Эффективность сайта: функционирование не "для галочки"
Эффективность сайта: функционирование не "для
галочки"
Артем Овечкин
Учиться
на чужих ошибках полезно, но еще лучше руководствоваться здравым смыслом и
логикой. Работая над созданием сайта вашей компании, помните, что только вы
знаете, зачем он вам нужен, и только вы можете проследить, насколько хорошо
будут реализованы ваши задачи.
Если
заголовок этой статьи привлек ваше внимание, значит, понятие «эффективность
веб-проекта» осмыслено вами и важно для вас. Значит, вы уже давно знаете, что
создавать сайт с целью «чтобы было» имеет смысл, только в целях
благотворительности: ну и что, что вам это ничего не даст, зато у веб-студии
будет хлеб с маслом. Но если вы относитесь к тем людям, которые считают, что
любые деньги должны работать, то такая благотворительность не для вас. Тогда
вам нужен не просто сайт, вам нужен сайт, приносящий прибыль и способствующий
развитию компании.
Получить
коммерческую отдачу от сайта можно одним из трех способов:
1.
Убедить пользователя сделать покупку прямо на сайте (и, конечно, предоставить
ему такую возможность). Несложно догадаться, что это путь интернет-магазинов.
2.
Добиться того, чтобы как можно больше посетителей сайта переходили от просмотра
сайта к контакту с представителями компании: звонили по телефону, оставляли
заявки на сайте, посылали письма по электронной почте. В первую очередь по
такому пути идут, конечно, корпоративные сайты.
Но и интернет-магазины нередко могу повысить свою эффективность, если
дадут посетителю возможность получить, к примеру, устную консультацию.
3.
Достичь эффекта «отложенной покупки», когда пользователь уже склоняется к тому,
чтобы поверить преимуществам вашего продукта, но не готов совершить покупку
немедленно. В принципе, эта задача должна быть учтена при создании сайта любого
типа - будь то корпоративный ресурс, интернет-магазин или промо-сайт. Только в
первых двух случаях эта задача не первична, т.к. с помощью корпоративного сайта
и интернет-магазина можно добиться более быстрой и более массовой отдачи.
В
итоге все три способа приводят к тому, ради чего собственно и создаются
коммерческие и маркетинговые веб-ресурсы: к конверсии посетителей сайта в клиентов
компании. Дизайн, структура, маршруты движения пользователей, текстовый и
визуальный контент, дополнительные сервисы - все должно работать на эту
«волшебную трансформацию».
Именно
большое количество посетителей и высокий процент превращения их в покупателей
оказываются главным свидетельство того, что сайт удался. А вовсе не красивая
картинка на первой странице, которая так понравилась большинству ваших
менеджеров. Первоочередная задача разработчиков сайта - не реализовать свои
творческие амбиции и не подыграть личным пристрастиям заказчиков, а создать
ресурс, эффективно воздействующий на целевую аудиторию. Однако, к сожалению, не
у всех и не всегда это получается. Не нужно долго искать, чтобы найти примеры
неудачных интерент-кампаний и непрофессионально реализованных целей. Показывать
пальцем мы, конечно, не будем, но некоторые примеры ошибок все же стоит
перечислить.
4 главные ошибки неэффективного сайта
Стремясь
увеличить конверсию, очень важно учитывать чужой опыт, который создал немало
типичных «черных дыр», в которые нередко утекает поток потенциальных клиентов.
Мы не будем мучить вас занудными поучениями, а приведем лишь некоторые примеры.
Конечно, в них нет никакого «тайного знания», но эти примеры могут дать
правильное направление вашим мыслям и помочь вам не допустить обидных ошибок.
Ошибка
№1: «Отсутствие объединяющей идеи - маркетинговой концепции»
Конечно,
на сайт обычно попадают лишь заранее заинтересованные в конкретных товарах или
услугах посетители, однако это не отменяет необходимости выстраивания сайта в
полном соответствии с грамотной маркетинговой концепцией. Предложение (или
предложения, если их много) компании должно быть четко выражено в основной идее
сайта. Несмотря на то, что корпоративный или маркетинговый сайт является, по сути,
инструментом маркетинговой коммуникации, интернет-аудитория не сильно жалует
информацию, которая выглядит как реклама. Поэтому для передачи сведений о
преимуществах продукта остается два пути - подробные и честные описания
(свойств и способов использования продуктов, технологий их создания и т.п.) и
формулирование яркой, «цепляющей» идеи - как неявное сообщение об основном
преимуществе. Идея, которая ложится в концепцию, пронизывает все элементы сайта
- от дизайна и программирования до принципа наполнения информацией. Благодаря
этому пользователь не получает рекламное сообщение «в лоб», это сообщение даже
может быть нигде не сформулировано на сайте словами, но после посещения сайта у
пользователя остается некое «послевкусие», в котором и концентрируется воспринятая
им идея.
Однако
на российском рынке сайтостроения нередки случаи, когда исполнители даже не
пытаются задуматься о сайте как об элементе и носителе фирменной маркетинговой
концепции. Весьма распространена практика «переделки типовых шаблонов дизайна».
