Психологические особенности работы с партнером на этапе продаж
После того, как мы представили основные этапы продаж, необходимо рассмотреть особенности психологической работы с клиентом.
К настоящему моменту бизнес-технологи уже давно разложили процессы продаж и переговоров на составляющие и превратили то и другое в хорошо управляемый процесс.
В структуре продаж и переговоров уже можно легко ориентироваться, и можно достоверно диагностировать и прогнозировать их этапы и элементы. И несмотря на то, что в продажах и в переговорах креативная и интуитивная составляющие порою занимают основное место, именно владение технологиями позволяет современному бизнесмену (или продавцу) быть эффективным, и - побеждать, проводя Клиента (партнёра) от прелюдии к завершению Выгодной Сделки.
Управляемость продаж и переговоров - вот достаточное основание научиться ориентации в тонких разницах между тем и другим. Существуют разные подходы и парадигмы ведения как продаж, так и переговоров. И в любом подходе, в любой парадигме используются определенные принципы, специфические приёмы, и точно (точечно) направленные техники - как «диагностики», так и управления.
И что важно - эти принципы и техники в продажах и переговорах качественно различаются. Естественно, и в продажах, и в переговорах используются инструменты. А каждый инструмент имеет свои точки приложения. Свои, так сказать, «показания» и «противопоказания». Владеть инструментом - это не только досконально его знать и уметь его применять, но и - обладать способностью определять уместность или неуместность применения данного инструмента.
И в продажах, и в переговорах, как мы упоминали, инструменты - разные. А значит, для продаж и переговоров существуют разные точки приложения. Разные поводы. Разные ситуации. Разные сигналы к началу и окончанию «процедуры». И современному бизнесмену (современному продавцу) необходимо ориентироваться в том, когда пришло время использовать принципы и приёмы продаж, когда - переговоров, а когда - пора начать комбинировать эти два совершенно разных способа делового взаимодействия с другим человеком.
Любое деловое взаимодействие не всегда начинается с ясного понимания обеими сторонами, чем же является их взаимодействие - продажей или переговорами.
Деловое взаимодействие с клиентом часто не определено заранее, и чем оно будет - зависит от многих факторов. И если Вы не будете им управлять - оно может протекать по одному из миллионов различных сценариев. Но если Вы понимаете суть ситуации и своих задач, если Вы ориентированы в степени доступности ресурсов для Вас и для другой стороны, если Вы знаете, какие альтернативы есть у Вас, а какие у другой стороны - то Вы примете решение о том, какие формы должно приобрести ваше будущее взаимодействие. И сделаете необходимые шаги, для того, чтобы Ваше взаимодействие имело ту форму, что максимально соответствует Вашим возможностям и интересам - тактическим и стратегическим.
Иногда это будет продажа, а иногда Вы поведёте взаимодействие по законам переговоров. И это могут быть по форме переговоры, с применением технологий и принципов продаж. Или это может быть продажа, с плавным переводом ситуации в полноценные и качественно управляемые Вами переговоры. Всё в Ваших руках. И Вам выбирать, кто или что будет управлять ситуацией: Случай, Клиент или Вы, Продавец, оснащённый богатым набором инструментов и готовый (подготовленный) к самым различным ситуациям.
Часто продажа является лишь первым этапом во взаимодействии двух сторон, и плавно перетекает в переговоры. В классической матрице продаж (пирамиде продаж) этап «Переговоры о цене», или этап «Переговоры об условиях» - это уже переговоры, а не продажа. Как только покупатель убедился в том, что товар ему необходим - начинаются переговоры.
Понимание различий между продажами и переговорами крайне важно:
. Любая продажа должна перетекать в переговоры. Иначе - Вы будете обречены бояться потерять клиента вплоть до подписания контракта или перевода денег.
. Главное отличие продаж от переговоров - равноправие людей в переговорах.
«Переговоры» - это такая форма делового взаимодействия двух сторон, в которой обе стороны исследуют ситуацию на возможность удовлетворения собственных интересов с помощью переговоров в лучшей степени, чем доступная им альтернатива срыву переговоров.
