не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.
В теории маркетинга появилось новое направление - "маркетинг розничной торговли". Потребность выделения нового теоретического направления обусловлено, в первую очередь, специфичностью этого рынка и резким обострением конкуренцией среди розничных торговцев. Главной проблемой предприятий, работающих на этом рынке, является проблема сбыта.
Потребитель стал более разборчив и требователен. Поэтому появилась острая необходимость и целесообразность проведения работы по всем направлениям комплекса маркетинга на предприятиях розничной торговли.
По заказу предприятия розничной торговли было проведено предварительное маркетинговое исследование одного из магазинов самообслуживания торговой сети "ХХХ", г. Арск (республика Татарстан). "ХХХ" российская сеть продовольственных магазинов.
Целью исследования стал анализ элементов комплекса маркетинга в работе компании.
В исследовании были использованы количественные методы сбора информации. Качественное исследование, которое проводилось среди менеджеров высшего и среднего звена было посвящено анализу текущих маркетинговых проблем на предприятии.
В ходе интервью с менеджерами были определены:
насколько активно используются на предприятии элементы комплекса маркетинга;
какие из элементов используются не в полной мере и почему;
определены функциональные обязанности тех работников, которые занимаются осуществлением мер комплекса маркетинга;
как происходит процесс взаимодействия работников по сбору, передаче и обработке маркетинговой информации.
Основным элементами комплекса маркетинга предприятия розничной торговли являются: ассортимент, ценовая политика, каналы распределения, коммуникационная политика, персонал, оформление, место ведения бизнеса.
В сфере маркетинга и сбыта продукции до обострения конкуренции предприятие не придерживалось никакой стратегии, осуществляя свою торговую деятельность по принципам, наработанным за несколько лет работы на розничном рынке. Для совершенствования своей маркетинговой деятельности руководство компании решило лучше узнать потребности покупателей, заказав исследование.
Ранее все вопросы маркетинга решала заведующая магазином. На предприятии нет службы маркетинга и отдельных специалистов этой области. На рынке города у предприятия есть несколько конкурентов - крупные торговые сети, и рынок, находящийся рядом с магазином.
Ранее предприятие никогда не проводило какие-либо маркетинговые исследования, так как весь анализ проводился интуитивно, на основе непосредственного контакта заведующей магазином с покупателями, а также ежедневного анализа информации. В целом, магазин знал своего покупателя, при небольших изменениях обстановки, ценовой и ассортиментной политики видел реакцию покупателей, которая принималась во внимание на протяжении двух с половиной лет работы магазина "ХХХ".
По мнению экспертов, рынок розничной торговли г. Арск еще не полностью насыщен магазинами, в некоторых жилых районах города имеется недостаток близлежащих розничных магазинов, это вынуждает горожан пользоваться услугами магазинов, расположенных на пути обычного маршрута. К тому же, в некоторых магазинах в часы пик образуются очереди, что свидетельствует о недостаточной насыщенности магазинами.
Для совершенствования маркетинговой политики торговой сети "ХХХ" появилась потребность организовать и провести маркетинговое исследование среди покупателей магазина.
Предприятию необходимо было получить рекомендации:
по повышению эффективности обслуживания клиентов, оказанию дополнительных сервисных услуг;
по поддержанию привлекательного имиджа компании для покупателей;
по корректировке ассортимента и ценовой политики предприятия.
Изучение мнения клиентов магазина включало в себя:
отношение потребителей к ассортименту предлагаемой продукции;
отношение покупателей к уровню цен в магазине по сравнению с другими розничными предприятиями;
оценку удовлетворенности работой обслуживающего персонала;
оценку удобства оформления магазина для клиентов;
оценку мнения клиентов о выкладке товара и об удобстве поиска нужного товара;
оценку удобства месторасположения магазина.
В качестве генеральной совокупности выступили покупатели продовольственных магазинов г. Арск, проживающие в районе магазина. Учитывая плотность населения города, она составила 17,8 тысяч человек.
Структура выборочной совокупности в исследовании определялась при помощи вопросов о социально-демографическом составе респондентов. В выборку вошли представители всех социальных слоев. Но более всего были изучены следующие целевые сегменты: служащие, предприниматели, руководители, рабочие и студенты. На их долю пришлось более 86% опрошенных.
