Особенности организации и процесса управления политикой сбыта в ЗАО 'Сияние'

Оглавление

 

Введение

1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Сущность, принципы и функции маркетинга

1.2 Система ценообразования и ценовая политика предприятия

1.3 Сбытовая политика предприятия и стимулирование сбыта

2. Анализ финансово-экономического состояния ЗАО "Сияние"

2.1 Производственно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ финансового состояния ЗАО "Сияние"

2.3 Анализ ценовой и сбытовой политики ЗАО "Сияние"

3. Основные направления повышения эффективности управления политикой сбыта ЗАО "Сияние"

3.1 Расширение географических рынков сбыта продукции предприятия

3.2 Разработка эффективной системы скидок

3.3 Разработка новой структуры производимой продукции

Заключение

Список используемых источников

Введение

На сегодняшний день реформирования экономики России на первый план выходит более глубокое изучение реального сектора экономики и его составляющих. Чрезвычайно быстрые изменения деловой среды российских предприятий, связанные с нестабильностью уровня спроса и предложения, ужесточением конкуренции, развитием информационных технологий и глобализацией бизнеса, обуславливают необходимость усиления внимания на производство товаров и услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей потребителей всех слоев общества. Комплексное исследование рынка, формирование спроса и стимулирование сбыта, программно-целевой подход к управлению производством и сбытом товаров в настоящее время является основной составной частью производственно-сбытовой деятельности предприятий, которая представляет собой маркетинг.

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики, позволяющим организации достичь поставленных перед собой целей. В основу современного маркетинга положен базовый принцип: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Маркетинговая стратегия организации в условиях динамично развивающейся рыночной среды должна адаптироваться к ней настолько, чтобы организация могла сохранять и увеличивать свою долю рынка. А для этого организация должна предлагать новые товары или услуги, повышать их качество и ассортимент, широко использовать маркетинговые коммуникации как средство эффективного информационного обмена с потребителями, выходить на новые российские и международные рынки.

Однако, на сегодняшний день маркетинг остается очень слабо освоенной областью управления бизнесом на российских предприятиях. Изучение деятельности предприятий показывает, что функции управления маркетингом часто вообще не реализуются, а большинство руководителей и специалистов предприятий не понимает сущности сферы этой деятельности и имеет слабое представление лишь об отдельных функциях маркетинга. А ведь в квалифицированном маркетинге нуждаются как крупные корпорации и компании, так и мелкие и средние фирмы, поскольку перед ними стоит проблема выживания на постоянно сужающемся, а потому все более "тесном" рынке.

Успех в реализации продукции с прибылью сопутствует предприятиям, использующим принципы и методы маркетинга - современной концепции производственной и сбытовой работы в условиях "рынка покупателя", то есть превышения предложения над спросом. Центральное место в системе маркетинга занимает система сбыта, так как именно она способствует получению стабильно высокой прибыли.

Сбытовая политика - это прежде всего поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве. В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия - это долго - и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга - своеобразный "фарватер", в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий. Проблема сбыта должна решаться на стадии разработки политики фирмы. Уже здесь осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Производство продукции с самого начала должно ориентироваться на конкретные, наиболее благоприятные формы и методы сбыта. Ведь именно по результатам сбыта можно судить о правильности выбора тактики и стратегии предприятия и эффективности ее применения. А правильно подобранные политика сбыта и комплекс мер по его стимулированию способствует расширению рыночной доли предприятия, получению больших объемов прибыли и достижению главной цели предприятия - максимизации доходов его собственников.

Таким образом, управление политикой сбыта организации одна из самых важных функций менеджмента, и именно поэтому я выбрала ее в качестве темы для своего исследования.

Цель данной работы - изучить особенности управления политикой сбыта и выявить основные возможности повышения эффективности сбытовой деятельности на анализируемом предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

-       изучить сущность, принципы и функции маркетинга;

-       выявить основы формирования ценовой и сбытовой политики на предприятии;

-       провести анализ производственно-хозяйственной и финансовой деятельности ЗАО "Сияние";

-       изучить и проанализировать ценовую и сбытовую политики в ЗАО "Сияние";

-       разработать направления стимулирования сбыта продукции в ЗАО "Сияние" на перспективу.

Субъект исследования - Закрытое акционерное общество "Сияние". Объектом исследования является организация и процесс управления политикой сбыта на предприятии.

При исследовании использовались методы статистики, сравнения и цепных подстановок.

маркетинг ценовая сбытовая политика

Для написания работы использовались различные источники: учебные и периодические издания, монографии по маркетингу, менеджменту, экономике, финансовому анализу, ценообразованию, статистике и др.

1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Сущность, принципы и функции маркетинга

Маркетинг рассматривается как теория современного бизнеса, то есть своеобразная философия ведения деловых операций, всей предпринимательской деятельности. Он представляет собой ориентированную на потребителя, целенаправленную производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции. Предприятия достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителей. Вместе с тем, маркетинговая цель предприятия - не только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению [1].

Таким образом, сущность маркетинга коротко можно выразить в следующем: предприятие должно производить только то, что найдет сбыт, а не пытаться сбыть то, что произведено.

Основную цель маркетинга можно сформулировать в двух не противоречащих друг другу вариантах:

-       нужды и потребности потребителей в рыночных условиях превратить в доходы организации;

-       увеличение рентабельности организации в заданных границах времени, средством для достижения которого является удовлетворение нужд и потребностей потребителя [2].

Отсюда - ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и кончая собственными возможностями в этой перспективе. Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность. Отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который даст применение маркетинга как системы. Маркетинг как система экономической деятельности, с одной стороны, - это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. К наиболее важным элементам и функциям маркетинга относятся следующие (таблица 1) [3]:

) Аналитическая функция.

Эта функция является основополагающей потому, что именно с анализа рынка и потребителей начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом. Экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Поэтому первое, чем должен заняться специалист по маркетингу - это изучение рынка.

) Производственная функция.

Эта функция нацелена на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь учитываются производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификация кадров. Особое внимание уделяется оптимальной организации материально-технического снабжения, так как она оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, что имеет решающее значение при установлении оптимальной цены на продукцию.

) Распределительно-сбытовая функция.

Данная функция охватывает все то, что происходит с продуктом после его производства, то есть организацию системы товародвижения, продажного и послепродажного сервиса, систему формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной ценовой политики и стратегии.

Таблица 1

Основные функции маркетинга

Функции маркетинга	Подфункции маркетинга
Аналитическая функция	изучение внешней и внутренней среды, структуры предприятия; изучение конкурентов; исследование рынка потребителей
Производственная функция	организация разработки и постановки на производство новых товаров; разработка новых технологий производства и сбыта; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг
Распределительно-сбытовая функция	организация системы товародвижения; организация предпродажного и послепродажного сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; проведение целенаправленной ценовой политики
Функция управления и контроля	организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; организация системы коммуникаций предприятия; организация системы маркетингового контроля

Каналы сбыта должны обеспечивать бесперебойность потока реализуемой продукции и сопутствующей информации, необходимой для того, чтобы между предприятием-изготовителем и конечным потребителем была установлена гибкая обратная связь, позволяющая контролировать и оперативно корректировать товародвижение [4].

прямой сбыт. С точки зрения завершения цикла промышленного производства прямой сбыт осуществляется тогда, когда производитель поставляет свою продукцию непосредственно покупателю (потребителю, пользователю). Каналы сбыта, в которые не включены самостоятельные торговые предприятия, используются как при сбыте средств производства, так и при продаже товаров широкого назначения (рис.1. поз.1,2) сбыт через торговые организации. При организации товародвижения по этому типу сбыта в каналы, связывающие производителя с конечным потребителем, могут подключаться экономически и юридически самостоятельные оптовые и розничные специализированные торговые организации (рис.1. поз.3-6). Они приобретают товары от собственного имени и за свой счет с целью их дальнейшей реализации [5].

При осуществлении сбытовой функции маркетинга особое внимание нужно уделять транспортировке: сырья и материалов для производства от мест их получения к предприятию; готовой продукции для ее реализации от места производства к потребителю. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местонахождению, по времени.

Рис.1. Основные виды каналов сбыта

В сбытовые функции маркетинга также входит разработка товарной политики. Проведение товарной политики предполагает осуществление действий по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга [6].

Выбор общего направления ценовой политики является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль [7].

К сбытовой функции предприятия относится организация рекламной кампании, которая имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

4) Функция управления и контроля.

Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование [8]:

-       ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

-       сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

-       рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

-       финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

-       кадрового обеспечения - расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль играет информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов [9]:

-       внутренняя - основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах;

-       внешняя - дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные; для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции;

-       исследовательская - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия; может быть получена на основе проведения так называемых "кабинетных" и "полевых" исследований.

Одной из важнейших управленческих функций выступает маркетинговый контроль. Он бывает трех видов [10]:

-       стратегический - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке;

-       ежегодный плановый (тактический) - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.);

-       контроль прибыльности - проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим "ситуационный анализ", когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Таким образом, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу "от нужд производства - к нуждам рынка" [11].

Каждая из всех выше перечисленных функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

К основным принципам маркетинга относятся [12]:

а) нацеленность фирм или предприятий на четко сформулированный коммерческий результат; захват намеченной доли рынка; долговременные усилия и цели, на основании которых определяются основные компоненты маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы и эффективность.

Данный принцип маркетинга определяет ориентацию фирмы на долгосрочное прогнозирование маркетинговой и рыночной ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в данной перспективе.

б) концентрация исследовательских, сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Для этого необходим комплексный подход к достижений поставленных целей, обеспечивающий успех рыночной деятельности при помощи всей совокупности средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.

Отдельные маркетинговые мероприятия сами по себе, разобщено не могут обеспечить эффекта, даваемого маркетингом как системой. Многие фирмы и предприятия, заявляя об использовании маркетинга, в действительности только дискредитируют его, поскольку ограничиваются формальном использованием его отдельных элементов, не связанных между собой и часто противоречащих друг другу.

в) направленность предприятия на долговременный результат работы, для чего необходимо создание и расширение долговременного "горизонта" видения и целей, что проявляется в усилении внимания к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с возросшей нормой потребительной стоимости, предложение которых на рынке дает высокий коммерческий результат.

Как показывает накопленный в России опыт предпринимательства, производство и рыночное предложение товаров, принципиально новых или сделанных по новым технологиям, всегда приносит ощутимый коммерческий результат.

г) применение стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей и целенаправленное воздействие на них.

Данный принцип означает необходимость приспосабливания производителей к требованиям покупателей, а также воздействие на их поведение с целью обеспечения предпочтительного отношения к своим товарам, а также к фирме в целом.

Для реализации этих принципов необходимы активность, наступательность, предприимчивость бизнесменов и маркетологов, обеспечивающие быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды, достижения коммерческих успехов и обеспечение конкурентных преимуществ. Без эффективной реакции фирмы или предприятия на изменения внешней рыночной среды нельзя добиться коммерческого успеха на современном рынке и получить конкурентные преимущества [13].

1.2 Система ценообразования и ценовая политика предприятия

Цена является для предприятия важнейшим фактором, определяющим прибыль, а также одним из главных условий реализации товаров в силу следующих причин [14]:

-       во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как, например, при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении товара;

-       во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и других подобных методов;

-       в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, такие как организация персональных продаж и рекламы, являются для предприятия основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В процедуре разработки ценовой политики предприятия можно выделить пять основных этапов [15]:

) Постановка задач ценообразования.

Выходя на рынок с конкретным товаром предприятие должно решить, каких целей оно стремится достичь. Правильный выбор целевого рынка и тщательно продуманное рыночное позиционирование облегчает определение программы ценовой политики. Чем точнее представление о ценах, тем легче установить цену.

Целями предприятия могут являться [16]:

-       максимизация текущей прибыли;

-       завоевание лидерства по показателям доли рынка;

-       завоевание лидерства по показателям качества товара;

-       обеспечение выживаемости.

2) Определение характера спроса и предложения в зависимости от цены. На этом этапе применяется построение графиков спроса и предложения. Качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок со своим товаром.

) Оценка издержек производства, на продукцию, выпускаемую предприятием. Нужно учитывать, что если затраты при производстве продукции снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства. Для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой - конкуренции производителей аналогичных товаров.

