Экологический маркетинг

Экологический маркетинг

Маркетинговый механизм управления охраной окружающей среды. Аспекты экологически ориентированного маркетинга в миро­вом сообществе связаны с быстрым развитием технологий и про­цессов, снижающих воздействие на окружающую среду, а также с ускоренным формированием рынка экологических услуг, который, естественно, требует соответствующего развития марке­тинговых средств управления. К основным маркетинговым направ­лениям в этой области следует отнести:

•  формирование финансовых структур поддержки экологи­ческих действий;

•  экологическую оценку (аудит) уровня воздействия на ок­ружающую среду;

•  экологическое страхование действий компаний;

•  изменение форм отчетности деятельности производителей;

•  новые формы рекламы;

•  формирование новых принципов торговли (например, продажа экологически чистых продуктов).

Маркетинговый механизм управления охраной окружающей среды основан на типологии рыночных методов. В настоящее вре­мя известны следующие основные группы методов управления:

• административное регулирование — введение соответст­вующих нормативных стандартов и ограничений, которые долж­ны соблюдать фирмы-производители, а также осуществление прямого контроля и лицензирования процессов природопользования;

• экономические стимулы, направленные на то, чтобы заинтересовать фирму-производителя в рациональном при­родопользовании;

• система платежей за загрязнение и экологических налогов;

• распределение прав на загрязнение и компенсационные платежи.

Данные методы необходимо использовать на различных ста­диях маркетингового процесса, воздействующего на окружающую среду. Это воздействие зависит от состава первичных ресурсов, спе­цифики производственного процесса и применяемых природоох­ранных технологий, формирующих выбросы в окружающую среду.

Особая роль здесь отводится платежам и налогам за загрязне­ние. Они представляют собой косвенные рычаги воздействия и вы­ражаются в установлении платы за выбросы или сбросы, за ис­пользование первичных ресурсов, конечную продукцию или тех­нологию. Плата должна соответствовать социально-экономическому ущербу от загрязнения или определяться по какому-либо другому показателю (например, экономической оценке ассимиляционного потенциала природной среды). Налоги на загрязнение и платежи предоставляют максимальную свободу загрязнителю в выборе стра­тегии сочетания степени очистки и платы за остаточный выброс. Если природоохранные издержки низки, то фирма значительно сократит выбросы, вместо того чтобы платить налог. Предполага­ется, что она может сократить их до оптимального уровня, когда прирастающие затраты на добавочную очистку становятся равны­ми ставке платежа.

Пользователь какого-либо ресурса платит за него так же, как за приобретаемое сырье, электроэнергию и т. д.

Платежи пользователей на покрытие административных расходов могут включать плату за получение разрешения или лицензии, а также другие номинальные платежи, соответст­вующие величине выбросов и покрывающие издержки на раз­дачу разрешений и лицензий. Эти платежи в целом меньше пла­тежей за загрязнение и имеют ограниченное воздействие на уро­вень выбросов фирмы. Скорее всего их надо рассматривать как лицензионный сбор, который сопровождается выдачей лицензии.

Субсидии представляют собой специальные выплаты фир­мам-загрязнителям за сокращение выбросов. Среди субсидий наибо­лее часто встречаются инвестиционные налоговые кредиты, зай­мы с уменьшенной ставкой процента, гарантии займов, обеспе­чение ускоренной амортизации природоохранного оборудования, средства на регулирование цен первичных ресурсов и конечной продукции.

Если считать, что права собственности на окружающую сре­ду принадлежа? всему обществу в целом, то фирмы-загрязнители должны нести обязательную ответственность за причиненный ущерб. Если налог на загрязнение или плата за выбросы отража­ют предельный ущерб, определенный до акта выброса, то в сис­теме обязательной ответственности за ущерб плата рассчитывается по факту выброса (после него) конкретно для каждого случая. Иначе говоря, нанесшая ущерб фирма обязана либо каким-то образом его компенсировать, либо провести очистку нарушенного природного объекта, либо выплатить компенсации пострадавшим, либо сделать еще что-то. С этой целью оформляются специальные документы, закрепляющие обязательства на осуществление при­родоохранной деятельности под соответствующий залог.

Данный подход особенно эффективен, если число загрязни­телей и их жертв ограничено, а размер загрязнения и его состав легко отследить. Необходимо различать аварийные выбросы и восстановление экосистемы после осуществления определенной деятельности (рекультивация земель).