Следует отметить тенденцию, что респонденты с высоким уровнем дохода склонны занижать свой заработок при заполнении анкет. Полученные данные об уровне дохода подтвердили гипотезу исследователя о том, что магазин посещают в основном покупатели с средним уровнем дохода.
Одной из задач исследования являлось определение доли постоянных и случайных покупателей, а также выявление частоты совершения покупок.
Результаты опроса показывают, что несколько раз в день совершают покупки около 9% респондентов. Около 45% совершают покупки приблизительно один раз в день. Остальные 46% респондентов указали на то, что они зашли в магазин случайно.
Можно сказать, что постоянные потребители, совершающие покупки несколько раз в день, приносят магазину больше выручки, чем случайные потребители. Поэтому существует необходимость в дополнительном изучении этого сегмента покупателей. Постоянные клиенты - это особый сегмент клиентов, который следует изучать и на который нужно сосредоточить основные свои маркетинговые усилия.
Были выделены следующие критерии для изучения:
ассортимент магазина;
качество товара;
цены;
важность скидок;
выкладка товара;
реклама в магазине;
рекламные акции;
информация о товаре;
персонал в целом;
вежливость продавцов;
чистота помещения;
консультации;
скорость обслуживания;
атмосфера магазина;
планировка витрин;
месторасположение.
При оценке этих критериев мы разработали пятибалльную систему оценок, где респондент должен был дать оценку каждому параметру от значения 1 - "плохо" до 5 - "отлично". Данная система очень хорошо подошла для изучения, так как позволила облегчить респонденту процесс ответа на вопросы и сократить время на заполнение анкеты.
Среди высоких показателей названы: ассортимент, качество, персонал в целом, вежливость продавцов, чистота помещения, скорость обслуживания, атмосфера магазина, планировка витрин, месторасположение.
Более низкие оценки получили следующие критерии: цены, выкладка товара, информация о товаре, консультации продавцов.
Реклама в магазине, скидки и рекламные акции получили самые низкие оценки. Это говорит о том, что магазин практически не использует данные способы стимулирования сбыта, поэтому по этим показателям отзыв потребителей не высокий.
1. Рекомендации торговой сети "ХХХ" по совершенствованию маркетинговой деятельности
В дальнейших исследованиях для магазина "ХХХ" я бы порекомендовала продолжить исследование частоты совершения покупок клиентами с учетом выявления влияния социально-демографических, географических и культурных факторов.
Необходимо определить, как потребитель принимает решение при выборе магазина. По какой схеме он действует. По какой схеме действуют постоянные клиенты. Необходимо изучать маршрут движения внутри магазина, уровень зрительного восприятия выложенных товаров и т.д., на которых основываются принципы мерчандайзинга. А для этого можно использовать, например, скрытые методы видеонаблюдения, которые уже применяются в крупных городах специализированными маркетинговыми фирмами при проведении экспертизы магазина.
Маркетолог предприятия должен изучать глубинные факторы, которые влияют на процесс совершения покупок и выбора магазина "ХХХ", изучение лояльности к бренду торговой сети. А для этого нужно применять методы маркетингового исследования, заимствованные из социальной психологии: проективные методы, фокус группы, глубинные интервью.
Необходимо выявить, как и в какой степени на выбор потребителем магазина влияет широта и качество ассортимента. Таким образом, маркетолог торговой сети может дать рекомендации товароведу.
Так как магазин "ХХХ" имеет не самые низкие цены среди близлежащих магазинов, необходимо изучать восприятие цены покупателем. Для многих отдельных сегментов потребителей магазина "ХХХ" наибольшую значимость в ущерб низкой цене ставится удобство осуществления покупки, престижность, качество товара, уровень обслуживания и сервиса.
2. Использование маркетинговых идей в торговле
Независимо от того в какой сфере будет организован бизнес, он обязательно столкнётся с конкуренцией. Для мультибрэндовых компаний это особая тема. Для того чтобы выделиться из сотен других работающих в том же спектре, необходимо учесть множество факторов. Самым лучшим вариантом было бы уникальное конкурентное преимущество, но если бюджет или еще какие-либо обстоятельства не позволяют нам добиться результата - мы обращаемся к маркетинговым и рекламным технологиям.
