Рекламная деятельность компании 'Unilever' и пути ее совершенствования
Оглавление
Введение
Глава 1. Понятие и значение рекламы в Public Relations (PR) в настоящее время
1.1 Сущность, цели и задачи рекламы и Public Relations (PR).
1.2 Средства рекламы и Public Relations (PR)
.3 Рекламные и Public Relations (PR) мероприятия
.3 Презентация как одна из составляющих Public Relations (PR) мероприятий
Глава 2. Исследования рекламной и Public Relations (PR) деятельности «Unilever»
2.1 Краткая характеристика деятельности компании «Unilever»
2.2 Анализ рекламной политики компании «Unilever»
2.3 Public Relations (PR) деятельность компании «Unilever»
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Реклама и продвижение продукта зависит от его качественного исследования рекламы и PR. Многие практики считают, что аналитичность и креативность мышления являются важными и профессиональными качествами социолога. Основная задача выработать самостоятельность, творческое мышление, − требуемое для проведения социологических исследований.
В социологии и маркетинге применяются методы, такие как: качественные, количественные, case-study, глубокое интервью, метод фокус- групп в Public relations, наблюдения, эксперимент, контент-анализ.
Основными методами, которые пользовались социологи первого поколения (Ф. Теннис, Э. Дюргейм, Г. Химмель. и др.) были жизненные наблюдения, изучение литературы и общение с людьми.
Первые попытки использования эмпирического материала относится к 20 веку. Основными видами эмпирических данных в те годы были письма, дневники, материалы судебных дел, устные истории, позднее - автобиографии, а еще позднее − методы агентурной работы, заимствованные у спецслужб, которые можно рассматривать как разновидность включенного наблюдения.
Социологическую и коммерческую значимость маркетинговых исследований ярко выражают два факта:
−исследования заказывают как частные фирмы, так и общественные организации во все возрастающих масштабах, несмотря на их высокую стоимость.
−большая часть населения охотно участвует в исследованиях, безвозмездно отдавая свое время и делясь мнением с людьми, проводящими это исследование. А происходит это из за того что качество управленческих решений, основанных на информации, полученной в ходе исследований, очень повышается, в результате мы делаем вывод что увеличиваются доходы коммерческих организаций. Потребитель также заинтересован в подобных исследованиях, потому что он получит товар и услуги в большей степени учитывающий его потребности. Поэтому выигрывают обе стороны.
Фактор убеждения - движущий фактор Public Relations. Убеждение - обращение к рациональному в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношение, или сформировать новые. Такое воздействие опирается на логическое восприятие, подтверждается фактами и доказательствами. Трудности в преодолении старых привычных форм суждения(стереотипов) легче преодолевается в ходе убеждения.
Ядром PR работы является воздействие на общественное сознание.
Качественный уровень отношения к объекту PR:
)информация: люди ознакомлены с некой инф. Но у них нет оснований считать, что они ее запомнили. Эмоциональная оценка этой информации - неупроавляема (случайна), при повторном знакомстве с этой информацией люди отнесутся к ней, как к минимально знакомой.
2)Люди ознакомлены с информацией и разделяют ее оценку, скорее всего они ее запомнят.
3)Информация, заданная эмоция, готовность к действию - Люди ознакомлены с информацией; искренне разделяют ее оценку, передают информацию другим людям и не возражают поступать также, как и др. люди.
4)Бездумная готовность к действию: люди могут апеллировать какими-то другими интересами и благами, отстаивая эту информацию. Решение последних двух уровней обеспечиваются в процессе социализации, передаче культурной традиции.
Рекламная информация вступает в конкуренцию с другими видами информации воздействующими на нервную систему человека. «Реклама должна постоянно бороться с отсутствием внимания к себе, именно поэтому она может принимать самые изощренные формы».
Реклама как комплекс раздражителей воздействует с помощью: (цвета, изобразительной формы, контрастности, объём и интенсивность, степень новизны.) Реклама использует методы внушения и убеждения.
Внушение - способ воздействия рассчитанный на некритическое восприятие сообщения, в котором нечто утверждается или отрицается без доказательств. Различают первичную (психомоторная внушаемость) и престижную.