В первом случае фирма может лишь прогнозировать буду­щий ущерб и принимать все меры, чтобы его не допустить. Но если такой ущерб будет нанесен, виновник полностью компен­сирует его. В качестве гарантий здесь могут выступать активы фир­мы, в том числе страховой полис и т.п.

Система целевого резервирования средств на утилизацию отходов (залогов) используется для создания стимула у потреби­телей на осуществление дополнительных издержек. В момент по­купки товара, предопределяющей предстоящее загрязнение, осуществляется вклад, который возвращается с процентами после утилизации отходов (например, покупка батареек, напитков в жестяных банках и т.п.). Известны случаи применения данной системы для стимулирования восстановления и утилизации от­работанных масел, рециклирования озоноразрушающих веществ.

Информационные системы, служащие для обеспечения полноты информации и свободы ознакомления с ней, играют роль, подоб­ную экономическим стимулам. Если фирмы предоставляют всю ин­формацию, то потребители или жители близлежащих территорий оповещаются о размерах загрязнения или вредных веществах в про­дукции. Информированность (антиреклама) ведет к изменению спро­са на продукцию, обеспечивая сокращение загрязнения, использо­вание соответствующих первичных ресурсов или типов технологии.

Основные маркетинговые подходы в области экологии. Комп­лексная система маркетинговых мер для решения экологических проблем включает:

1)  коммерческо-хозяйственный механизм;

2)  общественно-правовой механизм;

3)  маркетингово-управленческий механизм;

4)  нормативно-технические условия при разработке това­ра на уровне НИОКР;

5)  информационное обеспечение как составной элемент маркетинг-микса;

6)   структурную перестройку маркетинговой цепочки, включаю­щей производство, товародвижение и потребление;

7)   экологическую экспертизу (государственную, научную, общественную, коммерческую).

Важно при этом использовать рыночные методы, которые в наибольшей мере способствуют эффективному решению эко­логических проблем. Эта плата за природные ресурсы (землю, недра, воду, лес и иную растительность, животный мир) и за загрязнение окружающей среды (выбросы, сбросы и т.п.), эко­логическое налогообложение, кредитный механизм в области природопользования, система внебюджетных экологических фон­дов и банков, экологическое страхование.

В рамках маркетинговой системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) имеются возможности по применению таких методов, как экономическое стимулирование охраны окружающей среды, а также лицензирование и органи­зация системы договоров в области природопользования.

Ценообразование на продукцию природоэксплуатирующих и природохозяйственных отраслей, особенно экологически чистые продукцию и технологию, необходимо предусмотреть так четко, как и экологическое предпринимательство. С этой экономической категорией тесно связана система экологической сертификации. Ее внедрение позволит поставить вопрос о формировании рынка экологических работ, товаров и услуг (маркетинг, инжиниринг, лизинг, биржи и др.).

Необходимость активного внедрения рыночных механизмов при организации природопользования подсказывает опыт США, Японии, ФРГ, где применяется так называемый «бабл-принцип, (принцип «пузыря»): в качестве источника загрязнения окружаю­щей среды берутся не отдельные элементы, например дымовые трубы, а предприятие в целом. В пределах региона можно установить общие допустимые нормы сбросов и выбросов тех или иных загрязняющих веществ. Таким образом, предполагается, что пред­приятия находятся как бы в едином пространстве. При установлении стандарта качества среды конкретного региона (в рамка) общих допустимых объемов сбросов и выбросов) предприятия будут сами определять величины сбросов и выбросов.

Рассмотрим далее маркетинговые подходы к управлении природоохранной деятельностью.

Первый маркетинговый подход позволяет отказаться от единых технических требований к источникам загрязнения и допускает возможность выбора фирмой различных способов достижения общих нормативов сбросов или выбросов. Он стимулирует внутри производственное и межхозяйственное разделение труда с учетом необходимости снижения уровня загрязнения среды, благо даря чему создается возможность уменьшении совокупных издержек борьбы с загрязнением.