Если у Вас есть вариант, с помощью которого Вы можете удовлетворить свои интересы лучше, чем с помощью данных переговоров - эти переговоры Вам не нужны.
Переговоры - это форма взаимодействия равноправных сторон. Это закон. Не может быть переговоров между сторонами, которые имеют разные права. В таком случае это не переговоры, а - самообман. У сторон могут быть разные ресурсы, разная информированность, разная оснащённость, подготовленность, разная степень желания и т.д., но права у сторон должны быть одинаковыми.
Продажи в восприятии обывателя (особенно начинающих бизнесменов и продавцов) - это ситуация, в которой «продавцу надо больше, чем клиенту». Как-то «по умолчанию» предполагается, что клиент имеет выбор, а продавец - нет. Мол, клиент «король», и в любой момент, когда захочет, он может «повернуться и уйти». «Всё, что угодно, но только не спугнуть клиента!» - стучит в голове у заинтересованного продавца, который уж так хочет продать, ну намного больше, чем клиент хочет купить.
В нашем обществе считается совершенно нормальным, что клиент «ничего не должен» продавцу, а продавец - по умолчанию, уже по своей функции обязан клиенту кучу разных вещей.
Когда мы вдумываемся, мы понимаем, что это далеко не всегда так. В любом взаимодействии если одна сторона что-то должна другой, то и другая - что-то должна первой. Это не обязательно могут быть одинаковые вещи, но закон сохранения энергии работает везде. Задача продавца - знать и найти, что же должен ему покупатель. Покупатель будет этому всячески сопротивляться. И только лучшие продавцы могут находить в контексте Продавец-Покупатель то, что Покупатель должен, и - активизировать эти аспекты в сознании (поведении и выборах) покупателя. Это - совершенно отдельная тема, которую мы раскроем в наших будущих публикациях.
Принятые в общественном сознании (подсознании) стереотипы, как говорится, бегут впереди лошади, и - действуют как внутри головы Клиента, так и внутри головы Продавца. Продавцу «кажется», что он априорно должен что-то клиенту, а клиент искренне считает, что продавец априорно должен что-то лично ему. Мы сейчас не будем обсуждать, насколько обоснованы эти коллективные заблуждения, но это то, что объективно работает в большинстве контактов между продавцом и потенциальным покупателем. Даже в ситуациях, когда покупателю объективно «нужно больше, чем продавцу», первый ведёт себя так, как будто ситуация обратная. Подсознательные стереотипы - очень сильная вещь, и продавцу, порой необходимо обладать достаточно большой личностной силой, чтобы переломить неизвестно кем навязанный им обоим стереотип.
Переговоры, по умолчанию, процесс взаимодействия равноправных сторон, в котором обоим нужно что-то, что они могут получить в результате этих переговоров, и это «официально признаётся», в отличие от сумасшедшей ситуации продажи, когда продавец чуть ли не стесняется говорить о том, что «магазин тоже должен заботиться о своих интересах», а вдруг клиент обидится и уйдёт?
Если процесс переговоров выглядит иначе - Вам срочно необходимо переводить его в форму, где Вы оба имеете равные права. В продажах продавец зачастую вынужден действовать не ставя под сомнение априорное «неравноправие». В переговорах же, каждая из сторон имеет набор одинаковых прав и обязанностей (ответственностей), и об этом никогда не стоит забывать. В продаже исследуются, обсуждаются и удовлетворяются (открыто, по крайней мере) интересы и потребности покупателя.
В переговорах исследуются и «имеются в виду» интересы обеих сторон.
Точка перехода продаж в переговоры крайне неустойчива и слабо определяема. Как правило, это дело интуиции продавца. В переговорах, как только прозвучит, что кому-то нужно больше, чем другому - это повод прояснить позиции. Переговоры по умолчанию это процесс, в котором этот процесс нужен обеим сторонам одинаково. Да, любой из сторон какая-то вещь или аспект могут быть нужнее, чем другой стороне, и это, по выражению Р. Фишера и У.Юри может быть "валютой переговоров".
