Совершенствование маркетинговой деятельности

Федеральное агентство по образованию

Ульяновский государственный технический университет

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема     Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Номатекс»

(наименование темы)

Автор дипломного проекта                                                                                   Е.Е Калюжина          

(подпись, инициалы, фамилия)

Специальность                                  08050765 «Менеджмент организации»                                      

(номер, наименование)

Специализация                                                                                                                                             

Руководитель проекта                                                                                           М.Н. Кондратьева    

(подпись, дата, инициалы, фамилия)

Консультанты по разделам:

Экономическая часть                                                                                            М.Н. Кондратьева    

Экологическая и правовая часть                                                                        А.Н. Чекин                 

Допустить к защите:

Зав.кафедрой

(подпись, инициалы, фамилия)

        (число)                             (месяц)                                                 (год)

Федеральное агентство по образованию

Ульяновский государственный технический университет

Кафедра                                                                                   

Специальность 08050765 «Менеджмент организации»

Задание

на дипломный проект студента

                                                  Калюжиной Елены Евгеньевны                                                               

(фамилия, имя, отчество)

Тема проекта                 Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Номатекс»    

(в соответствии с приказом)

утверждена приказом от                                                                      г. №                                              

(дата)

Срок представления проекта к защите                                                                                                   

(дата)

1. Исходные данные к проекту                                                 ООО «Номатекс»                                

(базовая организация, характер работы:

2. Содержание проекта (перечень подлежащих разработке вопросов)

          Дать характеристику современного состояния вопроса маркетинговой деятельности.  

          Проработать теоретические положения основных направлений маркетинга.                   

          Провести анализ организации маркетинговой деятельности на ООО «Номатекс».          

          Разработать мероприятия по ее совершенствованию.                                                              

          Определить экономическую эффективность рекомендуемых мероприятий.                        

          Рассмотреть основные источники экологического права, а также соответствие им требований нормативных документов ООО «Номатекс».                                                                                       

Консультанты по проекту (с указанием относящихся к ним разделов проекта)

Руководитель                                                                                                       М.Н. Кондратьева        

                                        (подпись, дата)                                                                                    (инициалы, фамилия)

Задание принял

к исполнению                                                                                                       Е.Е Калюжина              

                                        (подпись, дата)                                                                                    (инициалы, фамилия)

Аннотация

на дипломный проект                                Калюжиной Елены Евгеньевны                                         

(фамилия, имя, отчество)

на тему:       Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Номатекс»    

          Дипломный проект содержит оценку современного состояния маркетинга, актуальность данного вида деятельности и его место в менеджменте предприятия.                                         

          Раскрыты теоретические положения базовых областей маркетинга. Проведен анализ организации маркетинговой деятельности ООО «Номатекс», результаты которого показали недостатки и проблемные сферы.                                                                                                            

          Разработаны мероприятия по улучшению ситуации. Дана оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.                                                                                     

          Рассмотрены основные положения источников права в области экологии и защиты окружающей среды.                                                                                                                                                              

Автор дипломного проекта                                                                         Е.Е Калюжина                    

                                            (подпись)                                                                                (инициалы, фамилия)

Руководитель проекта                                                                                 М.Н. Кондратьева              

                                            (подпись)                                                                                (инициалы, фамилия)

Ульяновский государственный технический университет

Отзыв руководителя дипломного проекта

на дипломный проект студентки             Калюжиной Елены Евгеньевны                                         

(фамилия, имя, отчество)

по специальности 08050765 «Менеджмент организации»,

выполненный на тему:          Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Номатекс»               

1. Актуальность проекта:  Тема дипломного проекта является актуальной, особенно для отечественных предприятий, поскольку именно маркетинг позволяет установить важные параметры производства: свойства продукции, обусловленный спросом объем ее выпуска, уровень цен, а также другие. Это, в свою очередь, определяет успех фирмы на рынке.  

2. Новизна проекта:  В работе проведено обобщение и систематизация рассмотренных теоретических и практических материалов. На их основе разработаны мероприятия по усовершенствованию отдельных проблемных областей маркетинга и улучшению ситуации в целом.                                                                                                                          

3. Оценка содержания дипломного проекта:  Настоящий дипломный проект представляет собой самостоятельное научно-практическое исследование, основанное на глубоком изучении источников, относящихся к маркетинговой сфере деятельности предприятия. Проанализированы важнейшие зарубежные и отечественные источники по теме исследования, определены объект, предмет исследования, правильно разработана структура работы, сформулированы цель и задачи исследования. В работе грамотно проанализирована организация деятельности на предприятии в области маркетинга, определены основные показатели с использованием современных методик, обобщены, систематизированы и обоснованы выводы, даны рекомендации по улучшению работы предприятия. Также произведен анализ результатов предлагаемых мероприятий и дана им оценка. Последовательность в изложении материала и  применяемый стиль изложения способствуют более глубокому проникновению в содержание работы.                      

4. Положительные стороны проекта:  Работа выполнена в рамках поставленных задач, что позволило детально рассмотреть весь необходимый материал. Изложение, проведенный анализ, а также подходы к решению проблем показали глубокое знание как деятельности специализированных подразделений, так и предприятия в целом. Графическое представление данных значительно упростило процесс  их восприятия и оценки.   

5. Замечания к дипломному проекту:  К недостаткам работы можно отнести незначительную избыточность теоретического материала в части стимулировании спроса.                                                                                                                           

6. Рекомендации по внедрению дипломного проекта:  На сегодняшний день исследования, проведенные в работе, опирающиеся на знание теоретического материала, опыта других предприятий и специфики деятельности конкретного подразделения, представляют особый интерес для ООО «Номатекс».                                                                        

7. Рекомендуемая оценка дипломного проекта:  Учитывая правильное оформление работы, грамотную постановку цели и задач, детальный анализ теоретического материала, правильное построение исследования, что свидетельствует о высоком уровне теоретической подготовки студентки и ее умении применять полученные знания и навыки на практике, рассмотренный дипломный проект заслуживает высокой оценки.       

8. Дополнительная информация для ГЭК:  Все изложенные в представленном проекте рекомендации были рассмотрены и одобрены на исследуемом предприятии.            

Руководитель                                                                  Кондратьева Мария Николаевна           

                                                (подпись)                                                                                                        (фамилия, имя, отчество)

                                    к.э.н., доцент кафедры экономики и менеджмента УлГТУ                             

(ученая степень, звание, должность, место работы)

«          »                                          200        г.

(дата выдачи)

Рецензия

на дипломный проект студентки             Калюжиной Елены Евгеньевны                                

(фамилия, имя, отчество)

Ульяновского государственного технического университета

по специальности 08050765 «Менеджмент организации»,

выполненный на тему:          Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Номатекс»               

1. Актуальность, новизна  Маркетинг – один из главных инструментов управления деятельностью предприятия, который во многом определяет его положение. Верный выбор товаров для производства, оптимальное сочетание их потребительских свойств, обоснованная ценовая политика позволяют получить максимальную прибыль, а в долгосрочной перспективе – усилить свои позиции на рынке. В сегодняшних условиях жесткой конкуренции данное направление деятельности бесспорно является одним из самых актуальных.                                                                                                                                  

2. Оценка содержания проекта  В дипломном проекте достаточно подробно раскрыта сущность маркетинга, представлена его философия. Детально рассмотрены основные сферы маркетинговой деятельности. Проведен беспристрастный анализ организации данного вида деятельности на ООО «Номатекс», в ходе которого выявлены недостатки и проблемные области. Грамотно проработаны и выбраны мероприятия по улучшению ситуации. Ориентировочный расчет отдачи предложенных рекомендаций показал их значительную экономическую эффективность.                                                                          

3. Отличительные положительные стороны проекта  В работе хорошо исследован и показан теоретический материал в части специфики сбыта товаров текстильной отрасли производственного назначения. Кроме того, необходимо отметить ценные наблюдения в отношении недостаточно рациональной организации маркетинговой деятельности, а также предложенные рекомендации по ее совершенствованию.                                        

4. Практическое значение проекта и рекомендации по его внедрению в производство  Предварительное рассмотрение разработанных автором подходов формирования ассортимента выпускаемой продукции, расчета рекламного бюджета, а также касающиеся каналов сбыта продукции могут быть рекомендованы для внедрения на ООО «Номатекс». Окончательное решение может быть принято после детальной проработки соответствующими подразделениями предприятия.                             

5. Недостатки и замечания по проекту  Несущественным недостатком является избыточность теоретического материала.                                                                                                                

6. Рекомендуемая оценка выполненного проекта  Рассмотренный дипломный проект заслуживает оценки «отлично».                                                                                                       

РЕЦЕНЗЕНТ                                                      Кондратьев Константин Васильевич               

                (подпись)                                                                                                                (фамилия, имя, отчество)

                      директор по экономике и финансам ООО «Номатекс»                              

(ученая степень, звание, должность, место работы)

М.П.                                  «          »                                   200       г.

                                         (дата)

Содержание

Введение                                                                                                                       3

Глава 1    Теоретические основы маркетинговой деятельности                                 9

1.1      Современное понятие маркетинга                                                                     9

1.2      Исследование направлений маркетинговой деятельности                             13

Глава 2    Анализ деятельности ООО «Номатекс»                                                   42

2.1      Характеристика предприятия                                                                          42

2.2      Анализ маркетинговой деятельности                                                              48

Глава 3    Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности отдела сбыта и маркетинга                                                                                                                 64

Глава 4    Экономическая эффективность разработанных мероприятий                75

Глава 5    Правовые аспекты использования природных ресурсов и охраны окружающей среды      82

Заключение                                                                                                                89

Список использованных источников                                                                        92

Приложение А Организационная структура ООО «Номатекс»                       95

Приложение Б Бухгалтерский баланс ООО «Номатекс» на 31.06.2006          96

Приложение В Емкость рынка и объем продаж текстильной продукции производственного назначения по регионам за 2004 г.                                          97

Приложение Г Емкость рынка и объем продаж текстильной продукции производственного назначения по регионам за 2005 г.                                          98

Введение

В настоящее время под маркетингом понимается философия бизнеса, философия всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт необходимо знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Если нет спроса, то не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который фирма может удовлетворить.

Маркетинг - это деятельность, направленная на продвижение товара от того, кто их производит (производитель), к тому, кто в них нуждается (потребитель). Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения  до минимума несоответствия спроса и предложения. Маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем выше на конкурентном рынке, где больше производителей однородных товаров. Именно развитая рыночная среда является предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.

Маркетинг призван дать ответы на следующие вопросы:

· Какие товары предложить на рынок?

· Кому?

· Когда и на каких условиях?

· Как организовать доведение товаров до потребителей?

Маркетинг представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению должны быть подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Маркетинг предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на их производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Таким образом, можно сказать, что маркетинг включает:

· определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

· разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

· установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

· выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товара до потребителей;

· обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Управление маркетингом представляет собой процесс анализа, планирования, исполнения, координации и контроля маркетинговых программ. Процесс управления маркетингом также представляет собой анализ рынка, его возможностей и, прежде всего, анализ покупателей, конкурентов по реализуемой продукции, анализ сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Успех в реализации намеченной программы во многом зависит от эффективности ее применения, а это в свою очередь, зависит от принятой системы контроля и опыта работы персонала.

Планируемое вступление Российской Федерации во всемирную торговую организацию предполагает снижение заградительных пошлин и как следствие увеличение потока импортных товаров на внутренний рынок, что значительно осложнит положение отечественных предприятий, которые на сегодняшний день зачастую уступают их зарубежным конкурентам. В складывающейся ситуации необходимо делать акцент на маркетинговой деятельности как одном из главных средств повышения эффективности предприятий.

Обобщая выше сказанное можно заключить, что внедрение философии маркетинга на предприятии в целом и повышение качественного уровня этой деятельности является актуальным на сегодняшний день как никогда ранее.

Современные взгляды на маркетинг имеют много общего, что соответствует подходу к его однозначному пониманию. Учитывая, что переход отечественной экономики к рыночным отношениям произошел сравнительно недавно, как следствие основные разработки и достижения в этой области произведены за рубежом. В число наиболее известных авторов по данной тематике входят такие ученые как Филипп Котлер, Питер Друкер, Дойль. Тем не менее, в нашей стране все больше значение маркетинга осознается как на предприятиях, где создаются специализированные подразделения и корректируется управление, так и в учебных заведениях ему уделяется должное внимание. В то же время следует отметить, что Российские рыночные отношения имеют свои особенности, без учета которых невозможно полноценно использовать и эффективно применять накопленные знания и опыт.

Объектом исследования настоящей работы является общество с ограниченной ответственностью «Номатекс». Оно расположено в рабочем поселке Новая Майна Мелекесского района Ульяновской области. ООО «Номатекс» представляет собой промышленное предприятие, ориентированное на выпуск текстильной продукции, главным образом, производственного назначения: текстиль для отделки салонов автомобилей, нетканые полотна для строительства, тепло- и шумоизоляционные, а также фильтровальные материалы, ковровые покрытия. Выбор именно промышленного предприятия обусловлен сложным положением легкопрома в Российской Федерации. В то время как торговая сфера развивается достаточно активно, промышленность, особенно тяжелая, еще не вполне оправилась от кризиса 90‑х. В то же время, именно промышленность в большей мере определяет экономическую мощь государства.

Особенность текстильного производства связана с характером спроса, удовлетворяющего данное производство, учитывая, что в текстильной промышленности доминирует производство предметов потребления, для каждого из которых существует определенный уровень насыщения [37, с.19].

Важнейшей характеристикой рынков текстильной продукции является разнообразие ассортимента продукции, производимой отдельными предприятиями. Современные условия требуют большего разнообразия ассортимента выпускаемой продукции, позволяющего точнее ориентировать вырабатываемую продукцию на конкретного потребителя, предоставлять потребителю возможность выбора, что обеспечит в конечном итоге рост эффективности производства [37, с.23].

