|
Годы
|
Норматив
|
Фактически
|
Отклонение, (+, -)
|
|
Тыс.
дал.
|
в днях
|
Тыс.
дал.
|
в днях
|
Тыс.
дал.
|
в днях
|
|
2009г.
|
500
|
1
|
739
|
2
|
+ 239
|
+1
|
|
2010г.
|
550
|
1
|
844
|
2
|
+ 294
|
+1
|
Данное
исследование рынка минеральных вод было проведено в г. Минске в период с
октября по ноябрь 2009 г.
В качестве
метода сбора данных были выбраны следующие:
1.
Наблюдение. Проводилось в
крупных магазинах (гипермаркет «Простор», универсам «Рублевский», магазин
«ПрестонМаркет» и др.), на оптовых базах, в местах розничной торговли
минеральными водами.
2.
Опрос. В качестве
способа коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено
личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три
фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей пенсионного
возраста, вторая – из людей младше 18 лет с высоким уровнем дохода, третья – из
людей той же возрастной группы, но с низким уровнем дохода.
В качестве
инструмента исследования применялась анкета.
Выборку,
полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать
как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических
подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до
55 лет.
Всего было
опрошено 82 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы и,
следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации,
полученной в ходе исследования.
При проведении
опроса было уделено внимание следующим моментам:
1. Кто является
постоянным потребителем товара;
2. Какой атрибут
товара более всего значим для покупателя;
3. Кто (что)
оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о
покупке;
4. Какие марки
имеют наивысший рейтинг у покупателей;
5. Каковы способы
использования товара покупателями;
6. Как соотносится
марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими
характеристиками покупателя;
7. Какое влияние на
поведение покупателя оказывает реклама;
8. Какие
предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у
покупателей.
Далее следует
описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в
исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и
социальным группам, результаты, полученные после опроса фокус-групп и уличных
собеседований, можно распространить на весь рынок.
Как показало
исследование, наиболее активно используют товар молодые люди в возрасте от 12
до 30 лет, как мужчины, так и женщины.
Обратимся к
диаграмме 1, иллюстрирующей сегментацию рынка потребителей минеральной воды на
основе фактора возраста.
34% потребителей
минеральной воды относятся к возрастной группе от 18 до 22 лет.
В эту возрастную
группу входят несколько типов людей. Рассмотрим их подробнее.
1. Студенты. Это молодые
люди, в большинстве своем еще не обремененные семьей и с относительно высоким
уровнем дохода. Они заботятся не о здоровье и не о благополучии семьи, а о
приобретении статуса или повышении его.
Большое влияние
при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы
друзей и реклама.
Советами друзей
потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице в
компании. На вопрос, почему они приобретают тот или иной вид воды, они обычно
отвечают, что им рекомендовали эту воду как «очень приличную», «вкусную».
Из всех видов
рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по
телевидению. Влияние рекламы на формирование предпочтений сказывается при
приобретении воды в магазине (впрок) или же на улице, ели покупающий находится
в одиночестве.
Следует
заметить, что потребители этой группы сравнительно редко приобретают большое
количество воды, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких
объемов. Это определяет место приобретения воды. Покупатели этой группы редко
пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли,
предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, в кафе.
Цель
приобретения – утоление жажды – также определяет и сам вид покупки. Покупатели
этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной
упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало исследование, именно
эти два фактора: дизайн упаковки (бутылки) и вкусовые качества являются
определяющими при выборе вида воды для этого типа покупателей. Такие же
факторы, как цена и полезность, особой роли не играют. Если покупка имеет своей
целью не только утоление жажды, но и повышение статуса, то можно предположить,
что покупатель отдаст предпочтение воде известной марки, даже если цена ее
превышает цену воды с аналогичными вкусовыми качествами, но менее известной.
Из различных
типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. На вопрос,
предпочитают ли они натуральную минеральную воду искусственно минерализованной,
они обычно отвечали, что «не видят особой разницы».
Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Дарида»,
«Aqua Minerale», «BonAqua».
Основными
пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были
следующие. Поскольку их больше всего заботит вкус продукта, они желали бы
улучшить вкусовые качества и разнообразить их. В частности, было высказано
пожелание о минеральной воде с наполнителями. Многие потребители высказывали
предложения об обновлении дизайна бутылок и этикеток известных видов отечественных
минеральных вод, таких, как «Минская» и «Фрост». Смысл этих пожеланий можно
свести к следующему. При наличии красивой формы бутылки и «стильной» этикетки,
производители могли бы повысить объем продаж, так как именно из-за
непривлекательной и неудобной упаковки эти марки не пользуются популярностью
среди людей данного круга.
2. Молодые семьи
с детьми.
Это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих детей. В
случае, если такая семья имеет высокий уровень дохода, они частично сохраняют
стремление к повышению статуса, однако же большее значение для них приобретают
иные ценности, в частности, благополучие и здоровье. Соответственно меняются и
их предпочтения при выборе марки минеральной воды.
Большое влияние
при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы
родителей, советы врача. Влияние советов друзей все еще велико, но отступает на
второй план. Понижается и влияние рекламы.
Советами
родителей и врача потребители данной группы руководствуются при приобретении минеральной
воды для профилактики заболеваний или лечении таких заболеваний, как
расстройства в работе желудочно-кишечного тракта у детей. На вопрос, почему они
приобретают тот или иной вид минеральной воды, эти потребители обычно отвечают,
что эта вода «полезна для здоровья».
Советы друзей
сохраняют свое влияние в тех же случаях, что и у потребителей первой
рассмотренной группы.
Телевизионная
реклама все еще оказывает влияния на предпочтения данной группы потребителей,
но лишь в тех случаях, когда они приобретают воду для утоления жажды на улице.
При покупке воды впрок потребители этой группы предпочитают руководствоваться
советами родителей и рекомендациями врача. Возможно влияние советов друзей
старшей возрастной группы, уже имеющих детей, по возрасту превосходящих детей
исследуемой группы потребителей.
Потребители этой
группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.
Первая –
утоление жажды. В этом случае их поведение сходно с поведением потребителей
первой описанной группы. Основным атрибутом товара здесь являются вкусовые
качества.
Вторая –
профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае они обычно отдают
предпочтение покупке воды в крупном магазине, где на их покупку может оказать
значительное влияние совет продавца. Основной атрибут товара – полезность.
Третья – покупка
воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте
мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом может оказаться цена.
Цель
приобретения, как и в первой рассмотренной группе, определяет вид покупки.
В случае
приобретения воды для утоления жажды, поведение потребителя сходно с поведением
потребителя первой рассмотренной группы.
В случае же
покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, потребитель придает
большое значение таким качествам товара, как полезность, лечебное действие, а в
случае приобретения товара для использования его ребенком, и вкусовым
качествам. Такие факторы, как цена и дизайн бутылки, здесь роли не играют.
Если же вода
приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет
самую низкую цену. Это, однако, не значит, что они предпочтут своей любимой
марке какую-либо другую, пусть и имеющую низкую цену, но и не обладающую
необходимыми, по их мнению, качествами, будь то вкус, полезность, дизайн и т.
д. В этом случае покупатели могут потратить больше времени на поиск информации
о месте приобретения конкретного вида товара по низкой цене, если они считают,
что эти затраты будут оправданы.
Из различных
типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные, очищенные воды; негазированные
лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализванной воде они
предпочитают натуральную минеральную или родниковую.
Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Фрост»,
«Дарида», «Нарзан», «Боржоми».
Основными
пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были
предложения, касающиеся защиты товара от подделок. Поскольку им приходится приобретать
воду, обладающую лечебно-профилактическим действием, они заботятся о том, чтобы
данный товар был натуральным, а не фальсифицированным. Особое раздражение у
данной группы потребителей вызывают подделки таких известных марок, как
«Нарзан», «Боржоми».
