ежеквартальная); преимущественно опросный характер (очный, телефонный) с использованием специальных дневников читателей; стандартизированный характер предоставляемых данных в виде баз данных или электронных таблиц. Как правило, такими исследованиями занимаются крупные рейтинговые агентства, и позволить их себе могут только крупные издания.
§ 2. Отображение предпочтений различных социальных слоев в печатных СМИ
Одних данных, отображающих знание о том, кто есть целевая аудитория и какие у нее сформировались предпочтения недостаточно. Необходимо это знание предоставить в той форме, в которой потребитель захотел бы приобрести издание и прочитать его, то есть, по сути, придать товарный вид и продать продукт. Эта глава будет посвящена именно этому вопросу.
Как отмечал автор концепции социальной стратификации Питирим Сорокин, «Эвклидово геометрическое пространство - трехмерное. Социальное же пространство - многомерное, поскольку существует более трех вариантов группировки людей по социальным признакам, которые не совпадают друг с другом».
Его работы можно, по сути, считать теоретической базой для последующего развития теоретического маркетинга, особенно его разделов, связанных с позиционированием и сегментированием рынка. Итак, сегментирование - это деление аудитории на основе критериев (оснований, показателей), отражающих значимые для потребления свойства его субъекта. Необходимо отметить, что сильная тенденция к сегментации склонна в большей степени для развитых рынков, успешно прошедших этап насыщения. Для российской социальной действительности этот процесс стал актуален относительно недавно.
Наиболее яркой иллюстрацией тенденции к сегментации служит пример из классической работе «Основы маркетинга» Ф. Котлера, где описано издание «Farm Journal» с его более чем 1100 вариантами, рассчитанными на интересы разных подписчиков. В пяти основных профилях этого журнала около 1/5 содержания - общее для всех вариантов, а остальные 80% компонуются из 32 приложений, что и дает громадное число комбинаций, определяемых специализацией и местоположением фермы подписчика. Конечно, это радикальный пример и нерационально искать информацию о подобных редких исключениях, находящихся, скорее, в зоне статвыброса. Более продуктивны будут являться методики, объясняющие большее количество статистических фактов. Поэтому в рамках изучения этого вопроса предлагаю особое внимание уделить методам отбора целевой аудитории.
Итак, основание (критерий) сегментирования - это инструмент правильного выделения искомой целевой аудитории. Иными словами, это означает: найти те факторы, которые и определяют особенности ее запросов. В потреблении информации действующих факторов еще больше, нежели в иных сферах. Объективное положение человека в социальной структуре, выполняемые им социальные роли (например, менеджера среднего звена корпорации, отца подростка, благочестивого прихожанина и т.п.), безусловно, предполагают поиск соответствующей информации, и могут учитываться теми, кто ее производит. Особенно явным индикатором в сфере производства массовой информации служит такая объективная характеристика, как уровень образования. Но исключительно ее, как показывает практика, недостаточно.
Еще в 1970-х годах стали очевидными следующие две масштабные тенденции в отношении СМИ: 1) «к анализу процессов потребления информации, в том числе к выявлению факторов подобного рода деятельности, следует привлекать какие-то новые признаки населения - как кажется, в первую очередь связанные с социальным статусом людей, их социальной активностью, свойствами сознания и т.п.; 2) самую интенсивность потребления массовой информации следует рассматривать в качестве самостоятельного существенного группообразующего признака».
Эти идеи были развиты в последующих работах Т. М. Дридзе: она предложила в качестве группообразующего признака сходство переживаемых людьми проблемных жизненных ситуаций.
По существу тогда отечественные ученые подошли к идеям о новых механизмах социальности - солидарностях и идентичностях, которые занимают все большее место среди форм связи между людьми, видами социальных общностей и определяют информационные интересы [8, 56-69].
Имеет значение и то, на что нацеливаются конкретный канал или передача. В теории и практике выделяют несколько стратегий: массовый, дифференцированный и целевой маркетинг. Эти стратегии также применимы в отношении сфер производства и распространения продуктов средств массовой информации.
