Організація процесу розробки маркетингової програми стимулювання збуту туристичних продуктів (на прикладі туристичної фірми 'АТВ – ТУР')

Організація процесу розробки маркетингової програми стимулювання збуту туристичних продуктів (на прикладі туристичної фірми 'АТВ – ТУР')

Київський університет туризму, економіки і права

Факультет міжнародних економічних відносин і менеджменту

Кафедра маркетингу, економіки та фінансів туристичної індустрії

Дипломна робота на здобуття

освітньо-кваліфікаційного рівня спеціаліста

зі спеціальності 7.050108 «Маркетинг»

Організація процесу розробки маркетингової програми стимулювання збуту туристичних продуктів (на прикладі туристичної фірми «АТВ - ТУР»)

Виконавець: Усова Анастасія

Ігорівна , студентка 51 групи

Науковий керівник: Марченко

Анатолій Захарович, к.е.н., доцент

Київ - 2012

ВСТУП

Актуальність теми. Подорожі та туризм сьогодні перетворюються в потужну галузь економіки. Високі темпи розвитку туризму за останні десятиріччя приводять до майже подвоєння персоналу приблизно кожні п’ять років, які зайняті у сфері туризму, і в півтора рази - витрат населення на туристські поїздки в світі. Туризм в Україні має гарні передумови розвитку, проте його виробництво та продаж ще відстають від сучасних потреб.

Маркетингове мислення більш проникає в різні сфери діяльності сучасних підприємств і стають домінуючим фактором під час прийняття управлінських рішень у сфері розробки нової продукції, досягнення високої якості товарів та послуг. Щоб одержати конкурентні переваги на конкретному ринку або його сегменті, підприємство повинно вірно оцінити стан і тенденції на обраному сегменті ринку. Зростає число вітчизняних підприємств, діяльність яких спирається на ринкову концепцію. Важливою задачею комплексу маркетингу на підприємстві є забезпечення ринкової орієнтації, сприяння підвищенню конкурентоспроможності продукту, поліпшення комерційної діяльності, стимулювання продажів тощо. Проблеми створення і просування продукту на ринок, використання тактики маркетингу для збільшення продажів актуальні і для підприємств туристської галузі.

Тому маркетингові засоби стимулювання збуту туристської фірми у значній мірі визначає результати її комерційно-економічної діяльності та конкурентну позицію на ринку.

Мета та задачі роботи. Метою дипломної роботи є розробка маркетингового плану туристичної фірми "АТВ-ТУР".

Для досягнення мети поставлені і та розв’язані такі задачі:

          визначити поняття, сутність і елементи маркетингу на підприємстві;

визначити роль маркетингу в туризмі та особливості турфірми як об’єкту маркетингу;

проаналізувати економічну діяльність туристичної фірми "АТВ-ТУР";

узагальнити методичні підходи до розробки маркетингового плану фірми;

розробити маркетинговий план туристичної фірми "АТВ-ТУР".

Об’єктом дипломної роботи є туристична фірма "Туроператор "АТВ-ТУР".

Предметом дослідження є комплекс теоретичних та практичних аспектів формування маркетингової програми стимулювання продажів туристичної фірми.

Методи дослідження. В роботі були використані елементи системного підходу, методи аналізу і синтезу, статистичний методи, методи економічного аналізу тощо.

Теоретичною та методологічною основою дослідження є наукові праці вітчизняних та закордонних учених з маркетингу, туризму, економіки: Котлера Ф., Федорченка В.К., Уокера Дж., Агафонової Л.Г., Алейнікової Г.М., Конєвої М.І., Мостенської Т.Л., Крамаренка В.І, та ін.; нормативні законодавчі акти.

Результати дипломного дослідження можуть бути використані підприємствами сфери туризму для підвищення ефективності своєї діяльності.

Структура, зміст та обсяг дипломної роботи. Дипломна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг роботи - стор. друкованого тексту, включаючи таблиць та додатки. Список використаної літератури складається з джерел.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГУ В ТУРИСТИЧНІЙ СФЕРІ

1.1 Сутність і елементи маркетингу на туристичному підприємстві

В умовах ринкової економіки діяльність підприємства ґрунтується на вивченні ринку. Найважливішим напрямком аналізу ринків збуту продукції підприємства є визначення величин попиту, показників ринкової частки для конкретних ринків - ринкових сегментів. У основі процесу вибору цільових ринків (сегментів ринка) лежить вивчення ринкового попиту.

Маркетинг - це діяльність підприємства, спрямована на виявлення і задоволеним потреб в його продукції (послугах) за допомогою обміну з метою одержання прибутку.

Маркетинг як різновид діяльності, що є властивим для ринкової економіки, виконує такі функції.

·   вивчення ринку, його структуризація (сегментування), аналіз і прогнозування попиту;

·   вибір сегментів ринку, прийнятних для підприємства;

·   визначення номенклатури і асортименту продукції для ринку;

·   розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;

·   реклама, продаж і його стимулювання;

•        політика ціноутворення.

Об’єктом маркетингу є комплекс, що складається з елементів "потреби товар - ціна - реклама - продаж. Центральне місце в цій системі займає товар все що продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги, ресурси, ідеї тощо).

У широкому розумінні маркетинг не просто різновид діяльності, а ринкова концепція управління виробництвом, за якої принципова ідея - задоволення потреб через ринок - лежить в основі роботи всіх підрозділів підприємства, зокрема, фінансово-комерційних. Це означає, що маркетинг інтегрує в усі фази підприємницької діяльності й підпорядковує їх інтересам підприємства на ринку.

Маркетинг ставить виробництво продукції у повну залежність від попиту на неї і можливостей її продажу. В умовах науково-технічного прогресу і конкурентної боротьби для виживання і успішної роботи кожне підприємство повинно мати розвинуту систему маркетингу і відповідну стратегію і тактику вирішення маркетингових завдань.

Маркетинг підприємства ґрунтується на таких принципах:

- орієнтація усіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців з метою продажу продукції і одержання прибутку;

- цілеспрямований і активний вплив на попит, його розвиток;

- гнучке реагування виробництва на зміну потреб попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;

- використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон’юнктуру ринку;

- вибір ефективних форм і методів доставки, реклами і продажу продукції;

- підтримка творчої атмосфери серед працівників, причетних до маркетингової діяльності, заохочення їх активності й ініціативи у розробці маркетингових рішень.

У своєму розвитку маркетинг пройшов певну еволюцію, етапи якої характеризуються його концепціями. Концепція маркетингу - це загальний підхід підприємства до досягнення своєї мети на ринку. Відомі п’ять концепцій маркетингу: виробнича, продуктова, комерційна, індивідуального і соціального маркетингу.

Операційна концепція передбачає спрямування головних зусиль підприємства на удосконалення виробництва (операційної діяльності) і мобілізацію внутрішніх резервів з метою розширення обсягу виготовлення продукції та зниження її собівартості. Вона типова за умов незадоволеного попиту, що відповідає передусім низькому рівню розвитку ринкових відносин. Застосовується також тоді, коли собівартість продукції висока і є резерви її зниження.

Продуктова концепція специфічна тим, що основна увага акцентується на поліпшенні споживчих параметрів виробів, їх конструктивних, експлуатаційних показників, підвищенні якості й завдяки цьому забезпечується належний збут продукції. Ця концепція відповідає потребам конкурентної боротьби, коли є можливість підвищувати конкурентоспроможність виробів шляхом її удосконалення за умов досить стабільного попиту.

Комерційна концепція полягає в тому, що для забезпечення належного збуту активізується в першу чергу робота комерційних служб: працівників реклами, агентів по збуту, продавців тощо. Різкі форми психологічного впливу на покупця дають найбільший ефект тоді, коли він погано обізнаний з пропонованою продукцією і її споживчими якостями. Продукція інтенсивно рекламується для того, щоб її продати за будь-яких умов.

Принципова особливість розглянутих концепцій полягає в тому, що в центрі їх уваги є продукція як об’єкт виробництва. Конкретні потреби споживачів тут на другому місці й сприймаються дещо абстрактно. Змінюють цю орієнтацію концепції вищого рівня, до яких належить індивідуальний і соціальний маркетинг.

Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців, їх розвиток і спрямування зусиль на те, щоб задовольнити ці потреби краще, ніж конкуренти.

Концепція соціального маркетингу не обмежується виявленням і задоволенням індивідуальних потреб як умови ефективної діяльності підприємства, а приймає до уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров’я людей, національної безпеки тощо.

У діяльності підприємства, яка повинна постійно адаптуватися до мінливого зовнішньою середовища, не реалізується тільки одна якась концепція маркетингу. Концепції переплітаються і використовуються у комплексі, як того вимагають конкретні умови. Проте з розвитком ринкових відносин і наданням їм цивілізованих форм загальною тенденцією є перенесення основної уваги на задоволення потреб покупців з урахуванням соціальних наслідків виробництва, тобто на концепцію соціального маркетингу.

Для досягнення своєї мети на ринку підприємство розробляє стратегію і тактику маркетингу.

Стратегія маркетингу включає такі основні рішення і обґрунтування: ринок, на якому виступає підприємство; особливості (стратегія) поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка буде пропонуватися на ринку, розробка нової продукції, форми і методи реклами, доставки і збуту продукції, ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу.

Стратегія і тактика маркетингу ґрунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі й структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній, яка забезпечена купівельною спроможністю. У процесі аналізу попит поділяється на рівні: необмежений (попит істотно перевершує пропозицію), задовільний (відповідає можливостям підприємства, досить стабільний), обмежений (менше оптимальних можливостей підприємства), нерегулярний (коливається у часі під впливом певних факторів), відсутній.

Щоб створити основу для визначення цілей та стратегії маркетингу, необхідна така інформація:

- сильні та слабкі сторони конкурентів;

- власні сильні та слабкі сторони;

- конкретні потреби кінцевих споживачів;

- імідж підприємства;

- схема видатків.

Вивчається також попит на продукцію. Попит на продукцію - величина змінна, тому, аналізуючи його, важливо виявити фактори, під дією яких він змінюється. В першу чергу, аналізують конкурентоспроможність продукції.

Конкурентоспроможність є відносна характеристика споживчих якостей продукції у порівнянні з аналогічною продукцією конкурентів, її оцінюють за певною системою показників на основі порівняльного аналізу параметрів виробів.

Вивчення ринку не обмежується аналізом попиту і конкурентоспроможності продукції. З’ясовуються також інші його характеристики: географія ринку і його сегменти, в яких діє підприємство; місткість ринку і можлива частка підприємства у її покритті за сприятливих і несприятливих умов; основні конкуренти підприємства на ринку, особливості їх продукції і стратегії маркетингу; прогнозна оцінка кон’юнктури ринку на найближчий рік і перспективу (2-5 років): місткість ринку, динаміка попиту, гострота конкуренції, цінова політика тощо.

Після вивчення та аналізу ринку визначають найбільш прийнятну стратегію маркетингу, яка обирається з відомого набору стратегій маркетингу. Найбільш розповсюдженими стратегії маркетингу є:

Стратегія конкуренції - розширення ринкової частки за рахунок конкурентів. Фірми з найбільшою часткою на ринку змінюють стратегію конкуренції пізніше, ніж незначні підприємства. Можна виділити такі види стратегії конкуренції: стратегія агресивних цін; профільна конкуренція (увага концентрується не на ціновій конкуренції, а на якості, окремих характеристиках продукції, торговій марці). Профільна конкуренція відповідає стратегії диференціації або стратегії ніші.

Стратегія розширення ринку. Маркетинговий комплекс може бути спрямований на створення нових ринків (нові групи споживачів, розширення попиту) або на інтенсифікацію попиту (збільшення споживання існуючими групами споживачів). Ця стратегія типова для ринків, що розширюються (початкова стадія життєвого циклу). Для вибору цієї стратегії повинні бути враховані такі аспекти: поточна фаза життєвого циклу; можливості впливу на ринок; структура витрат виробництва у порівнянні зі структурою у конкурентів; чи є ціна продажів важливим критерієм для купівлі; чи є які-небудь можливості для створення особливого іміджу.

Відповідно до стратегії визначається комплекс маркетингу. Комбінація інструментів маркетингу повинна бути визначена по відношенню до споживачів, а також до каналів збуту. Компоненти маркетингового комплексу - продукція, ціна, просування та збут - повинні розглядатися як взаємно залежні інструменти маркетингу, які треба оптимально скомбінувати для досягнення цілей маркетингу.

Оптимальна комбінація, або комплекс маркетингу, обумовлюється характеристиками ринку, з одного боку, та вибраною стратегією маркетингу - з іншого. Наприклад, базова стратегія лідерства по витратах вимагає комбінації інструментів маркетингу, яка докорінно відрізняється від тієї, що необхідна для стратегії диференціації. Для однакових ринків, ціни, якості продукту, технологій обслуговування, циклу замовлення тощо ця стратегія повинна формуватися зовсім по-різному.

Будь-яка діяльність чи капіталовкладення можуть бути виправдані з фінансової точки зору тільки тоді, коли вироблена продукція має цінність для споживачів, тобто продукцію можна реалізувати на ринку.

Товарний набір слід сформувати таким чином, щоб він відповідав потребам та перевагам споживачів. Може виникнути необхідність створення дослідних зразків чи виготовлення дослідної партії для їх випробування на ринку, перш ніж буде прийнято рішення щодо обсягів продажу та виробничої програми.

Незважаючи на те, що вітчизняні стандарти та норми по відношенню до продукції можуть бути перешкодою для виробників, відповідність цим умовам може обернутися значними перевагами при просуванні продукції, особливо, якщо можливе її міжнародне визнання. Ціна, функціональні та технічні характеристики, незважаючи на їх важливість, не виступають єдиним критерієм успіху продукції на ринку. Зовнішня привабливість продукції, оформлення її пакування також можуть бути важливими для покупців та споживачів.

Визначення характеристик продукції та проектування товарної політики є основою для складання виробничої програми та розрахунків виробничих потужностей, інженерно-технічного проектування, прогнозування інвестиційних, виробничих та маркетингових витрат, а також для оцінки ринкових ризиків при можливих стратегіях маркетингу.

Визначальним елементом у маркетинговій стратегії фірми є ціна та цінова політика. Визначення рівня цін на продукцію - це частина і основної стратегії проекту, і довгострокової стратегії маркетингу. Для товарів низької якості, звичайно, потрібна стратегія низьких цін, в той час як стратегія високих цін можлива, коли якість продукції, дизайн, гарантійні зобов’язання тощо знаходяться на вищому рівні.

Цінова стратегія продажів повинна відповідати обраній стратегії маркетингу.

Для визначення цін продажів необхідно розглянути внутрішні витрати виробництва й маркетингу, реакцію споживачів на різні ціни (еластичність ціни) та цінову політику конкурентів. Необхідно зазначити, що ціни повинні встановлюватись для різних сегментів споживачів (цінова диференціація). Крім того існують інші фактори, що підлягають оцінці при визначенні цінової політики, насамперед, такі:

- знижки в ціні для прискорення просування продукції на ринок;

- існуючі види державного контролю цін (наприклад, часто має місце державне регулювання цін на продукцію з метою підтримки вітчизняного товаровиробника);

- загальноприйняті та очікувані види знижок та пільг. Якщо визначені пільги звичні для вітчизняної сфери діяльності, то вони повинні бути враховані при калькуляції ціни. Пільги надаються: впродовж початкового періоду, при купівлі оптом, для окремих споживачів тощо. Пільги та знижки є звичним інструментом цінової політики, коли ціни на ринку встановилися;

- умови постачання та платежів. Наприклад, хто несе витрати за постачання (поштові та експедиційні витрати, страхування тощо) та які є звичні умови платежів (внесення авансу, кредитування постачальників, інше).

У випадку нової продукції конкретний ринок може спочатку освоюватися за допомогою низьких цін, наприклад, коли існує дешевший аналогічний товар чи конкурентний ринок. В усіх випадках, коли ціни продажів не можуть покрити витрати на продукцію, що виготовляється, така цінова політика повинна бути обмежена певним часом, а збитки, що накопичаться за цей період, мають бути компенсовані за рахунок відповідного майбутнього прибутку.

Стратегія маркетингу повинна приймати до уваги будь-які можливі дії конкурентів, які пропонують до продажу такі ж або аналогічні товари. Головний конкурент може зменшити ціну продажів, щоб захистити свою частку ринку від "новачка". У такій ситуації поточні ціни не можуть бути адекватною базою для висновків за прогнозами надходжень від продажів.

Ринок як сукупність покупців може бути структуризований, тобто розподілений за певними ознаками на групи покупців - сегменти. Той чи інший сегментація ринку складається з покупців, які мають споріднені мотиви купівлі даного товару і приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо). Сегментація дозволяє вибрати привабливі для підприємства сфери ринку - цільові сегменти і сконцентрувати на них основну увагу.

На основі аналізу сукупності покупців вибираються критерії сегментації. Для споживчих товарів такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців. До них належать: географічні (ринок розмежовується територіальне), демографічні (стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо), соціальні (суспільні групи, партії), психологічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо). Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення вибираються у процесі профільного аналізу підприємств і організацій. Ними можуть бути: географічні, галузеві, вагомість споживача (великі, середні, малі підприємства), стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі) та інше.

Сегментація дозволяє вибрати стратегію охоплення ринку. До таких стратегій належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований (масовий) маркетинг полягає в тому, що підприємство не виділяє конкретні сегменти ринку як цільові, а орієнтується на ринок в цілому, на широке коло покупців (рис. 1.1).

Дії підприємства в усіх сферах ринку однакові, один комплекс маркетингу: продукція, ціна, реклама, канали збуту і його стимулювання. Ця стратегія характерна передусім при виробництві однорідної продукції, яка виготовляється у великих обсягах на широкий ринок. Стратегія недиференційованого маркетингу економічна, бо потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку, рекламу, канали збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва. Проте за умов конкурентної боротьби вона не завжди може бути ефективною.

стимулювання туристичний маркетинговий продаж

Диференційований (сегментний) маркетинг відрізняється тим, що підприємство виступає одночасно на декількох сегментах ринку і для кожного з них розробляє специфічний комплекс маркетингу. Стратегія диференційованого маркетингу більшою мірою відповідає умовам конкурентної боротьби, бо орієнтується на специфічні потреби окремих груп споживачів. Але ця стратегія потребує більших маркетингових витрат і добре організованої служби маркетингу.

Концентрований маркетинг має ту особливість що підприємство концентрує свої зусилля на одному сегменті. Цей сегмент глибоко вивчається і максимально враховуються його особливості. Спеціалізація виробництва, розподілу і реклами за цих умов забезпечує зниження витрат, якщо обсяг продаж достатній. Проте стратегія концентрованого маркетингу пов’язана з підвищеним ризиком. За несприятливої кон’юнктури на вибраному сегменті ринку підприємство може опинитися у важкому фінансовому становищі. Присутність підприємства на декількох сегментах зменшує ризик. Ця стратегія більш прийнятна для підприємств з обмеженими ресурсами і однорідним виробництвом, що характерно для підприємств сфери малого бізнесу.