Необходимо мыслить креативно, чтобы привлечь потребителей именно к себе. Дайте своим потребителям бесплатное. Люди любят бесплатные вещи. Они не будут против бесплатно получить ручку, кружку, футболку или еще что-то, пусть даже на предмете будет ваш логотип, слоган или название. Специальная сувенирная продукция порадует вашего клиента, и даст рекламный эффект. Так что если бюджет на рекламу позволяет прибегнуть к использованию данного средства - не упускайте этой возможности. Вас должно быть много, как Microsoft во время рекламы своих операционных систем.
Давайте бесплатный продукт или услугу, например, за покупку какого-либо другого или покупку товара в определенном объеме. Это работает, и это тоже любят потребители. В виде данных бонусов может выступать что угодно. Для мелко - оптовой компании - это бесплатная доставка, для книжного магазина - это вторая книга-бестселлер, для ресторана - один бесплатный ужин, и так далее. Юлиус Магги оказался первым предпринимателем, предложившим каждому желающему бесплатно попробовать свою продукцию. По улицам ездили яркие лотки, груженные сотнями маленьких упаковок с надписью "Магги", ряженые в огромные желтые кубики актеры раздавали прохожим пробные упаковки золотистого бульона. Магги потратил на эту акцию огромное количество денег, поставив под угрозу срыва все производство и не прогадал. И все же стоит остановиться на сэмплинге, бесплатной раздаче образцов товара, к которой впервые прибегнул Юлиус Магги. Если расценивать данный ход через призму того времени, он был весьма рискованным, так как потребители и сам рынок не были подготовлены к таким новшествам. Был огромный риск разориться. Но это сработало, как всегда. Действительно Юлиуса Магги можно считать настоящим революционером не только в рекламе, но и в бизнесе в целом. За счет чего пришел такой успех? За счет нестандартных ходов, риска, огромного трудолюбия и "хождения против шерсти". Мало кто верил в успех практически всех затеваемых Магги авантюр, но он слушал только себя, и как показало время, был абсолютно прав.
Устраивайте конкурсы - они всегда собирают огромное количество потенциальных потребителей. Вы теряете гораздо меньше, чем получаете - повышается популярность вашего бренда, у потребителей складывается к вам доброжелательное отношение. Только не забывайте о том, что все должно быть честно, вранье никто не любит, в том числе и потребители. Вариантов с конкурсами так же масса, все зависит от профиля компании и от целевой аудитории. Если вы продаете детские игрушки, устройте конкурс раскрасок или еще какой-нибудь, тем самым вы привлечете внимание детей и соответственно их родителей, которые будут совершать покупки.
Устраивайте семинары и мастер-классы. Если вы будете устраивать в вашем магазине или фирме различные семинары и мастер-классы, то потребитель будет иметь возможность узнать, как использовать продукт который вы продаете. На подобных мероприятиях можно показать, чем ваш товар или услуга лучше чем у конкурентов. Если все проводить грамотно, то это несомненно принесет популярность вашему бренду и продажи пойдут в гору. Лучше всего устраивать подобные мероприятия после шести вечера в рабочие дни, что даст вам большую посещаемость или в выходные дни. Пригласите местную знаменитость, авторитетную личность - это может привлечь средства массовой информации. Не стоит забывать что семинары и демонстрации могут быть как широкого профиля так и узкоспециализированными. Так что смотрите по ситуации.
Стимулирование. Не стоит упускать из внимания и скидки. Всевозможные варианты скидок, будь то процент от каждой последующей покупки, или накопительная карта. Вы можете запустить собственную кредитную карту, я думаю в этом есть толк. Также можно стимулировать менеджеров отделов продаж своих дистрибьютеров.