) Анализ цен и товаров конкурентов. Несмотря на то, что максимальная цена на продукцию определяется спросом, а минимальная - издержками, решающую роль на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Если товар, производимый предприятием, аналогичен товару основного конкурента, то оно будет вынуждено назначить цену, близкую к цене конкурента. Иначе товар не будет реализован. Если товар по качеству ниже, чем у конкурентов, то предприятие не сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Но если же товар лучшего качества, то предприятие может за него запросить большую цену. В данном случае цена используется предприятием для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. При анализе цены конкурентов большое внимание нужно также уделять и на систему скидок, которую они представляют. В мировой практике существует множество видов скидок с цены [17]:

-       общие скидки - с прейскуранта и справочной цены. Они широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование и обычно составляют 20-30%, а в некоторых случаях - до 40%. Скидки со справочной цены также используются при поставках промышленного сырья и составляют в среднем 2-5%;

-       бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

-       прогрессивные скидки за количество, объем покупки, серийность предоставляются покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют определенный интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства;

-       товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара (в размере 25-30% прейскурантной цены);

-       экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров на экспорт сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель - повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке;

-       функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполненные службами товародвижения определенных функций;

-       специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность и устойчивость заказов, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру;

-       скрытые скидки для покупателей в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов путем оказания бесплатных услуг, продажи бесплатных образцов;

-       сезонные скидки предоставляются потребителю за покупку товара или услуги вне периода активного сезона. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

-       дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным.

5) Выбор метода ценообразования. Оптимальная цена должна полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукции, а также обеспечить получение определенной прибыли. Существует несколько методов ценообразования [18]:

а) расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Это простой и самый распространенный способ ценообразования в силу следующих причин:

-       во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает проблему ценообразования, а также отпадает необходимость слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса;

-       во-вторых, если этот метод используют предприятия одной отрасли, то их цены будут схожими, а ценовая конкуренция будет сведена к минимуму;

-       в-третьих, многие экономисты считают этот метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить норму прибыли на вложенный капитал.

Метод расчета цен "средние издержки плюс прибыль" заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов. Очень важно при назначении цены выявить и использовать свои, индивидуальные наценки, а не пользоваться стандартными. Любая методика расчета, если она не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.

б) расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль. В основе этой методики лежит построение графика безубыточности, на котором откладываются общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж.

в) установление цены по ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования многие предприятия считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Предприятию, использующему этот метод необходимо выявить, какие ценностные представления присутствуют в сознании потребителей о товарах конкурентов.

г) установление цены по уровню текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и спрос. Оно может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все организации обычно запрашивают одну и ту же цену. Более же мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены тогда, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

д) установление цены на закрытых торгах. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов.

Ценовая политика фирмы на рынке реализуется через ценовую стратегию. Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода (рис.2) [19]. Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Рис.2. Система ценовых стратегий

В таблице 2 представлена взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегии ценообразования [20].

Таблица 2

Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегии ценообразования

Характеристики покупателей	Цели фирмы
	Изменение цен по группам покупателей	Использование конкурентного положения	Балансированное ценообразование в зависимости от ассортимента
У покупателей высокие поисковые затраты	"Случайная" скидка	Сигнализирование ценами	"Имидж" - ценообразование
У покупателей низкая оценка полезности товара	Периодическая скидка	Ценообразование при проникновении; ценообразование по "кривой освоения"	Ценообразование на наборы; цены "выше номинала"
У покупателей имеются затраты по сделке	Скидка на втором рынке	Географическое ценообразование	Комплектное ценообразование

Таким образом, ценовой стратегический выбор - это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

1.3 Сбытовая политика предприятия и стимулирование сбыта

Производство продукции на любом предприятии организуется с одной единственной целью - реализовать произведенный продукт. Если продукт производится, но не продается, значит затраченные на него ресурсы просто пропадут. Продажа товаров конечному потребителю является единственным способом вернуть вложенные в производство продукта средства и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой политики для любого предприятия заключается главным образом в трех последовательных действиях [21]:

)        достаточно точное выявление потребностей в продукте и планирование возможных размеров его продаж;

2)      выявление и выбор наиболее эффективных каналов продвижения и доставки своей продукции до потребителя;

)        создание максимума возможных удобств для более быстрой "встречи" продукта с конечным покупателем.

Выявление потребностей и планирование реализации проводятся путем исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Осуществляются прогнозные разработки на кратко-, средне - и долгосрочный период, которые постоянно уточняются и проверяются. Прогноз продаж на различные сроки с помощью различных методов в конечном счете представляет собой оценку своей доли в общем товарообороте компаний, действующих на данном рынке. В условиях жесткой конкуренции на первый план выдвигается задача по определению прежде всего своей доли рынка, а исходя из нее - количество продаж. Прогноз ожидаемого товарооборота служит основой для проведения различных торговых операций, составления бюджетов, выявления прибыли, развития производственных мощностей, планирования необходимой рабочей силы, исследовательских затрат и др. Необходимой предпосылкой оценки возможности реализации продукции является изучение реальных хозяйственных ситуаций и сложившихся условий на рынке, при этом выделяются общехозяйственные и товарные аспекты его конъюнктуры [22].

Задачи продвижения напрямую связаны с конкретными характеристиками спроса, который может быть представлен совокупностью трех составных частей:

-       первичное проникновение (количество лиц, купивших товар фирмы хотя бы один раз);

-       процент повторных или замещающих покупок;

-       интенсивность (коэффициент) потребления.

Для стимулирования потребителя к первичной покупке используют средства массового охвата целевой аудитории, неиндивидуальные формы представления информации, создается первоначальный эффект. Если товар признан потребителями и могут состояться повторные покупки, то несколько меняется задача продвижения и основой акцент маркетинга с информационного смещается в сторону различных стимулирующих мероприятий, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару. Интенсивность потребления может поддерживаться на всех этапах жизненного цикла товара путем стимулирования и увещевания, которые направлены на раскрытие различных добавочных качеств товара для уже привлеченной группы потребителей [23].

Использование того или иного, но наиболее убедительного направления коммуникации зависит от характеристик товарного предложения и положения фирмы на рынке. Планирование информационных потоков связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, в необходимое время и с определенной частотой.

Практика маркетинга для создания и поддержания коммуникации фирмы с потребителями использует четыре основные инструмента (рис.3):

-       реклама,

-       персональные продажи,

-       стимулирование сбыта,

-       пропаганда (паблисити и РR) [24].

1) Реклама - это форма неличностной коммуникации для привлечения внимания к товару (услуге) или собственно фирме, направленная на охват больших целевых групп.

Роль рекламы многогранна, но ее первоочередным предназначением следует считать создание первичного спроса. Реклама привлекательна тем, что имеет низкие удельные затраты, но вместе с тем имеет один недостаток - это отсутствие надежной обратной связи.

) Персональные продажи связаны, прежде всего, с необходимостью непосредственного контакта фирмы с потребителями для выявления мнений и впечатлений каждого из них. В отличие от рекламы персональные продажи ставят цель глубже проникнуть в целевую группу.

Рис.3. Основные инструменты маркетинга

) Стимулирование сбыта ставит целью удержать постоянных потребителей и увеличить совокупный спрос за счет повторных продаж. Стимулирование может быть ценовым и ценностным. Ценовое стимулирование основано на скидках, просто и доходчиво, но требует определения эффективной величины скидки:

-       привлекательной для покупателя,

-       приемлемой для продавца (скидка должна увеличить объем продаж).

4) Пропаганда (паблисити и РR) ставит целью установление двухстороннего общения для выявления общих представлений и интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информированности. РR, в отличие от рекламы, хотя и обращается к массовой аудитории, но это широкие слои общественности, которые могут и не быть потребителями товаров фирмы.

Коммуникационная программа фирмы может включать в себя различные комбинации инструментов продвижения, что предполагает соответственно разработку определенной коммуникационной стратегии. Процесс разработки такой стратегии в общем виде может быть представлен последовательностью следующих основных этапов [25]:

-       определение адресата (целевой аудитории);

-       установление целей коммуникации;

-       выбор структуры комплекса коммуникации;

-       разработка бюджета коммуникации;

-       анализ результатов.

5) Определение бюджета продвижения. Бюджет продвижения зависит от финансовых возможностей фирмы, целей комплекса маркетинга, статуса службы маркетинга в структуре управления фирмой и т.п. При разработке бюджета продвижения могут быть использованы следующие методы:

-       метод процентного соотношения с объемом продаж (например, 5% стоимости оборота) основан на предположении, что конкуренты поступают аналогичным образом, любые попытки снизить расходы на рекламу могут подорвать имидж товара, а попытки увеличить расходы неоправданны;

-       подход, основанный на доле рынка использует зависимость между затратами на рекламу и долей рынка;

-       инвестиционный подход, когда реклама рассматривается как инвестиции, эффект которых продолжает проявляться в будущем - это метод планирования окупаемости, так как затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед;

-       метод конкурентного паритета, когда размер средств на рекламу зависит только от того, сколько на это тратят конкуренты;

-       метод позволительного максимума (используется при выводе на рынок нового товара), согласно которому любые затраты на рекламу оправданы, если есть возможность их осуществить;

-       маркетинговые модели (например модель прогноза продаж), включая экспертные методы оценки затрат на рекламу;

-       подход "целей и задач", предусматривающий установление цели рекламы и разработку определенной стратегии и исходит из "рыночной цены решения" маркетинговой задачи.

Подводя итог теоретическому исследованию вопросов политики сбыта и ценообразования на предприятии, можно отметить, что осуществление сбытовых функций маркетинга, то есть умение правильно строить систему распределения и сбыта, имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

Для успешной организации хозяйственной деятельности любое предприятие должно вести эффективную ценовую политику. При этом особое внимание при определении приоритетов в области цен должно уделяться неблагоприятным рыночным ситуациям, которые создавались в прошлом из-за проблем в ценообразовании. В свою очередь, организация, стремящаяся обезопасить себя в сфере реализации, ориентируется на разветвленную и гибкую сеть распределения продукции, которая исключает или уменьшает ценовое давление со стороны конкурентов.

Далее перейдем к анализу организации сбыта и ценовой политики предприятии ЗАО "Сияние" с целью повышения их эффективности.

2. Анализ финансово-экономического состояния ЗАО "Сияние"

2.1 Производственно-экономическая характеристика предприятия

ЗАО "Сияние" создано на базе щетино-щеточной фабрики, основанной в 1975 году на северо-западе Вологодской области, в городе Великий Устюг. Предприятие зарегистрировано как закрытое акционерное общество в 1995 году Постановлением главы Администрации Великоустюгского района Вологодской области.

На 1 января 2006 года уставный капитал общества составил 19 тысяч рублей. Учредителями и держателями акций являются юридические лица. ЗАО "Сияние" является коммерческой организацией и осуществляет свою деятельность на основании Устава. Высшим органом управления акционерного общества является общее собрание акционеров.

Оборудование предприятия работает по 8 часов в сутки. ЗАО "Сияние" является единственным предприятием в Вологодской области по производству кисте-щеточной продукции.

Основным видом деятельности предприятия является производство кисте-щеточных изделий бытового назначения. Ассортимент продукции насчитывает более 120 наименований и включает в себя следующие группы изделий:

-       малярный инструмент;

-       обувные и подножные щетки;

-       одежные гарнитуры;

-       щетки хозяйственно-бытовые;

-       ерши хозяйственные;

-       автомобильные наборы;

-       хозяйственно-технические щетки.

Выпускаемая продукция производится из натурального волоса и щетины, материал для колодок - древесина.

Основные поставщики натуральной щетины для щеток и кистей:

)        ООО "Ленкожвест" г. С-Петербург

2)      ОАО "Виктория" г. Киров

)        ЗАО "Донская кожа" г. Ростов

)        ООО "Олимпия" г. Ульяновск

)        Стерлитаманское кожобъединение

)        Клинцевский кож. комбинат

Основными поставщиками вспомогательных материалов являются предприятия Московской области, г. Череповца и Вологды.

Основными конкурентами ЗАО Сияние" являются:

-       Богородская щетино-щеточная фабрика;

-       ОАО "Россиянка" г. Санкт-Петербург;

-       Щеточная фабрика г.Н. Новгород;

-       Фабрика художественных кистей г. Киров;

-       Щетино-щеточная фабрика г. Минск

Для более полного представления о деятельности предприятия на основе данных бухгалтерской отчетности (приложение 1) проведем анализ основных экономических показателей предприятия (таблица 3).