Результат - «замыленный», абсолютно нейтральный дизайн, не отражающий УТП
компании-заказчика. Логика подрядчика обычно такова: «надо сделать сайт
строительной компании. Так, берем коричневую гамму, оформляем пункты меню в
виде маленьких бульдозеров, а сверху лепим одного из 10 улыбающихся мужиков в
каске из папки C:/design/stroyka/muzhik_v_kaske». Этот подход порочен: тысячи
сайтов-клонов вызывают у потенциальных покупателей в лучшем случае ироническую
улыбку, в худшем - раздражение, но никак не способствуют росту прибыли
сайтовладельцев. Важно помнить: пусть сайт обойдется дороже, но будет полностью
уникальным и созданным в соответствии с общей маркетинговой концепцией
компании, чем дешевым, но сляпанным наугад и абсолютно неэффективным.
Ошибка
№2: «Нелогичность, антиюзабильность, отсутствие конверсионных маршрутов»
Не
зная правил, по которым специалисты проводят аудит сайта, можно долго теряться
в догадках о причинах малой эффективности ресурса. Вроде бы все более или менее
красиво, гладко, даже соответствует фирменному стилю компании, но клиентов сайт
почти не приводит. Все дело в том, что сайтостроители часто не привлекают к
проектированию структуры сайта и системы его взаимодействия с посетителями
специалистов по маркетингу. Такие подрядчики считают, что главным в разработке
проекта должен быть дизайнер, а дизайнеры нередко ориентируются только на
эстетику и могут, например, область концентрации внимания на главной странице
заполнить графическими элементами - красивыми, но не работающими на маркетинговые
задачи сайта.
Так,
например, не стоит забывать, что посетитель не должен дольше двух-трех секунд
искать телефон и адрес (причем на любой странице), а из любого раздела и
подраздела должен быть простой и понятный выход на ключевые страницы. Особенно
на те, которые являются завершающими этапами в конверсионном маршруте (самое
элементарное - «кнопка» заказа или страница с подробной контактной
информацией).
Посетитель
не будет бороться с сайтом и прилагать интеллектуальные усилия, чтобы добраться
до возможности сделать заказ. Это сайт должен легко и с удобством (за проверку
этого качества головой отвечают специалисты по юзабилити компании-разработчика)
проводить посетителя от точек входа до точки (точек) действия - то есть до той
самой «кнопки заказа», или до страницы с контактной информацией. Этот путь и
есть тот самый «конверсионный маршрут», и именно в создании такого рода
«ловушек для умов» проявляется искусство и талант создателей сайта.
Если
в структуре сайта заложены и правильно, грамотно, талантливо реализованы
конверсионные маршруты, то при условии хорошего потока посетителей (это задача
мер по продвижению) сайт будет приносить прибыль и выполнять иные поставленные
перед ним задачи. Если таких маршрутов нет, то сайт - просто подделка,
«коричневый фон, текст и улыбающийся мужик в каске в правом верхнем углу».
Ошибка
№3: «Неинформативный и непродуманный контент»
Контент
- это содержание, наполнение сайта: текст, фотографии, графики, иллюстрации,
видеоролики, flash-элементы и так далее. Собственно, контент - это то, ради
чего создается сайт, т.к. сайт - это инструмент донесения информации до нужной
аудитории.
Контент
обязательно должен:
соответствовать
общей концепции сайта, вписываться в нее (если предложение фирмы рассчитано на
молодежную аудиторию, и сайт выполнен в одном из молодежных стилей, то не стоит
размещать на нем тексты, написанные в стиле официально-патриотической
журналистики, а также фотографии типа «господин Иванов И. И. совершает осмотр
роликово-конькового хозяйства нашей торговой точки»);
быть
качественным, грамотным и эстетичным;
быть
интересным, нетривиальным;
быть
информативным (чем больше вы дадите полезной и интересной информации и чем
меньше разбавите ее водой, тем больше доверия вызовет содержание вашего сайта).
К
сожалению, многие сайтостроители думают (и внушают это же заказчикам), что на
сайт стоимостью около 10 тысяч долларов вполне можно впихнуть текст за 100
долларов, написанный и отредактированный непонятно кем и непонятно как, а также
фотографии, сделанные секретарем на цифровую мыльницу. Можно сделать и так, но
эффективность сайта определяется по самому слабому звену. А в случае подхода
«напишем тут что-нибудь, чтобы пусто не было» контент будет не просто самым
слабым звеном сайта - он поставит под сомнение оправданность существования
сайта.
Ошибка
№4: «Неправильное продвижение»
Очень
важно понимать, что конверсионная активность сайта не может быть универсальной.
Проще говоря, конверсионные маршруты и способность превратить посетителя в
покупателя будут эффективны только для тех посетителей, которые относятся к
определенным группам. Это, в принципе, понятно: если аудиторию, интересующуюся
зимней рыбалкой в Подмосковье направлять на сайт фирмы, предоставляющей услуги
подводной охоты в Красном море, то счетчик сайта будет показывать большое число
посетителей ежедневно, а телефон в офисе этой туристической компании будет
молчать. Поэтому крайне важно точно согласовывать направляемую на сайт
аудиторию с возможностями его конверсионных маршрутов. То есть ваша кампания по
продвижению сайта должна быть строго ориентирована именно на ту аудиторию, ради
которой ваш сайт создавался.
Разумеется,
в краткой статье невозможно дать подробный перечень всех возможных ошибок в
сайтостроении. Да это, скорее всего, и не нужно. Учиться на чужих ошибках
полезно, но еще лучше руководствоваться здравым смыслом и логикой. Работая над
созданием сайта вашей компании, помните, что только вы знаете, зачем он вам
нужен, и только вы можете проследить, насколько хорошо будут реализованы ваши
задачи. Не бойтесь думать, вникать, анализировать - и сайт станет эффективным
инструментом вашего бизнеса.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/