1.1.5. План по труду и заработной плате

В данном разделе рассчитывается план по труду и заработной плате. Основными показателями этого плана являются:

Ú уровень производительности труда;

Ú численность работающих на предприятии;

Ú фонд заработной платы работающих;

Ú среднемесячная заработная плата одного работающего.

Ú Численность работающих и фонд зарплаты на проектируемом участке планируется для каждой категории работающих: основных рабочих, вспомогательных рабочих, руководителей, специалистов и служащих. 

Расчёт численности и фонда заработной платы основных рабочих

Для расчета плановой численности работающих составляется баланс рабочего времени с учётом отчётных данных фирмы «Пешта». Он характеризует среднее количество дней и часов, которое  может отработать рабочий в плановом году. Для  каждой категории рабочих баланс составляется отдельно, затем составляется сводный баланс по предприятию.

В балансе рассчитывают 3 фонда времени:

Ú Календарный фонд времени - количество дней по календарю;

Ú Номинальный фонд рабочего времени - количество дней и часов в году, которое может быть использовано на производстве. В днях он определяется путем вычета из календарного фонда времени праздничных и выходных дней. В часах - умножением номинального фонда времени в днях на 7 и вычитанием по одному часу в предпраздничные дни и субботы.

Ú Эффективный (полезный) фонд времени - это время одного средне-списочного рабочего с учётом целодневных невыходов на работу и внутрисменных потерь.  Для этого расчёта первоначально определяется явочное время путём вычета  из номинального фонда времени невыходов на работу. На основе явочного времени определяется полезный фонд времени умножением его на среднюю продолжительность рабочего дня. Средняя продолжительность рабочего дня – продолжительность смены минус льготные часы подросткам. 

Таблица 4

Баланс рабочего времени одного работающего на 2005 год

Расчёт численности основных рабочих ведётся на основании числа рабочих в курсовом проекте по технологии (4 человека).

Списочный состав рабочих находится по формуле:

Ч_спис== 4.6 человек, где

Ч_яв- явочное число рабочих (берётся на основании курсового проекта по технологии);

В- плановые невыходы на работу (% берётся из таблицы 4).

Заработная плата основных рабочих рассчитывается в процентах от выручки. Её размер зависит от объёма реализации услуг, процента от выручки, размера премии. Процент от выручки устанавливается в размере 0,3%.

На основе перечисленных данных заработная плата основных рабочих рассчитывается по следующей формуле:

З_пр=, где  V_р.у=V_{р.у без НДС} х Ч_спис.

При планировании заработная плата должна отвечать следующим требованиям:

Ú средняя заработная плата 1 работника не должна быть меньше минимальной заработной платы в стране;

Ú темпы роста производительности труда не должны опережать темпы роста заработной платы;

Ú зарплата должна зависеть от сложности и ответственности труда;

Ú зарплата должна зависеть от природно-климатических условий.

Зарплата основного рабочего  складывается из основной и дополнительной зарплат.

Основная заработная плата выплачивается рабочим за фактически выполненную работу, в расчетах она равна часовому фонду. Часовой фонд равен сумме прямого фонда заработной платы и доплат до часового фонда, которые составляют 20% от прямого фонда заработной платы.[3]

Дополнительная заработная плата выплачивается рабочим за неотработанное   время, согласно законодательству по труду. Она включает в себя плату за отпуска, которая составляет 9,6% (процент берется из таблицы 4), плату за учебные отпуска –0,6% (берётся из таблицы 4), плата за выполнение общественных обязанностей-0,08% (берётся из таблицы 4). В расчётах дополнительная заработная плата равна разности между месячным фондом заработной платы и часовым фондом заработной платы.

При расчёте фонда заработной платы основных рабочих определяются:

Ú часовой фонд заработной платы;

Ú дневной фонд заработной платы;

Ú месячный (годовой) фонд заработной платы.

Таблица 5

Сводный расчёт фонда заработной платы основным рабочим

На основании расчётов в таблице –  заработная плата 1-го  основного рабочего составляет 1822,99 рублей в месяц.

Планирование фонда заработной платы вспомогательным рабочим

К вспомогательным рабочим относятся: специалисты по обслуживанию техники, разнорабочие, уборщицы.

Расчёт численности ремонтных рабочих рассчитывается по формуле:

Ч_раб.=

Норма обслуживания специалиста по обслуживанию техники равна 250 условных ремонтных единиц, норма обслуживания разнорабочего - 80 условных ремонтных единиц. На основании расчётов списочная численность вспомогательных работников составляет: разнорабочих– 1,98 человек, специалистов по обслуживанию техники – 0,63 человека.

Расчёт численности уборщиц производится по следующей формуле:

Ч_{уборщиц}=.

Норма обслуживания 1 уборщицы при ручной уборке составляет 400 м² , на основе этого списочное количество уборщиц равно 0,8 человек.

Для оплаты труда вспомогательным рабочим применяется повременно-премиальная система оплаты труда. Зарплата рассчитывается по формуле:

З=тарифная ставка  + премии + К_{районный}

Т_ставка=мин. Т_ставка х К_{Тставки в соответствии с разрядом} х % вредности(8%)х К_{районныйned}

Планирование фонда заработной платы для руководителей, специалистов и служащих

Для руководителей, специалистов и служащих заработная плата определяется по окладной системе. Оклад устанавливается отдельно для каждой должности и зависит от сложности и ответственности работы, а также от минимальной месячной оплаты труда, которая составляет для данной категории работающих – 462 р.

Таблица 6

Сводная таблица по труду и заработной плате

Основными показателями плана по труду и заработной плате являются:

Ú Численность работающих;

Ú Фонд заработной платы работающих;

Ú Производительность труда

Производительность==498002,08 р.

-  Среднемесячная заработная плата одного работающего

Среднемесячная з/п ==1615,18 р.

1.1.6 Анализ себестоимости

Себестоимость – все затраты в денежной форме, связанные с производством продукции и её реализацией.

Каждое предприятие стремится к снижению себестоимости.

Пути снижения себестоимости:

1. Экономия сырья и материалов;

2. Экономия топливно-энергетических ресурсов;

3. Внедрение новой техники, технологии, новых видов обработок и т.д;

4. Использование  расходных материалов универсального действия;

5. Сокращение обслуживающего и управленческого персонала, и т.д.

Планирование себестоимости – это расчёт себестоимости по статьям калькуляции.

Статьи калькуляции:

1 статья "Сырьё и материалы"

Данная статья включает в себя расчёт стоимости основных и вспомогательных материалов, при чём стоимость вспомогательных материалов составляет 20% от стоимости основных материалов. Общая сумма затрат по статье равна сумме стоимости основных и вспомогательных материалов.

2 статья "Энергетические ресурсы"

Данная статья включает в себя расчёт электроэнергии по годовому расходу на технологические нужды предприятия.

3 статья "Основная заработная плата производственных рабочих"

Основная заработная плата - зарплата, которая выплачивается основным рабочим за выполненную работу или отработанное время. Она равна часовому фонду заработной платы основных рабочих.

4 статья "Дополнительная заработная плата производственных рабочих"

Дополнительная заработная плата - заработная плата, которая выплачивается работникам за неотработанное время, согласно законодательству о труде. Она равна разности между месячным фондом заработной платы и часовым фондом заработной платы. Дополнительная заработная плата составляет 10% от основной заработной платы.

5 статья "Единый социальный налог"

Статья составляет 35,6 % от суммы основной и дополнительной зарплат. Данные отчисления расходуются на следующие цели: 28% в пенсионный фонд; 4% – органам социального страхования; 3,6% - фонд медицинского страхования.                                                                                                                                                                                     

6 статья "Расходы на подготовку и освоение производства" 

Статья включает в себя расходы на внедрение новых технологий, новых видов услуг и составляет 2-5% от основной заработной платы.