Производителям
данных видов воды можно посоветовать защитить свой товар от подделок, что
поможет им повысить объем продаж и поднять рейтинг марки за счет исключения
негативного опыта потребителей, столкнувшихся с фальсификациями.
Еще одно
интересное пожелание, высказанное потребителями данной группы, можно
сформулировать следующим образом: включить в ассортимент минеральных вод воды с
наполнителями (для детей) и витаминизированные напитки.
3. Студенты и
молодые семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода. В этой группе
потребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели. Даже,
если молодые люди не имеют семьи и детей, они не заботятся о повышении статуса
и, следовательно, не обращают внимания на марку приобретаемой воды.
В этом случае
основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя
из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между
дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.
Влияние рекламы
на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и
дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы
раздражение, что не способствует росту продаж товара.
Потребители этой
группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.
Первая –
утоление жажды. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут
приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение не
воде, обладающей наивысшими вкусовыми качествами или имеющей лучший дизайн
упаковки, а той, что имеется в продаже и при этом более дешева.
Вторая –
профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае их поведение будет
аналогично поведению потребителей второй группы, однако потратят больше времени
на поиск воды высокого качества, но более низкой цены.
Третья – покупка
воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте
мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также оказывается цена.
Цель
приобретения, как и в первых рассмотренных группах, определяет вид покупки.
В случае
приобретения воды для утоления жажды, потребители ориентируются на низкую цену
и удобный размер упаковки.
В случае же
покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, поведение потребителя
аналогично поведению потребителя второй рассмотренной группы.
Если же вода
приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет
самую низкую цену. Как правило, потребители этой группы отдают предпочтение
самому дешевому виду воды, что имеется в продаже.
Из различных
типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные и негазированные
лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализванной воде они
предпочитают натуральную минеральную.
Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Минская»,
«Фрост».
Особенностью
данной группы является предложение и внесении разнообразия в разновидности
упаковки минеральной воды. Это можно объяснить тем, что потребителям данной
группы зачастую бывает выгоднее приобрести бутылку дешевой воды большего
объема, нежели дорогую воду в меньшей и более удобной упаковке.
Также
высказывались пожелания по улучшению качества упаковки, в частности, более
удобных для открывания пробок, качественных этикеток и изменения дизайна
бутылки.
Производителям
дешевой минеральной воды можно порекомендовать внести в ассортимент
предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0.3 и 1.5 литра, но также и
бутыли объемом в 0.5 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет
учащения покупок в данной категории потребителей.
Следующей по
величине группой потребителей минеральной воды является возрастная группа от 12
до 18 лет (19%).
Выводы
относительно предпочтений данной подгруппы были сделаны на основе опроса участников
фокус-групп, каждая из которых состояла из пяти человек. Рассмотрим подробнее
результаты данного исследования.
4. Подростки из
семей с высоким уровнем дохода. Это жизнелюбы, экспериментаторы. Они
заботятся не о здоровье, а о приобретении статуса или повышении его.
Их мотивы и
поведение при покупке минеральной воды в большой степени схожи с поведением
потребителей первой рассмотренной группы.
Потребители этой
группы почти не приобретают минеральную воду в больших объемах, а
довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов. Это определяет
место приобретения воды. Они практически не пользуются услугами оптовых баз,
складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать воду в ларьках,
крупных магазинах, в кафе.
Предпочтения при
выборе вида минеральной воды для данной группы потребителей практически
неотличимы от предпочтений первой рассмотренной группы с той лишь разницей, что
потребители этой группы чаще меняют свои предпочтения относительно марки
минеральной воды и любят экспериментировать с новинками, особенно если на
телевидении появляется рекламный ролик, представляющий товар в выгодном свете.
На вопрос, почему они приобрели новый товар, они отвечают, что решили проверить
истинность рекламного сообщения.
Из различных
типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. На вопрос,
предпочитают ли они натуральную минеральную воду искусственно минерализованной,
они обычно отвечали, что «не видят особой разницы».
Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Aqua
Minerale», «BonAqua».
Предложения
производителям минеральной воды в этой группе потребителей аналогичны тем, что
выдвигались первой группой.
Эта группа
потребителей не заинтересована в улучшении дизайна упаковки таких марок воды,
как «Нарзан». Причина заключается, очевидно, в том, что потребители данной
возрастной группы просто не знакомы с этими марками. Производителям данных
марок можно порекомендовать начать рекламную кампанию в наиболее популярных
среди подростков СМИ (журналы, телевидение), одновременно модернизировав дизайн
упаковки. Это поможет поднять объем продаж в данной группе потребителей. Можно
также рекомендовать улучшить вкусовые качества лечебно-профилактических
разновидностей воды, потому что для данной группы потребителей определяющим
фактором при покупке является именно вкус.
5. Подростки из
семей с низким уровнем дохода. При том, что психографические
характеристики данной группы потребителей очень схожи с предыдущей,
предпочтения при покупке минеральной воды значительно отличаются от
предпочтений третьей рассмотренной группы.
В этой группе
основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя
из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между
дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.
Влияние рекламы
на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и
дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы
раздражение, что не способствует росту продаж товара.
Основная причина
приобретения воды для покупателей этой группы – утоление жажды. В этом случае
они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести воду на улице, с той
лишь разницей, что отдадут предпочтение той разновидности воды, что имеется в
продаже на данный момент и при этом более дешева.
При покупке
потребители ориентируются на удобный размер упаковки.
Из различных
типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные воды. Родниковые воды, как
правило, стоят дороже, чем потребители данной группы могут себе позволить.
Разницы между минеральными и минерализованными водами потребители данной группы
не замечают, хотя некоторые и признают, что минерализованные стоят дешевле.
Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Фрост»
и «Дарида».
Как и третья
рассмотренная группа потребителей, данная группа высказала пожелания относительно
увеличения ассортимента упаковок минеральной воды. Относительно же качества
бутылок замечаний от данной группы потребителей не поступало. Возможно,
потребители этой возрастной группы просто не придают этому фактору значения.
14% потребителей
минеральной воды относятся к возрастной группе от 22 до 25 лет.
В эту возрастную
группу также входят несколько типов людей.
6. Одинокие
мужчины с высоким уровнем дохода. Это энергичные люди, заботящиеся о
приобретении и повышении статуса.
При покупке
минеральной воды они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы
друзей, коллег.
Советами друзей
потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице в
компании. В этом случае их поведение аналогично поведению потребителей первой
рассмотренной группы.
Неизменным
остается и влияние рекламы.
Потребители этой
группы приобретают воду как на улице (для утоления жажды и повышения статуса),
так и в магазинах, на оптовых базах (впрок), причем делают это чаще, чем
потребители первой группы.
В первом случае
покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво
выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Их поведение схоже с
поведением потребителей первой группы.
В случае же
приобретения воды впрок потребители этой группы, скорее всего, остановятся на
самой дешевой из имеющихся в продаже, но при этом не будут затруднять себя
поисками какой-либо конкретной марки, соответствующей особым требованиям.
В обоих случаях
решающим фактором при выборе марки воды будет не полезность, а вкусовые
качества.
Из различных
типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. Разницы
между минерализованными и натуральными водами покупатели этой группы не видят.
Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Дарида»,
«Aqua Minerale», «BonAqua».
Пожелания и
рекомендации, выдвинутые потребителями данной группы аналогичны тем, которые
выдвигались потребителями первой группы.
7. Одинокие
женщины с высоким уровнем дохода. Как правило, это общительные люди,
заботящиеся о своем здоровье.
При покупке
минеральной воды они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы
друзей, коллег. Нередки случаи ориентации на советы врача.
Советами друзей
потребители этой группы руководствуются при приобретении новой для себя марки
воды. На вопрос, почему они приобрели новый товар, оОни отвечают, что им его
рекомендовали друг (чаще подруга).
Неизменным
остается и влияние рекламы.