В результате проведенного анализа основных экономических показателей ЗАО "Сияние" можно сделать следующие выводы:

-       на протяжении всего анализируемого периода наблюдается тенденция снижения выручки от реализации и ее сокращение к концу периода на 1204 тыс. руб.;

-       произошло снижение себестоимости на 1255 тыс. руб.;

-       наблюдается увеличение коммерческих расходов на 118 тыс. руб.;

-       превышение темпа снижения выручки от реализации над уровнем снижения себестоимости и рост коммерческих расходов, повлекли за собой уменьшение прибыли от реализации продукции;

-       под влиянием выше указанных факторов, а также в результате превышения темпа роста операционных и внереализационных расходов над доходами, предприятие имеет на конец 2005 года убыток в сумме 435 тыс. руб.

Таблица 3

Основные экономические показатели ЗАО "Сияние"

Наименование показателя	2003г.	2004г.	2005г.	Отклонение
				2005г. / 2004г.	2005г. / 2003г.
Выручка от реализации продукции, тыс. руб.	20051	19702	18847	-855	-1204
Себестоимость продукции, тыс. руб.	19875	18879	18620	-259	-1255
Балансовая прибыль, тыс. руб.	176	823	227	-596	+51
Коммерческие расходы, тыс. руб.	96	304	214	-90	+118
Прибыль от реализации, тыс. руб.	80	519	13	-506	-67
Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	-1749	215	-435	-650	1314
Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб.	5094,5	3687,0	2944,5	-742,5	-2150
Среднесписочная численность, чел.	36	75	69	-6	33
Производительность труда, тыс. руб. /чел.	556,97	262,69	273,14	10,45	-283,8
Фондоотдача, тыс. руб.	3,94	5,34	6,40	1,06	2,46

Среднемесячная заработная плата в 2004г. составила 2071,9 руб., в 2005г. - 2691,7 руб., т.е. рост составил 619,8 руб. Средняя численность работающих на предприятии увеличилась в среднем на 33 человека и составила 69 человек.

2.2 Анализ финансового состояния ЗАО "Сияние"

Для оценки финансового состояния предприятия проведем аналитическую группировку баланса (таблица 4) [26].

Таблица 4

Аналитическая группировка статей баланса ЗАО "Сияние"

Показатели	Абсол. вел-ны, тыс. руб.		Уд. вес, %		Изменения		Темп роста %
	2004г	2005г	2004г	2005г	В тыс. руб.	В %
АКТИВ:
1. Внеоборотные активы	8173	7701	38,7	34,6	472	4,1	94,2
2. Оборотные активы, в том числе:	12962	14568	61,3	65,4	+1606	+4,1	112,4
- запасы и затраты	5026	5424	23,8	24,4	+398	+0,6	107,9
- дебиторская задолженность	7922	9139	37,5	41,0	+1217	115,4
- краткосрочные вложения	14	5	0,07	0,02	9	0,05	35,7
3. Всего:	21135	22269	100	100	+1134	х	105,4
ПАССИВ:
1. Собственные источники	11234	10419	53,2	46,8	815	6,4	92,7
2. Обязательства	9901	11850	46,8	53,2	+1949	+6,4	119,7
2.1 Краткосрочные кредиты и займы	1000	1000	4,7	4,5		0,2
2.2 Кредиторская задолженность	8901	10850	42,1	48,7	+1949	+6,6	121,9
3. Всего:	21135	22269	100	100	+1134	х	105,4

Полученные данные по изменению актива баланса свидетельствуют о том, что имущество ЗАО "Сияние" за период увеличилось на 1134 тыс. руб. Темп роста составил 5,4%. Увеличение имущества организации произошло за счет увеличения оборотных средств на 1606 тыс. руб. при одновременном снижении основных средств и вложений на сумму 472 тыс. руб. В конце анализируемого периода удельный вес основных средств и вложений в имущество организации уменьшился на 5,8% и составил 34,6% по сравнению с предыдущим периодом. В свою очередь, удельный вес материальных оборотных средств увеличился на 7,9% и составил 24,4%. На 0,05% уменьшился удельный вес денежных средств: на конец периода он стал равен 0,02%. Данные таблицы также свидетельствуют о том, что удельный вес дебиторской задолженности увеличился на 3,5% и составил к концу периода 41%. Рост дебиторской задолженности имеет отрицательный аспект, так как увеличился объем отвлеченных денежных средств из оборота в расчеты. Таким образом, в динамике и структуре статей актива баланса преобладают отрицательные изменения, следовательно можно сделать вывод, что управление активами в организации ухудшилось.

Анализируя пассив аналитического баланса следует отметить, что увеличение имущества на сумму 1134 тыс. руб. обусловлено увеличением кредиторской задолженности организации. В результате кредиторская задолженность увеличилась на 6,6% и составила к концу периода 48,7%. Источники собственных средств сократились на 10419 тыс. руб., а их удельный вес на 6,4% и составил 46,8%. Отсутствие долгосрочных кредитов и займов оценивается отрицательно, так как их привлечение могло бы увеличить финансовую устойчивость организации и степень ее обеспеченности собственными оборотными средствами. Таким образом, в динамике и структуре статей пассива баланса преобладают отрицательные изменения, можно сделать вывод о снижении эффективности управления источниками финансирования имущества.

Необходимое условие для деятельности организации в условиях возрастания риска при рыночной системе организации производства - устойчивость финансового состояния. Проведем оценку финансовой устойчивости ЗАО "Сияние" на основе расчета коэффициентов финансовой устойчивости (приложение 2). Рассчитанные показатели приведены в таблице 5.

Таблица 5

Коэффициенты финансовой устойчивости ЗАО "Сияние"

Наименование показателя	Норма-тив	2003г	2004г	2005г	Изменение
					2005г/2004г	2005г/2003г
1. Коэффициент независимости	> 0,5	0,47	0,53	0,47	-0,06	-
2. Коэффициент устойчивости	> 0,8	0,47	0,53	0,47	-0,06	-
3. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	< 1,0	1,12	0,88	1,14	+0,26	+0,02
4. Коэффициент реальной стоимости ОФ и материальных средств	> 0,5	0,49	0,38	0,36	0,02	0,13
5. Коэффициент маневренности	0,2-0,5	0,37	0,47	0,48	+0,01	+0,11
6. Коэффициент обеспеченности материальных запасов	> 0,6-0,8	0,55	1,06	0,92	0,14	+0,37
7. Коэффициент обеспеченности собственными средствами	> 0,1	0,25	0,35	0,30	0,05	+0,05

Таким образом, на основании анализа уровня и динамики коэффициентов финансовой устойчивости следующие выводы:

-       собственные источники финансирования в ЗАО "Сияние" занимают 47% от общего объема источников финансирования, что говорит об их недостаточности;

-       на протяжении всего анализируемого периода предприятие не привлекало долгосрочных кредитов, что отрицательно сказывается на финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

-       на 1 руб. собственных источников финансирования предприятие привлекает 1,14 руб. заемных источников, что говорит о недостаточности собственных средств;

-       недостаточный уровень производственного потенциала;

-       48% собственных средств вложена в наиболее мобильные активы, что является достаточным уровнем для финансирования текущей деятельности предприятия. Наблюдается положительная тенденция к увеличению.

-       запасы и затраты финансируются в основном за счет собственных средств;

-       достаточный уровень наличия у предприятия собственных оборотных средств, необходимых для его финансовой устойчивости.

Вывод: предприятие является недостаточно финансово устойчивым, что связано с недостатком привлекаемых заемных средств. Для повышения финансовой устойчивости предприятию необходимо привлекать долгосрочные кредиты и займы для финансирования внеоборотных активов, а высвобожденную часть собственного капитала в большем объеме направлять на финансирование оборотных активов.

Платежеспособность означает наличие у организации финансовых возможностей для своевременного погашения своих долговых обязательств [27]. Рассчитаем и проанализируем платежеспособность ЗАО "Сияние" на основе коэффициентов ликвидности и платежеспособности (приложение 3). Рассчитанные показатели сведем в таблице 6.

Таблица 6

Коэффициенты ликвидности и платежеспособности ЗАО "Сияние"

Наименование показателя	Норматив	2003г	2004г	2005г	Изменение
					2005г/2004г	2005г/2003г
1. Коэффициент абсолютной ликвидности	> 0,2-0,25	0,014	0,0014	0,0004	0,001	0,14
2. Промежуточный коэффициент покрытия	> 1,0	0,56	0,78	0,77	0,01	+0,21
3. Общий коэффициент покрытия	> 2,0	1,18	1,31	1,23	0,08	+0,05
4. Коэффициент общей платежеспособности	> 2,0	1,89	2,13	1,88	0,25	0,01

На основе анализа показателей финансовых коэффициентов ликвидности можно сделать следующие выводы о платежеспособности организации:

-       значения коэффициента абсолютной ликвидности говорит о недостатке количества денежных средств для покрытия краткосрочной задолженности;

-       при условии своевременных расчетов с дебиторами ожидаемая платежеспособность предприятия довольно низкая;

-       оборотные активы превышают краткосрочные обязательства в 1,2 раза, что говорит о низкой текущей платежеспособности предприятия;

-       совокупные активы превышают внешние обязательства в 1,8 раз, что говорит о недостаточности денежных средств, вложенных в активы для погашения обязательств.

Таким образом, можно сделать вывод о низкой платежеспособности предприятия.

Для оценки деловой активности ЗАО "Сияние" рассчитаем показатели, представленные в таблице 7. (приложение 4)

Таблица 7

Коэффициенты деловой активности ЗАО "Сияние"

Наименование показателя	2003г.	2004г.	2005г.	Изменение
				2005г /2004г	2005г /2003г
1. Коэффициент деловой активности	0,71	0,88	0,87	-0,01	+0,16
2. Фондоотдача внеоборотных активов	2,44	3,04	3,32	+0,28	+0,88
3. Коэффициент оборачиваемости оборотных активов	1,01	1,23	1,17	-0,06	+0,16
4. Коэффициент оборачиваемости запасов	1,79	3,12	3,57	+0,45	+1,78
5. Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности	2,44	2,10	1,76	-0,34	-0,68
6. Период погашения дебиторской задолженности	149,6	173,8	207,4	+33,6	+57,8
7. Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности	1,43	1,93	1,91	-0,02	+0,48
8. Коэффициент соотношения дебиторской и кредиторской задолженности	2,30	1,13	1,05	-0,08	-1,25

На основе проведенных расчетов можно сделать следующие выводы:

-       на предприятии наблюдается ускорение кругооборота средств, увеличение фондоотдачи внеоборотных активов;

-       произошло снижение коммерческого кредита, предоставляемого организацией;

-       средний срок погашения дебиторской задолженности увеличился, что является отрицательной тенденцией;

-       на 1 руб. кредиторской задолженности приходится 1,05 руб. дебиторской задолженности, наблюдается тенденция к снижению данного соотношения, что является положительным моментом.

Важнейшим показателем, отражающим конечные финансовые результаты производственно-хозяйственной деятельности является рентабельность [28]. Она характеризует доходность капитала, ресурсов и готовой продукции организации. Для оценки рентабельности ЗАО "Сияние" рассчитаем необходимые показатели (приложение 5), оформив расчеты в таблице 8.

Таблица 8

Показатели рентабельности ЗАО "Сияние"

Наименование показателя	2003г.	2004г.	2005г.	Изменение
				2005г/ 2004г.	2005г/ 2003г.
1. Рентабельность реализованной продукции, %	0,40	2,71	0,07	-2,64	-0,33
2. Рентабельность продаж	0,39	2,63	0,07	-2,56	-0,32
3. Рентабельность активов по чистой прибыли, %	-6,22	1,37	-1,63	-3,0	+4,59

Таким образом, на предприятии наблюдаются следующие изменения:

-       произошел рост затрат на производство, что говорит о снижении эффективности производства продукции;

-       резко снизилась (в 2 раза) прибыль от реализации на единицу продукции. Это связано со снижением выручки от реализации из-за снижения спроса на продукцию предприятия.

В целом можно сказать о низком уровне финансовой устойчивости предприятия ЗАО "Сияние", о чем свидетельствует недостаток заемных средств. Предприятию необходимо привлечение дополнительных заемных средств.

 

.3 Анализ ценовой и сбытовой политики ЗАО "Сияние"

Исследование сбытовой деятельности представляет собой определение наиболее оптимального сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной характеристики, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта. В рамках анализа форм и каналов сбыта изучаются методы, применяемые для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельность организаций, непосредственно реализующих изделия и услуги на рынке [29].

Таким образом, определяется:

-       как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка;

-       кто может стать торговым посредником - самостоятельная торговая фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия.

Рассмотрим основные моменты ценовой и сбытовой политики ЗАО "Сияние".