Примером массового маркетинга служит, например, реклама газет «Комсомольская правда» или «Аргументы и факты», утверждающих в рекламе, что их еженедельной аудиторией являются 20 и 10 млн. человек соответственно. Кроме того, эти издания охватывают очень широкую тематику, начиная от жизни звезд и гороскопов и заканчивая описанием политических событий. По мнению одного из профильных бельгийских ученых именно такие газеты и могут быть наиболее успешными сегодня.
Примером же дифференцированного маркетинга является, например, реклама газеты «Ведомости», утверждающая, что их лучшая статья - статья Конституции РФ №29 о свободе слова. Это показывает ее нацеленность на либеральный средний класс, который, однако же, в условиях российской социально-экономической действительно не так просто выявить.
Примером же целевого маркетинга может служить, например, позиционирование журнала «Химия в школе», имеющего четко выраженную нишу потребителей - профессиональных школьных учителей, заинтересованных в профессиональном саморазвитии, и не привлекающего дополнительную аудиторию нецелевыми материалами.
На Западе - на более развитом рынке товаров и услуг, в том числе информационных, уже к 1980-м годам сложилось целое направление исследований - поиск оснований для типологии или сегментирования аудитории (segmentation studies). В частности, требуется определение новых групп социально-психологических, по образу жизни. Изучаются и так называемые стили жизни, соответственно выделяется такое новое направление, как life-style studies, где выявляются многочисленные связи между образованием и воспитанием, ценностями, вкусами, увлечениями, с одной стороны, и поведением в сфере массовой информации - с другой. Сами стили, или образы жизни, могут формироваться и распространяться под влиянием СМИ, на основе медийных идентичностей [2, P. 221]. Такой подход был не чужд и отечественной социологии. В результате анализа эмпирического материала, полученного в «Таганрогском проекте», был сделан вывод о том, что зачастую поведение в сфере массовой информации дифференцируется не только и не столько между отдельными социальными группами, но как раз внутри них.
Традиционные способы сегментирования быстрее устаревают и все чаще становятся тупиковыми, не успевая за растущим многообразием влияющих на информационное поведение факторов, отношений читателей к информации и ее источникам. Вместе с тем же производство массовой информации - это далеко не индивидуальное обслуживание. Сегодня речь идет о поиске сочетаний ряда признаков, на которые можно ориентироваться при проектировании медиа-каналов, позиционировании уже действующих, то есть о перекрестном или многофакторном сегментировании.
Существует также и альтернативное мнение о том, как проводит сегментирование печатная пресса. Так, социолог-маркетолог Джон Сведсен считает, что печатные СМИ так и не научились использовать клиентоориентированный маркетинг, так как большинство компаний не проводят адекватную политику сегментации, а если и проводят, то ее результаты невозможно использовать для последующего маркетингового планирования. Автор считает, что основные причины этого следующие: используется сегментация по бесполезным признакам - демографическим, «ценностям потребителей», побочным продуктам исследований использования и восприятия (U&A studies), использование «готовых» сегментаций (геодемографика, психографика) и модных абстракций вроде «покупательских нужд» или «поводов к покупке» ('needstates' or 'occasions'). Действительно, несложно заметить, что из предыдущих глав мы видели, что именно эти критерии и считаются основными при разработке сегментационной стратегии, что и приводит к определенной ее неэффективности.
Сведсен считает, что переориентация текущей сегментации на отбор по методики ARL (Attitude, Lifestage and Resources - Установки, Возрастная категория и Ресурсы) может оказаться весьма полезным и послужит базой для проведения успешной политики идеальной сегментации. Однако это не дело, которое может дать результат за считанные минуты. Для глобального переосмысления происходящего потребуется и переориентация всех исследовательских ресурсов на систему ARL, что достаточно непросто. Как показывает практика, верная сегментационная политика снижает издательские потери и увеличивает доходы от рекламы.