Потребители этой
группы приобретают воду как на улице (для утоления жажды и повышения статуса),
так и в магазинах, на оптовых базах (впрок). Возможно приобретение воды для
профилактики и лечения.
В первом случае
покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво
выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Их поведение схоже с
поведением потребителей первой группы.
В случае же
приобретения воды впрок потребители этой группы, скорее всего, остановятся на
самой дешевой из имеющихся в продаже. При этом они предпочитают потратить время
на поиск конкретной марки, удовлетворяющей их запросы, причем сочтут затраты
времени, потребовавшегося, чтобы найти интересующий их товар, окупившимися.
В обоих случаях
решающим фактором при выборе марки воды будет не полезность, а вкусовые
качества.
В случае же
применения воды как профилактического или лекарственного средства, решающим
фактором будет полезность, что и определяет место покупки (магазин) и вид воды
(та, что подходит по своим свойствам).
Из различных
типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды.
Минерализованным водам предпочитают натуральные.
Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «BonAqua»,
«Нарзан», «Aqua
Minerale»,
«Дарида».
Пожелания и
рекомендации, выдвинутые потребителями данной группы аналогичны тем, которые
выдвигались потребителями первой группы. Те же потребители, которые приобретали
воду в качестве профилактического и лечебного средства, также высказывались по
поводу защиты товара от фальсификаций.
8. Семьи с
детьми.
Мотивация и поведение данной группы потребителей схоже с аналогичными
показателями второй рассмотренной группы. Разница состоит лишь в некотором
понижении роли рекламы в формировании предпочтений и повышении значения такого
атрибута, как полезность продукта. В соответствии с этим несколько меняются и
предпочтения относительно марки приобретаемого продукта. Наиболее популярными марками
в данной группе потребителей являются такие, как «Дарида», «Боржоми», «Фрост».
Рекомендации,
данные производителям товара потребителями данной группы, в меньшей степени
сфокусированы на улучшении дизайна упаковки, и в большей – на защите товара от
фальсификаций и повышении его полезности и лечебных свойств.
9. Одинокие люди
и семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода. Мотивация и
предпочтения данной группы потребителей схожи с аналогичными показателями
третьей рассмотренной группы. Разница состоит в том, что для них все меньшую
роль играет такой фактор, как вкус и повышается роль полезности товара.
Из различных
типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные и негазированные
лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализванной воде они
предпочитают натуральную минеральную.
Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Дарида»,
«Фрост», «Минская».
Особенностью
данной группы является предложение о внесении разнообразия в разновидности
упаковки минеральной воды. Это можно объяснить тем, что потребителям данной
группы зачастую бывает выгоднее приобрести бутылку дешевой воды большего
объема, нежели дорогую воду в меньшей и более удобной упаковке.
Также
высказывались пожелания по улучшению качества упаковки, в частности, более
удобных для открывания пробок, качественных этикеток и изменения дизайна
бутылки.
Производителям
дешевой минеральной воды можно порекомендовать внести в ассортимент
предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0.3 и 1.5 литра, но также и
бутыли объемом в 0.5 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет
учащения покупок в данной категории потребителей.
13% потребителей
минеральной воды относятся к возрастной группе от 25 до 30 лет.
В этой
возрастной группе также можно выделить несколько подгрупп.
10. Одинокие
мужчины с высоким уровнем дохода. Это энергичные люди, ведущие активный
образ жизни. Они заботятся прежде всего о своем здоровье, а также о повышении и
сохранении статуса.
Большое влияние
при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы
друзей, рекомендации врача и реклама.
Советами друзей
потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице.
Влияние рекламы
на формирование предпочтений сказывается при приобретении воды в магазине
(впрок) или же на улице, если покупающий находится в одиночестве.
Потребители этой
группы руководствуются также советами врача при приобретении воды с
лечебно-профилактическими целями.
Цель
приобретения – утоление жажды – также определяет и сам вид покупки. Покупатели
этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной
упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало исследование, именно
эти два фактора: дизайн упаковки (бутылки) и вкусовые качества являются
определяющими при выборе вида воды для этого типа покупателей. Такие же
факторы, как цена и полезность, особой роли не играют. Если покупка имеет своей
целью не только утоление жажды, но и повышение статуса, то можно предположить,
что покупатель отдаст предпочтение воде известной марки, даже если цена ее
превышает цену воды с аналогичными вкусовыми качествами, но менее известной.
В случае
приобретения воды с лечебно-профилактическими свойствами, покупатель уделяет
большее внимание полезности продукта. В этом случае значительным может быть
влияние продавца на принятие решения о покупке той или иной марки.
Из различных
типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды.
Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Нарзан»,
«Боржоми», «Aqua Minerale», «BonAqua».
Предложения,
высказанные потребителями данной группы, были аналогичны требованиям,
изложенным потребителями первой группы.
К особенностям
данной группы можно отнести следующее предложение. Многие из опрошенных
отмечали, что не имеют представления о тех или иных лечебно-профилактических
свойствах и противопоказаниях к применению лечебно-столовой и лечебной
минеральной воды, поэтому избегают покупки такого вида воды, предпочитая ей
родниковую. Производителям этих видов воды можно порекомендовать организовать
рекламную компанию в СМИ, наиболее популярных среди данного круга потребителей
(журналы, газеты, радио), а также привлечь специалистов, способных не только
провести исследование свойств товара, но и грамотно осветить его результаты в
прессе. Это поможет поднять рейтинг продукта и увеличить объем продаж.
11. Одинокие женщины
с высоким уровнем дохода. Эту группу потребителей волнует прежде всего
собственное здоровье. Они ведут активный образ жизни, общительны, любят
экспериментировать с новыми разновидностями товара.
Большое влияние
при выборе вида минеральной воды на них оказывают такие факторы: советы друзей,
рекомендации врача и реклама.
При приобретении
минеральной воды потребители этой группы руководствуются теми же мотивами, что
и потребители седьмой описанной выше группы. Разница состоит лишь в том, что
для потребителей данной группы теряет свое значение такой фактор, как статус, и
при выборе товара они руководствуются по преимуществу полезностью и вкусовыми
качествами товара.
Из различных
типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды.
Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Нарзан»,
«Боржоми», «Aqua Minerale», «BonAqua».
Предложения,
высказанные потребителями данной группы, были аналогичны требованиям,
изложенным потребителями седьмой группы.
Особенностью
данной группы можно считать тот факт, что многие выказывали недовольство тем
фактом, что производители не освещают противопоказаний тех или иных
разновидностей минеральной воды. Многие потребители этой группы выражали
обеспокоенность возможностью негативного влияния минеральной воды на организм.
Производителям можно рекомендовать провести исследование, направленное на
выявление возможных негативных свойств продукта и нейтрализовать их, подробно
осветив этот процесс в соответствующих СМИ, что содействовало бы привлечению
новых потребителей из данной группы.
12. Семьи с
детьми.
Поведение и мотивация этих потребителей в целом не отличается от той, которая
наблюдается у девятой группы, рассмотренной выше.
Единственным
отличием является уже отмечавшееся выше падение роли статуса и повышение роли
полезности как основного фактора, определяющего вид приобретаемого продукта. В
то же время, дети, растущие в таких семьях, уже могут сами приобретать
минеральную воду. Для них же определяющими факторами будут являться как раз
статус и вкус. Повышение доли их покупок в общем объеме покупок семьи может
вызывать некоторое отклонение результатов данного исследования от
действительности.
Из различных
типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные, очищенные воды; негазированные
лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализванной воде они
предпочитают натуральную минеральную или родниковую.
Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Дарида»,
«Боржоми», «Фрост», «Нарзан».
Еще одно
интересное пожелание, высказанное потребителями данной группы, можно
сформулировать следующим образом: включить в ассортимент минеральных вод воды с
наполнителями (для детей) и витаминизированные напитки.