З вибором варіанту охоплення ринку тісно пов’язана стратегія виходу на нього. Можливі стратегії входу на ринок:

Стратегія закріплення на ринку полягає в тому, що основним завданням підприємства є стабілізація / збільшення продажу продукції, яка виготовляється (стара продукція), на раніше освоєному ринку. Зміни у продукцію не вносяться, вона орієнтується на ту ж групу покупців (сегмент). Завдання цієї стратегії досягаються різними шляхами залежно від особливостей продукції і ситуації на ринку: інтенсифікацією реклами, розширенням мережі збуту, зниженням цін тощо. Цей варіант стратегії найпростіший і найбільш економний. Проте успішним він буває передусім за умов низького насичення ринку товаром і невисокої конкуренції або її відсутності взагалі. Важливе значення при цьому має етап життєвого циклу виробу. Стратегія прийнятна для раннього і середнього етапів життєвого циклу продукції, але безперспективна для заключного етапу, коли продукція стає застарілою.

Стратегія розширення меж ринку передбачає вхід зі старою продукцією на нові сегменти ринку, на яких вона раніше не продавалася. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламу, організацію доставки і продажу продукції на них, які повинні окупатися прибутком від додаткового продажу. Доцільно її застосовувати тоді, коли існуючий ринок насичений товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дозволяють збільшити обсяг її виробництва і продажу.

Стратегія удосконалення продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на існуючому ринку. Така продукція призначається для тієї ж групи покупців, але більше відповідає потребам споживачів за складом, конструкцією чи формою, досконаліша і відповідно більш конкурентоспроможна. Ця стратегія застосовується тоді, коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла і попит на неї падає, при витісненні її аналогічною продукцією конкурентів. Вона потребує істотних витрат на розробку і освоєння і виробництва нової продукції, її рекламу. Позитивним в ній є орієнтація на перспективу і діяльність на добре вивченому ринку.

Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко застосовується така форма диверсифікації як освоєння нової продукції. Проте диверсифікація як стратегія входу на ринок потребує великих витрат і повинна бути ретельно обґрунтована.

Як писав М.Портер в 80-і роки, існують три основні конкурентні стратегії:

- лідерство за рахунок низьких витрат;

- диференціація;

- фокусування.

Як і у випадку з багатьма іншими теоріями, застосувати їх в реальному житті в галузі туризму нелегко, та варто подумати про ці три підходи і про те, як фірма може їх використовувати.

Лідерство за рахунок низьких витрат. Фірма може конкурувати шляхом підтримки своїх витрат на низькому рівні, за рахунок чого вона може здійснювати інвестиції в досконалий маркетинг або розробку нових продуктів, щоб випереджати своїх конкурентів або, як часто буває, шляхом підтримки низьких цін і конкуренції за ціною. Це можливо як в великих, так і в маленьких фірмах. Великі фірми можуть вигравати за рахунок високої купівельної спроможності і ефекту масштабу. Невеликі фірми можуть жорстко контролювати свої накладні витрати і мінімізувати витрати.

Контроль за надмірними витратами не завжди означає пропозицію низьких цін - це може означати, що більше грошей можна витратити на поліпшення маркетингу, збільшення об’ємів продажів і підвищення рентабельності. Деякі фірми, хоча і конкурують за ціною, але не завжди за рахунок саме низьких цін. За рахунок поліпшення репутації високої якості іноді можна запропонувати більш високу ціну.

Диференційований підхід. В основі диференційованого підходу лежить унікальний (в первинному, а не в рекламному значенні цього слова!) продукт або пропозиція дійсно більш якісної послуги, за яку часто може бути призначена вища ціна. В туризмі важливу роль у цьому виконує репутація, особливо у разі дорогих турпослуг. Більшість з фірм пропонує дуже схожі послуги в першокласному, вишуканому оточенні, але репутація, наприклад, готелю "Президент-готель" привертає більше гостей, ніж конкуруючі з ним готелі і які мають менш позитивну репутацію.

Як правило, невеликі готелі виглядають однаково, особливо на прибережних курортах. Вони пропонують схожі зручності і часто знаходяться на дуже близькій відстані один від одного. Чим вони можуть конкурувати, якщо не ціною?

Конкурувати за ціною часто небезпечно. Варто фірмі понизити ціни, і в певний момент клієнти або почнуть підозрювати, що фірма пропонує менш якісні послуги, або вимагати додаткових знижок. Під час сезонного спаду багато готелів пропонують спеціальні знижки, проводять численні акції типу "дві путівки за ціною однієї" й інші промоушн-акції. Деякі з них втрачають ефективність, оскільки стають настільки звичними, що клієнти перестають співставляти продукт з його справжньою ціною.

В туризмі важливі всі окремі складові. Більшість продуктів туризму складається з декількох взаємозв’язаних компонентів, які, узяті разом, створюють загально одержане враження. Наприклад, у певному засобі розміщення може бути та ж сама кількість номерів і ті ж основні послуги, що і в сусідньому, але він певним чином відрізняється менш відчутними елементами, скажімо, краєвидом з вікон, приємним парком, затишною вітальнею і теплим прийомом власників. Іноді основні елементи туристського продукту або послуги виглядають подібними один іншому, але вони можуть поєднуватися по-різному і створювати враження, значно відмінне від того, яке можуть викликати у туриста враження від продукту конкурента. Можливо, це буде більш швидке обслуговування, простота оформлення замовлення, ціна "все включено" або більш сердечний прийом.

Для багатьох фірм, що використовують диференційований підхід, важливий сильний імідж бренду, особливо якщо фізичні характеристики майже невиразні. Відповідним прикладом можуть служити авіакомпанії: вони використовують літаки одного і того ж типу, ті ж маршрути, часто дуже схожі ціни, аналогічний набір основних послуг. Проте авіакомпанії прагнуть відрізнятися від своїх конкурентів шляхом створення сильного іміджу бренду, інвестуючи величезні суми грошей в забезпечення відданості клієнтів, впізнанність бренду і залучення уваги.

Навіть дуже маленькі фірми можуть справити сильніше враження, створивши могутніший бренд. Цьому сприяє незмінне використання одного і того ж логотипу і шрифту на бланках, брошурах і вивісці.

У основі диференційованого підходу лежать прекрасне обслуговування клієнтів і творчий маркетинг, який переслідує мету випередити конкурентів. Найважливіший чинник - це визначення основних сильних сторін і фокусування на них уваги.

Сфокусований підхід. Сфокусований підхід означає концентрацію уваги на конкретних ринках, повне розуміння їх потреб і, отже, розробку продуктів і промоушн, які повністю відповідають цим ринкам. Даний підхід вимагає гарного знання вибраних ринків і здатності проникнення в сутність, що необхідні для того, щоб точно спрямовувати всі маркетингові зусилля. Не менше важливо також передбачати зміни на ринку і потребу в нових продуктах і послугах.

Сфокусований підхід часто використовується невеликими фірмами, що не мають у своєму розпорядженні значних ресурсів, але володіють прекрасним розумінням своїх цільових ринків. Замість підходу типу "все для всіх" і "щось для кожного" вони діють у нішах ринку, які є дуже малими для того, щоб привернути великі фірми.

Невеликі фірми в змозі встановити прямі і більш тісні відносини з своїми клієнтами, таким чином, що сфокусований підхід їм особливо прийнятний. Концентрація на невеликій кількості ринків є найбільш ефективним і економічним підходом.

Таким чином, можна вважати, що є багато різних способів створення конкурентної переваги.

Для забезпечення створення конкурентної переваги необхідно проаналізувати такі проблеми:

- Що робить продукт фірми/послугу кращим або відмінним від інших?

- Які переваги одержують від цього клієнти фірми?

- Що потрібно, щоб пропонувати клієнтам саме те, що їм необхідно?

- Чому і хто повинен купувати продукт/ послугу саме у даної фірми, а не у її конкурентів?

Більшість продуктів туризму складається з великого числа різних елементів. "Продукт" - це не просто один товар, а все одержане враження, і тут важливі:

· фізичні характеристики;

· привітність і прийом;

· те, як фірма ставиться до людей під час "отримання враження" - будь то політ, тижневий тур, ночівля або відвідування визначних пам’яток;

· наскільки легко знайти дорогу і проїхати до місця призначення;

· наскільки гарна їжа і як вона подається;

· інші відчуття, зокрема безпека або комфорт і можливість розслабитися;

· наскільки одержане враження відповідає обіцяному в рекламних матеріалах.

Першим і обов’язковим елементом туристського маркетингу є дослідження ринку. Маркетингова діяльність нерідко пов’язана з витрачанням значних сум грошових коштів без якої-небудь гарантії рентабельності капіталовкладень. Маркетингове дослідження допомагає визначити, наскільки ефективно вкладені засоби фірми. Дослідження ринку - це корисний інструмент, який може бути використаний для описаних нижче цілей.

Важливим елементом туристського маркетингу є розробка продукту. Зміна існуючого або розробка нового продукту або зручності потенційно коштує дорого. Дослідження ринку здатне допомогти встановити, чи достатньо великий попит на нові зручності або якого роду зручності вам слід розвивати. Воно може допомогти встановити, як ці нові зручності або послуга сприйматимуться, і навіть, скільки клієнтів будуть готові заплатити за них.

Пробний маркетинг. Замість того, щоб запускати новий продукт або послугу в повному масштабі, можна провести пробний маркетинг, щоб оцінити реакцію клієнтів, внести останні корективи в продукт або уточнити методи стимулювання збуту.

Перш ніж впровадити турпродукт на турринок і дати широку пропозицію доцільно здійснити пробний маркетинг. У свою чергу, для пробного маркетингу, перш ніж запускати велику рекламну кампанію, часто використовують фокус-групи. Невелику групу людей, яка відповідає за складом цільовому ринку, запрошують для того, щоб ознайомитися з їх зауваженнями і реакцією на продукти або фірми. Спеціально підготовлений дослідник показує групі фотографії, відеозаписи або інші візуальні матеріали, а потім керує обговоренням, щоб дізнатися якомога більше про реакції членів групи.

Для просування продукту необхідно розробити компанію з успішного просування продукту на ринок. Корисно знати, як реагуватимуть клієнти на маркетингову діяльність.

Крім визначення того, як люди реагуватимуть на кампанію, дослідження ринку може допомогти оцінити ефективність маркетингу. Наприклад, керівництво туристського об’єкту може провести дослідження з метою визначити, як люди ухвалюють рішення про відвідання їх визначної пам’ятки. Це дозволяє одержати інформацію про те, наскільки успішними виявилися маркетингові ініціативи, а також про профіль відвідувачів.

Важливими даними для формування цільового продукту є інформація про клієнтів. У маркетинговій діяльності легше націлюватися на людей, які схожі з тими, що вже фірму відвідали або користуються послугами досліджуваної фірми, ніж на абсолютно новий ринок. Розробляючи "профіль" нинішніх клієнтів, фірма може скласти більш чітку картину основних її цільових ринків і вирішити, який підхід до них застосувати.

Іноді здається, що фірма добре знає своїх нинішніх відвідувачів та гостей, але дослідження допомагає поліпшити маркетингову діяльність фірми.

Важливим елементом отримання зворотної інформації про сприйняття продукту є одержання відомостей про задоволеність клієнтів. Більшість фірм і організацій, що надають туристські послуги, прагнуть задовольнити клієнтів - вони хочуть, щоб клієнти приїжджали знов і щоб поширювалося сприятливе враження про фірму, що створює її паблісіті. Дослідження є корисним способом визначення рівня задоволеності клієнтів. Крім того, вони дозволяють встановити, які необхідні удосконалення.

Методи досліджень. Існує два основні різні типи дослідження: якісне і кількісне.

Кількісні дослідження дають статистичну інформацію, відповідаючи на питання типу: Хто? Де? Коли?

Кількісне дослідження особливо корисне для відстеження змін і тенденцій. Наприклад, керівництво готелю, охоче провести навчання на тему "Як приймати гостей", може вирішити провести опитування гостей до і після курсу навчання персоналу, щоб спробувати оцінити його ефект.

Якісне дослідження покликане дізнатися про особисті реакції і відчуття людей щодо продуктів або вражень. Воно особливо корисно при розробці маркетингових кампаній і для досліджень мотивацій шляхом з’ясування, чому і як клієнти ухвалюють рішення про те, щоб купувати певні продукти. Якісні дослідження нерідко обходяться дорожче, оскільки для їх проведення потрібні кваліфіковані інтерв’юери, а для апробації потрібно більше часу.

Дослідження може проводитися на різних рівнях, залежно від того, наскільки детальна інформація потрібна і в якому об’ємі.

Якщо вважати за назвою, в "кабінетному", або "вторинному", дослідженні для збору інформації використовуються наявні звіти і опубліковані джерела, такі як довідники, звіти і обстеження.

"Первинне дослідження" передбачає безпосередню розробку анкет і вихід в "поле" для опитування відібраних представників широкої маси осіб або галузі, щоб одержати їх відповіді.

Чи слід проводити дослідження своїми силами або ж доцільно привернути спеціалізоване агентство з досліджень?

Необхідно вирішити, чи збирається фірма провести дослідження силами своєї компанії або ж доцільно замовити його у спеціалізованого агентства, що займається проведенням досліджень. Деякі прості дослідження можна виконати з успіхом силами наявних співробітників за умови, що питання будуть ретельно продумані. Більш детальне дослідження, особливо із залученням фокус-груп або використанням інших методів якісного дослідження, вимагає участі фахівців і необхідних навичок.

Дослідження своїми силами для фірми, звичайно, обходяться дешевше, ніж із залученням агентства, але не слід недооцінювати час, який потрібно витратити на розробку анкет, проведення інтерв’ю, аналіз результатів і ухвалення рішення про те, як їх використовувати.

На перший погляд, дослідження за допомогою спеціалізованого агентства обійдеться дорожче, але результати звичайно бувають більш надійними і репрезентативними. Якщо потрібно опитати конкретні сегменти ринку, то, як правило, швидше це можна зробити за допомогою агентства, оскільки фахівці знають, куди потрібно йти, щоб знайти представників цих сегментів.

Як загальні відомості можна використовувати стандартні демографічні питання. З їх допомогою визначають:

- стать;

- вік: як, правило, у питаннях приналежності до вікової групи (респондентів звичайно не просять вказати точний вік, оскільки деякі люди не полюбляють це робити);

- сфера діяльності і соціально-демографічний профіль;

- сімейний стан і стадія життєвого циклу: самотній, одружений (перебування в цивільному браку), розведений/вдівець, має/не має дітей.

Соціально-економічна класифікація. Часто зручно мати нагоду розділити населення на групи (верстви). Оскільки між родом занять і стилем життя звичайно є взаємозв’язок (останній, у свою чергу, певним чином впливає на купівельні звички і ін.), зараз широко застосовується класифікація на основі роду занять "глава сім’ї". Багато людей ставляться до даної системи з упередженням, але знати, що є різними категоріями, не марно.

А - вищий управлінський, адміністративний або професійний рівень;

У - середній управлінський, адміністративний або професійний рівень;

С1 - контролюючий, офісний, молодший адміністративний або професійний рівень;

С2 - кваліфіковані працівники фізичної праці;

D - напівкваліфіковані і некваліфіковані працівники фізичної праці;

Е - державні пенсіонери, вдови, тимчасові працівники і працівники без кваліфікації.

Цю класифікацію звичайно спрощують до чотирьох категорій: АВ, CI, C2 і DE.

Слід потурбуватися про те, щоб анкета не була дуже довгою і не перетворювалася на тест для перевірки пам’яті - доцільно запитувати тільки про недавні рішення і враження. Слід також пам’ятати про необхідність пояснити мету анкети на самому початку і подякувати респондента в кінці.

Методи дослідження. Є декілька методів дослідження, які можна використовувати, і у кожного є свої переваги і недоліки.

Особисті інтерв’ю (інтерв’ю лицем до лиця)

Вони дозволяють співробітнику фірми або навченому інтерв’юеру зустрітися з респондентом і поставити детальніші питання.

Переваги:

· інтерв’юер стимулювати інтерес;

· інтерв’юер бачить і може оцінити респондента, що дозволяє забезпечити правильну інтерпретацію відповідей;

· є можливість показати демонстраційні матеріали (малюнки, списки продуктів або зразки реклами);

· сприяє глибинному зондуванню з метою отримання більш детальної інформації.

Недоліки:

- висока вартість з розрахунку на одне інтерв’ю;

- ставлення інтерв’юера може вплинути на відповідь;

- вимагає залучення навчених інтерв’юерів, що може обійтися дорого;

- у день можна провести невелику кількість інтерв’ю, що знижує число відповіли, але дозволяє одержати детальнішу інформацію від кожного респондента.

Поштові опитування

Переваги:

· відносно недорогі;

· можна легко охопити великі географічні зони;

· для проведення опитування особливих навичок не вимагається, але анкета повинна бути ретельно продумана, щоб її можна було легко заповнити без сторонньої допомоги.

Недоліки:

· частка відповідей може бути низкою; можливе також викривлення у бік вкрай негативних і вкрай позитивних поглядів - пропозиція стимулу в тій або іншій формі, щоб заохотити відправку відповіді до вказаного терміну, підвищить відсоток відповіді;

· респондентів часто потрібно запевнювати в тому, що за анкетою не послідує ніяких дзвінків з пропозицією придбати щось.

Телефонні інтерв’ю

Переваги:

· більш економічні, ніж особисті інтерв’ю;

· можна легко охопити великі географічні зони;

· можна записати розмови на плівку або ввести відповіді безпосередньо в комп’ютер, щоб прискорити отримання результатів;

· частка відповідей вище, ніж при поштовому опитуванні.

Недоліки:

· іноді важко застати деяких людей, тому складно набрати необхідні квоти;

· дзвінки в денний час можуть коштувати дорого;

· відсутність взаємодії, властивого інтерв’ю лицем до лиця.

Визначення цільових ринків

Ринок для туристських продуктів значна. Він складається з людей, що шукають недороге місце для ночівлі або номери в ексклюзивних готелях в колишніх маєтках, "сонцеприхильників" і любителів культурних цінностей, домосідів і прагнучих пригод. Ви не повинні прагнути постійно задовольняти всіх людей. Ви також не повинні прагнути націлюватися на всіх них одночасно. "Широкомовний" маркетинг - підхід типу "чогось для кожного" коштує дорого і рідко приносить успіх.

Набагато більш продуктивно і економічно ефективно визначити декілька менш численних груп людей - сегменти ринку.

Сегментація - це розбиття ринків на більш легкокеровані частини і доскональне розуміння різних груп людей. Якщо зрозуміти, чого потребує і чого чекає кожна група, ви зможете вибрати сегменти, які можна з найбільшою ймовірністю задовольнити.

Вибираючи сегменти ринку, необхідно подумати про те, щоб:

· їх можна було легко визначити і виділити з масового ринку;

· вони були достатньо великі, щоб варто було на них націлюватися; ви також повинні з’ясувати, чи є вони ринками, що ростуть;

· на них можна було легко вийти - або завдяки географічній близькості, або зважаючи на наявність очевидних і сталих каналів збуту і засобів масової інформації, за допомогою яких ви зможете націлюватися на них.

Сегменти можна визначити по-різному:

Вік: люди вибирають різні продукти залежно від свого віку і схильностей. Проте, цей критерій не повинен бути єдиним.

Економічний статус: наприклад, ті, хто надає недорогу ночівлю, націлюються на мандрівників з невисоким рівнем доходу.

Мета подорожі: причина, по якій людина відправляється в подорож, і будь-які особливі потреби. Наприклад, туристи прагнутимуть до ефективності і швидкого обслуговування, в той час як для сім’ї більш важлива можливість сумістити відпочинок з розвагами.

Національність: мешканці деяких країн більш схильні подорожувати в більшій мірі,, ніж інші. Після того, як фірма вибере певні національності або країни, на які вирішили націлити маркетинг, вам все одно доведеться виділити сегменти в цій групі.

Географічне місцеположення / походження: наприклад, визначні пам’ятки, як правило, відвідують екскурсанти, що живуть або зупинилися не далі, ніж в годині їзди.