В качестве предмета изучения и анализа выбрана маркетинговая деятельность ООО «Номатекс». Именно маркетинг, его подходы, философия является главным инструментом развития организации.

Целью данной работы является повышение эффективности рассматриваемого предприятия за счет совершенствования его деятельности в области маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

· изучение теоретических положений ключевых аспектов маркетинга;

· рассмотрение функционирования соответствующей организационной структуры предприятия, оценка ее с точки зрения выполнения возложенных обязанностей, соответствия стратегии организации, а также выявление проблемных направлений в деятельности;

· разработка предложений и рекомендаций, направленных на улучшение ситуации, базируемых на анализе теории маркетинга с одной стороны и специфики существования предприятия, конкретных условий его деятельности – с другой;

· оценка эффективности предлагаемых изменений, анализ возможных результатов от внедрения.

Обозначенные задачи предлагается решить путем сопоставления требований по каждому из аспектов маркетинговой деятельности и реальных усилий по ним в организации. Оптимальное распределение продукции между секторами рынка с подбором наиболее выгодных каналов сбыта, взвешенной рекламной кампании позволит добиться поставленной цели.

В качестве источников информации и данных использованы внутренние документы предприятия: стандарты, положения, инструкции, отчеты и другие, а также материалы, собранные во время прохождения преддипломной практики. Кроме того, в основу работы положены данные, полученные в ходе бесед, переговоров и опросов.

Основными потребителями продукции ООО «Номатекс» являются промышленные предприятия. Спрос на продукцию определяется конструкцией выпускаемой ими продукции, применением в ней современных материалов, используемой технологией. Это, в свою очередь, обуславливает приоритетные сектора рынка сбыта, поведение предприятия, и, как следствие, маркетинговую стратегию. Учитывая, что доля товаров народного потребления (ковры, паласы и пр.) составляет около 15% от общего количества реализуемой продукции, вполне оправдана ориентация на промышленных клиентов. Соответственно проводится рекламная кампания, организация каналов сбыта. Прибыль от реализации материалов производственного назначения значительно превышает прибыль от ТНП, а спрос на такие материалы подвержен меньшим колебаниям по сравнению со спросом физических лиц.

В то же время можно отметить, что промышленные предприятия приобретают продукцию новых технологий, а это требует закупки соответствующего оборудования, обучения персонала, то есть реализации инноваций. Ассортимент реализуемых товаров для населения, как правило, не изменяется так быстро, поэтому оборудование и технологии используется дольше, позволяя многократно окупать затраты на себя.

Дипломный проект поделен на пять глав.

В первой главе рассматриваются теоретические основы формирования маркетинговых структур в организации: их функции и задачи. Также выполняется обзор материала по основным направлениям маркетинговой деятельности.

Вторая глава посвящена исследованию фактического состояния и функционирования службы маркетинга на предприятии, анализу ситуации, выявлению проблем.

Третья глава – разработка рекомендаций и конкретных мероприятий по решению обозначенных выше проблем и совершенствованию деятельности подразделения, их экономическое обоснование.

В четвертой главе анализируется эффективность предложенных изменений, возможные результаты и следствия.

Пятая глава представляет собой обзор экологической составляющей деятельности предприятия. В ней рассматриваются источники экологического права, решение организации вопросов, связанных с нормативной документацией в этой области.

Глава 1   Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Современное понятие маркетинга

Рассмотрим подробнее сущность, состав и особенности маркетинга. Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Управление маркетингом может осуществляться с позиции 5 разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководителя - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по сбыту не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

При разработке планов маркетинга на предприятиях текстильной промышленности целесообразно учитывать ряд особенностей текстильного производства, обусловливающих предложение продукции и специфику спроса на текстильную продукцию. Спрос на эту продукцию зависит от емкости рынка. При росте реальных доходов населения доля средств, выделяемых на приобретение тканей и изделий из них, сначала растет, затем стабилизируется и потом снижается, поэтому емкость национального рынка текстильной промышленности может быть приблизительно оценена фиксированной долей доходов населения. Рынок может быть расширен за счет экспорта. В связи с этим динамика развития рынка определяется приростом населения, изменением уровня доходов и появлением новых технологий [37, с.58].

В сфере маркетинга выделяют следующие области анализа:

· Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах к его общей емкости является важной целью предприятия. Необходимо установить тенденции изменения доли рынка предприятия по сравнению с конкурентами.

· Разнообразие и качество номенклатуры товаров. Предприятия должны активно расширять номенклатуру. Она должна быть оптимальной по прибыльности. Анализ должен дать оценку отклонений от оптимальности.

· Рыночная демографическая статистика. Анализ должен позволить оценить проблемы, связанные с изменениями на рынках и интересами потребителей.

· Исследования и разработки. Еще одной проблемой являются исследования и разработки новых товаров и рынков. В конкурентной среде необходимы исследования и разработки новых и лучших товаров и услуг, предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест российских предприятий является функция обслуживания. Эффективное обслуживание позволяет продать больше товаров, создает и сохраняет лояльность клиентов. Предприятия могут устанавливать высокие цены благодаря превосходному обслуживанию клиентов.

· Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Координация и эффективность сбыта, рекламы и продвижения товара являются важнейшей управленческой функцией.

· Прибыли. Постоянный контроль за валовым доходом и прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления при анализе функции маркетинга.

· Финансы и бухгалтерский учет. Для многих российских предприятий обследование финансов и бухгалтерского учета абсолютно необходимо, поскольку функции управления финансами на некоторых из них полностью утрачены и руководители попросту не подозревают об истинных причинах их финансовых затруднений. Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабые позиции в организации, а также положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству области внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.

· Производство. Важным для развития предприятия является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. В ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями необходимо ответить на следующие вопросы:

-  Может ли предприятие производить товары или услуги с более низкими издержками по сравнению с конкурентами? Если нет, то почему?

-  Доступны ли новые материалы и комплектующие? Зависит ли предприятие от одного или ограниченного количества поставщиков? Почему?

-  Являются ли оборудование и производственные мощности современными и хорошо ли они обслуживаются?

-  Можно ли снизить материальные запасы и время реализации заказов? Существует ли система контроля и управления запасов и заказов?

-  Подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса?

-  Может ли предприятие обслуживать те рынки, которые не могут обслужить конкуренты?

-  Существует ли на предприятии эффективная система регулирования контроля и качества?

· Человеческие ресурсы. Истоки большинства проблем предприятия сосредоточены в их персонале, в людях. Основные проблемы, связанные с человеческими ресурсами, можно выявить, отыскав ответы на следующие вопросы:

-  Каков характер нынешнего и будущего типа сотрудников отрасли?

-  Какова компетентность и подготовка высшего руководства?

-  Имеется ли эффективная система вознаграждения?

-  Спланирован ли порядок преемственности руководящих кадров?

-  Эффективны ли подготовка, повышение квалификации руководящих кадров?

-  Имелись ли потери ведущих специалистов? Если так, то почему?

-  Когда проводился анализ системы оценки деятельности персонала?

-  Можно ли улучшить качество работы сотрудников путем использования кружков качества или участия работников в управлении?

-  Участвует ли персонал в доходах, прибылях и собственности?

-   Насколько эффективно организован труд?

· Культура и образ организации. Эти нетрадиционные для многих отраслей факторы имеют решающее значение для успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе. Атмосфера, или климат, в организации называется культурой организации. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы на предприятии. Руководство использует эту культуру для привлечения работников определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения. Имидж, образ организации, как внутри, так и вне ее, относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Культура и образ подкрепляются или ослабляются репутацией предприятия. Необходимо установить следующее:

-  степень соответствия репутации предприятия его целям;

-  степень последовательности предприятия в своей деятельности;

-  соотношение культуры и образа предприятия с культурой и образом других предприятий отрасли;

-  степень привлекательности предприятия для внешней и внутренней среды.

1.2 Исследование направлений маркетинговой деятельности

Деятельность хозяйствующих субъектов в области сбыта находится в прямой зависимости от конъюнктуры рынка. Поэтому главной целью внутрифирменного планирования является обеспечение эффективного функционирования предприятия на целевом рынке сбыта услуг. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований, направленных на определение объема и структуры этого рынка.

Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли – продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку. В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, при этом закупающих продукцию в большем количестве.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

· они является более профессиональными, особенно относительно покупателей;

· в принятии решения о покупке, как правило, принимает участие несколько человек;

· продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга;

· стремятся устанавливать долгосрочные контакты;

· гораздо чаще используются прямые покупки;

· при выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, то есть спрос слабо реагирует на изменение цены.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Соответствие затрат на маркетинговую деятельность и изменение спроса показано на рисунке 1.

Рисунок 1 – Зависимость спроса от затрат на маркетинг

Это спрос, который имеется на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка.

Также выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

Необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы – лидеры в своей отрасли.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях должны изучаться не только существующие и потенциальные потребителей продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок соответствующих конечных товаров.

В области сбыта концепция маркетинга исходит из предпосылки, что покупатели по-разному используют продукцию и приобретают ее исходя из различных мотиваций. Средних потребителей не существует, они всегда индивидуальны. В условиях обострения проблемы реализации, неизбежно возникающей при усилении роли свободных цен, рассчитывать на завоевание и длительное удержание значительной доли потребителей, используя концепцию однородности потребительского спроса, невозможно. Необходим переход к максимальному приспособлению производственно-сбытовой деятельности к требованиям конкретных потребителей. Вместе с тем ориентация производства на однородных потребителей имеет свои преимущества, так как позволяет увеличить прибыль за счет экономии на условно-постоянных расходах при увеличении объема производства. Приспособление выпускаемой продукции к запросам потребителей требует выпуска разнородной продукции небольшими партиями, что приводит к росту издержек производства и сбыта. Возникает задача сократить число возможных видов продукции до экономически оправданного уровня. Следовательно, главная цель сегментации рынка потребителей – сгруппировать всех возможных потребителей для выпуска в значительной мере однородной продукции. Сегменты рынка потребителей должны отвечать ряду требований:

· каждый сегмент должен быть четко описан;

· необходимо определить специфические требования потребителей в каждом из сегментов;

· нужно выделить специфические характеристики потребителей, по которым они относятся к тому или иному сегменту;

· выделенные сегменты потребителей должны быть достаточно большими, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспособлением выпускаемой продукции к требованиям потребителей в данном сегменте;

· сегменты должны быть доступны для сбыта на них продукции предприятия [37, с.25].

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать, а целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Большая часть продукции текстильной промышленности реализуется как товар производственного назначения. Методы сегментации рынков потребителей товаров производственного назначения отличаются от методов сегментации рынков розничной торговли. Покупатели товаров производственного назначения обычно принимают решения на основе тщательного логического анализа с учетом экономических и социальных последствий. Их требования меньше зависят от демографических факторов и более однородны. Специфика потребителей определяется размерами предприятий-потребителей, их экономическим положением. Поведение покупателей товаров производственного назначения обусловливают следующие факторы:

· Факторы, характеризующие продукцию:

-  фактор времени поставки продукции;

-  оцениваемый риск сделки;

-  вид коммерческой сделки.

· Факторы, характеризующие предприятие:

-  профиль предприятия;

-  размер предприятия;

-  степень централизации управления.

Процесс приобретения товаров производственного назначения начинается с принятия решения о выборе потенциального поставщика. Договор о приобретении продукции появляются на основе разрешения конфликтной ситуации, которая включает:

· определение противоположных интересов производителя и потребителя;

· переговоры, убеждения, торги с целью формирования условий сделки, приемлемых для обеих сторон.

Общими критериями сегментации рынков товаров производственного назначения являются:

· товарная и пространственная структура рынка;

· структура каналов распределения продукции и методов организации торгов и заключения сделок;

· цели потребления;

· факторы, определяющие решения покупателя;

· характерные особенности покупателей.

Существует также ряд критериев сегментации, используемых в случае необходимости. К ним относятся:

· метод использования продукции, технология переработки;

· характеристика методов проведения ярмарок по закупке;

· экономическая ситуация у потребителей, определяющая их решения о приобретении продукции;

· привязанность к конкретным поставщикам;

· стратегия развития потребителей продукции производственного назначения [37, с.26].

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

· стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

· стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

· стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

· числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

· ресурсами предприятия.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Товарный ассортимент – это совокупность товаров фирмы. Ассортимент делится на ассортиментные группы, связанные схожестью функционирования, цены продаж.

Ассортиментные группы состоят из ассортиментных позиций – это конкретные модели, марки, типы размера.

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

· ширина – это количество предлагаемых ассортиментных групп;

· глубина – это количество ассортиментных позиций в каждой группе;

· сопоставление – это соотношение между ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен.

Ассортимент считается не достаточно объёмным, если можно увеличить прибыли, дополнив его новой модификацией продукции. Глубина товарного ассортимента отчасти определяются целями, которые фирмы ставят перед собой. Глубокий ассортимент позволяет удовлетворить потребности разных покупателей по одному товару, максимально использовать места в торговых точках, не допускать на рынок конкурентов, увеличивать диапазон цен. Целью углубления ассортимента, как правило, является завоевание большей доли рынка, что является целью большинства организаций.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

· назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

· надежность;

· эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;

· эстетические;

· экологические;

· безопасности;

· патентно-правовые (патентные чистота и защита);

· стандартизация и унификация;

· технологичность ремонта;

· транспортабельность;

· вторичное использование или утилизация (уничтожение);

· послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражает соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше хуже, больше — меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: «качество – цена». Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

· Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.

· Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы «качество — цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

· Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характеризующие эти средние значения.

· Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

· По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

· Продукт:

-  марка продукта;

-  разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов;

-  интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества);

-  качество упаковки;

-  уровень предпродажной подготовки;

-  уровень послепродажного обслуживания;

-  рыночная доля;

-  скорость изменения объема продаж.

· Цена:

-  уровень цен;

-  гибкость ценовой политики;

-  назначение цен на новые товары.

· Доведение продукта до потребителя:

-  объем реализации по разным каналам сбыта;

-  численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов;

-  уровень их квалификации;

-  эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта);

-  использование инструментов прямого маркетинга:

o продажа по почте;

o продажа по телефону и др.

· Продвижение продукта:

-  уровень рекламной деятельности: бюджет рекламной деятельности;

o виды рекламы;

o используемые СМИ;

o характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.);

-  уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):

o ценовые скидки и наценки;

o премии;

o купоны;

o лотереи и конкурсы;

o пакетные продажи;

o предоставление бесплатных образцов и др.;

o размер бюджета стимулирования.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

В зависимости от реализуемой стратегии цели стимулирования подразделяются:

· стратегические

-  увеличить число потребителей;

-  увеличить количество товара, потребителем;

-  увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

-  выполнить показатели плана продаж.

· специфические

-  ускорить продажу наиболее выгодного товара;

-  повысить оборачиваемость кого-либо товара;

-  избавиться от излишних запасов:

-  придать регулярность сбыту сезонного товара;

-  оказать противодействие возникшим конкурентам;

-  оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

· разовые

-  извлечь выгоду из ежегодных событий (рождество, новый год и т.д.);

-  воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);

-  поддержать рекламную компанию.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

· ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

· предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

· активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

· Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

· Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

· Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

· Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [10, с.167].

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения  с учетом целевой аудитории и много другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств и получения того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. В связи с этим, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов, отображенных на рисунке 2.

Рисунок 2 - Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Основными направлениями рекламных исследований являются:

· Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.

· Исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.

· Анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.

· Оценка рекламных услуг.  Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Типичные цели рекламы

Выделяют следующие основные уровни воздействия рекламы на адресата:

· когнитивный (передача информации);

· аффективный (формирования отношения);

· суггестивный (внушение);

· конативный (подталкивание потребителя к определенным действиям).

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор соответствующих средств распространения рекламы предприятия находится под влиянием ряда факторов:

· цели рекламы;

· специфика рекламируемого продукта;

· желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

· рекламная деятельность конкурентов;

· возможность использования определенных средств распространения рекламы.

На этапе планирования средств распространения рекламной информации необходимо принятие решений о таких параметрах рекламы, как:

· охват – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени;

· частота – это среднее число факторов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени;

· сила воздействия – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и использованием рекламного бюджета.  По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими расходами (издержками). В то же время данный вид затрат – один из главных факторов роста объема продаж.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени носит субъективный характер и существенно зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока: определение общего объема средств на рекламу и распределение средств по направлениям и статьям расходов. Определение общего размера средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

· объем и размер предлагаемого рынка (сегмент, регион, страна);

· роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;

· специфика рекламируемого продукта и стадии его жизненного цикла;

· предполагаемые объемы продаж и прибыли;

· затраты на рекламу конкурентов;

· собственные финансовые возможности.

Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций. Распределение бюджетных средств осуществляется по следующим направлениям:

· функции рекламной деятельности;

· сбытовые территории;

· средства распространения рекламы;

· характер рекламируемых услуг;

· период проведения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и так далее. Опыт туристских фирм предлагает следующее примерное распределение рекламных средств: покупка средств распространения рекламы – 70-90% бюджеты; административные расходы – 5-10%; производственные расходы – 5%; рекламные исследования – 15% [5, с.406]. Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка. 

Необходимо также выделение части бюджета на средства распространения рекламы. Например, рекламный бюджет может распределяться следующим образом:

· реклама в прессе (30%);

· печатная реклама (15%);

· участие в выставках (15%);

· наружная реклама (12%);

· прямая почтовая реклама (10%);

· сувенирная реклама (8%);

· непредвиденные расходы (10%).

При распределении  рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

· получить информацию о целесообразности рекламы;

· выявит результативность отдельных средств ее распространения;

· определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяют путем ее влияния на объем продаж. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

Сбыт продукции является основным источником дохода предприятия. Система сбыта - это совокупность всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления [10, с.6].

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты составляют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Содержание собственной сбытовой сети обходится достаточно дорого даже «небедному» предприятию, а если учесть все выгоды и преимущества применения данного варианта сбыта, то становится очевидным правильность принятия решения о посредниках. Во всем мире сегодня все более распространенным становится такой вариант сбытовой политики с привлечением посредников, как дилерская сеть. Это оптимальный вариант для крупных промышленных предприятий, выпускающих продукцию для конечного потребления.

Существует две основные формы сбыта: прямой и непрямой. Они показаны на рисунках 3 и 4. Возможность отказа от услуг торговли зависит от того, насколько выполняются изложенные ниже условия. Часто прямой сбыт и непрямой сочетаются при продаже одного и того же продукта.

Там, где речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, то есть в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы. Небольшие предприятия, производящие инвестиционные товары, как правило, не обладают такими филиалами. Они используют услуги торговых представителей или торговли [10, с.53].

Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Непрямой сбыт воспринимается нередко как ненадежный. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация о рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной [23, с.24].

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [21, с.316].

Канал может быть простым или сложным. Он может основываться на устном согласии между небольшим производителем и местным розничным магазином или требовать детальных письменных контрактов между рядом производителей, оптовиков или розничных магазинов. Многим фирмам, заинтересованным в широком сбыте, нужны независимые розничные магазины, которые реализуют их продукцию и улучшают финансовые показатели. Другие фирмы желают прямо контактировать с потребителями и не используют независимых каналов сбыта. Каналы сбыта для продукции производственного назначения обычно характеризуются большим непосредственным контактом между производителем и потребителями, чем для потребительских товаров.

Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта: если они влиятельны, существенно возрастают маркетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг.

Выбор каналов сказывается также и на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние) каналы может уменьшить относительные издержки товародвижения, однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые организации могут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться сама фирма.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю [21, с.317].

Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рисунке 5.

Рисунок 5 - Маркетинговые каналы

Канал нулевого уровня состоит из производителя, который сам распространяет товар, например, через собственные фирменные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника - розничного торговца; на рынках товаров промышленного назначения - это агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках это оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал, тем меньше возможностей контролировать его [9, с.68].

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

· Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. Посредник более приближен к конечному покупателю, поэтому владеет более точной информацией о желаниях потребителя.

· Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. Посредник, в свою очередь, выполняет ту или иную роль в рекламной кампании фирмы-изготовителя.

· Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

· Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

· Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

· Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара .

· Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

· Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала [24, с.217].

Также каналы распределения сильно влияют на решения по ценообразованию. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся цен четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Им предоставляются скидки с отпускной цены продукции «в обмен» на выполнение определенных условий договора, торговых функций, массовых закупок, платежа наличными и т.д. Торговые скидки - это скидки с прейскурантных цен, предоставляемые участникам сбыта для выполнения операций, связанных с хранением, транспортировкой, продажей и т.д. Иногда за выполнение функций отдельным участникам (агенты и брокеры) выплачивается комиссионное вознаграждение.

При выборе канала распределения учитывается ряд основных факторов:

· потребители (характеристики - количество, концентрация, размер средней покупки; потребности - размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в отношении покупок);

· компания (цели - контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы - уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания – функции; специализация, эффективность; опыт - методы продвижения, отношения в системе сбыта);

· товар или услуга (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость);

· конкуренция (характеристика - число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

· каналы товародвижения (альтернативы - прямой, косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции; доступность - монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты - существующие законы, законопроекты) [12, с.118].

Опираясь на полученную информацию, выбирается наиболее оптимальный вариант канала распределения.

Выбрав таковой, необходимо решить, сколько и каких торговых предприятий нужно привлечь к сотрудничеству. Здесь скрывается проблема, не являющаяся ни в коей мере просто расчетной. Эффект, связанный с привлечением клиентов и возникающий при выборе торговых предприятий различных форм, в противоположность затратам, не поддается вычислению. Решения о выборе предприятий торговли тесно связаны с организацией продажи, включая и организацию внешней службы. Под этим понимается совокупность всех занимающихся получением и ведением заказов участников независимо от их положения по отношению к предприятию и их зависимости от предприятия. В их задачу входит также сбор информации о рынке. Обычно сюда относят руководство предприятия, отдел сбыта, коммивояжеров и сбытовые филиалы, а также торговых представителей, комиссионеров, маклеров и торговые синдикаты, которые, в строгом смысле, не являются частью предприятия.

На каждом предприятии есть свои особенности сбыта. Структура сбытовой сети на предприятии, производящем, например, пуговицы и молнии для одежды и на крупном промышленном предприятии будет принципиально различаться. Последние все чаще сегодня используют такой вариант сбыта, как дилерская сеть, либо совмещают его с другими вариантами. Почему они выбирают дилерскую сеть, в чем ее преимущества именно для крупного промышленного предприятия - об этом и пойдет речь в следующем параграфе данной главы.

Совершенно очевидно, что, даже используя многоуровневые каналы распределения, но, не закрепляя никаких обязанностей за оптовыми и розничными торговцами, звенья этой цепи будут игнорироваться, что абсолютно неприемлемо для предприятия-изготовителя. К тому же, разрывы во времени и месте между производителем и потребителем не позволяют полноценно работать на рынке.

Рассмотренные в изложенной главе теоретические положения, касающиеся как маркетинга в целом, так и отдельных его направлений создают основу для предстоящего изучения, анализа и оценки маркетинговой деятельности исследуемого предприятия. Но следует отметить, что только детально представленных теоретических материалов недостаточно для полноценной характеристики организации. Необходимо тщательно и всесторонне оценить факторы, влияющие на деятельность объекта, учесть условия его взаимодействия с внешней средой, внутреннюю структуру и коммуникации, экономическое состояние, а также другие немаловажные характеристики. Кроме того, эта информация позволит определить, какие из аспектов маркетинговой деятельности будут наиболее приоритетными, что будет наиболее важным именно сегодня и в данной ситуации.

Глава 2   Анализ деятельности ООО «Номатекс»

2.1 Характеристика предприятия

Настоящая глава будет посвящена изучению исследуемой организации, его общего состояния, структуры, направлений деятельности. Для полного представления о предприятии приведена краткая историческая справка. Далее, уже более детально, будет рассмотрена маркетинговая деятельность. Она будет проанализирована и оценена с позиций теоретического материала, изложенного в предыдущей главе.

Новомайнская ковровая фабрика начала свое летоисчисление с 1961 года.

Спрос, на изделия вновь созданного производства, постоянно возрастал, в связи с этим правительством было принято решение о реконструкции фабрики и доведения мощности до 9,6 млн. кв.м. в год.

70-80-е годы были ознаменованы бурным развитием и расширением производства: в новых корпусах запускается в эксплуатацию ткацкое производство по выработке грунтовой ткани из полипропиленовой пленочной нити мощностью 15 млн. кв.м. в год; вступают в строй два новых производства – ковровое и отделочное, дающее большие возможности по получению ковровых изделий с рельефным ворсом; устанавливается печатный агрегат фирмы «Mitter & CO» мощностью 4 млн. кв.м. в год, позволяющий значительно улучшить художественное оформление ковровых покрытий, пользующихся спросом и в настоящее время.

В 1989 году развитие фабрики набирает новый оборот: закупается и устанавливается иглопробивное оборудование и начинается освоение технологий по производству нетканых материалов и винилискожи.

Развивается сотрудничество с УАЗом и ГАЗом, на Запорожский автомобильный завод поставляется тафтинговое покрытие для застила салона автомобиля «Таврия». Фабрика стала первой в России и странах СНГ по производству тафтинговых напольных покрытий.

В связи с всеобщим спадом производства и потребления товаров в 1997 году Новомайнская текстильная компания «Номатекс» практически прекратила выпуск покрытий и изделий бытового назначения. И лишь в 1999 году, после перехода контрольного пакета акций фабрики новым инвесторам, производственной фирме г. Тольятти, начинается новый виток в развитии предприятия. Началом совместной работы явилась отработка технологии производства прошивных покрытий для автомобилей ВАЗ.

В дополнение к существующей цепочке иглопробивного оборудования были установлены структурные иглопробивные машины «KIOWA», разработана и внедрена технология изготовления полотна нетканого ворсового для пола салона автомобиля, пола багажника, цельноформованных обивок багажника.

С целью улучшения качества, расширения ассортимента выпускаемой продукции, в июле 2000 г. была закуплена в Италии линия по производству нетканых ворсовых материалов, что позволило увеличить объем производства в два раза.

Для решения вопроса обеспечения сырьем в 2001г. была закуплена, смонтирована и пущена в эксплуатацию линия по производству полиэфирного и полипропиленового штапельного волокна ф. «Fare» (Италия) мощностью 5,5 тыс. тонн в год. Запуск данной линии так же дал возможность производить офисные нетканые покрытия в различной цветовой гамме из цветного волокна собственного производства.

Для организации безотходного производства в 2001 г. были закуплены и установлены машины для переработки отходов иглопробивных полотен фирмы «Temafa».

С освоением новых рынков сбыта, увеличением спроса на нетканые материалы была закуплена в Италии высокопроизводительная (мощностью 12 млн. кв.м. в год), линия с программным управлением фирмы «AUTOMATEX». Это позволило производить термофиксированное нетканое полотно шириной до 4,3 м.

В 2004 году установлена и запущена линия по производству нетканого материала по технологии «СПАНБОНД» (мощностью 3,5 млн. кв./м. в месяц).

В настоящее время объем выпуска нетканых материалов составляет 50 млн. кв.м. в год.