Потребители этой
группы также активно выражали недовольство тем, что в продаже трудно найти
такие разновидности минеральной воды, как щелочной и железистый Нарзан,
применяющиеся в лечебных целях. Производителям можно посоветовать возобновить
продажу этих марок, либо начать производство аналогичных. Последнее, однако,
будет сопряжено с большими расходами, так как потребители этой группы с опаской
относятся к новой марке и не любят экспериментировать с товарами-новинками.
13. Одинокие
люди и семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода. В этой группе
потребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели.
В этом случае
основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя
из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между
дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.
Влияние рекламы
на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и
дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение,
что не способствует росту продаж товара.
Потребители этой
группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.
Первая –
утоление жажды. В этом случае они могут приобрести воду на улице, с той лишь
разницей, что отдадут предпочтение не воде, обладающей наивысшими вкусовыми
качествами, а той, что имеется в продаже и при этом более дешева.
Вторая –
профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае их поведение будет
аналогично поведению потребителей двенадцатой группы, однако потратят больше
времени на поиск воды высокого качества, но более низкой цены.
Третья – покупка
воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте
мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также оказывается цена.
Цель приобретения,
как и в предыдущих рассмотренных группах, определяет вид покупки.
В случае
приобретения воды для утоления жажды, потребители ориентируются на низкую цену
и удобный размер упаковки.
В случае же
покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, поведение потребителя
аналогично поведению потребителя второй рассмотренной группы.
Если же вода
приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет
самую низкую цену. Как правило, потребители этой группы отдают предпочтение
самому дешевому виду воды, что имеется в продаже.
Из различных
типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные и негазированные
лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализванной воде они
предпочитают натуральную минеральную.
Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Дарида»,
«Фрост», «Минская».
Особенностью
данной группы является предложение и внесении разнообразия в разновидности
упаковки минеральной воды.
Производителям
дешевой минеральной воды можно порекомендовать внести в ассортимент
предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0.3 и 1.5 литра, но также и
бутыли объемом в 0.5 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет учащения
покупок в данной категории потребителей.
14. Следующей по
величине является возрастная группа, включающая людей в возрасте от 35 до 55
лет (11%).
Здесь также
наблюдается уже рассмотренная выше тенденция к понижению роли статуса и
вкусовых качеств. Значительно возрастает роль такого атрибута товара, как
полезность.
Потребители
данной группы, вне зависимости от уровня дохода, практически не придают
значения рекламе. При покупке они руководствуются либо собственным опытом, либо
(в случае приобретения воды в качестве лечебно-профилактического средства)
советами врача.
Как уже
отмечалось выше, одинокие люди, как мужчины, так и женщины, как правило, ведут
активный образ жизни и заботятся о собственном здоровье. Для них решающим
фактором при выборе минеральной воды является полезность, при этом они
достаточно хорошо осведомлены о преимуществах и недостатках тех или иных
разновидностей воды, что позволяет им с легкостью ориентироваться на рынке.
Следует
отметить, что именно эта группа потребителей выразила наибольшее недовольство
состоянием современного рынка минеральной воды. Основными недостатками его они
считают прежде всего отсутствие в продаже хорошо известных марок
лечебно-столовой воды и появление большого количества имитаций и подделок, не
соответствующих качеству оригинала.
Рекомендации,
которые можно предложить производителям, желающим увеличить объем продаж в
данной группе, будут аналогичны перечисленным выше (для седьмой и восьмой
групп).
В случае, если
люди этого возраста уже имеют семью, ситуация несколько меняется. В общем
количестве покупок минеральных вод. Производимых семьей, могут преобладать
покупки, совершаемые младшим поколением. Для молодых людей определяющим
фактором, как уже отмечалось выше, является вкус и (или) статус, в то время как
их родители предпочитают воду, быть может, менее известную в наши дни, но более
полезную.
Производителям
же, чтобы привлечь на свою сторону данную группу потребителей, можно
посоветовать либо начать широкомасштабную рекламную кампанию уже
зарекомендовавших себя лечебно-столовых вод, либо изменить качества популярных
среди молодого поколения марко, сделав акцент на полезность и лечебные
свойства.
Первая стратегия
позволит заинтересовать молодежь такими марками, как, например, «Боржоми».
Вторая же, возможно, сконцентрирует внимание старшего поколения на новых
марках, которые ранее были им неизвестны.
15. Наконец,
самой малочисленной группой потребителей минеральной воды является возрастная
группа старше 55 лет (9%).
Выводы
относительно предпочтений данной группы были сделаны на основе опроса
фокус-группы, состоявшей из шести человек.
Результаты
исследования показали, что современный рынок минеральных вод не ориентирован на
данную группу потребителей. Можно выявить следующие причины этого факта.
Во-первых,
уровень дохода пенсионеров зачастую не позволяет им приобретать минеральную
воду высокого качества, необходимую для профилактики и лечения заболеваний. При
ориентации же на ценовые показатели и приобретении более дешевой воды низкого
качества потребители получают негативный опыт, что не способствует продолжению
потребления товара.
Во-вторых,
обилие новых марко и исчезновение знакомых, привело к тому, что пенсионеры, не
имеющие привычки экспериментировать с товарами-новинками, просто теряются и не
могут сделать выбор. Влияние рекламы в этой группе очень низко. При выборе
товара пенсионеры руководствуются советами врача, которые могут идти вразрез с
денежными возможностями данной группы клиентов.
Производители на
данный момент вряд ли заинтересованы в работе на столь малодоходном секторе
рынка, однако им можно посоветовать хотя бы в качестве рекламной кампании
проводить льготную продажу лечебно-столовых вод пенсионерам, а также изыскать
средства для того, чтобы информировать данную группу покупателей об основных свойствах
вод, имеющихся на данный момент в продаже.
Как видно из приведенных выше результатов
исследования, ответы на поставленные в начале работы вопросы могут звучать так:
Основными потребителями товара являются молодые люди
в возрасте от 15 до 30 лет с высоким уровнем дохода. Прочие группы населения
слабо вовлечены в рынок минеральных вод.
Поскольку основными потребителями товара являются
молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является вкус.
Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не
рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.
Наивысшей популярностью у покупателей пользуются
газированные разновидности столовых минеральных вод, таких, как «Дарида» и «Aqua Minerale». Данный товар приобретается не в качестве профилактического или
лечебного средства, а как средство для утоления жажды или поднятия статуса.
Исходя из результатов опроса можно также сделать
следующие выводы. Даже среди людей, приобретающих минеральную воду с одинаковой
целью, наблюдаются закономерные зависимости между типом личности и
предпочитаемой маркой. Так, например, жизнелюбы, эстеты и консерваторы,
принадлежащие к одной возрастной группе (от 20 до 25), приобретают на улице
минеральную воду для утоления жажды. Однако первый предпочитает «Aqua Minerale», второй – «Дарида», а третий – «Нарзан». Это объясняется тем, что
первая марка ассоциируется с новизной, необычностью; вторая – со здоровьем,
третья же стабильна и проверена временем.
Следует также учесть жалобы, предложения и пожелания,
высказанные респондентами в ходе исследования. Эти высказывания носили самый
разнообразный характер – от предложения сдавать пластиковые бутылки между
прочим, дельное предложение. Пластик – очень стойкий материал и, если его
оставить в земле, он будет разлагаться годы и годы, засоряя окружающую среду)
до просьбы начать выпуск минеральной воды с содержанием алкоголя. Однако,
подытоживая результаты исследования, можно сформулировать следующие
рекомендации производителям минеральной воды, работающим на белорусском рынке.
1.
Вернуть на рынок уже
зарекомендовавшие себя марки лечебной воды
2.
Модернизировать дизайн упаковки
3.
Разнообразить ассортимент столовых
вод. Возможны такие модификации, как вода с витаминами и добавками
4.
Разнообразить
ассортимент и размеров упаковок
5.