Цены на продукцию формируются исходя из себестоимости ее производства и реализации. Ценовая политика направлена на то, чтобы цены на изделия предприятия были не выше цен на продукцию конкурентов (ориентировочные цены аналогичной продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами в среднем соответствуют ценам организации).

В связи с географическим положением предприятия и значительной удаленностью ее от основных потребителей преимущественным видом поставки продукции являются контейнерные поставки по железной дороге и лишь до 5 % автотранспортом. Это ограничивает работу с мелкими покупателями.

На данный момент ЗАО "Сияние" работает над освоением новых рынков сбыта, так как для предприятия нужны постоянные рынки сбыта во всех регионах России, в том числе местные и областные. Это крупные супермаркеты, торговые центры, закупочные базы и т.д., особенно в регионах, где располагаются сырьевые источники. В настоящее время имеется местный, областной, региональный рынки на территории России, но расположены они неравномерно. Менее насыщены рынки Урала, Сибири, южных областей.

В настоящее время почти вся выпускаемая продукция пользуется спросом. Торговые организации, как правило, берут весь ассортимент выпускаемой продукции. Повышенным спросом пользуются кисти из натурального сырья. Этот спрос объясняется тем, что аналогичную продукцию в России практически никто не выпускает.

Потребителями продукции являются население, предприятия и организации. Как показывает практика, основными факторами влияния на спрос продукции на рынках сбыта является качество продукции, цена, вид поставки, способ оплаты.

ЗАО "Сияние" осуществляет различные мероприятия по стимулированию продаж, а именно:

-       расширение рекламы продукции предприятия - участие в выставках, используемые публикации в областных и центральных газетах и журналах, рассылка буклетов и фотографий продукции потребителям.

-       продажа наиболее пользующейся спросом продукции организациям по предоплате, работа с постоянными стабильными покупателями.

Далее определим положение продукции на рынке сбыта, проанализировав динамику цен, объема выпуска, себестоимость и рентабельность продукции, в разрезе каждого вида изделий. Анализ будет проведен на основе продукции двух цехов: цеха кисти и цеха ерши-щетки за предшествующие три года.

В таблице 9 представлена структура продукции по видам изделий и анализ уровня цен.

Таблица 9

Анализ структуры и уровня цен на продукцию цеха кисти за 2003 - 2005 гг.

Продукция	Объем выпуска, шт.	Уд. вес, %	С/ст 1 ед., руб.	Цена 1 ед., руб.
Кисть малярная
2003 год	122540	61,32	12,54	14,95
2004 год	108693	79,23	12,65	15,15
2005 год	39890	38,08	12,88	15,2
Изменение абс.	-82650	-23,24	+0,34	+0,25
Изменение отн., %	-32,6	-	+2,71	+1,67
Кисть маховая
2003 год	2182	1,09	41,69	48,86
2004 год	3806	1,41	41,85	48,95
2005 год	2900	2,77	42,01	49,5
Изменение абс.	+718	+1,68	+0,32	+0,64
Изменение отн., %	+32,9	-	+0,77	+1,31
Кисть флейца
2003 год	62625	31,34	8,36	8,1
2004 год	32377	20,93	8,16
2005 год	51609	49,27	8,53	8,25
Изменение абс.	-11016	+17,93	+0,17	+0,15
Изменение отн., %	-17,6	-	+2,0	+1,85
Кисть радиаторная
2003 год	1690	0,85	8,43	9,56
2004 год	1499	0,97	8,54	9,64
2005 год	1090	1,04	8,62	9,73
Изменение абс.	-600	+0, 19	+0, 19	+0,17
Изменение отн., %	-35,5	-	+2,25	+1,78
Набор флейц
2003 год	573	0,29	31,36	26,2
Продолжение табл.9
Продукция	Объем выпуска, шт.	Уд. вес, %	С/ст 1 ед., руб.	Цена 1 ед., руб.
2005 год	481	0,46	31,57	26,5
Изменение абс.	-91	+0,17	+0,21	+0,3
Кисть для бритья
2003 год	1410	0,71	6,36	9,0
2004 год	1693	1,09	6,54	9,5
2005 год	1185	1,13	6,66	10,0
Изменение абс.	-225	+0,42	+0,3	+1
Изменение отн., %	-15,9	-	+4,72	+11,1
Кисть филеночная
2003 год	5103	2,55	7,39	7,2
2004 год	2378	1,54	7,48	7,25
2005 год	4000	3,82	7,59	7,3
Изменение абс.	-1103	+1,27	+0,2	+0,1
Изменение отн., %	-21,6	-	+2,71	+1,39
Кисть художественная
2003 год	3722	1,86	5,84	4,95
2004 год	3819	2,47	5,95	5,0
2005 год	3590	3,43	6,01	5,1
Изменение абс.	-132	+1,59	+0,17	+0,15
Изменение отн., %	-3,5	-	+2,91	+3,03
Итого
2003 год	199845	100,0	-	-
2004 год	154666	100,0	-	-
2005 год	104745	100,0	-	-
Изменение абс.	-95100	-	-	-
Изменение отн., %	-47,6	-	-	-

Анализируя данные таблицы 9, можно отметить, что за три года, структура продукции цеха кисти значительно изменилась. Так, доля кисти малярной, занимавшей в общем объеме выпуска 61,32% в 2003 году снизилась на 23,24% и на 1 января 2006 года составила лишь 38,08%. При этом цены на нее возросли лишь на 1,67%, тогда как себестоимость увеличилась за три года на 27,71, что позволяет сделать предположение о снижении рентабельности на данный вид продукции, скорее всего кисть малярная находится в настоящий момент на стадии упадка. Данная стадия жизненного цикла характеризуется снижением объемов покупательского спроса, повышением уровня себестоимости, снижением прибыльности и рентабельности.

Перспективными для производства, судя по данным таблицы 9, в ближайшее время могут стать кисть маховая и кисть для бритья, так как цены на них возросли сильнее чем себестоимость, следовательно данная продукция пользуется хорошим покупательским спросом, на что так же указывает увеличение удельного веса данных изделий в общем объеме выпуска.

Для определения рентабельности и прибыли продукции цеха кистей составим таблицу 10.

Как показывают данные таблицы, чуть менее половины производимой продукции цеха кисти убыточна. По кисти флейца рентабельность за три года снизилась на 0,18% и составила в 2005 году - 3,39%. Рентабельность кисти художественной составила в 2005 году - 17,84, не смотря на повышение рентабельности на 0,14% в основном за счет повышения уровня цен реализации. Так же убыточными являются производство набора флейц и кисти филеночной.

Пять видов изделий из девяти являются прибыльными. Наиболее рентабельным является производство кисти для бритья, в 2005 году ее рентабельность составила 33,4%, а за три года рентабельность возросла более чем на 4%.

Таблица 10

Анализ прибыли и рентабельности продукции цеха кисти за 2003 - 2005 гг.

Продукция Выручка, тыс. руб. С/ст. всего выпуска, тыс. руб. Прибыль от реализации, тыс. руб. Рентабельность, %.
Кисть малярная
2003 год	1831,97	1536,65	295,32	16,12
2004 год	1646,70	1374,97	271,73	16,50
2005 год	606,33	513,78	92,54	15,26
Изменение абс.	-1225,65	-1022,87	-202,78	-0,86
Изменение отн., %	-66,90	-66,56	-68,66	-
Кисть маховая
2003 год	106,61	90,97	15,64	14,67
2004 год	186,30	159,28	27,02	14,50
2005 год	143,55	121,83	21,72	15,13
Изменение абс.	36,94	30,86	6,08	0,46
Изменение отн., %	34,65	33,93	38,84	-
Кисть флейца
2003 год	507,26	523,55	-16,28	-3,21
2004 год	264, 20	274,56	-10,36	-3,92
2005 год	425,77	440,22	-14,45	-3,39
Изменение абс.	-81,49	-83,32	1,83	-0,18
Изменение отн., %	-16,06	-15,91	-11,25	-
Кисть радиаторная
2003 год	16,16	14,25	1,91	11,82
2004 год	14,45	12,80	1,65	11,41
2005 год	10,61	9,40	1,21	11,41
Изменение абс.	-5,55	-4,85	-0,70	-0,41
Изменение отн., %	-34,36	-34,05	-36,64	-
Набор флейц
2003 год	15,01	17,97	-2,96	-19,69
2004 год	10,55	12,61	-2,06	-19,49
2005 год	12,75	15, 19	-2,44	-19,13
Изменение абс.	-2,27	-2,78	0,52	0,56
Изменение отн., %	-15,09	-15,49	-17,52	-
Продолжение табл.10
Продукция	Выручка, тыс. руб.	С/ст. всего выпуска, тыс. руб.	Прибыль от реализации, тыс. руб.	Рентабельность, %.
Кисть для бритья
2004 год	16,08	11,07	5,01	31,16
2005 год	11,85	7,89	3,96	33,40
Изменение абс.	-0,84	-1,08	0,24	4,07
Изменение отн., %	-6,62	-11,99	6,33	-
Кисть филеночная
2003 год	36,74	37,71	-0,97	-2,64
2004 год	17,24	17,79	-0,55	-3,17
2005 год	29, 20	30,36	-1,16	-3,97
Изменение абс.	-7,35	-0, 19	-1,33
Изменение отн., %	-20,53	-19,49	19,64	-
Кисть художественная
2003 год	18,42	21,74	-3,31	-17,98
2004 год	19,10	22,72	-3,63	-19,00
2005 год	18,31	21,58	-3,27	-17,84
Изменение абс.	-0,11	-0,16	0,05	0,14
Изменение отн., %	-0,62	-0,74	-1,38	-
Итого
2003 год	2544,87	2251,80	293,08	11,52
2004 год	2174,62	1885,80	288,82	13,28
2005 год	1258,36	1160,25	98,12	7,80
Изменение абс.	-1286,51	-1091,55	-194,96	-3,72
Изменение отн., %	-50,55	-48,47	-66,52	-

Аналогичными образом проведем анализ динамики цен, объема выпуска, себестоимости и рентабельности продукции цеха ерши-щетки за предшествующие три года. В таблице 11 представлена структура продукции по видам изделий и анализ уровня цен.

Таблица 11

Анализ структуры и уровня цен на продукцию цеха ерши - щетки за 2003 - 2005 гг.

Продукция Объем выпуска, шт. Уд. вес, %С/ст 1 ед., руб. Цена 1 ед., руб.
Щетка одежная
2003 год	36998,0	25,52	9,36	10,1
2004 год	48879,0	31,49	9,45	10,2
2005 год	47827,0	30,84	9,57	10,2
Изменение абс.	+10829,0	5,32	+0,21	+0,10
Изменение отн., %	+29,27	-	+2,24	+0,99
Щетка для обуви
2003 год	41256,0	28,45	8,45	10,56
2004 год	39886,0	25,7	8,52	11,02
2005 год	40306,0	25,99	8,55	11,3
Изменение абс.	-950,0	-2,46	+0,1	+0,74
Изменение отн., %	-2,3	-	+1,18	+7,01
Обувной помазок
2003 год	5100,0	3,52	5,52	5,95
2004 год	4500,0	2,90	6,35	6,32
2005 год	4300,0	2,77	7,31	6,65
Изменение абс.	-800,0	-0,74	+1,79	+0,7
Изменение отн., %	-15,69	-	+32,43	+11,76
Щетка для пола
2003 год	4560,0	3,14	15,01	20,02
2004 год	5980,0	3,85	15,45	20,5
2005 год	7940,0	5,12	15,68	21,0
Изменение абс.	+3380,0	+1,98	+0,67	+0,98
Изменение отн., %	+74,12	-	+4,46	+4,90
Щетка головная
2003 год	13650,0	9,41	13,65	14,5
2004 год	14020,0	9,03	13,95	15,0
2005 год	13570,0	8,75	14,01	15,5
Изменение абс.	-80,0	-0,66	+0,36	+1,0
Изменение отн., %	-0,59	-	+2,64	+6,9
Продолжение табл.11
Продукция	Объем выпуска, шт.	Уд. вес, %	С/ст 1 ед., руб.	Цена 1 ед., руб.
Щетка-швабра
2003 год	42560,0	29,35	13,69	15,95
2004 год	40650,0	26, 19	13,85	16,02
2005 год	39676,0	25,58	14,11	16,70
Изменение абс.	-2884,0	-3,77	+0,42	+0,75
Изменение отн., %	-6,78	-	+3,07	+4,7
Ерши
2003 год	850,0	0,59	16,75	25,45
2004 год	1250,0	0,81	17,5	26,58
2005 год	1390,0	0,90	18,18	27,9
Изменение абс.	+540,0	+0,31	+1,43	+2,45
Изменение отн., %	+63,53	-	+8,54	+9,63
Набор автомобильный
2003 год	25,0	0,02	132,23	220,44
2004 год	45,00	0,03	135,67	235,98
2005 год	67,0	0,04	146,04	245,7
Изменение абс.	+42,0	+0,03	+13,81	+25,26
Изменение отн., %	+168,0	-	+10,44	+11,46
Итого
2003 год	144999,0	100,0	-	-
2004 год	155210,0	100,0	-	-
2005 год	155076,0	100,0	-	-
Изменение абс.	+10077,0	-	-	-
Изменение отн., %	+6,95	-	-	-

Как видно из приведенных расчетов, продукция цеха ерши - щетки более прибыльна, объем реализации за три года по цеху увеличился на 6,95 или 10077 изделий.