Необходимо отметить, что в сегментационной политике наибольший интерес представляет группа «легких читателей» - молодых (20-45 лет), достаточно образованных людей, читающих много, но преимущественно поверхностно. В общей доле читателей прессы они составляют 70%, то есть в два раза больше, чем кластер «тяжелых» и серьезных читателей [16]. Характерно, что «легкие читатели» достаточно негативно относятся к газетам и не воспринимают ее как источник информации во многом потому, что они дублируют теле- и радионовости, при этом с определенной задержкой. Оказывается, что существуют четыре методики, способные дать позитивную обратную связь для категории «легких читателей» и не вызвать отторжение старых. Эти приемы были названы «Новые факты» (на первой полосе анонс нового новостного повода, данный без подробностей, которые в середине газеты), «Дайте подумать» (дискуссионные темы), «Гид» (где найти, что почитать, куда пойти) и «Обогащение» (я расту, умнею, учусь, я в курсе). Следует подчеркнуть, что это - одна из первых попыток связать конкретные элементы издания с интересами вполне определенного (хотя и довольно емкого и многослойного) сегмента аудитории [10, С.102].
Подобная методика была использована ирландской газетой Star в 1987-1997 годах.
Кроме того, издание за это время провело 22 исследования, опросила 1400 человек и достаточно активно работало с несколькими фокус-группами. В итоге за десятилетие тираж вырос более, чем в пять раз: с 17 тысяч до 92 тысяч экземпляров, что является, несомненно, феноменальным успехом.
Также принципиально важное значение имеет и управление возможных конфликтов интересов между различными категориями читателей. Так, например, публикация достаточно откровенных эротических материалов может привлечь мужскую аудиторию, но оттолкнуть женскую. C подобной проблемой сталкивалось и издание Star, решившее проблему тем, что заменило откровенный образ «роковой женщины» на этой полосе более нейтральным образом «девушки с соседнего двора», что уже не приводило к ярому отторжению от женской целевой аудитории и не привело к серьезным потерям со стороны мужской.
Такое управление является очень серьезной и сложной задачей, целиком и полностью возложенной на главного редактора, поэтому в современном медиа-бизнесе человек, занимающий этот пост должен удовлетворять целому ряду критериев, к которому относится, например, профессиональная интуиция, которую сложно измерить, но которая и позволяет решать обозначенную выше проблему.
Также хотелось бы привести и данные, раскрывающие информацию, которую считают самой важной сами издания о своей целевой аудитории. Так, медиаменеджеры крупных изданий («Известия», «Ведомости», «Эксперт», «Газета» и «Комсомольская правда») преимущественно знают о социально-демографической характеристике (возраст, пол, социальный статус, род занятий, образование, доходы, состав семьи и наличие автомобиля), потребительским предпочтениям и характеристике отношения людей к СМИ. На втором плане находятся социально-психологические характеристики аудитории, обозначаемые как «параметры устремления» (то есть то, чего люди ждут от жизни, к чему стремятся, на что ориентированы, готовы ли рисковать, преодолевать сложные ситуации и согласны ли покупать модные, но неудобные вещи). Также медиаменеджеры отмечали особенность информационных запросов, связанных с местом проживания, иерархию ценности аудитории и склонность к новизне и инновациям.
Но очевидно, что не все эти данные легки в использовании. Если можно с легкостью изменять региональные выпуски в зависимости от регионов и писать статьи в соответствии с тем набором ценностей и господствующей идеологической парадигмой читателей, то, скажем, достаточно непросто дать адекватную обратную связь по социально-экономическому положению, составу семьи (например, если это деловое издание), и по ценностям. Вернее, в последнем случае это технически возможно, но там весьма тонка грань, за которой может последовать отторжение. Но это уже вопросы, которые требуют рассмотрения в отдельном исследовании.
§ 3. Освещение событий в печатных СМИ с различной целевой аудиторией
В аналитической части исследования я предлагаю провести сравнительный анализ освещения событий в печатных СМИ с различной целевой аудиторий и методик, применяемых для этого. Для сравнения предлагаю использовать материалы газет «Комсомольская правда» и «Ведомости», а также журналов «Esquire» и «Maxim».
У «Ведомостей» публика не такая широкая: это молодые (20-45 лет), высокообразованные люди, преимущественно мужчины, проживающие преимущественно в крупных городах и обладающие заработками выше среднего. Являются как высококвалифицированными специалистами, так и бизнесменами, то есть это очень активная и производительная прослойка населения, интересующаяся деловыми событиями. Ежедневный тираж 75 тысяч экземляров [28].
