Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга

Ульяновский Государственный Технический Университет

Авиационный филиал

Кафедра экономики, управления и информатики

ФИО

РЕАЛИЗАЦИЯ СЕТЕВЫХ КОМПЬЮТЕРНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

(Курсовая работа)

Специальность: 061100 «Менеджмент»

Предмет: «Исследование систем управления»

Группа: СМд - 22

Руководитель: Приходько В.И.

Допущен к, экзамену:

Оценка:

Ульяновск 2001г

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................................................4

ГЛАВА 1  Современное состояние глобального маркетинга.................................5

1.1  Функции, задачи и виды глобального маркетинга....................................................5

1.1.1  Основные принципы глобального маркетинга.......................................................6

1.1.2  Функции глобального маркетинга...........................................................................9

1.1.3  Виды глобального маркетинга................................................................................10

1.2  Основные цели маркетинговой деятельности..........................................................14

1.2.1  Внешняя Среда маркетинга.....................................................................................16

1.2.2 Сегменты рынка.........................................................................................................16

ГЛАВА  2  Интернет и его роль в маркетинге..........................................................18

2.1  Общая характеристика сети Интернет......................................................................18

2.1.1  История развития сети Интернет............................................................................18

2.1.2  Состав Интернет.......................................................................................................20

2.1.3 Административное устройство Интернет...............................................................20

2.1.4  Влияние структуры Интернет на пользователя.....................................................21

2.1.5  Технология Word Wide Web...................................................................................22

2.2  Интернет как предмет и средство маркетинга.........................................................24

2.2.1  Интернет и бизнес................................................................................................... 24

2.2.2  Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции......................... 25

2.2.3  Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами................................... 25

2.2.4  Основные клиенты в Интернет.............................................................................. .26

2.2.5  Конкуренция в Интернет..........................................................................................27

2.2.6  Обратная связь и поддержка клиентов...................................................................27

2.2.7  Сделки через Интернет.............................................................................................28

2.2.8  Особенности глобального маркетинга в Интернет................................................28

2.2.9  Смысл проблем, с которыми сталкивается маркетолог.........................................29

2.3  Реклама в Интернет.......................................................................................................31

2.3.1  Разработка рекламной программы............................................................................31

2.3.2   Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Интернет...........................33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................................38

СПИСОК СПЕЦИАЛЬНЫХ ТЕРМИНОВ...........................................................................40

Литература..............................................................................................................................43

Введение

         Internet развивается довольно стремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях. Internet превращается в полноценный  источник всевозможной полезной информации для всех.

         Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование Internet-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

         Ожидается существенный рост увеличения объемов Internet-коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

         В данной курсовой работе помимо различных маркетинговых мероприятий сделан упор на рекламе в Интернет. Исследование Института рекламы подтверждает, что реклама в Internet превосходит по действенности радио- и телевизионную рекламу. Об этом говорят и специалисты компании PromoMart, финансируемой институтом. В подготовленном ими отчете Internet впервые противопоставлена традиционным средствам массовой информации как инструмент рекламы и торговли.

         Internet представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса, эта

отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Internet позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень. По данным Jupiter Communications, в 1999 году на электронную рекламу было потрачено 5 млрд. долл. - всемеро больше, чем в 1998-м.

         Первая глава курсовой работы целиком посвящена теоретическим основам глобального (международного) маркетинга. В частности рассматриваются функции, задачи, цели и виды маркетинга. Также дано понятие об основных принципах глобального маркетинга и о специфичных для маркетинговой деятельности функциях. Подробно рассмотрены различные вида глобального маркетинга  и основные цели маркетинговой деятельности фирмы.

         Во второй главе под названием “ Интернет и его роль в маркетинге ” дается общая характеристика сети Интернет: история развития сети, особенности и состав Интернет. Во втором параграфе Интернет рассмотрен как предмет и средство маркетинга, дается обоснование эффективности применения  и путей использования возможностей глобальной компьютерной сети в маркетинге. Изложены особенности работы с клиентами в Интернет и проблемы, возникающие перед маркетологом. Отдельным параграфом в главе проходит реклама в Интернет, даны советы по разработке рекламной программы.

Глава 1

Современное состояние глобального маркетинга

         1.1 Функции, задачи и виды глобального маркетинга

         В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что оз­начает рынок. Поэтому маркетинг — это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провоз­глашающая ориентацию производства на удовлетворение конкрет­ных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг — систе­ма управления производственно-сбытовой деятельностью органи­зации, направленная на получение приемлемой величины прибы­ли посредством учета и активного влияния па рыночные условия.

         МАРКЕТИНГ -  комплексная  система организации производства и сбыта продукции,  ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на  основе  исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ.  В этих программах заложены мероприятия по улучшению  товара  и  его  ассортимента, изучению  покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как  порождение  рыночной  экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ  до  сбыта  и  сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка,  находящимся в постоянном динамическом  развитии  под воздействием широкого спектра экономических, политических,  научно-технических и социальных  факторов.  Предприятия-производители  и  экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с  наивысшей экономической эффективностью.  Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически  корректировать свои научно-технические,  производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной  конъюнктуры, маневрировать  собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,  чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из  результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного  планирования  производственно-коммерческой деятельности  предприятия, составления  экспортных программ производства,  организации  научно-технической,   технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы  управления предприятием.

         Маркетинг — это система планирования ассортимента и объе­ма выпускаемых продуктов, определения цен, распределения про­дуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей. Обычно в мар­кетинге под продуктом понимают все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предме­ты, услуги, кадры, организации, виды деятельности, идеи).

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

    1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной   конъюнктуры при принятии хозяйственных реше­ний.

    2. Создание условий дня максимального приспособления произ­водства к       требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

    3. Воздействие на рынок, па покупателя с помощью всех доступ­ных средств, прежде всего рекламы.

С точки зрения общественной значимости можно сформулиро­вать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация по­требления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

     Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостоя­ние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потре­бителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

     Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обес­печить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.

     Максимизация качества жизни — одна из альтернативных об­щественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг дол­жен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

· надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,    структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях        покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования          фирмы;

· создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более    полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

         необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

         1.1.1  Основные принципы глобального маркетинга

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата         производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара      на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его    определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной       предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых         усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров      рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную          деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики        активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1.1) заключаются в том, что проводятся:

· анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

· анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ          заключается в исследовании демографических, экономических,   социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих     решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого       понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих   товаров;

·изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.         Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

·планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при        необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

·обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)          путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих          престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода     материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и          конкретных продавцов;

·обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и          уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”       использования цен, кредитов, скидок и

т. п.

·удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором         сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную       безопасность использования товара и защиты окружающей Среды,       соответствие морально-этическим правилам, должный уровень         потребительской ценности товара;

·управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,    то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы     индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия,          оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

            1.1.2  Функции глобального маркетинга

            Существуют различные подходы к "методам" и "функциям" маркетинга. При этом "методы" и "функции" маркетинга иногда отождествляются.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

   - анализ внешней (по отношению к предприятию) среды,  в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие  коммерческому  успеху  или препятствующие ему.  В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

   - анализ потребителей,  как реальных,  так  и  потенциальных.

Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения  ими  как  нашего, так и конкурирующих товаров;

   - изучение существующих и планирование  будущих  товаров,  то есть  разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых,  включая их ассортимент  и  параметрические  ряды, упаковку и т.д.  Устаревшие,  не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

   - планирование товародвижения и сбыта,  включая создание, при необходимости,  соответствующих собственных  сбытовых  сетей  со складами и магазинами и/или агентских сетей;

   - обеспечение  формирование  спроса  и  стимулирования  сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилэйшнз")  и  разного  рода материальных  стимулов,  направленных на покупателей,  агентов и конкретных продавцов;

   - обеспечение ценовой политики,  заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

   - удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара  и  защиты  окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

   - управление  маркетинговой  деятельностью  (маркетингом) как системой,  то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.[1]

         К  функциям  маркетинга относятся следующие способы деятельности:

   - изучение   рынка  (анализ  ситуации,  емкости,  динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

   - прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных  тенденций развития,  поведения  основных  элементов  и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);

   - оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

   - формулирование целей /экспорта/ на близкую и более  далекую перспективу;

   - разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей,  выработка товарной,  научно-технической,  ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

   - разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);

   - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);

   - анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы,  оценка приближения к  поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).[2]

         Маркетологи выделяют, наряду с "общими функциями управления" (целеполагание, планирование, организация, координирование,  учет, контроль) маркетинга, также и "специфичные для маркетинговой деятельности    функции"[3] :

   - комплескное  исследование  рынка  (включая анализ и прогноз

конъюктуры);

   - анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   - составление маркетинговой стратегии и программы;

   - осуществление товарной политики;

   - осуществление ценовой политики;

   - осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС);

   - формирование структур маркетинговых служб;

   - контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

         Следует отметить,  что многие зарубежные маркетологи считают, что маркетинг как прикладная наука - это и есть "ряд технических методов",  которые призваны удовлетворить нужды,  потребности  и запросы покупателей и продавцов. Так определение маркетинга,  данное А.Дайаном: "Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших  финансовых  условиях  для  дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных  потребностей"  [4]  Другие  известные  специалисты считают, что если рассматривать маркетинг "с точки  зрения  предприятия",  то  маркетинг представляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест.

         1.1.3  Виды глобального маркетинга

     В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном марке­тинге и о целевом маркетинге.

     Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характери­зуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реа­лизуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать про­дукты по наименьшим ценам.

        Под продуктно-дифференцироавнным маркетингом понима­ется вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

     Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризу­ется тем, что осуществляются производство и маркетинг продук­тов, разработанных специально для определенных рыночных сег­ментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания.

В деятельности организаций в зависимости от их специфики и системы управления, а также особенностей функционирования маркетинг может играть различную роль :

1) может быть одной из функций производственно-сбытовой деятельности;

2) мо­жет быть более важной функцией, если организация испытывает     трудности сбыта;

3) может быть наиболее важной, центральной функцией, если под углом          зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации;

4) если все функции выполняются скоординировано, исходя из задач     наиболее полного удовлетворе­ния запросов потребителей, а последние    выполняют в организации контролирующую функцию;

5) если маркетинг по отношению к другим функ­циям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию;

     Если изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производствен­ного назначения), то сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей.

     Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятно­го имиджа организации. Такой подход практикуют все организа­ции, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделе­ния по связи с общественностью. Организация общественного мне­ния — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

         Маркетинг отдельной личности (персональный марке­тинг) —деятельность, предпринимаемая для создания, поддержа­ния или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели, артисты, врачи, спорт­смены, адвокаты, бизнесмены и т.д. используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мере качества лично­сти соответствуют запросам и в какой мере надо трансформиро­вать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвиже­ния личности и его "доставки" потребителям.

     Под маркетингом места понимается деятельность, предпри­нимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведе­ния клиентов применительно к отдельным местам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (ме­стоположение заводов, магазинов, контор и т.п. ); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные горо­да, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность ( обустройство и продажа земельных уча­стков как объектов помещения капитала).

     Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким со­циальным идеям, как снижение уровня потребления табачных из­делий, спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).

     Тип маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноцен­ный, чрезмерный, нерациональный спрос.

     Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования, например нега­тивный спрос па прививки, па наем на работу бывших заключен­ных. При отрицательном спросе используется конверсионный мар­кетинг.

         Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей кото­рого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное пу­тем переделки продукта, снижения цепы и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здра­воохранения, просвещения, социального страхования, обществен­ности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные пози­ции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Преж­ний аромат при минимальном содержании смол".

     При отсутствии спроса используют стимулирующий марке­тинг. Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса спо­собов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интере­сами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразлич­ное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин полного незнания потребите­лями возможностей продукта, устранение препятствий к его рас­пространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

     Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. На­пример, скрытый спрос па безвредные сигареты, на более эконо­мичные автомобили. В данном случае необходимо измерить вели­чину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удо­влетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг.

     Задача развивающего маркетинга состоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов, спо­собных превратить спрос в реальный. Инструментами развиваю­щего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание спе­цифического, ориентированного па конкретные потребительские группы, имиджа продукта.

     При падающем спросе применяют ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задача которого состоит в восстановле­нии спроса в случае его падения на основе творческого переосмыс­ления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Это по­иск новых возможностей оживления спроса: придание товару но­вых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в се­редине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пи­во, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Мил­лер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую ка­лорийность вдвое ниже, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

         Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток. При нерегулярном, ко­леблющемся спросе используется синхромаркетинг.

     Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого явля­ется поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегуляр­ный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и дру­гих инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле то­варами сезонного потребления либо подвержен иным цикличе­ским или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последую­щим возвратом).

     При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворе­на объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг.

     Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей кото­рого является поддержание в условиях полноценного спроса су­ществующего уровня спроса с учетом изменения системы пред­почтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность- компании "Дженерал моторc", которая в 20-е годы сумела обогнать компа­нию "Форд", противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели "Т" свою современную, выполненную в широкой цветовой гам­ме, модель автомобиля.

     При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превы­шает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Его задачей является изыскание спо­собов временного или постоянного снижения спроса в целях лик­видации ряда отрицательных рыночных явлений, например спеку­ляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потре­бителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — значительное повышение цен, прекращение рек­ламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использо­ванием или упоминанием марки данной фирмы.

     Нерациональный спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения ( нар­котики, порнография, сигареты).

     При нерациональном спросе ис­пользуется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных проду­ктов — алкоголя, табачных изделий, наркотиков (иррациональ­ный спрос) путем резкого повышения цен, ограничения доступно­сти продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией.

     В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещен­ного маркетинга.

     Просвещенный маркетинг — это философия маркетинга, со­гласно которой деятельность организации должна быть направле­на на эффективное функционирование системы маркетинга в те­чение длительного времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного мар­кетинга, согласно которому организация должна непрерывно со­вершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга ( маркетинговая деятельность должна по­вышать ценностную значимость продукта для потребителя ); осоз­нание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организа­ция в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко очерченных производственных задач); следование концеп­ции социально-этического маркетинга.

     Концепция социально- этического маркетинга исходит из то­го, что организация должна не только наиболее полно и эффектив­но удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это бо­лее эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и об­щества в целом. Концепция социально-этического маркетинга по­рождена сомнениями относительно соответствия концепции чис­того маркетинга нашему времени с его проблемами в области .за­щиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-ни­будь потребности, действует с учетом долговременного блага по­требителей и общества? Данная концепция требует сбалансиро­ванной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удо­влетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

         1.2  Основные цели маркетинговой деятельности

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хрупкий определяет маркетинг « как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.»

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции , проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

· Кем ?

· Где?

· Каким образом?                 покупаются, продаются, применяются

· Почему ?                               изделия, выпускаемые компанией

· Когда?

· В каком количестве ?

