Шуз-корт - новое слово в обувном бизнесе
Шуз-корт - новое слово в обувном бизнесе
Дарья КУЦЕПИНА
Конкуренция
заставляет компании быть гибкими, принимать неожиданные решения и переносить на
свой рынок маркетинговые инструменты, характерные для других рынков. Можно
сказать, что своего рода «гонка вооружения« характерна и для бизнеса.
На
этот раз она поспособствовала появлению на обувном рынке нового торгового
формата, созданного по аналогии с уже известными фуд-кортами (объединениями
ресторанов, кафе на площади торгового центра) и получившего название «шуз-корт»
(shoescort). Одним из главных преимуществ шуз-корта аналитики считают
возможность увеличения конкурентной привлекательности на рынке коммерческой
недвижимости.
Первый
шуз-корт площадью 600 кв. м открыла в начале октября ГК «Обувь России». Весь
первый этаж омского торгового центра «Лето» занимают три марки компании -
«Вестфалика», «Пешеход» и Emilia Estra, - а также фирменный магазин компании
Ralf Ringer, с которой «Обувь России» заключила соглашение о сотрудничестве.
Суммарные инвестиции в проект этого шуз-корта составили 18 млн рублей.
«Обувь
России» планирует в течение 2008 года открыть еще семь-восемь подобных шуз-кортов,
прежде всего в городах своего присутствия с населением более 400 тысяч жителей.
В дальнейшем компания собирается увеличить площади шуз-кортов с 600 до 1500 кв.
м и тиражировать этот проект по всей стране, привлекая партнеров,
позиционирование продукции которых не пересекается с брэндами компании. «Сейчас
мы обкатываем эту концепцию в Омске, активно ищем площади в Новосибирске, -
поделился планами директор компании «Обувь России» Антон Титов. - Чуть позже
запустим второй шуз-корт в Ангарске. Это будут три магазина - «Вестфалика»,
Emilia Estra и «Пешеход».
Предыстория
«Мы
очень тщательно изучали локализацию обувных магазинов», - говорит Антон Титов.
Новый формат «Обувь России» «подсмотрела», наблюдая за работой фуд-кортов и
стихийно образовавшихся «обувных» улиц. Специалисты компании обратили внимание
на то, что практически в каждом городе России, да и за ее пределами существуют
отдельные улицы и проспекты, на которых количество обувных магазинов может
доходить до нескольких десятков.
Проанализировав
концентрацию обувных магазинов в европейских и российских городах, например, в
Новосибирске на пр. К. Маркса, в Красноярске на пр. Мира, специалисты «Обуви
России» пришли к выводу, что формат шуз-корта будет очень востребован на
обувном рынке. «Подтверждение своей идеи мы нашли в Германии, посещая в
сентябре 2007 года международную обувную выставку в Дюссельдорфе, - рассказали
в «Обуви России«. - К примеру, компании Deichmann, которая является лидером
обувного рынка в Германии (2200 магазинов, семь обувных сетей по всему миру),
принадлежат четыре из десяти обувных магазинов на Остенштрассе в Дюссельдорфе.
Подобные уличные форматы соседства обувных магазинов существуют в Италии и
других европейских городах».
«В
Италии есть нечто подобное, - подтвердил руководитель российско-итальянского
обувного предприятия «Таском» (торговая марка «Орте») Андрей Перяков. - На базе
торговых центров там соседствуют Adidas, Roberto Botticelli и еще несколько
брэндов. Очень умно сделана подборка. Покупатели у этой обуви совсем разные,
что и позволяет нескольким брэндам уживаться под одной крышей. В Италии есть
«обувная« улица, но она чисто бутиковая. Это Via Montenapoleone в Милане. Там
расположены магазины Gucci, Prada, Dolce & Gabbana.
Специализированных
улиц для продажи более дешевой обуви в итальянских городах нет. Хотя на
окраинах строят что-то вроде маленьких поселков с большим количеством разных
магазинов».
Появление
в России «обувных» улиц, пусть даже и стихийное, оказалось для компаний
выгодным. «Обувь России» совместно с кемеровским исследовательским институтом
на протяжении трех лет изучала поведение потребителей в разных городах.
Оказалось, что покупательницы, прежде чем остановить выбор на конкретной паре
обуви, сначала, как правило, обходят пять-шесть магазинов, иногда даже по
несколько раз. «Женщине обязательно нужен выбор. Купить обувь в первом
попавшемся магазине - для нее просто неприлично», - считает Антон Титов.
Идея
шуз-корта была частично протестирована в стрит-формате, когда в 2007 году
«Обувь России» открыла в Кемерове на одной улице два магазина с разным
позиционированием - «Вестфалику» и «Пешеход», а в Абакане такие же магазины - в
одном здании. Продажи выросли на 30% за счет увеличения покупательского потока.