У «Esquire» целевая аудитория еще уже: это практически исключительно мужчины в возрасте 25-45 лет с доходом выше среднего, проживающие преимущественно в Москве (на столицу приходится 65% тиража), с хорошим образованием, «успешные», занятые преимущественно интеллектуальным трудом. Такие печатные СМИ как «Ведомости» и «Esquire» являются изданиями для так называемого «креативного класса», проявившего себя как консолидированную силу в декабре 2011 года. Тираж одного из десяти годовых выпусков этого журнала достигает ста тысяч экземпляров.
Целевая аудитория Maxim шире, чем у предыдущих двух изданий. Месячный тираж журнала достигает 240 тысяч экземпляров, и он рассчитан на мужчин в возрасте 25-35 лет со средним доходом, преимущественно работающих в офисе на низших и средних управленческих должностях, но при этом обладающими потребительскими аппетитами, превышающими их реальные финансовые возможности. Эта целевая аудитория проживает преимущественно в крупных городах.
Определившись с целевой аудиторией можно делать первые выводы о том, как выбранные печатные СМИ предлагают читателям тот продукт, который ими востребован и может быть им интересен.
В первую очередь это проявляется в тематике тех событий, которые в принципе берутся в учет. «Комсомольская правда» преимущественно специализируется на развлекательном «желтом» материале, включающем в себя светскую хронику, описание скандалов из жизни звезд, описание криминальных событий, описание необычных событий из жизни обычных людей, афишу предстоящих событий и легкое, упрощенное описание событий общественной и политической жизни страны.
«Ведомости» специализируются исключительно на деловых новостях из экономической, финансовой и политической жизни страны.
«Esquire» публикует статьи самого разного плана: начиная от тематики отношений и заканчивая данными последних экономических и политических веяний, которые могут оказаться интересными целевой аудитории. Акцентируется интеллектуальность издания.
«Maxim» содержит в себе преимущественно фотографии эротического содержания и статьи на тему отношений, пикапа, «интересных фактов» и так далее. Упор делается на юмористичности и развлекательности преподносимой информации.
Следующим вопросом является стилистика текстовых материалов, публикуемых в изданиях. Так, «Комсомольская правда» характеризуется очень простыми стилистическими формами: здесь редко встречаются сложные предложения и какие-либо специфические термины. «Ведомости» же можно охарактеризовать более сложной стилистикой с наличием сложноподчиненных предложений, множеством оборотов, вводных форм, иных форм, и специальных экономических терминов и профессиональных экономических и финансовых жарногизмов. Похожий стиль встречается и в «Esquire», здесь он отличается особенной метафоричностью, предлагающую читателю самостоятельно додумать мысль, излагаемую журналистом и, соответственно, достаточно насыщенный лексикон. Что же касается последнего анализируемого издания - журнала «Maxim», то в нем язык также достаточно прост, как и стилистика. Превалируют легкие и простые стилистические формы, сложноподчиненные предложения редки, так как не попадают под формат издания, также достаточно мало терминов. Общий стиль текста развлекательный и преимущественно юмористический.
Таким образом, можно сделать первый вывод о том, как коррелирует наполнение изданий печатных СМИ в зависимости от социального положения аудитории: чем ниже уровень образования и неинтеллектуальнее род занятий, тем проще и материал, преподносимый ему, тем развлекательное он по содержанию и беднее стилистически. И, соответственно, наоборот, чем выше ожидаемый уровень образования публики, тем и более насыщенный текст в статьях, тем более сложен лексикон, тем больше метафор и аллегорий в тексте, тем более разнообразны грамматические формы, используемые авторами анализируемых выше изданий.
