Товар як основний інструмент комплексу маркетингу

ПЛАН

Зміст і завдання товарної політики................................................................. 2

Інтеграція споживчого і торговельного маркетингу в товарній політиці підприємства........................................................................................................................... 4

Диверсифікація товарної політики................................................................. 6

Список літератури......................................................................................... 12

Зміст і завдання товарної політики

Вибравши ринок для своєї діяльності, підприємство визначає комплекс маркетингових засобів впливу на споживачів. Однією з найважливіших складових маркетингового комплексу є товар. Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару пов’язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства.

Існують декілька визначень товарної політики підприємства, зокрема:

маркетингова товарна політика – це...

1.   складова господарської діяльності підприємства;

2.   визначений курс дій, принципи поведінки підприємства на товарному ринку;

3.   сукупність засобів впливу на споживача за допомогою товару.

Останнім часом під маркетинговою товарною політикою розуміють систему дій підприємства для визначення місця товару на ринку, задоволення конкретного потенційного споживача товарами, широкої можливості їх вибору.

До складових товарної політики відносять:

Ø   визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення;

Ø   якість продукції;

Ø   дизайн;

Ø   розробку і здійснення стратегії упаковки;

Ø   товарну марку;

Ø   міру відповідності критеріям споживачів;

Ø   підтримку конкурентоспроможності товарів;

Ø   знаходження оптимальних товарних ніш;

Ø   розробку торговельного знаку;

Ø   обслуговування товарів (сервіс);

Ø   надання основних і додаткових послуг з продажу та експлуатації товарів.

Сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні та підтримуванні оптимальної номенклатури товарів, що виробляються та реалізуються, з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.

Оптимальна номенклатура має власні характеристики для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Її зміни визначаються умовами зовнішнього середовища та внутрішніми чинниками розвитку підприємства. Як правило, номенклатура складається:

1) з товарів, що мають попит і успішно реалізуються на ринку;

2) виробів, які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок;

3) товарів, що їх треба вилучити з виробництва через невідповідність вимогам покупців;

4) нової продукції, виробництво якої належить освоїти.

Важливою умовою опрацювання оптимальної маркетингової політики є дотримання належних процедур аналізу та прийняття рішень. Останнє передбачає чітке уявлення про мету виробництва, збуту та експорту на перспективу, наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; добре вивчення ринку і дослідження його вимог; знання власних можливостей та ресурсів (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) та тенденцій їх можливих змін у майбутньому.

Для розв’язання завдань товарної політики на різних господарських рівнях потрібен стратегічних підхід, тобто тривалий розрахований з оглядом на перспективу, курс. Головними тут є два критерії:

1) залучення і збереження тих споживачів у вибраних ринкових сегментах, котрі забезпечують стабільний фінансовий стан підприємства в поточний момент і в перспективі;

2) оцінка можливих варіантів збільшення обсягів загального прибутку.

Одним із центральних завдань товарної політики є її внесок у збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. З цього приводу можна назвати три найсуттєвіші цілі підприємства:

·   заміщення ресурсів;

·   забезпечення гарантій збереження підприємства;

·   створення умов для зростання виробництва.

Показниками досягнення цих цілей вважають:

v  обсяги збуту;

v  покриття і зниження собівартості продукції;

v  зростання обсягів виробництва;

v  ринкову частку.

Інтеграція споживчого і торговельного маркетингу в товарній політиці підприємства

Виходячи з того, що маркетингова товарна політика складається з елементів споживчого і торговельного маркетингу, розглянемо процес формування МТП (рис. 1.1.):

Рис.1.1. Елементи формування маркетингової товарної політики

Споживчий маркетинг – покликаний задовольняти стиль життя, звички, потреби споживачів і впливати на них. Наприклад, у споживачів формується перевага до торговельного знаку.

Торговельний маркетинг – виконує ті ж функції, що й споживчий маркетинг, але через торговельну мережу. Його основна мета полягає в доведенні товару через торговельну мережу до споживача.