Стиль життя, відношення і поведінка споживачів: існує багато досліджень і публікацій, що підрозділяють населення на дрібніші підгрупи відповідно до їх прагнень, відношення і загального стилю життя. Можливо, доцільно скористатися існуючою класифікацією або розробити власну. Відносно простий спосіб аналізу стилю життя, який допоможе вам обкреслити сегмент чіткіше, - це уявити собі "один день з життя...".

У процесі сегментації, звичайно, використовують комбінацію методів, що дозволяє повністю визначити профіль різних сегментів ринку. Весь ринок будь-якого продукту, мабуть, досить широкий, але опис відмінностей між сегментами дає можливість створити сфокусовані і економічно ефективні стратегії для кожного з них.

Необхідно прагнути уникати визначення сегменту, просто як "літні люди". Люди не є однаковими внаслідок однієї тільки приналежності до однієї вікової групи. В групі "літні люди" багато різних варіацій. Наприклад:

·   Рівень доходів також розрізняється: деякі "літні" люди живуть на державну пенсію, тоді як інші продовжують працювати.

·   Наскільки вони активні? Між прив’язаними до будинку немолодими городянами і сільськими мешканками існує величезна різниця.

У результаті можна скласти досить великий перелік потенційних сегментів. Доцільно розглянути велике число різних ринків і розставити їх у порядку пріоритетності, розділивши на першочергові і другорядні цільові ринки.

Першочергові цільові ринки, як правило, співпадають з наявними групами клієнтів. Теоретично це повинні бути сегменти, які демонструють схильність до зростання, на які відносно легко націлюватися, оскільки про них вже багато що відоме і вже досягнутий певний успіх в залученні їх.

Вийти на другорядні ринки, можливо, буде складніше, тому вони є метою на більш довгострокову перспективу, але демонструють чудовий потенціал.

Визначаючи пріоритетність сегментів ринку, потрібно відповісти на три основні питання:

Наскільки привабливий даний сегмент?

Потрібно вирішити, що означає "привабливий". Звичайно це означає, що сегмент досить потужний, турист здатний заплатити ринкову ціну за пропонований продукт і досить добре про нього обізнаний.

Наскільки легко на нього вийти?

Сегменти, вийти на які легко, звичайно чітко визначені, їх можна переконати не віддавати перевагу продуктам конкурентів, і на них можна вийти через існуючі засоби інформації і канали збуту, що не вимагають надмірних витрат.

У що обійдеться вихід на даний сегмент?

Вирішальним чинником звичайно є обсяг бюджету на маркетинг. Неможливо працювати зі всіма сегментами, тому важливо визначити, вихід на які з них обійдеться найдорожче і наскільки вони доступні насправді. Доцільно намітити ринки на коротко- і довгострокову перспективу.

Вибираючи цільові ринки, корисно розуміти, що не всі сегменти будуть однаково обізнані про продукт фірми або готові його придбати.

Кожний покупець, купуючи той або інший продукт, проходить п’ять основних стадій:

1.  Невідання.

2.  Обізнаність.

3.  Розуміння.

4.  Переконаність.

5.  Реакція.

У окремих випадках потенційний покупець переходить відразу від стадії невідання до стадії реакції (тобто "покупки"), тому його потрібно "вести" від стадії до стадії.

Необхідно постійно посилати рекламні сигнали, щоб вести потенційних клієнтів від однієї стадії до іншої. Якщо цього не відбувається, вони рухатимуться у зворотному напрямі. Наприклад, сьогоднішній відвідувач готелю знаходиться на стадії реакції, але після повернення додому він може легко забути про цей готель і ніколи більше не повернутися в неї, якщо на нього не націлюватися.

Дані про етапи переходу клієнтів стадій від "невідання" до "реакції", який вплине на вибір сегментів наведені на рис. 1.1.

Рис.1.1 Стадії прийняття рішення туристами про покупку турпродукту

Моніторинг і оцінка.

Пройшовши стадію планування і здійснення маркетингової діяльності, фірма цим і обмежується - до оцінки того, наскільки ця діяльність була успішною, і розгляди можливостей її поліпшити справу не доходить.

У маркетинговому плані повинні бути визначені цілі і графік їх досягнення, щоб можна було на цій основі побудувати механізм моніторингу. Важливо встановити терміни для оцінки ефективності роботи. Це можна зробити різними способами:

Проводити щорічне зіставлення фактичної ефективності з наміченими плановими завданнями.

· Визначати кількість замовлень і запитів на інформацію щотижня, щомісячно або щокварталу - і зіставляти їх з періодами основної маркетингової діяльності, щоб дізнатися, чи дала вона бажані результати. Цей метод корисний також для визначення періодів піку замовлень.

· Постійно аналізувати об’єми продажів і прибутку.

· Використовувати методи дослідження ринку для визначення обізнаності клієнта про рекламні послання і інші рекламні заходи.

Даний список не є вичерпним. Важливо те, що в маркетинговому плані повинні бути визначені конкретні терміни і методи оцінки прогресу, а також передбачені системи для переоцінки через певні інтервали. Для цього потрібно наявність програми періодичних досліджень, аналізу маркетингової діяльності і розробки нових продуктів.

Підприємство потребує здійснення заходів з просування продукції, спочатку спрямованих на входження до ринку з новою продукцією, а потім - на закріплення у визначеному ринку та на досягнення мети бізнесу.

Існують такі інструменти просування продукції:

- реклама, що стимулює або створює попит. У багатьох випадках організація широкої рекламної кампанії надала змогу організувати масове виробництво значної кількості товарів. Практично рекламою займаються спеціальні агентства, які складають рекламні об’яви та обирають відповідні засоби їх розповсюдження;

- "паблік рілейшнз". Незважаючи на те, що "паблік рілейшнз", як і реклама, у цілому визначає громадську думку, такі заходи значною мірою призначені для впливу на осіб, що займають ключові посади, наприклад у державних закладах та у засобах масової інформації;

- персональні продажі - ефективний засіб збільшення продажів більшості товарів. Витрати продавців (як правило одна частина витрат - постійна, а інша - змінна) повинні відповідати роду товару.

- стимулювання продажів та мистецтво збуту є інструментом підтримки торгівлі, особливо роздрібної. Встановлення комп'ютера на місці продажів, урочиста об’ява про початок випуску нової продукції, безоплатна роздача зразків, презентація на ярмарках, масові кампанії з розиграшу окремих престижних зразків тощо - типові приклади маркетингових заходів по стимулюванню збуту;

- політика використання торгової марки - важливий інструмент комплексу просування продукції. Фірма повинна визначитися, чи буде вона працювати над торговою маркою продукції (знак обслуговування). Це рішення стає найважливішим, якщо йдеться про товари масового споживання. Для споживача торгова марка - це гарантія якості або можливість придбати необхідний товар за певну ціну, незалежно від місця купівлі. Розробка та прийняття торгової марки потребує значних витрат, що може вплинути на фінансово-економічні показники проекту впродовж початкової стадії його впровадження. Проте така політика у довгостроковому плані може привести до чіткого відособлення власного товару від товарів конкурентів.

Просування продукту через оптову, роздрібну ланку чи прямо споживачам - основні канали збуту, через які продукція доходить до споживачів.

Головне завдання комерційної діяльності - доставка продукції від виробника до споживача, тобто у те місце та у той час, коли ці товари (продукт, послуга) потрібні. Найважливіші елементи маркетингового комплексу: умови постачання (транспортні засоби, оптимізація транспортних маршрутів, організація).

Вибір каналів збуту істотно впливає на прибутковість бізнесу. При визначенні цін виробників важливо встановити знижки для оптової та індивідуальної реалізації продукту.

Заключний етап планування маркетингу пов’язаний з підготовкою графіка, або плану дій, та з опрацюванням бюджету маркетингу.

Основними джерелами інформації для опрацювання маркетингового плану є: власний досвід практичної діяльності; безпосередні контакти з майбутніми споживачами, постачальниками, торговими агентами; відомості про конкурентів, які отримують, збираючи всі наявні дані про них, контактуючи з їхніми працівниками; статистична інформація про стан і тенденції розвитку галузі (сфери майбутньої діяльності); поточні аналітичні огляди економічної та ринкової ситуації; рекламні матеріали, інформаційно-комерційні матеріали виставок, ярмарків та науково-практичних конференцій; публікації з питань підприємництва тощо.

1.2 Сучасні методи стимулювання продажів на ринку послуг

Під стимулюванням комерційної діяльності (продажу) розуміють засоби стимулюючого виливу, спрямовані на прискорення або посилення відповідної реакції ринку на товар, що пропонується фірмою. Стимулювання продажів - це:

- дії, матеріали, прийоми та методи, які використовуються як доповнення до рекламних і маркетингових зусиль для координування рекламної та збутової діяльності (лотереї, спеціальні експозиції, пільгові купони, стимулюючі знижки, вікторини, сувеніри тощо);

- додаткова робота, яка спрямована на продаж товарів і послуг.

Стимулювання продажу є доповненням до рекламних дій, якщо йдеться про товари широкого вжитку та особистого продажу, якщо йдеться про товари, які реалізуються торговими агентами. Стимулювання продажу найбільш ефективне, якщо воно обмежене в часі, та в тому разі, коли йдеться про підтримку просування товару рекламними діями.

Заходи із стимулювання продажів здійснюються диференційовано, залежно від спрямування. Може бути стимулювання споживачів, сфери торгівлі, власного торговельного персоналу фірми. Засобами стимулювання продажу можуть користуватися як виробники, так і розповсюджувачі товарів.

Заходи стимулювання продажу врешті-решт орієнтовані на споживачів. Оскільки кінцевою метою заходів з просування є зростання або утримання обсягів продажу, найактивніше стимулювання продажу має проявлятися в конкурентному ринку.

Під час здійснення заходів із стимулювання продажів методи впливу на споживачів суттєво відрізняються один від одного.

По-перше, засоби стимулювання продажу можна розподілити на ті, що сприяють, і ті, що не сприяють створенню рекламодавцем привілеїв для споживачів.

Коли продавець, рекламуючи товар, пропонує певні фінансові переваги, наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків, купонів зі зверненнями, премій, знижок тощо, йдеться про створення привілеїв для споживача. Якщо ж стимулювання продажу відбувається через заходи у вигляді проведення конференцій споживачів або виставок, - привілеї для споживачів не передбачаються.

По-друге, вибір засобу впливу на споживачів суттєво залежить від тієї стадії життєвого циклу товару, на якій перебуває товар.

Метою виробника під час стимулювання просування товару залежно від стадії життєвого циклу товару можуть бути:

На стадії впровадження - стимулювання зацікавленості товаром тих, для кого він призначений. Тому на цій стадії життєвого циклу товару користуються методами виливу, які, мінімізуючи витрати споживачів, дозволяють познайомити їх із товаром-новинкою. Це можна зробити через пробне використання, розповсюдження рекламної марки-купона, зменшення ціни. За допомогою цих засобів залучають найбільшу кількість потенційних споживачів товару.

На стадії зростання - підтримання продажу на певному рівні, щоб запобігти перервам у надходженні товарів на ринок. Тут використовуються заходи, спрямовані на призвичаєння ринку до товару, на те, щоб якнайбільша кількість людей дізналась про товар, його властивості та характеристики. Такими заходами можна визнати: спеціальні експозиції, спільні рекламні заходи тощо.

Спільні рекламні заходи - це спеціальні заходи рекламного, характеру, що допомагають просуванню товарів на ринок, або такі, що підтримують загальну рекламну акцію у вигляді лотереї, реклами в місці продажу, преміальних.

На стадії зрілості - підтримання продажу на стабільному рівні вже тоді, коли оптовики не докладають ніяких зусиль для збуту товарів. Стадія зрілості життєвого циклу товару характеризується тим, що товар вже добре відомий, користується популярністю, і тому дії, які використовуються, спрямовуються на боротьбу з конкуренцією, на залучення все більшої кількості нових покупців. Як правило, на цьому етапі життєвого циклу товару для споживачів пропонуються різні конкурси, ігри, лотереї, продаж товарних пар, "спеціальні" пропозиції тощо.

На стадії падіння - забезпечення рентабельності продажу та дій щодо своєчасної заміни товару, що залишає ринок, товаром, який з’явився і спрямований на той самий сегмент споживання. У разі стимулювання власного торгового персоналу організація намагається стимулювати його до кращого продажу або спрямувати більше зусиль на дослідження ринку та покупців. Як правило, саме па цьому етапі підсилюється робота із власним персоналом шляхом організації конкурсів, вручення подарунків, організації конференції продавців тощо.

На стадії насичення та падіння за допомогою дій щодо стимулювання збуту дозволяють товару спокійніше і з меншими витратами піти з ринку, тобто вони спрямовані на розпродаж товарних запасів та мінімізацію можливих витрат організації.

Завдання стимулювання в цьому разі можна розглядати як надання більшого динамізму діяльності команди організації для реалізації встановленої мети.

Таким чином, стимулювання комерційної діяльності допомагає отримати переваги в конкурентній боротьбі, зменшує сезонність споживання, спонукає до знайомства із товаром, сприяє зростанню довіри споживачів.

Виробнику постійно потрібні ті, хто реалізує його товари, тому дії виробника спрямовані на постійне заохочення до співпраці можливих реалізаторів товарів.

Усі дії в такій ситуації повинні спрямовуватись на підвищення або закріплення мотивації власного персоналу. Але вони мають короткотерміновий характер, бо переслідується короткотермінова мета. Існує три методи стимулювання власного персоналу для збільшення обсягів продажу: грошове заохочення, моральне заохочення та розвиток змагання. Але кожний етап життєвого циклу товару вимагає особливого підходу до стимулюючих заходів.

Стимулювання комерційної сфери сприяє збільшенню продажу товарів та кількості замовлень, допомагає просуванню товарів, зменшує вплив сезонності. Дії в напрямі стимулювання посередників можуть бути такі: заліки за закупівлю; надання товарів безкоштовно; заліки ділерам за включення товарів у номенклатуру; професійні зустрічі; здійснення спільної реклами; проведення спеціалізованих виставок; проведення торгових конкурсів; застосування оптових знижок.

Серед усіх можливих пільг перевага надається фінансовим пільгам під час роботи з торговими посередниками, оскільки саме вони найбільшою мірою відповідають очікуванням торгових посередників.

Свої програми стимулювання збуту організації розглядають залежно від фінансових та кадрових можливостей. Але обов’язковими складовими, які задіяні в програмі стимулювання, є інтенсивність стимулювання, учасники стимулювання, тривалість стимулювання.

Якість заходів стимулювання реалізації значною мірою залежить від:

- визначення часу початку дій, спрямованих на стимулювання;

- визначення засобів поширення інформації;

- визначення обсягів коштів, необхідних для проведення стимулювання;

- визначення критерію ефективності програми стимулювання.

Слід зазначити, що найбільшої ефективності стимулювання реалізації набуває у разі впровадження комплексу заходів просування продукту і впевненості учасників заходів щодо якісних характеристик товару, запропонованого певною фірмою на ринку товарів та послуг.

1.3 Значення та роль маркетингу в туризмі

Всі суттєві положення сучасного маркетингу можуть бути повною мірою застосовані і в туризмі.

У маркетингу головними елементами є чотири "п" (4Р): продукт, ціна, місце і промоушн. В маркетингу, по суті, йдеться про продаж "правильного" продукту в "правильному" місці цільовій групі людей з використанням найкращих з можливих і найбільш відповідних методів стимулювання збуту (промоушн).

Знати про чотири "п" і що вони означають необхідно, адже їх слід розглядати як невід’ємну частину процесу планування, а також як складові єдиної системи ефективного господарювання на основі маркетингових досліджень.

Продукт - це те, що продає фірма, і не тільки його властивості, але і те, чим він відрізняється від продуктів конкурентів або ніж їх краще. В теорії маркетингу послуги теж називають "продуктами", хоч вони і нематеріальні.

В той же час в туризмі є своя специфіка, що відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, але і від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце як торгівля послугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг в туризмі складає 75%, товарів - 25%), а також особливий характер споживання туристських послуг і товарів у місці їх виробництва, більш того, в певній ситуації в туризмі результат діяльності зводиться до туристського продукту.

Туризм як економічне явище являє собою, з одного боку, сферу діяльності суб’єктів туристського ринку щодо забезпечення задоволення потреб туриста в туристських товарах і послугах, а з іншого боку, що є споживанням туристських послуг через купівлю-продаж туристського продукту.

Розробляючи маркетинговий план дій у сфері формування і просування туристського продукту, визначають умови і передумови розвитку туризму:

Вільний час. Протягом останні приблизно 50 років туристська галузь розвивалася швидко. Доходи зросли, подорожувати стало дешевше, більшість людей має тривалішу відпустку, коротший робочий тиждень і в молодшому віці виходять на пенсію.

Проте, оскільки світова економіка стала більш конкурентною, це скорочення робочого часу сповільнилося, і в деяких випадках відбувся відкіт. Багато фахівців, представників ділових кіл працюють зараз більше, ніж коли б то ні було. Великі навантаження на роботі і відсутність упевненості в завтрашньому дні, спонукають людей відмовлятися від тривалих відпусток, і брати декілька короткострокових відпусток, з тим щоб бути відсутнім на роботі менш тривалий час. В деяких випадках працівники не використовують цілком встановлену їм відпустку. Такі люди, як правило, багаті грошима, але їм бракує часу.

У нас не так багато вільного часу, але великий вибір можливостей, як його провести. Все більше стає магазинів, куди можна відправитися за покупками, хобі, якими можна зайнятися, спортивно-оздоровчих центрів, які можна відвідувати, і т.д.

Хобі і фітнес стимулюють ринок, активного відпочинку під час короткострокових відпусток.

Люди, беручи коротшу відпустку, прагнуть до інтенсивнішого, якіснішого відпочинку. Їх час обмежений, тому вони хочуть щоб воно окупилося, а витрати обернулися отриманням більшої цінності, і готові заплатити дорожче, щоб гарантувати більш вдалий відпочинок. Для туристів важливо випробовувати довір’я до операторів, авіакомпаній і місця призначення, тому вони більш схильні вибирати бренди, швидше орієнтуючись на якість і надійність, ніж на ціну.

Все частіше підшукується місце призначення не дуже віддалене, щоб уникнути порушення добового ритму, пов’язаного з перельотом через декілька часових поясів, або що навіть має надійні засоби комунікацій на випадок, якщо комусь знадобиться зв’язатися з відпускником. З розвитком мобільного зв’язку і інших засобів комунікацій ми відчуваємо все велику потребу постійно знаходитися в контакті, так що може виявитися важко по-справжньому зникнути з роботи, коли є автовідповідач і електронна пошта, яку потрібно переглядати.

Демографічні чинники. Особи, що виходять на пенсію зараз, мають велику тривалість життя і вищий "вільний" доход, ніж їх однолітки кілька років тому, але уряди багатьох країн рекомендують в майбутньому підвищити вік виходу на пенсію, щоб уникнути наслідків старіння населення.

Для туризму - це позитивний факт. Група населення середнього віку схильна до більшої активності, володіє кращим здоров’ям і вищим "вільним" доходом, ніж попередні покоління. Вони хочуть подорожувати і одержувати задоволення від свого дозвілля. Багато хто з цих людей - потенційні мандрівники, що шукають все більш екзотичні або цікаві місця і які пред’являють високі вимоги до якості. З часом вони не стануть купувати пакети послуг, а будуть більш незалежними.