Второй релевантный выбор касается и круга поднимаемых проблем в изданиях. Примем за факт, что между уровнем образования и уровнем дохода существует прямая корреляция. Тогда можно делать вывод и о том, что сам спектр освещаемых проблем также зависит от социального положения индивида. Так, чем выше уровень дохода, объясняемый высоким уровнем образования, и потенциально доступный стиль жизни, тем выше потребность в получении более качественных новостей, большего количества аналитических обзоров и деловой информации, так как мы подразумеваем, что большим доходом нужно уметь и управлять - это в отношении газет. Соответственно люди с более низким уровнем дохода и социальным положением интересуются в газетах прежде всего сенсациями, светской хроникой, жизнью звезд, колонкой с анекдотами, телепрограммой на неделю и поверхностным описательным описанием событий из жизни страны, чтобы не совсем выпадать из информационного поля. Эти различия особенно отчетливо видны в паре «Комсомольская правда» - «Ведомости». Для пары «Esquire»-«Maxim» существует иная дихотомия, связанная с тем же фундаментальным образовательным различием и попутными различиями в доступном уровне жизни. Так, чем ниже образовательный уровень, тем примитивнее должны быть и развлечения: «Maxim» отвечает на этот критерий более чем: юмор на «жизненные ситуации для обычного человека» и наличие эротических материалов вполне характерно для десублимированного ежемесячного журнала, рассчитанного на типичных офисных клерков (в расчет не берутся офисные клерки тех компаний, в которые сложно попасть и куда высокие критерии отбора, такие как, например, PWC, UBS, McKinsey, BCG и т.д.). Что же касается «Esquire», то это более аналитический журнал, здесь присутствует серьезный анализ некоторых общественных процессов, здесь, как в глянцевом журнале, описывается фактически и стиль жизни (lifestyle), доступный верхней прослойке среднего класса, начиная от рекламы соответствующих часов и автомобилей, и заканчивая преподнесением вещей исходя из элегантности и удобства, которым руководствуются люди с таким доступным стилем жизни, а не статусности, которая является определяющей для более низкой в отношении дохода прослойке.
Соответственно, проведя сегментацию по уровню дохода и образования между двумя газетами и двумя журналами, предлагаю сравнить описание определенных событий в одном и в другом издании. Предлагаю сравнить описание довольно резонансных декабрьских событий на Болотной площади, этого «бунта креативного класса». Именно в таких, несомненно, важных политических событиях, расцениваемых разными классами по-разному и можно заметить разницу в освещении событий, объясняемую классовыми различиями.
Предлагаю начать с газет. Так, «Комсомольская правда» намеренно начинает статью о митинге с того, что в регионах на них пришло 30-200 человек и что в Москве собралось чуть больше 30 тысяч, что является серьезным занижением делался упор на том, что эти события являются позированием перед западными СМИ, создавался образ митингующего праздного класса, который «зажрался» и теперь выступает, при этом существует логическое противоречие и в том, что в описании митингующей публики, которая ведет праздный образ жизни, присутствуют и детали, указывающие на то, что некоторым из пришедших на митинги платили деньги аффилированные с Западом структуры, используются методики нагнетения неприятия к лидерам оппозиции и отрицание самого факта существования политзаключенных, к некоторым лозунгам. В целом можно отметить в тексте пренебрежение к митингующим, их чуждость для простого народа, даже враждебность, подогреваемая якобы позированием перед Западом. Это неудивительно, так как целевая аудитория «Комсомольской правды» достаточно лояльна действующей власти и не склонна выражать ей протест, так как ее устраивает установившаяся стабильность. Стоит отметить, что именно ситуация с выборами 2011-2012 года показала серьезное противоречие в обществе, когда наиболее активная, образованная и производительная часть населения захотела каким-то образом повлиять на политическую ситуацию в стране, а менее образованная часть - нет, так как ее все устраивало. Как показали итоги мартовских выборов, даже несмотря на вбросы, объем которых оценивается в 15%, вторая категория людей в нашей стране представлена большим количеством людей.