Положительными тенденциями являются рост цен на реализацию продукции. По пяти видам изделий уровень цен на реализацию возрос намного значительнее, нежели уровень себестоимости, что говорит о повышении рентабельности.

Структура продукции изменилась незначительно. Большая часть производства приходится на одежные щетки (30,84%), щетки для обуви (около 26%), и щетки - швабры (25,6%) по состоянию на 1 января 2006 года. Высокими темпами идет рост в структуре продукции автомобильных наборов (за три года их удельный вес увеличился вдвое), что позволяет судить о перспективности данного вида изделий.

Далее проанализируем прибыли и рентабельности продукции цеха ерши - щетки (таблица 12).

Таблица 12

Анализ прибыли и рентабельности продукции цеха ерши - щетки за 2003 - 2005 гг.

Продукция	Выручка, тыс. руб.	С/ст. всего выпуска, тыс. руб.	Прибыль от реализации, тыс. руб.	Рентабельность, %.
Щетка одежная
2003 год	373,68	346,30	27,38	7,33
2004 год	498,57	461,91	36,66	7,35
2005 год	487,84	457,70	30,13	6,18
Изменение абс.	+114,16	+111,40	+2,75	-1,15
Изменение отн., %	+30,55	+32,17	+10,05	-
Щетка для обуви
2003 год	435,66	348,61	87,05	19,98
2004 год	439,54	339,83	22,69
2005 год	455,46	344,62	110,84	24,34
Изменение абс.	+19,79	-4,00	+23,79	+4,36
Изменение отн., %	+4,54	-1,15	+27,33	-
Обувной помазок
2003 год	30,35	28,15	2, 19	7,23
2004 год	28,44	28,58	-0,13	-0,47
2005 год	28,60	31,43	-2,84	-9,92
Изменение абс.	-1,75	+3,28	-5,03	-17,15
Продолжение табл.12
Продукция	Выручка, тыс. руб.	С/ст. всего выпуска, тыс. руб.	Прибыль от реализации, тыс. руб.	Рентабельность, %.
Щетка для пола
2003 год	91,29	68,45	22,85	25,02
2004 год	122,59	92,39	30, 20	24,63
2005 год	166,74	124,50	42,24	25,33
Изменение абс.	+75,45	+56,05	+19,40	+0,31
Изменение отн., %	+82,65	+81,90	+84,90	-
Щетка головная
2003 год	197,93	186,32	11,60	5,86
2004 год	210,30	195,58	14,72	7,00
2005 год	210,34	190,12	20,22	9,61
Изменение абс.	+12,41	+3,79	+8,62	+3,75
Изменение отн., %	+6,27	+2,04	+74,27	-
Щетка-швабра
2003 год	678,83	582,65	96, 19	14,17
2004 год	651,21	563,00	88,21	13,55
2005 год	662,59	559,83	102,76	15,51
Изменение абс.	-16,24	-22,82	+6,58	+1,34
Изменение отн., %	-2,39	-3,92	+6,84	-
Ерши
2003 год	21,63	14,24	7,40	34,18
2004 год	33,23	21,88	11,35	34,16
2005 год	38,78	25,27	13,51	34,84
Изменение абс.	+17,15	+11,03	+6,12	+0,65
Изменение отн., %	+79,27	+77,49	+82,70	-
Набор автомобильный
2003 год	5,51	3,31	2,21	40,02
2004 год	10,62	6,11	4,51	42,51
2005 год	16,46	9,78	6,68	40,56
Изменение абс.	+10,95	+6,48	+4,47	+0,55
Изменение отн., %	+198,71	+195,99	+202,79	-
2004 год	1994,50	1709,26	285,23	14,30
2005 год	2066,80	1743,25	323,54	15,65
Изменение абс.	+231,92	+165,23	+66,69	+1,66
Изменение отн., %	+12,64	+10,47	+25,96	-

Анализируя данные таблицы 12, можно отметить, что все виды изделий цеха ерши - щетки, за исключением обувного помазка рентабельны. Наиболее прибыльны щетки для обуви и щетки - швабры, прибыль по ним в 2005 году составила 110,84 тыс. руб. и 102,76 тыс. руб. Наиболее высокий показатель рентабельности у изделия набор автомобильный, на 1 января 2006 году он составил 40,56%.

На рисунке 4 представлена структура основных видов товарной продукции ЗАО "Сияние" за последние три года.

Рис.4. Структура товарной продукции ЗАО "Сияние" за 2003-2005 г. г. (тыс. шт.)

Рис.4. Структура товарной продукции ЗАО "Сияние" за 2003 - 2005 г. г. (тыс. шт.)

В 2003 году большую часть всей выпущенной продукции заняли щетки - 57,5%, а в последующие годы наблюдается снижение их выпуска - в 2004 году на 6,4%, в 2005 году снижение на 21,3 %. Около 42% всей продукции в 2003 году составили кисти. В 2004 году их производство увеличилось на 6%, а в 2005 году - еще увеличилось на 14% по сравнению с предыдущим годом.

Производство ершей в 2003 году составило 0,5% всего объема продукции, а в 2004 году их производство почти не изменилось - увеличилось на 0,3%. Однако в 2005 году - произошло увеличение выпуска до 1,17%, что составляет увеличение на 0,4% и на 0,7% по сравнению с 2004 и 2003 годами соответственно.

Аналогичная ситуация наблюдается и с производством автомобильных наборов - в 2003 году они составили около 0,1% от общего объема выпускаемой продукции, в 2005 - увеличился на 0,2% по сравнению с 2004 годом и составил около 0,5%. В 2004 году предприятие стало выпускать новый вид продукции - коврики автомобильные, которые составили менее 0,1% общего выпуска, а в 2005 году их производство увеличилось почти в 3 раза.

Рис.5. Динамика реализации кисте - щеточной продукции ЗАО "Сияние"в 2005 году

Рисунок 5 характеризует динамику реализации продукции ЗАО "Сияние" в 2005 году помесячно. Наибольший объем продаж приходится на декабрь, апрель и сентябрь.

Рост объема продаж в период с августа по сентябрь можно объяснить:

-       увеличением спроса на художественные и клеевые кисти в связи с началом учебного года у школьников и студентов профессиональных художественных заведений;

-       увеличением спроса на щеточные изделия учебными и бюджетными учреждениями в связи с началом осеннего сезона. В декабре объем продаж возрастает за счет увеличения спроса на сувенирную продукцию в связи с притоком туристов на вотчину деда Мороза в период зимних праздников.

По результатам проведенного маркетингового анализа продукции ЗАО "Северные сори" можно выделить четыре категории товаров:

¾      "звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

¾      "дойные коровы" - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

¾      "трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

¾      "мертвый груз" или "неудачники" - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

На анализируемом предприятии "звездами" в настоящий момент являются изделия:

¾      Кисть для бритья

¾      Щетка для обуви

¾      Щетка для пола

Данные товары приносят высокую прибыль, рентабельность по ним составляет от 20 до 30%, при этом за три года отмечен рост спроса на данные товары. Изделия находятся на второй стадия жизненного цикла товара, на которой происходит рост и развитие продаж.

К "дойным коровам" относятся изделия:

¾      Кисть малярная

¾      Кисть маховая

¾      Кисть радиаторная

¾      Щетка одежная

¾      Щетка головная

¾      Щетка - швабра

Их рентабельность ниже (в среднем от 10 до 20%), но они приносят достаточно большой доход и их производство является еще выгодным для предприятия. Но поскольку кисть малярная находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль "восходящей звезды".

К категории "мертвого груза" отнести изделия:

¾      Кисть флейца

¾      Набор флейц

¾      Кисть филеночная

¾      Кисть художественная

¾      Обувной помазок

Как показал анализ, перечисленные товары находятся на четвертой стадии жизненного цикла, они не рентабельны, приносят предприятию убытки. По отношению к ним необходимо либо сокращать производство, либо повышать цены. Применение методов стимулирования продаж, например рекламы, скидки, здесь не помогут, потому что рынок уже перенасыщен данными товарами.

К "трудным детям" можно отнести:

¾      Ерши

¾      Набор автомобильный

Рентабельность данных товаров составляет более 20%, объемы спроса резко возрастают из года в год.

Таким образом в ЗАО "Сияние" возможно сокращение производства товаров из категории "мертвого груза" значительное увеличение производства ершей и автомобильных наборов. Кроме того, необходимо разработать новый вид продукции, от которого предприятие в будущем сможет получить высокий доход.

Рис.6. Реализация кисте - щеточной продукции по регионам

Далее, в процессе анализа необходимо провести анализ покупателей и факторов покупательского спроса. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

Для выявления основных факторов, влияющих на решение о покупке кисте - щеточных изделий был проведен опрос покупателей. В результате проведенного опроса респондентов следует, что при выборе кисте - щеточной продукции покупатели ориентируются в целом на четыре основных характеристики товара:

-       цена

-       качество

-       дизайн

-       используемое сырье

Для выявления основных факторов, влияющих на решение о покупке кистевой и щеточной продукции, был проведен дополнительный опрос покупателей в 2005 году на областном рынке. Результаты оказались следующими:

Рис.7. Факторы, влияющие на решение о покупке кистей

Рис.8. Факторы, влияющие на решение о покупке щеточных изделий

Проанализировав результаты ответов покупателей можно сделать следующие выводы:

¾      при принятии решения об окончательной покупке кистей решающее значение играет такой показатель, как качество, второстепенное - цена и последнюю роль - сырье, из которого они производятся.

¾      при покупке щеточных изделий - важную роль играет цена, потом уже качество и сырье (натуральная щетина) и лишь последнюю роль - дизайн щеток.

Для разработки стратегии предприятия необходимо изучить его окружающую среду. Для этого проведем анализ среды, направленный на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а так же сильных и слабых сторон, которыми обладает организация.

Для анализа внутренней среды предприятия и оценки ее конкурентной силы, проведем анализ в разрезе следующих вопросов, оформив результаты в таблице 13:

-       Анализ маркетингового потенциала предприятия;

-       Анализ производственного и инновационного потенциала предприятия;

-       Анализ финансового состояния предприятия;

-       Анализ кадрового потенциала;

-       Анализ организационных возможностей предприятия.

Для анализа внешней среды используем инструмент четырехэлементного стратегического анализа внешней среды, включающий в себя анализ политической (Policy), экономической (Economy), социальной (Society) и технологической (Technology) компоненты макросреды.

Таблица 13

Анализ внутренней среды ЗАО "Сияние"

Общее управление: Структура предприятия - линейно-функциональная. Общая численность предприятия - не более 70 чел. Бухучет, финансы - в ведении ЗАО "Сияние"; Информационные системы - сильные.				ПРИБЫЛЬ низкая из - за большого количества производства нерентабельной продукции, необходим пересмотр ассортимента выпускаемой продукции
Управление персоналом: Подбор персонала осуществляется в соответствии с квалификационными требованиями к каждой должности кадровой службой ЗАО "Сияние" Обучение осуществляется отделом технического обучения и подготовки кадров по утвержденной программе, стажировка на рабочем месте Кадровый резерв (молодые, опытные специалисты).
Технологическое развитие: Износ ОПФ - около 60 % Коэффициент фондоотдачи ОПФ - около 6,4% Коэффициент загрузки оборудования - более 80 % Наличие транспортных средств достаточное
Материально-техническое обеспечение Организуется через службу снабжения и маркетинга
Прием и хранение материалов: большие складские помещения	Производство, упаковка, контроль качества в ведении отдела технического контроля: современный дизайн, натуральные материалы	Распределение продукции -  в ведении отдела маркетинга: широкий ассортимент	Монтаж и ремонт -  Собственными силами

Политическая компонента отражает влияние центральной власти на предприятие. В настоящий момент органы государственной власти стабильны: выборы Президента РФ состоятся в 2008 году, выборы Государственной думы - в 2007 году. Губернатор Вологодской области находится у власти в течение нескольких лет, его политика направлена на развитие промышленности в области. Согласно статистическим данным, в Вологодской области в 2005-2006 гг. наблюдается интенсивный рост производства. Положительные тенденции продолжаются и в 2007 году. Объем инвестиций в январе месяце текущего года в сравнении с соответствующим периодом прошлого года увеличился в 1,8 раза. Данные показатели говорят о возможности выхода на международный рынок, в области активно реализуются программы по поддержке внутрирегионального бизнеса.