Стиль життя. Спостерігається тенденція до такого проведення відпусток, зокрема короткострокових, яке веде до саморозвитку або вдосконалення. Раніше на цьому ринку лідирували німці, в середовищі яких спостерігався помітний рух від проведення відпусток виключно за принципом "сонце/море/пісок" до освітніх поїздок, в яких з’являється нагода ознайомитися з культурою країни відвідин. Це не означає, що вони відмовилися від відвідування країн, де є можливість відпочивати на сонці, - просто вони чекають глибших вражень від країни відвідування.

Туристи з багатьох країн зараз прагнуть до короткострокових перерв в роботі, зокрема, як шанс набути нові навички або спробувати себе в нових видах діяльності. Таким чином, активний відпочинок, пов’язаний з тією або іншою діяльністю набуває все велику популярність. Ця тенденція веде до посилення сегментації мотивацій при проведенні відпустки і різновидів його проведення. Наприклад, ми можемо вже виділити пакети послуг з акцентом на спортивний туризм, санаторне лікування і відпочинок, на певні блюда і напої, вивчення культурної спадщини і прогляданням фільмів.

"Розумний" туризм. Ще один важливий чинник - підвищення інтересу до того, що місця перебування здатні запропонувати на додаток до базових туристських послуг. Все більше зростає інформованість про вплив туризму у місцях розвитку туризму, тому особливу важливість набуває розумний і етичний туризм. Це означає, що туристи визнають, що туризм може робити не тільки позитивний, але і негативний вплив, і все більше піклуються про те, щоб їх перебування не завдало збитку ресурсам відвідуваного регіону. Розумний туризм означає, що відвідувачі не нададуть несприятливої дії на середовище або жителів країни перебування.

Обізнаність про це, швидше за все, зростатиме в міру того, як мандрівники більше дізнаватимуться, цікавитися місцями, які відвідують, коли вони не дивитимуться на них просто як на місця з відповідним кліматом за відповідну ціну. Проте не всі туристи готові цікавитися цими питаннями, і у багатьох випадках пакети послуг і далі стануть купувати, орієнтуючись на ціну і екологічну чистоту місця відпочинку.

Зміни в способі замовлення і організації відпочинку. Одна з найзначніших змін в туризмі - це збільшений об’єм самостійно організованих поїздок. Багато людей продовжують замовляти пакети послуг у визнаних туроператорів, але у міру отримання упевненості в собі і "пробудження схильності до авантюризму", вони все частіше організовуватимуть свою подорож, безпосередньо домовляючись з авіакомпаніями і готелями, замість того, щоб звертатися в престижні турагентства.

Цьому сприяють дві тенденції: по-перше, наявність недорогих авіаліній, які заохочують пряме замовлення квитків і що не платять комісійні турагентствам; по-друге, розвиток Інтернету, що значно полегшує пряме замовлення квитків. У міру того, як споживачі усвідомлюють, що у них є ширший вибір і вони можуть одержати квиток за нижчою ціною, замовивши його напряму - будь то по телефону або через Інтернет, - об’єм прямих замовлень, звичайно ж, зростає. Це очевидно впливає на те, як вам слід реалізовувати свій продукт.

Збільшення числа додаткових і короткострокових відпусток. Хоча за останні два десятиліття британці стали їздити у відпустку частіше, відбулися помітні зміни у виборі ними місця перебування. Відбулися зміни в тривалості поїздки, особливо із зростанням числа короткострокових відпусток, змінилося і місце проведення таких відпусток. Число короткострокових (до чотирьох днів) зросло, а ось тривалі відпустки стали проводити за межами країни.

Зросло число додаткових відпусток, а це означає збільшення кількості людей, які тривалу відпустку проводять за межами країни. Сьогодні є ознаки подальшого зміцнення цієї тенденції, хоча в майбутньому можливе посилення конкуренції з боку зарубіжного туризму, особливо з урахуванням розвитку дешевих авіаліній.

У порівнянні з основною відпусткою додаткові, як правило, коротше, менш прив’язані до сезону, їх рідше проводять на морському узбережжі, часто вони орієнтовані на ту або іншу діяльність і під час їх проведення широко використовують житло з обслуговуванням. Додаткові відпустки досить рівномірно розподіляються по всьому року, причому суттєва їх частина припадає на період з листопаду по квітень. На відміну від додаткових, основні відпустки дуже концентровані: приблизно половина припадає на липень і серпень.

Додаткові відпустки частіше орієнтовані на діяльність (активний відпочинок). В той час, як основна мета основної відпустки тільки в чверті випадках полягає в діяльності, для додаткових відпусток даний показник складає приблизно 30%. При проведенні додаткових відпусток рідше вдаються до посередництва третьої сторони, крім того, рідше купують путівки типу "всі включено", ніж у разі основної відпустки.

Характерними особливостями туризму є наступні моменти:

- основним предметом купівлі-продажу є послуги;

- крім покупця і продавця в механізм туристського ринку включається значна кількість посередницьких ланок, які забезпечують зв’язок попиту та пропозиції.

- попит на туристські послуги відрізняється низкою особливостей: великою розмаїтістю учасників поїздок за матеріальними можливостями, віком, цілями і мотивами; еластичністю; індивідуальністю і високим ступенем диференціації; великим заміщенням; віддаленістю за часом і місцем від туристської пропозиції;

- туристська пропозиція також характеризується низкою відмітних характеристик: товари і послуги в туризмі мають потрійний характер (природні ресурси, створені ресурси, туристські послуги); висока фондоємність галузі; низька еластичність; комплексність.

З погляду просторових характеристик (територіального охоплення) виділяють ринки:

- приміського туризму (поїздки городян за місто в період відпусток або у вихідні дні);

- внутрішньо-регіонального туризму (подорожі в межах якого-небудь регіону);

- внутрішньодержавного туризму (подорожі, обмежені рамками державних кордонів країни);

- міжнародного туризму (поїздки за межі країни).

До числа більш поширених, відноситься сегментація туристського ринку за спонукальними мотивами клієнтів, що обумовлюють цілі подорожей. Саме метою подорожі визначається вид туризму.

Розрізняють наступні види туризму:

- пізнавальний;

- спортивно-оздоровчий;

- діловий і конгрес-туризм;

- курортний,

- лікувальний;

- фестивальний;

- екологічний;

- шоп-туризм;

- релігійний;

- навчальний;

- етнічний тощо.

Туристський ринок має основні сегменти. У туризмі існує тенденція виділення відносно однорідних сегментів за віком споживачів. Відповідно до даної ознаки розрізняють три сегменти, яким повинне відповідати і різна пропозиція туристського продукту:

- молодіжний туризм;

- туризм середнього віку;

- туризм третього віку.

Базовим поняттям туристського ринку є туристський продукт. Туристський продукт - це будь-яка послуга, що задовольняє ті або інші потреби туристів і підлягає оплаті з їх сторони. Основним туристським продуктом є комплексне туристське обслуговування, тобто стандартний набір послуг, що продається туристам в одному "пакеті" (пекідж-тур).

У туристському продукті виділяють три рівні:

- продукт за задумом;

- продукт у реальному виконанні;

- продукт із підкріпленням;

Туристський продукт має життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товарів виходить з того, що будь-який товар, які б чудові споживчі властивості він не мав. Рано або пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим товаром.

У туристській галузі продукт часто є складною сукупністю різних послуг і продуктів, які, можливо, краще всього, сприймати як "суму одержаних вражень". Наприклад, екскурсія з метою огляду визначних пам’яток включає низку компонентів, такі як автобус і водій, буфет, роз’яснення гіда, огляд з вікна автобуса, відвідання визначних пам’яток.

Навіть проста, на перший погляд, ночівля зі сніданком складається з декількох компонентів: сюди входить теплота прийому, місце розташування, комфорт і стиль спальні, ванної кімнати, якість сніданку.

Однією з основних характеристик туристського продукту є ціна. Поняття "ціни" належить до фактичної ціни продукту, яка також включає структуру комісійних, знижок і т.п.

З поняттям "місце" іноді пов’язана плутанина, оскільки воно стосується не того місця, де фірма займається стимулюванням збуту, а ринку або каналів збуту, через які потенційні клієнти фірми можуть придбати продукт фірми, безпосередньо скористатися ним або знайти інформацію про нього.

Поняття "промоушн" більш безпосереднє - воно стосується сигналу і інструментів, які використовуються фірмою для просування свого продукту, наприклад, зв’язки з громадськістю, друковані матеріали, пряма поштова реклама або інші види реклами.

Чотири "п" повинні стати частиною ретельно продуманого маркетингового плану.

Маркетинг це - процес, а не серія розрізнених і окремих видів діяльності. Планування допомагає зосередити увагу і дозволяє визначити цілі. Це означає, що можна розробити систему найбільш прийнятних методів оцінки результатів.

Можливо, після розробки плану маркетингу потрібно буде реорганізувати фірму, змінити її організаційну структуру або, принаймні, довести до працівників, що планується робити, щоб всі "діяли заразом".

Важливо спланувати і скоординувати всю маркетингову діяльність, оскільки це дозволить підвищити її ефективність і заощадити ресурси. Наприклад, при розміщенні реклами нерідко корисно одночасно розгорнути роботу по зв’язках з громадськістю.

З метою просування турпродукту на ринок всі маркетингові заходи узагальнюються у маркетинговому плані.

Маркетинговий план, як правило, включати наступні компоненти:

·   Поточна ситуація - що зараз фірма робить? Цей опис включає короткий огляд характеристик пропонованого продукту, аналіз цільових ринків і важливих тенденцій.

·   Маркетингові цілі. Сюди належить встановлення основних цілей і визначення, чого фірма прагне досягти.

·   SWOT-аналіз. Розгляд чинників, які можуть привести до успіху або поразки, причому необхідно враховувати чинники, які діють як всередині фірми, так і зовні неї.

·   Аналіз конкурентів. Слід визначити, хто конкуренти фірми, що вони пропонують і як фірма може конкурувати з ними.

·   Дослідження ринку. Що насправді фірма знає про її нинішніх і потенційних клієнтів? Перш ніж фірма зможе рухатися вперед, потрібно одержати базову інформацію про них.

·   Цільові ринки. Розгляд питання про те, які ринки найбільш привабливі і важливі для фірми.

·   Інструменти маркетингу. Розробляється щось подібне до списку інструментів для стимулювання збуту, якими фірма користуватиметься, і визначається, яку частину бюджету фірма може виділити на них.

·   Моніторинг. Як фірма дізнається, чи успішно вона діяла чи ні? Потрібно буде вирішити, як відстежувати ефективність роботи фірми.

Для розробки маркетингового плану спочатку необхідно розглянути властивості, переваги і блага "продукту" або послуги, яку пропонує фірма.

Властивості - це фізичні характеристики. Переваги забезпечуються властивостями або полягають в них, а блага - це те, що можна одержати завдяки цим перевагам.

Більшість продуктів туризму складається з декількох компонентів, які можуть бути досить складними. Ключ до успіху - продавати враження і блага, а не властивості.

Хто складає нинішні ринки фірми?

Повинно бути достатньо чітке уявлення про те, хто приїжджає в регіон, на якому оперує фірма, або місце залучення туристів, користується послугами фірми або замовляє номери. Часто буває простішим залучити більшу кількість осіб одного і того ж типу, ніж абсолютно нові ринки. Це пов’язано з тим, що фірма вже знає, що вже туристам сподобалося те, що здатна запропонувати фірма, що дає підстави вважати, що фірма розуміє їх потреби.

Слід поставити наступні питання:

· Звідки приїжджають клієнти фірми?

· Як далеко їм доводиться їхати, щоб дістатися до фірми?

· Який їх середній вік?

· В якого роду групах вони подорожують - подружніми парами, сім’ями, невеликими групами друзів або колег, туристськими групами тощо?

· Як можна описали потенційних туристів з погляду рівня доходу і стилю життя?

· Які їх інтереси?

· Як клієнти замовляють продукт фірми?

· Хто/що впливає на їх рішення?

· Звідки вони дізнаються про фірму?

Якщо важко відповісти на ці питання слід провести дослідження клієнтів.

Які загальні тенденції могли б вплинути на туризм і бізнес фірми?

Необхідно знати про загальні тенденції, таких як:

- стан економіки;

- економічні і політичні зміни;

ростуть або ж скорочуються ринки;

- зміни в звичках, що стосуються проведення дозвілля і відпусток, зокрема посилення тенденції до самостійної організації подорожей, збільшення числа туристів, що беруть невелику відпустку, або підвищення попиту на поїздки, переслідування особливих інтересів;

вдосконалення технологій, зокрема технології бронювання, або інформаційних технологій, таких як Інтернет.

Важливим питанням при розробці маркетингового плану є визначення маркетингових цілей. При встановленні маркетингових цілей потрібно визначати реальні показники, по яких можна буде оцінювати ефективність роботи. Для деяких видів туристського бізнесу, таких як туроператори або готелі, цілі можуть бути орієнтовані на об’єм продажів або прибутку. Маркетингові менеджери за напрямами поїздок встановлюють цілі, пов’язані з позиціюванням або розробкою нових продуктів.

При встановленні цілей важливо чітко уявляти собі, як визначатиметься їх досягнення з кількісної точки зору; важливо також зафіксувати терміни для моніторингу ефективності.

Цілі можуть бути:

·        орієнтовані на об’єм продажів/прибутків, наприклад, "добитися 10-процентного підвищення об’єму продажів протягом наступних 12 місяців" або "почати 20-процентне підвищення рівня обороту шляхом посилення уваги на продажах в традиційно "складних" місяцях - січні і лютому";

· пов’язані з часткою в обороті ринку, наприклад, "досягти підвищення частки в обороті ринку путівок на активний відпочинок в межах країни на 5 %;

· пов’язані з позиціюванням, наприклад, "підвищити обізнаність про Софіївку як про місце романтичних короткострокових поїздок у будь-яку пору року шляхом надання допомоги постачальникам туристських послуг Софіївки в розробці і стимулюванні збуту пакетів послуг вихідного дня".

Слід забезпечити, щоб цілі фірми:

· могли бути оцінені в кількісних показниках;

· припускали певний період дій, щоб фірма могла відстежувати результати;

· були реалістичними, відповідали загальним тенденціям на ринку і потребам.

Після визначення системи цілей при розробці маркетингового плану проводять аналіз можливостей фірми, її позитивних і негативних зовнішніх і внутрішніх чинників.

Проведення SWOT-аналізу. Багато фірм застосовують SWOT-аналіз як перший крок на шляху до розробки свого маркетингового плану. SWOT-аналіз - це аналіз сильних і слабких сторін, а також можливостей і ризиків, з якими стикається фірма або продукт.

Сильні і слабкі сторони належать до внутрішніх чинників, на деякі з них можна вплинути або змінити їх. Можливості і ризики - це зовнішні чинники, які часто змінити неможливо.

Зробивши SWOT-аналіз, можна скористатися виявленими сильними сторонами і можливостями для виявлення того, що бажано зробити, щоб звести до мінімуму слабкі сторони і ризики. Результати цього аналізу можна врахувати в маркетинговому плані.

Сильні сторони:

·        Місцезнаходження фірми: чи легко дістатися до неї, чи зручно, чи просто знайти і чи достатньо зрозумілий шлях до офісу фірми?

·        Співробітники: чи є вони професійними, ввічливими; можливо, вони володіють якимись особливими якостями, - наприклад, знанням мов, які дають фірмі перевагу перед конкурентами?

· Послуга: чи надається обслуговування або комфорт високого рівня; можливо, у фірми є широкий спектр послуг?

· Маркетинг: чи посідає фірма помітну позицію, сильний і стійкий ринок; можливо, використовує інноваційні методи маркетингу?

Слабкі сторони:

· Місцезнаходження фірми: можливо, все навпаки в порівнянні з описаним вище?

· Репутація й імідж: можливо, вони залишають бажати кращого?

Співробітники: чи не мають потреби вони в підвищенні кваліфікації або, можливо, штат фірми недоукомплектований?

· Послуги: чи можуть вони бути більш ефективними або поліпшені яким-небудь чином?

· Внутрішні проблеми - такі як погана організація або управління. Можливості. Досліджуються наступні зовнішні чинники:

· Тенденції або мода - наприклад, збільшення інтересу до певних видів діяльності, наприклад, до сафарі або піших прогулянок.

· Зміни у складі населення - такі як підвищення частки немолодих, живуть довше і мають вищий "вільний" дохід.

· Розробки - можливо, зміни в технологіях, такі як розширення мережі Інтернет.

Можливості стимулювання збуту - такі як заходи, націлені на певний ринок.

· Конкуренція: на що здатні конкуренти фірми? Можливо, є якісь нові розробки, які можуть негативно позначитися на бізнесі фірми?

· Економічні чинники - наприклад, економічний спад, висока інфляція або безробіття.

· Тенденції: зміни можуть носити як негативний, так і позитивний характер.

В ходу аналізу зовнішнього середовища проводиться аналіз конкурентів. Аналіз конкурентів дозволяє уважно придивитися до діяльності конкурентів і навчатися на їх успіхах і помилках.

Наприклад, у туристській рекламі часто (навіть дуже часто) використовуються два визначення: "унікальний" і "щось для кожного".

Можна стверджувати, що майже кожний продукт в туризмі є "унікальним" в певному значенні або, навпаки, що жоден таким не є. Слово "унікальний" у значній мірі іноді втрачає свій сенс, оскільки дуже часто використовується. "Щось для кожного" припускає, що туристи готові приєднатися до загальної маси і задовольнятися тим, що є. Серед потенційних клієнтів знайдеться декілька таких, кого так легко задовольнити, що для них буде привабливим "щось для кожного". Більшість людей більш схильна реагувати на конкретні пропозиції.

Головне - знайти способи, щоб протиставити себе конкурентам. Відшукати конкурентну перевагу означає знайти такий спосіб, що дозволяє конкурувати ефективніше. Для цього потрібно запропонувати клієнтам такий турпродукт, який вигідно відрізняється від пропонованого конкурентами - який вже пропонується фірмою, або ж який може пропонуватися і просуватися завдяки гарному маркетингу. Фірма не може точно визначити свою стратегію у розробці і просуванні турпродукту, поки не дізнається, чим займаються конкуренти фірми.

Гарний спосіб дізнатися - це зателефонувати і попросити, щоб надіслали інформацію (якщо фірма вважає, що її ім’я конкурентам може бути знайоме і конкуренти відмовлять у взаємодії, то можна скористатися вигаданим ім’ям та адресою) або ж відвідати деяких з конкурентів фірми.

Не всі конкуренти знаходяться в безпосередній близькості до фірми. Деякі з них знаходяться в інших регіонах, але можуть вважатися конкурентами, оскільки клієнти фірми робитимуть вибір між їх підприємством і даною фірмою. Туроператори повинні, як тільки трапляється така нагода, знайомитися з брошурами конкурентів і знати, якого роду продукти вони пропонують.

Корисно також, якщо фірма свідомо прагнутиме періодично, раз на декілька місяців, проводити формальний аналіз, записувати, що з’ясоване, щоб потім вирішити, як можна найбільш доцільно використовувати цю інформацію.

Деякі моменти, які слід взяти до уваги, полягають у наступному:

Перші враження:

Як конкуренти відповідають на телефонний дзвінок?

Швидко і ввічливо або ж так, як ніби це коштує надмірних зусиль?

Як виглядає їх вивіска і як оформлений вхід - як клієнти їх сприймають?

Ціноутворення:

Чи пропонують вони послугу, яка дійсно коштує витрачених грошей?