7 статья "Затраты на содержание и эксплуатацию оборудования"

Она включает в себя зарплату вспомогательным рабочим, обслуживающим оборудование, со всеми начислениями; амортизацию оборудования; стоимость запчастей и горюче-смазочных материалов; затраты на текущие капитальные ремонты оборудования и т.д. Статья составляет 70-100% от основной заработной платы.

8 статья " Общепроизводственные расходы"

Это расходы, связанные с содержанием фирмы. Они включают в себя заработную плату со всеми начислениями администрации управления, персонала, вспомогательных рабочих (слесарь, портниха, уборщица и т.д.); амортизацию зданий и сооружений; арендную плату; коммунальные услуги; отчисления на охрану труда и охрану фирмы; почтово-канцелярские расходы. Статья составляет 100-180% от основной заработной платы.

9 статья "Общехозяйственные расходы"

Статья включает в себя расходы на содержание вышестоящих организации, расходы, связанные с юридическими и экономическими консультациями и т.п. Расходы составляют 60-80 % от основной заработной платы.

10 статья "Прочие расходы"

В этой статье учитываются все расходы, неучтённые в предыдущих статьях, и  кроме  этого – плата  за   пользование  банковским   кредитом.  Она   составляет 5-20% от основной заработной платы.

Сумма всех этих 10 статей - производственная  себестоимость

11 статья "Коммерческие расходы"

Статья включает в себя расходы, связанные с реализацией и обслуживанием населения. Она составляет 1-8% от производственной себестоимости.

Сумма производственной себестоимости и коммерческих расходов составляет полную себестоимость.

Расчёт стоимости основных материалов

Затраты на вспомогательные материалы составляют 20% от затрат на основные материалы. Они равны 212,8296 тыс. руб.

Сумма затрат на материалы равна 1276,9777 тыс. руб.

Кроме того, в этом разделе рассчитываются транспортные  расходы на доставку материалов (8% от затрат на материалы) – 102,1582 тыс. руб.

Сумма всех затрат по данной статье составляет 1379,1359 тыс. руб.                          

Расчёт стоимости энергетических ресурсов

При данном расчёте учитывается только расход  энергетических  ресурсов на технологические нужды.

Таблица 7

Расчёт стоимости топливно-энергетических ресурсов

Расчёт себестоимости услуг по статьям калькуляции

Данные для расчета этого раздела берутся на основании данных предприятия «Пешта» и предыдущих расчётов.

Таблица 8

Расчёт себестоимости услуг по статьям калькуляции

Так как себестоимость услуг была рассчитана по проектируемому участку, а объём реализации услуг в целом по предприятию, то необходимо сделать корректировку себестоимости  по предприятию в целом. Для этого берём с действующего предприятия  удельный вес себестоимости конкретного участка в общем объёме себестоимости предприятия, который составляет 80%, тогда 

Себестоимость    =

Себестоимость предприятия равна 3420,2231 тыс. руб.

1.2. Финансовый и экономический анализ

1.2.1. Понятие и назначение финансового анализа

В условиях рынка финансы предприятий приобретают особенно важное значение. Выдвижение на первый план финансовой стороны деятельности предприятий является в последнее время одной из наиболее характерных черт экономической жизни развитых капиталистических стран. Возрастающую роль финансов предприятий следует рассматривать как тенденцию, действующую во всем мире.

Термин “финансы” происходит от латинского “financia” - денежный платеж. Финансовые отношения возникают в тех случаях, когда тем или иным способом (законодательным, договорным и т.д.) необходимо осуществить наличные и безналичные денежные платежи, а также когда платежи происходят фактически. Финансы предприятий являются системой отношений, которые связаны с их денежными платежами и возникают в процессе индивидуальных кругооборотов средств предприятий и источников этих средств. Другими словами, финансовые процессы предприятий заключаются в формировании их денежных доходов и расходов. Финансовые отношения имеют место между:[4]

предприятиями при оплате разнообразных поставок, работ, услуг, реализации продукции, уплате и взыскании штрафных санкций;

предприятиями при взаимных финансовых вложениях (долевое участие, приобретение ценных бумаг, предоставление займов);

предприятиями и индивидуальными акционерами при распространении акций и выплате дивидендов по ним;

 предприятиями и трудовыми коллективами в процессе расчетов по оплате труда;

предприятиями и подотчетными лицами, персоналом предпри­ятий по операциям, не относящимся к расчетам по оплате труда , а также разными дебиторами и кредиторами;

предприятиями, арендаторами, вышестоящими организа­циями по арендным платежам;

предприятиями и государственным бюджетом при начислении и уплате налогов и санкций, целевом бюджетном финансировании, предоставлении налоговых льгот;

предприятиями и органами социального страхования, внебюджетными фондами при начислении и уплате страховых взносов, отчислений в Пенсионный фонд, Фонд занятости и т.д.;

предприятиями и банками в процессе кредитования и погашения кредитов, при уплате процентов, при осуществлении прочих видов банковского обслуживания.

Финансы предприятий обслуживают непрерывный кругооборот средств предприятия и источников их формирования, заключающийся в снабжении, производстве, сбыте, получении и распределении финансовых результатов (выручки, прибыли), привлечении и возврате заемных средств. В процессе кругооборота происходит непрерывное изменение структуры средств предприятия и их источников, определяемой как соотношение между элементами имущества и элементами формирующего его капитала. Структура средств предприятия складывается как пропорция между стоимостными величинами основных средств и других внеоборотных активов, запасов и затрат, денежных средств, расчетов и других оборотных активов. Структура  источников имущества предприятия - это пропорция между стоимостными величинами источников собственных средств, долгосрочных кредитов и займов, краткосрочных кредитов и займов, расчетов с кредиторами и других краткосрочных пассивов. Каждый из перечисленных агрегатов соответственно имеет свою структуру, определяемую более мелкими элементами.[5]

Соотношение структуры средств предприятия и структуры источников их формирования в каждый фиксированный момент времени задает финансовое состояние предприятия, определение степени устойчивости которого является одной из наиболее важных задач финансового анализа. Операции, осуществляемые в ходе финансово-хозяйственного кругооборота и составляющие содержание процессов снабжения, производства, сбыта и т.д., непрерывно изменяют финансовое состояние предприятия. Совокупности однородных хозяйственных операций, воздействующих на финансы предприятия, образуют хозяйственные процессы. Их влияние на динамику финансового состояния и финансовых результатов предприятия, отражаемое в специфических системных экономических моделях, должно быть предметом исследования финансовой теории. Только на основе таких финансовых моделей может быть построена объективная, адекватная сложности финансово-хозяйственного кругооборота предприятия методика финансового анализа.

Основной целью финансового анализа является получение небольшого числа ключевых (наиболее информативных) параметров, дающих объективную и точную картину финансового состояния предприятия, его прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами. При этом аналитика и управляющего (менеджера) может интересовать как текущее финансовое состояние предприятия, так и его проекция на ближайшую или более отдаленную перспективу, т.е. ожидаемые параметры финансового состояния.

Но не только временные границы определяют альтернативность целей финансового анализа. Они зависят также от целей субъектов финансового анализа, т.е. конкретных пользователей финансовой информации.

Что касается субъекта анализа, то до настоящего времени наиболее широко была распространена концепция, согласно которой аналитик - это человек, занимающийся аналитической работой и подготавливающий аналитические записки (отчеты, доклады, выводы, комментарии) для руководства, то есть линейных руководителей различного ранга, обладающих правом принятия управленческих решений. Вероятно такой подход был оправдан в прежние годы, поскольку линейные руководители были существенно ограничены в проведении многовариантных расчетов временным параметром и имеющимися в их распоряжении техническими счетными средствами. Следствие такого положения - полная неспособность некоторого числа линейных руководителей понять содержание основных отчетных форм, взаимосвязи между ними, принципы формирования и экономический смысл ряда приводимых в них показателей, возможности использования их в финансовом анализе.