Ассортимент выпускаемой продукции включает в себя:

· Нетканые материалы для отделки салонов автомобилей различной структуры и цветовой гаммы. По данной позиции ООО «Номатекс» является основным поставщиком ОАО «АвтоВАЗ». Освоено производство нетканого материла для автомобиля «Шеви-Нива» совместного производства ОАО «АвтоВАЗ» и «GM». Развивается сотрудничество с такими предприятиями, как «ГАЗ», «Ижмаш-Авто», «ЗМА», «УАЗ», «РосЛада», а также компанией «Ford».

· Геотекстиль для строительства железных и автомобильных дорог, обустройства нефтяных и газовых месторождений. Материал испытан и одобрен: Уральским отделением Всероссийского НИИ ж/д транспорта, Московским Государственным Университетом Путей сообщения.

· Фильтровальные нетканые материалы для фильтрации воздуха, жидкостей, суспензий (термофиксированные, не термофиксированные, дублированные п/п тканью).Материал испытан и используется ООО «НИИ Проект Асбест»

· Нетканые материалы для производства линолеума (термофиксированные и не термофиксированные) Материал испытан и применяется на линолеумных заводах: г. Отрадный, Екатеринбург, Колпино, Одинцово, Ижевск, Йошкар-Ола, Великий Новгород.

· Нетканые материалы для мебельной промышленности. Одобрены и используются мебельными производствами г. Москвы, Ульяновска, Димитровграда, Сызрани, Тольятти.

· Вторичная подложка для тафтинговых покрытий. Используется производителями ковровых изделий Украины, России

· Теплошумоизоляционные. Используются в автомобильной промышленности, в строительстве, при пошиве верхней одежды

· Основа для мягкой кровли. Используются в качестве армирующей основы при производстве мягкой кровли на битумной основе, кровли из композиционных и полимерных материалов на основе битумнокаучуковых комбинаций и термопластов и т.д.

Вся продукция, выпускаемая Новомайнской текстильной компанией «Номатекс» имеет гигиенические сертификаты и санитарно-эпидемиологические заключения Госсанэпидслужбы России.

Продолжается развитие на Новомайнской текстильной компании «Номатекс» и традиционного вида продукции – ковров и ковровых покрытий.

Закуплено оборудование и отработана технология производства полипропиленовой текстурированной нити для изготовления гладких и скролловых тафтинговых покрытий.

40-летний юбилей фабрики был ознаменован выпуском и презентацией первой коллекции жаккардового ковра, изготовленного по немецкой технологии, на современном ковроткацком оборудовании «ALFA-300» фирмы «Schoncherr», не имеющем аналогов в Росси.

Текстильная компания «Номатекс» является дипломантом многих российских выставок.

В 1996 году компания «Номатекс» стала обладателем международного приза «Золотая пальма» присвоенного Европейской ассоциацией «Monde sans fronniere» (Париж).

В 1998 г. компания была награждена призом «За лучшую торговую марку», который был вручен руководителем клуба лидеров торговли и издательством «Офис».

В 2002 г. получено звание дипломанта и присвоен знак «100 лучших товаров Росси» жаккардовому ковру; вручен диплом выставки «Heimtextil» - «За лучшую коллекцию домашнего текстиля».

Не так давно предприятие прошло аккредитацию по международной системе качества ISO 9001:2000.

Задачей компании является – привлечение новых потребителей за счет выпуска конкурентоспособной продукции, соответствующей отечественным и зарубежным стандартам и удовлетворяющей требования заказчика.

Целями деятельности предприятия являются:

· содействие социально – экономическому развитию района;

· увеличение выпуска продукции, в которой нуждаются потребители;

· получение дохода за счет реализации продукции;

· создание новых рабочих мест и решение тем самым социальной проблемы трудоустройства.

Миссия общества с ограниченной ответственностью «Номатекс» - определение действительных нужд потребителей и концентрация ресурсов для построения системы управления, способной удовлетворить эти нужды более эффективными, чем у конкурентов способами.

Общая стратегия развития общества с ограниченной ответственностью «Номатекс» преследует цель расширения рынка сбыта продукции с существующими группами потребителей и завоевание дополнительных рыночных ниш.

К характеристикам организации можно отнести ее структуру, ресурсы, зависимость от внешней среды, разделение труда и необходимостью управления.

Структура организации - это ее элементы и связи между элементами. Элементами структуры могут быть подразделения в организации, а также отдельные работники.

Для осуществления предусмотренных Уставом задач ООО «Номатекс» имеет следующие структурные подразделения и службы:

· производственный отдел;

· административно-хозяйственная служба;

· технический отдел;

· финансово-экономическая служба;

· отдел сбыта и маркетинга;

· отдел управления качеством.

Подробное описание организационной структуры показано в приложении А.

Деятельность и компетенция структурных подразделений регламентируется соответствующими Положениями, утверждаемыми директором

Управление ООО «Номатекс» осуществляется в соответствии с Законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Уставом на принципах единоначалия и самоуправления.

Общее руководство осуществляют: генеральный директор, директор по производству, технический директор, коммерческий директор, директор по экономическим вопросам, главный бухгалтер, начальник управления качеством. Директор несет ответственность за свою деятельность в соответствии с функциональными обязанностями, предусмотренными квалификационными требованиями, трудовым договором и Уставом.

Перед реализацией новых проектов и заказов, а также по ходу выполнения старых обязательств директорат проводит совещания с начальниками служб и отделов для улучшения их взаимодействия и принятия наилучших решений.

Организацию финансовой работы возглавляет директор по экономическим вопросам и главный бухгалтер.

В их обязанности входит ведение и учет финансовой деятельности всей организации в целом, а так же отчет перед налоговыми органами РФ, всеми внебюджетными фондами и генеральным директором. Помимо этого их деятельность включает в себя начисление заработной платы работникам ООО «Номатекс» и расчет с ними.

Проведя поверхностный анализ финансового состояния организации, можно сделать заключение о том, что ООО «Номатекс» является полностью платежеспособным и его деятельность можно считать прибыльной.

В первую очередь это связано со значительным увеличением объема заказов в последние два года со стороны потенциального заказчика в лице открытого акционерного общества «ВАЗ». Так же о благосостоянии организации свидетельствует увеличение штата производственных рабочих на 15% и постепенное повышение заработной платы работников и ее своевременная выплата. ООО «Номатекс» признано прибыльным.

Финансовая отчетность подробно представлена в Бухгалтерском балансе в приложении Б.

Обязанность каждого предприятия является уплата налогов в соответствии с законодательством РФ. При регистрации юридического лица ему выдается свидетельство о постановке на учет в налоговом органе, присваивается ИНН и КПП.

ООО «Номатекс» уплачивает следующие виды налогов:

· налог на прибыль (24%) из них 6,5% в федеральный бюджет, 17,5% в областной бюджет;

· налог на имущество (50% в областной бюджет);

· налог на землю (100%-в местный бюджет);

· транспортный налог (100%-в областной бюджет);

· подоходный налог (13%) из него 6,5% в федеральный бюджет, 6,5% в местный бюджет;

· НДС в размере 18% в федеральный бюджет;

· Единый социальный налог (от фонда заработной платы) 26%;

· ФСС 3,0%; от несчастных случаев 0,2%;

· ФОМС 2,0% в федеральный фонд, 0,8% в территориальный фонд;

· ПФ 20%, 6% в федеральный бюджет, 10% страховая часть, 4% накопительная часть.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

Отдел маркетинга и сбыта является структурным подразделением ООО «Номатекс» и подчиняется непосредственно коммерческому директору. Отдел в своей работе руководствуется действующим законодательством, нормативными документами (правилами), государственными стандартами, «Руководством по качеству», Уставом ООО «Номатекс», приказами ООО «Номатекс», Методиками, а также настоящим Положением.

Руководство отдела маркетинга и сбыта возлагается на начальника отдела маркетинга и сбыта, назначаемого на должность и освобождаемого от занимаемой должности приказом Генерального директора ООО «Номатекс». Деятельность отдела осуществляется в соответствии с планом работы, утвержденным Генеральным директором. Отчет о работе отдела маркетинга и сбыта представляется ежеквартально на утверждение.

Структуру и штатную численность отдела маркетинга и сбыта утверждает Генеральный директор, исходя из условий и особенностей деятельности предприятия по предоставлению начальника отдела маркетинга и сбыта и по согласованию с коммерческим директором.

Отдел маркетинга и сбыта состоит из следующих структурных звеньев:

· группа по рынку сбыта иглопробивного материала;

· группа по рынку сбыта ковровых покрытий;

· склад готовой продукции.

Отдел маркетинга и сбыта осуществляет следующие основные задачи:

· исследование существующих сетей сбыта;

· разработка маркетинговой стратегии;

· анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями;

· организация послепродажного обслуживания продукции;

· организация рекламы и стимулирование сбыта;

· определение направлений и планирование рекламных компаний;

· организация рекламных компаний;

· разработка рекламных материалов;

· организация сбыта продукции;

· подготовка и заключение договоров на реализацию продукции;

· планирование поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;

· выполнение планов поставок в сроки в объеме в соответствии заказами и заключенными договорами;

· прием, учет, хранение и отгрузка готовой продукции;

· учет отгруженной продукции;

· создание условий для сохранности продукции, находящейся на хранении.

За подразделением закреплены следующие функции:

· анализ рынка;

· рекламная деятельность;

· организация работы сетей сбыта;

· поиск клиентов и оперативная работа с ними;

· организация выполнения заявок и отгрузки продукции;

· выполнение требований охраны труда.

В рамках системы менеджмента качества, отвечающей требованиям стандарта ИСО 9001‑2000, отдел маркетинга и сбыта осуществляет следующие функции:

· разработка и внедрение методик СМК, ДИ, Положения о подразделении и др.;

· своевременное внесение изменений в документацию СМК (методики, положения, инструкции);

· осуществление деятельности в соответствии с политикой и целями в области качества;

· осуществление записей о качестве;

· организация маркетинговых исследований;

· обеспечение сохранности качества продукции в процессе перемещения, хранения и поставки потребителю;

· организация заключения договоров и контрактов на поставку продукции;

· разработка и выполнение корректирующих и предупреждающих действий для устранения выявленных несоответствий;

· определение требований, относящихся к продукции:

-  требований, установленных потребителями, включая требования к поставке и деятельности после поставки;

-  требования, не определенные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования, когда оно известно;

-  законодательные и другие обязательные требования, относящиеся к продукции;

-  любые дополнительные требования, определенные организацией;

· анализ требований, относящихся к продукции, проводимый до принятия обязательств по поставкам, обеспечивающий:

-  определение требований к продукции;

-  согласование требований заказа или контракта, отличающихся от ранее сформулированных;

-  способность предприятия выполнять определенные требования;

· поддержание в рабочем состоянии записей результатов анализа и последующих действий, вытекающих из анализа;

· подтверждение у потребителя ранее сформулированных требований, в случае, если потребитель не выдвигает документированных требований (например, согласование с потребителем действующих ТУ на определенный вид продукции);

·  обеспечение своевременного внесения изменений и оповещение об этом заинтересованных служб, если требования к продукции были изменены потребителем;

· определение и осуществление эффективных мер по поддержанию связи с потребителями, касающихся:

-  информации о продукции;

-  прохождения запроса, контракта, или заказа, включая поправки;

-  обратной связи от потребителей, включая жалобы.

Учитывая все вышеизложенное можно отметить, что на предприятии деятельности в области маркетинга уделяется достаточно большое внимание: выделяются средства на продвижение продукта, анализ рынка; планы предприятия строятся на основании результатов маркетинговых исследований. Работа отдела маркетинга организована профессионально, основана на научном подходе.

Деятельность отдела маркетинга строится на основе годовых и ежемесячных планов работ. Кроме того, выполняются срочные внеплановые задания, как правило, связанные с изменениями, касающимися потребителей, поставщиков или ситуации на рынке.

Все результаты деятельности оформляются в соответствии с разработанными и утвержденными стандартами предприятия формами и направляются заинтересованным службам. На мой взгляд, недостатком является отсутствие обязательного документирования обратной связи от получателей информации в части ее использования. Из бесед с некоторыми сотрудниками предприятия выяснено, что зачастую получаемая из отдела маркетинга информация рассматривается не как исходные данные для работ, планов, а просто принимается к сведению. Такая организация производства, когда решения принимаются не на основе научных изысканий, а скорее на интуиции и субъективном мнении, снижает эффективность организации. Особенно это относится к менеджерам высшего звена. По словам сотрудников отдела, бывают случаи корректировки результатов исследований по указаниям руководства. Также не организовано обязательное сопоставление маркетинговых прогнозов с фактическим состоянием рынка. Данное мероприятие способствовало бы корректировке методик прогнозирования в дальнейшем. С другой стороны интересно было бы сравнить принятые к выполнению величины, такие как объемы выпуска, продаж и другие, с данными из маркетинговых прогнозов. Указанные обратные связи способствовали бы лучшему функционированию не только отдела, но и предприятия в целом, как реализация процессного подхода в соответствии с ИСО 9001‑2000.

Рассмотрение ежемесячных планов работ отдела маркетинга показало достаточно редкие, на мой взгляд, исследования в области сбыта. Периодичность таких работ колеблется от шести до десяти месяцев. В настоящее время отрасли, являющиеся потребителями продукции ООО «Номатекс» достаточно быстро развиваются, особенно это касается строительной сферы и промышленности. Появляются новые предприятия, материалы, технологии. Своевременное сотрудничество с новыми потенциальными потребителями может принести дополнительную прибыль. С другой стороны, не будет утрачено время, в течение которого клиента могут найти конкуренты. Анализ этого сегмента рынка показал, что в течение каждого месяца в среднем появляется 2-3 фирмы, которых может заинтересовать наша продукция, соответственно подобные исследования должны проводится раз в два-три месяца.

