История развития рекламы
Содержание
Введение
1.Древние формы рекламной деятельности
2.Средневековый этап развития рекламы
3.Возникновение и развитие рекламной индустрии
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Изучая рекламу, мы имеем
дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы.
«Реклама - это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего
общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и,
в свою очередь, зависит от него».
Понятие «реклама» стало в
последние годы термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в
экономическом, социокультурном и политическом смыслах. В экономическом смысле
реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей,
коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном – со зрелищными
мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными
акциями, знакомствами, в политическом – с политическими партиями, лидерами,
выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п.
Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь
в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к
рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер,
Даниэль Дефо, А.Тулуз-Лотрек, Э.-М.Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили,
Ж.Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению, далеко не большинство)
современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по
сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом,
диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все
основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем
феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшего непременным
атрибутом.
Главная цель данной работы
заключается в рассмотрении истории развития рекламы. Что бы нам лучше
ознакомиться с данной темой рассмотрим следующие задачи:
1.
Изучить
исторические этапы развития рекламы;
2.
Рассмотреть
древние формы рекламной деятельности;
3.
Проанализировать
средневековый этап развития рекламы
4.
Узнать
возникновение и развитие рекламной индустрии
Для
достижения данной цели и задачей мы использовали научную литературу и выписки
из журналов, список которых предоставлен в конце работы.
Этапы развития теории и
практики рекламы можно условно разбить на древний, средневековый, а также этап
возникновения и развития рекламной индустрии.
Рекламная практика
восходит к временам молодости рода человеческого. Первой формой проторекламы,
естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения
письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли
выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными
распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо
оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль
распространителей сведений коммерческого и рекламного характера. Специфическим
жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из
которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф.Котлер: «Чтобы
глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная
женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Практически параллельно с
устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама,
берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных
демонстрируемых предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций –
прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место
практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными
сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и
товаров. Авторы работы «История рекламы …» [1, 43с.] проводят скрупулезный
анализ развития вывесочной рекламы, ведущей начало от мраморных рельефов и их
живописных аналогов. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших
в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески,
выполненные красками по стенам и на специальных досках. Одним из самых древних
образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным
обращением, относящемся примерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках
древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира,
на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле боговтолкуюсновидения».
Прообразом современной
печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити»,
папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и
политической рекламной информации. Анализ шумерской письменности (Вавилония),
восходящей к 1У веку до нашей эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли
говорить о шеститысячной практике рекламной деятельности и выпустить книгу
«Шесть тысяч лет рекламы». У авторов античного периода – Тацита и Сенеки
имеются упоминания о традициях «album» (белый), состоящих в написании текстов
краской по белой поверхности специальных стен, типа китайских дацзы-бао,
содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др. [1, 47 с.]. На
стенах Помпей были обнаружены также прототипы афиш.
Еще одной разновидностью
древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки - различного
рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и
рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также
финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.
Для средневекового этапа
развития рекламной практики (V- XVI века), прежде всего, характерно
дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.
Развитие устной рекламы
осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в ХI-XII веках в европейских странах появляются так называемые
«герольды» (от нем. «herold» -вестник, глашатай), которые при дворах королей и
крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль
распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались
составлением родословий, летописных материалов и др. Своеобразной
разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед
рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» - трубить
в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной
идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести.
Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом,
предшественником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п.
К фольклорным
разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести [1, 72 с.]:
- «Крики улиц» - сообщения
бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и других о различных товарах
и услугах.
- Сообщения зазывал –
кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных
погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и
литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках,
народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками
расхваливали те или иные товары.
В средние века получает
значительное развитие предметноизобразительная (наружная) реклама. Это, в
первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а
также торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиальная
(религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением
основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники
современного плакатного жанра в виде гравюры.
Наконец, поистине
революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г.
печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных
видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный. В Китае
наборный способ воспроизведения иероглифов известен с ХI века, однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел
в Европе благодаря изобретению И. Гуттенберга.
Рождение первой печатной
рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал
и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХV века в Европе работало около 200
типографий в 69 городах [1, 100с.]. В этот же период появляются такие новые
виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект,
прейскурант, «летучий листок» и афиша.