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

· изучение потребителя;

· исследование мотивов его поведения на рынке;

· анализ собственно рынка предприятия;

· исследование продукта ( изделия или вида услуг );

· анализ форм и каналов сбыта;

· анализ объема товарооборота предприятия;

· изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

· исследование рекламной деятельности;

· определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

· изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и  услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей  путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. достижение максимально возможного высокого потребления;

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3. предоставление максимально широкого выбора;

4. максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо таких  производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

         1.2.1  Внешняя Среда маркетинга

         Процесс согласования запросов потребителей и возможностей ор­ганизации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

         Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возмож­ности организации устанавливать и поддерживать успешное сот­рудничество с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому управлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда маркетинга включает совокупность субъ­ектов и факторов, непосредственно воздействующих на возмож­ность организации обслуживать своих потребителей  сама органи­зация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конку­ренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др. ).

     Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание наряду с интересами маркетинговых служб.

     Под макровнешней средой маркетинга понимается совокуп­ность общественных и природных условий, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга и включают в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политиче­ские факторы характеризуют стабильность политической обстанов­ки, защиту государством интересов предпринимателей, его отноше­ние к различным формам собственности и др. Социально-экономи­ческие характеризуют жизненный уровень населения, покупатель­ную способность отдельных слоев населения, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные про­цессы и др. Правовые характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природ­ной среды, стандарты в области производства и потребления про­дукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные па защиту прав потребителей, законодательные ограничения на проведение рекламы, па упаковку. Научно-технические дают преи­мущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтение, отдаваемое потребителями одному продукту по сравнению с другими, может основываться на культур­ных традициях, на которые оказывают сильное влияние также ис­торические и географические факторы. Природные характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды. И сама организация, и субъекты микровнешней среды долж­ны учитывать эти факторы в своей хозяйственно-маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние па условия и возможности ее ведения.

Поскольку руководство организации не может непосредствен­ным образом влиять па такие условия внешней среды, как, напри­мер, политическая нестабильность и отсутствие правовой базы, оно должно приспосабливаться к этим условиям в своей маркетин­говой деятельности. Однако иногда организации придерживаются более агрессивного подхода в своем воздействии па внешнюю сре­ду. Имеются в виду прежде всего микровнешняя среда маркетин­га, стремление организации изменить общественное мнение о сво­ей деятельности, установить более теплые взаимоотношения с по­ставщиками и т.п.

        1.2.2  Сегменты рынка

         В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реак­цией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретно­го продукта, покупая его редко, руководствуются одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть пред­назначен .для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы потреби­телей сегментами рынка, а процесс их выявления — сегментацией рынка.

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обра­ботка результатов социологических исследований, проводимых как компаниями-производителями, так и торговыми организациями, самими потребителями, позволили вывести закон, который носит название закона Парето.  Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Конеч­но, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда на­зывают законом 20 / 80, туг может быть и 18, и 25%, по суть зако­на от этого не меняется. Он касается как потребительской продук­ции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производи­телю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с од­нотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые вхо­дят в эти 20%. И искать ее надо не методом "тыка", а путем иссле­дований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу цепной информации относительно прошлого, настоящего и будущего по­требителей.

Сегментацией рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), харак­теризующиеся одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на та­кие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по все­му рынку.

Существует множество способов сегментации рынка, при вы­боре которых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продукты питания и т.п.). Кратко охарактеризуем отдельные классификационные при­знаки, используемые при сегментации рынка.

1. Социально-экономические переменные ( возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д. ).

2. Культурные различия (например, мода).

3. Географические факторы (городское и сельское население).

4. Поведение потребителя на рынке (например, выделяют потре­бителей по количеству приобретаемых товаров).

         В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другие классификационные признаки. Глав­ное при этом, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа сегментации в существенной ме­ре влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти ус­ловиям

 1) быть достаточно емким;

 2) предоставлять возможности дальнейшего роста;

3 ) не быть объектом активной коммерческой деятельности конку­рирующих фирм;

4) характеризовался потребностями, которые данная компания может удовлетворить;

5) существовать в течение достаточно длительного времени.

ГЛАВА  2

Интернет и его роль в маркетинге

2.1 Общая характеристика сети Интернет

Internet - глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня Internet имеет около 15 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира. Ежемесячно размер сети увеличивается на 7-10%. Internet образует как бы ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям  во всем  мире, одна с другой.

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. Около двух лет назад были созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам, электронным архивам.

Internet, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети  Internet. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальной сетям.

 При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам США, Канады, Австралии и многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети Internet можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того Internet предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управления. Обычно, использование инфраструктуры Internet для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон.

Электронная почта - самая распространенная услуга сети Internet. В настоящее время свой адрес по электронной почте имеют приблизительно 20 миллионов человек. Посылка письма по электронной почте обходится значительно дешевле посылки обычного письма. Кроме того сообщение, посланное по электронной почте дойдет до адресата за несколько часов, в то время как обычное письмо может добираться до адресата несколько дней, а то и недель.

В настоящее время Internet испытывает период подъема, во многом благодаря активной поддержке со стороны правительств европейских стран и США. Ежегодно в США выделяется около 1-2 миллионов долларов на создание новой сетевой инфраструктуры. Исследования в области сетевых коммуникаций финансируются также правительствами Великобритании, Швеции, Финляндии, Германии.

Однако, государственное финансирование - лишь небольшая часть поступающих средств, т.к. все более заметной становится "коммерцизация" сети (ожидается, что 80-90% средств будет поступать из частного сектора).

2.1.1  История развития сети Интернет

В 1961 году Defence Advanced Research Agensy (DARPA) по заданию министерства обороны  США приступило к проекту по созданию экспериментальной сети передачи пакетов. Эта сеть, названная ARPANET, предназначалась первоначально для изучения методов обеспечения надежной связи между компьютерами различных типов. Многие методы передачи данных через модемы были разработаны в ARPANET. Тогда же были разработаны и протоколы передачи данных в сети - TCP/IP. TCP/IP - это множество коммуникационных протоколов, которые определяют, как компьютеры различных типов могут общаться между собой.

Эксперимент с ARPANET был настолько успешен, что многие организации захотели войти в нее, с целью использования для ежедневной передачи данных. И в 1975 году ARPANET превратилась из экспериментальной сети в рабочую сеть. Ответственность за администрирование сети взяло на себя Defence Communication Agency (DCA), в настоящее время называемое Defence Information Systems Agency (DISA). Но развитие ARPANET на этом не остановилось; Протоколы TCP/IP продолжали развиваться и совершенствоваться.

В 1983 году вышел первый стандарт для протоколов TCP/IP, вошедший в Military Standarts (MIL STD), т.е. в военные стандарты, и все, кто работал в сети, обязаны были перейти к этим новым протоколам. Для облегчения этого перехода DARPA обратилась с предложением к руководителям фирмы Berkley Software Design - внедрить протоколы TCP/IP в Berkeley(BSD) UNIX. С этого и начался союз UNIX и TCP/IP.

Ñïóñòÿ íåêîòîðîå âðåìÿ TCP/IP áûë àäàïòèðîâàí â îáû÷íûé, òî åñòü â îáùåäîñòóïíûé ñòàíäàðò, è òåðìèí Internet âîøåë âî âñåîáùåå óïîòðåáëåíèå.   1983 ãîäó èç ARPANET âûäåëèëàñü MILNET, êîòîðàÿ ñòàëà îòíîñèòüñÿ ê Defence Data Network (DDN) ìèíèñòåðñòâà îáîðîíû ÑØÀ. Òåðìèí Internet ñòàë èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ îáîçíà÷åíèÿ åäèíîé ñåòè: MILNET ïëþñ ARPANET. È õîòÿ â 1991 ãîäó ARPANET ïðåêðàòèëà ñâîå ñóùåñòâîâàíèå, ñåòü Internet ñóùåñòâóåò, åå ðàçìåðû íàìíîãî ïðåâûøàþò ïåðâîíà÷àëüíûå, òàê êàê îíà îáúåäèíèëà ìíîæåñòâî ñåòåé âî âñåì ìèðå. Ðèñóíîê 2.2 èëëþñòðèðóåò ðîñò ÷èñëà õîñòîâ, ïîäêëþ÷åííûõ ê ñåòè Internet ñ 4 êîìïüþòåðîâ â 1969 ãîäó äî 14 ìèëëèîíîâ â 1997 ãîäó.