− Первичная это готовность согласится с информацией на основе не критичности восприятия.
− Престижная это изменение мнения под влиянием информации из высокого авторитетного источника.
Реклама вскармливает потребительские способности людей, порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.
Для специалистов PR очень важны и социологические исследования. Они имеют большое значение, потому что позволяют отслеживать процесс работы на всём протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведённых мероприятий.
Исследовательская функция это анализ различных социальных явлениях и событий, которые приводят к формированию определённой установки целевой аудитории. Распознать существующие проблемы, определить их происхождение, содержание, выявление местоположения этих проблем в системе накопления знаний, а также определение путей их решения. реклама социологический public relations
К основным принципам проведения социологических исследований относятся объективность, точность и тщательность. Рассмотрим их:
−объективность означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;
−точность означает точность постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов;
−тщательность означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы его работы.
Необходимо помнить одно из главных правил − успех и плодотворность всего исследования во многом зависит от того, насколько точно и четко сформулированы цели и задачи исследования. Расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
Технология проведения социологических исследований включает в себя пять основных этапов.
1.Выявление проблем и формулирование целей исследований. Разработка плана исследования
2.Отбор источников информации
3.Сбор информации
4.Анализ собранной информации
.Представление полученных результатов. Итоговый отчет.
1.Выявление проблем и формулирование целей
После того, как сформулирована главная проблема исследования переходят к формулировке целей, подцелей (второстепенных, но необходимых целей) исследования. Цели исследования могут быть поисковыми, иногда их называют зондажными, т.е. проливающими свет на проблему, помогающими получить дополнительную, новую информацию и сформулировать гипотезу. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений (в нашем примере численность тех, кто пользуется авиационным транспортом или имеет представление о деятельности исследуемой компании). Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку той или иной гипотезы. Вместе с целями исследователи и заказчик могут сформулировать ряд гипотез, которые необходимо проверить в ходе исследования и либо их подтвердить, либо опровергнуть.
Обычно, хорошо и правильно проработанная программа исследования очень напоминает сценарий будущего отчета, в котором прописаны основные положения, идеи и предполагаемые результаты исследования. По содержанию программы опытный социолог можно определить насколько глубоко и ясно представляют себе исследователи, изучаемые проблемы и сколь эффективны будут предпринятые усилия исследователей.
Реклама стимулирует расходы потребителей следовательно и создает благоприятные условия занятости труда.
Инструмент рыночной коммуникации зависит от рыночной конъюнктуры, условий производства и реализации, особенностей товара, характеристик покупателей.
Организация рекламных мероприятий - сложная задача, для реализации которой требуется слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных предприятий.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует организация рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.
Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, выполняют весь объем современных рекламных услуг.
Кроме того, развитие рыночных отношений, динамика научно- технического прогресса постоянно предопределяют появление новых проблем в рекламной деятельности, требующих комплексного подхода к организации деятельности рекламных агентств.
При проведении PR-акций и рекламных кампаний социологи подвергают анализу книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, логотипы, этикетки, рисунки, всевозможные произведения искусства, информацию в сети Интернет и т.д. Этот анализ в социологии называется анализом документов. Он позволяет получить сведения о прошедших событиях, непосредственное наблюдение либо опрос участников, которых уже невозможны. Изучение по текстам одного и того же явления на протяжении многих лет позволяет установить тенденции и динамику его развития. Самую богатейшую информационную базу здесь составляют газетные и журнальные публикации.
Важным этапом проведения PR-акций и кампаний является этап определения проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению, и наша кампания будет обречена на провал. Чтобы четче для себя уяснить проблему, специалисты предлагают оперировать несколькими вопросами. Важным моментом здесь является то, что все вопросы должны быть поставлены в настоящее время, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез. Вот эти вопросы:
В чем источник проблемы?
С работой какого подразделения кампании она связана? Когда это явление становится проблемой?
Кто вовлечен в это?
Каким образом они включены?
Почему это является заботой организации, и ее публики?