Используйте купоны. Попробуйте использовать купоны, особенно в период высоких продаж. В чем его плюсы? Для него практически не существует географических границ, плюс воспользоваться купоном очень просто и быстро. Многие потребители намерены тратить в этот праздничный сезон, многие откладывают покупку в надежде на то, что товар подешевеет. Но купоны, например, со скидкой с ограниченным сроком действия стимулируют покупателя прийти к вам и совершить покупку или воспользоваться услугой, которую вы предлагаете. Купоны одинаково привлекательны, как для людей с высокими доходами, так и для других категорий. Это хороший способ увеличить продажи в праздничный период.
маркетинговый розничная торговля клиент
Известным фактом является то, что продажи через Интернет увеличиваются с каждым годом в несколько раз. Соответственно и распространение купонов наиболее выгодно будет организовать через Интернет. Вы будете удивлены узнав, что исследование Harris Interactive проведенное для RetailMeNot показало, что 62% покупателей ищут купоны до совершения покупки. Вы можете рассылать купоны по электронной почте. Клиенты, которые уже зарегистрированы у вас - лучшая аудитория для отправки купонов по электронной почте. Предлагайте своим клиентам предоставить вам свою электронную почту во время совершения покупки.
Информация о предлагаемых вами скидках или купонах можете разместить на главной странице вашего сайта, желательно делать это не в виде рекламного баннера, а какой-либо функциональной части, ведь у многих стоят программы блокирующие рекламные сообщения.
Не забывайте о том, что можно использовать и стандартную почту. Ваш купон будет доставляться вместе с другим письмом. Благодаря использованию стандартной почты, вы может воздействовать на целевую аудиторию, охватив нужный вам регион, и выбрать людей подходящих вам по половой характеристике.
Обмен клиентами. Объединитесь с другими магазинами. Создайте пакет групповых скидок, чтобы каждый магазин мог участвовать в данной программе. Это даст большой поток общих клиентов. В нашей стране многие парфюмерные магазины прибегают к подобным способам. Такой способ эффективен для развития бизнеса.
Вывод
Розничная торговля в настоящее время относится к одному из самых успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услуг России стал объектом пристального внимания иностранных розничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых программ (чему и была посвящена моя работа) в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей, активное противостояние появляющейся "западной" конкурентной угрозе.
В заключение хочется сказать, что чрезвычайно важно поддерживать связь розничной марки с его потребителями. В течение года есть порядка восьми праздников - от Нового года до Дня защитника Отечества. Поздравляя покупателей, розничный торговец взамен получит благодарность, выраженную в повторных покупках и добром отношении к марке магазина. Необходимо постоянно проводить опросы (анкетирование) посетителей магазина с целью пополнения базы знаний о покупателях (кстати, для стимулирования заполнения анкет есть смысл вручать небольшие подарки). Информация, которую можно получить таким образом, бесценна и сослужит в дальнейшем добрую службу, а расходы окупятся с лихвой. Открывается доступ к уникальным сведениям о покупателях, их предпочтениях и ожиданиях, что поможет делать более эффективные торговые предложения, правильно определять дальнейшие рекламные цели, сформировать имидж "заботливой" марки.
Зачастую компании из боязни совершить ошибку делают то же самое, что и конкуренты, или кто-нибудь другой. Страх перед новыми идеями - во многом естественная реакция человека, склонного к традиционным проверенным приемам. Но ведь вполне допустимо дарить каждому посетителю не по дисконтной карточке, а по шляпе: решение не тривиальное, оно запомнится, и, возможно, именно это привлечет к вам внимание. И последнее, используя изобретенный прием, помните, что наряду с этим вы должны постоянно развиваться: потребитель не стоит на месте, и нужно быть всегда на полшага впереди него, оставаясь нужным, интересным, привлекательным и любимым для большей части ваших покупателей.
Литература
1. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 4-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издат. дом "Вильямс", 2008.
. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. - М.: ЗАО "Издательство "Экономика", 2005.
. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2006.
. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.
. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного маркетинга. - СПб.: Питер, 2005.
. Иванова С. Потребности клиента и работа с ними /С. Иванова // Управление сбытом. - 2008. - №4-С.40-43
. Левитас А. Маркетинг и продажи в трудные времена /А. Левитас // Управление сбытом. - 2009. - №6-С.70-79.