Структура и функции общественного мнения
Министерство образования Российской федерации
Московский авиационный институт
(государственный технический университет)
Гуманитарный
факультет
Кафедра психологии,
социологии и социального менеджмента
Реферат
по дисциплине
Связи с
общественностью
на тему Структура
и функции общественного мнения
Выполнила:
Проверил:
Рябцев
С. В.
Москва-2005
Содержание.
Введение.
3
Раздел 1. Содержание общественного
мнения и его структура. 4
Раздел 2. Управление общественным
мнением в связях
с общественностью. 10
Заключение. 14
Список литературы. 16
Введение.
Основным
предметом РR-воздействия на общественность
является общественное мнение. Именно общественное мнение является побудительной
силой к действию групп людей или ином направлении. Поэтому изучение
общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к
организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших
задач паблик рилейшнз.
Целью работы
является рассмотрение структуры и функций общественного мнения.
Задачи исследования:
1. Определить
понятие общественного мнения.
2. Выделить
структуру и функции общественного мнения.
3.
Охарактеризовать типы управления общественным мнением.
Реферат состоит
из введения, двух разделов, заключения и списка литературы.
Раздел 1.
Содержание и структура общественного мнения.
Общественное
мнение является одной из центральных категорий в социологии и психологии,
позволяющей проникнуть в содержание социальной активности групп людей.
Под общественным
мнением в социологии понимают специфическое проявление общественного сознания,
выражающееся в оценках и характеризующее явное или скрытое отношение больших
социальных групп к актуальным проблемам действительности. Само же общественное
сознание представляет собой целостное духовное явление, обладающее определенной
внутренней структурой, включающей различные уровни (теоретический и обыденный)
и формы сознания (политическое и правовое сознание, мораль, религия, искусство,
философия, наука). Носителем общественного мнения являются большие социальные
группы (нации, народы, социальные страты).
В социальной психологии под
понятием «общественное мнение» понимают коллективное оценочное суждение по
поводу социально значимых проблем.
В теории связей с
общественностью под общественным мнением понимают коллективное оценочное
суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых
проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с
деятельностью базисного субъекта PR.
Исходя из этого
можно выделить особенности общественного мнения с точки зрения теории PR.
Особенности
общественного мнения:
1. Его носителем являются группы
общественности.
2. Рассматривается во
взаимосвязи с конкретным базисным субъектом.
Таким образом,
основным сущностным признаком общественного мнения в различных теоретических
концепциях является то, что данное понятие отражает групповые оценочные
суждения на происходящие события, явления и факты. Данное обстоятельство
позволяет учитывать общие закономерности общественного мнения в теории PR, которые находят свое отражение
прежде всего в содержании, структуре и механизмах его формирования.
Управление общественным
мнением в PR-деятельности представляет
процесс, организованный на основе знаний об объекте управления. Основу таких
знаний составляют социологические и социально- психологические знания о
содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.
Основу содержания
общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые
отвечают требованиям (критериям).
Субъектами
общественного мнения в PR являются социальные группы.
А объектом общественного
мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно
связаны с деятельностью субъектов PR.
Рассмотрим
критерии включенности различных явлений в объекты общественного мнения.
Первый критерий
связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом
общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы
личности или социальной группы.
Второй критерий
связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект
общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют
неоднозначное толкование.
Третий критерий
связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом
общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и
осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.
Важнейшую
содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции.
Функции
общественного мнения:
1. Аксиологическая, то есть
оценочная;
2. Регулятивно-воспитательная;
3. Нормативная;
4. Аналитическая;
5. Консультативная;
6. Экспрессивная;
7. Директивная и другие.
С содержанием
общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой
общественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном
выражении.
Вербальное и
невербальное выражение общественного мнения объясняется его структурой. В
структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:
·
Рациональный;
·
Эмоциональный;
·
Волевой.
Охарактеризуем
каждый из компонентов.
Основу
рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При
этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте
общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в
формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному
субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта
выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой
организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.
Основу
эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное
восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в
коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые)
чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как
обще эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную или
отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных
и особенно невербальных оценочных суждениях.
Основу волевого компонента общественного
мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект
общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой
способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для
ее осуществления. Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и
эмоциональным компонентами. Рациональная и эмоциональная состовляющие
общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и
производя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую
направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту.
Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового
поведения субъекта общественного мнения.
Общественное
мнение как социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется
стадиями, этапами и механизмами формирования.
Жизненый цикл
общественного мнения проходит в три стадии – возникновения и формирования,
функционирования, убывания.
Каждая стадия
имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.
Стадия
возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:
·
Зарождение
индивидуальных мнений;
·
Обмен
мнениями;
·
Объективизация
сложившегося мнения.
На этапе
зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному
объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных
заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку,
обменяться мнением с другими индивидами.
На этапе обмена
мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в
виде дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений,
среди которых выделяются свои лидеры.
На этапе
кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы
групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг
единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе
совпадающих оценочных мнений.
Основными
механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение,
подражание.
Стадия
функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап
активности.
На этапе
объективизации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от
отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так
называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на
реализацию социальной оценки в актах поведения.
На этапе
активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного
мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных
социальных действий, ставших объектом общественного мнения.
Стадия убывания
общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.
На этапе спада
происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства
людей.
На этапе
отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект
общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное
мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.