Естественно, что для поиска ответов на эти вопросы нас интересуют документы. Все необходимые документы подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние документы: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т. д., документация отдела кадров. Внешние документы: подборка публикаций газет и журналов об организации и изучаемой проблеме; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации; списки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.
Для работы с внутренними документами помощь специалистов- социологов может и не понадобиться - с этим вполне смогут справиться сами работники организации. А вот анализ внешних документов - прямая обязанность социологов. Здесь основная их задача - сбор и анализ документов, в которых имеется информация об организации и проблеме, о партнерах и конкурентах. Обычно документом мы называем лишь официальные документы, но для социолога документальной является любая информация, зафиксированная в печатном или рукописном тексте, на магнитной ленте, на фото или кинопленке, на технических носителях, а также вся электронная информация.
Анализ содержания необходимо вести многомерно, многопланово. Это позволяет, несмотря на формализацию текста, выявить особенности и скрытые причины провалов или низкой эффективности информационных сообщений в PR-акциях и кампаниях.
При анализе массовой текстовой информации, прежде всего, из личных источников автора (письма, дневники, мемуары и т.д.) возникает проблема их достоверности. Здесь необходим тщательный анализ мотивов, побуждений, целей и установок автора, реальных ситуаций, в которых он действовал, характера его окружения и т.д. Как правило, документу можно верить, если он не затрагивает интересов автора. Информация может даже наносить ущерб автору. Достоверны также сведения, которые в момент составления были общеизвестны; достоверны детали событий, несущественные с точки зрения автора документа или сведения, к которым автор относится недоброжелательно.
Актуальность исследования заключается ещё и в том, что в настоящее время существует необходимость исследования социологических аспектов рекламных коммуникаций. Предлагая новые нравственные ориентиры, реклама демонстрирует западные ценности с отечественными на основе которых формируется современное поколение. Реклама предстает как некая технология формирования новых потребностей, создания социально-психологических установок, внедрения определенной системы ценностей, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом она сама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребления.
Состояние и степень научной разработанности проблемы.
Теоретико-методологической базой исследования являются научные положения, принципы, подходы и концепции зарубежных и отечественных ученых, позволяющие правильно осмыслить и изучить социологические исследования рекламы и PR (труды Огилви.Д, Викентьев И.Л, Лебедев А.Н, Почепцов Г.Г.,Амблер Т.,Федотова Л.Н., Ромат Е.В., . Котлер Ф., АмстронгГ., Сондерс Дж., Дейк ван ТА. ).
·структурная парадигма, в рамках которой исследуются вопросы институционализации различных видов рекламы.
Данная парадигма представлена работами − Ганжа И. , Добробабенко Н., Назайкин А.Н, Л. Н.Федотовой, Огилви Д;
·интерпретативная парадигма, представители которой рассматривают рекламу как социально обусловленную коммуникацию.
Данная парадигма представлена работами: Дейк Ван Т.А., Рыбальченко И.А., Конецкая В.П., Крылов, Росспшер, Ривз.Р.,Морозова И., ;
·интегративная парадигма, приверженцы которой рассматривают социально - технологическую сущность рекламы.
Данная парадигма представлена работами − Федотовой Л.Н, Викентьева И.Л, Почепцова Г.Г.
Объектом дипломной работы является компания «Unilever».
Предметом исследования является рекламная деятельность компании «Unilever» и пути ее совершенствования.
Целью дипломной работы является анализ продвижения рекламных услуг компании «Unilever».
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
·рассмотрение рекламной деятельности как составляющей маркетинговой коммуникационной политики;
·изучение способов и методов деятельности рекламных агентств;
·оценка рекламной деятельности компании «Unilever».
Структура работы: Выпускная квалификационная работа состоит из введения, в котором раскрывается актуальность проблемы, ее разработанность, цели и задачи, определяются объект и предмет исследования, двух глав, заключения, приложении и библиографии.
Первая глава была посвящена теоретико-методологическому исследованию рекламы и PR; были рассмотрены понятия рекламы, маркетинговой политики, деятельности PR, выявлены основные функции рекламы, рассмотрены основные парадигмы деятельности PR.
