Исследование рыночной позиции товара

Исследование рыночной позиции товара

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

"Санкт-Петербургский Государственный университет информационных технологий, механики и оптики"

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

Тема: Исследование рыночной позиции товара

Санкт-Петербург

г

Содержание

Введение

1.         Отбор и оценка параметров потребительского предпочтения

2.       Исследование потребительских линий относительно параметров товаров

3.         Расчет уровня конкурентоспособности товаров на основе потребительских предпочтений

4.       Планирование мероприятий по улучшению позиции товара

Заключение

Список литературы

Введение

Микроволно́вая печь - это бытовой электроприбор, предназначенный для быстрого приготовления или быстрого подогрева пищи, а также для размораживания продуктов. Работает на частоте 2450 МГц.

В отличие от классических печей (например, духовки или русской печи), разогрев продуктов в микроволновой печи происходит не с поверхности, а по большей части объёма продуктов, содержащих воду, так как радиоволны проникают достаточно глубоко почти во все пищевые продукты. Это сокращает время приготовления.

Патент на микроволновую печь был выдан в 1946 году. Первая в мире СВЧ печь "Radarange" была выпущена в 1947 году фирмой Raytheon и была предназначена не для приготовления пищи а для быстрого размораживания продуктов и использовались исключительно военными (в солдатских столовых и столовых военных госпиталей). Её высота была примерно равна человеческому росту, масса 340 кг, мощность - 3 кВт, что примерно в два раза больше мощности современной бытовой СВЧ-печи. В 1949 году началось их серийное производство. Стоила эта печь около 3000 $.

октября 1955 года американская компания "Tappan Company" впервые представила бытовую микроволновая печь

Первая серийная бытовая микроволновая печь была выпущена японской фирмой Sharp в 1962 году. Первоначально спрос на новое изделие был невысок.

В СССР с середины 80-х микроволновые печи выпускались на заводах ЗиЛ (модель "ЗИЛ") и Южный машиностроительный завод (модели "Мрия МВ", "Днепрянка-1" (1990 г, 32 литра, мощность 2300 ватт, вес 40 кг, цена 350 руб), "Днепрянка-2"), но использовались в них импортированные магнетроны японского производства.

Но не смотря на столь недавнее появление на мировом рынке, микроволновые печи с легкостью вошли в повседневную жизнь людей и прочно обосновались на многих кухнях. Микроволновые печи экономят время и энергию, сохраняют витамины и минеральные вещества, а приготовленные в них блюда выглядят более свежими и аппетитными, чем приготовленные на плите. Замороженные продукты оттаивают в них быстрее, заранее приготовленные блюда подогреваются в одно мгновение и без потери полезных веществ. Размораживание, приготовление, разогревание, - лишь некоторые из возможностей микроволновых печей.

По состоянию на 2009 год микроволновая печь - один из самых распространённых бытовых электроприборов. Продаются они по большей части в магазинах бытовой техники, таких, как, например "Техносила", "Медиа Маркт", "Эльдорадо" и т.д. Очень распространены продажи микроволновых печей через интернет.

Для исследования были взяты четыре наиболее распространенные фирмы-производителя микроволновых печей и их наиболее качественные и распространенные модели.. В качестве товара-разработки была выбрана микроволновая печь Samsung CE 1197 GBR.

Целью курсовой работы является изучение и оценка покупательного предпочтения по товару, определение его рыночной позиции в ряду аналогичных и разработка комплекса мер повышения его рыночного потенциала.

Задачами курсовой работы является отбор и оценка параметров потребительских предпочтений, исследование потребительских линий относительно параметров товаров, расчет уровня конкурентоспособности товаров на основе потребительских предпочтений, планирование комплекса мероприятий по улучшению позиции товара.

1.      
Отбор и оценка параметров потребительского предпочтения

потребительский рыночный конкурентоспособность товар

Одним из направлений комплекса рыночных исследований является изучение товара. При этом отправной точкой является то, что само понятие "товар" трактуется как набор потребительских свойств, который необходим и достаточен для удовлетворения конкретной потребности. Тогда, чем более точно этот набор свойств, по мнению потребителя, отображает текущую (будущую) потребность, тем более выгодную позицию он занимает на рынке.