Споживчий маркетинг характеризується:

1.   створення “зразка” товарного знаку;

2.   позиціонування торговельного знаку;

3.   стимулювання попиту споживача;

4.   дослідження товару;

5.   встановлення споживчої ціни.

Торговельний маркетинг характеризується наступними чинниками:

1.   сегментація ринку;

2.   стимулювання торговельних агентів;

3.   дослідження ринкової частки фірми та конкурентного середовища товарного ринку;

4.   встановлення ціни реалізації;

5.   транспортування, складування, зберігання товарів;

6.   організація продажу товару;

7.   торговельна реклама.

Розглянемо зовнішні та внутрішні фактори формування товарної політики.

До зовнішніх факторів формування товарної політики належать:

ü  бажання споживачів;

ü  стан конкуренції;

ü  зміни в зовнішньому середовищі;

ü  ринкова інфраструктура;

До внутрішніх факторів формування товарної політики належать:

ü  позиція товару;

ü  ціна;

ü  якість;

ü  дизайн;

ü  імідж фірми;

ü  система пільг у кредитуванні продажу;

ü  організація після продажного обслуговування;

ü  маркетингова асортиментна концепція фірми.

Диверсифікація товарної політики

Диверсифікація – це розповсюдження господарської діяльності на нові сфери. Тобто, розширення асортименту вироблених товарів, видів послуг, географічної діяльності.

У вузькому розумінні під диверсифікацією розуміють проникнення підприємств в галузі, які не мають прямого виробничого зв’язку, або функціональної залежності від основної їх діяльності.

Диверсифікація дає переваги у конкурентній боротьбі, бо збільшує можливості маневрування за умов змінної кон’юнктури, забезпечує стійку позицію на ринку, знижує ризик інноваційних продуктів, підвищує ефективність використання результатів науково-дослідних робіт, дає змогу підприємству проникати в інші галузі.

Рис.1.2. Види диверсифікації

Вертикальна інтеграція (зв’язана вертикальна диверсифікація) – це процес придбання або включення в структуру підприємства нових виробництв, які технологічно входять в процес виробництва.

Тобто, підприємства бажають створювати необхідні для виробничого процесу товари самостійно, в середині самого підприємства замість того, щоб купувати їх на ринку у інших підприємств.

Прикладом вертикальної інтеграції може бути виробництво напоїв, яке доповнюється виготовленням пляшок, створенням мережі власних кафе.

Розрізняють декілька типів вертикальної інтеграції:

1.   повна інтеграція виробничої діяльності;

2.   часткова інтеграція – в цьому випадку частина продукції виготовляється на підприємстві, а частина закуповується у інших підприємств;

3.   квазі-інтеграція – створення альянсів між компаніями, які зацікавлені в інтеграції без переходу прав власності.

Вертикальна інтеграція реалізовується в двох основних формах:

1.   зворотна інтеграція або інтеграція назад – в такій ситуації підприємство приєднує функції, які раніше виконували постачальники. Метою такої інтерації може бути захист стратегічно важливого джерела сировини або доступ до нової технології, яка важлива для базової діяльності;

2.   пряма інтеграція або інтеграція вперед – у даному випадку підприємство приєднує функції, які раніше виконували дистриб’ютори. Тобто, приєднуються транспортні, сервісні служби, канали збуту та інші функціональні служби, які пов’язані з основною діяльністю підприємства. Метою такої інтеграції є забезпечення контролю над збутом продукції.

Найчастіше вертикальна інтеграція використовується підприємствами металургійної, паперової, нафтової та хімічної промисловості.

Горизонтальна інтеграція (концентрична диверсифікація) – передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов’язані з існуючими, але призначені для існуючих споживачів підприємства.

Тобто, підприємство додає до товарів своєї номенклатури нову продукцію, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм.

Наприклад, 1. підприємство з виготовлення побутових пластмас починає виробництво деталей із тих самих матеріалів для машинобудування; 2. туристичне агентство вступає в готельний бізнес.

Головною метою горизонтальної інтеграції є посилення позиції фірми у галузі шляхом поглинання певних конкурентів, або встановлення контролю над ними.