Согласно современным подходам субъектами анализа выступают, как непосредственно, так и опосредованно, заинтересованные в деятельности предприятия пользователи информации. В различных литературных источниках субъекты анализа разбиваются на две группы.

К первой группе относятся собственники средств предприятия, заимодавцы (банки и др.), поставщики, клиенты (покупатели), налоговые органы, персонал предприятия и руководство. Каждый субъект анализа изучает информацию исходя из своих интересов. Так, собственникам необходимо определить увеличение или уменьшение  доли собственного капитала и оценить эффективность использования ресурсов администрацией предприятия; кредиторам и поставщикам - целесообразность продления кредита, условия кредитования, гарантии возврата кредита; потенциальным собственникам и кредиторам - выгодность помещения в предприятие своих капиталов и т.д. Следует отметить, что только руководство (администрация) предприятия может углубить анализ отчетности, используя данные производственного учета в рамках управленческого анализа, проводимого для целей управления.

Вторая группа - это субъекты анализа, которые хотя непосредственно  и не заинтересованы в деятельности предприятия, но должны по договору защищать интересы первой группы пользователей отчетности. Это аудиторские фирмы, консультанты, биржи, юристы, пресса, ассоциации, профсоюзы.

По моему мнению, такая классификация носит сильно обобщающий характер и несколько условна. Чтобы исправить эти недостатки, следовало бы провести деление субъектов по нескольким основаниям. Так, например, одним из таких оснований могла бы быть степень доступности субъектов к информации о деятельности анализируемого предприятия. Тогда можно было бы выделить следующие группы субъектов:

1). Субъекты неограниченного доступа - лица, имеющие доступ ко всей информации анализа, включая элементы планирования, прогнозирования и другую информацию, которая может составлять коммерческую тайну или ноу-хау. К ним относятся: собственники средств предприятия, отдельные представители персонала, руководство предприятия.

2). Субъекты формального доступа - лица, которые имеют право доступа ко всей информации касательно бухгалтерского учета и отчетностей. Как правило, они не имеют права разглашения информации, к которой имеют доступ. К этой группе относятся: заимодавцы, налоговые органы, аудиторские фирмы, консультанты.

3). Субъекты внешнего доступа - лица, имеющие доступ к финансовым отчетностям предприятия, а также к информации, публикуемой и оглашаемой, только с разрешения руководящих органов предприятия. В эту группу входят поставщики, клиенты, пресса, профсоюзы и т.д.[6]

Таким образом, из вышеизложенного видно, что не существует какой-либо одной универсальной классификации субъектов финансового анализа, и число таких классификаций может быть увеличено путем введения новых оснований.

Финансовый анализ является частью общего, полного анализа хозяйственной деятельности, который состоит из двух тесно взаимосвязанных разделов: финансового анализа и производственного управленческого анализа.[7]

Разделение анализа на финансовый и управленческий обусловлено сложившимся на практике разделением системы бухгалтерского учета в масштабе предприятия на финансовый учет и управленческий учет. Такое разделение анализа несколько условно, потому что внутренний анализ может рассматриваться как продолжение внешнего анализа и наоборот. В интересах дела оба вида анализа подпитывают друг друга информацией.

Особенностями управленческого анализа являются:

ориентация результатов анализа на свое руководство;

использование всех источников информации для анализа;

отсутствие регламентации анализа со стороны;

комплексность анализа, изучение всех сторон деятельности предприятия;

интеграция учета, анализа, планирования и принятия решения;

максимальная закрытость результатов анализа в целях сохранения коммерческой тайны.

Финансовый анализ делится также на внутренний и внешний.

Внутренний анализ проводится службами предприятия и его результаты используются для планирования, контроля и прогнозирования финансового состояния. Его цель - установить планомерное поступление денежных средств и разместить собственные и заемные средства таким образом, чтобы обеспечить нормальное функционирование предприятия, получение максимума прибыли и исключение банкротства.

Особенностями внешнего финансового анализа являются:

множественность субъектов анализа, пользователей информации о деятельности предприятия;

разнообразие целей и интересов субъектов анализа;

наличие типовых методик анализа, стандартов учета и отчетности;

ориентация анализа только на публичную, внешнюю отчетность предприятия;

ограниченность задач анализа как следствие предыдущего фактора;

максимальная открытость результатов анализа для пользователей информации о деятельности предприятия.

Внешний анализ осуществляется инвесторами, поставщиками материальных и финансовых ресурсов, контролирующими органами на основе  публикуемой отчетности. Его цель - установить возможность выгодного вложить средства, чтобы обеспечить максимум прибыли и исключить риск потери.

Следует отметить, что анализ, проводимый в данной работе, как раз и представляет собой внешний анализ, так как в основном базируется на данных финансовой отчетности. Методика внешнего финансового анализа представляет большой интерес для каждого предприятия не только для целей оценки потенциальных партнеров, но и для собственной самооценки, осуществляемой с точки зрения внешних пользователей бухгалтерской отчетности. Любому предприятию далеко не безразлично, по каким показателям будут оценивать его финансовую деятельность возможные контрагенты, акционеры, кредиторы.

Финансовый анализ является существенным элементом финансового менеджмента и аудита. Практически все пользователи финансовых отчетов предприятий используют результаты финансового анализа для принятия решений по оптимизации своих интересов.

    Собственники анализируют финансовые отчеты для повышения доходности капитала, обеспечения стабильности предприятия. Кредиторы и инвесторы  анализируют финансовые отчеты, чтобы минимизировать свои риски по займам и вкладам. Можно твердо говорить, что качество принимаемых решений целиком зависит от качества аналитического обоснования  решения. Об интересе к финансовому анализу говорит тот факт, что в последние годы появилось много публикаций, посвященных финансовому анализу, активно осваивается зарубежный опыт финансового анализа и управления предприятиями, банками, страховыми организациями и т.д.

Раскрывая сущность финансового анализа, необходимо также выяснить структуру и последовательность его осуществления. Как уже упоминалось выше, анализ, проводимый в данной работе, является преимущественно внешним. В связи с этим необходимо выделить следующие блоки анализа, составляющие его последовательность:

1) анализ финансового состояния предприятия:

общая оценка финансового состояния и его изменения за отчетный период;

анализ финансовой устойчивости предприятия;

анализ ликвидности баланса;

анализ финансовых коэффициентов;

2) анализ финансовых результатов деятельности предприятия:

анализ уровня, структуры и динамики абсолютных показателей финансовых результатов;

анализ рентабельности и деловой активности предприятия.

Оценка финансового состояния и его изменения за отчетный период по сравнительному аналитическому балансу, а также анализ абсолютных показателей финансовой устойчивости составляют тот основной исходный пункт, из которого должны логически развиваться остальные блоки анализа финансового состояния. Анализ ликвидности баланса, исходя из анализа устойчивости, должен оценивать текущую платежеспособность и давать заключение о возможности сохранения финансового равновесия и платежеспособности в будущем. Анализ финансовых коэффициентов (т.е. относительных показателей финансового состояния) позволяет сопоставлять финансовое состояние данного предприятия с финансовыми состояниями конкурентов и со среднеотраслевыми пропорциями между финансовыми показателями предприятий, а также проводить исследование динамики финансового состояния за ряд отчетных периодов. Сравнительный аналитический баланс и абсолютные показатели финансовой устойчивости отражают сущность финансового состояния. Ликвидность баланса и относительные показатели (финансовые коэффициенты) характеризуют внешние проявления финансового состояния, которые обусловлены его сущностью. Углубление анализа на основе данных учета приводит к задачам, относящимся преимущественно к внутреннему анализу. Так, например, исследование факторов финансовой устойчивости вызывает необходимость внутреннего анализа запасов и затрат, а уточнение оценки ликвидности баланса производится с помощью внутреннего анализа состояния дебиторской и кредиторской задолженности.