Экономическая компонента дает возможность оценить формирование и распределение основных экономических ресурсов на уровне государства. На данный момент состояние российской экономики достаточно стабильно, что характеризуется следующими показателями: ВВП - устойчиво растет в течение 2004-2006гг. Согласно статистическим данным, в дальнейшей перспективе предвидится дальнейший рост ВВП. Происходит приток туристов в Великоустюгский район, что увеличивает рынок сбыта без усилий со стороны предприятия.

Негативным фактором является рост уровня инфляции, по прогнозам Центробанка РФ к концу 2007г. он составит около 12%. Это связано с падением курса доллара США. В дальнейшем можно ожидать плавного снижения курса рубля к доллару США на 5-10% в год, что вернет доверие населения к национальной валюте. Это говорит о том, что кредиты и займы лучше сейчас брать в валюте США. Ставка рефинансирования неизменна по отношению к прошлому году и составляет 13 %.

Социокультурная компонента внешней среды связана с формированием потребительских предпочтений. В настоящее время уровень доходов населения несколько возрос, и поэтому потребители заинтересованы в более качественной и, соответственно, дорогостоящей продукции, в широком выборе ассортимента. Это позволяет предприятию разнообразить ассортимент, увеличить рынки сбыта.

Технологическая компонента внешней среды. Анализ этой компоненты позволяет своевременно отследить и использовать научные разработки, в области производства кисте - щеточной продукции. Необходима и возможна разработка нового более качественного и современного продукта.

Сгруппируем полученные данные о внешней и внутренней среде ЗАО "Сияние" в матрице SWOT анализа (таблица 14).

Таблица 14

Матрица SWОТ - анализ ЗАО "Сияние"

	Сила: Возможности и перспективы	Слабость: Опасности и угрозы
Внутренние	- большие складские помещения; современный дизайн продукции; использование натурального сырья; широкий ассортимент продукции.	- отсутствие четкой стратегии развития бизнеса; большие издержки на сырье; слабо проработана сбытовая и ценовая политика; слабая рекламная поддержка.
Внешние	- расширение ассортимента; реальная возможность выхода на зарубежный рынок; расширение в регионы; увеличение притока туристов.	- появление новых конкурентов; расширение рыночной доли конкурентов.

Подводя итог аналитической части дипломной работы, можно отметить, что за последние три года на предприятии ЗАО "Сияние" отмечен значительный рост затрат на производство, повлекший за собой снижение эффективности производства продукции. С 2003 по 2005 гг. почти в 2 раза снизилась прибыль от реализации на единицу продукции. Это, помимо роста затрат на производство, связано так же со снижением выручки от реализации за счет падения спроса на продукцию предприятия. Около двух третей анализируемых видов продукции являются нерентабельными.

Негативным моментом в формировании ценовой политики предприятия является отсутствие системы скидок. При реализации продукции вывоз производится посредством железнодорожного транспорта, что влечет за собой сокращение спроса на продукцию.

На предприятии практически не применяются методы стимулирования сбыта, отсутствует дилерская сеть, практически не применяются рекламные методы продвижения товара на рынок.

Таким образом, проанализировав экономические показатели деятельности, внутреннюю и внешнюю среду, а так же сбытовую и ценовую политики ЗАО "Сияние", можно сделать выводы, что для успешного его процветания и увеличения прибыли, необходимо:

-       Провести реструктуризацию ассортимента выпускаемой продукции, увеличив объемы производства товаров "звезд" и "трудных детей" за счет сокращения нерентабельных изделий;

-       Разработать систему скидок, направленную на сокращение дебиторской задолженности и привлечение новых оптовых покупателей. В случае необходимости для борьбы с конкурентом применить специально-заниженные цены, усилив акцент на рекламной деятельности;

-       Открыть филиал в г. Москве, так как большая часть продукции реализуется московским розничным торговым предприятиям, оптовым фирмам, для завоевания новой доли рынка.

3. Основные направления повышения эффективности управления политикой сбыта ЗАО "Сияние"

3.1 Расширение географических рынков сбыта продукции предприятия

На рынке сбыта г. Москвы и Московской области ЗАО "Сияние" занимает около 12% рынка сбыта кисте - щеточной продукции. Здесь реализуется около 20% произведенной продукции. Однако если ассортимент будет меняться, увеличится объем производства более современной продукции, предприятию будет необходимо увеличивать свои рынки сбыта. Как было отмечено выше, затрудненность доставки товаров автомобильным транспортом сокращает спрос на продукцию оптовых покупателей, затрудняет реализацию продукции розничным покупателям. Следовательно, предприятию будет выгодно открыть филиал в г. Москве, где продукция будет реализовываться как оптом, так и в розницу.

Основными конкурентами предприятия на московском рынке являются: Богородская щетино-щеточная фабрика, ОАО "Россиянка", щеточная фабрика г.Н. Новгород, фабрика художественных кистей г. Киров, Минская щетино-щеточная фабрика. В г. Москва основным конкурентом является фирма ОАО "Россиянка" г. Санкт - Петербург, которая занимает около 18% рынка сбыта. Продукция фирмы "Россиянка" представлена более узким ассортиментом, более высокими ценами, однако, она давно работает на данном рынке и успела завоевать доверие покупателей. Это связано с тем, что у ОАО "Россиянка" налажена дилерская сеть, имеются удобные пути поставки продукции. Так же большим спросом пользуется продукция Минской щетино-щеточной фабрики и Богородской щетино - щеточной фабрики, так как их продукция дешевле. Тем не менее у ЗАО "Сияние" есть все шансы завоевать около 20%, так как при опросе было выявлено, что основным фактором, влияющим на покупку кисте - щеточной продукции, является не цена, а качество. Продукция же ЗАО "Сияние" изготавливается из натурального сырья, качественная, прочная и имеет современный дизайн. Как видим, ЗАО "Сияние" занимает на данном рынке далеко не последнее место (таблица 15).

Таблица 15

Рынок сбыта кисте - щеточной продукции в г. Москве в 2005 году

Наименование конкурента	Доля рынка
ОАО "Россиянка" г. Санкт - Петербург;	18%
Щетино-щеточная фабрика г. Минск	13%
Богородская щетино-щеточная фабрика;	11%
Щеточная фабрика г.Н. Новгород;	9%
Фабрика художественных кистей г. Киров;	7%
ЗАО "Сияние"	12%
Другие компании	30%

Предлагается отрыть филиал в г. Москва, так как уже имеются каналы сбыта, но неотлаженность сбыта и поставок в Москве негативно влияют на объемы реализации ЗАО "Сияние". Директор филиала в г. Москве будет подчиняться непосредственно директору ЗАО "Сияние". В подчинении директора филиала будут находиться менеджеры продаж, как минимум 2 человека. При анализе ценовой политики было выяснено, что в весенний и летний период объемы реализации резко возрастают, поэтому филиал будет решено открыть в июле, подготовительные работы начнутся в середине июня 2007 года.

До открытия филиала необходимо провести рекламную акцию, дать объявления в имеющуюся периодическую прессу в г. Москва и, в первую очередь, создать сайт ЗАО "Сияние" в Интернете. Основной упор при продвижении продукции на московский рынок необходимо сделать на бренд "сувениры с родины Деда Мороза", так как это позволит привлечь внимание покупателей к сувенирной продукции ЗАО "Сияние". Необходимо, наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия ЗАО "Сияние", организовать "горячую линию" для оперативного общения в реальном времени с покупателями или их технической поддержки по сложным видам продукции. Если же на сервере разместить бланк - заказа на получение дополнительной информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных покупателей [30].

Рис.9. Схема организационной структуры предприятия

Для определения дополнительных затрат проведем необходимые расчеты. В дополнительные затраты будут включены:

¾      Затраты на содержание торгового помещения;

¾      Затраты на оплату заработной платы работникам филиала;

¾      Затраты на создание сайта;

¾      Затраты на рекламу.

Исследовав рынок недвижимости, мы пришли к выводу, что можно арендовать торговое помещение в районе рынка строительной и бытовой продукции "Митино" площадью 40 м² за 12 тыс. руб. в месяц.

Следовательно, за 6 месяцев аренда составит 72 тыс. руб.

Заработная плата директора составит 8 тыс. руб. в месяц.

Заработная плата 2-х менеджеров - 10 тыс. руб.

Отчисления в Пенсионный фонд составят по всем работникам:

(8 тыс. руб. + 10 тыс. руб.) х 14% = 2,5 тыс. руб.

За 6 месяцев затраты на оплату труда и отчисления в Пенсионный фонд составят:

(8 тыс. руб. + 10 тыс. руб. + 2,5 тыс. руб.) х 6 = 123 тыс. руб.

Затраты на создание сайта в среднем составят около 6 тыс. руб.

Теперь рассчитаем затраты на рекламу.

Целесообразным будет дать рекламу на радио "Европа +", так как оно наиболее современное и у него большая аудитория слушателей. Расценки на рекламу на радио "Европа + " представлены в таблице 16.

Таблица 16

Расчет затрат на радио - рекламу ЗАО "Сияние"

Время суток	Стоимость 1 мин. (руб.)
07-12	330
12-16	300
16-22	330
22-07	240

Время выхода рекламных блоков на 20-й и 40-й минуте каждого часа. Минимальный заказ на проведение рекламной кампании - 8 трансляций. Минимальная продолжительность ролика - 10 секунд. За размещение ролика в рекламном "окне" первым, используется надбавка 10 % к обычному тарифу.

Продолжительность трансляции (мин.)	10	30
Скидки	5%	10%	25%

Затраты на трансляцию рекламных роликов с 7 час. утра до 10 час. вечера по 2 обращения в течении каждого временного интервала продолжительностью 20 секунд составят (220+200+220+160) * 30 дней = 24000 руб. Итого 80 обращений в месяц. Скидка 25%. Всего затраты на рекламу по радио составят 24000 - 6000= 18000 руб. в месяц. Реклама будет пока размещена только в первый месяц реализации проекта.

Стоимость аренды рекламного щита: 1 сторона / 1 месяц = 2200 руб. Затраты на размещение наружной рекламы на щитах города и области составят: 2 щита в городе и 1 по дороге на г. Великий Устюг - 6600 руб.

Еще одним эффективным рекламным средством является реклама в газете "Из рук в руки". Стоимость рекламы на одну неделю составляет 1500 руб. за рекламный блок, следовательно за месяц стоимость рекламы в газете составит 6 тыс. руб. В июле реклама будет выходить каждую неделю, далее планируется ее сократить до 2 раз в месяц, следовательно затраты на рекламу в газете в последующие 5 месяцев составят 15 тыс. руб.

Итого затрат на рекламу в газету: 6 тыс. руб. + 15 тыс. руб. = 21 тыс. руб.

Всего затраты на рекламную компанию составят: 6,6 тыс. руб. +18 тыс. руб. + 21 тыс. руб. = 45,6 тыс. руб.

Подсчитаем общие дополнительный затраты на открытие филиала в г. Москва:

¾      Затраты на аренду торгового помещения = 72 тыс. руб.

¾      Затраты на оплату труда = 123 тыс. руб.

¾      Затраты на создание сайта = 6 тыс. руб.

¾      Затраты на рекламу = 45,6 тыс. руб.

ИТОГО: 246,6 тыс. руб.

Используя предложенные мероприятия, ЗАО "Сияние" имеет возможность захватить до 20% рынка сбыта в Москве. Таким образом, имея данные о товарообороте за 2005 год, можно рассчитать будущие объемы реализации (табл.17).

Эти выводы мы делаем исходя из того, что, во - первых, многие покупатели хотели бы приобретать нашу продукцию, однако им сложно организовать самовывоз с помощью железнодорожного транспорта, поэтому данные покупатели будут приобретать нашу продукцию. Во - вторых, сильная рекламная кампания позволит привлечь новых покупателей.

Таблица 17

Расчет объема реализации ЗАО "Сияние" в г. Москва в 2007 году, тыс. руб.