3. Возникновение и
развитие рекламной индустрии
Появлению первых газет
предшествовало появление новых специфических профессий - английских “newsmens”,
французских “нувеллистов”, итальянских “новелланти” и «газеттанти», то есть
сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В ХVI веке в Венеции стоимость услуг профессионального переписчика
новостей в виде «листков сообщений» оценивалось в одну мелкую серебряную монету
– «gazzetta». В обиходный язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст
Ренодо (1586-1653) создал французскую «La Gazette», переименованную в 1762 году в «Gazette de France», которая просуществовала до 1914 года. Таким образом,
уже в ХУ1 веке были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития
прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни. В 1568 г. появляется первый прототип современной газеты - баварская протогазета торгово-ростовщического
дома Фуггеров, а в 20-х годах ХVII
века – первые английские газеты. Со временем они становятся средством
распространения рекламной информации и, кроме того, возникают газетные издания
с чисто рекламной и коммерческой направленностью – в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. - первая рекламная газета «Бостон Ньюслеттер», в 1783 г. - первая американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. первая журнальная реклама (США). С ХIХ
века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной
информации практически во всех странах мира.
Важнейший этап развития
рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в
разных странах с 60-х годов ХVIII
века (Англия) до конца ХIХ
века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором
массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых
было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а,
следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию
инфраструктуры – строительству дорог, по которым перевозятся не только товары,
но и рекламная информация о них, сети сбытовых организаций и торговых
предприятий. Возникает профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur»
-странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном
рекламном бизнесе.
Большое значение для
развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение французским художником
Луи Дагером в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой для развития
фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных
сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно
повысили эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с
тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно
больше доверия потребителей, нежели рисунки.
Изобретение телеграфа в
1844 году не сыграло значительной роли для развития рекламной практики, однако
выступало как первоначальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной
связи.
На основе открытий и
изобретений американского физика Ч.Пейджа (1837), французского механика
Ш.Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф.Рейса (1861), американских физиков
Э.Грея и А. Г. Белла (1876) и Д.Юза (1878) появился прототип современной
телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность
устной рекламы, как реклама по телефону, а также использовать телефон в
качестве одного из компонентов некоторых видов аудиовизуальной рекламы.
Изобретение фонографа
Т.Эдисоном в США (1877) – предшественника граммофона и других приборов
механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной
рекламы.
Новая форма рекламы –
радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями
русского ученого А.С.Попова (1895), итальянца Г.Маркони (1897), немецкого
исследователя К.Ф.Брауна (1901), англичанина Дж.Флеминга (1904) американцев
Р.Фессендера и О.Шлемильха (1905) и других ученых, занимавшихся
усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 20-х годов в ряде стран стал
осуществляться массовый выпуск радиоприемников, ав 1926 появляется первая
коммерческая радиостанция в США.
С концом ХIХ века (1871) связано и возникновение
первого рекламного агентства в США и получившего широкую известность
филадельфийского рекламного агентства «Айер и сын» (1890). Современная
численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к
стотысячной отметке.
ХХ век привнес ряд серьезных
изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и
практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя
Сэм» впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию
США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат 1919 года «А ты
записался в добровольцы?»). К 1920 году можно отнести начало исследований
психологических аспектов рекламы, впервые предпринятых Стенли и Элен Резор
(США).
В конце ХIХ века, в 1895г. изобретаются
киноаппараты братьев Люмьер (Франция), М.Складановского (Германия), в 1886г. –
Р.Поула (Англия), А.Самарского (Россия) ив 1987г. – Ф.Дженкинса (США),
появляется сначала немое, ав 20-х годах ХХ века звуковое кино. Довольно быстро
развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться
практическое телевидение и к середине 40-х годов оно приобретает массовый
характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама
«завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый
массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются
быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио-и видеотехники.
Важнейшим фактором,
связанным с появлением самой молодой формы – компьютеризованной рекламы – стало
изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных
технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90х
годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для
коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.
Заключение
средневековый этап
развития рекламы выделено тем что появляются глашатаи, «крики улиц» и первый
печатный станок что произвело настоящий фурор в Европе. Культурологи считают,
что появление печатного тиражирования информации предопределило третью
информационную революцию (первая – формирование речи, вторая – изобретение
письменности)
Основной
чертой Возникновение и развитие рекламной индустрии выступает возникновение и
развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что, в первую очередь
обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики
и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса. Важнейший этап
развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом.