Анализ сущностных характеристик финансовых результатов заключается в исследовании уровня, структуры и динамики их абсолютных показателей. Углубление данного направления в рамках внутреннего анализа приводит к изучению и оценке факторов прибыли от реализации продукции (работ, услуг). Анализ внешних проявлений финансовых результатов происходит в ходе исследования относительных показателей рентабельности и деловой активности. Нормативные уровни данных показателей изучаются в камках внутреннего анализа оптимальных значений объемов производства, прибыли и издержек. При анализе динамики финансовых коэффициентов, вычисляемых на основе баланса, и относительных показателей рентабельности и деловой активности выясняются разнообразные взаимовлияния данных двух типов показателей между собой, отражающие тесную взаимосвязь финансового состояния и финансовых результатов деятельности предприятия, исследуются возможности укрепления устойчивости и повышения эффективности финансовой деятельности.[8]

Таким образом, на основе вышеизложенного материала можно сделать следующие заключения:

финансовый анализ - деятельность, направленная на определение степени устойчивости и динамики финансового состояния предприятия, а также его перспектив;

финансовое состояние - соотношение структуры средств предприятия и структуры источников их формирования;

основная цель финансового анализа - получение небольшого числа ключевых (наиболее информативных) параметров, дающих объективную и точную картину финансового состояния предприятия, его прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами;

субъекты финансового анализа - как непосредственно, так и опосредованно, заинтересованные в деятельности предприятия пользователи информации. Субъекты могут классифицироваться по различным основаниям, в качестве которых могут выступать степень заинтересованности в финансовых результатах деятельности предприятия, степень доступности субъектов к информации о деятельности предприятия и т.д.;

финансовый анализ делится на внешний и внутренний - внутренний анализ проводится службами предприятия и его результаты используются для планирования, контроля и прогнозирования финансового состояния, а внешний осуществляется инвесторами, поставщиками материальных и финансовых ресурсов, контролирующими органами на основе  публикуемой отчетности;

структура финансового анализа состоит из двух больших блоков - анализа финансового состояния (основной источник информации - Форма №1 финансовой отчетности) и анализ финансовых результатов деятельности предприятия (основной источник - Форма №2).

1.2.2. Основные показатели деятельности предприятия

Таблица 9

Основные показатели деятельности предприятия (в тыс. руб.)

Таблица 10.

Условные обозначения, применяемые при расчетах

1)   НЛА = ДС + КФВ , где

ДС – денежные средства;

КФВ – краткосрочные финансовые вложения.

НЛА _{на нач}  =  21 + 395145 = 395166

НЛА _{на кон}  =  156263 + 300047 = 456310.

2)   БРА = ДЗ_<1 + ПОА , где

ДЗ_<1 – дебиторская задолженность;

ПОА – прочие оборотные активы.

БРА₁ = 550588 + 0 = 550588

БРА₂ = 208376 + 25100 = 233476.

3)   КСЗ = стр. 690 – стр. 640 – стр. 650 – стр. 660.

1.2.3. Анализ финансового состояния предприятия

Таблица 11.

Коэффициент финансового состояния предприятия

1)   Коэффициент автономии

П_III

ВБ        

          ₈₉₁₇₅₃

Ка_н  =                       =  0,15

              ^5782922

                 1431306

Ка_к  =                         =  0,27

                 5331905

2)   Соотношение заемных и собственных средств

П_IV + П_v

     П_III

на начало

1450000 + 2450599

                                  =  5,48

         891753

на конец

1450000 + 2450599

                                    =  2,73

       1431306

3)   Коэффициент маневренности

П_III + П_IV + А_I

          П_III

на начало отчетного периода

891753 + 1450000 – 4711150

                                                   =  -2,7

                 891753

на конец отчетного периода

1431306 + 1450000 – 4471738

                                                     =  -1,1

                  1431306

4)   Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными средствами

П_III + П_IV – А_I

     З + НДС

на начало

891753 + 1450000 – 4711150           -2369397

                                                    =                       =  -18,8

          48973 + 77045                           126018

на конец

1431306 + 1450000 – 4471738           -1590432

                                                      =                       =  -9,3

            111839 + 58542                         170381

5)   Коэффициент абсолютной ликвидности

                 НЛА

 П_V

на начало

 395166

                 =  0,115  =  0,12

3441169

на конец

 456310

                 =  0,186  =  0,19

2450599

6)   Коэффициент ликвидности

                         НЛА + БРА

         П_I

на начало

395156 + 550588

      3441169

на конец

456310 + 233476

                               =  0,28

      2450599

7)   Коэффициент покрытия

A_II

П_V

на начало

1071772

                 =  0,31

3441169

на конец

 860167

                 =  0,35

2450599

8)   Коэффициент реальной стоимости имущества производственного назначения

НА + ОС + СМ + НП

                 ВБ

на начало

4711150 + 47846 + 0

                                       =  0,82

          5782922

на конец

4471738 + 98258 + 0

                                       =  0,86

          5331905

9)   Коэффициент прогноза банкротства

З + НЛА – П_V

         ВБ

на начало

48973 + 395166 – 3441169

                                                 =  -0,52

               5782922

на конец

111839 + 456310 – 2450599

                                                 =  -0,35

                 5331905

Анализ финансовых коэффициентов по данным таблицы № 11 позволяет сделать вывод о плохом финансовом положении предприятия. Хотя по сравнению с прошлым годом имеются незначительные сдвиги, так, повысился коэффициент автономии с 0,15 до 0,27, но он все еще остается очень низким. Такая тенденция, с точки зрения кредиторов, снижает гарантии погашения предприятием своих обязательств. Величина заемных средств намного превышает собственные источники их покрытия, но и здесь наблюдается снижение с 5,48 до 2,73, почти в 2 раза.

Изменился и коэффициент маневренности, что говорит об изменении величины собственных средств предприятия; он вырос, и предприятие увеличило возможность маневрировать этими средствами.

Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными средствами возрос, однако он гораздо ниже нормативного значения. Это свидетельствует о недостаточной обеспеченности запасов и затрат собственными источниками формирования.

Коэффициент абсолютной ликвидности ниже нормы, но и он немного повысился и приблизился к норме, что говорит о том, что в ближайшее время возможно погашение большей части краткосрочной задолженности предприятия.

Незначительно повысился и коэффициент ликвидности (с 0,27 до 0,28), что свидетельствует о повышении платежных возможностей предприятия при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами.[9]

Коэффициент покрытия повысился с 0,31 до 0,35, но он ниже нормативного значения как на начало, так и на конец года. Это говорит о низких платежных возможностях предприятия даже при условии своевременных расчетов с дебиторами и реализации (в случае необходимости) материальных оборотных средств. В такой ситуации акции и облигации предприятия неликвидны.

Коэффициент имущества производственного назначения вырос с 0,82 до 0,86, что выше нормативного значения (0,5).

Коэффициент прогноза банкротства снизился с –0,52 до –0,35, но имеет отрицательное значение, ниже нормативного, что говорит о том, что предприятие находится на гране банкротства.