Чи ставить їх прийнята ними система ціноутворення в інше положення в порівнянні з вами? Як вони формують ціни? Слід пам’ятати, що зовсім не обов’язково пропонувати найнижчі ціни, щоб конкурувати ефективно. Деяких людей відштовхують ціни, які можуть здаватися дуже низькими, - їх більше привертає "цінність за гроші".

Рекламні матеріали

Якщо клієнти попросили надіслати їм певну інформацію, скільки часу їм доведеться чекати?

Чи була інформація вичерпною? Чи можете фірма запозичити щось з формату або дизайну? Слід стежити за матеріалами про конкурентів фірми, - чи не слід і фірмі розміщувати там же матеріали фірми?

Хто належить до числа їх клієнтів?

Якщо є реальна можливість побачити їх клієнтів, фірма може дізнатися багато що про них, оцінюючи їх приналежність до вікової групи, з ким вони подорожують (наприклад, чи передбачає фірма як клієнтів багато сімейних груп або самотніх людей?), їх машини, одяг і ін. Інший спосіб - звернутися до їх рекламних матеріалів - будь то листівка або реклама - і спробувати вирішити, кому вони можуть бути адресовані.

Чи працює фірма і її конкуренти з одним і тим же ринком або ж ринок фірми відрізняється?

Якщо ринок один і той же, чи може фірма конкурувати завдяки отриманню більше інформації про своїх клієнтів і даних про те, чого вони хочуть, і добитися того, щоб промоушн фірми забезпечував передачу ним цього сигналу. Якщо ж конкуренти фірми працюють на інший ринок, то чи не варто і фірмі націлюватися на нього?

Слід проаналізувати рекламні матеріали конкурентів, навіть якщо вони всього лише набирають персонал - фірма може багато чому в них навчитися, спостерігаючи, як вони представляють себе. На виставках представникам фірми слід відвідати стенд її конкурентів і привчити себе до пошуку будь-якої інформації про них у місцевій і галузевій пресі.

Коли фірма зробить все це, то, ймовірно, зможе скласти список своїх найближчих конкурентів, наголосивши на їх цінах, як вони приймають відвідувачів, яке у них приміщення, як здійснюють промоушн. Слід проаналізувати кожний з цих аспектів і визначити, де фірма відстає, а в чому більш сильна. Що фірма має намір зробити?

Яка конкурентна перевага фірми, тобто "унікальна комерційна пропозиція" фірми? Більшості фірм важко відразу визначити, що відрізняє їх від їх конкурентів і в чому полягає їх реальна відмінність. Важливо намагатися визначити, як фірма хоче конкурувати, щоб встановити мету і сфокусувати свою діяльність на досягнення даної мети.

Така приблизна структура маркетингового плану, який повинен послужити основою, якою фірма зможе скористатися при розробці власного плану з маркетингу.

Вибір ринків для операції за допомогою маркетингової діяльності:

При виборі сегменту ринку, сегменту споживачів та турпродуктів для операції ними необхідно враховувати наступні чинники:

- рівень потенціалу ринку і його прибутковість, про що йшла мова вище;

- готовність відвідати ваш регіон;

- рівень інтересу в тій або іншій країні до пропонованого вами продукту.

Публікації в друкованих періодичних виданнях по країні і регіону оперування, зокрема:

- щомісячний путівник з інформацією про заплановані заходи;

- щорічний журнал для молодіжного ринку;

- регіональні брошури, що видаються регіональними і центральними органами з туризму.

"Прес-візити" є ще одним важливим аспектом роботи із засобами масової інформації. Це поїздки, на які запрошуються журналісти, що працюють, на радіо і телебаченні, щоб вони дістали можливість на власному досвіді ознайомитися з різними аспектами подорожей по країні. Іноді журналісти беруть участь в таких поїздках в рамках загальної рекламної кампанії або ж для них розробляють тематичні програми, наприклад, подорож по місцях, пов’язаних з мистецтвом, або відвідини парків.

Ознайомлювальні поїздки. Також організовуються програми ознайомлювальних поїздок туроператорів і агентів по подорожах, щоб вони могли одержати докладнішу інформацію про різні аспекти туризму в Британії. Є безліч програм, різних з тематики і регіонів, вибраних для відвідин. Для включення туроб’єкту в програму ознайомлювальної поїздки слід запропонувати додаткові послуги або знижки.

Виставки. Оренда стенду на виставці може коштувати дорого, і окремим організаціям рідко вдається досягти такого ж ефекту, якої досягають ті, хто об’єднався (за географічним принципом або по типу об’єкту), щоб узяти стенд більшого розміру. Можна орендувати площі під стенди на численних споживацьких і галузевих виставках.

Організації, охочі взяти участь у виставці повинні мати досвід роботи. Важливо планувати участь і замовляти площі наперед, особливо якщо йдеться про крупніші виставки. Адміністратори по маркетингу на окремих "стійках" зможуть розповісти вам про виставки на їх території і допомогти вирішити, які з них найбільш вам підходять.

Слід поспілкуватися з фірмами, які орендували стенди на подібних виставках в попередні роки, оскільки виставки істотно розрізняються за профілем відвідувачів і форматом. Деякі виставки підходять тільки для організацій, що вже мають сталі зарубіжні контакти, тоді як інші особливо корисні для нових фірм.

Семінари і виставки дають можливість здійснити прямі контакти з іншими представниками туристської галузі. Участь у таких заходах нерідко коштує достатньо дорого, але деколи легше налагодити контакти саме таким чином і добитися ефекту, працюючи з різними фірмами й організаціями, навіть якщо серед контингенту учасників є ваші конкуренти. Семінари і виставки корисні при першому досвіді підприємництва на новому ринку, після чого для підтримки контакту повинні слідувати індивідуальні продажі і пряма поштова реклама.

Інші послуги. Інші послуги (більшість з яких платна) стосуються специфічних аспектів маркетингу, таких як:

- надання в користування за платню списків для прямої поштової реклами;

- щорічні форуми туристської галузі, на яких проходять презентації, які висвітлюють стан різних ринків, а також семінари, на яких учасники мають нагоду представити свій продукт.

1.4 Особливості діяльності підприємств туристичної сфери

Туристська фірма - це підприємницька структура, що веде посередницьку діяльність з формування, просування та реалізації турпродукту, а також надання різноманітних послуг клієнтам.

За видом діяльності усі турпідприємства поділяються на туроператорів і турагентів. Туроператори розробляють і пропонують власний турпродукт, який реалізують самостійно або через фірми - турагенти. Турагенти - це посередники на турринку, вони отримують прибуток у вигляді комісійних за продаж чи користуються пільговими умовами контракту з туроператором.

Туроператори - це особи, які створюють турпродукти та організовують поїздки для груп. "Зовнішні" туроператори розробляють маршрути, рекламують (а інколи й продають) тури та домовляються про туристичне обслуговування та розміщення туристичних груп, що прибувають в країну. "Наземні, або ті, що приймають" туроператори виконують обслуговування на певному відрізку маршруту завдяки спеціальним знанням чи отриманому досвіду.

До основних функцій туроператора належать:

- вивчення потреб потенційних туристів на тури і турпрограми;

- складання перспективних програм обслуговування турів і апробація їх на ринку з метою виявлення їхньої відповідності до вимог туристів;

- на договірній основі з готелями; підприємствами харчування;

транспортними підприємствами, фірмами та компаніями;

екскурсійними фірмами, музеями, виставковими залами, парками тощо;

фірмами, що надають побутові послуги; адміністрацію спортивних комплексів; менеджерами шоу, кіно- та відеотеатрів;

дирекціями заповідників, заказників, садово-паркових, мисливських і рибальських господарств; місцевими органами влади;

- взаємодія з постачальниками послуг і транспорту, і визначення ціни із врахуванням ринкової ситуації. Встановлення тарифів і цін на свої послуги з комплектації турів різного складу, класності та інше;

- реалізацій турів;

- методичне забезпечення турів;

- забезпечення туристів необхідним та спеціальним спорядженням, сувенірною продукцією;

- просування і реалізація туру споживачам через систему турагентів;

- підготовка, підбір та призначення спеціалістів на маршрути подорожей (екскурсоводи, інструктори, гіди-перекладачі і т.д.);

- постійний оперативний зв’язок з туристами під час обслуговування, вирішення певних питань, що виникають при цьому;

Рекламно-інформаційна робота по просуванню турпродукту до споживачів;

- контроль за якістю, надійністю безпекою туробслуговування.

Туроператор комплектує пакет програм, пекідж-тур (турпакет), який може бути розробленим на замовлення чи, власне, бути інклюзів-туром, тобто мати жорсткий, заздалегідь визначений, незмінний при продажі набір послуг. Його Завданням туроператора є просування послуг окремих виробників до споживачів у вигляді комплексного турпродукту з основних (пекідж-тур) і додаткових (що споживаються на місці за готівку) послуг.

Інтенсивний розвиток індустрії туризму, виникнення і посилення конкуренції на турринку - все це вплинуло на структуру туроператорів і визначило їхню спеціалізацію:

-         за видом діяльності:

оператори масового ринку - вони продають пакети з використанням чартерних авіарейсів у місця масового туризму;

спеціалізовані оператори - спеціалізуються на певному продукті чи сегменті турринку (на певній країні, виді туризму) і до них належать: туроператори спеціального інтересу (спортивно-пригодницький туризм, організація сафарі в Африці тощо); туроператори спеціального місця призначення (поїздки у конкретну країну чи один з вітчизняних регіонів тощо); туроператори певної клієнтури (для молоді, сімейних пар, бізнесменів тощо); туроператори спеціальних місць розміщення (у будинках відпочинку, на турбазах тощо); туроператори, що використовують певний вид транспорту (теплоходи, потяги та інше);

- за місцем діяльності:

місцеві (внутрішні) туроператори, що складають турпакети з маршрутами у певних країнах проживання;

виїзні туроператори, що орієнтують турпакети на зарубіжні країни;

туроператори на прийманні, що базуються у країні призначення й обслуговування туристів, які туди прибувають.

Крім цього, існує поділ туроператорів на ініціативних і рецептивних.

Ініціативні туроператори - це оператори, що відправляють туристів закордон чи в інші регіони за домовленістю з рецептивними туроператорами (тими, що приймають) чи безпосередньо з турпідприємством. Відмінністю їх від турагенцій, що займаються виключно продажем чужих турів, є те, що вони займаються комплектацією турпродукту, який містить щонайменше 3 послуги - розміщення, транспортування та будь-яка інша, не пов’язана із цими двома. Класичний ініціативний туроператор формує складні маршрутні тури, комплектуючи їх з послуг місцевих туроператорів у різних місцях відвідання (за маршрутом), забезпечує проїзд до місця початку подорожі та організовує надання внутрішньомаршрутного транспорту.

Рецептивні туроператори - туроператори на прийнятті, які комплектують тури і програми у місцях прийняття та обслуговування туристів, використовуючи прямі договори з постачальниками турпослуг. Це - чиста форма туроперейтингу.

Турагенти - особи, що консультують клієнтів про різноманітні варіанти організації поїздки та відпочинку; займаються бронювання квитків і розміщення, часто в єдиному пакеті послуг. Вони отримують комісійні від таких постачальників турпродуктів, фірм по оренді автомобілів, перевізників, курортів, підприємств розміщення, туроператорів тощо. Набір функцій турагента залежить від угоди із туроператорським підприємством. У деяких випадках більшість функцій туроператора може виконувати турагентське підприємство.

Процес взаємовідносин між туроператором і турагентом зазвичай має такий вигляд:

- публічна оферта туроператора;

- укладення угоди між туроператором і турагентом;

- розсилання туроператором пропозицій у вигляді прайс-листів та рекламних матеріалів;

- заява турагента про бронювання турпродукту;

- підтвердження заяви туроператором і виставлення рахунку; - оплата рахунку турагентом і передача туроператору закордонних документів та інших необхідних документів туриста (у випадку оформлення в’їзних віз у країну подорожі).

У складі туристських підприємств-операторів чи турфірм (турагентів), як правило, є група з маркетингу:

До складу маркетингової групи можуть входити: група дослідження попиту та потреб споживачів; служба розробки та контролю за стандартами якості; рекламно-інформаційна служба; відділ кадрів.

Група маркетингу виконує усю методологічну роботу по підготовці нових турів, укладенню угод/контрактів з міжнародними туристськими організаціями, по співбесіді і набору тургрупи;

Беручи до уваги специфіку турдіяльності, пов’язаної із організацією туризму, до турфірм висуваються вимоги щодо інформаційно-рекламної діяльності.

Турфірма повинна подати клієнтам та партнерам повну інформацію про турпослуги, про тарифи та умови обслуговування туристів закордоном та в Україні, рекламні, інформаційні та довідкові матеріали.

Здійснюючи рекламу у засобах масової інформації турфірма має керуватись Законом України "Про рекламу" і нести відповідальність за недостовірність реклами.

У рекламі турфірма зобов’язана вказати свою повну назву та адресу, що вказана у ліцензії, номери телефонів і номер діючої ліцензії та посилання на органи, що її видали.

Базою для розміщення у рекламних оголошеннях інформації про турфірму, її можливості у наданні турпослуг є наявність у неї укладених угод із партнерами щодо організації певних послуг та інших необхідних документів.

В туристських підприємствах переважають такі елементи виробничо-господарських ресурсів, як фінансовий капітал, переважно у вигляді грошових коштів та товарів (турпродуктів), і людських ресурсів (праці).

Основною особливістю туристських підприємств, насамперед турагентів є, як правило, невелика питома вага основних засобів та нематеріальних активів у структурі капіталу фірми. Це пояснюється характером діяльності турфірм та їх статутними функціями в системі обслуговування туристського контингенту.

Особливі вимоги до персоналу в турпідприємствах. Згідно з умовами отримання ліцензії, як мінімум 30% персоналу повинні мати спеціальну туристичну освіту чи стаж роботи в області туризму не менше 3 років. Керівник повинен мати вищу освіту, а також вищу спеціальну освіту чи не менше 3 років досвіду в галузі туризму.

Суб’єкт турдіяльності має право користуватись послугами гідів - перекладачів та екскурсоводів у роботі з іноземними туристами за наявності в них документів, що підтверджують їхню професійну підготовку та дозвіл на здійснення даного виду діяльності. Копії цих документів повинні зберігатися у суб’єкті турдіяльності.

Ключова фігура у фірмі - менеджер по роботі з клієнтами, і тут важлива спеціалізація менеджерів за напрямками (країнами).

Туристська послуга являє собою результат діяльності турпідприємства по задоволенню відповідних потреб туристів. Робота турпідприємства може полягати як в організації усієї подорожі, так і в організації окремих послуг.

Продуктом діяльності турфірми є туристська послуга чи товар. Але переважно турфірми пропонують на ринку комплексний продукт у вигляді турів.

Тур - це поїздка за певним маршрутом з комплексом послуг, що реалізуються як єдиний пакет.

Підприємства туристської сфери можуть надавати основні та додаткові послуги. Основними послугами вважаються: послуги по організації перевезень, розміщення, харчування туристів. До додаткових відносять: послуги з організації екскурсій, зі страхування туристів, послуги гідів, перекладачів, послуги з перевезення туристів у межах країни тимчасового перебування, трансфер, з ремонту техніки, з оренди, обмін валют, телефон, пошта, послуги побутового обслуговування, право користування пляжем й інше.

Послуги, що вносяться до основної програми і оформлені путівкою, є основними, а додаткові послуги турист купує самостійно у місці перебування - вони не входять у вартість перебування.

Окрім нематеріальних послуг туристу можуть запропонувати специфічні товари чи матеріальні послуги (плани міст, карти метро, сувеніри і т.д.).

Окрім продажу путівок, через рік і більше можна до 10-15 % у структурі прибутків заробляти на додаткових послугах: допомога в оформленні закордонних паспортів, продаж на умовах агентської угоди авіа- та залізничних квитків. Підключившись до системи бронювання квитків, можна оперативно відслідковувати наявність вільних місць і, якщо потрібно, виписувати квитки клієнту, який купує тур прямо в офісі.

Державою передбачена обов’язкова сертифікація товарів, робіт та послуг, потенційно небезпечних для здоров’я громадян, у тому числі і туристів. Сертифікація продукції та послуг - це діяльність по затвердженню їхньої відповідності до встановлених вимог.

Державні стандарти встановлюють обов’язкові загальні вимоги до туристського обслуговування, що забезпечують безпеку, охорону здоров’я та життя населення, охорону навколишнього середовища, комплексність, точність і своєчасність виконання, а також рекомендаційні вимоги до видів послуг, враховуючи умови обслуговування.

Відповідно до системи сертифікації органом по сертифікації підприємству видаються:

- сертифікат відповідності - документ, що підтверджує відповідність даної продукції чи послуг до встановлених вимог;

- знак відповідності, зареєстрований у встановленому порядку, яким маркується сертифікована продукція чи послуги (на застосування такого знаку видається ліцензія).

Системою сертифікації передбачена оцінка майстерності виконання (для екскурсій, походів і т.д.), оцінка процесу надання послуги (подорож за маршрутом), атестація турпідприємств (готелі, мотелі, кемпінги та інше), сертифікація системи якості для турпідприємств).

Сертифікаційна система якості турпідприємства дає змогу розширити коло надійних партнерів, підвищити свою конкурентоздатність.

Підприємство почуває себе невпевнено доти, доки воно продає не власні тури. Краще, якщо менеджер побував у регіоні, в якому продає тури, щоб більш детальніше ознайомитися з країною та готелями. Потрібно бути впевненим, що турпродукт повністю відповідає опису у каталозі (у 7 випадках із 10 клієнт запитує: “А Ви там були?”).

Якщо у турфірмі немає менеджера, який обізнаний у турпродукті із сфери своєї компетенції, то його доцільно туди відрядити з метою знайомства з тими місцями відпочинку, путівками яких підприємство буде оперувати. Найкраще це робити у міжсезоння, коли підприємства індустрії туризму влаштовують рекламно - інформаційні поїздки для спеціалістів за свій рахунок, а турфірма оплачує лише проїзд. Такі поїздки не рекламуються, відомості про них можна отримати через знайомих чи на турвиставках, ярмарках і салонах.

Вирішення проблем зайнятості у “мертвий” сезон - це організація поїздок, відряджень, проведення спеціальних тренінгів, мовна підготовка менеджерів за рахунок фірми тощо.

Отже у діяльності турфірм виняткове значення належить маркетинговій діяльності, яка дозволяє планувати операційну діяльність фірми, сприяти конкурентоспроможності фірми і забезпечувати її прибуток.

Висновки до 1 розділу

Маркетинг відповідно до його широкого розуміння - це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їхнього обміну одержують те, у чому вони мають потребу. В основі цього процесу лежать наступні ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок.

Маркетинг - це діяльність підприємства, спрямована на виявлення і задоволеним потреб в його продукції (послугах) за допомогою обміну з метою одержання прибутку.

Туризм як економічне явище являє собою, з одного боку, сферу діяльності суб’єктів туристського ринку щодо забезпечення задоволення потреб туриста в туристських товарах і послугах, а з іншого боку, що є споживанням туристських послуг через купівлю-продаж туристського продукту.

Передумовами розвитку туризму є: вільний час, демографічні чинники (особи пенсійного віку, група населення середнього віку, діти і молодь), стиль життя (спостерігається тенденція до короткострокових відпусток), "розумний" туризм, зміни в способі замовлення і організації відпочинку.

Характерними особливостями туризму є наступні моменти:

- основним предметом купівлі-продажу є послуги;

- крім покупця і продавця в механізм туристського ринку включається значна кількість посередницьких ланок, які забезпечують зв’язок попиту та пропозиції.

