Проблема соответствия концепции рекламной кампании в сети Интернет
Проблема соответствия концепции рекламной кампании в
сети Интернет
Все
чаще крупные компании размещают рекламу в сети Интернет, предпочитая
использовать весь арсенал имеющихся в их распоряжении каналов коммуникации. При
этом, потратив немалые средства на разработку рекламной стратегии для кампании
в оффлайне, заказчик по каким-либо причинам не уделяет достаточного внимания
этому вопросу, когда речь идет о рекламе в сети Интернет.
Концепция,
созданная для телевидения, радио и других оффлайновых СМИ в мгновение ока
"переносится" в сеть. В этот момент в действия рекламодателя
закрадывается серьезная ошибка…
Для
начала небольшая история из жизни…
Вообразим
некую мифическую компанию, которая активно рекламируется на телевидении, а ее
постеры и билборды встречаются с завидной периодичностью на городских улицах. В
один прекрасный момент, эта уже известная нам организация решает, что для
полноты "картины" ей не помешает рекламная кампания в сети. Создав
некое количество баннеров в рамках уже разработанной для оффлайна рекламной
стратегии и вполне традиционно разместив их в Интернет, заказчик уже готовится
подсчитывать возросшие прибыли. Но, к его великому сожалению, конечный
экономический эффект оказывается далек от ожидаемого…
Описанный
случай не единичен. Проблема низкой эффективности рекламы в сети и окупаемости
вложенных средств, когда рекламная стратегия в Интернет не соответствует
оффлайновой или наоборот, полностью ее копирует, знакома многим рекламодателям.
Попытаемся понять, почему так происходит и каких ошибок лучше не повторять.
Начнем
с начала, а именно, с создания стратегии. Профессиональный подход к
интернет-рекламе, равно как и решение провести рекламную акцию или кампанию вне
сети должен подразумевать, и все чаще подразумевает, оптимальный алгоритм
планирования и разработки стратегии будущей рекламной кампании. Для успешных
коммуникаций в сети также требуется пошаговая и последовательная разработка
креативной стратегии, которая будет включать оригинальную рекламную идею.
Вторым важным моментом станет выбор каналов коммуникации, то есть
"размещений" будущей рекламы. Столь же тщательно необходимо подойти к
вопросу выбора оптимального рекламного формата. Неразумно ограничиваться уже
ставшими привычными видами рекламоносителей и планировать создание только лишь
текстовых или графических баннеров. Нестандартные виды размещений могут быть
более результативны, чем оригинальные форматы оффлайн рекламы.
Упуская
из виду какую-либо составляющую рекламной стратегии для сети или относясь к
вопросу слишком поверхностно, заказчик в итоге не полностью использует
возможности, которые ему предлагает Интернет. Его рекламное обращение может
получиться недостаточно четким и продуманным. В этом случае процент попадания в
целевую аудиторию данной кампании или акции заметно снижается. Следовательно,
эффект от таких коммуникаций вряд ли будет соответствовать ожиданиям заказчика.
Элементарно
копируя и "накладывая" рекламную стратегию для оффлайновых СМИ на
Интернет-коммуникации, рекламодатель не учитывает своебразия сети, как канала
для распространения своих рекламных сообщений, имеющего свою специфику и
особенности. Интернет - непрерывно функционирующая среда, к которой
заинтересованный пользователь обращается на добровольной основе. Он
подразумевает обратную связь с потенциальными клиентами, и чем более
интерактивно организовано взаимодействие с ними - тем большему воздействию
подвергается потенциальный клиент.
Факторы,
которые обеспечивают максимальное воздействие на потребителя в сети и вне ее
различны. Оффлайн-реклама в первую очередь ставит задачи привлечь внимание и
запомниться потребителю. Возможности Интернета, как уже было сказано ранее, в
некоторых аспектах шире, поэтому реклама в сети должна идти дальше и решать
больший список задач, в частности добиваться конкретной поведенческой реакции
пользователя. Обратив внимание на рекламное сообщение в сети, запомнив ее, потенциальный
клиент должен проявить к нему интерес и "кликнуть" на баннер или иной
рекламоноситель, попав, таким образом, на сайт компании с более подробной
информацией о данной компании, предложении, товаре или услуге. Поэтому если
оффлайн реклама должна удовлетворять критериям четкости и быть легко
запоминаемой и фиксируемой в головах представителей целевой аудитории, то
рекламное сообщение в сети должно оставлять простор для вопроса, более
глубокого интереса пользователя. Именно так будет достигнута цель – попадание
его на сайт компании и последующая метаморфоза "потенциальный потребитель
- реальный клиент".
Именно
это принципиальное различие и делает возможным, а подчас необходимым,
несоответствие рекламной стратегии для сети и оффлайн-коммуникаций. Ибо ее
полное "наложение" в таких случаях будет означать непонимание
заказчиком или исполнителем механизма функционирования оффлайн и
Интернет-рекламы.
Безусловно,
некоторые рекламные стратегии, применяемые в кампаниях вне сети, вполне
универсальны, содержат достаточно стандартный набор образов-символов,
визуальных элементов, креативных компонентов (слоган, например). Если рекламное
предложение конкретно и четко сформулировано, то вряд ли будет уместно создание
отдельной рекламной стратегии для интернет-рекламы. Это успешно иллюстрирует
рекламная стратегия, которую применяет корпорация "Стромонтаж".