Параметры микроволновых печей:

o   Фирма

o   Страна производитель

o   Цена

o   Гарантия

o   Долговечность

o   Мощность

o   Функциональность

o   Быстродействие

o   Наличие гриля

o   Наличие пароварки

o   Объем (вместительность)

o   Размеры (внешние)

o   Общий внешний вид

o   Цвет

o   Наличие внутреннего защитного покрытя

Таким образом, первым шагом в оценке потребительских предпочтений является отбор значимых параметров для оценки объекта как товара предназначенного для удовлетворения конкретной потребности. Для этого мы используем метод анкетирования. Метод анкетирования - психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов - анкета. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность. Применяя метод анкетирования, было привлечено к исследованию 7 экспертов. Параметр включается в список значимых, если он выбран не менее чем 2/3 экспертами. Из предложенных ниже параметров:

o   Фирма

o   Цена

o   Гарантия

o   Мощность

o   Функциональность

o   Размеры (внешние)

o   Объем (вместительность)

o   Общий внешний вид

o   Страна производитель

Экспертами было выбрано пять наиболее значимых, по их мнению, параметра:

o   Страна производитель

o   Мощность

o   Функциональность

o   Объем (вместительность)

o   Общий внешний вид

Выбранные параметры сводим в таблицу (2.1).

Таблица 2.1 Экспертная оценка параметров

Параметры		F1	F2	F3	F4	F5
Наименование	Шифр
Страна производитель	F1	=	>	<	<	<
Мощность	F2	<	=	<	<	<
Функциональность	F3	>	>	=	>	>
Объем	F4	>	>	<	=	<
Внешний вид	F5	>	>	<	>	=

На основе экспертной оценки параметров (таблица 2.1) проводится расчет сравнительных приоритетов параметров (таблица 2.2).

Таблица 2.2 Расчет сравнительных приоритетов параметров

 , n = 5.

Параметры		F1	F2	F3	F4	F5	Bi	Пi
Наименование	Шифр
Страна производитель	F1	1	1,5	0,5	0,5	0,5	4	16
Мощность	F2	0,5	1	0,5	0,5	0,5	3	9
Функциональность	F3	1,5	1,5	1	1,5	1,5	7	49
Объем	F4	1,5	1,5	0,5	1	0,5	5	25
Внешний вид	F5	1,5	1,5	0,5	1,5	1	6	36

Примечание:

F1, F2,.. .Fn - условное обозначение параметров, характеризующих потребительские свойства товаров.

В1, В2,.. .Вb - суммы коэффициентов предпочтительности по параметрам 1,2 ... n.

П1, П2,...Пn - сравнительная значимость параметров 1, 2,...n.,

Затем определяется удельный вес, каждого параметра исходя из его значимости в общей совокупности параметров описывающих свойства товара по формуле (1):

Где  - удельный вес параметра,  - сравнительная значимость параметра. По результатам выполненных расчетов составляются потребительская характеристика товара (таблица 2.3):

Таблица 2.3 Потребительская характеристика товара

	Наименование значимых потребительских параметров	Удельный вес в общей оценке полезности,
1	Страна производитель	0,2
2	Мощность	0,1
3	Функциональность	0,5
4	Объем	0,3
5	Внешний вид	0,4
-	Итог	1

Вывод: из таблицы (2.3) видно, что параметр "Функциональность" является наиболее значимым. Далее по убывающей значимость параметров товара распределяется следующим образом: Внешний вид, Объем, Страна производитель, Мощность.

2.       Исследование потребительских линий относительно параметров товаров

На первом этапе был сформулирован набор параметров, характеризующих товар, как объект, способный удовлетворить конкурентную потребность. Однако степень удовлетворения этой потребности определяется тем, на сколько каждый параметр товара близок к идеальному (допустимому) по мнению потребителя состоянию. Отсюда, содержание данного этапа заключается в экспертной оценке всех товаров-аналогов (в том числе и исследуемый) с точки зрения степени удовлетворения потребности по каждому параметру, включенному в набор на первом этапе.

Для этого по каждому параметру устанавливается шкала оценок, которая может отобразить степень удовлетворения потребности по каждому параметру:

1.       недопустимое состояние;

2.       слабо;

.        приемлемо;

.        хорошо;

.        отлично.

Исследование проводится методом анкетирования. К исследованию привлекаются 7 экспертов. Однако в их состав не вошло более 1\3 экспертов, задействованных на предыдущем этапе (формирование набора параметров). Экспертам предлагается информация по параметрам исследуемых товаров, сведенных в таблицу (3.1). Результаты анкетирования обрабатываются для получения групповой оценки в таблице (таблицы 3.2 - 3.5).