- попит на туристські послуги відрізняється низкою особливостей: великою розмаїтістю учасників поїздок за матеріальними можливостями, віком, цілями і мотивами; еластичністю; індивідуальністю і високим ступенем диференціації; великим заміщенням; віддаленістю за часом і місцем від туристської пропозиції;

- туристська пропозиція також характеризується низкою відмітних характеристик: товари і послуги в туризмі мають потрійний характер (природні ресурси, створені ресурси, туристські послуги); висока фондоємність галузі; низька еластичність; комплексність.

Основними сегментами туристського ринку є:

- молодіжний туризм;

- туризм середнього віку;

- туризм третього віку.

Базовим поняттям туристського ринку є туристський продукт. Туристський продукт - це будь-яка послуга, що задовольняє ті або інші потреби туристів і підлягає оплаті з їх сторони. Основним туристським продуктом є комплексне туристське обслуговування, тобто стандартний набір послуг, що продається туристам в одному "пакеті" (пэкидж-тур).

З метою просування турпродукту на ринок всі маркетингові заходи узагальнюються у маркетинговому плані.

Маркетинговий план, як правило, включати наступні компоненти:

·   Поточна ситуація,

·   Маркетингові цілі.

·   SWOT-аналіз.

·   Аналіз конкурентів.

·   Дослідження ринку.

·   Цільові ринки.

·   Інструменти маркетингу.

·   Моніторинг.

Для розробки маркетингового плану спочатку оцінюють "продукт" або послуги, яку пропонує фірма.

При виборі сегменту ринку, сегменту споживачів та турпродуктів для оперування ними необхідно враховувати наступні чинники:

- рівень потенціалу ринку і його прибутковість, про що йшла мова вище;

готовність відвідати ваш регіон;

рівень інтересу в тій або іншій країні до пропонованого вами продукту.

Основними засобами просування товару на ринок є: публікації в друкованих періодичних виданнях; "прес-візити", ознайомлювальні поїздки, виставки, інші послуги (надання списків для прямої поштової реклами; щорічні форуми туристської галузі, на яких проходять презентації, які висвітлюють стан різних ринків, а також семінари, на яких учасники мають нагоду представити свій продукт).

Туристська послуга (продукт) являє собою результат діяльності турпідприємства по задоволенню відповідних потреб туристів. Діяльність турпідприємства може полягати як в організації усієї подорожі, так і в організації окремих послуг. Продуктом діяльності турфірми є туристська послуга чи товар. Тур фірми переважно пропонують на ринку комплексний продукт у вигляді турів.

Туристська фірма - це підприємницька структура, що веде посередницьку діяльність з формування, просування та реалізації турпродукту, а також надання різноманітних послуг клієнтам.

За видом діяльності усі турпідприємства поділяються на туроператорів і турагентів. Туроператори розробляють і пропонують власний турпродукт, який реалізують самостійно або через фірми - турагенти. Турагенти - це посередники на турринку, вони отримують прибуток у вигляді комісійних за продаж чи користуються пільговими умовами контракту з туроператором.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ОСНОВНИХ ПОКАЗНИКІВ ТА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТУРИСТИЧНОЇ ФІРМИ "АТВ-ТУР"

2.1 Організаційна характеристика туристичної фірми "АТВ-ТУР"

Базою дослідження даної дипломної роботи виступає туристична фірма "Туроператор "АТВ-ТУР".

За організаційно-правовою формою туристська фірма "АТВ-ТУР" є товариством з обмеженою відповідальністю.

Туристська фірма "АТВ-ТУР" згідно з чинним законодавством є юридичною особою, має самостійний баланс, розрахунковий та інші рахунки в установах банків.

Юридична адреса реєстрації: м. Київ, Чеховський пров., 11, оф. 17.

Свідоцтво про державну реєстрацію суб’єкта підприємницької діяльності дозволяє здійснювати туристській фірмі "АТВ-ТУР" туроператорську діяльність.

Туроператорська діяльність туристської фірми "АТВ-ТУР" здійснюється у сфері внутрішнього та зовнішнього туризму. Основними напрямками є вітчизняний туризм.

Туристична фірма "АТВ-ТУР" працює з індивідуальними туристами, яким надаються туроператорські послуги, та корпоративними клієнтами.

Туристична фірма "АТВ-ТУР" здійснює свою діяльність згідно з предметом діяльності, визначеного Статутом.

Туристична фірма "АТВ-ТУР" має державну ліцензію на ведення туроператорської діяльністі.

Структура управління Туристичної фірми "АТВ-ТУР" організована за лінійно-функціональним принципом. Структура управління Туристська фірма "АТВ-ТУР" наведена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Організаційна структура управління туристської фірми "АТВ-ТУР"

Організаційна структура управління туристської фірми "АТВ-ТУР" відображає вертикально-горизонтальний розподіл обов’язків між працівниками фірми.

Товариство є юридичною особою за законодавством України, має відокремлене майно, має право від свого імені укладати договори, набувати майнових та особистих немайнових прав та нести обов’язки, бути позивачем та відповідачем в суді, господарському суді або третейському суді.

Товариство має самостійний баланс, розрахунковий та валютний рахунки в установах банку, печатку, кутовий та інші штампи зі своїм найменуванням, символіку, емблему, інші реквізити, необхідні для його діяльності.

Метою діяльності Товариства є задоволення суспільних потреб у його продукції, роботах, послугах, а також реалізація соціальних та економічних інтересів засновників та членів трудового колективу на основі одержаного прибутку.

Основними напрямками діяльності Товариства є:

. Здійснення усіх видів туристської діяльності; організація прийому та обслуговування іноземних туристів в Україні; організація прийому та обслуговування вітчизняних туристів в Україні; організація туристських поїздок за межі України; екскурсійна діяльність; організація масового та оздоровчо-спортивного туризму; організація проживання туристів у готелях, мотелях, кемпінгах; організація обслуговування підприємствами харчування; організація транспортного обслуговування.

. Здійснення усіх видів торговельної діяльності, бартерних угод, ліцензійного продажу в чинності з діючим законодавством, а також оптова та роздрібна торгівля.

. Виробництво товарів споживчих товарів.

. Надання комерційно - посередницьких, консигнаційних, брокерських, дилерських та інших послуг українським та іноземним державним, кооперативним, розрахунковим, приватним, громадським та іншим організаціям, а також громадянам.

. Маркетингові дослідження, менеджмент, консалтингові, аудиторські, лізингові, дилерські, інвестиційні, інноваційні послуги в будь-якій формі, передбаченій законодавством.

. Організація виставок - аукціонів.

. Здійснення видавничої та поліграфічної діяльності, випуск усіх видів друкованої продукції та розповсюдження видань.

. Організація екскурсійно-туристичної діяльності, в тому числі і міжнародної.

. Надання транспортно-експедиційних послуг.

. Створення спільних підприємств та реалізація різноманітних проектів з підприємствами та окремими громадянами як на Україні, так і за її межами.

Туристична фірма "АТВ-ТУР" у своїй діяльності орієнтується на клієнтів, тобто керується ринковою маркетинговою стратегією. В ході роботи туристична фірма "АТВ-ТУР" співпрацює з партнерами, якими є інші туристські фірми, готелі, ресторани, транспортні агентства, музеї, театри, страхові фірми, рекламні агентства.

Для здійснення спільної діяльності між туристична фірма "АТВ-ТУР" і його партнерами укладаються договори про співпрацю. При роботі з туристом також укладається специфічний договір, де вказується прізвище, ім’я і по-батькові туриста, предмет договору, обов’язки і відповідальності сторін, порядок розрахунків, умови ануляції заявки і штрафні санкції. Договір підписується директором і завіряється печаткою - із боку туристської фірми і підписується клієнтом. До договору додається завірена обома сторонами заявка.

Одним із найголовніших засобів притягнення туристів є реклама в масових засобах інформації. Туристична фірма "АТВ-ТУР" дає свою рекламу в таких періодичних виданнях, як газети "Київські відомості", "Бізнес", журнали "Міжнародний туризм", "Welcome to Ukraine", "ВОЯЖ".

В умовах ринкової економіки будь-якому підприємству, що займається і виробничою, торговою або комерційною діяльністю необхідно проводити аналіз фінансового стану підприємства для забезпечення своєї стійкості на ринку.

Туристична фірма "АТВ-ТУР" працює за спрощеною системою бухгалтерської та фінансової звітності і сплачує єдиний податок.

Для поглибленої характеристики туристична фірми "АТВ-ТУР" проаналізуємо основні показники її діяльності.

2.2 Аналіз основних показників діяльності туристичної фірми "АТВ-ТУР"

Дані про основні показники діяльності туристичної фірми "АТВ-ТУР" наведені в табл. 2.1.

Таблиця 2.1 Основні показники діяльності туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010 - 2011 рр.

Згідно з даними табл. 2.1 основні показники діяльності туристської фірми "АТВ-ТУР" у 2011 р. порівняно з 2010 р. мають позитивну тенденцію і свідчать про збільшення обсягів діяльності: доходи зросли на 2166,4 тис. грн. (у 2,8 разів), кількість працюючих - відповідно на 2 особи (в 1,5 раза), чистий прибуток - на 136,8 тис. тис. (в 17,8 раза). Доходи туристської фірми "АТВ-ТУР" у 2011 р. порівняно з 2010 р. підвищились в більше, ніж за цей же період зросли витрати фірми. Таке співвідношення є сприятливим для діяльності фірми, що підтверджується суттєвим збільшенням чистого прибутку. Збільшення чистого прибутку випереджало темп збільшення фонду оплати праці, що також є позитивною тенденцією у діяльності фірми, тому що відповідає теоретичним співвідношенням. У 2011 р. порівняно з 2010 р. темп зростання фонду оплати праці перевищував темп зростання витрат, що свідчить про переважне спрямування затрат фірми на формування фонду оплати праці, а отже збільшення матеріального заохочення працівників фірми. Такий підхід важливий у тих сферах, де результати роботи фірми залежать переважно не від машин, а від людського фактора, якою є сфера туризму.

Дані про зміни в активах балансу туристської фірми "АТВ-ТУР" в 20004-2011 рр. наведені в табл. 2.2.

Таблиця 2.2 Аналіз активу балансу туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010 - 2011 рр.

З даних табл. 2.2. випливає, що на туристській фірмі "АТВ-ТУР" у 2011 р. порівняно з 2010 р. суттєво (в 23,6 рази) зросла вартість основних засобів, насамперед, за рахунок переобладнання та додаткового придбання офісного приміщення фірми. В цілому необоротні активи туристської фірми "АТВ-ТУР" у 2011 р. порівняно з 2010 р. збільшились в 17,8 разів, що сприяло забезпеченню матеріальної бази для нормального функціонування фірми.

Оборотні активи туристської фірми "АТВ-ТУР" у 2011 р. порівняно з 2010 р. в цілому збільшили на 975,3 тис. грн., тобто в 2,1 раза. Збільшення оборотних активів є позитивною умовою функціонування фірми, тому що свідчить про наявність обігових коштів для її діяльності. Позитивним моментом діяльності фірми є зменшення в 2011 р. порівняно з 2010 р. обсягів дебіторської заборгованості - на 0,4 тис. грн. В той же час зменшення у 2011 р. порівняно з 2010 р. обсягу грошових коштів на 0,4 тис. грн. (або на 80% від рівня 2010 р.), призвело до виникнення труднощів у фінансуванні поточної діяльності фірми.

В цілому зростання суми активів балансу з 895,7 тис. грн. у 2010 р. до 1906,4 тис. грн. у 2011 р. свідчить про збільшення масштабів діяльності, забезпечення матеріальних умов діяльності і переведення частини коштів у готову продукцію, якою для туристської фірми "АТВ-ТУР" є турпродукт.

Позитивною ознакою діяльності фірми є відсутність дебіторської заборгованості на момент завершення 2011 р., що свідчить про сумлінність партнерів по бізнесу туристської фірми "АТВ-ТУР", належну взаємодію з дебіторами та вдале оперування оборотними активами. Одночасно у 2011р. туристська фірма "АТВ-ТУР" мала дебіторську заборгованість за розрахунками з бюджетом, яка в 2011 р. порівняно з 2010 р. зменшилась на 3,9 тис. грн., тобто майже на 3%.

В цілому зростання активів туристської фірми "АТВ-ТУР" з 895,7 тис. грн. в 2011 р. до 1906,4 тис. грн. у 2010 р. означає, що зростає ресурс, контрольований фірмою як результат попередньої операційної діяльності, від якої очікується надходження майбутніх економічних вигод фірми.

Майбутня економічна вигода, втілена в активах, є потенціалом фірми, який може сприяти надходженню, прямо або непрямо, грошових коштів і їх еквівалентів до фірми.

Дані про основні показники діяльності туристської фірми "АТВ-ТУР" у 2010-2011 рр. наведені в табл. 2.3

Таблиця 2.3 Аналіз пасиву балансу туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010 -2011 рр. тис. грн.

Дані табл. 2.3. показують, що власний капітал туристської фірми "АТВ-ТУР" складається зі статутного капіталу, який у 2011 р. складає 14 тис. грн. і порівняно з 2010 р. не змінився, нерозподіленого прибутку, що являє собою поточний позитивний результат господарювання і який у 2011 р. порівняно з 2010 р. зріс на 145 тис. грн., тобто в 18,7 рази. Власний капітал коригується на обсяг неоплаченого капіталу, який у 2011 р. порівняно з 2010 р. зменшився на 8,3 тис. грн. і становив 1,5 тис. грн. В цілому власний капітал у 2011 р. порівняно з 2010 р. збільшився на 153,3 тис. грн., тобто збільшився в 13,4 раза з 12,4 тис. грн. до 165,7 тис. грн., що є позивною тенденцію діяльності фірми. Поточні зобов’язання туристської фірми "АТВ-ТУР" складаються з кредиторської заборгованості за товари, роботи, послуги, яка в 2011 р. порівняно з 2010 р. збільшилась на 857,4 тис. грн., тобто зросла майже в 2 рази, що негативною тенденцією діяльності турфірми і потребує детального оперування й обґрунтування. В цілому джерела коштів туристської фірми "АТВ-ТУР" врівноважують активи фірми і забезпечують джерела їх покриття.

Дані про обсяг і структуру витрат туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010-2011 рр. наведені в табл. 2.4.

Таблиця 2.4 Витрати туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010-2011 рр.

З даних табл. 2.4 випливає, що основу витрат туристської фірми "АТВ-ТУР" в 2011 р. порівняно з 2010 р. складають інші операційні витрати, які 2010 р. становили 990,3 тис. грн., а в 2011 р. дорівнювали 2264,3 тис. грн., що у відсотках до загальної суми витрат складали відповідно 88,4% і 84,3%. Витрати на оплату праці туристської фірми "АТВ-ТУР" в 2011 р. порівняно з 2010 р. збільшились з 6,3 тис. грн. в 2010 р. до 21,2 тис. грн. у 2011р. і складали 0,6% і 0,8% до загальної суми витрат фірми. Збільшення частки витрат на оплату праці може бути джерелом резервів діяльності туристської фірми "АТВ-ТУР" в подальшому.

Дані про продуктивність праці персоналу туристської фірми "АТВ-ТУР" у 2010-2011 рр. наведені в табл. 2.5.

Таблиця 2.5 Використання праці персоналу туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010-2011 рр.

З табл. 2.5. випливає, що в 2011 р. порівняно з 2010 р. використання праці в туристській фірмі "АТВ-ТУР" поліпшилось, про що свідчать розрахунки середньої заробітної плати та продуктивності праці по турфірмі. Розрахунки свідчать, що середня зарплата туристської фірми "АТВ-ТУР" у 2010 р. складала 1,58 тис. грн. на особу, а в 2011 р. - відповідно 3,53 тис. грн. Зростання середньої зарплати забезпечувалися за рахунок збільшення витрат на оплату праці в 2011 р. порівняно з 2010 р. в 3,4 раза, чисельності працюючих на 2 особи (тобто в 1,5 раза), організації праці та інше. Подібні тенденції спостерігалися, якщо розраховувати продуктивність праці персоналу туристської фірми "АТВ-ТУР". Продуктивність праці персоналу туристської фірми "АТВ-ТУР" в 2010 р. складала 308 тис. грн. /особу, а в 2011 р. - відповідно 566,4 тис. грн. /особу, тобто продуктивність праці збільшилась на 83,9%, що є позитивним результатом роботи туристської фірми "АТВ-ТУР" у 2011 р. порівняно з 2010 р.

Дані про фінансові результати туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010-2011 рр. наведені в табл. 2.6.

Таблиця 2.6

Фінансові результати туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010 - 2011 рр.

Дані табл. 2.6 свідчать, що фінансові результати діяльності туристської фірми "АТВ-ТУР" в 2011 р. порівняно з 2010 р. мали позитивну тенденцію, що передбачає, збільшення обсягів доходів туристської фірми з 1232,0 тис. грн. у 2010 р. до 3398,4 тис. грн. у 2011 р., а розмір чистого прибутку за відповідний період зріс з 8,2 тис. грн. у 2010 р. до 145,0 тис. грн. у 2011 р. Чистий прибуток є результуючим показником діяльності фірми, який показує розмір позитивного ефекту вкладання зусиль і капіталу в бізнес і який розраховується шляхом порівняння доходів і витрат на даній фірмі.

Дані про основні показники рентабельності туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010 - 2011 рр. наведені в табл.2.7.

Таблиця 2.7 Основні показники рентабельності туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010 - 2011 рр.

З даних табл. 2.7 випливає, що діяльність туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010 - 2011 рр. в цілому є прибутковою. Так, рентабельність реалізації туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010 - 2011 рр. збільшилась у 6,1 разу, рентабельність капіталу - в 8,4 раза, та загальна рентабельність фірми зросла відповідно в 6,7 разу. Збільшення коефіцієнтів рентабельності є одним з надійних джерел підвищення ефективності діяльності фірми і забезпечення досягнення нею інших соціально-економічних ефектів.

2.3 Аналіз маркетингової діяльності туристської фірми "АТВ-ТУР"

Розглянемо особливості маркетингової діяльності туристської фірми "АТВ-ТУР".

Вивчення ринку турпослуг та його місткості.

Місткість ринку - це обсяг реалізованого в регіоні (країні) товару, аналогічного тому, що виробляє фірма протягом одного року, розрахований на основі даних національної промисловості і/або зовнішньоторговельної статистики (у фізичних або вартісних одиницях).

Вивчення споживачів продукту турфірми "АТВ-ТУР".

На будь-якому ринку діє, як правило, безліч споживачів різного виду продукції. Визначення таких груп, що у маркетинговій термінології називається сегментацією ринку (споживачів), дозволяє експортерів і зосередити зусилля на найбільш ефективних напрямках руху до комерційного успіху, до завоювання визначеної частки ринку.

Вивчення фірмової структури ринку турфірми "АТВ-ТУР"..

Для того щоб відповісти на запитання: які учасники ринкових відносин і як діють на ринку, що нас цікавить, які фірми й організації можуть посприяти підприємству в просуванні його продукції на обраних ринках, хто і як може протидіяти комерційній роботі, - турфірма "АТВ-ТУР" проводить систематизацію і вивчення учасників ринкових відносин.

Вивчення товарної структури ринку турпослуг.

Щоб з’ясувати, як задовольняється потреба в продукції, подібної до тієї, яку має намір поставляти фірма на обраному ринку, турфірма "АТВ-ТУР" вивчає товарну структуру ринку, технічний рівень і якість товарів, що обертаються на ринку, систему руху товарів і сервісу конкурентів, особливі вимоги до товарів, діючі стандарти, норми.

