Современная аптека
Содержание
Современная аптека
Аптечный бизнес
Задачи современных аптек
Качество обслуживания
По рекомендации... провизора
Литература
Аптечный бизнес в последние годы считается одним из самых
доходных. О том, насколько он привлекателен, говорит и все возрастающее число
аптек. Их возникает все больше - больших и маленьких, независимых или входящих
в крупные аптечные торговые сети. В каждом торговом центре сейчас обязательно
есть аптечный киоск или магазин, иногда даже несколько - и все они выглядят
по-разному. И часто от того, насколько привлекательно смотрится аптека снаружи
и изнутри, зависит и количество покупателей.
Не так давно, в советские времена, аптеки были довольно
унылым местом. Невнятный интерьер, сердитые провизоры, очереди, стойкий запах
лекарств. Ассортимент тоже не отличался разнообразием, часто бывало, что
какое-то лекарство было в постоянном "дефиците". В общем, аптеки были
таким местом, посещать которое рядовому гражданину хотелось как можно реже, а
уж если пришлось посетить, то он стремился поскорее забыть возникшие ощущения.
Если тогда аптеки в нашем сознании были связаны прежде всего
с болезнями, с нарушением нормального ритма жизни, то сейчас, как ни странно,
наоборот - аптеки часто вызывают обратные ощущения. Многие из нас заходят в
аптеку не только потому, что плохо себя чувствуют, но и для того, чтобы не
допустить плохого самочувствия. Фармацевтическая промышленность постоянно
развивается, возникают все новые и новые лекарства, как для лечения, так и для
профилактики болезней. Если раньше для лечения какой-либо определенной болезни
существовало не более пяти видов лекарств, а иногда и меньше, то сейчас их
число может достигать нескольких десятков. Благодаря рекламе мы узнаем о новых
эффективных препаратах - и, конечно, идем в аптеку.
Сегодня аптека - это место, куда часто заходят и вполне
здоровые люди. Ускоренный темп современной жизни требует от людей "быть в
форме". Работающий человек в наше время не может себе позволить не только
часто болеть, но и просто быть "не в тонусе". В то же время нагрузки,
особенно психологические, вызванные стрессами, переизбытком информации, плохой
экологией в городах, очень ослабляют организм. Поэтому сегодня мы стараемся
поддерживать себя - не только занимаемся фитнесом, но и принимаем витамины и
общеукрепляющие лекарства. Быть здоровым сейчас просто необходимо - иначе мы не
сможем полноценно жить и работать. Постоянная профилактика заболеваний стала
такой же важной, как и их лечение.
Соответственно, изменились и функции аптеки. Сейчас она
играет роль не только врача, к которому обращаются в неотложных случаях, но и
консультанта. Возросло значение грамотных фармацевтов, способных посоветовать
тот или иной препарат. Важным стало и продуманное размещение товаров и рекламы.
При этом, несомненно, становится значимым и интерьер аптеки, то, как она
выглядит и как себя в ней чувствует посетитель. Раньше торговые залы аптек мало
чем отличались друг от друга. В наше время ситуация изменилась. Можно встретить
как привычные аптеки прилавочного типа, так и работающие по принципу
самообслуживания. Разным бывает и дизайн торговых залов. То же самое можно
сказать и о магазинах, торгующих оптикой - в наше время очки и контактные линзы
носят очень многие. Возросли требования не только к самому товару - очки сейчас
по праву считаются одним из модных аксессуаров, но и к торговому залу, где
можно их купить. Конкуренция в аптечном секторе огромная, часто можно встретить
сразу несколько аптек недалеко друг от друга. Чем привлечь покупателей, как
сделать так, чтобы они предпочли именно эту аптеку, а не соседнюю? Для
выполнения данной задачи владельцы все серьезнее относятся к внешнему виду
своего торгового предприятия.
И здесь фантазия поистине безгранична, ведь современная
аптека не обязательно должна выглядеть как врачебный кабинет - "больничные"
цвета и ничего лишнего. В отношении цветового оформления интерьера возможны
самые разные варианты. Конечно, классические цвета - сочетание белого с зеленым
и светлые оттенки холодных тонов, тоже применяются до сих пор. Многие дизайнеры
считают, что такие сочетания успокаивают и внушают доверие. Но наряду с этим
можно встретить и аптеки чей интерьер создан в старинном стиле с применением
теплых естественных тонов. Существуют и аптеки в стиле хай-тек - именно такой
стиль привычен для многих активных работающих покупателей. А, например, сетевые
аптеки устраивают торговые залы в одном общем фирменном стиле, где обычно
присутствуют цвета логотипа компании и стиль, с которыми ассоциируется бренд. В
общем, стилей внутреннего убранства аптек существует довольно большое
количество. Во многом этот стиль задается мебелью - прилавками, шкафами для
лекарств, торговыми стеллажами, банкетками для посетителей.