1.2.4.   Анализ финансовых результатов

Таблица 12

Данные для анализа рентабельности и деловой активности предприятия

Таблица 13

Анализ рентабельности и деловой активности

1)   Коэффициент рентабельности продаж

                  Пр

 В

на начало периода

    0

              = 0

278491

на конец периода

1100153

                 =  0,31

3495212

2)   Рентабельность всего капитала

                   Пр

ВБ

на конец периода

1100153

                 =  0,21

5331905

3)   Рентабельность внеоборотных активов

Пр

A_I

на конец года

1100153

                 =  0,25

4471738

4)   Рентабельность собственного капитала

Пр

П_III

на конец периода

1100153

                 =  0,77

1431306

5)   Общая оборачиваемость капитала

                   В

ВБ

на начало периода

 278491

                 =  0,05

5782922

на конец периода

3495212

                 =  0,66

5331905

6)   Оборачиваемость мобильных средств

                   В

A_II

на начало периода

 278491

                 =  0,26

1071772

на конец периода

3495212

                 =  4,06

 860167

7)   Оборачиваемость материальных оборотных средств

                  В

З

на начало периода

278491

               =  5,69

 48973

на конец периода

3495212

                 =  31,25

 111839

8)   Средний срок оборота кредиторской задолжности (в днях)

365 · КЗ

      В

на начало периода

365 · 3441169

                           =  4510,1

    278491

на конец периода

365 · 2450599

                           =  255,9

    3495212

9)   Оборачиваемость кредиторской задолженности

                        В

КЗ

на начало периода

 278491

                 =  0,08

3441169

на конец периода

3495212

                 =  1,42

2450599

10)   Фондоотдача в необоротных активах

                   В

A_I

на начало периода

278491

               =  0,59

471150

на конец периода

3495212

                 =  0,78

4471738

11)   Оборачиваемость собственного капитала

 В

П_III

на начало периода

278491

              =  0,31

891753

на конец периода

3495212

                 =  2,44

1431306

Анализ коэффициентов рентабельности и деловой активности (таблица 13) показывает, что рост отдельных коэффициентов, характеризующих деловую активность и рентабельность анализируемого предприятия, не отражает действительной скорости оборота средств. Рентабельность предприятия как бы растет, но нет данных о прибыли на начало периода, что затрудняет сам анализ. На начало периода предприятие не имело никакой прибыли. Если говорить о повышении коэффициента рентабельности продаж, то это означает, что повысился спрос на продукцию предприятия. В общем, все коэффициенты повысились: коэффициент оборачиваемости мобильных средств вырос с 0,26 до 4,06 (на 3,8), коэффициент оборачиваемости материальных оборотных средств – с 5,69 до 31,25 (на 25,56), что показывает увеличение скорости оборота мобильных средств (в том числе материальных), повышение эффективности их использования. Ускорение оборота кредиторской задолженности с 0,08 до 1,42 (коэффициент оборачиваемости КЗ) и уменьшение среднего срока ее оборота с 4510,1 до 25,9 дня (коэффициент среднего срока оборота КЗ) показывают значительное уменьшение кредита, предоставляемого предприятию.

Анализ деловой активности и рентабельности свидетельствует о незначительном повышении активности и рентабельности за анализируемый период на рассматриваемом предприятии.

1.2.5.  Анализ финансовой устойчивости

Таблица 14

Результаты расчетов для анализа финансовой устойчивости

Данные таблицы 6 позволяют сделать вывод о том, что предприятие находится в кризисном финансовом состоянии.

СОС, СДС, СЗС < 0

На конец периода финансовое состояние предприятия незначительно улучшилось за счет привлечения долгосрочных займов, увеличения источников собственных средств.

Однако платежеспособность предприятия остается низкой из-за необеспеченности запасов и затрат собственными средствами.

Выводы: эффективность производства на данном предприятии в анализируемом периоде выросла, растет, хоть и незначительно, прибыль, понизилась себестоимость продукции. Предприятие держится «на плаву» за счет долгосрочного кредита. Предприятие получает свою прибыль из одного источника – от реализации продукции, не получая дохода от вложения денег ни в другие предприятия, ни в ценные бумаги. Предприятие находится в кризисном финансовом состоянии, практически в состоянии банкротства. Оно не способно рассчитаться по наиболее срочным обязательствам, не смотря на предпринимаемые руководством предприятия шаги по улучшению текущей ликвидности.

По результатам проведенного анализа логично сделать вывод, что перед предприятием стоит проблема выживания. Его финансовая политика решает кратковременные задачи, дающие положительный результат лишь на короткий промежуток времени, что во многом обусловлено отсутствием финансовой стратегии предприятия – комплексной программы действий, главной целью которой является обеспечение предприятия необходимыми и достаточными денежными ресурсами. В связи с этим была разработана стратегическая программа выживания предприятия.

2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

2.1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — это принципиальное долгосрочное решение по применению аппарата маркетинга для достижения поставленных целей. Применительно к конкретному предприятию маркетинговая стратегия является частью общего стратегического плана развития данного предприятия и поэтому нуждается в обоснованных методах разработки.

Для стратегического планирования маркетинга необходима информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развитии ситуации на рынке. В экономической практике в качестве специфических методов сбора данных используется стратегический маркетинговый анализ, включающий анализ потенциала предприятия, конкурентов, рынка, макросистемы, “сильных и слабых сторон” и анализ шансов-риска. По каждому из приведенных видов анализа наработан солидный методологический материал.

В качестве математических моделей стратегического планирования успешно применяются модели принятия решений, включающие в себя модели для построения решений, игровые модели, модели распределения и модели оценки риска, основанные на оптимизации целевой функции. Несомненным достижением маркетинга как академической науки является привнесение в аппарат экономики различных матриц на основе анализа портфеля направлений деятельности предприятия²⁴. К уже классическим матрицам относятся матрицы БКГ, Ансоффа, Портера и др. Подобные матрицы позволяют четко позиционировать товар на конкурентном поле и определить возможные стратегии маркетинговой деятельности.[10]

Оценка эффективности разработки маркетинговой стратегии может быть однозначно осуществлена по достижении цели деятельности фирмы²⁵. В этом случае для оценки эффективности может быть применен апробированный практикой аппарат стратегического планирования.

Вместе с тем разработка маркетинговых стратегий, как раздел маркетинга, обладает некоторыми слабыми моментами, которые пока не нашли своего должного отражения в экономической литературе.

1. Отсутствует хорошо проработанная схема стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий. В условиях многообразного экономического инструментария и наличия различных подходов к решению проблемы отсутствие единого алгоритма с условиями выбора альтернативных решений затрудняет поиск наиболее оптимальной и приемлемой маркетинговой стратегии.

2. Не выявлены закономерности в разработке маркетинговых стратегий, позволяющие отследить долговременные причинно-следственные связи между выбором тех или иных направлений развития и экономическими последствиями для конкретного предприятия.

3. Не определены эффекты разработки маркетинговых стратегий, которые позволили бы упростить процесс стратегического планирования маркетинга за счет выявления типичных последствий конкретных стратегических маркетинговых действий.

Разработка схемы стратегического планирования маркетинга, выявление эффектов и закономерностей разработки маркетинговых стратегий позволят обеспечить обоснованную методологическую базу для принятия управленческих решений, и сформировать единый аппарат стратегического планирования маркетинговой деятельности.

Представленные выше вопросы маркетинга, конечно, не равнозначны ни по своему весу в экономических исследованиях, ни по своей значимости для практической деятельности. Однако отсутствие полноценных ответов на данные вопросы в целом значительно снижает обоснованность маркетинговых решений как в теоретическом, так и в прикладном планах.

Для развития экономической теории решение данных проблем имеет прежде всего методологический характер — для наполнения научно обоснованным содержанием основных разделов маркетинга как академической дисциплины экономической науки в целом. Для практической деятельности решение указанных вопросов означает обогащение прикладного инструментария маркетинга научно обоснованными методами и, как следствие, резкое повышение привлекательности разработанных методов маркетинга для реальных участников рынка.[11]

2.1.1. Общие требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной..

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах:

1.  Матрица возможностей по товарам/рынкам;

2.  Матрица Бостонской Консультационной  Группы;

3.  Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

4.  Общая стратегическая модель Портера;

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.[12]

2.1.2. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 1)

		Рис. 1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.[13]

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

2.1.3. Матрица Бостонской Консультационной Группы

Матрица Бостонской Консультационной Группы позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 2).