Таблица 3.1 Информация по параметрам исследуемых товаров

Daewoo KOC-9N8T
Страна производитель	Мощн.		Функциональность	Объем
Япония	900 Вт		Таймер,управление электронное, защита от детей, гриль (850 Вт), автоматическое приготовление, автоматическая разморозка, система вогнутых отражателей.	29 л.
Внешний вид
Основной цвет нерж. сталь, небольшая ручка, маленькие кнопки.
LG MC 8087 VRC
Страна производитель	Мощн.		Функциональность	Объем
Китай	900 Вт		Таймер,управление электронное, защита от детей, гриль (1250 Вт), автоматическое приготовление, автоматическая разморозка, специальные программы : Русский повар 8, приготовление шашлыка, автоприготовление 6, Авто Гриль 4	30 л.
Внешний вид
Основной цвет нерж. сталь, прямая ручка без изгибов, минимум кнопок.
Panasonic NN-CD997 SZPE
Страна производитель		Мощн.	Функциональность	Объем
Россия		1000 Вт	Сенсорная панель управления, таймер, управление электронное, гриль (1250 Вт), автоматическое сенсорное приготовление/разогрев, инверторная Turbo разморозка	42 л.
Внешний вид
Основной цвет нерж. сталь, ровный корпус, отсутствие ручки, ровные ряды круглых кнопок.
Samsung CE 1197 GBR
Страна производитель		Мощн.	Функциональность	Объем
Малай-зия		1400 Вт	Сенсорный дисплей, автоматическое приготовление 5, автоматический разогрев 4, автоматическая разморозка 5, режим "Пароварка", защита от детей, покрытие из биокерамической эмали	32 л.
Внешний вид
Основной цвет черный, кнопки с красной подцветкой, черный экран. Все выдержано в едином стиле.

Групповая оценка потребительских параметров товара

Таблица 3.2 Daewoo KOC-9N8T

Потребительские параметры товара	Мнение эксперта							Групповая оценка
	1-го	2-го	3-го	4-го	5-го	6-го	7-го	Fi
Страна производитель	5	5	4	5	5	5	5	4,1
Мощность	3	4	3	5	3	4	3	3,5
Функциональность	3	4	3	4	3	4	4	3,5
Объем	3	3	4	3	4	4	4	3,5
Внешний вид	4	4	3	5	3	4	4	3,8

Таблица 3.3 LG MC 8087 VRC

Потребительские параметры товара	Мнение эксперта							Групповая оценка
	1-го	2-го	3-го	4-го	5-го	6-го	7-го	fi
Страна производитель	4	4	4	4	4	5	5	3,7
Мощность	3	4	3	5	3	4	3	3,5
Функциональность	5	5	4	5	4	4	4	4,4
Объем	4	4	3	4	4	4	3,7
Внешний вид	4	4	3	4	3	5	3	3,7

Таблица 3.4 Panasonic NN-CD997 SZPE

Потребительские параметры товара	Мнение эксперта							Групповая оценка
	1-го	2-го	3-го	4-го	5-го	6-го	7-го	fi
Страна производитель	2	3	2	4	4	4	4	2,7
Мощность	4	5	4	5	4	5	4	4,4
Функциональность	5	5	4	5	5	4	4	4,5
Объем	5	5	5	5	5	5	5	5
Внешний вид	5	5	4	5	4	3	4	4,2

Таблица 3.5 Samsung CE 1197 GBR

Потребительские параметры товара	Мнение эксперта							Групповая оценка
	1-го	2-го	3-го	4-го	5-го	6-го	7-го	fi
Страна производитель	3	4	3	4	4	4	4	3,1
Мощность	5	5	5	5	5	4	5	4,8
Функциональность	5	4	4	5	5	5	5	4,7
Объем	4	3	4	4	5	4	4	4
Внешний вид	5	3	4	2	5	4	3	3,7

Таблица 3.6 Вывод. Сводная таблица.