Аналіз внутрішнього середовища турфірми "АТВ-ТУР".

Цілі дослідження - вибір напрямків розвитку підприємства, на основі соціально-етичних принципів, виявлення резервів, вироблення політики реновації та виживання в умовах конкуренції, створення стратегічних планів розвитку на основі прогнозних досліджень ринків і товарів, адаптація внутрішніх можливостей підприємства до умов зовнішнього середовища, що змінюються.

Організація виробництва нових турпродуктів турфірми "АТВ-ТУР".

Сприяння розробці таких турпродуктів, що будуть прийняті ринком, тобто в яких зацікавлені споживачі.

Організація забезпечення функціонування турфірми "АТВ-ТУР"

Управління якістю і конкурентоспроможністю турпродуктів турфірми "АТВ-ТУР".

У маркетингу якість як сукупність технічних, економічних, екологічних та інших параметрів продукту, що випускається. У свою чергу, якість і технічний рівень продукції - найбільш істотні елементи, що визначають конкурентоспроможність.

Організація системи руху турпродуктів турфірми "АТВ-ТУР". Проведення цілеспрямованої товарної політики турфірми "АТВ-ТУР".

Товарна політика припускає визначені цілеспрямовані дії адміністрації фірми, побудовані на таких принципах, завдяки яким забезпечуються ефективне з комерційної точки зору формування номенклатури й асортименту товарів і заплановані обсяги продажів.

Організація сервісу турфірми "АТВ-ТУР".

Сервісом називають підфункцію маркетингу фірми, що забезпечує комплекс послуг, пов’язаних зі реалізацією та споживанням турпродукту.

Проведення цілеспрямованої цінової політики турфірми "АТВ-ТУР".

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в тому, що підприємство встановлює на свої вироби такі ціни і так змінює їх у залежності від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення запланованих короткострокових і довгострокових цілей і рішення оперативних задач.

Підфункція планування турфірми "АТВ-ТУР".

Одна з основних цілей маркетингу - установлення максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності підприємства, особливо в рамках його довгострокових стратегічних цілей. При цьому головна управлінська задача керівництва підприємства полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності і забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямках розвитку.

Інформаційне забезпечення маркетингу турфірми "АТВ-ТУР".

У турфірмі "АТВ-ТУР" створюється, підтримується й оновлюється маркетингова інформаційна система, що містить у собі інформацію про фактори зовнішнього і внутрішнього середовища.

Комунікаційне забезпечення управління маркетингом турфірми "АТВ-ТУР".

Комунікативна підфункція в маркетингу забезпечує підприємству активний вплив на зовнішнє і внутрішнє середовище, і тому вона органічно пов’язана з формуванням попиту і стимулюванням збуту.

Контроль за допомогою ситуаційного аналізу діяльності турфірми "АТВ-ТУР". Контроль - завершальна стадія циклу управління маркетингом, що завершує процес прийняття і реалізації рішення.

Висновки до розділу 2

Базою дослідження даної дипломної роботи є туристська фірма "Туроператор "АТВ-ТУР".

Туроператорська діяльність туристської фірми "АТВ-ТУР" здійснюється у сфері внутрішнього туризму.

Туристська фірма "АТВ-ТУР" працює з індивідуальними туристами, яким надаються туроператорські послуги, та корпоративними клієнтами.

Основні показники діяльності туристської фірми "АТВ-ТУР" у 2011 р. порівняно з 2010 р. мають позитивну тенденцію: доходи зросли на 2166,4 тис. грн. (у 2,8 разів), кількість працюючих - відповідно на 2 особи (в 1,5 рази), чистий прибуток - на 136,8 тис. тис. (в 17,8 рази).

У 2011 р. порівняно з 2010 р. росла вартість основних засобів та оборотних активів туристської фірми "АТВ-ТУР" приблизно в 2 рази.

Зросли суми активів балансу з 895,7 тис. грн. у 2010 р. до 1906,4 тис. грн. у 2011 р.

Витрати на оплату праці туристської фірми "АТВ-ТУР" в 2011 р. порівняно з 2010 р. збільшились з 6,3 тис. грн. в 2010 р. до 21,2 тис. грн. у 2011р. і складали 0,6% і 0,8% до загальної суми витрат фірми.

В 2011 р. порівняно з 2010 р. використання праці в туристській фірмі "АТВ-ТУР" поліпшилось, про що свідчать розрахунки середньої заробітної плати та продуктивності праці по турфірмі: середня зарплата у 2010 р. складала 1,58 тис. грн. на особу, а в 2011 р. - відповідно 3,53 тис. грн. праці персоналу туристської фірми "АТВ-ТУР".

Продуктивність праці персоналу туристської фірми "АТВ-ТУР" в 2010 р. збільшилась на 83,9%, що є позитивним результатом роботи туристської фірми "АТВ-ТУР" у 2011 р. порівняно з 2010 р.

Діяльність туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010 - 2011 рр. в цілому є прибутковою. Так, рентабельність реалізації туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010 - 2011 рр. збільшилась у 6,1 рази, рентабельність капіталу - в 8,4 разу, та загальна рентабельність фірми зросла відповідно в 6,7 рази.

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖІВ ТУРИСТСЬКОЇ ФІРМИ "АТВ-ТУР"

3.1 Методичні підходи до формування програми стимулювання продажів туристської фірми

Маркетинг у туристській фірмі передбачає визначення її цілей, стратегій, оцінки ринку, характеристику туристського продукту, розробка комплексу маркетинг, розробка допоміжних систем маркетингу, вибір каналів просування продукту, рекламу, стимулювання продажів тощо.

Програма стимулювання продажів туристської фірми "АТВ-ТУР" передбачає розробку плану маркетингових дій та власне програми стимулювання продажів.

План маркетингових дій туристської фірми "АТВ-ТУР" складається з таких аспектів:

Аналіз поточної ситуації туристської фірми "АТВ-ТУР"

Який продукт або можливість одержати враження зараз пропонує фірма?

Які його основні блага?

З якими ринками фірма працює зараз?

Які основні тенденції можуть вплинути на бізнес фірми негативно або позитивно?

Аналіз маркетингових цілей туристської фірми "АТВ-ТУР"

·        Яких цілей фірма хотіла б досягти за допомогою свого маркетингового плану?

· Як фірма дізнається про те, чи вдалося досягти успіху?

· Який графік і терміни встановила фірма?

SWOT-аналіз туристської фірми "АТВ-ТУР"

· Які сильні сторони фірми?

· Які слабкі сторони фірми?

· Які можливості фірми?

· Які ризики, з якими фірма може зіткнутися?

· Як фірма може максимізувати сильні сторони і можливості?

· Що фірма може зробити, щоб звести до мінімуму слабкі сторони і ризики?

Аналіз конкурентів туристської фірми "АТВ-ТУР"

·        Хто конкуренти фірми?

· Що вони пропонують?

· Які їх ціни порівняно з даною фірмою?

· З якими ринками вони працюють?

· Як вони себе рекламують?

· Які відносні переваги і недоліки їх продукту в порівнянні з продуктами даної фірми?

· Чому фірма може у них навчитися?

· Чи є які-небудь можливості, які вони упускають і якими могла б скористатися фірма?

Конкурентна перевага

·                                                         Як фірма збирається конкурувати?

· Чи потрібно фірмі інвестувати більше в маркетинг?

· Чи слід фірмі розробити нові продукти?

· Чи може фірма запропонувати продукт або можливість одержати враження, які дійсно відрізняються або перевершують запропоновані конкурентами фірми?

· Чи може фірма сфокусуватися на нішах в ринку, потреби яких розуміє і може задовольнити?

· Яка унікальна комерційна пропозиція фірми?

Дослідження ринку

·        Яке дослідження ринку фірмі слід зробити?

· Коли і як часто фірмі слід проводити дослідження?

· Як фірма його здійснюватимете?

· Якого розміру повинна бути вибірка?

· Як фірма планує використовувати результати?

Аналіз цільових ринків туристської фірми "АТВ-ТУР"

·        Які першочергові ринки фірми?

· Якими будуть другорядні ринки?

· На які сегменти ринку фірма націлюватиметеся?

· Що фірма вже знає про ці ринки?

· Що фірмі потрібне про них дізнатися?

Аналіз по кожному сегменту ринку туристської фірми "АТВ-ТУР"

· Яка їх обізнаність про продукт фірми?

· Чи потрібно фірмі адаптувати свій продукт у тій чи іншій мірі?

· Чи необхідно фірмі коректувати структуру цін?

· Якими каналами збуту вони користуються - як вони дістануть доступ до продукту фірми або зроблять замовлення?

· Які канали комунікацій найбільш прийнятні для даного ринку?

· Які рекламні послання вони якнайбільше хочуть почути?

Вибір інструментів маркетингу туристської фірми "АТВ-ТУР". Для кожного сегменту ринку фірмі потрібні відповідні методи і інструменти.

· Які інструменти фірма використовуватиме і як?

· Брошури і друкарські матеріали?

· Рекламу?

· Зв’язки з громадськістю?

· Інтернет?

· Виставки?

· Акції зі стимулювання продажів?

· Чи потрібно фірмі залучати консультантів для виконання тієї або іншої роботи?

Моніторинг туристської фірми "АТВ-ТУР"

·                                           Які методи фірма використовуватиме для моніторингу ефективності маркетингової діяльності фірми?

· Коли фірма буде це реалізовувати?

· Коли фірма перегляне свій маркетинговий план і розробить новий?

Найкращі результати досягаються, коли інформація про товар і його реалізація здійснюється одночасно декількома каналами розповсюдження.

Існують такі основні інструменти і форми просування товару:

Інформування про товар: через засоби масової інформації, друкованих видань; аудіовізуальна продукція, аудиторні й особисті контакти.

Участь у виставках і ярмарках: розробка експозиції, пристендова робота, проведення експериментів, організація зворотного зв’язку, укладання контрактів.

Особисті контакти: особливо значущі в контексті довгострокового маркетингу відносин, індивідуального маркетингу. Задачі агента: представляти фірму та його продукт перед клієнтом; представляти споживачів у фірмі.

Сучасними формами продажу є:

телемаркетинг (телефонні продавці);

інтерактивний Інтернет-маркетинг (мережні діалоги,

конференції).

Комплексні форми просування і продажів:

Виставки:

проводяться переважно за галузями, групами галузей; на який, як правило, представляють нові товари;

демонстрація та ринкових випробувань продукції (пробний маркетинг);

Ярмарки:

- як правило, мають міжгалузевий характер;

- представляють як нові, так і добре відомі, популярні товари;

поширені як метод масових, комплексних продажів, у т.ч. зі значними знижками;

просуваються переважно товари індивідуального споживання.

Реклама - являє собою будь-яку форму неособистого представлення і
просування ідей, товарів і послуг, що оплачується чітко
встановлюваним замовником.

Основні види реклами:

1. Зовнішня (будь-яка реклама, розміщена на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розташованих під відкритим небом);

2. Внутрішня (будь-яка реклама, розміщена усередині будинків, приміщень, споруд);

3.  Реклама на транспорті;

4.  Реклама на радіо і телебаченні;

5.  Реклама в друкованих засобах масової інформації;

6.  Реклама з використанням телефонного і документального електрозв’язку;

Основними засоби реклами є:

1.  Преса (газети, журнали, каталоги, прейскуранти, довідники тощо);

2.  Телебачення і радіомовлення;

3.  Ілюстровані образотворчі засоби (афіші, плакати; календарі);

4.  Аудіо- і відеозаписи;

5.  Комп’ютерні програми;

6.  Світлові табло.

Засоби стимулювання збуту як маркетингові інструменти достатньо складно пристосувати до умов конкретного ринку. Задача полягає у виборі інструментів і методів просування продукту. Головне призначення ідеї щодо просування товару полягає у збільшенні цінності товару. Необхідно переконатися, що заходи із просування товару дійсно створюють додаткову цінність і стимули для цільової аудиторії і що фірма у змозі погасити додаткові витрати.

В якості підготовчих заходів необхідно забезпечити:

розробити умови участі у програмі стимулювання продажів;

тривалість компанії із стимулювання продажів;

механізм зворотного зв’язку - який спосіб погашення запропонувати покупцю, який бере участь у просуванні товару;

визначення бюджету заходів щодо стимулювання збуту.

Засобами стимулювання збуту є: знижки - безпосереднє зниження ціни протягом певного проміжку часу. Деякі з засобів для стимулювання продажу покупців - конкурси, премії, плакати - також використовуються і для стимулювання продажів.

Виробники можуть пропонувати безплатні товари посередникам, які купують товар у певних кількостях або певного розміру або сорту. Виробники можуть постачати особам, що просувають або сприяють просування товарів безплатними сувенірами з назвою фірми - ручки, олівці, календарики, записні книжки, сірникові коробки, тютюнниці тощо.

Фірми вживають заходів із стимулювання організованих споживачів.

Для стимулювання організованих споживачів найчастіше використовують два основних засобів стимулювання - комерційні конкурси і торгові виставки.

Комерційні конкурси являють собою конкурс для торгових працівників або дилерів, які заохочують підвищити інтенсивність їх зусиль із збуту протягом певного періоду часу. Вони посилюють мотивацію і виявляють кращих працівників, які можуть отримати безплатні путівки, готівкові гроші або інші призи. Деякі фірми нагороджують переможців балами, які потім можна обміняти за власним вибором на різні призи.

Торгові виставки організуються з метою реклами і просування товарі однієї або багатьох фірм одночасно. Фірми, які продають товар для певної сфери промислового або споживчого ринку демонструють свої товари на торгових виставках. Постачальники отримують від виставок багато переваг, наприклад, можливість встановити нові ділові контакти, поспілкуватися із споживачами, представити нові товари, знайти нових клієнтів, і більше продати існуючих товарів, а також розповсюдити серед споживачів інформацію про свою діяльність.

Торгові виставки дають можливість фірмам побачити багатьох потенційних клієнтів, які не були знайомі з торговельними представниками цих фірм.

Отже, хоча участь у виставках є не єдиним ефективним методом стимулювання продажів, для досліджуваної нами туристської фірми "АТВ-ТУР", на нашу думку, найбільш перспективним напрямком є участь у галузевих регіональних туристських виставках як засіб стимулювання продажів виходячи з характеристик турпродукту фірми на її фінансових можливостей.

3.2 Пропозиції до маркетингової програми стимулювання продажів туристської фірми "АТВ-ТУР"

Виходячи з розглянутого нами переліку інструментів і методів стимулювання продажів і враховуючи особливості турпродукту туристської фірми "АТВ-ТУР" та її фінансових можливостях, на нашу думку, найбільш доцільним засобом на даним момент для даної фірми є участь у галузевій туристській виставці.

Наші міркування ґрунтуються на маркетинговому аналізі туристської фірми "АТВ-ТУР", який проведений нами в параграфі 2.3 та методичних підходах, викладених в параграфі 3.1.

Туристська фірма "АТВ-ТУР" станом на поточний 2011 р. пропонує турпакет на відпочинок на Кримському узбережжі в пансіонаті "Рубін" (див. додаток 2.).

Турпакет туристської фірми "АТВ-ТУР" розрахований на туристів з достатком середнього рівня, виходячи з умов проживання і сучасних вимог умов проживання.

Туристська фірма "АТВ-ТУР" сьогодні працює лише на вітчизняному ринку турпослуг.

На бізнес туристської фірми "АТВ-ТУР" можуть негативно вплинути погодні умови на Кримському півострові, поява нових пансіонатів-конкурентів, нестабільна соціально-політична обстановка в країні і на півострові, різкі негативні зміни в економіці.

На бізнес туристської фірми "АТВ-ТУР" можуть позитивно вплинути розвиток вітчизняної економіки, підвищення добробуту населення країни, сприятливі погодні умови, підтримка і сумлінність партнерів.

За допомогою маркетингових заходів стимулювання продажів туристська фірма "АТВ-ТУР" прагне збільшити обсяг продажів. Отримати більший обсяг прибутків, встановити контакти з іншими операторами туристського ринку України і збільшити свою частку продажів серед інших турфірм, забезпечити собі надійний позитивний імідж тощо.

Туристської фірма "АТВ-ТУР" має відгуки від клієнтів про міру задоволення ними спожитого турпродукту та наявність позитивних фінансових результатів, що свідчить про збільшення обсягів продажів.

Часовий період і термін участі туристської фірми "АТВ-ТУР" в маркетингових заходах - весняно-літній період поточного (2011) року.аналіз туристської фірми "АТВ-ТУР"%

Перевагами туристської фірми "АТВ-ТУР" є налагоджені зв’язки з партнерами по бізнесу - кримським пансіонатом "Рубін", іншими підприємствами галузі.

Слабкими сторонами туристської фірми "АТВ-ТУР" є обмеженість фінансових коштів на цілі розвитку, вузький асортимент пропозиції, недостатня кількість реклами, пасивність у пошуку форм просування продукту та стимулювання продажів тощо.

Можливості туристської фірми "АТВ-ТУР" полягають у встановленні більш тісних контактів з партнерами і споживачами.

Ризиками для туристської фірми "АТВ-ТУР" програш у конкурентній боротьбі з іншими підприємствами галузі, відсутність реальних пропозицій про співпрацю внаслідок обмеженості вільних обігових коштів на рекламу і просування продукту, податковий тиск, відсутність інших привабливих пропозицій тощо.

Туристська фірма "АТВ-ТУР" може максимізувати сильні сторони і можливості шляхом активізації участі на ринку турпослуг, в тому числі і на основі участі у виставках-ярмарках.

Туристська фірма "АТВ-ТУР" може звести до мінімуму слабкі сторони і ризики шляхом підвищення ступеню активності, залученню нових партнерів, активною рекламно-інформаційною діяльністю.

Аналіз конкурентів туристської фірми "АТВ-ТУР"

Потенційними конкуренти туристської фірми "АТВ-ТУР" є переважна більшість тур підприємств столиці.

Фірми-конкуренти пропонують численні заманливі турпродукти за ціною, співставними з туристською фірмою "АТВ-ТУР" цінами, не лише на ринку Києві, а й всієї України.

Конкуренти рекламують себе у спеціалізованих галузевих виданнях і електронних засобах масової інформації.

Туристській фірмі "АТВ-ТУР слід дещо перейняти у конкурентів.

В результаті обізнаність клієнтів про продукт фірми туристської фірми "АТВ-ТУР" низька.

Ймовірно, що туристській фірмі "АТВ-ТУР" необхідно буде коригувати структуру цін в найближчій перспективі.

Найбільш розповсюдженими каналами реалізації турпродукту туристської фірми "АТВ-ТУР" є реклама в Інтернеті та особисті продажі.

Мають бути задіяні і інші канали комунікацій які найбільш прийнятні для даного ринку.

В якості інструментів маркетингу туристської фірми "АТВ-ТУР" мають використовуватись такі методи і інструменти, як брошури і друкарські матеріали, реклама, зв’язки з громадськістю, Інтернет, туристської фірми "АТВ-ТУР", виставки, інші акції зі стимулювання продажів.

Отже, для поліпшення своєї діяльності туристської фірми "АТВ-ТУР" повинна:

. Активізувати публікації в друкованих періодичних виданнях по країні і регіону оперування, зокрема:

щомісячний путівник з інформацією про заплановані заходи;

- щорічний журнал для молодіжного ринку;

регіональні брошури, що видаються регіональними і центральними органами з туризму.