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

"Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.[14]

"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

		Рис. 2. Матрица "Бостон консалтинг групп"

2.1.4. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает Матрица Бостонской консультационной группы".[15]

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

· стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;

· сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

· сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующий результаты;

· сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

2.1.5. Общая стратегическая модель Портера

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.[16]

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 5. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг групп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Далее рассмотрим более подробно стратегию сегментации рынка.

2.1.6. Теория стратегии сегментации рынка

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так (рис.4)[17]

Рисунок 4

             1.Сегментация рынков          2. Цели рынков                 3.Размещение рынков

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.[18]

       В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.     

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.[19]

Географическая сегментация  - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

 Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

·   Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не  указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

·   Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

·   Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м.  - только на заказ.

·   Действенность -  степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.[20]

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 5).

 Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегмента-

ция по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления  функциональных карт - проведение своего  рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многого факторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В масках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

2.2. Обоснование, выбор стратегии

Разработка маркетинговой стратегии может быть представлена в виде следующих этапов.

Этап 1. Определение ценовой стратегии

Этап 2. Стратегия фирмы в области качества

Этап 3. Определение дизайновой стратегии

Этап 4. Стратегия продвижения товара на рынок

Этап 5. Стимулирование сбыта и сервисное обслуживание

Этап 6. Дополнительные требования к продукту

Этап 7. Необходимость дополнительной информации о продукции

Этап 8. Дополнительные требования к способам и времени транспортировки продукции

Этап 9. Определение жизненного цикла продукции

Полиграфическая промышленность—это совокупность полигра­фических предприятий, занимающихся производством печатной продукции, идущей как в личное потребление (например, книги, га­зеты, журналы), так и в производственное потребление (например, промышленные этикетки, бланки, товаросопроводительная доку­ментация).

Полиграфическая   промышленность — производственно-техни­ческая база советской печати. Значение полиграфической промыш­ленности в системе отраслей промышленности обусловливается не объемом производимой продукции, а прежде всего характером и назначением этой продукции. В общем объеме промышленной продукции полиграфия имеет небольшой удельный нес, она заметно уступает машиностроению, электроэнергетике, хи­мической и другим отраслям промышленности. Однако значение полиграфической промышленности весьма большое, оно опреде­ляется тем, какую роль играет печатное слово развитии общества.  

Немаловажное значение имеет печатная продукция, идущая в производственное потребление (этикетки, учетная и отчетная до­кументация, инструкции, товаросопроводительная документация и др.).

Характерная особенность полиграфической промышленности — производство обширной номенклатуры печатной продукции, которая постоянно расширяется. На полиграфических предприятиях из­готовляются газеты, журналы, книги, брошюры, календари, ноты, проспекты, ценные бумаги и документы, географические, геологи­ческие и другие карты, художественные репродукции, открытки, альбомы, плакаты, афиши, этикетки, бланки, билеты, рекламные издания, беловые изделия и другая продукция.

Характер печатной продукции и специализация производства обусловливают наличие в полиграфической промышленности пред­приятий трех типов—крупносерийных, серийных и мелкосерийных.

В зависимости от вида выпускаемой продукции полиграфиче­ские предприятия делятся на книжные, газетные, журнальные, этикеточные, картографические и другие предприятия специального назначения.

Производство продукции на полиграфических предприятиях со­стоит из трех последовательных стадий: изготовление печатной формы (формные процессы), печатание (печатные процессы), от­делка (брошюровочно-переплетные процессы). В зависимости от характера продукции и условий производства полиграфическая продукция может изготовляться способом высокой, офсетной и глубокой печати.

Особенности печатной продукции, ее широкая номенклатура, большой диапазон технических параметров и многооперационность изготовления обусловливают необходимость применения на поли­графических предприятиях разнообразных технологических про­цессов и разнотипного оборудования (свыше четырехсот наимено­ваний) .

Применяемая на полиграфических предприятиях техника отли­чается большой сложностью. Полиграфические машины относятся к технике со сложной динамикой и кинематикой. Принципы рабо­ты полиграфической техники основываются на широком исполь­зовании достижений таких отраслей науки, как гидравлика, элек­троника, пневматика и др.

Характер печатной продукции и наличие сложных технологиче­ских процессов ее изготовления обусловливают высокие требова­ния к кадрам полиграфической промышленности, которые должны обеспечивать эффективную эксплуатацию техники и умело управ­лять сложными технологическими процессами. Важная особен­ность полиграфической промышленности—высокий общеобразо­вательный уровень рабочих кадров.

На полиграфических предприятиях применяются единичные, партионные и поточные методы организации труда. Единичные ме­тоды присущи полиграфическим предприятиям мелкосерийного типа производства, партионные характерны для полиграфических предприятий серийного типа производства и отдельных цехов пред­приятий единичного типа производства, поточные методы применя­ются на полиграфических предприятиях крупносерийного типа производства. В полиграфической промышленности наибольшее распространение получили поточные методы организации труда в брошюровочно-переплетных цехах при изготовлении книжной и журнальной продукции.

Полиграфия — материалоемкая отрасль промышленности. Ма­териальные затраты (сырье и основные материалы, вспомогатель­ные материалы, топливо, энергия) в себестоимости полиграфиче­ской продукции составляют свыше 50% их общей суммы (без учета бумаги, картона и переплетных тканей).

Изготовление печатной продукции—весьма трудоемкий про­цесс. Затраты по оплате труда работников, связанных с изготовле­нием продукции, составляют свыше 40% их общей суммы.

Полиграфическая промышленность имеет некоторые особен­ности в составе производственных фондов. Следует прежде всего .отметить сравнительно большой удельный вес в их составе оборотных фондов. Особенность основных фондов полиграфии—высокий удельный вес в их составе зданий, машин и оборудования (свыше 90% всей стоимости основных фондов) и весьма незначительный удельный вес сооружений и передаточных устройств. Особенность оборотных фондов полиграфической промышленности — наличие в их составе таких элементов, как шрифты, наборные ма­териалы, типографский сплав, линотипные и монотипные матрицы и пуансоны, которые имеют сравнительно большой удельный вес в общей их сумме, а также большой удельный вес производственных запасов.

Особенность полиграфии как отрасли промышленности состоит в том, что ее деятельность основывается на воспроизведении ориги­налов, поступающих от издательств и других организаций, которые занимаются издательской деятельностью. Издательства явля­ются своеобразными конструкторскими бюро,, которые разрабаты­вают конструкцию будущего издания (оригиналы). Полиграфиче­ские предприятия как можно точнее, в минимальные сроки, с наименьшими затратами и на высоком качественном уровне должны воспроизвести эти оригиналы. Практика показывает, что выполне­ние указанных задач полиграфическими предприятиями и эффек­тивность их производственной деятельности во многом зависят от того, насколько рациональны связи полиграфических предприятий с издательствами. Рациональными следует считать прежде всего такие связи, при которых производственные возможности предприятии (наличная техника и технология, применяемая организа­ция производства) максимально соответствуют требованиям поли­графического исполнения оригиналов, поступающих из издательств.

Полиграфическая промышленность, являясь частью, отдельным звеном всей системы отраслей промышленности, тесно связана с другими отраслями промышленности. Межотраслевые связи прояв­ляются, с одной стороны, как отношения предприятий-потребите­лей с предприятиями-поставщиками, которые обеспечивают изго­товителей необходимым сырьем, материалами, оборудованием и т. д., и, с другой стороны, как отношения предприятий-поставщиков с предприятиями или организациями, потребляющими изготовляемую поставщиками продукцию.

Если говорить о первом виде межотраслевых связей, то поли­графическая промышленность наиболее тесно связана с бумажной промышленностью, полиграфическим машиностроением, цветной металлургией, химической и текстильной отраслями промышлен­ности.