Рис. 2.2   Количество хостов, подключенных к Internet

 Õîñòîì â ñåòè Internet íàçûâàþòñÿ êîìïüþòåðû, ðàáîòàþùèå â ìíîãîçàäà÷íîé  îïåðàöèîííîé ñèñòåìå (Unix, VMS), ïîääåðæèâàþùèå ïðîòîêîëû TCP\IP  è ïðåäîñòàâëÿþùèå ïîëüçîâàòåëÿì êàêèå-ëèáî ñåòåâûå  óñëóãè.

В настоящее время в сети Internet используются практически все известные линии связи от низкоскоростных телефонных линий до высокоскоростных цифровых спутниковых каналов. Операционные системы, используемые в сети Internet, также отличаются разнообразием. Большинство компьютеров сети Internet работают под ОС Unix или VMS. Широко представлены также специальные маршрутизаторы сети типа NetBlazer или Cisco, чья ОС напоминает ОС Unix.

Фактически Internet состоит из множества локальных и глобальных сетей, принадлежащих различным компаниям и предприятиям, связанных между собой различными линиями связи. Internet можно представить себе в виде мозаики сложенной из небольших сетей разной величины, которые активно взаимодействуют одна с другой, пересылая файлы, сообщения и т.п.

Примером топологии сети Internet может служить сеть Х-Атом, состоящая из нескольких подсетей, и в то же время являющаяся фрагментом всемирной сети Internet.

На сегодняшний день в мире существует более 130 миллионов ком­пьютеров и бо­лее 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet. Всемирная тенденция к объ­единению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение пе­редачи ин­формационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и передача сообщений ( факсов, E - Mail писем и прочего ) не отходя от рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из лю­бой точки земного шара, а так же об­мен информацией между компьютерами разных фирм производителей ра­бо­тающих под разным программным обеспечением.

Такие огромные потенциальные возможности которые несет в себе вычислитель­ная сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом испытывает информацион­ный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса  не дают нам право не принимать это к разра­ботке и не применять их на практике.

         2.1.2  Состав Интернет

         В действительности Internet не просто сеть, - она есть структура, объединяющая обычные сети. Internet - это ``Сеть сетей''. Что включает Internet? Вопрос непростой. Ответ на него меняется со временем. Вначале ответ был бы достаточно прост: ``все сети, использующие протокол IP, которые кооперируются для формирования единой сети своих пользователей''. Это включало бы различные ведомственные сети, множество региональных сетей, сети учебных заведений и некоторые зарубежные сети (за пределами США).

Чуть позже привлекательность Internet осознали и некоторые не-IP-сети. Они захотели предоставить ее услуги своим клиентам и разработали методы подключения этих ``странных'' сетей (например, Bitnet, DECnet и т.д.) к Internet. Сначала эти подключения, названные шлюзами, служили только для передачи электронной почты. Однако, некоторые из них разработали способы передачи и других услуг. Являются ли эти сети частью Internet? И да, и нет. Все зависит от того, хотят ли они того сами.

2.1.3  Административное устройство Интернет

Internet по организации во многом напоминает церковь. Это организация с полностью добровольным участием. Управляется она чем-то наподобие совета старейшин, однако, у Internet нет патриарха, президента или Папы. Составляющие сети могут иметь своих президентов или аналогичных вождей, но это совсем другое дело; в Internet нет единственной авторитарной фигуры. Высшая власть, где бы Internet ни была, остается за ISOC (Internet Society). ISOC - общество с добровольным членством. Его цель - способствовать глобальному обмену информацией через Internet. Оно назначает совет старейшин, который отвечает за техническую политику, поддержку и управление Internet.

Совет старейшин представляет собой группу приглашенных добровольцев, называемую IAB (Совет по архитектуре Internet.). IAB регулярно собирается, чтобы ``благословить'' стандарты и распределить ресурсы, такие, например, как адреса. Internet работает, поскольку имеются стандартные способы общения между компьютерами и прикладными программами. Это позволяет компьютерам разного типа связываться без особых проблем. IAB ответственен за стандарты; он решает, когда стандарт необходим и каким ему следует быть. Когда требуется стандарт, совет рассматривает проблему, принимает стандарт и по сети оповещает о нем мир. IAB также следит за различными номерами (и другими вещами), которые должны оставаться уникальными. Например, каждый компьютер в Internet имеет свой уникальный 32-разрядный двоичный адрес; никакой другой компьютер не имеет такого же. Как присваивается этот адрес? IAB заботится о такого рода проблемах. Он не присваивает адресов самолично, но разрабатывает правила, как эти адреса присваивать.

Пользователи Internet высказывают свои жалобы и предложения на встречах IETF (Оперативного инженерного отряда Internet). IETF - это другая добровольная организация; также собирается регулярно, чтобы обсудить текущие эксплуатационные и назревающие технические проблемы. При обсуждении достаточно важной проблемы IETF создает рабочую группу для ее дальнейшего исследования. (На практике ``достаточно важная'' обычно означает, что для рабочей группы находится достаточное количество добровольцев). Посещать встречи IETF и состоять в рабочих группах могут все; главное, чтобы люди работали, дело-то добровольное. Рабочие группы имеют различные функции: это может быть выпуск документации, выработка стратегии действий при возникновении проблем, стратегические исследования, разработка новых стандартов и протоколов, доработка уже существующих (например, изменение значений отдельных полей). Рабочая группа обычно выпускает доклад. В зависимости от вида рекомендации, это может быть просто документацией и быть доступной для любого желающего, что может быть принято добровольно как здравая идея, или же это может быть послано в IAB и быть объявленной стандартом.

Если некая сеть принимает учение Internet, присоединяется к ней и считает себя ее частью, тогда она и является частью Internet. Возможно ей многое покажется неразумным, странным, сомнительным - она может поделиться своими сомнениями с IETF. Некоторые жалобы-предложения могут оказаться вполне разумными и, возможно, Internet соответственно изменится. Что-то может показаться просто делом вкуса или традиции, тогда эти возражения будут отклонены. Если сеть делает что-либо, что может навредить Internet, она может быть исключена из сообщества до тех пор, пока она не исправится.

Сейчас Internet состоит из более чем 12 тысяч объединенных между собой сетей.

         За Internet никто централизовано не платит; нет такой организации как Internet Inc., которая собирает плату со всех сетей Internet или пользователей. Вместо этого каждый платит за свою часть. NSF платит за содержание NSFNET. NASA платит за Научную Сеть NASA (NASA Science Internet). Представители сетей собираются вместе и решают, как им соединяться друг с другом и содержать эти взаимосвязи. Колледж или корпорация платит за ее подключение к некоторой региональной сети, которая в свою очередь платит за свой доступ сетевому владельцу государственного масштаба.

2.1.4  Влияние структуры Интернет на пользователя

         То, что Internet не сеть, а собрание сетей, мало как сказывается на конкретном пользователе. Для того, чтобы сделать что-нибудь полезное (запустить программу или добраться до каких-либо единственных в своем роде данных), пользователю не надо заботиться о том, как эти составляющие сети содержатся, как они взаимодействуют и поддерживают межсетевые связи.