Регулярно извещать
потребителейчерез СМИ о свойствах продукта, проводить рекламные акции,
распродажи и конкурсы, способствующие привлечению интереса к продукту
Данные меры будут способствовать вовлечению
в процесс продаж новых клиентов и поможет удержать нынешних приверженцев
товара.
Благодаря использованию современного оборудования
СООО «Дарида» может производить самый широкий ассортимент продукции, а также
быстро реагировать на изменение покупательского спроса. На данный момент
ассортимент предприятия насчитывает более 50 различных наименований.
Минеральная вода, питьевая вода, газированные и негазированные напитки - все
это выпускает СООО «Дарида».
Наибольшей популярностью пользуются - минеральная
вода "Дарида", а также "Аква Дарида", газированные
безалкогольные напитки "Снежок", "Экстра ситро",
"Крем-сода", серия "Любимая Дарида", негазированные и
сокосодержащие безалкогольные напитки "Аква фруктовая", серия
"Чайная коллекция", "Холодный кофе", "Луми".
Мощности предприятия позволяют производить более 15 миллионов бутылок в месяц.
Воды и напитки разливаются в ПЭТ-бутылки номинальным объемом 250 мл, 0,5 л, 0,75 л, 1 л, 1,5 л и 5 л.
По данным Всемирной организации здравоохранения, в зоне
риска йодной недостаточности находится более миллиарда человек на планете, в
том числе и проживающие на территории Беларуси. СООО «Дарида» включилось в
борьбу с этим недостатком очень продуктивно. Специалистами предприятия создана «Йодная
Дарида», оптимально сочетающая чистую артезианскую воду и природный чешский
йод, добытый из скважины недалеко от Карловых Вар. Добавление йодного
концентрата в питьевую воду восполняет недостающее количество йода в подземных
водах Беларуси. Содержание йода в воде «Йодная Дарида» сохраняется в течение
всего срока годности и не разрушается даже при кипячении. Вода обладает
превосходными вкусовыми качествами и дает организму ровно столько йода, сколько
ему необходимо, исключая вероятность перенасыщения.
«Йодная Дарида» необходима взрослым и детям, чтобы
повысить иммунитет, улучшить общее физическое и умственное состояние,
предотвратить заболевания щитовидной железы.
Питьевая вода «Дарида» с селеном - еще один
уникальный продукт предприятия. Селен - это элемент долголетия, мощный
антиоксидант, необходимый для укрепления иммунной системы, нормальной работы
щитовидной железы, предупреждения раковых заболеваний.
Селен способствует поддержанию и продлению половой
активности, помогает организму справиться с избыточным весом.
Методы введения селена в пищу достаточно сложны. И
наиболее естественным его источником является питьевая вода «Дарида» с селеном.
Чистая, натуральная, обладающая мягким и приятным вкусом, она значительно
упростила устранение дефицита селена в организме человека.
В ассортименте компании представлена продукция для
детей. Это питьевая вода для малышей с одного года, а также питьевая вода
"Йодная "Дарида", рекомендованная для малышей с трехлетнего
возраста. Содержание полезного микроэлемента в такой воде рассчитано в
допустимом для детского организма количестве. Оба вида продукции расфасованы в
потребительскую тару объемом 0,75 л. Ассортимент продукции ежегодно
совершенствуется и расширяется: новинки 2007 года – негазированный
безалкогольный напиток "Холодный кофе" и негазированные
сокосодержащие напитки серии "Луми"; новинка
2008 г - сокосодержащий негазированный напиток «МегаФрут» «Вкус черники».
Кроме того, в прошлом году освоен выпуск оригинальной тары объемом 250 мл. Вся
продукция производится под торговой маркой "Дарида".
Таблица 6 Поставщики сырья и объемы поставок в 2010г.
|
Поставщики
|
Объем поставок, млн. руб.
|
Уд. вес, %
|
|
Полимерные
гранулы (для производства колпачков и ПЭТ-преформы пластиковых бутылок)
(Россия)
|
4 358
|
50,2
|
|
Концентрат
йода (добывается из глубинного источника в Остравско-Карвинском бассейне в
Чехии)
|
2 365
|
27,3
|
|
Селен
(Германия)
|
1950
|
22,5
|
Сырье, которое использует “Дарида”, находится под неусыпным оком
многочисленных контролирующих структур и отслеживается более чем по 35
показателям. Центральная химико-аналитическая лаборатория предприятия
“Белгеология” дала заключение, что питьевая вода “Дарида” является одной из
лучших в стране и отнесена к высшей категории по российским стандартам.
Несмотря на появившиеся свободные ниши, отвоевать
место под солнцем крайне сложно. Фактическое банкротство «Вейнянского родника»
служит тому наглядным свидетельством. Новый игрок должен подойти к организации
дела очень серьезно. Просто пробурить скважину и разливать минералку в бутылки
в нынешних реалиях бесперспективно. Обстоятельный подход требует организации
крупного производства, достаточных оборотных средств, развитой дилерской сети.
Всего для создания структуры, подобной «Дариде» (с
60 наименованиями продукции удерживает 30% белорусского рынка), понадобится
порядка 20 млн. EUR. Одна линия розлива обойдется минимум в 1 млн. EUR (у
предприятия 5 подобных линий). Дополнительные расходы повлекут затраты на
вспомогательные работы и оборудование (бурение, выдув бутылок, организация
цехов). Только вложив значительные средства, можно реально рассчитывать на
успешную конкуренцию с нынешними лидерами белорусского рынка. Работать за рубежом
еще сложнее. Стоимость входа в крупные российские торговые сети колеблется в
районе 100-200 тыс. EUR.
Умение выбирать верные ориентиры - это и есть
лидерство. Стратегия предприятия «Дарида» подчиняется именно этому принципу. К
настоящему моменту компания уверенно лидирует в своей области, занимая более
30% рынка минеральных, питьевых вод и безалкогольных напитков Республики
Беларусь. Предприятие является единственным производителем этой отрасли в
Беларуси, чья продукция отмечена сертификатом качества Евросоюза.
Пока страны Прибалтики были независимыми
государствами, особых проблем с поставками не возникало. Ситуация изменилась с
вступлением соседей в Евросоюз - требования к качеству воды из-под Минска
существенно возросли. Потребовалось срочно пройти процедуру признания
соответствия своего продукта требованиям европейского сообщества. В 2005 году
высокое качество минеральной воды «Дарида» было признано в Европе. Предприятие
получило разрешение на экспорт продукции в эти страны. Минеральная вода "Дарида"
(газированная и нет) получила т.н. протокол признания из Литовской Республики.
А это значит, что документом подтверждается соответствие напитка требованиям,
предъявляемым к этой группе товаров в странах Евросоюза.
Компания «Дарида» регулярно проводит маркетинговые
исследования потребительских предпочтений, на базе которых происходит
расширение ассортимента продукции. Так, в 2007 году стартовало новое
направление по производству негазированных безалкогольных напитков, а также был
освоен выпуск продукции в уникальной по форме таре объемом 0,25 литра.
Ежегодно
«Дарида» принимает участие в международных и республиканских конкурсах, среди которых – «Брэнд
года», «Продукт года», «Лучшие товары РБ», где неоднократно становилась
победительницей в номинациях «Самый предпочитаемый брэнд», «Самый известный
брэнд», «Признание потребителей».
Выпуск питьевой воды - дело перспективное. Ежегодно
количество потребителей питьевой воды в Беларуси увеличивается. За 2007 г. рост составил около 20%. Положительная для нас тенденция должна сохраниться и в будущем. По
мнению аналитиков, в мире возникнет дефицит качественной воды, что повлечет
рост цен в течение 10 лет приблизительно в 5-6 раз. Оптимизм основан на том,
что в западных странах объем потребления бутилированной воды и минералки
составляет порядка 100 л в год, в нашей стране он равняется всего 5 л.