Во второй главе приводиться глубокий анализ рекламной и PR деятельности компании «Unilever».
Глава 1. Понятие и значение рекламы и Public Relations (PR) в настоящее время
1.1 Сущность, цели и задачи рекламы Public Relations (PR)
В наше время реклама играет немаловажную роль в выборе услуги или продукта для человека. В переводе с итальянского «реклама» определяется, как глагол выкрикивать.
Потребители очень подвержены влиянию рекламы. Телевидение и радио, газеты и журналы обеспечивают рекламе хороший «фундамент» для управления и влияния на потребителей. Само понятие «реклама» обозначает платное, узконаправленное и неличное обращение.
Рекламную коммуникацию можно охарактеризовать по следующим параметрам:
1)Четкое обозначение руководителя рекламного проекта
2)Не личные встречи (наличие обязательных посредников)
2)Оплаченность информации
3)Односторонняя ориентированность (отсутствие или запаздывание ответной реакции на рекламное обращение)
4)Неоднозначность эффекта
5)Общественный характер (соблюдение законодательства и морально- этических норм)
6)Небеспристрастность (любой слоган или обращение выделяет преимущества и прячет недостатки)
7)Основная цель рекламы заключается в следующем: заставить покупателя исполнить действие рекламодателя, убедить своего клиента приобрести товар, воспользоваться услугой, содействовать популярности политического деятеля и т.д.)
Задачи рекламы:
Информирование - создание правильного понятия о товаре, об определенном событии, о фирме.
Увещевание - постепенное формирование предпочтения, соответствующего восприятию клиента, образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.
Напоминание - удержание в памяти потребителей определенной информации о продукте в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар.
Позиционирование товара обозначает удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.
Имиджирование, создание образа фирмы, отличающегося от образов- конкурентов.
Функции рекламы:
Экономическая. Самая показательная функция. Ее роль состоит в том, что цивилизованный рынок нельзя создать без развитой рекламы - она способствует экономическому росту и развитию.
Социальная. Рекламные ролики и лозунги стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Как пример можно брать любую рекламу, где нас агитируют бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.
Идеологическая стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности - например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.
Также в профессиональной литературе можно найти другие функции рекламы: 1)маркетинговую; 2)коммуникативную.
1)Реклама как инструмент маркетинговой деятельности, исполняющая комплекс всех целей и задач.
2)Реклама выражается в передачи информации от рекламодателя к потребителю.
Согласно ФЗ РФ «О рекламе», ее выражают как процесс из четырех составляющих:
1)Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.
2)Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
3)Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение, распространение нужной информации путем предоставления и использования имущества, технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
4)Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится реклама, следствием чего является соответствующее воздействие рекламы на них.
Объем определений PR очень многообразен. PR может пониматься
)как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы;
)как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы;
3)как управление социальной коммуникацией фирмы.
В данной работе предпочтение отдается пониманию PR, которое основал С. Блэк. Он долгое время руководил Международной ассоциации PR. Согласно его трактовке, PR - это деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. Это, пожалуй, довольно четкое определение PR нуждается тем не менее в уточнениях.
Прежде всего, относительно некоторого «романтизма», который, на первый взгляд, выражен в критерии правдивости. Речь не идет о полном раскрытии всей «кухни» работы фирмы. Но следует помнить, что каждая организация, каждая инстанция, каждое лицо, вступающее или намеревающееся вступить в какие-то отношения с фирмой, обязательно будет интересоваться ее финансовым положением, возможностями, репутацией, компетентностью менеджеров и т. д. и т. п. И источники, из которых будет черпаться эта информация, не обязательно будут доброжелательными.
Поэтому есть прямой смысл самим позаботиться об информации о себе, самому стать источником необходимых другим сведений. И уж конечно, не вызывает доверия фирма, которая скрывает информацию о себе. Таинственность иногда сводит на нет усилия даже довольно мощной деятельности по PR.
