Психологические аспекты рекламы
Психологические аспекты рекламы
Евгений Викторович Ромат, профессор Киевского
национального торгово-экономического университета, заместитель председателя
правления Союза рекламистов Украины.
Общефирменные
цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный
капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого
характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а
цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии
на происходящее в сознании людей. Другими словами, объявления очень редко
оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное
действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют
на наши знания, на наши чувства.
Насущные
проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь,
способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта
настолько тесная, что в примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое
направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние
десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной
прикладной социально-психологической науки. С другой стороны, необходимо
согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из
направлений дисциплины «Поведение потребителей» (или «Психология
потребителей»).
Кроме
этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для
определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение
этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого
процесса:
Развитие
и восприятие потребности или желания.
Предпокупочное
планирование и принятие решения о покупке.
Собственно
совершение покупки.
Послепокупочное
поведение (в том числе повторная покупка).
Современные
рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:
Человек
знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
Человек
отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
Человек
ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Особенно
усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье.Обычно выделяют
такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
когнитивный
(познавательный аспект, передача информации, сообщения);
аффективный
(эмоциональный аспект, формирование отношения);
суггестивный
(внушение):
конативный
(определение поведения, бихевиористская стадия).
Сущность
когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации,
совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Целью
аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в
систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами
формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов,
приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных
ассоциаций и т.д.
Внушение
предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и
элементов бессознательного. Это связано с тем, чтоопределенная часть рекламного
послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления.
Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических
доказательств.
Конативное
воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию
(конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Осознание
необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на
сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых
наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений
приведены в таблице.
Таблица.Основные
характеристики некоторых рекламных моделей (формул)
|
Направление воздействия / Модель
Похожие работы на - Психологические аспекты рекламы
|