Но сами переговоры по умолчанию нужны обеим сторонам одинаково, иначе этих переговоров и не было бы. Это одно из самых мощных отличий переговоров от продаж.
Цели в продажах у продавца и покупателя - разные. Цель продавца - продать товар. В каких бы парадигмах мы не проводили продажу, и какие бы модные концепции не использовали в работе со своими продавцами, конечная цель продажи - продажа товара или услуги. Причём, продажа, максимально выгодная для продавца. Максимально выгодная с учётом текущих и будущих моментов. Максимально выгодная при условии, что степень выгодности не повлияет на имидж Компании и на лояльность покупателя. Цель покупателя - купить нужный ему товар, максимально сэкономив в ресурсах, и чтобы не опуститься ниже минимально важных для покупателя критериев и сопутствующих потребностей.
Цель переговоров - исследовать (в форме переговоров) ситуацию на возможность удовлетворить свои интересы с помощью данных переговоров в большей степени, чем с помощью доступной Вам на данный момент наилучшей альтернативы этим переговорам. Цель переговоров - не продать или купить. Суть переговоров - выработка наилучших вариантов для обеих сторон и проверка будущей реальности на соответствие собственным интересам.
И если в ходе переговоров мы убеждаемся, что лучшее, что мы можем достигнуть на них - хуже того, что нам доступно и без переговоров - адьё, переговоры будем считать неудавшимися, естественно, при соблюдении некоторых важных моментов: сохранение важных для нас отношений, сохранение лица для обеих сторон, и т.п. - опять же, если для нас это важно.
Ещё одна важнейшая цель переговоров - проверка и согласование будущей совместной реальности, которая наступит после (в результате) переговоров. Чем качественнее продумана и проверена совместная будущая реальность, тем качественнее проведены переговоры. Причём, эта совместная проверка, и главное - сверка в пониманиях и представлениях партнёров по переговоров нужна обеим сторонам в одинаковой степени.
Сверка и проверка будущей реальности нужны обеим сторонам одинаково. Каждая сторона нуждается в том, чтобы другая сторона как можно тщательнее проверяла будущую реальность. Потому что если другая сторона не проверила как следует то, что будет, то это "будет" всё-таки наступит, и тогда эта сторона создаст Вам проблемы. Создаст, создаст, не сомневайтесь. Просто вспомните случаи, когда уже вроде бы всё договорено, и бумаги подписаны, и деньги уже пущены в ход, переведены Вами или Вам, и вдруг возникают различные "вдруг" и "Ой!", из-за которых простой и ясный, вроде бы процесс становится запутанным и сложным. Это всё было затеяно и запрограммировано ещё на этапе ДО окончания переговоров, потому что одна из сторон (или обе) некачественно проверила, что конкретно и как конкретно будет, и как это "будет" будет выглядеть. В продажах такой совместной проверки мы можем и не наблюдать. В продажах клиент может проверять свою будущую реальность. Продавец может проверять будущую реальность клиента. Как правило, в продаже совместная будущая реальность проверяется только на предмет проблем, и причём, проблем Клиента: "Если возникнут проблемы. Обращайтесь!", "Куда я могу обратиться в случае, если телевизор сломается?" - такие речевые шаблоны мы слышим каждый день.
И если в переговорах хороший переговорщик специально подумает об интересах другой стороны в целях защиты надёжности заключаемого контракта, то в продажах контракт интересует продавца в основном только в плане отсутствия рекламаций со стороны покупателя. "Вернёт или нет?" - основной вопрос, беспокоящий многих продавцов. В редких случаях продавец проверяет будущую реальность клиента, или связывает себя с будущим клиента.