Предположим, что фирма решила использовать эффективные и недорогие методы борьбы с отходами и благодаря этому может поддерживать уровень сбросов и выбросов загрязняющих веществ ниже установленного регионального стандарта. Другие же фирмы, которым борьба с отходами обходится дороже, могут продолжать загрязнять среду, но в пределах общих региональных лимитов. В итоге, как показывают маркетинговые расчеты, совокупные затраты на достижение региональных стандартов в будущем окажутся меньше, чем если бы фирмы достигали их своими силами.

Второй маркетинговый подход к регулированию в региональном масштабе предполагает прямые сделки между фирмами. Он удобен для новых фирм или для тех действующих, что подвергаются модернизации. Прежде чем ввести их в строй в промышленно освоенных регионах, необходимо, чтобы предприниматели в качестве компенсации экологического ущерба снизили уровень загрязнения на одном из действующих предприятий в объеме, эквивалентном вводимому новому источнику загрязнения. Данный принцип разрешения на новое строительство необходим, когда покупаются права на загрязнение у фирм, которым удалось достигнуть снижения сбросов или выбросов сверх установленных государством норм.

Если фирма купила эти излишки сокращений загрязнений какого-то предприятия, то она получит право на сверхнорма­тивный сброс или выброс того или иного загрязняющего вещества. Маркетинговый подход дает возможность перенести ры­ночные отношения на сферу природопользования, что отвечает общеэкономической стратегии страны в целом и регионов.

Третий маркетинговый подход предполагает, что фирмы, которые уклоняются от установки собственного очистного обору­дования, должны будут оплатить часть стоимости такого оборудования, уже имеющегося на других предприятиях и обеспечи­вающего уровень загрязнения среды данного региона в рамках общих нормативов. Расчеты показывают, что подобные сделки, охватывающие в основном предприятия одних и тех же объеди­нений, компаний, позволяют применять внутрифирменную пере­дачу (трансферт) прав на загрязнение среды, что значительно рас­ширит маневренность крупных фирм в использовании инве­стиционных средств.

Предлагаемые меры дадут импульс идее возникновения в некоторых регионах своеобразных экологических банков. Прием вкладов в них будет происходить в виде излишков сокращений выбросов и сбросов загрязняющих веществ. Вклады как своеоб­разный капитал могут использовать не только сами вкладчики (для расширения необходимых грязных производств), но и другие фирмы и предприятия. Последние будут платить банку, что­бы таким образом сэкономить ресурсы на очистном оборудовании. Таким образом, появятся как государственные, так и част­ные экологические банки вкладов излишков сокращений загрязне­ний. В результате, выполняя экологические требования, можно будет обеспечить экономическое и социальное развитие регио­нов, максимально используя имеющиеся ресурсы.

Маркетинговые подходы к экологическому регулированию в конечном итоге позволят предприятиям (фирмам) модернизиро­вать собственные возможности природопользования. В этой сфе­ре появятся передовые технологии, что невозможно при ко­мандно-контрольном методе, который основан на проверке соот­ветствия государственным и местным нормативам каждого типа производственного оборудования. Маркетинговые методы также будут способствовать развитию новой эколого-экономической направленности обобществления регионального производства, позволят осуществить разделение труда и кооперацию внутри отдельных предприятий, фирм и между ними для достижения приемлемого уровня загрязнения среды конкретного региона, а также разделение труда и кооперацию при производстве основ­ной продукции и в отношении сбросов и выбросов.

Зарубежный опыт показывает, что эффективность марке­тинговых подходов к регулированию загрязнений тем выше, чем к большему эколого-экономическому обобществлению производ­ства в регионе они ведут. В частности, оказалось, что 65%-ный уровень снижения загрязнения атмосферного воздуха при при­менении «бабл-принципа» (принципа «пузыря») был достигнут в два раза меньшими средствами, чем в случае применения традиционных мер контроля за каждым отдельным источником загрязнения. При маркетинговом подходе, т.е. торговле допуска­ми на загрязнение между предприятиями, экономичность может возрасти более чем в шесть раз.

Маркетинговые подходы к регулированию неизбежно связа­ны с дифференцирующим воздействием на предприятия, т.е. природоохранные меры станут концентрироваться в основном на крупных предприятиях, где их себестоимость будет меньше, чем на мелких и средних.