Наименование показателя	07.07.	08.07.	09.07.	10.07.	11.07.	12.07.
Емкость рынка, тыс. руб.	2638,0	3016,0	3770,0	2638,0	2074,0	4712,0
Доля ЗАО "Сияние" в 2005 году (12%). Тыс. руб.	316,6	361,9	452,4	316,6	248,9	565,4
В том числе оборот: Розничной торговли	47,5	54,3	67,9	47,5	37,3	84,8
- Оптовой торговли	269,1	307,6	384,5	269,1	211,6	480,6
Доля ЗАО "Сияние" в 2007 году (20%), тыс. руб.	527,6	603,2	754,0	527,6	414,8	942,4
В том числе оборот: Розничной торговли	79,1	90,5	113,1	79,1	62,2	141,4
- Оптовой торговли	448,5	512,7	640,9	448,5	352,6	801,0
Увеличение доли рынка, тыс. руб.	211,0	241,3	301,6	211,0	165,9	377,0
В том числе за счет: Розничной торговли	31,6	36,2	45,2	31,6	24,9	56,6
- Оптовой торговли	179,4	205,1	256,4	179,4	141,0	320,4

Рассчитанные данные отражает рисунок 10.

Рис.10. Планируемые объемы реализации продукции ЗАО "Сияние" г. Москва в 2007г.

Деление рынка сбыта кисте - щеточной продукции до открытия филиала представлено на рис.11.

Рис.11. Деление рынка сбыта кисте - щеточной продукции в г. Москва в 2005 году

Рис.12. Рынок сбыта кисте - щеточной продукции в Москва после открытия филиала ЗАО "Сияние"

После реализации предложенного проекта рынок сбыта Московской области будет выглядеть так, как представлено на рисунке 12. Составим таблицу 18 сведений о влиянии расширения географических рынков сбыта при открытии филиала в г. Москва на прибыльность предприятия.

Таблица 18

Влияние расширения географических рынков сбыта на деятельность ЗАО "Сияние" в 2007 году

Показатели	2005 год	2007 год	Изменение
Выручка от реализации, тыс. руб.	1884,8	4711,4	+2826,6
Себестоимость продукции, тыс. руб.	1564,4	3910,5	+2346,1
Дополнительные затраты на реализацию, тыс. руб.	-	246,6	+246,6
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	320,4	554,3	+233,9
Чистая прибыль, тыс. руб.	243,5	421,3	+177,8
Рентабельность, %	12,9	8,9	4,0

Учитывая проведенный анализ, можно отметить, что данное мероприятие принесет предприятию прибыль уже в первое полугодие осуществления проекта, поэтому оно подлежит реализации. Как видно из таблицы, несмотря на увеличение затрат на реализацию, предложенное мероприятие принесет дополнительную чистую прибыль в размере 177,8 тыс. руб., рентабельность при этом составит 8,9%. Снижение рентабельности на 4% оправдано дополнительными затратами на рекламную деятельность, однако, в последующем времени данная статья затрат будет значительно сокращена, что позволит увеличить показатель рентабельности в целом по филиалу в г. Москве.

3.2 Разработка эффективной системы скидок

Одним из самых эффективных методов стимулирования продаж является система скидок на предприятиях. На предприятии ЗАО "Сияние" на сегодняшний день отсутствует система скидок, которая должна быть направлена на стимулирование постоянных покупателей, а так же в весеннее - летний сезон, т.е. период спада продаж, необходимо установление скидок для всех покупателей.

Для определения целесообразности применения системы скидок определим состояние дебиторской задолженности и задолженности покупателей перед ЗАО "Сияние" по состоянию на 1 января 2006 года.

На рисунке 13 представлена структура дебиторской задолженности за предшествующий год. Основная часть задолженности приходится на покупателей и заказчиков (81%), предприятию необходимо принимать меры по ее снижению.

Расчет показателей, характеризующих оборачиваемость дебиторской задолженности ЗАО "Сияние", приведен в таблице 19.

Рис.13. Структура дебиторской задолженности ЗАО "Сияние" в 2005г.

Таблица 19

Оборачиваемость дебиторской задолженности ЗАО "Сияние" за 2003-2005 гг.

Показатели	На 01.01.04г	На 01.01.05г	На 01.01.06г	Изменение
1. Дебиторская задолженность, тыс. руб.	8217,6	9381,9	10708,5	2490,9
2. Выручка от продаж, тыс. руб.	20051	19702	18847	-855
3. Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз	2,44	2,10	1,76	-0,34
4. Период погашения дебиторской задолженности, дни	149,6	173,8	207,4	+33,6
5. Отношение дебиторской задолженности к выручке, %	40,98	47,62	56,82	+15,84

Анализируя данные таблицы, можно отметить, что оборачиваемость дебиторской задолженности сократилась на 0,34 и соответственно увеличился период оборачиваемости задолженности за три года на 33,6 дней, что является несомненно негативным моментом в управлении дебиторской задолженности, так как свидетельствует о падении оборачиваемости средств в расчетах, что приводит к понижению доли высоколиквидных активов, а следовательно, к ухудшению возможностей по оперативному погашению краткосрочных обязательств.

Так же увеличилось отношение дебиторской задолженности к выручке от реализации на 15,84% и составило по состоянию на 1 января 2006 года 56,82%. Необходимо применять меры по увеличению показателя оборачиваемости дебиторской задолженности ЗАО "Сияние".

Можно отметить, что у ЗАО "Сияние" имеется значительная дебиторская задолженность, по большей части задолженность покупателей. На размеры дебиторской задолженности оказывает влияние система расчетов за продукцию.

Такое резкое увеличение дебиторской задолженности за три года при значительном снижении суммы выручки от реализации говорит о неосмотрительной сбытовой политики предприятия к своим покупателям.

В условиях инфляции и большой доле постоянных затрат наиболее предпочтительно для производителя предоставлять скидки покупателям. Это объясняется следующим:

-       во-первых, снижение цены приводит к расширению продаж, а при высокой доле постоянных затрат это повлияет на увеличение общей прибыли от реализации;

-       во-вторых, в условиях инфляции всякая отсрочка платежа приводит к тому, что предприятие-производитель реально получает лишь часть стоимости реализованной продукции, в зависимости от покупательной способности денег в момент оплаты.

Поэтому при предоставлении скидки покупателям необходимо рассчитать индекс цен, коэффициент падения покупательной способности денег и период погашения дебиторской задолженности. И если потери от инфляции составят большую сумму, чем потери от предоставления скидок, тогда рационально использовать следующую систему оплаты с покупателями:

 целых m (1)

где k - скидка, в процентах;

n - количество дней, в течение которых действует скидка;

m - установленный срок для оплаты по полной стоимости.

Минимально допустимый уровень скидки рассчитывается исходя из соотношения годовой банковской ставки по кредитам и количества дней в периоде.

При прочих равных условиях скидкам за раннюю оплату должно отдаваться предпочтение перед штрафами за просроченную оплату: более высокая прибыль приведет к повышению налогов, в то время как скидки приведут к снижению налогооблагаемой базы.

Рассмотрим систему предоставления скидок для ЗАО "Сияние". Выручка от реализации в 2005 году - 18847 тыс. руб. Инфляционный рост цен - в среднем 3% в месяц. Срок погашения дебиторской задолженности - 207,4 дней. За данный период выручка составит 10858 тыс. руб. При оплате по факту отгрузки в начале месяца - скидка 5%. Рентабельность альтернативных вложений капитала - 20% годовых.

Рассчитаем сначала минимально допустимый уровень скидки (скидка min)

Скидка min = Р_ав х Пдз / Дни = 20% х 207,4/360 = 11,5 %, (2)

где Р_ав - рентабельность альтернативных вложений капитала.

Рассмотрим теперь получение финансового результата от применения следующей формы оплаты - "5/5, брутто 90", т.е. предоставление скидки покупателям в размере 5% при оплате в течение 5 дней с момента отгрузки либо выплата полной стоимости в течение 90 дней.

Принимая ежемесячный темп инфляции равным 3%, получаем, что индекс цен за 207,4 дня составит Iц=1.21. Таким образом, в результате 207,4 - дневного срока погашения дебиторской задолженности ЗАО "Сияние" получило реально лишь 79% выручки от реализации, что составляет 8578 тыс. руб. тыс. руб. (10858 х 79%). Следовательно, 2280 тыс. руб. составляют скрытые потери от инфляции.

В этой связи для ЗАО "Сияние" целесообразно установить скидку с цены при условии досрочной оплаты по договору. Расчет финансового результата при предоставлении 5% - ной скидки представлен в таблице 20.

Таблица 20

Расчёт финансового результата при предоставлении скидки покупателям ЗАО "Сияние"

Показатель	Предоставление скидки	Отказ от предоставления скидки
Индекс цен	1,21	1,21
Потери от инфляции с выручки от реализации, тыс. руб.	-	2280,0
Потери от предоставления скидки, тыс. руб.	542,9	-
Выручка за 207,4 дней, тыс. руб.	10858,0	10858,0
Финансовый результат за 1 оборот дебиторской задолженности, тыс. руб.	10315,1	8578,0
Финансовый результат за год, тыс. руб.	18154,6	15097,3

Таким образом, предоставление лишь 5% -ной скидка с договорной цены при условии уменьшения срока оплаты позволяет предприятию сократить потери от инфляции в размере 1737,1 тыс. руб. с каждого периода оборота дебиторской задолженности. А в год сокращение потерь составит 3057,3 тыс. руб. (1731,1 х 1,76 раза). При этом в структуре дебиторской задолженности сократится статья задолженности покупателей и заказчиков, что повысит показатели деловой активности ЗАО "Сияние".

Также руководству фирмы необходимо ввести в действие систему накопительных скидок для постоянных клиентов, например, при накоплении суммы покупки более 30-х тыс. рублей, предоставляется скидка 2%.

3.3 Разработка новой структуры производимой продукции

При анализе продукции было выяснено, какие изделия относятся к категории "мертвый груз", это:

¾      Кисть флейца

¾      Набор флейц

¾      Кисть филеночная

¾      Кисть художественная

¾      Обувной помазок

Перечисленные товары не пользуются спросом и приносят предприятию убытки, поэтому предлагается сократить их производство на 30% и повысить цены до уровня, превышающего 5% от их себестоимости.

За счет вышеуказанного сокращения увеличить производство товаров "звезд" на 30%, так как рентабельность по ним высокая, а спрос увеличивается на каждый. При открытии филиала спрос еще больше должен увеличиться. К данным товарам относятся:

¾      Кисть для бритья

¾      Щетка для обуви

¾      Щетка для пола

Изделия ерш и автомобильный набор относятся к "трудным детям", однако по ним отмечен высокий рост покупательского спроса, поэтому предлагается увеличить их производство на 50% и применить стимулирование продаж через выпуск буклетов и рекламных проспектов.

В таблице 21 представлен расчет мероприятия по сокращению выпуска и повышению цен товаров "мертвый груз".

Таблица 21

Расчет выпуска продукции "мертвый груз" ЗАО "Сияние" на 2007 год

Наименование продукции	Объем выпуска, шт.	С/ст 1 ед., руб.	Цена 1 ед., руб.	Выручка, тыс. руб.	С/ст. всего выпуска, тыс. руб.	Прибыль от реализации, тыс. руб.
Кисть флейца	3576,0	8,53	8,58	30,68	30,50	0,18
Набор флейц	337,0	31,57	31,62	10,66	10,64	0,02
Кисть филеночная	2800,0	7,59	7,64	21,39	21,25	0,14
Кисть художественная	1813,0	6,01	6,06	10,99	10,90	0,09
Обувной помазок	3010,0	7,31	7,36	22,15	22,00	0,15
Итого	-	-	61,26	95,87	95,29	0,58

Данные таблицы иллюстрируют, что предложенное мероприятие позволит сократить убытки по нерентабельным товарам и получить прибыль в размере 580 рублей за счет сокращения объема и повышения цен.

Далее рассчитаем результаты по увеличению производства товаров "трудные дети" и "звезды", оформив данные в таблице 22.