Аптечный бизнес набирает обороты. Согласно данным
исследовательской компании RMBC, за в 2007 г. объем розничного рынка готовых
лекарственных форм в России вырос на 21% по сравнению с аналогичным периодом
прошлого года и достиг 4,5 млрд долл. в оптовых ценах и 5,86 млрд долл. в
розничных ценах (без учета программы ОНЛС). Существенно выросло потребление
лекарственных средств через аптечную сеть, изменилась и структура потребления
лекарств. По словам руководителя Департамента маркетинговых исследований RMBC
Виктории Соколовой, россияне всё больше предпочитают лечиться современными
инновационными препаратами. В частности, об этом свидетельствует рост такого
показателя, как "средняя стоимость упаковки", который за несколько
последних лет вырос с 1 долл. до 2,5. По данным RMBC, доля оригинальных ЛС
сегодня составляет около 30% всего объема фармрынка.
Ежегодный прирост числа аптек составляет 12-17%. В настоящее
время в России действует более 60 тыс. аптечных предприятий, причем
преобладающим сегментом розницы является мелкорозничная сеть: аптечные пункты и
киоски, которых более 37 тыс. Достаточно высокой остается доля государственных
и муниципальных аптечных учреждений, и, по мнению аналитиков, эта тенденция
будет сохраняться и в дальнейшем.
Одна из тенденций развития розничного сектора - динамичный
рост аптечных сетей. Сегодня в России существует уже более 100 аптечных сетей,
среди которых имеются как мега - и крупные сети (объединяющие до 1000 точек в
разных городах страны), так и средние и мелкие. В некоторых регионах они
занимают от 25 до 30% рынка - такова ситуация в большинстве российских городов.
Сетевые аптеки чаще всего работают под единым брендом, имеют одинаковый
ассортимент (в среднем 3-4 тыс. наименований) и цены.
В последние годы этот бизнес становится всё более выгодным: количество
посетителей таких аптек растет и соответственно увеличивается объем продаж. Как
считают аналитики, экспансия аптечных сетей в регионы будет продолжаться. Другая
значимая тенденция розничного сектора на ближайшие годы - сохранение большой
доли средств потребителей в его финансировании. Сегодня этот показатель составляет
около 80%.
Кроме того, аналитики не исключают появления в розничном
сегменте крупных зарубежных игроков сетевого аптечного бизнеса.
Изменения, происходящие в фармацевтической рознице,
заставили говорить о новых подходах в торговле лекарствами. Прежде всего, это
связано с изменением экономических задач работы аптек. Рынок лекарств насыщен,
и объемы продаж лекарств не могут расти до бесконечности. Сегодня
конкурентоспособность аптечного предприятия определяется умением руководителя
применять эффективные формы хозяйствования и управления в своей повседневной
практике (мерчандайзинг, реклама, информационное сопровождение и пр.).
Первая и приоритетная задача - получение прибыли, поскольку
современная аптека - предприятие коммерческое. Вторая, не менее значимая - социальная,
по организации эффективной лекарственной помощи населению.
Стратегия менеджмента должна иметь в своей основе
количественные показатели. Традиционно во главу деятельности аптек ставится
такой показатель, как товарооборот. Но этот параметр достаточно субъективный, и
по нему довольно сложно судить о реальной эффективности деятельности аптеки. По
словам М. Колосовой, современный руководитель должен обладать не только
навыками управления товаром, но и всей системы в целом.
Что входит в понятие "современная аптека"? Сегодня
это универсальный оздоровительный комплекс, куда люди разного возраста и
разного уровня достатка приходят не только, чтобы приобрести средства для
лечения и поддержания здоровья. Приоритеты клиентов смещаются в сторону сервиса
и консультационных услуг. Иными словами, современная аптека - коллективный
участник борьбы за покупателя. Чем выше конкуренция и требования клиентов, тем
больше выигрывает тот, кто предложит более качественные разнообразные услуги и
сможет добиться уважения потребителя.
Еще 20-30 лет назад качество обслуживания клиентов аптеки
вообще не рассматривалось как объект управления: в условиях тотального дефицита
расширять ассортимент и привлекать покупателя было незачем. Главной задачей
аптеки было грамотно отпустить лекарственный препарат. Сегодня многие аптеки
стали менять свое отношение к покупателям. Заметно расширился аптечный
ассортимент за счет увеличения доли нелекарственного ассортимента - лечебной
косметики и парфюмерии, товаров для детей, диетического питания. Особенно
активное развитие этот вид продаж получил в сетевых аптеках, с открытой формой
торговли, где эта доля ассортимента составляет 20-25%.