Доля экспорта
продукции «Дарида» составляет 18% от общего объема реализации. За 2009 г. «Дарида» произвела более 100 млн. бутылок (60% пришлось на минералку и бутилированную воду).
Т.е. где-то по 1 л воды на каждого жителя в месяц.
Первую партию «живой» (сохраняющей природный состав
минеральных элементов и естественную природную чистоту) воды предприятие отправило
в Литву 8 лет назад. Сегодня на его долю приходится от 15 до 20% прибалтийского
(Литва и Латвия) рынка. Предприятие, отгружая 14% выпускаемой продукции в
Прибалтику, занимает 6% тамошнего рынка. Уже в нынешнем году ее доля на
прибалтийском рынке должна возрасти до 30% - теперь ее здесь можно будет
увидеть даже в аптеках.
Продукция предприятия поставляется в страны
Евросоюза (Литву, Латвию, Эстонию), а также в Россию, Молдову и Казахстан.
Поставляется «Дарида» и в другие страны, например в
Канаду, Казахстан, но главным ее потребителем остается все же Россия. Суммарный
годовой объем экспорта составляет 2 млн. USD, или 16-18% от общего
производства. В 2010 г. темп роста экспорта на «Дариде» по отношению к
предшествующему году оказался равным 163%, нынче планируют прибавить еще на
четверть.
Таблица 7.1. Группировка покупателей по территориальному
признаку в 2010г.
|
Покупатели
|
Объем поставок, млн. руб.
|
Уд. вес, %
|
|
1.
Местные
|
10 048
|
43
|
|
2.
Областные
|
9 113
|
39
|
|
3.
Зарубежные
|
4 206
|
18
|
|
В том числе
- ближнего зарубежья
- дальнего зарубежья
|
935
3 271
|
4
14
|
|
ИТОГО
|
23 367
|
100
|
Выпуск негазированной минеральной и питьевой воды
уже вызвал интерес в Польше.
О популярности даридовской “минералки”
свидетельствует хотя бы тот факт, что в Латвии и Литве появилась “Дарида”
пиратского розлива: на схожей с оригиналом этикетке таким же шрифтом написано
“Dailyda”; очевидно, “водяные” пираты рассчитывают на то, что покупатели не
заметят разницы.
Экономическая политика в Беларуси заставляет частные
предприятия пробивать дорогу на внешние рынки. Несмотря на популярность продукции
“Дариды” в России, возникает проблема конкурентоспособности с местными
производителями минеральных вод: “Нарзан”, “Ессентуки”, “Железноводская”.
Основными покупателями в продукции, производимой СООО
«Дарида», являются оптовые организации, торги и торговые дома, магазины и
частные предприниматели. В настоящее время заключены договора более чем с 5000
покупателями. Минеральная вода и газированные напитки имеют широкий круг
потребителей от ребенка до пенсионера. Проведенные исследования (анкетирование)
показали, что наиболее активной потребительской группой являются население в
возрасте 30-35 лет. По данным Министерства статистики и анализа группа
потребителей данного возраста в республике составляет около 3 млн. 300 тысяч
человек, потребление на одного человека 2-3 литра в месяц на человека.
Таблица 7.2. География поставки товаров по областям 2010г.
|
Области
|
Объем поставок, млн. руб.
|
Уд. вес, %
|
|
1.
Брестская
|
1 276
|
14
|
|
2.
Витебская
|
1 093
|
12
|
|
3.
Гомельская
|
1 185
|
13
|
|
4.
Гродненская
|
1 640
|
18
|
|
5.
Минская
|
2 279
|
25
|
|
6.
Могилевская
|
1 640
|
18
|
|
Итого
|
9 113
|
100
|
Производством минеральных питьевых вод в
Беларуси занимаются 47 производителей. Основные игроки на отечественном рынке
минеральной воды хорошо известны и популярны среди потребителей: «Дарида», Минский
завод безалкогольных напитков («Минская»), «Фрост». Конкурируя на магазинных
полках и витринах киосков между собой, эти бренды-лидеры параллельно теснят на
рынке менее раскрученные торговые марки, в первую очередь отечественные. Доля
же импортной минеральной воды ничтожна, потому три основных «минеральных»
бренда отбирают потребительскую аудиторию у менее крупных и удачливых
производителей, продукция которых уже сегодня представлена довольно
фрагментарно, особенно в Минске.
Первенство в этой сфере
принадлежит ПУЧП «Дарида», которое производит 35,37% всего объема белорусской
минералки; на пятки ей наступает ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков» с
31,65%, призовое третье место принадлежит СП «Фрост и Ко» — 14,76%.
На долю отечественных компаний совокупно приходится порядка 90% всех продаж в
нижнем ценовом сегменте (несмотря на более чем доступную стоимость, по качеству
наш продукт находится на уровне самых дорогих из присутствующих в стране марок)
и около 70% рынка.
Наряду с отечественной
продукцией, в торговой сети в относительно небольших количествах присутствует
продукция, произведенная в России и Грузии.
В среднем сегменте (15-20%) между собой
спорят «БонАква» и «АкваМинерале». Верхний отдан на откуп дорогим импортным
брэндам – «Реrriеr», «Vittеl», «Соntrех» (не более 5%).
По данным опроса среди
продавцов и товароведов торговых предприятий РБ основными конкурентами СООО «Дарида»
на рынке являются:
в сегменте «Минеральная вода» - ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков»,
СП «Фрост и К»;
в сегменте
«Газированные напитки и питьевые воды» - ИЧУП «Кока-кола», ГП ООО «Вейнянский
родник», ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков», СП ООО «Акватрайпл»;
Существует определенное
количество заводов ведомственного и областного подчинения, с объемом производства
менее 200 тыс. дол. в год. Основными конкурентами в отрасли для СООО «Дарида»
являются предприятия, производящие более 1000 тыс. дал. в год, которые способны
реально влиять на ситуацию на рынке и соответственно на объем продаж УЧП «Дарида».
Характеристика основных
конкурентов:
1. Завод
безалкогольных напитков (г. Минск).
На предприятии
отсутствует отдел маркетинга, в связи с чем отсутствует система изучения спроса
в регионах Беларуси и на внешнем рынке. Производство осуществляется на
устаревшем оборудовании 1993-1994 годов (производственная мощность - 5 тыс.
бутылок в час). Выпускаемая продукция реализуется в основном в Минске за счет
наличия сложившихся связей. По имеющимся сведениям, в настоящий момент завод
сворачивает продажу продукции в Литве и России, так как она не выдерживают
ценовой конкуренции (из-за высоких накладных расходов себестоимость продукции
на 25% выше, чем на СООО «Дарида»). Автотранспортный парк недостаточен.
3. Совместное
предприятие “Фрост” (г. Брест).
Имеет невысокие объемы производства,
недостаточно развит автопарк. Выпускает один вид минеральной воды. Продукция
представлена в основном в южной и западной части Беларуси.
4. Завод
«Вейнянский родник» (пос. Вейно Могилевской области).
Минеральная вода «Сосны»,
выпускаемая этим предприятием (производственная мощность - 4 тыс. бутылок в
час), не пользуется достаточным спросом из-за сложной и многоступенчатой
системы сбыта через посредников.
5. ООО
«АкваТрайпл» (г. Минск).
Выпускает искусственно
минерализованную воду. Производственная мощность - до 3 тыс. бутылок в час.
Пытается наладить производство натуральной минеральной воды, есть технические
сложности - удаленность производства от скважины. Уровень цен на продукцию
достаточно высок.
7.4 Глоток без минералов
Рынок питьевой воды отделился от рынка минералки
сравнительно недавно: еще 10 лет назад массовое потребительское сознание не
видело принципиальной разницы между питьевой и минеральной водой, огулом относя
эти продукты к категории «газировки». Сегодня оно точно так же слабо различает
бренды питьевой воды. У белорусского рынка питьевой воды солидный потенциал
роста: по мере нарастания внимания общества к экологии городской среды и
здоровому образу жизни все большее количество покупателей будет использовать
бутилированную питьевую воду. По данным на 2000г., потребление бутилированной
столовой и лечебно-столовой воды в Европе и США достигает в среднем около 100 л в год на душу населения, в странах же СНГ, несмотря на удвоение этого показателя каждое
десятилетие, оно по-прежнему остается довольно скромным, на порядок уступая
западному.