Развитие российского рынка приведет к тому, что деятель­ность многих предприятий и фирм станет сильно зависеть от эколо­гических и природно-ресурсных факторов регионов. Речь идет не только о системе налогов, платежей за природные ресурсы, за выб­росы и сбросы загрязняющих веществ и размещение отходов, о различных экологических льготах и санкциях, но и о государствен­ных и общественных экологических экспертизах, которым подверга­ются предплановая документация, обоснования, технико-эконо­мические расчеты, предложения по нормативам, проекты, сами производственные объекты, их антропогенные влияния на окружа­ющую среду, технологии, оборудование, продукция, отходы.

Из зарубежного опыта хорошо известно, что экологичес­кие экспертизы вновь строящихся промышленных объектов мо­гут вызывать в различных регионах страны последствия экономиче­ского, административного, правового и социально-политического характера, причем как стимулирующие размещение и развитие производительных сил, так и замедляющие их. Если в результате выявления экологической экспертизой недостатков корректиру­ется проект строительства или реконструкции производства, ока­завшегося вредным для окружающей среды, то время и ресурсы, затраченные на его переделку, затормозят развитие промышлен­ности в данном регионе. Экспертиза должна отказывать экологически опасным проектам — технологиям и продукции.

Разработка и внедрение безотходных и малоотходных процес­сов, совершенствование существующих и создание новых очист­ных сооружений, перепрофилирование и существенное измене­ние инфраструктуры и части сложившихся хозяйственных связей предприятий и фирм — все это, естественно, кардинально повли­яет на такой показатель, как себестоимость. Он в свою очередь воздействует на весь комплекс хозяйственных объектов, а также на экономическую и социальную обстановку в целом по региону. Результаты таких воздействий следует учитывать как государствен­ным структурам и органам местного самоуправления, так и пред­принимателям при размещении и развитии производительных сил в тех или иных регионах России.

Научно-экономическая разработка организационно-методи­ческих основ и конкретного вычислительного инструментария включает в себя:

• вычленение отдельных элементов из общей структуры;

• количественную оценку и прогнозирование величин и тенденций изменения спектра экологических и природно-ресурсных составляющих в сложных процессах колебаний курсов ак­ций различных предприятий и фирм.

Более сложно обстоит дело с экологическим страхованием экологических рисков, которое может быть реально внедрено на практике. При этом следует постепенно совершенствовать ин­формационную базу, рынок перестраховочных услуг в этой об­ласти, необходимую законодательную и нормативную документацию. Тем самым будут подготавливаться предпосылки к распространению обязательного экологического страхования на все фирмы, компании и корпорации.

Для введения государственного обязательного экологическо­го страхования (в отличие от добровольного) потребуется специаль­ный закон Российской Федерации, который должен определить организации, специализирующиеся на осуществлении всех видов государственного экологического страхования. Эти же организации могут устанавливать порядок образования и функционирования государственного экологического страхового фонда.

Государственное обязательное экологическое страхование может функционировать на основе следующих положений:

•  определение отраслей, подотраслей и предприятий, под­лежащих страхованию в обязательном порядке;

•  разработка отраслевых методик по экологическому стра­хованию;

•  формирование банка статистических данных в тех отраслях, которые из-за нарушения экологической обстановки, бед­ствий, аварий и катастроф наносят наибольший ущерб окружающей среде;

• установление ставок страховых платежей с дифференци­ацией их по отраслям деятельности и объектам страхования, вклю­чая крупные концерны и корпорации;

• утверждение нормативных документов, определяющих перечень страховых случаев;

•   определение законодательно установленной для юридических и физических лиц степени возмещения ущерба, вызванного повреждением или гибелью имущества, порчей земли, леса и т.п., расходов по очистке загрязненных территорий.

На первом этапе лучше всего установить добровольную форму проведения экологического страхования. Нецелесообраз­но предписывать всем фирмам, корпорациям, предприятиям, учреждениям, организациям обязанность вступать в страховые отношения, чтобы получить лицензию на производственную де­ятельность и природопользование. В этом случае они должны были бы представить финансовую гарантию того, что возможный ущерб третьим лицам будет возмещен.