Несомненно, в аптеке должны работать высококлассные
специалисты. Конкурентное преимущество может быть обеспечено только за счет
наличия в аптеке высококвалифицированных в фармобласти первостольников,
владеющих навыками сервисного поведения и умения работать с потребностями
клиента. Но сегодня, к сожалению, аптека не является привлекательным местом
работы. Еще на стадии обучения молодой специалист настраивается на работу в
фирме. И в данном случае основная управленческая задача руководителя повысить
мотивацию сотрудников. Хороший психологический климат, профессиональный рост,
социальная значимость - вот те составные, что могут привлечь работать
специалиста в аптеке.
Между тем, как показали результаты социологического
исследования, проведенного сотрудниками Центра профессиональных технологий
управления, заведующие аптек не уделяют достаточного внимания работе с
персоналом, в частности взаимодействию с первостольниками. В опросе приняли
участие руководители 430 аптек, расположенных в разных городах России. В
результате выяснилось, что большую часть времени они тратят на работу с товаром
(40%) и документами (40%). По 5% в структуре работы руководящего звена "уходит"
на общение с врачами, медпредставителями и поставщиками.3% приходится на долю
клиентов, и только 2% "внимания руководства" достается первостольникам.
По мнению М. Колосовой, это недопустимо мало.
Для того чтобы аптека эффективно работала, ее руководитель
должен тратить не менее 50% своего рабочего времени на решение задач, связанных
с управлением персоналом, - отметила она.
В результате прошедшей за последние годы радикальной
трансформации всей сферы обращения ЛС создалась совершенно новая ситуация с
информацией о лекарствах, главной характеристикой которой стало их чрезвычайное
многообразие. В настоящее время в России зарегистрировано более 18 тыс. позиций
различных лекарств. Многие пациенты обращаются за советами и соответствующими
рекомендациями по выбору и рациональному использованию лекарственных средств
непосредственно к первостольнику, минуя консультации врача. В частности, об
этом свидетельствуют результаты опроса, проведенного специалистами ФГУ НЦЭСМП
Росздравнадзора. В нем приняли участие 780 пациентов из 68 городов и населенных
пунктов РФ.
Как выяснилось, 23% (то есть фактически каждый четвертый
пациент), приходя в аптеку, покупает препараты по рекомендации
фармацевтического работника. Более того, около 70% респондентов уверены в том,
что аптечные работники более информированы о действии лекарственных средств, а
поэтому они доверяют провизору часто больше, чем врачу. При этом основными
"виновниками" развития нежелательных побочных реакций лекарственных
препаратов опрошенные назвали фармацевтические компании (так считают 39%) и... врача
(39%). И ни один из респондентов не указал, что побочное действие развилось по
вине провизора или фармацевта, собственно порекомендовавшего ему этот препарат
купить.
От профессиональных знаний, компетентности и коммуникативных
навыков аптечных работников зависит не только эффективность работы самой аптеки
и ее товарооборот, но и потребительская лояльность и здоровье самих пациентов,
- считает заместитель руководителя отдела образовательных программ и повышения
квалификации ФГУ НЦЭСМП Росздравнадзора Лидия Овчинникова. - В первую очередь
это касается информированности первостольников в отношении препаратов
безрецептурного отпуска, поскольку именно препараты этого ряда обычно
рекомендуются пациентам аптечными работниками.
Тем не менее на вопрос, можно ли в аптеке приобрести
рецептурный препарат без рецепта, 69% респондентов сказали, что они покупают в
аптеке такие препараты без рецепта.
Много сложностей возникает и при выборе препарата по
международному непатентованному названию (такие требования, в частности,
предъявляются в отношении лекарственных средств, включенных в спи сок ОНЛС). Помимо
наличия знаний о действии лекарственных препаратов, формах отпуска,
особенностях дозирования, нежелательных эффектах провизор должен хорошо
разбираться в современном ассортименте дженериков и их сравнительной стоимости.
Кроме того, при отсутствии в аптеке выписанного врачом рецептурного препарата
провизор должен суметь найти ему синонимическую замену.
Всё это требует высокого уровня знаний от специалистов,
работающих в аптеке. Наибольшую потребность в курсах повышения квалификации по
фармакологии испытывают работники "первого стола".
Действующая сегодня система дополнительного
профессионального образования провизоров и фармацевтов в основном акцентирована
на технологию продаж, - отметила Л. Овчинникова. Однако не стоит забывать, что
российское законодательство относит фармацевтические организации к учреждениям
здравоохранения, основное предназначение которых - лекарственное обеспечение
населения.
1.
Медицинская газета. Профессиональное врачебное издание № 78 от 16 октября
2009г.
2.
Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа,
2000.387 с.
3.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.
- М.: Финпресс, 2002.486 с.
4.
Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского. - М.: МЭСИ, 2002.340 с.
5.
Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: ЮНИТИ, 2002.338 с.
6.
Эванс Дж. Маркетинг. - СПб Литера плюс, 2001.369 с.