Несомненным лидером по покупательским симпатиям
среди питьевой воды по итогам «Продукта года-2005» остается BonAqua (3,9%),
опережающая «Дариду» и «Фрост» (по 2,7%). Сравнительно скромные результаты у
«Минской» (1,2%) и не очень давно выведшего свою линейку на рынок «Санта
Бремор» (1%). По покупаемости питьевой воды лидерство «Кока-Кола Бевриджиз
Белоруссия» выглядит еще более убедительно: 3,2% против 1,6% у «Фроста», 1,5% у
«Дариды», 1,1% у «Минской» и 0,8% у «Санта Бремор». Причина этого кроется не
только в удачно подобранной упаковке (наиболее ходовые объемы, достаточные для
утоления жажды), но и в том, что «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» изначально
должным образом позиционировало свой продукт. Впрочем, опыт «Дариды» («Aqua
Дарида»), и особенно «Фроста», свидетельствует, что отечественные игроки тоже
умеют использовать наступательную марочную стратегию.
Среди поводов для покупки ведущих марок еще сильнее,
чем в случае с минеральной водой, доминирует вкус: он особенно весомо выглядит
при анализе поводов для покупки BonAqua (43,1%), «Санта Бремор» (42,9%) и
«Фроста» (41,2%). Очень показательно то, что успеху лидера рынка в значительной
мере способствовали дистрибуция (19,6%, «везде продается» ), удобство упаковки
(по 2%). «Санта Бремор» в своем успешном дебюте тоже многим обязан удобной
эргономичной упаковке (4,8%). А вот по привлекательности бутылок и этикеток
очевидными лидерами являются «Фрост» (5,9%) и «Минская» (4,2%). Ценовой фактор
наиболее весомым оказался для «Санта Бремор» (28,6%) и «Минской» (20,8%).
При всей значимости этого фактора давнишнее
убеждение, будто все решает цена, оказывается поколебленным: позиции на рынке
зависят от множества составляющих, ключевыми из которых являются не только
цена, но и вкус, полезность, дистрибуция, репутация. Даже упаковка может влиять
на результаты продаж своей эргономичностью и привлекательностью. Пример BonAqua
и «Фрост», вышедших в лидеры по довольно разным причинам, подтверждает: единого
рецепта успеха нет и не может быть, особенно на рынке, где вкус по-прежнему
значит больше, чем бренд.
Рынок питьевой воды будет расти, и наверняка темпы
его роста окажутся существенней, чем у минеральной воды. Возможно, бренды в
высшей лиге поменяются местами, но несомненно то, что ситуацию на рынке будут
определять именно они - работая над качеством, расширяя дистрибуцию и
ассортимент, продвигая свои торговые марки рекламными мероприятиями и
совершенствуя упаковку.
7.5. Подводные камни
Неискушенному глазу может показаться: качай себе воду — и греби
деньги лопатой. Однако первое впечатление обманчиво. Отечественных
производителей минеральной воды мучают две головные боли, общие для
белорусского производителя: реформирование потребительской кооперации и
проникновение в страну низкокачественной импортной воды. Вторая проблема —
слабый контроль воды, ввозимой из-за пределов Беларуси.
80%
российских вод являются подделками, а самые известные марки кавказских вод
(«Боржоми», «Ессентуки», «Архыз») разливаются в Подмосковье. Это означает, что
белорусский рынок заполняет импортная вода, причем не самого лучшего качества,
о чем свидетельствуют и результаты проверок государственных органов. К
сожалению, в последнее время проверки качества продукции российских
производителей проводятся компетентными органами в облегченном варианте.
Как
результат — из 47 белорусских производителей минеральной воды на прилавках
присутствует продукция лишь 20. А где же остальные? Дешевую качественную
белорусскую воду в магазинах иногда купить проблематичнее, чем дорогую, но
менее качественную российскую. Если выставить на прилавки «Дариду» или воду
Минского завода безалкогольных напитков — она расходится быстро. Что делать с
дорогой российской? Белорусскую воду — в подсобку, а российскую — на прилавок.
Чтобы
белорусский рынок не заполнялся импортной водой низкого качества следует
ужесточить контроль за качеством продукции российских предприятий. Как это,
кстати, делает Россия: не просто прикрываться сертификатами, а проводить
определенные анализы. В Прибалтике без проведения предварительных анализов
импортная продукция также не может реализовываться.
Из постановлений, ограничивающих деятельность предприятия
выделяется постановление Совмина об обеспечении переработки 30% используемых
пластиковых бутылок. За квартал набегает ни много ни мало почти 200 миллионов
рублей. В случае невыполнения требований предприятие вынуждено выплачивать за
каждую тонну по 400 USD штрафа. Такие цифры сильно завышены, ведь в странах ЕС
в этом году надеются достичь отметки только в 22,5% переработки.
Главная проблема конкурентоспособности продукции “Дариды” лежит в
плоскости “тяжелого налогового бремени”. Ставка земельного налога СООО
"Дарида", поскольку оно занимается производственной деятельностью и
находится в сельской местности, составляет 12%. И если в 2009 году предприятие
должно было выплатить земельный налог в размере около 7 млн рублей, то в 2010 г. - 1,036 млрд рублей (практически в 140 раз больше). Это весьма существенная сумма даже
для такого крупного предприятия.
Вызывает озабоченность количество контролирующих органов.
Ежегодно на производственных мощностях СООО «Дарида» проходит более 40
проверок.
Хочется отметить также, что только в этом году стоимость рекламы
на ТВ поднялась на 20-30%, наружная реклама подорожала более чем на 10%. Это
дополнительные расходы - чтобы «засветить» новый продукт потребуется минимум
400 тыс. USD. Всего на рекламные компании «Дарида» ежегодно тратит порядка 200
млн. Br.
15 января 2010 года состоялась торжественная церемония
вручения дипломов и медалей профессионального конкурса “Бренд года 2009”. Работа лучших предприятий в 2009 году была оценена по достоинству!
По результатам Национального опроса минеральная и питьевая вода СООО «Дарида» заняли
лидирующие позиции среди конкурентов, а сама комапния получила статус “Бренд
№1”.
Победа в Потребительской номинации профессионального
конкурса “Бренд Года 2009” говорит о том, что напитки компании “Дарида” знают и
любят потребители.
По итогам XII Республиканского конкурса потребительских
предпочтений "Продукт года - 2009" компания "Дарида"
получила первые места в следующих номинациях:
1.
Питьевая вода "AQUA
Дарида"
2.
Минеральная вода
"Дарида"
3.
Газированные напитки
И второе место в номинации сокосодержащие напитки.
В 2005 г из всех предприятий стран СНГ «Дарида» первым
и единственным получило признание подземной воды в качестве натуральной
минеральной, соответствующей требованиям, предъявляемым в странах Евросоюза,
европейским стандартам.
·
Республиканский конкурс
"Продукт года", Минск;
·
Конкурс "Лучшая продукция
года", Белорусская экологическая партия зеленых;
·
Выставка "ПродЭкспо",
Москва;
·
Выставка "РосАгро",
Москва;
·
Выставка-презентация
"Белорусское качество", Москва;
·
Выставка "Бистро. Пиво, вина
и напитки", Экспофорум, Минск;
·
Конкурс "Лучшие товары
Республики Беларусь", Минск;
·
Выставка-ярмарка
товаропроизводителей Минской области в г.Подольске, РФ;
·
Международный форум "Мир
чистой воды", Москва;
·
Национальный конкурс "Брэнд
года", Минск
В 2008 г предприятие «Дарида» получило право маркировать продукцию знаком «Натуральный продукт». В
группу товаров, получивших Сертификат на право нанесения знака, вошли:
1.