Как изложено в первой главе рынок товаров промышленного назначения в значительной мере зависит от состояния рынков конечных товаров. Именно они определяют и объемы производства, и требования к продукции. Такой рынок меньше подвержен изменениям, он как бы интегрирует, накапливает и сглаживает все скачки рынков конечных товаров. В большой степени это обусловлено большими объемами производства, длительностью договоров, что менее свойственно конечным рынкам. Данная характеристика рынка товаров производственного назначения позволяет с большей точностью производить прогнозирование, но такие прогнозы будут запоздалыми. Именно поэтому необходимо отслеживать направления изменений на конечных рынках. Это позволит предпринять упреждающие меры: изменение технологий, вывод устаревающих товаров из производства. На ООО «Номатекс» такие исследования не проводятся. Таким образом, упускается время для превентивных мер, что способствовало бы укреплению позиции предприятия на рынке.

Выбор товаров для производства, их модификаций, а также объемов производства – задача, удачное решение которой определяет судьбу предприятия, поэтому данному вопросу должно уделяться первостепенное значение.

Проведем анализ рентабельности продукции, выпускаемой на сегодняшний день. Данные по затратам на производство каждого вида продукции и прибыль от ее реализации занесены в таблицу. Рентабельность определяется как отношение прибыли от реализации товара к затратам на его производство:

                                                                                                              (1)

Кроме того, в таблицу 2 помещены доли, занимаемые на рынке ООО «Номатекс» по каждому виду продукции. Эти значения  получены из соотношения объемов реализации в 2005 году соответствующих товарных групп и общих объемов продаж по ним за этот же период времени, заимствованный из  печатного издания.

Таблица 2 – Показатели производства продукции

Из таблицы видно, что прибыльность различных видов продукции значительно отличается. Для наглядности сопоставления данных представим их в виде диаграммы на рисунке 6. В связи со сложностью отображения громоздких наименований видов продукции введено их условное буквенное обозначение.

Рисунок 6 –Доля видов продукции на рынке и их рентабельность

Диаграмма показывает, что виды продукции Б и Д являются наименее прибыльными.

Кроме текущего состояния внешней среды необходимо рассмотрение направлений ее изменений, поэтому корректный анализ производимых товаров требует исследования тенденций на соответствующих рынках. В таблицу 3 внесены данные по объему рынка текстильной продукции за прошедшие три года в разрезе интересующего нас ассортимента.

Таблица 3 – Изменение объемов рынка текстильной продукции в 2003-2005 г.

Характер изменений на рынке визуализирован на рисунке 7.

Рисунок 7 – Диаграмма изменения объемов текстильного рынка в 2003-2005

Можно отметить, что рынок продукта Б (отечественная автомобильная промышленность) на сегодняшний день является сокращающимся, а продукта Д (полотно для ковровых покрытий) имеет малую емкость, что не позволяет увеличивать объемы производства и сбыта. Объем сбыта других продуктов стабильно возрастает, это дает основание надеяться на рост данных частей рынка и в дальнейшем.

Проводя анализ положения данных продуктов на основе матрицы Бостонской консалтинговой группы (BCG), получаем, что продукты Б и Д занимают место «собаки»: статичный или сокращающийся рынок, удельная доля продукта на рынке невелика по сравнению с конкурентами. В действительности, удержание данных продуктов на рынке рассматриваемым предприятием требует значительных средств. Наиболее рациональным решением в данной ситуации было бы освобождение от данных видов продукции и перераспределение средств на другие, более привлекательные. На рисунке 8 показана заполненная матрица.

Рисунок 8 – Матрица BCG

Отдел маркетинга проводит активную работу по продвижению продукции на рынке. Главным образом, это достигается за счет хорошо организованной рекламной деятельности. Информация о товарах доводится до потенциальных потребителей различными каналами, соответственно отличаются затраты:

· периодические печатные издания;

· специализированные печатные издания;

· наружная реклама;

· участие в ярмарках и выставках;

· реклама в сети Интернет;

· почтовая адресная рассылка;

· сувенирная продукция.

Использование радио и телевидения не целесообразно, так как обходится очень дорого, а подавляющая часть аудитории не является потенциальными потребителями выпускаемой продукции.

В целях оценки эффективности рекламной кампании у клиентов всегда интересуются об источнике, из которого он получил сведения о предприятии и производимом товаре. Данные сведения систематизируются для последующего анализа. В таблице 4 приведены параметры рекламной кампании 2005 года. Указаны затраты на каждый вид рекламы, его доля, размер прибыли, полученной вследствие привлечения новых клиентов, и эффективность по каждому из элементов. В данном случае эффективность определяется как соотношение полученной прибыли к затратам на вид рекламы:

                                                                                                              (2)

Таблица 4 – Затраты на рекламную деятельность в 2005 году

Необходимо также отметить, что фонд рекламных мероприятий на 2005 год составил 3,37% от привлеченной прибыли. В то время как для рынка промышленных товаров нормой является величина 1,5..2,5%, это означает явный перерасход средств, а также их неэффективное расходование.

Как можно видеть из таблицы эффективность видов рекламы значительно отличается. Вполне логично, что наиболее выгодной является адресная реклама (почтой). Это объяснятся тем, что все клиенты – крупные и средние предприятия. Как выяснилось в ходе исследования, значительные расходы на выставки объясняются желанием руководства непременно в них участвовать лично, особенно в зарубежных. Нельзя однозначно отрицательно оценивать затраты по малоэффективным статьям. Во многом они определяют имидж фирмы. Но задача маркетинга выбрать их оптимальное соотношение и в плане экономической эффективности, и с точки зрения престижа предприятия.

Практически весь ассортимент реализуемого товара имеет производственное назначение в ряде отраслей. Это определяет специфические требования к условиям заключения договоров, а также схожие характеристики сегментов рынка:

· продолжительность договоров от шести до двенадцати месяцев;

· поставка периодическая крупными партиями в заранее определенные сроки;

· отсутствуют резкие колебания спроса;

· требования к характеристикам продукции четко оговорены и равномерны;

· экономическое состояние потребителей стабильное, как правило, это крупные и средние предприятия.

Указанная специфика поведения потребителей благоприятно отражается на существовании предприятия: отсутствуют внезапные изменения, имеется возможность планировать выпуск и сбыт продукции на продолжительные периоды с высокой вероятностью выполнения поставленных задач.

ООО «Номатекс» поставляет свою продукцию во многие регионы Российской Федерации. Наибольший объем сбыта приходится на центральный и центрально-черноземный районы. Главным образом, товар реализуется в крупных промышленных центрах. Особое место занимает московская область, где сейчас происходит строительный бум. Как таковое сегментирование рынка не производится, поскольку однозначно определяется характером выпускаемой продукции, требования к которой фиксированы в нормативных документах: ГОСТах, ОСТах, технических условиях, а также в ряде других. Единственными ограничениями выступает удаленность от рынков сбыта, поскольку возрастают транспортные расходы, что ставит ООО «Номатекс» в менее выгодное положение по сравнению с местными производителями.

Особенностью сбыта ООО «Номатекс», определяемой его продукцией, является отсутствие необходимости организации гарантийного, сервисного и других видов обслуживания товара после его продажи. Также нет необходимости организовывать плотную обратную связь потребителей с производством, так как требования к реализуемым материалам стандартны, и определяются технологией их использования. Такая специфичность продукции позволяет экономить средства на организации канала сбыта, в котором достаточно одного направления для движения информации: от производителя к потребителю. А такие данные как спрос и условия поставки могут быть выявлены торговым посредником.

Доставка груза до получателей комбинированная – частично используется собственный парк автомобилей, привлекаются фирмы, специализирующиеся на грузоперевозках, используются ресурсы оптовых посредников, часть товара покупатели вывозят собственными силами. Этот вопрос решается в каждом конкретном случае индивидуально на основе размера партий товра, срочности и периодичности поставок, дальности транспортирования.

Рассмотрение договоров с посредниками показало, что предприятие не оказывает влияния на установление конечной цены на товары, реализуемые дилерами. В отделе ООО «Номатекс» это объяснили собственными маркетинговыми ислледованиями рынков сбыта посредниками. Результаты таких проработок были бы интересны и полезны производителю. На данный момент посреднические фирмы проводят политику сбыта, выгодную, в первую очередь им. Учитывая их независимость ООО «Номатекс» пока не в состоянии участвовать в ней и тем самым зазищать свои интересы. Работы по исправлению сложившейся ситуации проводятся. Так на четвертый квартал текущего года запланированы совместные работы по выработке единой стратегии по реализации продукции строительной отрасли на 2007 год. По другим товарам договоренность достигнута не была.

Для оценки эффективности организации сбыта в первую очередь необходимо рассмотреть объемы потоков товара через имеющиеся сбытовые каналы. Существующая система сбыта продукции на ООО «Номатекс» включает в себя отдел маркетинга и сбыта, а также две фирмы-посредника (официальные дилеры) ООО «Стройтекс» и ОАО «Ростекспром». ООО «Номатекс» имеет четыре специализированных магазина в городах: Ульяновск, Димитровград, Тольятти, Самара. Распределение продукции по каналам сбыта в текущем году приведено в таблице 5.

Таблица 5 – Объемы сбыта продукции по каналам сбыта в первом полугодии 2006 г.

Для возможности визуального сравнения представленные данные отображены на диаграмме (рисунок 9).

Можно заметить, что преобладание в сбыте собственной сети имеется по видам товаров Б и Д, которые, как было отмечено выше, маловыгодны для предприятия, и объем их реализации также невелик. По другой продукции основной поток сбыта производится через посреднические организации.

Рисунок 9 – Распределение по каналам сбыта

Получить сравнительный анализ экономической эффективности реализации товаров через каналы сбыта можно на основе методики, в соответствии с которой сопоставлется разница между затратами на содержание собственной сбытовой сети и доходом от реализации собственными силами (за вычетом налогов с розничной продажи) с одной стороны, и доход от реализации через посреднические фирмы - с другой. Затраты на собственный канал сбыта включают в себя следующие статьи:

· заработная плата сотрудников;

· аммортизационные отчисления с оборудования;

· содержание зданий офисов, магазинов, складов;

· различные виды налоговых отчислений.

Показатели деятельности за 2005 год сведены в таблицу 6.

Анализ таблицы затрат на сбыт и оптовых цен однозначно характеризует собственную сбытовую сеть как малоэффективный канал. Затраты на его содержание превышают разницу розничных и оптовых цен. Исключением является продукт Д, реализация которого собственными силами незначительно выгоднее, чем другими каналами сбыта.

Завершая анализ деятельности рассматриваемого предприятия в разрезе маркетинговой деятельности, отметим, что в целом на предприятии стабильно функционирует служба маркетинга. Ей уделяется достаточно внимания, деятельность регламентирована в стандартах предприятия и должностных инструкциях, на проведение работ выделяются необходимые средства. В то же время в процессе исследования организации работы по данному направлению выявлен ряд недочетов, перечисленных далее.

Таблица 6 – Затраты на сбыт и средние оптовые цены

Существенным недостатком системы управления ООО «Номатекс» является практически полное отсутствие философии маркетинга при принятии решений высшими менеджерами. Как правило, преобладают волевые решения, не основанные на предварительном анализе рынка, ситуации. Данный стиль руководства, эффективный в кризисных ситуациях, когда время играет самую важную роль, в нормальных условиях зачастую приводит к нежелательным последствиям. Сегодняшний рынок требует детального просчета всего, начиная с определения сегмента сбыта и заканчивая объемами производства, ценой товара.

В ходе изучения деятельности отдела маркетинга и сбыта в области исследования рынка выявлено недостаточная активность в данном направлении. В частности в соответствии с планами работ анализ рынка сбыта проводится два раза в год. На мой взгляд, этого недостаточно. Сегодняшние условия достаточно быстро изменяются и даже для предприятия такого уровня, инерционного в отношении изменения технологии, объемов, ассортимента, необходимо держать «держать руку на пульсе». Здесь наиболее важной является информация о новых потенциальных потребителях. Ее значимость обусловлена тем, что увеличение объемов производства достигается легче, чем освоение новой продукции.

Маркетинговые исследования проводятся только по рынкам выпускаемых товаров, тогда как более правильно, как изложено в предыдущей главе, было бы отслеживать тенденции развития рынков конечных продуктов.

Практически отсутствует контроль за достоверностью маркетинговых прогнозов (проводится нерегулярно, не введен в положения соответствующего стандарта предприятия и планы работ), слабо ведется контроль за достижением целей рекламной кампании. Данные действия способствовали бы более точной и взвешенной оценке маркетинговых действий, их коррекции.

Рассмотрение ассортиментной политики показало, что ряд товарных групп имеет низкую прибыльность. Кроме того, для удержания данной продукции требуются дополнительные вложения: частичное обновление оборудования, усиление рекламной кампании в целях сохранения объемов реализации.

В ходе исследования рекламной деятельности организации было выявлено неоптимальное распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов, в частности, полноценное участие в выставках не оправдывает затрачиваемых средств, поэтому гораздо целесообразнее принимать в них участие в качестве наблюдателей, с целью выявления потенциальных клиентов, и последующими адресными рассылками предложений.

Анализ каналов сбыта продукции выявил неэффективность использования собственной сбытовой сети. Данное исследование в организации не проводилось совсем.

Для повышения эффективности деятельности службы маркетинга, а как следствие, и всего предприятия в целом, необходимы шаги по устранению перечисленных недостатков. Речь об этом пойдет в следующей главе.