Так, довольно популярная компания в СССР «МММ» (в основном очень грамотно и успешно проводила рекламные кампании и программы PR) в начале своей деятельности провела традиционную и давно уже хорошо зарекомендовавшую себя PR-акцию. «МММ» купила один день в метро. Такая относительно не дорогая акция (по крайней мере - в то время) результат приносит практически мгновенно. Так и в этом случае. Однажды москвичи и гости столицы, даже не подозревавшие о существовании «МММ», узнали, что есть такая фирма и что она способна подарить им день бесплатного проезда в метрополитене. К полудню представители почти всех СМИ, аккредитованных в столице, были в офисе «МММ» - все жаждали сведений о загадочной компании. Вроде бы вот он, звездный час! Выходи и отвечай на вопросы, рассказывай то, что считаешь нужным сказать. Ведь собственно для этого и проводятся такие акции. Однако вышедший к журналистам работник сказал, что решением правления ему запрещено давать какие-либо сведения о деятельности компании, извинился и ушел. Можно представить себе обескураженность и даже негодование журналистов. Эта история надолго испортила отношения «МММ» и лично г-на Мавроди с журналистским корпусом. Да и в дальнейшем таинственность во многом навредила компании в отношениях с властями. Фирма была вынуждена покупать дорогостоящие рекламные площади и время в СМИ для пространных объяснений направлений деятельности фирмы, ее состоятельности и т.д.
Цель PR- обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой - средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако PR это не просто publicity - достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может быть основана и на скандальной известности - этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее PR.
Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего - значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие. Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PR является и использование слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (с условием что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией). В шоу-бизнесе, политике, использование и формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или отдельного лица (сценический образ, политический имидж и т. д.). Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности фирмы. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, которые влияют на успех дела.
Среди таких групп не обязательно присутствуют властные структуры, СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.
Несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования - известных людей с приличной репутацией. Очень показательна охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группировка стремится заполучить известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, помощников в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации.
Вообще, когда речь идет об организации PR, подразумевается очень специфичное, административное, хозяйственное и гражданское право (например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и т.д.).
1.2 Средства рекламы и PR
Средство рекламы - это материальное или нематериальное средство, либо их совокупность, которое служит инструментом распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы являются одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации, так как от точности выбора средств рекламы, их качества и функционирования в значительной степени зависит эффективность рекламы.
Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к рекламополучателю. Средства рекламы принято отличать от носителей (медиа) рекламного сообщения. Средство рекламы может одновременно выступать в качестве носителя рекламного сообщения, но носитель рекламы не является средством рекламы (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления в журналах - это средства рекламы). Таким образом, средство рекламы содержит как рекламные, так и не рекламные элементы.
К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов или собственно рекламоноситель (средство распространения рекламы).
Под рекламоносителями понимаются любые средства распространения или каналы передачи рекламного сообщения. Принимающие участие в распространении рекламы медиа создают рынок рекламораспространителей.
В практике рекламы успешно используется значительное количество средств рекламы, однако каждое из них имеет свои специфические характеристики, преимущества и недостатки, воздействует на разные аудитории и может обеспечить при прочих равных условиях разную эффективность рекламы.
Для достижения определенных целей рекламодателя выбирается то средство рекламы или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.
Многообразие существующих средств рекламы создает основания для их классификации. Существует достаточно большое число критериев, по которым возможно классифицировать средства рекламы: по назначению, охвату аудитории, техническим признакам, особенностям применения, способам воздействия на органы чувств, способам распространения и другим параметрам. Тем не менее, единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. Это связано с тем, что способы передачи сообщений (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны и постоянно развиваются, в рекламе же их насчитывается сотни, если не тысячи, поэтому попытки строго классифицировать все эти средства обычно наталкиваются на серьезные трудности. Кроме того, в современной рекламной индустрии медиа развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения рекламной коммуникации.
Для практического использования наиболее удобна общая классификация средств рекламы, в основу которой положен признак соответствия средства рекламы типу рекламоносителя. Согласно этой классификации, средства рекламы подразделяются в соответствии с типами рекламоносителей на следующие основные группы:
− Медийные средства рекламы:
−Средства радиорекламы, или рекламы на радио (Radio Advertising).
−Средства рекламы в прессе (Press Advertising).