Между мульти- и монобрэндом
Одним
из преимуществ нового формата можно назвать его пограничное нахождение между
монобрэндом и мультибрэндом. Монобрэндовый магазин, по мнению участников
обувного рынка, является достаточно сложным форматом. Современный российский
покупатель к нему еще не привык и потому зачастую отдает предпочтение
мультибрэнду. Руководитель пресс-службы компании Ralf Ringer Александр Греб
считает шуз-корт своеобразным мостом между монобрэндом и мультибрэндом: «Люди
потихоньку наедаются мультибрэндовыми магазинами. В этом плане шуз-корт, на мой
взгляд, - это попытка перехватить покупателей, которые еще не созрели до
дорогих монобрэндов, но уже устали покупать в мультибрэндовых магазинах.
Прелесть мультибрэнда в том, что в него приходят всей семьей. Монобрэнд хорош
тем, что покупатель заранее знает марку и ее ассортимент. То есть он еще сидя
дома представляет, какая ему нужна обувь, он знает, где ее можно купить, и идет
в определенный магазин. Это достоинство монобрэнда. Его минус в ограниченном
ассортименте. Чтобы купить обувь на всю семью, надо будет обойти тысячу
магазинов. Идея шуз-корта, на мой взгляд, заключается в том, чтобы объединить
преимущества мультибрэнда (одеть всю семью сразу) и монобрэнда (дать
гарантированный продукт с известным именем и хорошим качеством)».
Предлагаемый
в шуз-корте обувной ассортимент по определению превосходит многие «одиночные»
мультибрэндовые магазины. Но что важно и что отличает формат шуз-корта от
больших мультибрэндов, каждый из входящих в него магазинов занимает свою
уникальную нишу и в торговом центре имеет отдельный вход, вывеску, фирменное
торговое оборудование - все, что соответствует данному брэнду.
«У
монобрэндов есть еще один плюс, - утверждает Александр Греб. - Они приводят
покупателей. Неслучайно многие дилеры работают с Ralf Ringer как с якорным
брэндом. Выставляют у себя в ассортименте десять моделей, а остальные полки
занимает китайская обувь no name».
Между торговым центром и стрит-форматом
Теоретически
развивать шуз-корты можно как на базе торговых центров, так и в стрит-формате,
по аналогии с уже стихийно существующими «обувными» улицами. «Обувь России»
заявляет о намерении работать и с той, и с другой формами. Андрей Перяков и
Александр Греб считают формат торгового комплекса в этом плане более
перспективным. «Покупатель любит крупные торговые центры - места, где можно
поесть, выбрать сразу одежду, обувь и многое другое. В этом плане идея
шуз-корта на базе торгового комплекса более перспективна, чем отдельные
«обувные» улочки, - считает руководитель пресс-службы компании Ralf Ringer. -
Проходимость крупного торгового центра выше, чем у таких специализированных
улиц. Кроме того, здесь есть возможность найти не только целевых покупателей,
но и тех, кто приехал в торговый центр с другой задачей. Программа «Обуви
России» «Обувь в кредит» в этом плане ей очень пригодится. «Обувные« улицы -
это все-таки опять движение к монобрэнду. Это путь в сторону Милана. Он хорош,
но мне кажется, что нашему покупателю ближе торговые центры».
Вопрос конкуренции
Формат
шуз-корта предполагает возможность сосуществования конкурирующих марок, но с
условием, что они не пересекаются между собой. Об этом говорит и Андрей
Перяков, в целом положительно оценивающий возможности нового формата: «Самое
главное, чтобы обувь, собранная на территории одного торгового центра, не конкурировала
друг с другом. Нужно так умно сделать подбор, чтобы компании между собой не
пересекались, а покупатель получал возможность выбрать между спортивной и
обувью для отдыха, «Китаем« и более высоким уровнем. Если рядом будут
находиться две марки высокого уровня, они будут конкурировать друг с другом, и
в итоге одна из компаний уйдет из шуз-корта».
Арендное преимущество
По
мнению специалистов «Обуви России», формат шуз-корта позволит компании быть
конкурентоспособной на рынке недвижимости, так как торговому центру интереснее
контактировать с одной организацией, чем с несколькими разными магазинами, и
девелопер «закрывает» таким образом управление целой товарной категорией. Кроме
того, как считает Антон Титов, предложение «Обуви России» будет интересно на
рынке недвижимости масштабностью проекта: «Конкуренция ведь идет не только за
потребителя, но и за лучшие торговые площади, за место в торговых комплексах.
Чем конкурентнее формат и интереснее предложение для девелоперских компаний,
тем больше шансов получить хорошую площадь в открывающемся торговом комплексе»,
- утверждает директор «Обуви России». К тому же, беря в аренду большие площади,
компания получает возможность существенно уменьшить арендную плату за
квадратный метр.
По
мнению Александра Греба, главным плюсом шуз-корта может стать не падение
арендной ставки, а перспектива вхождения в хорошие торговые центры, что для
многих компаний сейчас является труднодостижимой задачей. «Если хотя бы один
первый шуз-корт покажет хорошую динамику продаж, и это реально скажется на
посещаемости торгового центра, то тогда компаниям, конечно, будет легче входить
в торговые центры и получать качественные площади. Во многих городах России в
хороших торговых центрах мест нет. Этот формат, если он будет успешным, поднимет
статус и откроет обувным компаниям двери в по-настоящему хорошие комплексы», -
считает Александр Греб.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/