Глава 3   Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности отдела сбыта и маркетинга

Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии в первую очередь должно начинаться с ознакомления и принятия данного образа организации работ всеми сотрудниками, необходимо глубокое понимание основных положений, целей и задач маркетинга на предприятии, причем не только специалистами соответствующего отдела, но и всем персоналом фирмы, участвующим в создании и сбыте товара, а также в управлении процессами. Требуется формирование отношений и коммуникаций между подразделениями для организации единой команды. Весь руководящий персонал должен поддерживать философию маркетинга и руководствоваться ей, принимая решения. Данная задача одна из самых сложных. Для ее выполнения, на мой взгляд, необходимо закрепить в стандарте предприятия «Организационно-распорядительная документация», регулирующем руководящую деятельность, положение об обязательных ссылках на результаты маркетинговых работ для всех распорядительных документов, касающихся планирования, стимулирования спроса, объемов производства, характеристик продукции. Данное решение соответствует требованию международного стандарта ИСО 9001‑2000 о принятии решений, основанных на фактах.

Во второй главе было выявлено недостаточно частое исследование рынка потребителей. В целях повышения достоверности информации о рынке предлагается ввести в стандарт предприятия «Проведение маркетинговых исследований» пункт, устанавливающий периодичность проведения соответствующего анализа равную трем месяцам. В целях проверки целесообразности данного изменения рекомендуется установить пробный период, равный двенадцати месяцам, в течение которого оценить результаты более частого исследования рынка.

Также рекомендуется ввести положение о мониторинге состояния рынков конечных товаров, сырьем и полуфабрикатами которых является продукция ООО «Номатекс». Результаты данных наблюдений необходимо фиксировать в отдельном журнале и с периодичностью в три месяца проводить корреляцию с изменениями на рынках промышленных товаров. Накопленная информация будет использована для осуществления маркетинговых прогнозов.

В целях повышения достоверности прогнозируемых отделом маркетинга величин, таких как объем сбыта, уровень цен, необходимо ввести в практику обязательное сопоставление фактических величин с расчетными по окончании отчетного периода. Данная мера позволит накопить положительный опыт и в дальнейшем осуществлять коррекцию по данному направлению. Кроме того, из практических величин будет получен реальный уровень достоверности прогнозов, на который можно будет рассчитывать в дальнейшем. Изложенное требование также необходимо ввести в стандарт предприятия «Проведение маркетинговых исследований», при этом обязательным должно быть составление отчетного документа, содержащего анализ результатов прогнозирования и рекомендации по снижению отклонений в последующих исследованиях.

Исходя из ограниченности ресурсов организации, требуется выбрать ассортимент таким образом, чтобы вложенные средства принесли наибольшую отдачу. При этом должны учитываться затраты на закупку или модернизацию оборудования под производство новых товаров, а также другие, связанные с этим расходы.

Маркетинговая проработка товара включает в себя следующие этапы:

· выбор отрасли-потребителя товара;

· отбор возможного к производству продукта;

· определение рынков сбыта;

· технологическая проработка возможности изготовления;

· расчет затрат на организацию производства;

· определение цены товара;

· оценка эффективности производства.

Проводя анализ рынков новой продукции, следует сразу определить отрасли – ее потребители. Учитывая отсутствие значительных свободных средств на предприятии, рационально в первую очередь рассмотреть ту продукцию, технология производства которой не значительно отличается от уже выпускаемой. Кроме того, необходимо делать акцент на отрасли, рынок которых активно развивается и имеет достаточную емкость. При этом необходимо, чтобы продажи данного продукта другими производителями не заполняли его полностью, поскольку выход на такой рынок будет очень сложным и рискованным.

Производимые ООО «Номатекс» нетканые материалы находят применение в следующих отраслях:

· строительство;

· автомобилестроение;

· мебельное производство;

· производство напольных покрытий.

Как отмечалось выше, отечественная автомобильная промышленность снижает объемы производства, также практически не производятся разработки новых моделей с применением современных материалов обивки салона. На этом основании данный рынок исключается из рассмотрения. Рынок напольных покрытий в настоящее время имеет незначительный уровень роста, при этом использования новых материалов не наблюдается. При изучении мебельного производства также не было выявлено новых используемых материалов набивки. Применяемые там синтетические нетканые полотна уже производятся на предприятии.

Таким образом, для поиска новых групп товаров, доступных с точки зрения технологии, для размещения на ООО «Номатекс» и определения целесообразности их выпуска остается привлекательная со всех сторон строительная отрасль. Но перед ее исследованием необходимо высвободить ресурсы путем прекращения выпуска малоприбыльных материалов.

В предыдущей главе были выявлены два вида продукции, производство которых имеет низкую рентабельность. Предлагается выявленные товарные группы с низкой рентабельностью (ковровые покрытия и обивочный материал автомобильной промышленности) исключить из производства.

Изъятие из производства низкорентабельных товаров можно осуществить двумя способами. Первый из них – немедленное прекращение производства и продажа оборудования организациям, специализирующимся на выпуске данного продукта, второй – постепенное снижение затрат на поддержку выявленных видов до момента полного износа оборудования. Учитывая, что увеличение объемов выпуска высокорентабельных товаров принесет значительную прибыль в ближайшее время, а также то, что процент износа оборудования исключаемых видов продукции составляет 67%, то есть вывод его из эксплуатации по причине выработки ресурса произойдет только через 4-5 лет, кроме того, в г. Димитровграде имеется потенциальный покупатель обозначенного оборудования. Поэтому наиболее предпочтительным представляется первый вариант снятия продукта.

В настоящее время в г. Димитровграде создано предприятие ООО «Ковротекс» по выпуску полотна для ковровых покрытий. В целях повышения эффективности исследуемого предприятия предлагается полная передача производства данной продукции на ООО «Ковротекс». Учитывая то, что для данного вида продукции используется уникальное оборудование, которое не может быть использовано в технологическом процессе других товаров, данное решение позволит сузить технологическую сферу, а также повысить отдачу основных средств.

Для рассмотрения товаров, претендующих на освоение в целях производства необходимо учесть, что в стоимости материалов значительную часть занимают транспортные расходы. Кроме того, в восточной части Российской Федерации находятся три мощных производителя аналогичной продукции (ОАО «Сибирский промышленный текстиль», ОАО «КрасноТекс», ООО «Западносибирская текстильная компания»). Поэтому необходимо территориально ограничить потенциальные рынки сбыта. Рассмотрим емкость рынка текстиля промышленного назначения (по видам продукции) в западных и центральных регионах Российской Федерации, являющихся потенциальными центрами сбыта ООО «Номатекс». Данные, приведенные в приложении В, взяты из официального издания государственного комитета по статистике [33, с.89].

Для возможности сопоставления данных величины емкости и продаж приведены в денежном эквиваленте. С целью облегчения восприятия отразим обобщенные данные по каждому из видов товара на диаграмме (рисунок 10).

Рисунок 10 – Емкость рынка и объем продаж продукции за 2004 г.

Из того же источника в приложении Г приведены данные о соответствующих параметрах рынка за 2005 год, а в представленную на рисунке 11 диаграмму введено отображение прироста объема рынка за интервал времени, равный году [34, с.104].

Рисунок 11 – Емкость рынка и объем продаж продукции за 2005 г.

Отметим, что рост рынка рассматриваемых товарных групп различен. Наиболее привлекательными являются быстроразвивающиеся рынки, так как на них легче осуществить вывод нового товара.

Отраженные в таблице виды продукции, предполагаемые к производству на ООО «Номатекс», требуют различных вложений для организации их производства в связи с отличиями в технологии. В результате проработки на предмет возможности изготовления представленных материалов в технологическом отделе предприятия была получена следующая информация.

Технология производства полотна для подосновы мягкой кровли имеет незначительные отличия от уже производимого на предприятии геотекстильного полотна «ГЕОНОМ». Для модернизации оборудования потребуется закупка четырех агрегатов к используемой автоматической линии «СпанБонд».

Полотно для подосновы линолеума также может производится на оборудовании, выпускающем вторичную подложку для покрытий. В этом случае затраты необходимы на закупку модуля подготовки тонкой основы к линии «Automatex».

Теплоизоляционное высокотемпературное полотно может выпускаться на линии «Glates», где в настоящее время производятся низко- и среднетемпературные материалы этого назначения, но в связи с применением иного сырья, требуется закупка специализированного экструдера и электростатического распылителя.

Для производства комплекса строительных полотен «Пенофол» (теплошумоизоляционные материалы с отражающим слоем) используется текстильная основа, выпускаемая на ООО «Номатекс». Получение готового продукта на предприятии требует закупки и монтажа станка по соединению основы с отражающим слоем и последующей формовкой.

Результаты калькуляции затрат на организацию производства (включающие расходы на приобретение, доставку, монтаж оборудования, его наладку, обучение персонала) отражены в таблице 7.

Таблица 7 – Затраты на освоение новой продукции на ООО «Номатекс»

Отобранные для освоения товары, как описывалось выше, могут производиться на имеющемся оборудовании с закупкой для них дополнительных узлов и агрегатов. Учитывая производительность имеющегося оборудования, отметим, что в настоящее время оно работает в односменном режиме. Таким образом, организация выпуска новых материалов возможна либо за счет закупки дополнительного оборудования, либо за счет организации двух- или трехсменной работы. В первом случае потребуется значительное вложение средств, которое будет иметь срок окупаемости, а во втором – необходимо учесть необходимость увеличения оплаты труда на 20% за работу во вторую смену и на 40% - за работу в третью. При расчете затрат на производство осваиваемых товаров был выбран именно второй вариант – организация двухсменной работы с соответствующим увеличением расходов на оплату труда.

Как уже было изложено ООО «Номатекс» проводил в 2005 году недостаточно эффективную рекламную кампанию. Это детально рассматривалось во второй главе. Главным показателем эффективности действий по стимулированию спроса является соотношение затрат к прибыли, полученной от привлеченых клиентов. Для рынков промышленных товаров нормальным значением является величина 1,5..2, 5%. Кроме того, неправильное распределение бюджета между различными видами рекламы привело к излишним затратам: значительные средства были вложены, как выяснилось при анализе, в малоэффективные направления.

Определим бюджет рекламной кампании на 2007 год, исходя из результатов прошлого года, а также прогнозируемых величин сбыта на будущий год.

Планируемая прибыль от новых клиентов в 2007 году составляет 937 211 тыс. руб. Соответственно бюджет рекламной кампании должен составить 2% от прибыли, то есть 18 744 тыс. руб. По результатам 2005 года план по освоению бюджета рекламной кампании был выполнен полностью. Кроме того, был выявлен недостаток средств по статье «Непредвиденные расходы». Рассматривая показатели эффективности кампании прошлого года отметим, что требуется корректировка распределения средств: снижение финансирования менее эффективных видов рекламы и, соответственно, увеличение более эффективных. Предлагается распределение средств в соответствии с процентом принесенной прибыли. При этом необходимо учесть, что часть направлений рекламной деятельности осуществлялась практически в максимально возможных объемах, поэтому дальнейше увеличение затрат на них не даст предполагаемого эффекта. Данные виды рекламы (реклама в прессе, прямая почтовая реклама) должны финансироваться в прежнем объеме с учетом индекса цен за текущий и следующий годы.

Таким образом, получаем методику расчета рекламного бюджета:

· на основе затрат 2005 года с учетом индекса цен определяем размер финансирования статей «Прямая почтовая реклама» и «Реклама в прессе», затраты по выбранной статье в следующем периоде определяются как произведение затрат по ней в текущем периоде на индекс цен:

                                                    ;                                               (3)

· с учетом недостатка средств в 2005 году по статье «Непредвиденные расходы» увеличиваем ее до 6%:

                                                      ;                                                 (4)

· средства на другие виды рекламы расчитывается как разность полных затрат на рекламу в 2007 году и двух названных статей:

                                                   ;                                              (5)

· оставшиеся средства распределяем между другими направлениями в соответствии с относительным процентом прибыли за 2005 год от привлеченных ими клиентов:

                                                   .                                              (6)

Полученные данные сведем в таблицу 8. Жирным курсивом выделены изначально определенные величины, курсивом – расчитанные на их основе. Обычным шрифтом показаны значения, полученные остаточным путем в соответствии с процентом привлеченной прибыли за 2005 год.

Таблица 8 – Бюджет рекламной кампании 2007 года

Как можно заметить по величинам бюджета, значительно снижены расходы по статье «Участие в выставках». Указанных сумм будет достаточно только на размещение рекламны в помещениях и на раздаточных материалах. Это соответствует заключению второй главы о нецелесообразности полноценного участия в выставочной деятельности.

Рассмотрев вопросы выбора оптимальных сочетаний производимых товаров и распределения затрат на его продвижение перейдем к проблемам, связанным с реализацией продукции. Как было показано во второй главе, эффективность собственной сбытовой сети оказалась низкой, поэтому целесообразно организовать сбыт продукции посредством привлечения специализированных фирм-посредников. При этом следует отметить, что исключение собственного канала сбыта может иметь и отрицательные последствия для предприятия. Так работа только с двумя посредниками по сбыту, скорее всего, приведет к формированию рынка покупателя, что неизбежно снизит оптовую цену на реализуемые материалы и тем самым уменьшит прибыль. Поэтому необходимо привлечение дополнительных торговых партнеров. Параллельно могут проводиться мероприятия либо по выделению собственного канала сбыта в отдельную организацию, либо по реализации этой части бизнеса профильным фирмам. Наиболее предпочтительным представляется второй вариант, так как он позволит получить дополнительный доход за счет реализации транспорта, торговых и складских помещений.

По данному направлению были проведены переговоры с несколькими потенциальными партнерами. Одним из главных условий отбора посреднических фирм было отсутствие значительного перекрытия по регионам сбыта, что необходимо в целях недопущения конкуренции в сбыте товаров ООО «Номатекс». Несоблюдение данного условия может привести к снижению розничных цен, а как следствие и закупочных оптовых. Уже в августе был заключен договор о намерениях с ООО «Торговый дом «Europe Building Textile», в котором уровень оптовых цен на четвертый квартал в среднем на 1,5% превысил соответствующие величины других посредников.