Бумажная промышленность обеспечивает полиграфию всем не­обходимым ассортиментом бумаги для печатания и переплетным картоном.

Указанные материальные ресурсы наиболее важны для производственной деятельности полиграфической промышленности. Ассортимент печатной бумаги и переплетного картона и их каче­ство во многом определяют объем производства полиграфической промышленности и качество полиграфического исполнения печат­ной продукции.

Не менее важное значение для производственной деятельности полиграфической промышленности и повышения эффективности производства имеют связи полиграфии с полиграфическим маши­ностроением. Производство полиграфической продукции связано с многооперационной технологией, что требует весьма широкой но­менклатуры оборудования, поставляемого полиграфическим маши­ностроением.

Цветная металлургия обеспечивает полиграфическую промыш­ленность такими цветными металлами, как сурьма, олово и свинец, которые служат для изготовления типографских сплавов, а также цинковыми, алюминиевыми и другими пластинами для изготовле­ния печатных форм.

Связи полиграфии с химической промышленностью весьма ши­рокие, это обусловливается тем, что, во-первых, производство по­лиграфической продукции в значительной степени связано с хими­ческой технологией, особенно на стадии изготовления печатных форм и, во-вторых, полиграфическая промышленность потребляет большой ассортимент основных материалов, являющихся продук­тами химической промышленности (печатные краски, клей, пласт­масса, фотополимерные пластины и т. д.).

Текстильная промышленность обеспечивает полиграфию мар­лей, капталом, кирзой, коленкором, лидерином и др. Ассортимент этих материалов, как и многих других, в значительной степени оп­ределяет возможности художественно-технического оформления и полиграфического исполнения печатной продукции.

Межотраслевые связи полиграфической промышленности как изготовителя продукции выступают по линии личного и производ­ственного ее потребления.

По линии личного потребления печатной продукции полигра­фическая промышленность связана с книготоргующими организа­циями, занимающимися распространением непериодических изда­ний, и с органами печати, занимающимися распространением периодических изданий.

По линии производственного потребления печатной продукции (схема 1) полиграфическая промышленность связана с другими отраслями промышленности, а также с другими отраслями народ­ного хозяйства (сельское хозяйство, строительство, транспорт и т. д.) и отраслями непроизводственной сферы (жилищно-коммунальное хозяйство, наука и научное обслуживание, просвещение, культура, искусство и т. д.).

Полиграфическая промышленность характеризуется отрасле­вой структурой, под которой понимается удельный вес отдельных видов производств в общем объеме выпуска продукции всей промышленности. Производство—это составная часть промышленности, занимающаяся изготовлением какого-либо одного или огра­ниченного числа изделий. В состав полиграфической промышлен­ности включаются такие виды производства, как газетное, жур­нальное, книжное, производство бланочной, этикеточной и другой продукции. Указанные виды производства образуют собственно полиграфическое производство.

К полиграфической промышленности относится также шрифто­литейное производство (изготовление матриц, шрифта и наборного материала), беловое производство (изготовление беловых товаров: записных книжек, альбомов и другой продукции), картонажное производство (изготовление  всевозможной тары из картона),. штемпельно-граверное производство   (изготовление различных штампов, печатей, номерных знаков, табличек и другой продук­ции), а также производство полиграфических красок.

Отраслевая структура полиграфической промышленности ди­намична, она изменяется под влиянием изменения требований на печатную продукцию, которые возникают в результате научно-тех­нического прогресса, роста материального и культурного уровня потребителей.

В отраслевой структуре полиграфической промышленности наи­больший удельный вес имеют газетное, журнальное, книжное, этикеточное, бланочное и т. д. производства, т. е. собственно полигра­фические виды производства.

Если говорить о прогрессивных изменениях в отраслевой струк­туре полиграфической промышленности в перспективе и, прежде всего, об изменении соотношений между тремя наиболее важными видами полиграфического производства: газетным, книжным и журнальным., то наиболее быстро будет развиваться книжное про­изводство. Это обусловливается возрастающими потребностями на этот вид продукции и недостаточным удовлетворением их.

В настоящее время в Санкт-Петербурге в области полиграфии работают фирмы различной величины и формы собственности. Полиграфическая фирма «Пешта» является обществом с ограниченной ответственностью средней величины. В 2001 – 2002 гг. («пиковые» годы продаж) норма прибыли от реализации полиграфических изделий составляла 50 – 60%. Этот вид деятельности был высокорентабельным, и им занимались новые предприятия. Данный момент характеризуется постепенным насыщением рынка и, соответственно, падением покупательского спроса. В перспективе это приведет к снижению рентабельности до 15 – 20% и сокращению числа фирм, занятых на этом рынке.

Следовательно, целью фирмы «Пешта» является закрепление за собой существующей доли на рынке и в перспективе – освоение новых сегментов рынка, свободных от конкуренции. В данном случае применение политики ценового проникновения нецелесообразно по тем причинам, что фирма не обладает большими производственными мощностями и работает в основном под заказ. Следовательно, снижение цен приведет к незначительному росту производства и фирма рискует не окупить свои расходы по увеличению выпуска продукции. Стратегия получения наибольшей прибыли не может применяться фирмой «Пешта», т.к. ее продукция подобна продукции конкурентов, и применение данной стратегии затруднит сбыт товаров. Кроме того, применение этой стратегии требует больших расходов на рекламу, чтобы объяснить потребителям преимущество продукции, выпускаемой фирмой (т.к. данная фирма не является известной широкому кругу заказчиков). Поэтому наилучшей ценовой стратегией будет применение политики стабильности ассортимента выпускаемых товаров и продления жизненного цикла уже освоенных товаров. Это связано с тем, что освоение любого нового товара – большой риск для фирмы и причина для крупных расходов.

Ценообразование строится на следующих принципах:

1. Цена должна покрывать все издержки

2. Цены являются фиксированными, в зависимости от объема заказа возможны определенные льготы

Фирма «Пешта» работает на заказ, т.е. заранее известен рынок, и поэтому выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции. При этом заранее оговариваются сроки, эстетические характеристики товаров и объемы поставок продукции, ее цены. Соблюдение договорной дисциплины и взаимных соглашений приводит к тому, что фирма обязуется своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товара, а заказчик должен оплатить в указанные сроки полученные товары. Вывоз продукции производится заказчиком самостоятельно.

Рекламная кампания фирмы «Пешта» должна быть направлена не на рекламу товара, а на рекламу предприятия. Это связано с тем, что производимая продукция уникальной не является. Поэтому привлечение потребителей должно осуществляться путем создания положительного имиджа фирмы. Отсюда рекламная кампания фирмы носит целенаправленный характер и ставит своей основной целью внушение доверия к самому изготовителю и, следовательно, к производимому им товару, при этом в любой рекламе фирма должна стремиться подчеркнуть, что она всегда исходит из потребностей клиента. Предпочтение следует отдать рекламе в прессе и в сети Интернет , как наиболее дешевой и доступной, а также на телевидении, как более широко охватывающей.

Стимулирование сбыта может осуществляться за счет предоставления скидок при заказе крупных партий продукции или сезонных скидок.

Корректировка цен на продукцию в зависимости от этапа жизни товара осуществляется в соответствии с теорией жизненного цикла товаров. Учитывая результаты финансового анализа деятельности предприятия, можно сделать вывод, что товары, предлагаемые фирмой «Пешта», находятся на этапе роста. Поэтому рост объема продаж можно стимулировать за счет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько их завышая для получения наибольшей прибыли.