Что же касается «Ведомостей» [то это издание отличилось высоким уровнем профессионализма и сохраняло нейтральность в описании событий. Журналисты достаточно аккуратно обходили острые углы («По оценкам большинства наблюдателей, на Болотной площади одновременно присутствовали до 30 000 - 40 000 человек, всего же количество народу могло превышать 60 000»), но в целом по тексту заметны симпатии к выступающим, и некоторая надежда на происходящее. «Борис Дубин из «Левада-центра». Говорит, что очень хорошо помнит демонстрации 1988, 1990 и 1991 гг. Тогда тоже была толпа знакомых - столичной интеллигенции, 40- и 50-летних москвичей. Эта толпа гораздо моложе, удивляется и радуется он. Очень много 20-летних и 30-летних. Для него это реально приятный сюрприз: исследования «Левады» на протяжении последних 20 лет показывали, что молодежь либо не интересуется политикой, либо настроена конформистски». Если проследить и другие материалы, то можно заметить атмосферу либерального возрождения, пробуждения от спячки и назревших перемен. Это также связано с характерным составом целевой аудиторией, имеющей, преимущественно либеральные политические взгляды и недовольною нынешней властью. Но помимо этого стоит добавить и то, что «Ведомости» гораздо профессиональнее написаны, чем «Комсомольская правда», повествующая о событиях с заранее предвзятой точки зрения.
Журнал «Maxim» просто не включил в свою повестку дня митинги. Эта тема раскрыта весьма поверхностно только в интервью с приглашенными звездами - Сергеем Светлаковым и Иреной Понарошку, саму же позицию издания можно проследить лишь на примере этой отрывочной фразы: «Учитывая рост эмиграционных настроений в стране (не ослабевший даже после декабрьских митингов)» [То есть заметно, что журнал является хранителем той же парадигмы, что и «Комсомольская правда», считая это движение чем-то чуждым, прозападным и неестественным для России. Это коррелирует с интересами целевой аудитории в лице офисных работников, занятых однообразной неинтеллектуальной работой и ищущих на страницах журнала десублимированное развлечение. Для них митинги тоже оказались чужды, так как для этой категории читателей гораздо ближе менее глобальные проблемы.
Что же касается журнала «Esquire», то здесь имеет место откровенно либеральное описание тех событий и абсолютно либеральная аналитика насчет этих событий и их социально-политических последствий, которые возможны в России. Так, в разных статьях говорится о необходимой и назревшей необходимости в пересмотре «общественного договора» [27, выступающие называют сами себя «креативным классом» и говорят, что до митинга народ был «не обществом, а скорее это группа одиночек, объединенных территорией и любовью к Стасу Михайлову», что подчеркивает «элитарность» новых несогласных. Кроме того, отчетливо звучит диагноз нового застоя и фактический призыв к переменам. Таким образом, глянцевый журнал демонстрирует взаимосвязь между политическими событием, стилем жизни и потребностями в причастности к митингам, исходя из рода занятий такого же рода, как, скажем, к ауди или мерседесу.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что печатные СМИ в современной России достаточно хорошо чувствуют своих читателей и преподносят им тот материал, спрос на который они предъявляют: либо качественный аналитический, относительно либеральный, но не откровенно прозападный (эта тенденция к отходу от связи либерализма с Западом стала как раз таки результатом успешного зондирования читателей), либо откровенно низкопробный и десублимированный с лояльным власти содержанием. Характерно, что несмотря в разнице целевой аудитории и ее готовностью платить, существенной попарной разницы в цене между этими изданиями не наблюдалось.
Заключение
Таким образом, была проанализирована степень корреляции между освещением событий в печатных средствах массовой информации и предпочтениями различных социальных слоев, предъявляющих спрос на информацию. Оказалось, что эта степень очень высока, гипотеза оказалась полностью подтвержденной.
Печатные СМИ имеют свою целевую аудиторию и с определенной периодичностью проверяют обратную связь для того, чтобы информация, предоставляемая ими, была востребована для читателей. Делается это при использовании методов социологического исследования, вернее, их различных сложных комбинаций, самым популярным из которых сегодня является медиаметрия.
Существует много методик отражения интересов целевой аудитории в конечном варианте периодического издания. Преимущественно они являются синтезом теоретической социологии и практического маркетинга, вернее его раздела о сегментации рынка. Характерно, что они достаточно быстро устаревают и что сейчас большинство из ныне используемых техник не удовлетворяет высоким требованиям, предъявляемых обществом. Однако существуют примеры, когда успешное применение новейших разработок социологических исследований приводило к многократному росту итогового тиража и конечной выручки издания.