Исключение собственной внешней сбытовой сети не предусматривает отказ от продажи материалов непосредственно с предприятия. Имеется достаточно большая часть потребителей, владеющих транспортом, и способных самостоятельно забирать грузы. Затраты на содержание сбытовой сети на территории предприятия будут минимальны, по сути эти обязанности могут быть возложены на отдел маркетинга и сбыта, который в настоящее время осуществляет отгрузку продукции крупным оптовым покупателям.

Несмотря на увеличение доли товара, реализуемого через посреднические фирмы на ООО «Номатекс» остается задача по координации их деятельности и совместного формирования сбытовой стратегии, выгодной для всех партнеров. При этом должны производиться расчеты оптимальных объемов производства и реализации продукции, а также выработка взаимодополняющих мероприятий по стимулированию сбыта. Учитывая предстоящую и существующую оторванность производителя от потребителей, необходима передача функций по реализации стимулирующих мер торговым посредникам ООО «Номатекс». Соответствующие положения должны быть отражены в договорных документах. Также необходимо закрепить за торговыми компаниями функции сбора и передачи информации о потребителях, их отзывы и пожелания.

В изложенной главе разработан ряд мероприятий, направленных с одной стороны на устранение выявленных недостатков в маркетинговой деятельности ООО «Номатекс», а с другой – на повышение эффективности отдельных правлений данной деятельности. Внедрение одних рекомендаций требует внесения изменений в нормативную документацию предприятия, другие могут быть реализованы в качестве совместного или отдельных инвестиционных проектов. В любом случае речь об использовании может идти только после экономического анализа их результативности. Данная работа будет проведена в следующей главе.

Глава 4   Экономическая эффективность разработанных мероприятий

Совершенствование деятельности предприятия должно предусматривать получение экономического эффекта. Именно это является основной целью изменений. Хотя некоторые мероприятия не имеют явно выраженного в денежном эквиваленте результата. Это как правило действия, направленные на изменение организационной структуры, обработки информации, модернизацию процедур и другие улучшения. В этом случае можно говорить об условном экономическом эффекте, который не всегда может быть определен.

В третьей главе предложения по совершенствованию деятельности ООО «Номатекс» в области маркетинга можно разделить на четыре группы, касающиеся главных направлений работы:

· организация деятельности;

· ассортиментная политика;

· стимулирование сбыта;

· каналы реализации товара.

Предложения по первой группе не имеют прямого экономического эффекта и улучшают деятельность в области маркетинга за счет более полной реализации задач.

Изменение ассортиментной политики предусматривает освоение производства новых товаров. Учитывая, что данное мероприятие требует инвестиций, оно должно иметь срок окупаемости, а также приносить прибыль в последующем. Рентабельность определяется как отношение прибыли от производства и реализации вида продукции к затратам на его производство:

                                                                                                              (7)

Срок окупаемости соответствует отношению затрат на освоение данного товара к его прибыли от продаж. Для получения значения в месяцах отношение умножается на двенадцать. Кроме того добавлен срок подготовки производства, который включает в себя оформление договоров на поставку оборудования и материалов, монтаж и наладку оборудования.

                                                                                                         (8)

В таблице 9 приведены рассчитанные значения. Все величины показаны за период, равный одному году.

Таблица 9 – Экономические показатели производства новых товаров

Как показывают расчеты последние два продукта имеют большие сроки окупаемости (более трех лет), что повышает погрешность прогнозирования ситуации на рынке на такие сроки, тем самым увеличивает риск инвестиций. Кроме того, их рентабельность гораздо ниже средней по отрасли, которая составляет 21%. На этом основании для освоения выбираем только первые два материала, имеющие малые сроки окупаемости инвестиций и высокий уровень рентабельности.

С учетом того, что выбранные для производства товары имеют срок освоения (подготовки производства) менее 12 месяцев экономический эффект первого года внедрения будет включать в себя сумму прибыли по всем видам продукции за период, равный году за вычетом времени подготовки производства, уменьшенную на величину затрат по освоению данного вида продукции, а также стоимость реализации основных средств, использовавшихся для выпуска исключаемого товара, которая по предварительным оценкам составила 4,18 млн. руб.

                                                                               (9)

Эффект второго и третьего года () определяется суммой прибыли от производства и продажи новых видов продукции, а тех случаях, когда эффект предыдущего периода () оказался отрицательным, то есть инвестиции еще не окупились, он должен быть уменьшен на соответствующую величину – прибыль будет направлена на возврат инвестированных средств.

                                                                                      (10)

Результаты расчетов представлены далее в таблице 10.

Таблица 10 – Экономический эффект от производства новых товаров

Таким образом, экономический эффект от внедрения предложения в первый год будет отрицательным, так как инвестиции еще не успеют окупиться, во второй год часть прибыли от реализации проекта пойдет на возврат инвестированных средств, а начиная с третьего года эффектом будет вся прибыль, получаемая от реализации продукции.

Определим экономический эффект от использования нового принципа формирования рекламного бюджета (), он будет соответствовать разнице между затратами на рекламную деятельность, рассчитанными по имеющейся схеме () и предложенным бюджетом - объемом средств, определенном в третьей главе (). Будем исходить из того, что затраты на рекламу в 2007 году были бы составлены в той же пропорции, что и в 2005 году, с поправкой на изменение стоимости используемых товаров и услуг.

                                                                                                       (11)

Представим результаты расчетов в таблице 11.

Таблица 11 – Сравнительный анализ бюджетов рекламы на 2007 год

Необходимо отметить, что представленный экономический эффект достигается не просто за счет сокращения средств на стимулирование сбыта, а как уже было показано в третьей главе предложенная рекламная кампания обеспечивает ту же эффективность воздействия на потребителей, что и предполагавшаяся к реализации в 2007, расчитанная на основе бюджета кампании 2005 года.

Определение экономической эффективности мероприятий по изменению каналов сбыта продукции включает в себя расчет стоимости реализации основных средств, составляющих торговую сеть ООО «Номатекс», а также разницу прибыльности по реализации продукции посредством ООО «Торговый дом «EBT», с учетом повышенной отпускной цены, оговоренной в договоре о намерениях.

По расчетам планового отдела стартовая цена торговой сети ООО «Номатекс», выставляемая на конкурсную продажу составляет 137,54 млн. руб.

В таблице 12 указаны следующие величины:

· объем реализации через собственную торговую сеть по каждому виду продукции;

· розничная цена каждой товарной группы за вычетом налогов с розничной торговли и затрат на содержание собственного канала сбыта, приведенных к данному виду продукции;

· выручка от реализации, определенная на основе скорректированной цены;

· оптовая цена каждого вида продукции по предварительному договору с торговым посредником;

· выручка от реализации оговоренных объемов товара;

· экономический эффект, составляющий разницу между выручкой от реализации собственными силами конечным потребителям и оптовой продажи посреднику.

Таким образом, в течение первого года экономический эффект от замены собственного канала сбыта на фирму-посредника будет максимальным за счет реализации объектов торговли и складских помещений.

                                                                                        (12)

Он составит 161,59 млн. руб. В последующие годы эффект будет достигаться только за счет более выгодной организации сети.

                                                                                                 (13)

Таблица 12 – Показатели экономической эффективности изменения сбытовой сети

Общий экономический эффект от внедрения всех представленных мероприятий () будет включать в себя соответствующие годовые величины, полученные от совершенствования товарного ассортимента, рекламной деятельности и организации продаж.

                                                                                                   (14)

Рассматривая эффективность от всех изложенных мероприятий, отметим, что часть из них дает результаты непосредственно после внедрения, другие имеют срок окупаемости, но так или иначе, эффект от их использования значителен для предприятия и составляет по годам от начала реализации программы (в млн. руб.): 110,77; 100,33 и 177,48.

Следует отметить, что расчеты основаны на прогнозируемых величинах, что, в свою очередь, снижает вероятность получения запланированных показателей, но, с другой стороны, этого вполне достаточно для оценки целесообразности мероприятий и принятия решений об их внедрении. Кроме того, не было использовано дисконтирование величин, что несколько снизило показатели прибыли, но, как уже было отмечено, задачей настоящей главы является общая оценка эффективности, для чего достаточен приведенный поверхностный расчет.

Глава 5   Правовые аспекты использования природных ресурсов и охраны окружающей среды

Социально-экономическое развитие общества в ХХ веке, ориентированное на быстрые темпы экономического роста, привело к беспрецедентному причинению вреда окружающей среде.

Интенсивная эксплуатация природных богатств в середине ХХ века привела к необходимости включения природоохранительных требований в процесс использования природных ресурсов, а в дальнейшем и к окружающей среде в целом [42, с.14].

Существенное ухудшение экологической ситуации во всем мире привело к активизации деятельности в области защиты природы. Главным образом, это осуществляется принятием нормативных документов, ограничивающих негативное воздействие человека. С каждым годом требования этих документов становятся жестче, что вынуждает использовать в производстве новые, более совершенные технологии [42, с.12].

Актуальность правового регулирования отношений в области взаимодействия общества и природы вызвана тем, что человек все в большем объеме влияет на окружающую среду, причем, как правило, негативным образом [42, с.27].

Экологическое право представляет собой систему норм права, регулирующую общественные отношения в сфере взаимодействия общества и природы с целью сохранения, оздоровления улучшения окружающей среды в интересах настоящего и будущего поколений людей [42, с.12].

Экологическое право – это отрасль российского права, представляющая собой систему норм права, регулирующих общественные отношения в сфере взаимодействия общества и природы с целью сохранения, оздоровления и улучшения окружающей среды в интересах настоящего и будущего поколений [42, с.30].

Предметом экологического права являются общественные отношения в сфере охраны, оздоровления и улучшения окружающей среды, предупреждения и устранения вредных последствий воздействия на нее хозяйственной и иной деятельности.

К основным функциям отрасли экологического права относятся:

· установление экологической правосубъектности;

· установление режима неизменности естественных сложившихся параметров природных сфер;

· контроль за состоянием окружающей среды и регулирование деятельности по прогнозированию ее состояния;

· лицензирование и лимитирование деятельности социальных субъектов, связанной с вмешательством в естественные процессы в природных сферах;

· регулирование технологической деятельности по поддержанию экологического равновесия и воспроизводству природных ресурсов;

· регулирование ответственности за нарушение естественного состояния окружающей среды [42, с.30].

Метод экологического права включает в себя следующие элементы:

· закрепление в действующем законодательстве тех элементов экологической системы страны, которые экологически и экономически значимы и использование которых либо воздействие на которые нуждается в правовом регулировании и обеспечении;

· закрепление в действующем законодательстве структуры тех органов, которые осуществляют конкретное управление использованием природных объектов, контролируют сохранность и воспроизводство экологической системы страны;

· закрепление в действующем законодательстве круга природопользователей, а также лиц (физических и юридических), которые своими действиями неизбежно влияют на экосистему страны;

· четкая регламентация правил природопользования, которые, с одной стороны, обусловлены спецификой объекта природопользования, а с другой – правовым статусом природопользователя;

· установление юридической ответственности за нарушения правил природопользования [42, с.35].

В экологическом законодательстве выделяются следующие принципы:

· принцип собственности как неотъемлемое право субъектов;

· принцип общегосударственного управления природопользованием, устанавливающий общегосударственные интересы над ведомственными;

· принцип строго целевого использования природных объектов;

· принцип рационального и эффективного использования природных объектов;

· принцип приоритета охранительных мероприятий в использовании природных объектов;

· принцип комплексного подхода в природопользовании, выражающийся в том, что при использовании любого природного объекта необходимо учитывать все его экосвязи с другими природными объектами и окружающей средой в целом.

Основными источниками экологического права являются следующие документы:

· законы:

-  Конституция РФ от 12 декабря 1993 г.;

-  Водный кодекс РФ от 18 октября 1995 г.;

-  Закон РСФСР «Об охране окружающей природной среды» от 19 декабря 1991 г.;

-  Закон РФ «О животном мире» от 24 апреля 1995 г;

· подзаконные акты:

-  Земельный кодекс РСФСР от 25 апреля 1991 г.;

-  Закон РФ «О недрах» от 19 февраля 1992 г.;

-  Закон РСФСР «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» от 19 апреля 1992 г.;

-  Закон РФ «Об особо охраняемых природных территориях» от 14 марта 1995 г.;

-  Уголовный кодекс РФ от 24 мая 1996 г.

Главным источником права является конституция Российской Федерации.

Статья 42 Конституции РФ содержит следующие группы прав граждан:

· I группа – право на благоприятную окружающую среду;

· II группа – право на достоверную информацию о состоянии окружающей среды;

· III группа – право на возмещение ущерба, причиненного здоровью и имуществу экологическим правонарушением [42, с.38].

В то же время статья 58 конституции накладывает на граждан обязанность сохранять природу и окружающую среду, бережно относиться к природным богатствам [42, с.41]. Эта обязанность отражена также в основных отраслях права: статьи 100 и 101 Земельного кодекса; статьи 79 и 83 Лесного кодекса; статья 22 Закона о недрах; статья 92 Водного кодекса, статья 40 Закона о животном мире.

Закон РСФСР от 19 декабря 1991 г. «Об охране окружающей природной среды» является правоотраслевым и базисным. На его основе законодатели должны принимать специальные правоохранительные законы: о радиационной безопасности населения, об отходах производства и потребления, об экологической экспертизе, об особо охраняемых природных территориях и др. Статья 11 данного закона гласит: «Каждый гражданин имеет право на охрану здоровья от неблагоприятного воздействия окружающей природной среды, вызванного хозяйственной или иной деятельностью, аварий, катастроф, стихийных бедствий». Кроме того, в статье 13 изложены права граждан в части участия в природоохранных организациях, получении информации, компенсаций ущерба [42, с.39].