Рассмотрим для наглядности телефонную сеть - тоже в некотором роде Internet. Министерство Связи России, Pacific Bell, AT&, MCI, British Telecom, Telefon's de Mexico и т.д., - все это отдельные корпорации, которые обслуживают разные телефонные системы. Они же заботятся о совместной работе, о создании объединенной сети; все, что вам нужно сделать, где бы на планете вы ни находились и куда бы вы ни звонили, - это набрать номер. Если забыть о цене и рекламе, вам должно быть совершенно все равно, с кем вы имеете дело: с МСI, AT& или Министерством Связи. Снимаете трубочку, нажимаете кнопочки (крутите диск) и говорите.

Вас, как пользователя, заботит только, кто занимается вашими заявками, когда появляются проблемы. Если что-либо перестает работать, только одна из соответствующих компаний может исправить это. Они общаются друг с другом по проблемным вопросам, но каждый из владельцев сетей ответственен за проблемы, возникающие на его собственном участке системы, за сервис, который эта сеть предоставляет своим клиентам.

Это же верно и для Internet. Каждая сеть имеет свой собственный сетевой эксплуатационный центр (NOC). Каждый такой рабочий центр связан с другими и знает, как разрешить различные возможные проблемы. Ваш регион имеет соглашение с одной из составляющих сетей Internet и ее забота состоит в том, чтобы люди вашего региона были довольны работой сети. Так что, если что-то испортится, NOC и есть та самая организация, с кого за это спросят, кого за это будут бить.

Архитектура сетевых протоколов TCP/IP, на базе которых построена Internet, предназначена специально для объединенной сети. Сеть может состоять из совершенно разнородных подсетей, соединенных друг с другом шлюзами. В качестве подсетей могут выступать самые разные локальные сети (Token Ring, Ethernet, пакетные радиосети и т.п.), различные национальные, региональные и специализированные сети (например, HEPnet), а также другие глобальные сети, такие, например, как Bitnet или Sprint. К этим сетям могут подключаться машины совершенно разных типов. Каждая из подсетей работает в соответствии со своими специфическими требованиями и имеет свою природу связи, сама разрешает свои внутренние проблемы. Однако, предполагается, что каждая подсеть может принять пакет информации и доставить его по указанному адресу в этой конкретной подсети. Все же не требуется, чтобы подсеть гарантировала доставку пакетов и имела надежный сквозной протокол (протокол работы сети в качестве посредника при передаче сообщений между двух внешних сетей). Природа такого послабления вам станет яснаґа позже. Таким образом, две машины, подключенные к одной подсети, могут напрямую обмениваться пакетами, а если возникает необходимость передать сообщение машине в другой подсети, то вступают в силу межсетевые соглашения, для чего подсети используют свой межсетевой язык - протокол IP; они передают сообщение по определенной цепочке шлюзов и подсетей, пока оно не достигнет нужной подсети, где оно и будет доставлено непосредственно получателю. Другими словами, пользователя вся эта кухня совершенно не заботит. Как и в примере с телефонной сетью, которая представляется ему единой большой сетью, а не множеством сетей, для него все это пестрое сборище разнородных и иногда несовместимых между собой сетей представляется одной сетью - ``Сетью сетей'' - Internet.

         2.1.5  Технология Word Wide Web

^{В Сети существует большое число сервисов. Нас в дальнейшем будет интересовать WWW или просто Web (Word-Wide Web- всемирная паутина). Это самый популярный сервис Сети  и  удобный  способ работы с информацией. Сегодня существует по меньшей мере 30 тыс. серверов WWW. Именно за счет WWW Сеть растёт так стремительно.}

^{Пользуясь несложным языком описания, можно составлять гипермедийные документы для их последующей публикации в Сети (под гипермедийным я подразумеваю документ, который может содержать все виды информации - от простого текста до мультимедийных роликов). Чтобы увидеть содержание документа так, как его представляет себе его автор нужно иметь на компьютере- клиенте программу просмотра- браузер. Наиболее популярен сегодня Netscape Navigator, поддерживающий многие расширения HTML (Hyper Text Markup Language- язык гипертекстовой разметки документов - именно с его помощью оформляется информация в WWW). Далее под словами браузер или программа просмотра я буду подразумевать именно эту программу, хотя и не исключено, что и какая- либо другая программа сможет отображать всё так, как было задумано.}

^{Теперь немного информации о технологии «клиент- сервер». Она известна уже довольно длительное время, но раньше чаще всего использовалась в крупных сетях масштаба предприятия. Сегодня, с развитием Internet, эта технология  все чаще привлекает взоры разработчиков программного обеспечения. В мире накоплено огромное количество информации по различным вопросам.} Программа-клиент выполняет функции интерфейса  пользователя и обеспечивает доступ практически ко всем информационным  ресурсам Internet. В этом смысле она выходит за обычные рамки работы  клиента только с сервером определенного протокола, как это происходит в  telnet, например. Отчасти, довольно широко распространенное мнение, что  Mosaic или Netscape, которые являются WWW-клиентами, это просто  графический интерфейс в Internet, является отчасти верным. Однако, как уже  было отмечено, базовые компоненты WWW-технологии (HTML и URL) играют при  доступе к другим ресурсам Mosaic не последнюю роль, и поэтому  мультипротокольные клиенты должны быть отнесены именно к World Wide Web, а  не к другим информационным технологиям Internet. Фактически, клиент—это  интерпретатор HTML. И как типичный интерпретатор, клиент в зависимости от  команд (разметки) выполняет различные функции.

Рис. 2.3     Структура  ”клиент - сервер”

         В круг этих функций входит  не только размещение текста на экране, но обмен информацией с сервером по  мере анализа полученного HTML-текста, что наиболее наглядно происходит при  отображении встроенных в текст графических образов. При анализе  URL-спецификации или по командам сервера клиент запускает дополнительные  внешние программы для работы с документами в форматах, отличных от HTML,  например GIF, JPEG, MPEG, Postscript и т. п. Вообще говоря для запуска  клиентом программ независимо от типа документа была разработана программа  Luncher, но в последнее время гораздо большее распространение получил  механизм согласования запускаемых программ через MIME-типы. Другую часть  программного комплекса WWW составляет сервер протокола HTTP, базы данных документов в формате HTML, управляемые сервером, и  программное обеспечение, разработанное в стандарте спецификации CGI. До  самого последнего времени (до образования Netscape) реально использовалось  два HTTP-сервера: сервер CERN и сервер NCSA. Но в настоящее время число  базовых серверов расширилось. Появился очень неплохой сервер для MS-Windows  и Apachie-сервер для Unix-платформ. Существуют и другие, но два последних  можно выделить из соображений доступности использования. Сервер для Windows  - это shareware, но без встроенного самоликвидатора, как в Netscape.  Учитывая распространенность персоналок в нашей стране, такое программное  обеспечение дает возможность попробовать, что такое WWW. Второй сервер - это ответ на угрозу коммерциализации. Netscape уже не распространяет свой  сервер Netsite свободно и прошел слух, что NCSA-сервер также будет  распространяться на коммерческой основе. В результате был разработан  Apachie, который по словам его авторов будет freeware, и реализует новые  дополнения к протоколу HTTP, связанные с защитой от несанкционированного  доступа, которые предложены группой по разработке этого протокола и  реализуются практически во всех коммерческих серверах. 

         База данных HTML-документов—это часть файловой системы, которая содержит  текстовые файлы в формате HTML и связанные с ними графику и другие ресурсы.  Особое внимание хотелось бы обратить на документы, содержащие элементы  экранных форм. Эти документы реально обеспечивают доступ к внешнему  программному обеспечению. 