И даже если продвинутый продавец (или магазин-продавец) создаёт программы лояльности клиентов, привлекая их в дальнейшем, или закрепляя их за собою, всё равно, всё выглядит, да и обстоит так, что эта будущая совместная реальность больше нужна продавцу, а не покупателю. "Нет уж, лучше бы Вас больше и не видеть!" - восклицает в глубине души покупатель, имея в виду свою независимость от продавца, или гарантию того, что приобретённый товар будет функционировать нормально. Правда, есть случаи, когда именно покупатель нашёл постоянного выгодного и удобного поставщика (продавца). Но эти случаи скорее могут быть отнесены нами в разряд переговоров, ибо в этом случае покупатель будет стремится создать долгосрочные контракты и отношения, а они невозможны без переговоров. То же можно сказать и про случаи, когда не продавец, а покупатель становится инициатором торгового контакта, и эти случаи относятся к третьему формату (после продаж и переговоров), который называется ПОКУПКА.
Хочется отметить, что этот формат ещё мало изучен в современной науке, и ему ещё предстоит быть изученным и формализованным. Закупщики удивительный народ, и они находятся на передовом рубеже этого удивительного и загадочного формата. Каждый из нас имеет огромный покупательский опыт, но далеко не каждый всегда доволен своей покупательской эффективностью.
Стратегии в продажах и переговорах также разнятся.
Стратегия продавца - привлечь клиента, удержать клиента, заинтересовать его, убедить его, переубедить его, внушить необходимость/потребность в данном товаре, и продать - с минимальными затратами и потерями, с максимальной пользой для себя. Понимаем, что описание стратегии примитивно и спорно, но чаще всего так и бывает.
Стратегия покупателя:
вовремя выявить и отсечь недобросовестных продавцов,
постоянно быть начеку, опасаясь (и, к стати сказать, чаще всего, обоснованно) манипуляций со стороны продавца,
прервать недобросовестные влияния продавца,
максимально быстро и качественно сориентироваться в покупаемом (выбираемом) товаре (опять же, с целью профилактики ошибок в приобретении),
убедиться, что предложение соответствует заявлениям,
проверить (иногда и с помощью провокаций и манипуляций) продавца на наличие недобросовестных намерений, а так же - уровень его компетентности,
убедиться в том, что предлагаемый (приобретаемый) товар максимально соответствует своим потребностям, критериям и запросам - лучше и больше всех доступных покупателю на данный момент товаров,
убедиться, что с приобретением ничего не теряешь,
В переговорах стратегия сторон заключается не в противоборстве, и не в стремлении обмануть, или победить другую сторону. Побеждать в переговорах Вы можете, если Вас интересуют только краткосрочные выгоды, либо - когда выигрыш несравнимо больше потерь от последствий победы. Победой мы называем такое окончание переговоров, в котором одна из сторон выходит с приобретениями, а другая с потерями. Другой вариант - когда одна из сторон довольна результатами переговоров, а другая - крайне недовольна. В случае если Вы довольны результатами переговоров, а другая сторона - недовольна, как Вы считаете, насколько она будет заботиться о соблюдении тех пунктов, о которых Вы только что договорились? «Приобретая» больше, чем другая сторона, Вы обрекаете себя на ненадёжность соблюдения пунктов и нюансов договора другой стороной. Другая сторона будет всячески стараться «восстановить справедливость». Если «дело стоит того» - да ради бога, всё в Ваших руках! Но если Вам необходимо, чтобы другая сторона чётко выполняла пункты договора, и Вы зависите от надёжности другой стороны, а у Вас не так уж много средств влияния на другую сторону, - не стоит «обижать» её! Чем больше Вы зависите от надёжности другой стороны, тем больше Вам стоит позаботиться о соблюдении и её интересов тоже.
Идеально проведённые переговоры, - это когда другая сторона «довольна больше Вас», и больше Вас заботится о соблюдении пунктов и духа переговоров.
Если они довольны больше Вас - это ещё не означает, что Вы получили меньше, чем они. Это просто означает, что они довольны. Если «они получили больше, чем ожидали» - это не всегда означает, что мы получили меньше, чем нам хотелось.
Главная задача в переговорах - заставить другую сторону принять такие условия игры, при которых обе стороны могут рассчитывать на учёт их интересов и опасений. Более того - обе стороны с удовольствием вырабатывают механизмы максимального удовлетворения интересов обеих сторон, и - активно обращают внимание на степень удовлетворённости другой стороны. Если Вам удалось организовать такое взаимодействие - переговоры можно считать успешными.