Следует отметить, что пункт «д» части 1 статьи 72 Конституции РФ относит регулирование экологических правоотношений к совместному ведению России и ее субъектов. Это предполагает, что субъекты Федерации могут иметь собственное экологическое законодательство [42, с.46].

Органы, реализующие механизм экологического права включают в себя:

· Федеральное собрание РФ;

· Правительство РФ;

· Министерство природных ресурсов;

· Федеральная служба земельного кадастра России;

· Министерство имущественных отношений РФ;

· Министерство здравоохранения РФ;

· Министерство обороны РФ;

· Госстрой России;

· МВД России;

· МПС России;

· МЧС России;

· Особое место занимают природоохранные прокуратуры.

· Специальные органы:

-  Правительственная комиссия по окружающей среде и природопользованию;

-  Экспертный совет при Правительстве РФ;

-  Государственный центр экологических программ министерства природных ресурсов России.

К функциональным инструментам организационно-правового механизма природопользования и охраны окружающей среды относятся: нормирование, стандартизация, экспертиза, лицензирование, сертификация, аудирование, мониторинг и контроль.

Порядок организации и деятельности служб наблюдения за состоянием окружающей среды утвержден постановлением Правительства РФ от 24 ноября 1993 г. «О создании Единой государственной системы экологического мониторинга» [42, с.77].

В целях предупреждения негативных воздействий хозяйственной и иной деятельности на ОС и в этой части реализации конституционного права субъектов Федерации на совместное с Россией ведение вопросов ООС и обеспечения экологической безопасности был принят Федеральный закон от 23 ноября 1995 г. «Об экологической экспертизе». Экологическая экспертиза в России на сегодняшний день служит единственной узаконенной превентивной мерой, способной не допустить строительство объектов, реализацию программ, нормативных актов, иных решений в ущерб экологической безопасности и, следовательно, в ущерб правам граждан на охрану здоровья и благоприятную ОС [42, с.95].

Экологическое лицензирование – это деятельность компетентных органов, связанная с выдачей лицензий предприятиям, организациям и учреждениям в зависимости от организационно-правовой формы, а также физическим лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, на природопользование или осуществление хозяйственных и иных работ, касающихся охраны окружающей среды. Лицензия – мера публично-правового регулирования [42, с.98].

Экологическая сертификация – деятельность специальных органов по подтверждению соответствия сертифицированного объекта (продукция, технологические процессы, отходы производства и потребления, природные ресурсы, объекты окружающей среды, экологические услуги) предъявленным к нему экологическим требованиям. Начало проведению экологической сертификации было положено приказом Минприроды России от 23 января 1995 г. [42, с.101].

Рассматриваемое предприятие имеет широкий производственный цикл, что обусловливает использование различных видов природных ресурсов: воздуха, водных ресурсов и других. В своей деятельности ООО «Номатекс» руководствуется следующими нормативными документами:

· Атмосферный воздух:

-  ФЗ РФ «Об охране атмосферного воздуха» от 04.05.99г. №96-ФЗ;

-   СанПиН 2.1..6..1032-01 «Гигиенические требования к обеспечению качества атмосферного воздуха»;

-  СанПиН 2.2.1/2.1.1.1200-03 «СЗЗ и санитарная классификация предприятий, сооружений и иных объектов»;

-  ГОСТ Р ИСО 14001-98 «Системы управления окружающей средой».

· Река Б. Авраль:

-  Водный кодекс РФ от 16.11.95г. №167-ФЗ;

-  СанПиН 2.1.5.980-00 «Гигиенические требования к охране поверхностных вод».

· Недра:

-  Закон РФ «О недрах» от 21.02.92г. №2396-1.

· Отходы:

-  ФЗ РФ «Об отходах производства и потребления» от 24.06.98г. №89‑ФЗ;

-  СанПиН 1.1.7.1322-03 «Гигиенические требования к размещению и обезвреживанию отходов производства и потребления».

Кроме того, получен ряд документов регулирующих деятельность в экологической сфере:

· проект предельно-допустимых выбросов вредных веществ в атмосферный воздух (ПДВ);

· разрешение на выбросы вредных веществ в атмосферный воздух;

· проект санитарно-защитной зоны предприятия;

· проект предельно-допустимых сбросов (ПДС) загрязняющих веществ со сточными водами в поверхностный водный объект;

· разрешение на сброс загрязняющих веществ со сточными водами в поверхностный водный объект;

· проект предельно-допустимых сбросов (ПДС) загрязняющих веществ со сточными (дождевыми) водами в поверхностный водный объект;

· разрешение на сброс загрязняющих веществ в поверхностный водный объект;

· лицензия на водопользование поверхностным водным объектом;

· договор на пользование поверхностным водным объектом;

· лицензия на право пользования недрами для добычи подземных вод;

· проект нормативов образования отходов и лимит размещения.

На предприятии в результате производственного процесса формируются различные вещества, материалы, требующие утилизации, оказывающие вредное воздействие на окружающую среду. В частности: различные отходы, выбросы в атмосферу, сбросы сточных вод. Каждый из перечисленных видов воздействий  нормирован по составу и количеству в документах, согласованных и утвержденных местными органами надзора за окружающей средой.

Рассмотрение действующих на сегодняшний день источников экологического права и исследование ООО «Номатекс» в части использования природных ресурсов и охраны окружающей среды показало соответствие его действий и нормативной документации существующим положениям в этой области.

Заключение

Подводя итоги проделанной работы, обобщим изложенный материал.

В первой главе отобран и детально рассмотрен теоретический материал, касающийся основных направлений маркетинговой деятельности. В частности, проанализированы общие подходы к организации службы маркетинга на предприятии, ее главные цели и задачи, а также основные пути их решения. Подробно освещены вопросы исследования рынков, формирования ассортиментной политики, рекламных мероприятий и организации сбытовой сети.

В соответствии с изложенными теоретическими положениями во второй главе проведен анализ деятельности ООО «Номатекс» в области маркетинга. Он показал хорошую организацию работ по данному направлению, но в то же время выявлены отдельные недостатки практически во всех аспектах этой деятельности. Коротко напомним основные из них.

Высшие менеджеры ООО «Номатекс» при принятии решений не всегда руководствуются результатами маркетинговых исследований. Имеют место волевые решения, не основанные на предварительном анализе рынка, ситуации. Данный подход зачастую приводит к нежелательным последствиям. Кроме того, изучение изменчивости рыночной ситуации показало недостаточную частоту исследований рынка потенциальных потребителей продукции ООО «Номатекс». В части маркетинговых разработок слабо организован мониторинг достоверности прогнозируемых данных, деятельность по упреждающей коррекции прогнозов.

На основе результатов анализа ассортимента выпускаемой продукции сделано заключение о низкой рентабельности некоторых товарных групп, что снижает величину получаемой прибыли относительно возможного уровня. Следует отметить, что перспектива развития данных видов продукции отсутствует, фактически спрос на них неизменно снижается.

Рассмотрение эффективности использования средств, направленных на стимулирование сбыта выявило низкую отдачу от ряда рекламных мероприятий. В частности низкой результативностью обладает полноценное участие в выставочной деятельности. Изучение сбытовой сети ООО «Номатекс» позволило установить низкую эффективность собственного канала сбыта и, как следствие, нецелесообразность его использования.

В практической части дипломного проекта разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия по обозначенным проблемным областям. Кроме рекомендаций по устранению и решению показанных недостатков осуществлен ряд исследовательских работ.

Проведен анализ потенциальных рынков сбыта, а также возможных для освоения в производстве материалов. Оценена прибыльность их производства и реализации. Произведен выбор товарных групп для замены низкорентабельной продукции.

На основе результатов рекламной кампании 2005 года разработан бюджет данной деятельности на 2007 год. В соответствии с расчетами стимулирование сбыта на основе запланированных средств позволит снизить затраты при сохранении степени воздействия на потенциальных потребителей. Таким образом, разработанная и предлагаемая рекламная кампания обладает значительно большей эффективностью.

Разработан ряд мероприятий по исключению собственной сети реализации продукции и привлечению дополнительных торговых посредников. При этом учтены особенности продукции ООО «Номатекс», а также его рынков сбыта и потребителей.

Расчет экономического эффекта комплекса разработанных мероприятий подтвердил целесообразность использование внесенных предложений на предприятии. Следует отметить, что именно комплексное внедрение рекомендаций позволит повысить эффективность производства без инвестирования дополнительных средств. В связи с различными сроками окупаемости мероприятий первоначально планируемая прибыль будет неодинаковой и составляет по годам от начала реализации программы (в млн. руб.): 110,77; 100,33 и 177,48. Снова подчеркнем, что приведенные значения получены на основе прогнозируемых величин цен, объемов реализации, сроков внедрения.

Настоящая работа имела целью повысить эффективность рассматриваемого предприятия за счет совершенствования его деятельности в области маркетинга. С использованием обозначенных выше методов были успешно решены поставленные задачи, что свидетельствует о выполнении цели дипломного проекта, при этом главным критерием является высокий экономический эффект от реализации разработанных мероприятий.

Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности предприятия, использование его философии, подходов, инструментов позволяет увеличить эффективность этой деятельности и, как следствие, повысить конкурентоспособность и получаемую прибыль.

Список использованных источников

1.   Конституция РФ от 1993 г.

2.   Водный кодекс РФ от 16.11.95г. №167-ФЗ.

3.   Федеральный закон РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 №14-ФЗ.

4.   Федеральный закон РФ «Об отходах производства и потребления» от 24.06.98г. №89‑ФЗ.

5.   Федеральный закон РФ «Об охране атмосферного воздуха» от 04.05.99г. №96‑ФЗ.

6.   Закон РФ «О недрах» от 21.02.92г. №2396-1.

7.   Алексеев А. Развитие оптового рынка в России // Маркетинг. – 2002. - №1. ‑ С.17.

8.   Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1999. – 382 с.

9.   Багиев Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - М.: Знание, 2001. – 248 с.

10. Басовский Л.В. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 308 с.

11. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 186 с.

12. Болт Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 2000. – 197 с.

13. Головин Ю. Н. Методическое пособие по изучению иностранных фирм. - М.: ВНИКИ, 1999. – 135 с.

14. Гончаров В.И. Менеджмент: Учеб. пособие. – Минск: Мисанта, 2003. – 624 с.

15. Гордон М. Снабжение и сбыт // Риск. – 2003. - №3. - С.48.

16. Дихтиль Д., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: «Инфра-М», 1998. – 138 с.

17. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент: Учебник для вузов. - М.: Финансы и статистика, 2004. – 230 с.

18. Комлев С. Дистрибьюторы, брокеры, комиссионеры // Риск. - 2002. - №12. - С.25.

19. Коммерческо-посредническая деятельность на товарном рынке. – Екатеринбург: РИФ «Солярис», 2005. – 285 с.

20. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент /Пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 896 с.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Знание, 1991. - 460 с.

22. Кузьмин В. Роль службы маркетинга на предприятия // Маркетинг. – 2003. - №6. – С.40–45.

23. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник /Под ред. проф. В.А. Алексунина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Торговая корпорация Дашков и К, 2002. – 614 с.

24. Маркетинг: пособие для практиков. - М.: Машиностроение, 2002. – 319 с.

25. Маркетинговые исследования и информационное обеспечение рыночной деятельности в России // Академия народного хозяйства. - 2001. - №9. – С.27-29.

26. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 1997. - №7. – С.35–38.

27. Организация эффективного сбыта // Хозяйство и право. – 2005. - №8. – С.117‑124.

28. Панкрухин А. П. Теория и практика маркетинга. - М.: Луч, 2003. – 351 с.

30. Принципы формирования торговой сети для реализации продукции. – СПб.: 2002. – 336 с.

31. Пурлик В.М., Тулаева Н.И. Маркетинг: Ключ к успеху. – М.: РусьИнфо, 2001. – 232 с.

32. Развитие дилерской сети // Маркетинговые исследования в России. - 1999. - №6. - С.52.

33. Реализация текстильной продукции в регионах РФ в 2004 г. // Цены и рынок. – 2005. – Вып.3. – С.89-93.

34. Реализация текстильной продукции в регионах РФ в 2005 г. // Цены и рынок. – 2006. – Вып.2. – С.104-108.

35. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. – М.: ИНФРА- М, 2002. – 336 с.

36. Сбытовые сети промышленного предприятия // Экономист. – 2005. – №11. – С.52‑58.

37. Симонов В.В. Маркетинг в текстильной промышленности. – М.: Легкопромбытиздат, 2001. – 64 с.

38. Сколько стоит Ваша реклама // Вопросы экономики. – 2006. - №3. – С.41-47.

39. Современный маркетинг /В.Е. Хруцкой, И.В. Корнеева и др. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 286 с.

40. Текстильная промышленность: проблема определения ассортимента // Основные средства. – 2005. - №6. – С.34-39.

41. Финансы: Учебное пособие /Под ред. проф. А.М. Ковалевой. - М.: Финансы и статистика, 2004. – 336 с.

42. Экологическое право: Учебник для вузов /Под ред. В.В. Гучкова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2000. – 415 с.

43. Экономика фирмы: Учебник для вузов /Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003. – 461 с.

44. Политика в области качества ООО «Номатекс».

45. РК 01-01-001-04 «Руководство по качеству ООО «Номатекс».

46. СМК 02-06-019-04 Порядок проектирования, разработки и постановки продукции на производство.

47. СМК 02-14-024-04 Порядок заключения контрактов (договоров) и проведение их анализа.

48. СМК 02-14-025-04 Методика. Порядок работы и взаимосвязь с потребителем.

49. СМК П-03-14-013-04 Положение об отделе маркетинга и сбыта.

Приложение А
Организационная структура ООО «Номатекс»

Приложение Б
Бухгалтерский баланс ООО «Номатекс» на 31.06.2006