Латеральна (поздовжня) диверсифікація здійснюється тоді, коли підприємство приймає рішення увійти в галузі, які не мають нічого спільного з його головною діяльністю, а тому немає жодного взаємозв’язку між традиційною та новою продукцією. Така диверсифікація є дуже ризикованою і може бути виправдана лише тоді, якщо можливості фірми або взагалі відсутні, або позиції конкурентів досить сильні, або тому, що ринок базової продукції знаходиться на стадії занепаду. Наважуються на впровадження даного виду диверсифікації лише підприємства зі значним науково-технічним та технологічним потенціалом.

Отже, диверсифікація завжди має на меті одержання максимальної вигоди від власних товарів на наявних ринках, розширення збуту, збагачення асортименту фірмових товарів.

Слід відзначити, що питання аналізу господарського портфеля напрямків діяльності фірми, вибір її стратегії щодо продукту або ринку, є одним з головних складових стратегічного маркетингу, розробка теоретичних засад якого досі перебуває в стадії становлення. Так, японські фахівці з-поміж диверсифікованих компаній виділяють:

1) компанії з домінуючим продуктом, на який припадає від 70% до 95% загального обсягу продажу;

2) компанії з технологічно пов’язаною (до70%) продукцією. Так, колишні суднобудівні фірми “Міцуї” та “Міцубісі” диверсифікувавши своє виробництво для стабілізації обсягів продажу і рівня попиту, створили виробництво в галузях, технологічно подібних до суднобудування: виготовлення металевих конструкцій, будівництво виробничих підприємств. Нині в цих всесвітньо відомих фірмах безпосередньо на суднобудування припадає лише 20 – 30% загального обсягу продажу і вони успішно працюють;

3) компанії, що виробляють різноманітну продукцію, розраховану на те саме коло покупців ( не менше 70% загального обсягу продажу). Це, наприклад, компанії, що випускають комплекти спортивного знаряддя, одягу та взуття для гірськолижного спорту: лижі, черевики, окуляри, костюми. Ці вироби мають різне призначення і технологію виготовлення, але реалізуються в тих самих крамницях;

4) компанії, що виробляють продукцію, пов’язану технологією виробництва і системою збуту (не менше 70% продажу). Так, фірма “Кенон” виробляє фотокамери, копіювальні апарати, калькулятор, які мають подібну технологію виробництва і одну систему збуту;

5) компанії, що виробляють найрізноманітнішу продукцію. Наприклад, японська фірма “Убе Косан” займається виробництвом добрив, пластмас, цементу, обладнання.

Провівши дослідження взаємозв’язків між типами диверсифікації та ефективністю діяльності 102 компаній обробної промисловості за 18 років, економісти Японії встановили деякі закономірності. Дослідження засвідчили, що зі збільшенням рівня диверсифікації норма прибутку на сукупні капіталовкладення спочатку зростає, але згодом зменшується. Найвищу ефективність мають компанії, що виробляють продукцію майже однакову за системами збуту та за технологією (“Соні”, “Міцубісі”): у цих компаніях ефективніше використовуються технологічних потенціал, виробничі та збутові потужності. На другому місці – компанії з домінуючим продуктом із високим рівнем спеціалізації (“Тойота”, “Ніссан”). Найнижча ефективність у компаній, що виробляють різноманітну продукцію.

 Американський економіст А.Ансофф відобразив стратегії диверсифікації у вигляді матриці (табл.1.1.):

Таблиця 1.1.

Маркетингові стратегії диверсифікації

Матриця свідчить, що підприємство може мати чотири стратегії:

1.   зробити спробу здобути максимально можливі переваги, використавши товари, що вже виробляються, та ринки, що вже контролюються;

2.   розширити географію ринків для майбутніх дій;

3.   збагатити асортимент виробництва товарів;

4.   здійснити повну диверсифікацію – запровадити нові товари на нові ринки.

Список літератури

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 2002. — 736 с.

2. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М: Дело, 2002. - 702 с.

3. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом "Дашков и К⁰", 1999. - 412 с.