         Прикладное программное обеспечение, работающее с сервером, можно разделить  на программы-шлюзы и прочие. Шлюзы—это программы, обеспечивающие  взаимодействие сервера с серверами других протоколов, например ftp, или с  распределенными на сети серверами Oracle. Прочие программы—это  программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия:  получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным  базам данных или просто расчеты. 

2.2  Интернет как предмет и средство маркетинга

         2.2.1  Интернет и бизнес

         Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не используя сеть будет выглядеть странным.

         Сегодня Интернет охватывает порядка 130  миллионов соединенных между собой компьютеров, расположенных не только в университетских и научных и военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges, Lokheed и многих других .

         Бизнесмены идут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях, например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star, Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою

продукцию.

         Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга?

Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.

         2.2.2  Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции

         В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название "grassroots" ("корни травы").

         В своей работе профессора Hoffman и Novak рассматривают, как меняется и развивается концепции маркетинга в условиях электронной коммерции.

         Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

         Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.

         Обсуждая понятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к выводу, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

         Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую", кооперативную цель облегчения развития рынка. Это полностью соответствует положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994): "В новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше пользы чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна чем

информационный контроль".

         В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно, например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.

         2.2.3  Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами

         Прежде всего - создание инфраструктуры для электронной коммерции. В докладе Office of Technology Assessment (Конгресс США, 1999) отмечается, что "поскольку объем сделок, осуществляемых в электронной интерактивной среде будет расти, большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на глобальные телекоммуникационные сети". По мере того как Интернет наращивает свои интерактивные и навигационные возможности и средства обслуживания потребительского рынка, последние, в свою очередь, сами становятся объектом рыночного спроса и предложения.

         В 1993 в печати обсуждался вопрос, что рассматриваемая как рынок Среда Интернет располагает возможностью не только предоставить клиенту самую полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь получить от клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные в гораздо большем объеме по сравнению с традиционными средствами массовой информации.

         Кроме этого, как уже отмечалось выше потребитель, играя более активную роль в процессе маркетинга, в силу своей лучшей осведомленности быстрее и вернее принимает решение к своей максимальной выгоде. Очевидно, что это не может не привести к снижению цен на информацию и повышению ее качества, т.е. ранок информации становится более эффективным.

         Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием Интернет. Представляется, например, нецелесообразным простая передача номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в открытую, т.к. эта информация может отслеживаться. Криптографирование конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения кредита. В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается вариант т.н. цифрового наличного расчета (Medvinsky and Neuman 1993; Rose 1994), когда фирма - банк открывает счета на которые клиенты могут переводить и снимать с них виртуальные "монеты" с помощью специально разработанных для Интернет программ-"digi-cash" или "e-cash", использующих систему паролей и криптографирование.

         Следует добавить, что наряду с вышесказанным, большое значение имеет наличие эффективных и удобных "интеллектуальных" средств навигации в том поистине бескрайнем "море" информации и коммерческих предложений, которое уже сейчас представляет собой Интернет. Весьма удачными примерами в этом направлении являются The Global Network Navigator и интерактивный Special Connections List публикуемый Скоттом Яновым (Scott Yanoff), а также ряд отраслевых каталогов, например, по авиакосмической тематике (Aerospace Engineering: A Guide to Internet Resources) или инвестициям (All the Investment Links. Direct links to all the resources in the PFC Investment Index). При этом маркетологам следует пристально изучать подходы и приемы, используемые "искушенными" в области информационного поиска клиентами при работе с такими каталогами.

         Новые возможности потребителей в части контроля над информационным обменом, например, были использованы фирмой Digital Equipment, когда она пригласила всех желающих принять участие в демонстрационных испытаниях своей новой системы Alpha AXP в интерактивном режиме через Интернет. Другим примером может послужить совместное управление из разных мест моделью марсохода, разработанного в России, причем к испытаниям были допущены самые разные категории желающих, начиная от сотрудников NASA и кончая школьными учителями и студентами.

         Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между большим и малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и промышленным производством и позволяет проникнуть на рынок практически всем желающим.

         2.2.4  Основные клиенты в Интернет

         Это, конечно, прежде всего, крупные промышленные предприятия, включая разработчиков высоких технологий, фирмы - производители компьютеров и оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост объема передаваемой некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал. По данным National Science Foundation (NSF, США) такие фирмы как Xerox, Bell, LSI Logic имеют от четырех до шести с лишним тысяч компьютеров с постоянным выходом в Интернет.

         Сказанное выше вовсе не означает, что только индустриальные гиганты могут использовать Интернет. Множество малых предприятий и частных предпринимателей пользуются услугами Интернет через недорогих посредников.

В России таковыми посредниками, прежде всего, являются узлы Демос Плюс и уже упоминавшийся узел РЕЛКОМ, а в США имеется целый ряд посредников,

например, Delphi или America Online.

         Во второй половине 1993 года около ста ведущих журналов начали помещать в Интернет свои оглавления и наиболее существенные статьи и обзоры, а такой журнал как Bites and Bytes Online ежедневно публикует свою полную электронную версию в Интернет.

         Само слово Интернет за последние три года стало символом. Более 54 Торговых Марок, содержащих слово Интернет зарегистрировано в Службе Патентов и Торговых Марок США. К примеру, это Торговые Марки систем электронной обработки данных для финансовых служб, центров обучения и консультаций и компьютерных коммуникаций.

         Крупнейшие финансовые институты, такие как J.P.Morgan & Co., Lehman Brothers, Pane Webber, а также Federal Reserve Board (США) используют Интернет. По данным упоминавшегося уже NSF эти компании в настоящее время получают из Интернет объемы информации, в десятки раз превышающие посылаемые в Интернет ими самими. Это дает основание предполагать, что они используют Интернет для проведения своих собственных финансовых     исследований.

         2.2.5  Конкуренция в Интернет

         Возможность располагать самой последней информацией о рынке и своих

возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.

         Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion lists - дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам экспертов

порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга, бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, в настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и даже конкретные пути их реализации.

         Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя следующие основные шаги:

  1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по

     интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым

     словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones News/Retrieval.

  2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.

  3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.

  4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим

     показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.

  5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.

  6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных "белых пятен" и ниш.

  7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для

     дальнейшего использования.

         2.2.6  Обратная связь и поддержка клиентов

         Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и сервисных служб в любое время дня и ночи.

Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы (FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам Базу Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования (case-study examples) продукции фирмы, практические советы, информацию о нововведениях и другие статьи о продукции фирмы Microsoft, размещенную на сервере ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локатору #"1.files/image004.gif">  

                                                              ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

                                                   Цель коммуникации,  цели сбыта

                                                 РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличных средств                    Метод конкурентного паритета

Метод исчисления “в процентах                                  Метод исчисления “исходя

к сумме продаж                                                               из целей и задач”

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ                                  РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ                                   РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения                        Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения                                        Основные виды средств распространения

Оценка и выбор вариантов обращения                            информации

                                                                            Конкретные носители рекламы

                                                         Коммуникативная эффективность

                                                                торговая эффективность

Рис. 2.4  Основные решения в сфере рекламы

         Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее пра­вильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагиро­вать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята соз­нательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается

 лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

          2.3.2  Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Internet

          Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен,  собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об Internet.)

1) Зачем понадобилась фирме реклама в сети Internet

   * чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;

   * чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной

      для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе

     географически удаленных;

   * чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из

     самых дешевых способов продвижения продукции);

   * чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется

     возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL)

     фирмы в Сети);

   * чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре:

     графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

   * чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически  удаленные от фирмы;

   * чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о  себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать  на рыночную ситуацию;

   * чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек.