−Средства интернет-рекламы, или рекламы в Интернете (Internet Advertising).
−Средства наружной рекламы (Outdoor Advertising).
−Средства внутренней рекламы, или интерьерной рекламы (Indoor Advertising).
- Средства транзитной рекламы, или рекламы на транспорте (Transit Advertising).
−Средства прямой рекламы (Direct Advertising).
−Средства печатной рекламы (Print Advertising).
−Средства рекламы в местах продаж (Point-of-Sale Advertising).
−Средства сувенирной рекламы (Souvenir Advertising).
−Рекламные мероприятия (Promotional Activities).
Средства PR:
−Пресс-релиз − это официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Основная задача пресс релиза, это оповещение журналистов, а затем и широкого круга читателей о событии, имеющем большую значимость.
−Статьи в прессу − это глубокие, развёрнутые, аргументирование описания какой-либо идеи, мероприятия и т.д., подготовленное для журналистов (по объему больше чем пресс-релиз.).
−Новостной повод это та доля новизны, которая присутствует в сообщении, применяемая для привлечения внимания целевых групп.
−Слухи − это малодостоверные, обезличенные сведения и зачастую - просто предположение или мнение. Слухи сообщают что-то, в связи, с чем аудитория делает или думает то-то. Как на компанию, так и против компании (особенно при инициативе конкурентов) слух благополучно работает.
−Реклама − процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. и т.д.
Некоторые формы PR (такие как пресс-конференция, приём, презентация и т.д.) могут выступать так же средствами PR, эту особенность очень эффективно и выигрышно применять на практике.
Таким образом, PR воздействует на целевую аудиторию используя целый ряд различных методов и приемов. Несмотря на это чисто методов PR нет, он их заимствует у различных наук, таких как: социология (методы опроса, полевые и кабинетные исследования); психология (манипулирование и пропаганда); СМИ (использование слоганов, метод «сравнения», метод «авторитета» и т. д.); маркетинг (метод позиционирования и сегментирования).
В PR активно используются такие формы мероприятий как: благотворительность, пресс-конференция, «круглый стол» и т.д. Для донесения информации до общественности в PR используются такие средства как: пресс- релиз, заявление, новостной повод и т.д. Некоторые формы PR (например, пресс-конференция, приём, презентация и т.д.) могут выступать так же средствами PR, эту особенность очень эффективно и выигрышно применять на практике.
Практически во всех структурах в наиболее тесном контакте PR оказывается с отделом маркетинга, финансовым отделом и бухгалтерией, юридической службой и HR - отделом. Функции этих отделов, так или иначе, пересекаются с функциями PR.
1.3 Рекламные и PR мероприятия
Рекламные мероприятия позволяют познакомиться с товаром/услугой «здесь и сейчас», ознакомится со свойствами товара, принципами работы и PR.
В рамках организации и подготовки к рекламному мероприятию решаются и другие задачи, такие как определение концентрации целевой аудитории, разработка УТП, разработка оригинального способа донесения информации и многое другое.
Относится к одним из инструментов стимулирования сбыта, в основе которого лежат элементарные законы психологии, да и просто жизни - «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», а тем более попробовать. Consumer promotion - это дегустации, семплинг, лотереи, розыгрыши, switch selling, презентации, консультации.
Семплинг - это раздача пробных образцов продукции (от английского sample - "образец"). Если товаром для продвижения являются напитки или продукции питания, то называется это «дегустация». Семплинг - это достаточно дорогой, с точки зрения капиталовложения, но зато чуть ли не самый эффективный способ продвижения товара/услуги.
Мероприятия, относящиеся к Trade Promotion, направлены на стимулирование каналов сбыта.
В программу Trade promotion могут входить различные виды взаимодействия с представителями B2B . Это и стимулирование торгового персонала, различные программы повышения лояльности партнеров, road-show. Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.
По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом: брифинг - это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.
Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций: другими словами новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие и на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.
Пресс-конференция -организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов.
Пресс-тур -экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию.
Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом; Презентация - официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции.
Выставка - показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;
Конференция -совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике.
Шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу.
Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д..