Таблица 22

Расчет выпуска продукции "звезды" и "трудные дети" ЗАО "Сияние" на 2007 год

Наименование продукции	Объем выпуска, шт.	С/ст 1 ед., руб.	Цена 1 ед., руб.	Выручка, тыс. руб.	С/ст. всего выпуска, тыс. руб.	Прибыль от реализации, тыс. руб.
Кисть для бритья	1540,0	6,66	10,0	15,40	10,26	5,14
Щетка для обуви	52398,0	8,55	11,3	592,10	448,00	144,09
Щетка для пола	10322,0	15,68	21,0	216,76	161,85	54,91
Ерши	2085,0	18,18	27,9	58,17	37,91	20,27
Набор автомобильный	100,0	146,0	245,7	24,57	14,60	9,97
Итого	-	-	-	907,00	672,62	234,38

Увеличение выпуска рентабельной продукции позволит получить предприятию прибыль в размере 234,38 тыс. руб. Для определения эффективности предложенных мероприятий рассчитаем прибыль от реализации по анализируемым товарам по итогам 2005 года (таблица 23).

Из таблицы 23 видно, что по первой группе изделий ЗАО "Сияние" получало убытки, которые покрывали товары "трудные дети" и "звезды". Наиболее убыточным является производство кистей флейца и художественной, однако при снижении объемов и повышении цен предприятие имеет возможность получить по ним прибыль в размере 180 и 90 рублей соответственно. По наиболее рентабельной продукции щеткам для обуви и щеткам для пола при увеличении объемов на 30%, прибыль может увеличиться со 110,84 и 42,24 до 144,09 и 54,91 тыс. руб. соответственно.

Таблица 23

Расчет прибыли от реализации за 2005 год

Наименование продукции	Выручка, тыс. руб.	С/ст. всего выпуска, тыс. руб.	Прибыль от реализации, тыс. руб.
Кисть флейца	425,77	440,22	-14,45
Набор флейц	15, 19	-2,44
Кисть филеночная	29, 20	30,36	-1,16
Кисть художественная	18,31	21,58	-3,27
Обувной помазок	28,60	31,43	-2,84
Кисть для бритья	11,85	7,89	3,96
Щетка для обуви	455,46	344,62	110,84
Щетка для пола	166,74	124,50	42,24
Ерши	38,78	25,27	13,51
Набор автомобильный	16,46	9,78	6,68
Итого	1203,92	1050,84	153,07

Для определения общего результата от ведения предложенного мероприятия рассчитаем показатели прибыли и рентабельности по данным изделиям до и после введения мероприятия (таблица 24).

Данное мероприятие не требует серьезных вложений, так как на предприятии имеются возможности расширения производства и смены ассортимента выпускаемой продукции, поэтому можно утверждать, что оно принесет стабильную прибыль в течение нескольких лет. Товарооборот при внедрении предложенного мероприятия сократится на 201,05 тыс. руб. при более высоком сокращении себестоимости на 282,93 тыс. руб. Высвобождение средств при этом можно будет направить на разработку и внедрение в производство более современной продукции. Дополнительная прибыль составит около 82 тыс. руб., а рентабельность повысится на 8,14%. Можно считать, что проект эффективен и может быть применен на предприятии.

Таблица 24

Влияние изменения ассортимента выпускаемой продукции на рентабельность ЗАО "Сияние"

Показатели	До мероприятия	После мероприятия	Абсолютное отклонение, +/-
Выручка от реализации, тыс. руб.	1203,92	1002,87	-201,05
Себестоимость, тыс. руб.	1050,84	767,91	-282,93
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	153,07	234,96	+81,89
Чистая прибыль, тыс. руб.	116,33	178,57	+62,24
Рентабельность, %	9,67	17,81	+8,14

В заключение сгруппируем данные по всем трем мероприятиям в итоговой таблице, рассчитав общую сумму дополнительной прибыли в таблице 25.

Как показывают данные таблицы, по итогам 2005 года, предприятие сработало с убытком в 435 тыс. руб. Все же предложенные мероприятия по расчетам являются эффективными и позволят предприятию перейти из разряда убыточных предприятий в прибыльные. Таким образом, внедрение разработанных мероприятий целесообразно, так как не требует изменения профиля деятельности предприятия, следовательно вложения дополнительных средств. Реализация предлагаемых мероприятий позволит ЗАО "Сияние" увеличить прибыль предприятия на 4092,2 тыс. руб. при этом затраты сократятся на 13019,1 тыс. руб. Что касается рентабельности, то ее размер повысится на 17,55%.

Таблица 25

Экономический эффект внедрения мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО "Сияние"

Мероприятия	Выручка, тыс. руб.	Затраты, тыс. руб.	Прибыль, тыс. руб.	Рентабель-ность, %
До внедрения мероприятий по итогам 2005 года	18847,0	18620,0	-435,0	-2,31
Расширение рынков сбыта	4711,4	4290,1	421,3	8,9
Применение системы скидок	18154,6	542,9	3057,3	16,84
Разработка новой структуры продукции	1002,87	767,91	178,57	17,81
Итого по трем мероприятиям:	23868,87	5600,91	3657,2	15,32
Изменение:	-	- 13019,1	+4092,2	+17,63

Наиболее рентабельным по приведенным расчетам можно считать мероприятие по применению системы скидок, которое помимо высокого показателя рентабельности, позволит ускорить высвобождение средств в расчетах с покупателями, его рентабельность составит 16,84%. Так же эффективно предложенное мероприятие по изменению структуры выпускаемой продукции, однако прибыль тут пока не высокая. Но, в дальнейшем, руководству предприятия необходимо полностью пересмотреть структуру продукции, что позволит и далее повышать рентабельность производства. Общий уровень рентабельности предлагаемых мероприятий составит 17,63%, что говорит об эффективности разработанных мероприятий.

Заключение

Итак, мы закончили рассмотрение теоретических и практических аспектов анализа стратегии управления политикой сбыта на предприятии. В заключение видится необходимым внести некоторые практические рекомендации по проведенному исследованию.

Теоретическое исследование вопросов сбыта на предприятии позволило выяснить, что сбытовая политика - это прежде всего поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве. Сбытовая политика не что иное, как сознательное руководство деятельностью по распространению товара. В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия - это долго - и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия тесно связана с политикой ценообразования, ведь цена является для предприятия важнейшим фактором, определяющим прибыль, стратегический выбор - это выбор стратегий ценообразования и сбытовой политики фирмы, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий, но как показывает практика управления политикой сбыта на примере ЗАО "Сияние", руководство не всегда уделяет ей должное внимание.

Анализ экономических показателей ЗАО "Сияние" показал, что на протяжении трех лет наблюдается тенденция снижения выручки от реализации и ее сокращение к концу периода на 1204 тыс. руб., так же отмечено снижение себестоимости на 1255 тыс. руб., превышение темпа снижения выручки от реализации над уровнем снижения себестоимости и рост коммерческих расходов, повлекли за собой уменьшение прибыли от реализации продукции. Среднемесячная заработная плата в 2005г. составила 2691,7 руб., рост составил 619,8 руб.

Негативным моментом в формировании политики сбыта предприятия является отсутствие системы скидок. Так же отмечено, что при реализации продукции вывоз производится самим покупателем с помощью железнодорожного транспорта, что сокращает спрос на продукцию. Так же на предприятии очень слабо применяются методы стимулирования сбыта через Интернет, отсутствует дилерская сеть, не применяются рекламные методы продвижения товара на рынок. Цены на продукцию предприятия формируются исходя из себестоимости ее производства и реализации. Ценовая политика направлена на то, чтобы цены на изделия предприятия были не выше цен конкурентов, однако, как показал анализ, это приводит к большому проценту нерентабельной продукции в структуре производства ЗАО "Сияние".

ЗАО "Сияние" работает над освоением новых рынков сбыта, это крупные супермаркеты, торговые центры, закупочные базы и т.д., особенно в регионах, где располагаются сырьевые источники. Большая часть выпускаемой продукции пользуется спросом, однако есть товары, которые, находясь на четвертой стадии жизненного цикла товара, приносят убытки и подлежат сокращению в производстве.

В ходе исследования выяснено, что для успешной деятельности ЗАО "Сияние" предприятию необходимо разработать эффективную политику сбыта. В качестве альтернативных мероприятий в дипломной работе предложено:

-       провести изменение структуры ассортимента выпускаемой продукции;

-       разработать эффективную систему скидок;

-       открыть филиал в г. Москве для завоевания новой доли рынка.

Для того, чтобы успешно противостоять кризисам и развиваться, предприятие должно предложить рынку ассортиментную программу, которая не только будет пользоваться спросом, но и приносить необходимый доход. Анализ ассортимента продукции ЗАО "Сияние" позволил выявить недостатки в формировании структуры продукции в следствие чего предлагается ее реструктуризация. Увеличение удельного веса рентабельной продукции в структуре производственной программы позволит получить предприятию прибыль в размере 234,38 тыс. руб.

Филиал предлагается открыть в г. Москве, так как там уже имеются каналы сбыта, но неотлаженность сбыта и поставок в Москве негативно влияют на объемы реализации ЗАО "Сияние". Основной упор при продвижении продукции на московский рынок необходимо сделать на бренд "сувениры с родины Деда Мороза", так как это позволит привлечь внимание покупателей к сувенирной продукции ЗАО "Сияние". Общие затраты на открытие филиала по предварительным расчетам составят около 250 тыс. руб. Данное мероприятие принесет предприятию прибыль уже в первое полугодие осуществления проекта. Не менее эффективным мероприятием является внедрение системы скидок на предприятии, предоставление лишь 5% -ной скидка с договорной цены при условии уменьшения срока оплаты позволяет предприятию сократить потери от инфляции в размере 1737 тыс. руб. с каждого периода оборота дебиторской задолженности. А в год сокращение потерь составит 3057 тыс. руб. При этом в структуре дебиторской задолженности сократится статья задолженности покупателей и заказчиков, что повысит показатели деловой активности ЗАО "Сияние". Общий показатель рентабельности мероприятий составит 17,63%, таким образом мероприятия при внедрении на практике позволят предприятию избежать убытков и получить прибыль в размере 3657,2 тыс. руб. Это говорит об эффективности разработанных мероприятий.

Список используемых источников

1.       Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг. / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов - М.: Приор, 2004. - 230 с.

2.       Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: учеб. пособие - Мн: Книжный Дом; Мисанта, 2004. - 240 с.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2002. - 356 с.

.        Федосеев В.Н. Управление маркетингом. - Ростов н/Д: Издательский центр МарТ, 2006. - 208 с.

.        Болт Д. Руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 2005. - 520 с.

.        Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. - М.: Экономика, 2002. - 342 с.

.        Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Тандем, ЭКМОС, 2004. - 221 с.

.        Сыцко В.Е. Оценка качества и конкурентоспособности товаров с применением ЭВМ / В.Е. Сыцко, М.Н. Миклушов. - Гомель: ГКИ, 2004. - 40с.

.        Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учеб. - СПб.: Питер, 2002. - 448 с.

.        Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с.

.        Эванс Д. Маркетинг. - М.: Экономика, 2005. - 510 с.

.        Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 400 с.

.        Маркетинг: учеб. / Под ред. Н.Д. Эриашвили - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с.

.        Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: учеб. пособие. - М.: ИД "Филинъ", 2003. - 448 с.

.        Федотов М. Конкурентное ценообразование на предприятии // Маркетинг. - 2005. - № 2. - С.34 - 41.

.        Афонин И.В. Управление развитием предприятия: стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены. - М.: ИТК "Дашков и Ко", 2002. - 380 с.

.        Кеворков В.В. Организация маркетинговой деятельности на предприятии / В.В. Кеворков, В.Н. Конин. - М.: Загорск, 2003. - 180 с.

.        Смирнов С.В. Организация управления предприятием. - С-Пб.: Экономпресс, 2003. - 386с.

.        Фегеле З. Директ - маркетинг.99 практических советов, как найти потребителя. - М.: Интерэксперт, 2004. - 129 с.

.        Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации. - М.: Изд-во Михайлова В.А., 2005. - 336с.

.        Березин И. Маркетинговый анализ - М.: ООО "Журнал "Управление персоналом", 2004. - 352 с.

.        Бабич Т.Н., Кузьбыжев Э.Н. Планирование на предприятии. - М.: КНОРУС, 2005. - 230 с.

.        Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. - М.: АО Бизнес-школа "Интел-синтез", 2005. - 203с.

.        Марданова Э.У. Социальная концепция сбытовой политики предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 6. - С.52 - 55.

.        Коротков Э.М. Концепции менеджмента. - М.: ДеКА, 2005. - 320с.

.        Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Мн.: Новое знание, 2005. - 704 с.

.        Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент Российская практика - М.: Перспектива, 2003. - 192 с.

.        Бланк И.А. Финансовый менеджмент - М.: Ника - Центр, 2004. - 526 с.

.        Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2003. - 320 с.

.        Гуров В. Интернет для бизнеса. - М.: Приор, 2006. - 80 с.