2) Потенциальные потребители продукции клиента

     Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответить  на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным  потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие  провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.

3) Задачи рекламной кампании в сети Internet

         Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").

         При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить  маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (табл. 2.1).

Таблица  2.1

Стадии, проходящие потенциальным покупателем

         Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при  вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка".

4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре

         Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" - товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является "развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки! Определитесь: во что вкладывать деньги?

     Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа (табл. 2.2).

Таблица  2.2

Методы развития фирменного или товарного имиджа

     Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному  потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается имиджевый капитал.

5) Какую аудиторию необходимо обеспечить

     Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо  проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру получить нельзя.  Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе этой цифры можно решить, в каком месте на сервере  следует разместить ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того, какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень. Ссылка выглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который потребитель переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество посещений, но и соответственно дороже стоят.

6) Как определить эффективность рекламы в Internet

           Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет определяться только одним - выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:

    1) Анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам.

     2) Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для выяснения, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было необходимо донести до нее.

     Отчет о количестве обращений к серверу - это стандартная процедура, которая легко производится по каждому клиенту.

         Важно отразить не только общее количество обращений, но также маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.

         Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы, можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме.

ÇÀÊËÞ×ÅÍÈÅ

На сегодняшний день в мире существует более 130 миллионов ком­пьютеров и бо­лее 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet. Всемирная тенденция к объ­единению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение пе­редачи ин­формационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и передача сообщений ( факсов, E - Mail писем и прочего ) не отходя от рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из лю­бой точки земного шара, а так же об­мен информацией между компьютерами разных фирм производителей ра­бо­тающих под разным программным обеспечением.

Такие огромные потенциальные возможности которые несет в себе вычислитель­ная сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом испытывает информацион­ный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса  не дают нам право не принимать это к разра­ботке и не применять их на практике.

         Прежде чем именитые производители потребительских товаров станут вкладывать больше долларов в Web-рекламу, нужно проявить максимум изобретательности,  чтобы заставить людей заинтересоваться покупками в Internet.

         Впрочем, у компаний, занятых интерактивной коммерцией и издательским делом, есть основания для оптимизма - кривая расходов на такого рода рекламу явно и устойчиво идет вверх.

         С головокружительной скоростью закладывая фундамент интерактивного рынка, рекламодатели и Web-издатели совершенствуют сейчас стратегии маркетинга и формы рекламы. Простые рекламные заголовки для этих целей больше не годятся.

         Складывается впечатление, что на сегодняшний день интерактивный рынок состоит из высокотехнологичных предприятий, продающих свои товары себе подобным.

         В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях).

         Интернет-реклама - новая технология целевой рекламы. Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким безусловно может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются фантастикой, а чешская брокерская фирма может разместить рекламу в сети Интернет так, что на нее "натыкаться" будут только пользователи, ищущие возможности инвестировать в чешские ценные бумаги. Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

         Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 - для российских аналоговых журналов, падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 - для российских интернет-серверов.

Основным выводом из проделанной работы является то, что с бурным развитием глобальных компьютерных сетей, маркетинговые мероприятия, такие как шоппинг и реклама выходят на принципиально новый уровень. Большое количество пользователей Интернет дает возможность рекламировать и продавать различные товары различному кругу потребителей.

Поэтому в настоящее время все больше крупнейших фирм – производителей широко используют глобальную сеть Интернет для распространения своей продукции.

Список специальных терминов

Английские термины

Alta Vista - один из мощнейших поисковых серверов Internet.

Archie - архив. Система для определения местонахождения файлов в публичных архивах сети Internet.

ARP (Address Resolution Protocol) - протокол определения адреса, преобразует адрес компьютера в сети Internet в его физический адрес.

ARPA (Advanced Research Projects Agency) - бюро проектов передовых исследований министерства обороны США.

ARPANET - эксперементальная сеть, работавшая в семидесятые годы, на которой проверялись теоретическая база и програмное обеспечение, положеные в основу Internet. В настоящее время не существует.

Bps (bit per second) - бит в секунду. Единица измерения пропускной способности линии связи. Пропускная способность линии связи определяется количеством информации, передаваемой по линии за единицу времени.

Cisco - маршрутизатор, разработанный фирмой Cisco-Systems.

DNS (Domain Name System) - доменная система имен. распределенная система баз данных для перевода имен компьютеров в сети Internet в их IP-адреса.

Ethernet - тип локальной сети. Хороша разнообразием типов проводов для соединений, обеспечивающих пропускные способности от 2 до 10 миллионов bps(2-10 Mbps). Довольно часто компьютеры, использующие протоколы TCP/IP, через Ethernet подсоединяются к Internet.

FTP (File Transfer Protocol) - протокол передачи файлов, протокол, определяющий правила пересылки файлов с одного компьютера на другой.

FAQ (Frequently Asked Qustions) - часто задаваемые вопросы. Раздел публичных архивов сети Internet в котором хранится информация для "начинающих" пользователей сетевой инфраструктуры.

Gopher - интерактивная оболочка для поиска, присоединения и использования ресурсов и возможностей Internet. Интерфейс с пользователем осуществлен через систему меню.

HTML (Hypertext Markup Language)- язык для написания гипертекстовых документов. Основная особенность - наличие гипертекстовых связей между документами находящимися в различных архивах сети; благодаря этим связям можно непосредственно во время просмотра одного документа переходить к другим документам.

Internet - глобальная компьютерная сеть.

internet - технология сетевого взаимодействия между компьютерами разных типов.

IP (Internet Protocol) - протокол межсетевого взаимодействия, самый важный из протоколов сети Internet, обеспечивает маршрутизацию пакетов в сети.

IР-адрес - уникальный 32-битный адрес каждого компьютера в сети Internet.

Iptunnel - одна из прикладных программ сети Internet. Дает возможность доступа к серверу ЛВС NetWare с которым нет непосредственной связи по ЛВС, а имеется лишь связь по сети Internet.

Lpr - сетевая печать. Команда отправки файла на печать на удаленном принтере.

Lpq - сетевая печать. Показывает файлы стоящие в очереди на печать.

NetBlazer - маршрутизатор, разработанный фирмой Telebit.

NetWare - сетевая операционная система, разработанная фирмой Novell; позволяет строить ЛВС основанную на принципе взаимодействия клиент-сервер. Взаимодействие между сервером и клиентом в ЛВС NetWare производится на основе собственных протоколов (IPX), тем не менее протоколы TCP/IP также поддерживаются.

NFS (Network File System) - распределенная файловая система. Предоставляет возможность использования файловой системы удаленного компьютера в качестве дополнительного НЖМД.

NNTP (Net News Transfer Protocol) - протокол передачи сетевых новостей. Обеспечивает получение сетевых новостей и электронных досок объявлений сети и возможность помещения информации на доски объявлений сети.

Ping - утилита проверка связи с удаленной ЭВМ.

POP (Post Office Protocol) - протокол "почтовый оффис". Используется для обмена почтой между хостом и абонентами. Особенность протокола - обмен почтовыми сообщениями по запросу от абонента.

PPP (Point to Point Protocol) - протокол канального уровня позволяющий использовать для выхода в Internet обычные модемные линии. Относительно новый протокол, является аналогом SLIP.

RAM (Random Acsess Memory) - оперативная память.

RFC (Requests For Comments) - запросы комментариев. Раздел публичных архивов сети Internet в котором хранится информация о всех стандартных протоколах сети Internet.

Rexec (Remote Execution) - выполнение одной команды на удаленной UNIX-машине.

Rsh (Remote Shell) - удаленный доступ. Аналог Telnet, но работает только в том случае, если на удаленном компьютере стоит ОС UNIX.