Наружная и печатная реклама этой компании носит, во-первых, имиджевый характер,
а во-вторых, сообщает потенциальному потребителю о конкретных предложениях
строящейся или готовой недвижимости. Рекламоносители для сети Интернет
выполнены в соответствии с той же стратегией: тот же дизайн, набор образов, то
же сообщение. Эта реклама выполняет две функции – имиджевую и информационную,
причем последнюю в большей степени.
Рекламные
кампании корпорации "Строймонтаж" - наглядный пример унифицированной
рекламной стратегии для оффлайн и Интернет-коммуникаций.
Редки,
но все же имеют место случаи, когда концепция, которая лежит в основе рекламной
стратегии – одна, но используются различные формы ее подачи и реализации.
Удачно проиллюстрировать данную ситуацию может реклама турфирмы
"Нева", одного из крупнейших российских туроператоров. Эта компания
ограничивается печатными СМИ для размещения рекламных предложений и телевидением
- для имиджевой рекламы. В то же время, Интернет используется как полноценный и
оптимальный с точки зрения эффективности канал для предельно информационных и
конкретных рекламных обращений. Воздействие на потенциального потребителя
осуществляется при помощи самых разнообразных средств: графических, текстовых,
html-баннеров, с использованием динамической системы вывода информации,
связанной с актуальной и постоянно обновляющейся базой туристических
предложений. Эта массированное и вместе с тем "точечное" воздействие
на пользователя подкрепляется промо-сайтом http://promo.nevatravel.ru/ и www.nevatravel.ru,
куда пользователь попадает, "кликнув" на баннеры.
Закономерно,
что чем больше рекламируемый бренд известен целевой аудитории, тем более
свободной и нестандартной может быть рекламная стратегия для сети Интернет. Тем
большее количество непривычных для потребителя решений, образов может быть
использовано в рекламе. Хотя полный отказ от уже реализуемой ранее в оффлайне
стратегии позиционирования и продвижения также неприемлем, и, скорее всего,
вызовет непонимание или даже отторжение у потенциального потребителя.
Эксплуатация уже "раскрученных" и опробованных решений в рамках
рекламной стратегии в оффлайне применительно к сети, повысит эффективность интернет-рекламы,
а значит, уже этим частично обеспечит ее эффективность. Это будет достигнуто в
некоторой степени за счет уже сформированной узнаваемости оффлайн-рекламы,
которую пользователь будет вспоминать, увидев рекламоноситель в Интернете,
основанный на соответствующей рекламной концепции.
Весьма
результативным может оказаться умышленное и четко продуманное использование
апелляций и элементов обращений и образов, эксплуатируемых в сети, в оффлайн
рекламе. Например, акции, конкурсы и специальные предложения, действующие в
сети, могут анонсироваться в наружной или печатной рекламе и в других
оффлайновых медиа.
Для
того чтобы комплексное воздействие было максимально эффективным, и рекламная
стратегия для сети и для оффлайна "работали" друг на друга, требуется
адаптировать последнюю в соответствии со спецификой Интернет-коммуникаций. В
противном случае существует вероятность серьезных упущений и просчетов, которые
обязательно скажутся на результативности кампании в сети.
Соответствие
рекламных стратегий в оффлайне и онлайне, грамотная корректировка первой в
случае необходимости непосредственно отражается на эффективности, то есть в
экономических показателях.
Эффективность
Интернет-рекламы, и соответственно рекламной стратегии, которая лежит в ее
основе, определяется исходя из того же критерия, что и другие виды рекламы –
стоимость приобретенного за счет данного рекламного обращения клиента. Несмотря
на это, целесообразно проводить отдельную аналитическую работу по определению
эффективности Интернет-рекламы, достраивая цепочку "приобретения
клиента". При обращении потенциального потребителя в компанию выявляется,
что он был проинформирован или заинтересован конкретным рекламным предложением
на сайте компании-рекламодателя, куда он попал, кликнув на "баннер"
или другой вид рекламоносителя в сети Интернет. После этого, подсчитав
статистику – какой процент из подобных потенциальных потребителей стал реальным
клиентом и приобрел товар или услугу, можно сопоставить эти данные, сделать
выводы об эффективности рекламы и своевременно скорректировать ход рекламной
кампании в сети. Во-первых, это дает возможность рекламодателю оптимально
выгодно расходовать бюджет, выделенный на интернет-рекламу, и, во-вторых,
добиться максимальной отдачи, снизив стоимость "клика". Зачастую
рекламодатель неверно оценивает эффективность рекламной кампании и стратегии в
сети, учитывая только этот последний показатель и не достраивая цепочку до
конца.
Оценивая
стоимость клиента, "простимулированного" на покупку в сети, по
сравнению с теми же показателями по оффлайн-медиа, можно отметить ярко
выраженную тенденцию: Интернет нередко демонстрирует минимальную стоимость
конечного потребителя. Хотя, безусловно, не следует забывать о том, что если
рекламная кампания в сети проводится одновременно и при поддержке в оффлайне,
то результирующие цифры вряд ли будут относиться исключительно к рекламе в
Интернете. Скорее всего, воздействие, оказанное на потенциального потребителя,
ставшего реальным клиентом, носит в этом случае синергетический характер. Такая
ситуация в действительности является наиболее экономически выгодной для
рекламодателя.
Чтобы
отдача от рекламной кампании в сети была максимальной, следует произвести
тщательный анализ ситуации, разработать такую рекламную стратегию для Интернет,
которая сохранит узнаваемость бренда, и в то же время будет учитывать специфику
сети. Привлечение профессионального исполнителя позволит успешно решить
поставленные задачи и добиться оптимального соответствия концепции рекламной
кампании в сети оффлайн стратегии, а значит и максимальной эффективности
интернет-рекламы.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://center.fio.ru/