Для иллюстрации различий в описании событий в связи с разными предпочтениями социальных слоев был взят митинг на Болотной площади 10 декабря 2011 года. И если смотреть на комплексную картину, которую смогли создать эти масс-медиа по итогам митингов, то можно заметить, что для «Комсомольской правды» и в меньшей степени «Maxim»a это праздные бездельники, получающие достаточно много денег, но не знающие чем себя занять и поэтому протестующие против существующей обстановке дел. Эти люди аффилированны с Западом и при первой возможности готовы туда уехать. Диаметрально противоположная картина возникла у «либеральных СМИ» - они описывают митингующих, как борцов из сформировавшегося гражданского общества, как образец оживления политической жизни, а состав движения описывают как наиболее активный, молодой и производительный «креативный класс», готовый выходить на улицы и действовать консолидировано ради своих общих целей. Как мы могли заметить, СМИ в зависимости от уже сформированных предпочтений индивидов смогли дать им готовый продукт, удовлетворяющий им и добиться коммерческого успеха, выраженного в росте тиражей и ежедневной аудиторией, желающей знать о событиях, происходящих в стране.
Список литературы
1.Henderson, Naomi R. (2009). Managing Moderator Stress: Take a Deep Breath. You Can Do This!. Marketing Research, Vol. 21 Issue 1
2.McQuail D. Communication Theory. P. 401
3.Servaes J. Media and Politics in Belgium. The Interrelationship of Culture, Nation and Communication // Changing Media and Communications. M., 1998.
4.Svendsen, John Consumer Segmentation and Media [Электронный ресурс] Режим доступа: #"justify">.П. Бурдье "О телевидении и журналистике" М., 2002.-М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002.-159 с.
.Л.К.Сафиуллин « Социология средств массовой информации». Электронный ресурс Режим доступа: #"justify">.Горшков М., Шереги Ф. Прикладная социология. М., 2003
.Дридзе Т., Куда идет Россия? М., 1997; работы С. 56-69
.Исследования, разработка продукта и его продвижение на рынок: факторы успеха. Опыт ирландской газеты «Star». - М.: ГИПП, 1999
.Колисниченко А.В. Использование исследовании аудитории в управлении периодическим изданием. - М.: МГУ, 2007, 150 с., С.102
.Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990
.Краткий словарь по социологии. М., 1988. С. 234.
13.Маркузе, Г. Одномерный человек/пер. с англ. А.А. Юдиной. - М.: АСТ:АСТ МОСКВА, 2009. - 331 с
.Массовая информация в советском промышленном городе. - М.:Мысль, 1990., 368 .
.Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1-2. М., 1973
.Создание бренда, ведущего к росту аудитории. Тезисы выступления на съезде NAA, 30 апреля 2002 г. The Readership Institute, NAA, ASNE The Media Management Center.
.Сорокин П. Человек, цивилизация, общество. М., 1992. С. 27
.Фомичева И. Д. Социология СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов И. Д. Фомичева. - М.: Аспект Пресс, 2007. - 335 с.
.Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. М., 2004
.Фомичева И. Д. Новые задачи практики - новые повороты исследований // Социологические исследования печати, телевидения и радио. Сборник материалов. М., 1988.
.Фомичева И. Д. Журналистика и общественное мнение // Основные понятия теории журналистики. М., 1993.
.Фромм, Э. Здоровое общество/пер. с англ. Т. Банкетовой. - М.:АСТ:АСТ МОСКВА, 2009. - 539 с.
.Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., 2002, С. 532
24.Газета Ведомости [Электронный ресурс] Режим доступа: #"justify">25.Газета Комсомольская правда [Электронный ресурс] Режим доступа: #"justify">.Журнал Maxim. [Электронный ресурс] Режим доступа: #"justify">.Журнал Esquire. [Электронный ресурс] Режим доступа: #"justify">.Имедиа [Электронный ресурс] Режим доступа: #"justify">29.Интервью с главным редактором газеты «Комсомольская правда». [Электронный ресурс] Режим доступа: #"justify">30.Лента [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.lenta.ru/, от 6 мая 2012