В ходе продаж клиент может считать, что управляет взаимодействием он. Многим клиентам очень важно контролировать процесс контакта с продавцом. Они так чувствуют себя в безопасности. Вы можете предоставить клиенту свободу в выборе направления разговора - до следующих точек выбора:
. Клиент нуждается в восстановлении комфортного состояния, которое, по Вашему мнению, прямо сейчас было бы более подходящим для продвижения клиента к покупке.
. Клиенту нужна помощь в ориентации в предмете выбора.
. Клиент запутался, или ошибается в более уместных критериях выбора товара, или в собственных критериях выбора
. Клиенту кажется, что Вы пассивны, не заинтересованы в нём, как личности, и это может помешать качеству контакта.
. Клиент ведёт общение к конфликту
Необходимо учесть, что для некоторых клиентов сам факт, что управляют они - может автоматически означать некомпетентность продавца. Клиент может понимать, что процессом управляете Вы, но это его понимание должно касаться только вопросов повышения его ориентированности в товаре, который он выбирает. Он не должен чувствовать, что Вы управляете его выборами, но продавец обязан следить за тем, что происходит в голове у клиента. Чем он пользуется, принимая решения. Как он воспринимает то, что прямо сейчас происходит.
Клиент для профессионального продавца - абсолютно управляемый объект. За результаты продажи отвечает продавец. Естественно последняя фраза не относится ко всем продавцам. Только высочайше развитый и квалифицированный продавец может надеяться на то, что ему удастся управлять каждым мгновением контакта с клиентом. Но это не означает, что все другие продавцы не могут ставить себе в цели развиваться именно до этих высот.
Резюмируя все вышесказанное, необходимо сделать вывод, что продавец может управлять взаимодействием с клиентом на каждом этапе и в каждом моменте. Процесс продажи не стоит выпускать из под контроля ни на секунду.
Заключение
Понятие «продажа» - это реализация товаров или услуг, переход прав владения товаром их одних рук в другие, т.е. момент продажи. Продажи истолковываются очень широко и охватывают весь спектр действий, направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку. Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно разнообразны. Например, поставка средств производства промышленным потребителям происходит совершенно иначе, чем продажа товара индивидуальному покупателю. Или доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или же только периодически. Понятие «продажа» включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.
Умение влиять на людей играет одну из ключевых ролей в продажах. И все же, применять это умение (применять мастерски) на практике умеют далеко не все продавцы. Влияние - не врожденная способность. Это умение можно освоить, что подтверждается многочисленными исследованиями. Профессионализм продавца проявляется в высоком уровне мастерства и мотивации, которые вырабатываются обучением и практическим опытом, оказывая влияние на результаты торговой деятельности.
Проблематика построения системы продаж и управления продажами в настоящее время является очень актуальной. И не зря. Но при этом зачастую даже в специализированных изданиях даются только общие рекомендации, оторванные от специфики конкретной компании и отрасли в целом. Нужно отметить, что продажи - это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле (или искусстве торговать) сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий.
Список использованной литературы
1.Абалакина М.А. Анатомия взаимопонимания. - М., 2000.
2.Абрамова Г.С. Введение в практическую психологию. - Брест, 2003.
.Айзенк Г. Проверьте свои способности. - М., 2002.
.Барышева А.В. «Продажи на 100%». 3-е издание. - СПб.: Питер, 2007
.Вертоградов В.В. Управление продажами. - СПб, 2006
.Джонсон М., Херрманн А. - Ориентация на клиента - ключевой фактор успеха предприятия // Проблемы теории и практики управления, № 2, 2002.
.Жолобов Ю.В. Путь к диалогу. Психология делового общения. -Саратов, 2005.
.Корэн Л., Гудмэн П. Искусство торговаться, или Все о переговорах. Минск, 1995.
10.Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом/пер с англ. Л.В. Измаиловой - Мн.: - Амалфея, 2003 г. - 384с.
11.Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург.: Наука, 2006. - 342 с.