Вода минеральная «Дарида».
2.
Вода питьевая «Дарида».
3.
Вода питьевая «Йодная Дарида».
Знак «Натуральный продукт» свидетельствует о том, что
продукция предприятия соответствует гигиеническим нормативам, предъявляемым к
воде для детского питания, а также натуральности используемого на производстве
сырья.
В СООО «Дарида» внедрена и функционирует система
«Управление качеством пищевых продуктов на основе принципов НACCP (анализ риска
и критических контрольных точек)». Система HACCP признана во всем мире и
гарантирует потребителю безопасность выпускаемой продукции.
Для получения
минеральной, питьевой воды и безалкогольных напитков в распоряжении предприятия
имеются 3 артезианские скважины, глубиной 410м, 387м и 266м, каждая из которых
находится под постоянным наблюдением и охраной. Вокруг павильонов источников –
тридцатиметровая водоохранная зона. Вода из скважин контролируется по всем
основным показателям качества воды.
Рост
потребительского интереса к бренду требовал постоянного совершенствования
производственных технологий и строгого контроля качества продукции. С этой
целью была построена собственная производственно-аналитическая
лаборатория, в нее входят химико-аналитическая и микробиологическая, аттестованная
РУП "БелНИИ пищевых продуктов", осуществляющая постоянный
физико-химический, микробиологический и санитарно-гигиенический контроль всех
материалов и сырья. Здесь
контролируют все: качество сырья и материалов при поступлении на предприятие и
во время хранения, готовую продукцию. Следят за технологическими процессами,
температурными режимами, гигиеной и санитарией на всех стадиях производства.
Воду из скважин
проверяют более чем по 35 показателям, - Анализируют и физико-химические, и
микробиологические, и органолептические показатели.
Сырье разрешено
к использованию Министерством Здравоохранения РБ, а вся выпускаемая продукция
имеет сертификаты соответствия, выданные Государственным комитетом по
стандартизации, метрологии и сертификации.
В качественном
багажнике «Дариды» — сертификат качества технологий по системе HACCP (читается
ХАССП), полученный
30 марта 2004 года. Он удостоверяет, что «производство напитков безалкогольных
газированных, напитков слабоалкогольных газированных, воды минеральной
лечебно-столовой, воды питьевой газированной и негазированной в ПЭТ-бутылках
соответствует требованиям СТБ ГОСТ Р 51705.1-2001 «Системы качества. Управление
качеством пищевых продуктов на основе принципов HACCP». Это гарантирует
безопасность и высокое качество произведенной продукции на всех стадиях ее
производства. Так
как на «Дариде» действует система ХАССП, то здесь воду контролируют и на
содержание солей тяжелых металлов – пробы берут несколько раз в течение дня.
В настоящее
время разрабатываются документы по стандартам качества ИСО 14000 и ИСО 9001.
В 2004 году минеральная вода "Дарида"
проходила испытания на соответствие европейским стандартам качества. Практически
все - более 300 - испытаний по международным и европейским стандартам были
проведены в белорусских центрах и лабораториях, которые, к слову, сами должны
были соответствовать международному стандарту ИСО/МЭК (что значит и по качеству
и по безопасности) 17025, что дало возможность выполнить их в сжатые сроки и
сэкономить при этом значительные валютные средства. Существенным подспорьем к
росту доверия к белорусской воде стало и внедрение на «Дариде» системы
управления данными параметрами пищевых продуктов на основе принципов т.н.
анализа рисков и критических точек.
В начале 2005
года минеральная вода "Дарида" официально признана натуральной
минеральной водой. В этом же году было получено разрешение на ввоз минеральной
воды "Дарида" в страны-участницы Европейского Союза. Предприятие
«Дарида» является первым и единственным производителем отрасли в Беларуси,
получившим Европейский сертификат качества на продукцию.
Представители
Госстандарта и Минздрава республики вручили директору "Дариды"
А.Делендик документ, поступивший в Ждановичи из Центра сертификации
"БАЛТСЕРТ" (г.Даугавпилс), который удостоверяет, что продукция
предприятия соответствует требованиям нормативных документов Литовской
Республики и соответствующей Директивы ЕЭК. Как ожидается, аналогичный
сертификат вскоре поступит и из Латвии. Итогом всей этой работы станет
значительное расширение географии и объемов поставок воды "Дарида" в
страны Евросоюза.
8 марта вступило
в силу постановление министра здравоохранения Василия Жарко «Об утверждении
санитарных правил и норм «Гигиенические требования к питьевой воде,
расфасованной в емкости», подписанное еще 29 июня 2007 года. В нашей стране
ужесточились требования к производителям бутилированной воды: они лишились
возможности обрабатывать продукцию путем хлорирования. По оценкам экспертов,
новые правила сказались на 70% рынка (около 70 млн. USD) — именно такова доля
товара, получаемого через трубопроводы и впоследствии очищаемого. Теперь
подобный продукт на прилавках магазина не появится.
Отказ от производства
питьевой воды при помощи хлорирования - важнейшее новшество СанПиН. Но не
единственное. Нормативный акт дает четкие определения понятия «природная вода»,
устанавливает предельно допустимую концентрацию минеральных элементов, солей.
Этот документ преследует единственную цель - обеспечить потребителя полностью
безопасной водой.
Например, в
известной марке воды «202» хлора нет, однако в воду добавляют искусственный
осмос. По оценкам специалистов, это очень опасно для человеческого организма.
Поэтому Госстандарт по СТБ-1100 предписывает производителям в обязательном
порядке указывать на этикетке полный химический, минеральный состав воды, а
также при помощи каких технологий вода произведена, способ ее минерализации:
естественный либо искусственный.
Предприятия,
берущие воду из Вилейско-Минской водной системы, вначале доводят ее до
состояния дистиллированной, хлорируют, а затем очищают при помощи
активированного угля и разливают в бутылки. Но вывести полностью хлор из воды
невозможно. Потому получается самый настоящий яд.
«Дарида» берет
чистую природную воду из скважин, которая не требует никакой дополнительной
очистки, кроме как механической. Именно поэтому «Дарида» - единственное
белорусское предприятие, которое получило право поставлять свою воду на рынки
стран Европейского союза.
В 2008 г предприятие «Дарида» первым в Беларуси получило право маркировать продукцию знаком
«Натуральный продукт». Он еще раз подтверждает высочайшее качество нашей
продукции, говорит о натуральности и безопасности сырья.
«Дарида» -
единственная Белорусская компания награжденная золотой медалью на международном
профессиональном конкурсе-дегустации продуктов питания и напитков «Worldfood
Moscow 2009».
Минеральная и
питьевая вода «Дарида» получила статус «БРЭНД №1» и стала лидером среди
конкурентов по результатам Профессионального конкурса «Брэнд года 2009».
С 2003 года наша
продукция ежегодно награждается дипломами победителя ежегодного
республиканского конкурса «Продукт года» и Республиканского общественного
конкурса «Лучшая продукция года».
Благодаря
высокому качеству, продукция СООО «Дарида» получила широкое признание как
потребителей Беларуси, так и Литвы, Латвии, Эстонии, Казахстана и России. О
достойном качестве и популярности бренда «Дарида» свидетельствуют не только
высокие показатели спроса на продукцию как в Беларуси, так и за ее пределами,
но и множество конкурсов и фестивалей, на которых была отмечена марка.
Заключение
Во время прохождения производственной практики все
сотрудники предприятия терпеливо и добросовестно давали свои консультации и
рекомендации по всем необходимым и интересующим нас вопросам.
Благодаря высокопрофессиональной подготовке и
доброжелательности сотрудников все поставленные задачи перед прохождением
практики были доступны.
Прохождение
производственной практики на таком предприятии было для меня полезно и
интересно.