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ВЫБРАННОЙ СТРАТЕГИИ

Как показал проведенный анализ, полиграфическая фирма «Пешта» пока не обладает значительной товарно-материальной базой и достаточным производственным потенциалом для ведения хозяйственной деятельности. Поэтому руководству фирмы необходимо в срочном порядке искать выходы из сложившейся ситуации, чтобы не оказаться в ближайшем будущем в долговой яме. Решение данной проблемы выживания можно осуществить различными способами. Один из них - избавление от незадействованных основных фондов, товарно-материальных запасов, сокращение численности персонала, сдача в аренду производственных помещений и т. д. Данная политика ни в коем случае не улучшит финансовое положение, она лишь позволит фирме «Пешта» существовать ещё какое-то время, но вероятность потенциальной возможности экономического роста с проведением данных мероприятий будет значительно снижаться.

Принятие указанной политики выживания путем наименьшего сопротивления позволило бы судить о пассивности и нежелании руководства принимать решения и действовать в направлении развития собственного предприятия. Проведение активной политики, направленной на развитие, разумеется, связано с трудностями в плане решения огромной массы различных проблем, но ни тех задач, которые не смог бы разрешить руководитель, есть только его нежелание и неумение.

По проведенным исследованиям можно также сделать вывод о том, что в некоторых ситуациях фирма использовала отдельные способы маркетинга, но не во всех. Из этого следует, что фирма надо создать специальный отдел маркетинга, который будет заниматься продвижением и распределением товара на новых рынках, удовлетворять потребности клиентов. А главной целью этого отдела будет являться укрепление своих позиций на конкурентном рынке и росту прибыли.

Следует также отметить и то, что среди полигафических фирм среднего размера нет явного лидера на рынке, что ус­ложняет их деятельность, так как имеется неопределенность при приня­тии стратегических решений, касаю­щихся деятельности фирм на рынке полиграфических и дизайн-услуг.

С учетом растущего спроса на высококачественную полиграфическую продукцию и растущую в будущем конкуренцию между фирмами-производителями за право увеличения доли на рынке и увеличе­ния прибыли,  можно рекомендо­вать усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования сбыта.

Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравни­тельные преимущества, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рын­ке, особенностях управления.

Необходимо знать, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации ориентируются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной де­ятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т.д.

Также для обеспечения конкурентоспособности и выживания фирме «Пешта» необходимо улучшить обучение своего штатного и привлекаемого на условиях совместительства персонала, повысить ответственность за выполнение намеченных работ и соответствующий анализ результатов, интенсифицировать рекламное и информационное давление на клиентов во всех секторах своего рынка, расширить спектр услуг по предоставлению дополнительных видов полиграфических и дизайн - услуг  не только предпринимателям, но и частным лицам.

Для стимулирования сбыта рекомендуется осуществить следующие мероприятия:

1)   предоставление скидки при большом объеме куп­ленного товара; использование купонов в различных печатных изданиях; привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и яр­ких вывесок; при покупке свыше определенного числа товара можно предоставить небольшой подарок от фирмы.

2)   осуществление бесплатной доставки товара при заказе свыше определенного числа единиц продукции.

3)   создание информационной базы о потребностях в товаре и наличии его на фирме (на складе), контроль и управление товарными запасами, наличие информации о конкурентах, чтобы постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии различных управленчес­ких решений, контролировать реали­зацию товара и анализировать недостатки, принимать оперативно решения по устранению недостатков

4)   сравнить существующие каналы распределения и выбрать наиболее подходящую тенденцию сбыта.

5)   наладить послепродажное обслуживание покупателей (как оптовиков, так и розничных покупателей): предоставить им необходимые гарантии качества предлагаемых товаров и услуг (разные для оптовых и розничных покупателей).

Рекламную кампанию рекомендуется проводить с использованием печатных изданий соответствующего профиля (полиграфических и коммерческих). Это поможет выделить целевую аудиторию, которой адресована реклама. Из изданий коммерческой направленности можно назвать такие, как “Товары и цены”, “Оптовик”, журнал “Рынок”, каталог “Центр”, ежегодник “Желтые страницы”. Эти издания пользуются огромным спросом у предпринимателей не только потому, что распространяется по всей России и имеет большой тираж. Главное, к примеру “Товары и цены”, по мнению большинства, - очень грамотно и профессионально точно скомпонованы. Словом, “Товары и цены” - оптимальный вариант для размещения рекламы. А кроме того, данное издание является, своего рода, “ярмаркой тщеславия”, неучастие в которой означает, что у фирмы есть какие-то проблемы. И наоборот: реклама в “Товарах и ценах” - демонстрация благополучия. И, хотя это достаточно субъективное мнение, но оно не лишено смысла при существующей конкуренции в бизнесе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время, с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Резко возрастает значения финансовой устойчивости субъектов хозяйствования. На первое место становятся научные подходы при оценке надежности любой фирмы. Поэтому немаловажным становится проведение различных видов анализа. Результаты такого анализа нужны прежде всего собственникам, а также кредиторам, инвесторам, поставщикам, менеджерам и налоговым службам.

Анализ связан с повседневной финансово-хозяйственной деятельностью предприятий, их коллективов, менеджеров, собственников. В настоящее время необходимо проводить анализ обоснования и выполнения бизнес-планов, сравнительный анализ маркетинговых предприятий, анализ возможностей производства и сбыта, выяснение внутренних и внешнеэкономических ситуаций, влияющих на производство и сбыт, анализ соотношения спроса и предложения, анализ конкретных потребителей и оценки последними качества выпускающихся изделий, анализ затрат живого и овеществленного труда с необходимой их детализацией, анализ конечных финансовых результатов производственной, сбытовой, маркетинговой деятельности, анализ коммерческого риска с сказываемым на него влиянием различных факторов.

В связи с этим следует признать, что маркетинг - это одновременно и комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия, связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. В него входит: изучение потребителя, мотивов его поведения на рынке; исследование продукта (услуг); анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объёма товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; выявление особенностей рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение своей «ниши» на рынке (имеется ввиду область производственной деятельности, в которой предприятие располагает наилучшими возможностями в сравнении с потенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

На основании данных маркетиногового и финансового анализа происходит разработка и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на условия конкретного рынка в определенный период времени.

На сегодняшний день маркетинг представляет нечто большее, нежели просто проталкивание товаров и услуг на рынке. Маркетинг - двусторонний процесс: в распоряжение фирмы поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы она могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг, таким образом, основан на союзе потребителя и производителя. Следовательно, маркетинг выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателю и сбытом.

Если предприятие намерено получать прибыль, нужно продавать продукцию, а для этого необходимо искать покупателя, выявлять его нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынке, договариваться о ценах.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования./Под ред. проф. Багиева Г.Л. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991.

2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.

3. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1999.

4. Аунапу Ф.Ф. Научные методы принятия решений в управлении производством. - М.: Экономика, 1974.

5. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1999.

6. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В. Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. - Киев, 1999.

7. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1999.

8. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1998.

9. Баканов М.И., Шеремет А. Д. Теория анализа хозяйственной дея­тельности. -М.: Финансы и статистика, 2000.

10.  Балабанов И.Г. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. - М.: Финасирование и статистика, 1994.

11.  Бир Ст. Наука управления. - М.: Энергия, 1971.

12.  Блюмберг В.А., Глущенко В.Ф. Какое решение лучше? Метод расстановки приоритетов. - Л.: Лениздат, 1982.

13.  Введение в рыночную экономику:  Под ред.  А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. - 447 с.

14.  Все  о маркетинге:  Сборник материалов для руководитлей предприятий,  экономических и коммерческих  служб.  -  М.:Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

15.  Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1998. - 192 с.

16.  Голубков Е.П. Измерения в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. №2. 2001.

17.  Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1999.

18.  Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие.- 1990.

19.  Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991.

20.  Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2000.

21.  Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990.

22.  Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

23.  Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей. - М.: Финансы и статистика, 1988.

24.  Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 5-е изд./ Минск: ООО “Новое знание”, 2004.

25.  Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. - М.: Республика, 1998.