Потребительские параметры товара	Daewoo KOC-9N8T	LG MC 8087 VRC	Panasonic NN-CD997 SZPE	Samsung CE 1197 GBR
Страна производитель	4,1	3,7	2,7	3,1
Мощность	3,5	3,5	4,4	4,8
Функциональность	3,5	4,4	4,5	4,7
Объем	3,5	3,7	5	4
Внешний вид	3,8	3,7	4,2	3,7

3. Расчет уровня конкурентоспособности товаров на основе потребительских предпочтений

Для количественной оценки уровня конкурентоспособности товара по потребительским предпочтениям воспользуемся методом оценки по модели ожидаемой значимости. Суть этого метода состоит в том, что уровень конкурентоспособности определяется суммированием частных оценок по каждому параметру товара с учетом их потребительной ценности. Тогда оценка конкурентоспособности товара рассчитывается по формуле (2):

 (2)

Где:  - количественная оценка уровня конкурентоспособности j-го товара, а именно:

·                 Кс.п. - по стране производителя;

·        Км. - по мощности;

·        Кф. - по функциональности;

·        Ко. - по объему;

·        Кв.в. - по внешнему виду.

 - удельный вес i-го параметра (таблица 2.3);  - групповая оценка i-го параметра (таблицы 3.2 - 3.5)  - количество значимых параметров по j-му товару (таблица 2.3)

KOC-9N8T

Кс.п. =0.2*4.1=0.82

Км.=0.1*3.5=0.35

Кф.=0.5*3.5=1.75

Ко.=0.3*3.5=1.05

Кв.в.=0.4*3.8=1.52

=0.82+0.35+1.75+1.05+1.52=5.49

MC 8087 VRC

Кс.п. =0.2*3.7=0.74
Км.=0.1*3.5=0.35
Кф.=0.5*4.4=2.2
Ко.=0.3*3.7=1.11
Кв.в.=0.4*3.7=1.48

=0.74+0.35+2.2+1.11+1.48=5.88

NN-CD997 SZPE

Кс.п. =0.2*2.7=0.54
Км.=0.1*4.4=0.44
Кф.=0.5*4.5=2.25
Ко.=0.3*5=1.5
Кв.в.=0.4*4.2=1.68

=0.54+0.44+2.25+1.5+1.68=6.41

CE 1197 GBR

Кс.п. =0.2*3.1=0.62
Км.=0.1*4.8=0.48
Кф.=0.5*4.7=2.35
Ко.=0.3*4=1.2
Кв.в.=0.4*3.7=1.48

=0.62+0.48+2.35+1.2+1.48=6.13

Результаты расчетов сводятся в таблицу (4.1) конкурентоспособности товаров на основе потребительских предпочтений.

Таблица 4.1 Конкурентоспособность товаров на основе потребительских предпочтений

	Daewoo KOC-9N8T	LG MC 8087 VRC	Panasonic NN-CD997 SZPE	Samsung CE 1197 GBR
Кс.п.	0.82	0.74	0.54	0.62
Км.	0.35	0.35	0.44	0.48
Кф.	1.75	2.2	2.25	2.35
Ко.	1.05	1.11	1.5	1.2
Кв.в.	1.52	1.48	1.68	1.48
5.495.886.416.13

Обобщая результаты расчетов выше, можно сделать вывод, что наиболее конкурентоспособным товаром по стране производителя является микроволновая печь Daewoo KOC-9N8T. Наш товар-разработка Samsung CE 1197 GBR занимает третью позицию. Наименее конкурентоспособна по стране производителя оказалась микроволновая печь Panasonic NN-CD997 SZPE.

По параметру "мощность" на первом наш товар-разработка микроволновая печь Samsung CE 1197 GBR. LG MC 8087 VRC делит последнюю, третью позицию вместе с микроволновой печью Daewoo KOC-9N8T.

По параметру "функциональное назначение" на первом месте наш товар-разработка микроволновая печь Samsung CE 1197 GBR. Наименее конкурентоспособна по параметру "функциональное назначение" микроволновая печь Daewoo KOC-9N8T.

По параметру "объем" наиболее конкурентоспособным товаром является микроволновая печь Panasonic NN-CD997 SZPE. Вторую позицию занимает наш товар-разработка микроволновая печь Samsung CE 1197 GBR. Наименее конкурентоспособна по параметру "объем" микроволновая печь Daewoo KOC-9N8T.

По параметру "внешний вид" лидирует микроволновая печь Panasonic NN-CD997 SZPE. Наш товар-разработка Samsung CE 1197 GBR делит последнюю, третью, позицию вместе с микроволновой печью LG MC 8087 VRC.