В процессе
управления общественным мнением специалисту по PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые
характеристики, отражающие его качественную определенность.
Направленность общественного
мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде
суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за – против
- не определился», «за – против - при условии».
Интенсивность
общественного мнения является показателем его силы независимо от
направленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могут
служить следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не
согласен – абсолютно не согласен».
Стабильность
общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого
неизменно проявляется одна и та же направленность интенсивность чувств.
Информационная
насыщенность общественного мнения указывает на объем знаний об объекте мнения,
которым владеют люди.
Социальная
поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности людей в
том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде.
Следовательно,
данные характеристики общественного мнения, важно учитывать в процессе
управления им.
Раздел 2.
Управление общественным мнением в связях с общественностью.
Управление
общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс
формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения
специалистов сферы паблик рилейшнз. Специалисты паблик рилейшнз управляют
общественным мнением. В середине прошлого века американский пиар-мен Фред
Палмер сформулировал: «Функция специалистов паблик рилейшнз – помогать людям
конструктивно относиться к силе общественного мнения».
В теории PR выделяют три наиболее
распространенных типа PR - исследований:
·
Социологические
исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу
определенных субъектов.
·
Коммуникационный
аудит. Его задача состоит в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации
между руководством организаций и целевыми группами общественности.
·
Неформальные
исследования. К ним относится накопление фактов, анализы различных
информационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственного
вмешательства в работу объектов исследования.
Главным понятием,
имеющим отношение к процессу формирования общественного мнения, является
понятие установки. Применительно к формированию общественного мнения установка
является устойчивой склонностью людей определенным образом воспринимать объект,
проблему. То есть установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды,
ценностные ориентиры по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.
В процессе
формирования общественного мнения важно учитывать два взаимосвязанных явления,
имеющих отношение к индивидуальным установкам. Это ориентация и коориентация.
Индивидуальные
ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в
определенных обстоятельствах. Когда же ориентации двух и более индивидов
направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, то
эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».
Коориентация
предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных
действий. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения
участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу.
В межличностном
аспекте коммуникации коориентация предполагает точность в понимании позиции
друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме.
Индивидуальные
ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого
индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать в процессе
управления общественным мнением. К факторам относятся:
1. Личностные – физические и
психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный
статус.
2. Культурные – окружение и
жизненный уклад конкретного района или географической местности .
3. Образовательные – уровень и
качество образования индивида.
4. Семейные – происхождение людей.
5. Религиозные – система
верований в бога или сверхъестественные силы.
6. Социально-классовые –
положение в обществе.
7. Национальные, расовые –
этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее
влияют на формирование его установок.
В процессе
влияния на установки в контексте управления общественным мнением важно
учитывать направленность установок. По этому признаку различают установки трех
видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).
В основе
понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в
процессе формирования общественного мнения лежит теория когнитивного
диссонанса, разработанная Л. Фестингером. Из теории когнитивного диссонанса
следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять
на людей с неопределенными установками.
Основным
направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Через
систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе
формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов,
побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.
Изменение
установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных
правил. В качестве примера таких правил приведем следующие:
1. Не использовать графические
символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют
непредсказуемые действия.
2. Не зазывать людей к себе, а самому
идти к ним.
3. Не думать, что для изменения
поведения необходимо менять установку.
4. Использовать моральные
доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент.
5. Использовать главное русло.
6. Не обижать людей, которых вы
стремитесь переубедить.
В процессе
формирования общественного мнения важно учитывать не только психологические
закономерности, но и современные технологии воздействия на общественное
сознание, которые возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня
получили название мета технологий. Метатехнологии становятся неотъемлемой
частью информационного общества, базу которого составляют современные
информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и
телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включает всемирная
компьютерная сеть Интернет.
Следовательно,
опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования
общественного мнения, специалисты по паблик рилейшнз разрабатывают программы,
ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп
общественности.
Заключение.
Общественное
мнение является главным предметом PR-воздействия на общественность.
Общественное
мнение – это коллективное оценочное суждение группы общественности по поводу
социально значимых проблем.
Эффективное
управление общественным мнением возможно на основе знаний об объекте
управления. То есть на знаниях о содержании общественного мнения, его структуре
и механизмах формирования.
Таким образом,
основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления,
факты и они являются объектом общественного мнения. А социальные группы,
отражающие эти события, процессы, явления, факты – субъектами общественного
мнения.
В структуре
общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный,
эмоциональный и волевой.
Важнейшую
содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции.
Выделяют следующее функции: аксиологическая (оценочная);
регулятивно-воспитательная; нормативная; аналитическая; консультативная;
экспрессивная; директивная.
В процессе
управления общественным мнением необходимо учитывать следующие его
характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную
насыщенность; социальную поддержку.
Управление
общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс
формирования. Выделяют три типа PR-исследований: социологические исследования; коммуникационный аудит;
неформальные исследования.
Главным понятием
в процессе формирования общественного мнения является понятие установки. В управлении
общественным мнением необходимо учитывать направленность установок.
Следовательно, в
управлении общественным мнением необходимо учитывать социально-психологические,
технологические факторы, которые помогут специалистам по паблик рилейшнз в
изучении общественного мнения различных групп общественности.
Список
литературы.
1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз
для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.
2. Емельянов С. М. Теория и
практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2005.
3. Королько В. Г. Основы паблик
рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.