SLIP (Serial Line Internet Protocol) - протокол канального уровня позволяющий использовать для выхода в Internet обычные модемные линии.

SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) - простой протокол передачи почты. Основнная особенность протокола SMTP - обмен почтовыми сообщениями происходит не по запросу одного из хостов, а через определенное время (каждые 20 - 30 минут). Почта между хостами в Internet передается на основе протокола SMTP.

Talk - одна из прикладных программ сети Internet. Дает возможность открытия "разговора" с пользователем удаленной ЭВМ. При этом на экране одновременно печатается вводимый текст и ответ удаленного пользователя.

Telnet - удаленный доступ. Дает возможность абоненту работать на любой ЭВМ сети Internet как на своей собственной.

TCP\IP - под TCP\IP обычно понимается все множество протоколов поддерживаемых в сети Internet.

TCP (Transmission Control Protocol) - протокол котроля передачи информации в сети. TCP - протокол транспортного уровня, один из основных протоколов сети Internet. Отвечает за установление и поддержание виртуального канала (т.е. логического соединения), а также за безошибочную передачу информации по каналу.

UDP (User Datagram Protocol) - протокол транспортного уровня, в отличие от протокола TCP не обеспечивает безошибочной передачи пакета.

Unix - многозадачная операционная система, основная операционная среда в сети Internet. Имеет различные реализации: Unix-BSD, Unix-Ware, Unix-Interactive.

UUCP - протокол копирования информации с одного Unix-хоста на другой. UUCP - не входит в состав протоколов TCP/IP, но тем не менее все-еще широко используется в сети Internet. На основе протокола UUCP - построены многие системы обмена почтой, до сих пор используемые в сети.

VERONICA (Very Easy Rodent-Oriented Netwide Index to Computer Archives) - система поиска информации в публичных архивах сети Internet по ключевым словам.

WAIS (Wide Area Information Servers) - мощная система поиска информации в базах данных сети Internet по ключевым словам.

WWW (World Wide Web) - всемирная паутина. Система распределенных баз данных, обладающих гипертекстовыми связями между документами.

Whois - адресная книга сети Internet.

Webster - сетевая версия толкового словаря английского языка.

Русские термины

Драйвер - загружаемая в оперативную память программа, управляющая обменом данными между прикладными процессами и внешними устройствами.

Гипертекст - документ, имеющий связи с другими документами через систему выделенных слов (ссылок). Гипертекст соединяет различные документы на основе заранее заданного набора слов. Например, когда в тексте встречается новое слово или понятие, система, работающая с гипертекстом, дает возможность перейти к другому документу, в котором это слово или понятие рассматривается более подробно.

ЛВС - локальная вычислительная сеть.

Маршрутизатор (router) - компьютер сети, занимающийся маршрутизацией пакетов в сети, то есть выбором кратчайшего маршрута следования пакетов по сети.

Модем - устройство проебразующее цифровые сигналы в аналоговую форму и обратно. Используется для передачи информации между компьютерами по аналоговым линиям связи.

НЖМД - накопители на жестком магнитном диске.

Протокол - совокупность правил и соглашений, регламентирующих формат и процедуру между двумя или несколькими независимыми устройствами или процессами. Стандартные протоколы позволяют связываться между собой компьютерам разных типов, работающим в разных операционных системах.

Ресурс - логическая или физическая часть системы, которая может быть выделена пользователю или процессу.

Сервер - программа для сетевого компьютера, позволяющая предоставить услуги одного компьютера другому компьютеру. Обслуживаемые компьютеры сообщаются с сервер-программой при помощи пользовательской программы (клиент-программы). Kомпьютер в сети, предоставляющий свои услуги другим, то есть выполняющий определенные функции по запросам других.

Узел - компьютер в сети, выполняющий основные сетевые функции (обслуживание сети, передача сообщений и т.п.).

Хост - сетевая рабочая машина; главная ЭВМ. Сетевой компьютер, который помимо сетевых функций (обслуживание сети, передача сообщений) выполняет пользовательские задания (программы, расчеты, вычисления).

Шлюз - станция связи с внешней или другой сетью. Может обеспечивать связь несовместимых сетей, а также взаимодействие несовместимых приложений в рамках одной сети.

Электронная почта - обмен почтовыми сообщениями с любым абонентом сети Internet.

Литература

1.  Академия рынка:  Маркетинг:  Пер. с фр./ Арман Дайан и

др. - М.: Экономика, 1993. - 574 с.

2.  Алексеев А. А. "Внешние" факторы маркетинга в  сети М.:  //Мир Интернет. 1998. - № 2(17). 

3.  Алексеев А. А. Комплексная реализация задач маркетинга в системе глобальной сети Internet // Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и  проблемы информатизациии предпринимательства" СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997"

4.  Алексеев А. А. Формирование регионально-отраслевых информационных BBS// Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и  проблемы информатизациии предпринимательства"  СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997"

5.  Алексеев А. А. Web promotion или как предпринимателю понять, что он рекламирует в 

Интернет М. //Мир Интернет, № 6, 1997 

6.  Алексеев А. А. Как сделать рекламу Вашей фирмы в сети Интернет: Пошаговое руководство для фирм  желающих сделать рекламу своей продукции в сети  Интернет. Dux comp, 1997

7.  Алексеев А. А. Маркетинговые решения: дифференцированный подход М.:  //Мир Интернет, №  4, 1997 

8.  Анастасия С. Касатонова Локальные сети и их маркетинговая интеграция в глобальные сети СПб:  ДуксНет, 1998

9.  Анна Гласман Маркетинговые принципы построения  виртуальных страниц Internet СПб: ДуксНет, 1998 

10.  Белкин, Александр Введение в маркетинг. -Таллинн; Казань: Пако: Гамма, Б. г. [1992].  -93с. : табл. , диагр. 

11.  Введение в рыночную экономику:  Под ред.  А.Я.Лившица,

И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. - 447 с.

12.  Все  о маркетинге:  Сборник материалов для руководите-

лей предприятий,  экономических и коммерческих  служб.  -  М.:

Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

13.  Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структурыю. - М.:

Дело, 1995. - 192 с.

14.  Дихтль Е., Хершген Х. Практический

маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.  А.М.Макарова; Под ред.

И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил.

15.  Завьялов П.С., Демидов  В.Е. Форму-

ла успеха:  маркетинг  /сто вопросов - сто ответов о том,  как

эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1995.

16.  Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО

"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 699 с.

17.  Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., «Издательство «Дело» - 1995

18.  Нижегородцева Наталия Использование Internet приформировании имиджевых коммуникаций СПб:  ДуксНет, 1998 

19.  Портер М. Международная  конкуренция:  конкурентные

преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.

20.  Ноздрева Р.Б.,  Цыгичко Л.И.   Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 304 с.

21.  Правила рынка / Под ред.  проф.  В.Д.Щетинина.  - М.:

Междунар. отношения. 1994. - 352 с.

22.  Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес:  Учебник в  2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика. 2000.  Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2. - 478 с.: ил.

23.  Рогов В. Реклама в сети-новое направление в бизнесе // Экономика и жизнь. -1997. -N21. -С. 35. 

24.  Сакс Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.

- М.: Экономика. 1994. - 333 с.

 25.  Эванс Д ж., Берман  Б.  Маркетинг:   Сокр.

пер. с англ.  / Авт.  предисл.  и науч. ред. А.А.Горячев - М.:

Экономика. 1993 - 335 с.

26.  An Introduction to Computer Security: The NIST Handbook. Draft. - National Institute of Standards and Technology, Technology Administration, U.S. Department of Commerce, 1994. - 310 c.