Обращаясь к общему показателю  , видим, что первую позицию занимает микроволновая печь Panasonic NN-CD997 SZPE, а наш товар-разработка микроволновая печь Samsung CE 1197 GBR занимает второе место. третью - LG MC 8087 VRCи наименее конкурентоспособна по общему показателю микроволновая печь Daewoo KOC-9N8T.

Выбранный нами товар-разработка Samsung CE 1197 GBR по общему показателю уступает печи Panasonic NN-CD997 SZPE. Поэтому обязательно нужно провести мероприятия по улучшению конкурентоспособности нашего товара.

Таблица 4.2 Цена на исследуемые товары

Daewoo KOC-9N8T	LG MC 8087 VRC	Panasonic NN-CD997 SZPE	Samsung CE 1197 GBR
5 400 руб	9 300 руб	18 030 руб	13 500 руб

Из приведенной выше таблицы, мы видим, какой широкий разброс цен установлен на эти товары. Наш товар-разработка хоть и не имеет наиболее высокую цену, но смотря на её функции можно сделать вывод, что она завышена. Тоже самое можно сказать и о микроволновой печи Panasonic NN-CD997 SZPE , которая имеет самую высокую цену из предоставленных.

. Планирование мероприятий по улучшению позиции товара

Так как наш товар разработка уступает своим аналогам по параметрам "внешний вид", "объем (вместительность)" и "страна производителя", то нужно разработать план ряда мероприятий, направленных на улучшение позиции товара на рынке за счет совершенствования потребительских параметров.

. Разработка направлений совершенствования товара, то есть доработать модель таким образом, что бы её вместительность удовлетворяла потребительским надобностям. Так же можно провести опрос среди покупателей и выявить другие недостатки модели, которые в этой работе обнаружены не были.

. Разработка цветовой линии, то есть нужно увеличить ассортимент данной модели, за счет разнообразного оформления, так как у каждого покупателя и потребителя свои вкусы на данный счет.

. Обоснование методики ценообразования. Можно уменьшить цену за счет увеличения объема производства и уменьшения постоянных издержек. Так же можно изменить страну производства - построить производственную фабрику на той территории, которая находится ближе к каналам сбыта, так можно убить двух зайцев одним выстрелом - уменьшить растраты на перевозку и доставку, а так же сменить регион производителя, которому обыденный покупатель не доверяет.

. Так же, со сменном региона (страны) производства, можно исследовать новые каналы сбыта товара.

5.       Так же нужно обратить внимание на рекламу данного товара. Следует улучшить качество рекламы, расширить каналы распространения рекламы: от рекламы в конкретном месте, до средств массовой информации.

Заключение

Целью этой курсовой работы является определение рыночной позиции товара на ряду с аналогичными товарами , методом изучения рынка данной сферы и оценки покупательского предпочтения по товарам.

Товаром-разработкой была выбрана микроволновая печь Samsung CE 1197 GBR, в ряду таких товаров аналогов как LG MC 8087 VRC, Daewoo KOC-9N8T и Panasonic NN-CD997 SZPE.

Был проведен отбор и оценка параметров потребительского предпочтения, методом анкетирования, отобрали наиболее значимые параметры, по мнению экспертов, и провели экспертную оценку параметров (таблица 2.1) и расчет сравнительных приоритетов параметров (таблица 2.2). Исходя из значимости параметра в общей совокупности, был определен удельный вес каждого параметра. Далее были исследованы потребительские линии относительно параметров товаров. Учитывая информацию по параметрам исследуемых товаров (таблица 3.1), было проведено анкетирование, результаты которого сведены в таблицу (3.2) - групповая оценка потребительских параметров товара. Следующий шаг - расчет уровня конкурентоспособности товаров на основе потребительских предпочтений. Для этого использовался метод оценки по модели ожидаемой значимости, то есть определение уровня конкурентоспособности с помощью суммирования частных оценок по каждому параметру товара с помощью суммирования частных оценок по каждому параметру товара с учетом их потребительской ценности (формула 2). А результаты расчетов были сведены в таблицу (4.1). Так же были проанализированы цены на исследуемые товары и сведены в таблицу. После анализа позиции исследуемого товара (количественная оценка уровня конкурентоспособности), был разработан план мероприятий по улучшению позиции товара на рынке за счет совершенствования потребительских параметров.