Началом теоретического
осмысления многовековой рекламной практики стал ХIХ век, когда во многих странах стали появляться первые
издания, в которых осуществлялись попытки помочь рекламодателям советами в
области качественного производства и рационального размещения рекламной
информации. В 1802 году в Веймаре (Германия) выходит учебное пособие «Как
писать рекламные объявления», в Англии, в 1846 году выходит «Справочник газет»
Чарльза Митчелла, ав 1874 году работа Генри Сэмпсона по истории всемирной
рекламы. Американец Натаниэль Фаулер издает в конце 80-х годов работу «Реклама
и пресса», а в 1892 году фундаментальный труд «Осуществление бизнеса»,
посвященный, в частности, достаточно глубокому анализу проблем рекламной
деятельности. Большую известность получили также работа его соотечественника
Чарльза Бейтса «Good Advertising» (1896) и несколько позже изданная шеститомная
энциклопедия «Искусство и литература в работе на бизнес». В России в 1894 году появляется
работа Н.Плиского «Реклама. Ее происхождение и история», ав 1898
годуработаА.Веригина «Русская реклама».
Единичные определения и
оценки рекламы, существовавшие до ХIХ века, в условиях издания многочисленных печатных работ становятся
массовыми, и характерно то, что первые из них чаще носили негативный характер.
Английский писатель Сэмюэл Джонсон еще в 1761 году отмечал, что душа рекламы –
большие обещания. Немецкий социалист Фердинанд Лассаль, возглавивший в 1863
году движение недовольства рекламными приемами, вероятно, был одним из самых
известных пионеров интерпретации рекламы как орудия господствующего класса,
обогащающего богатых и ущемляющего бедных. Довольно авторитетный экономист
Густав Шмоллер в начале ХХ века писал, что «наука о рекламе – скрытое обучение
тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством
лжи, похожей на правду». Его поддерживал еще один известный немецкий экономист
Вернер Зомбарт, считавший: «Реклама – это явление современной культуры, в
котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих
видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со
вкусом» [2, 109 с.]. Стюард Чейз (США) в 1925 году считал, что «в нормальном
обществе 90% людей, вовлеченных в рекламную деятельность, могли бы заниматься
более полезным делом» [2, 115]. В противовес этому мнению можно привести слоган
Международной рекламной ассоциации, опубликованный в журнале «Newsweek»: «Когда
реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняютсвою» [2, 18с.].
Со временем менялись и
российские оценки рекламы. Достаточно вспомнить весьма характерное высказывание
ХIХ века: «многие из русских полагают,
«реклама» (в каком бы виде она не появилась) не более, как одно из орудий
«надувательной» системы и, поэтому безусловно вредна». Несколько позднее (1898
год) появляются уже менее жесткие оценки: «В зависимости от того, что именно
несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует – и может
решиться вопрос о ее пользе и вреде. В одном случае она может явиться
благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое средство цивилизации»
[3, 4с.]. В начале ХХ века издатель журнала «Комиссионер» Э.Ж.Завадский в одной
из своих статей отметил, что «давно уже признано, что всеобщее осведомление,
рекламирование – единственный верный и прочный залог успеха и процветания
всякого дела». А держатель первой российской конторы объявлений – созданного в
1878 году прообраза современного рекламного агентства – мелкий предприниматель
Людвиг Метцль был автором фразы: «объявление есть двигатель торговли»,
модификация которой - «реклама – двигатель торговли» стала общеизвестной.
Список использованной
литературы
1 Архипов В.Е. [Текст]: «Принцип
эффективности менеджмента и маркетинга» / В.Е. Архипов - М.,1998. – 270 c.
2 Вольдман Ю.Я. [Текст]: Комментарий
закона Российской федерации «О рекламе» / Ю.Я. Вольдман - М.:Фонд «Правовая
культура», 1998. – 176с.
3 Гарри Картер[Текст]: Эффективная
реклама/ Гарри Картер- М.: Прогресс, 1991. -280с.
4 Денисон Д. [Текст]: «Учебник по
рекламе»/ Д. Денисон - Минск 1996
5 Серегина Т.К. [Текст]: Реклама в
бизнесе / Т.К. Серегина -Информационно-внедренческий центр
"Маркетинг". М -1995.
6 Валовая М.Д. [Текст]: «13 бесед о
рекламе» / М.Д. Валовая - Нива ХХI век. М-1994.
7 Рожков И.Я. [Текст]: “Международное
рекламное дело” / И.Я. Рожков -Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и
биржи". М-1994.