Главная цель маркетинговых подходов к управлению приро­доохранной деятельностью направлена на обеспечение региональ­ного использования ассимиляционного потенциала природной среды. Схема ее реализации в масштабе страны такова. Правительство определяет допустимые масштабы воздействия на природу, рас­пределяет лицензии (разрешения) между заинтересованными сторонами, а затем (в отличие от административной и экономи­ческой систем регулирования) предпринимателям дается полная свобода перераспределять или перепродавать эти лицензии. Фун­кция органов управления состоит в контроле за соблюдением эквивалентности сделок, чтобы суммирующее воздействие на природу не увеличилось. Все это способствует формированию рыночной инфраструктуры, т.е. закреплению прав собственнос­ти за фирмой, обеспечивающей реализацию этих прав (в том числе выдачу лицензии или сертификатов собственности), а также воз­можности контроля за деятельностью экологических банков и бирж.

Экологический аудит в системе маркетинга. Экологический аудит — это проведение ревизии экологической деятельности (экологичности) компаний. Концепция экологического аудита, разработанная в конце 70-х годов в США, впервые использова­лась на практике для проверки соблюдения компаниями эколо­гических требований законов, законодательных актов и норма­тивов. Экологический аудит включает проверку следующих видов деятельности:

• выполнение экологических нормативов в соответствии с законодательством и внутрифирменными требованиями;

• определение уровня экологичности компании, (проводит­ся в случае, если данная компания не имеет официально приня­тых планов или программ в области окружающей среды);

• функционирование системы экоуправления;

• получение экологического сертификата;

• выполнение финансовых обязательств и выплату долгов,
правильность определения уровня рисков при слиянии и приоб­ретении компаний;

• составление экологической декларации и отчетов компании об экологической деятельности.

Экологический аудит представляет собой комплексный, до­кументированный верификационный процесс объективного выяв­ления и оценки сведений для определения соответствия критери­ям проверки конкретных экологических мероприятий, видов дея­тельности, условий, управленческих систем или информации о них и информирования потребителя о полученных в ходе указанного процесса результатах. Международные стандарты ИСО по эколо­гическому аудиту включают методические материалы по принци­пам экологического аудита (ISO 14010), процедуре аудита систем экологического управления (ISO 14011.1) и квалификационные требования к специалистам по экологическому аудиту.

Для создания маркетинговой системы важно, чтобы экологи­ческий аудит рассматривался в качестве особого управленческого инструмента и составной части систем экоуправления. Проводит­ся он обычно экспертами-консультантами по заданию властных структур (проверка выполнения экологических положений зако­нов и эконорм), банков или страховых компаний (при принятии ими решений о предоставлении кредитов, ссуд или страхового полиса) и, наконец, частных компаний (при слияниях или при­обретениях компаний). Итоги проверки могут быть весьма неожи­данными: высокие штрафы или временное принудительное зак­рытие. Результаты экологического аудита могут служить источни­ком маркетинговой информации об экологических аспектах дея­тельности компании, причем эта информация исключительно важна для принятия последующих управленческих решений.

Эффективность внедрения в компании экологических меро­приятий и систем экологического управления выражается в прямых выгодах, которые связаны с возможностью расширить рынок сбыта продукции, избежать ненужных расходов, снизить издержки, сбе­речь основные фонды, получить нужные инвестиции, и в косвен­ных, включающих улучшение мотивации сотрудников компании, отношений с местным населением, репутации компании.

Некоторые иностранные партнеры по совместным предпри­ятиям, стремясь приспособиться к характеру деловых отношений в нашей стране, в том числе к бытующей практике нарушения природоохранных норм, не соблюдают законодательные положения в области охраны окружающей среды. Это касается, например, нефтяной, нефтехимической, металлургической и горнодобывающей промышленности. В этой связи вырастает роль экологичес­кого аудита и экологической отчетности.

В России значительные возможности для становления отрас­ли экологических услуг (аудит и страхование) возникли с разви­тием частного сектора. В стране преобладают малые предприятия, причем 20% из них — компании промышленного и строительного профиля, которые могут оказывать существенное влияние на окружающую среду. Иными словами, примерно 250 тыс. компа­ний нуждаются в проведении экоаудита.

Сотрудничество в области развития экологически приемле­мого предпринимательства предполагает;

•  изучение опыта западных компаний, западного и между­ народного законодательства;

•  подготовку кадров экологически ориентированных предпринимателей;

•  формирование кадров, т.е. специалистов по созданию си­стем управления экологической деятельностью компаний;

•  проведение экоаудита.

Список литературы

Э. В. Гирусов «Экология и экономика природопользования», издательство политической литературы «Единство», Москва 2003.