2. Зробити "Прес-візити" є ще одним важливим аспектом роботи із засобами масової інформації. Це поїздки, на які запрошуються журналісти, що працюють, на радіо і телебаченні, щоб вони дістали можливість на власному досвіді ознайомитися з різними аспектами подорожей по країні. Іноді журналісти беруть участь в таких поїздках в рамках загальної рекламної кампанії або ж для них розробляють тематичні програми, наприклад, подорож по місцях, пов’язаних з мистецтвом, або відвідини парків.

. Здійснювати ознайомлювальні поїздки. Також організовуються програми ознайомлювальних поїздок туроператорів і агентів по подорожах, щоб вони могли одержати докладнішу інформацію про різні аспекти туризму в Британії. Є безліч програм, різних з тематики і регіонів, вибраних для відвідин. Для включення туристського об’єкту в програму ознайомлювальної поїздки слід запропонувати додаткові послуги або знижки.

. Брати участь у торгових виставках. Оренда стенду на виставці може коштувати дорого, і окремим організаціям рідко вдається досягти такого ж ефекту, якої досягають ті, хто об'єднався (за географічним принципом або по типу об'єкту), щоб узяти стенд більшого розміру. Можна орендувати площі під стенди на численних споживацьких і галузевих виставках.

Організації, охочі взяти участь у виставці повинні мати досвід роботи. Важливо планувати участь і замовляти площі наперед, особливо якщо йдеться про крупніші виставки. Адміністратори по маркетингу на окремих "стійках" зможуть розповісти вам про виставки на їх території і допомогти вирішити, які з них найбільш вам підходять.

Слід поспілкуватися з фірмами, які орендували стенди на подібних виставках в попередні роки, оскільки виставки істотно розрізняються за профілем відвідувачів і форматом. Деякі виставки підходять тільки для організацій, що вже мають сталі зарубіжні контакти, тоді як інші особливо корисні для нових фірм.

Семінари і виставки дають можливість здійснити прямі контакти з іншими представниками туристської галузі. Участь у таких заходах нерідко коштує достатньо дорого, але деколи легше налагодити контакти саме таким чином і добитися ефекту, працюючи з різними фірмами й організаціями, навіть якщо серед контингенту учасників є ваші конкуренти. Семінари і виставки корисні при першому досвіді підприємництва на новому ринку, після чого для підтримки контакту повинні слідувати індивідуальні продажі і пряма поштова реклама.

Виконувати інші послуги. Інші послуги (більшість з яких платна) торкаються специфічних аспектів маркетингу, таких як:

надання в користування за платню списків для прямої поштової реклами;

- щорічні форуми туристської галузі, на яких проходять презентації, які висвітлюють стан різних ринків, а також семінари, на яких учасники мають нагоду представити свій продукт.

Більш детально зупинимось на важливому для туристської фірми "АТВ-ТУР" напрямку поліпшення діяльності, що є одним з найбільш дієвих засобів стимулювання продажу, яким є виставки-продажі.

Виставки (економічні виставки) - публічні, організовані за певним планом місця для огляду продукції різних галузей економіки однієї або декількох країн, задача яких полягає у представленні загального стану економіки і конкретних досягнень у виробництві товарів і послуг у промисловості та невиробничій сфері протягом конкретного проміжку часу шляхом відкритого змагання виробників і масового залучення споживачів, а також сприяти їх розвитку.

Історично першою виставкою, що нагадує сучасні, вважається виставка в середині ХVІІІ століття в Англії, яка співпала з першими кроками розвитку фабрично-заводської промисловості.

Сучасні виставки, найчастіше, організуються як виставки-ярмарки. Виставка-ярмарок - короткочасний, періодично організовуваний і, в основному, переважно в одному і тому ж місці започаткований захід, у рамках якого значна кількість підприємств, фірм (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) представляють об’єктивний масштаб товарів і послуг однієї або декількох галузей з тим, що проводиться, щоб відвідувач-комерсант одержав ясне уявлення про їх підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою експонованих товарів прагне розповсюдити інформацію про свою фірму і її продукцію й укласти прямі торгові операції.

Основними відмітними ознаками, які відрізняють між собою некомерційні виставки і торгові ярмарки-виставки, є масштаб пропозиції, мета проведення, галузева орієнтованість, коло відвідувачів тощо.

Виставка є багатофункціональним заходом, який робить значний внесок у розвиток як окремих галузей економіки, так і всієї економіки в цілому. Виставки є однією з важливих складових ринкової інфраструктури і одночасно одним з найдійовіших маркетингових заходів формування попиту, стимулювання збуту, public relations.

Тому значення виставок розглядають у декількох аспектах: по-перше, від проведення виставок виграють експоненти, партнери, відвідувачі, активізуючи свою співпрацю, адже виставки й ярмарки організовуються, насамперед, для того, щоб самі учасники змогли вивчити ринок, підвищити конкурентоспроможність продукції, збільшити збут; по-друге, отримують вигоду країна, регіон, місто як з погляду макроекономіки (міжнародна торгівля), так і мікроекономіки. Виставки також сприяють розвитку конкуренції, що в кінцевому підсумку, економічно вигідно як для суб’єктів господарської діяльності (підприємств, фірм) так і для споживачів. Завдяки економічному змаганню між фірмами однієї галузі виявляються найбільш перспективні товари і послуги, знижується їх ціна, поліпшується продукції, що позитивно впливає на споживчий ринок.

Основними цілями проведення економічних виставок є:

представлення нових товарів, послуг, досвіду і т. д.;

- необхідність в роз’ясненні переваг і особливостей пропонованих товарів, і за можливості, їх демонстрація;

розвиток ділових контактів і їх зв'язок з реалізацією;

демонстрація явних переваг запропонованого

-         товару в порівнянні з товарами конкурентів;

-         пошук партнерів із виробництва товарів і послуг;

          виявлення конкурентів та оцінка їх досягнень;

-         вивчення ринкових каналів збуту, дослідження нових шляхів розповсюдження товарів.

При рішенні питання про участь у виставках-ярмарках ці початкові умови потребують додаткового уточнення. Вибір пропонованих виставково-ярмаркових заходів може бути зроблений лише з урахуванням маркетингових досліджень.

Для участі у виставці та її оцінки потрібно знати відповіді на наступні питання:

· Як давно існує виставка в даній формі і на даному місці?

· Яке коло учасників і, в тому числі, нових учасників?

· Наскільки постійний склад учасників?

· Який відсоток плинності серед учасників?

· Який географічний ринок представлений учасниками і відвідувачами заходу?

Існує декілька типів виставок-ярмарків:

· загальні ярмарки, виставки, огляди;

· галузеві ярмарки, виставки;

· головні торгові виставки-ярмарки;

· продуктові виставки-ярмарки (окремого сегменту ринку - наприклад, товари широкого вжитку, дитячі товари, спортивно-туристські товари, туристські продукти (пропозиції) тощо);

· сольні виставки, їх ще називають “тематичними”;

· виставки якої-небудь однієї фірми або підприємства.

Метою виставок є привернення до своїх пропозицій як оптових покупців, так і споживачів. Часто такі виставки-ярмарки розділені на декілька відділів за тематичними напрямами.

В міжнародних виставках можуть бути і національні експозиції, де пропонується продукція якої-небудь однієї певної країни, свого роду престижна виставка для демонстрації широкої різноманітності товарів, послуг і виробничих і культурних досягнень різних країн.

Такі великомасштабні ярмарки і виставки рідко приносять якусь практичну користь. Міжнародні виставково-ярмаркові заходи передбачають, насамперед, зміцнення національного престижу, можливість продемонструвати свої культурні досягнення.

Галузеві виставки-ярмарки мають більш практичну функціональну спрямованість.

Функціональні виставки-ярмарки орієнтуються на комерційні потреби учасників заходу та його відвідувачів, насамперед, на надання послуг у просуванні своїх товарів експонентів (учасників виставок-ярмарків) відвідувачам (споживачам).

Функціональні ярмарки організуються як періодично повторювані заходи з використанням спеціальним чином пристосованих і оформлюваних приміщень, які проходять переважно в одному місці або подібних приміщеннях, придатних до проведення масових заходів. Величина стендів складає в середньому приблизно 10-30 м2, тривалість роботи виставок-ярмарків 2-3 дні, при значному числі відвідувачів (яке може обмежуватись організаторами).

За тематикою виставки-ярмарки бувають вузькоспеціалізованими, широко спеціалізованими і універсальними - для широкого круга відвідувачів.

До вузькоспеціалізованих відносяться галузеві виставки. Кількість відвідувачів на таких виставках невелика, у зв’язку з тим, що тут збирається вузьке коло фахівців.

Широко спеціалізовані виставки, як правило, проводяться на рівні регіону. Як правило, це представники різних галузей. Головна особливість, на відміну від вузькоспеціалізованих, полягає в тому, що на них збирається велике число конкурентів.

Універсальні виставки відрізняються значною відвідуваністю, високою концентрацією пропозиції, численними контактами з партнерами, конкурентами, споживачами, і, як правило, значною кількістю укладених угод.

Інтереси учасників виставок-ярмарків різні, але переважна їх частина прагне підвищити результативність власного виробництва або господарської діяльності.

За останні півтора десятиліття поступово змінюється характер виставок і ярмарків. Тенденції їх розвитку, існуючі в виставковому бізнесі, такі:

період репрезентацій, економічний бум, створюються ринки продавців під девізом “Дивіться, чого ми добилися”.

період презентацій, поступове перетворення ринки продавців на ринки покупців. Задача виставок-ярмарків полягала в презентації продукції: “Дивіться, що ми можемо вам запропонувати”.

період комунікацій. Відбувається зміна характеру виставок-ярмарків від презентації до комунікацій. Починає широко використовуватися електроніка і комп'ютери, розширяється ринок.

-         період інтеграції, виставково-ярмаркова справа інтегрується в систему загального маркетингу.

Міжнародний і внутрішній ринки вимагають від підприємств стратегічного мислення в період їх вступу на ринок. Чинник “імідж” набуває все більше значення як мета участі у виставках-ярмарках.

На виставках-ярмарках на перший план висувається сам товар. Товар може бути представлений фізично, якщо це готовий виріб, який відповідає сукупності вимог, насамперед, здатність до фізичного переміщення, габарити, матеріальна (натуральна) форма, умови та безпека зберігання, технічна складність тощо. В іншому випадку товари можуть представлятися за зразками або технічними описами. Послуги, і зокрема, туристські продукти, не мають матеріальної форми і тому можуть бути представлені лише описами.

При контактах з відвідувачем існує чотири стадії, що гарантують успіх при веденні переговорів на виставці:

встановлення контактів;

передача інформації;

переконання;

висновок із встановленого контакту.

Виставки й ярмарки, враховуючи, насамперед, інтереси і взаєморозуміння учасників і відвідувачів, мають характерні риси, які полягають у наступному:

· виставка-ярмарок - це ринок у концентрованому вигляді,

· концентроване уособлення всіх ринків даного напряму;

· поряд з комерційним мають і емоційний характер й привертають чисто людські відчуття;

· виставка й ярмарок забезпечують і збільшують осяжність ринку товарів і послуг;

· виставка-ярмарок дає можливість доступу на нові ринки;

· виставка й ярмарок дозволяють скласти ціну товару і визначити, що буде досягнуте в результаті;

· виставки й ярмарки сприяють інтенсивному обміну інформацією у всіх сферах діяльності - економічної, комерційної, технічної, естетичної інше.

Плануються не тільки самі виставки, але і все, що пов'язане з їх організацією і проведенням: призначаються відповідальні за кожну конкретну справу, в великих фірмах до цієї роботи притягаються торговий менеджер і менеджер з маркетингу, фахівці з реклами і пропаганди, в невеликій компанії всі ці задачі лягають на плечі однієї людини, як правило, самого власника або його партнера.

Виставка - це економічно ефективний засіб просування товару. Підраховано, що витрати на одного відвідувача виставки в 3 рази нижчі, ніж при особистому продажу.

Після проведення виставки здійснення купівлі або укладання угод про партнерство або придбання товару передбачає в середньому 0,8 звернень-візитів фірми до споживача, а без проведення виставкового заходу ця величина дорівнює приблизно п’яти візитам.

Виставка (ярмарок) забезпечує отримання широкого маркетингового повідомлення великою кількістю людей одночасно, що зручне для представлення нового продукту, дозволяє поліпшити прихильність вже існуючих клієнтів.

Фахівці з продажу мають нагоду здійснювати на виставці всі елементи процесу особистих продажів: визначати коло перспективних покупців; обслуговувати вже існуючі та виникаючі контакти; здійснювати презентації продукту; покращувати корпоративний імідж; проводити збір інформації про конкурентів; добиватися продажу товару.

Показ нового виробу (представлення нової послуги) на виставці - простий і дешевий спосіб запустити його у виробництво, знайти покупців або інвесторів.

Виставка (ярмарок) допомагає вийти на новий для фірми ринок, зокрема - зарубіжний.

Інформація про учасників виставки з'являється в засобах масової інформації - на телебаченні, радіо, в економічній пресі. Виставка створює сприятливі можливості для різноманітних зустрічей з важливими людьми.

Участь у виставці дає можливість роботи із зацікавленими відвідувачами - цільовою аудиторією - здійснити особистий контакт. Значна частина відвідувачів має, як правило, повноваження закуповувати продукцію. Попереднє знайомство з інформацією на стенді полегшує їх подальше спілкування з представниками фірми безпосередньо в офісі фірми.

Виставка дає унікальну можливість реальному покупцю невимушено розмовляти на нейтральній території з комерційними агентами.

Участь у торгових показах покращує і підтримує імідж в макро- і мікросередовищі фірми.

Високий рівень виставкового сервісу створює виставковому центру відповідний імідж, привертає численних клієнтів і дає позитивні фінансові результати. Виставковий сервіс знімає з учасників виставок багато організаційних і технічних проблем, створює їм сприятливі умови для реалізації поставлених цілей і задач.

У нинішніх умовах на провідних міжнародних виставкових і ярмаркових центрах виконується від 35 до 50 видів сервісних виставкових послуг.

Інформаційні послуги пов'язані з наданням початкової інформації про виставку (ярмарку), строки і місце її проведення, основних учасників, організаторах, умовах участі (зокрема фінансових, правових).

Довідкові послуги для учасників виставки пов'язані з видачею відповідними службами виставки ділових довідок різного характеру по особливостях участі, пільгам, учасникам, діловій програмі виставки, місці розміщення стендів або експозицій і т.п.

Рекламні послуги передбачають розміщення в пресі, на радіо, телебаченні, в рекламному каталозі рекламних матеріалів про експоненту і його ділові інтереси, а також організацію на виставці презентацій або лотерей.

Характер виставки (тематика, товарна структура, актуальність, масштаби, місце проведення і ін.) обумовлюють види і перелік необхідних виставкових послуг на кожній з фаз життєвого циклу виставки.

Специфіка конкретної послуги залежить від задачі і предмету, що вимагає технологічної обробки. Кожний такий предмет визначає характер і умови виконання послуги. Наприклад, рекламна кампанія вимагає рекламних послуг, а переміщення вантажів - транспортно-експедиторських.

Участь у виставці дає можливість фірмі вирішувати одночасно декілька задач:

1. Демонстрація товару:

1.1. На виставці можлива демонстрація зразків всіх товарів, що випускаються або представляються фірмою.

1.2. Зразки продукції на виставці можна показати у дії великому колу фахівців і покупців.

1.3. Для нового товару виставка - прекрасне місце його демонстрації і вивчення попиту.

2. Вивчення ринків збуту

2.1. На виставці можна вивчити попит на більшість товарів, уточнити старі ринки збуту, визначити нові.

2.2. На виставки, особливо з участю іноземних фірм, звичайно з’їжджаються комерсанти, торгові агенти зі всіх кінців зарубіжжя. Якщо вони дізнаються про продукцію фірми, то ринки її збуту можуть значно розширитися.

3. Реклама товару:

3.1. З погляду імідж-реклами, виставка - прекрасне місце для зустрічі з представниками преси, комерсантами, фахівцями, керівниками різних державних і комерційних структур і об’єднань.

3.2. Відвідання виставки, де представник фірми може відразу вирішити багато питань: збуту, пошуку постачальників і партнерів.

3.3. Є ще один аспект - психологічний. Зустріч на виставці відбувається як би на нейтральній території. Контракти, укладені у вільній обстановці, більш плідні.

4. Реалізація продукції.

Виставка - краще місце для укладання договорів на продаж товару, про взаємопоставки, партнерські угоди.

5. Вивчення продукції конкурентів.

На виставці вивчення продукції конкурентів може відбуватися як би випадково. Можливі і безпосередні контакти з представниками конкуруючої фірми (при повному розумінні обох сторін “хто є хто”). Такі контакти іноді бувають корисні і навіть взаємовигідні, оскільки життя дещо складніше за формулу конкуренції. При таких переговорах нейтральність території має великі переваги.

Важливо при організації виставки розробити план її проведення. Найраціональнішим є складання (на планований період) проекту плану участі у виставці, який будується на основі планів оргкомітетів.

У проекті плану необхідно визначити перелік продукції, що виставляється, і орієнтовну кількість виставкової площі. Звичайно питання про участь у тій або іншій виставці виникає після отримання від оргкомітету інформаційного листа із запрошенням взяти участь в її роботі.

Для потенційних покупців або партнерів читання газет з рекламою - заняття щоденне, а відвідання виставки і огляд стенду можуть стати подією, тільки треба зробити цю подію таким, що запам'ятовується, прикласти до цього кмітливість, досвід і інтелект.

Зважаючи, що виставка - це кошти, які вкладені в даний захід, то гроші, які можуть повернутися в результаті успішної роботи цієї виставки.

Планування виставки можна розділити на три етапи:

- план підготовки виставки;

- план проведення;

- план роботи після її закінчення.

Склавши перелік продукції, переходять до складання переліку необхідних для її реклами матеріалів. На кожний вид продукції, що виставляється, необхідно розробити інформаційний лист. Декілька видів товарів, продукції, близьких за призначенням, можна об'єднати на одному інформаційно-рекламному листі.

Набагато більше значення має оригінальне оформлення експонатів, приваблива реклама, злагоджена робота стендистів, уважне відношення до відвідувачів. Невеликий стенд може успішно представляти і крупну фірму: справа не тільки в кількості виставкових метрів, але і в їх якості.

Уміння оригінальне оформити стенд, зробити його цікавим для відвідувача - це головне, що повинне турбувати всіх працюючих при підготовці до виставки. Доцільно ширше використовувати нестандартні рішення і композиції, але не на шкоду огляду і умовам демонстрації експонатів.

Для організації показу своїх товарів фірми-експоненти створюють і оформлюють свої стенди.

План стенду, як правило, співвідноситься з складеним переліком продукції, треба лише передбачити місце для кожного експоната, рекламних і інформаційних матеріалів.

Реклама під час виставки поділяється на:

· рекламу зовнішню оргкомітету виставки;

· рекламу зовнішню продукції (або фірми);

· рекламу внутрішню оформлювальну;

· рекламу внутрішню для роздачі відвідувачам.

Загалом, вся реклама є зовнішньою, оскільки розрахована на зовнішній круг користувачів і покупців. Тому розподіл реклами за ознакою розміщення її на самому виставковому стенді або зовні нього, досить умовно.

Рекламу зовнішню продукції (або фірми) необхідно спланувати наперед, враховуючи строки розміщення або її виготовлення.

Вибір газет і журналів залежить від спрямованості і спеціалізації виставки. Вибирати треба видання, які читають потенційні покупці або користувачі продукції фірми.

Можна дати рекламу в масових виданнях (загальної, а не спеціалізованої спрямованості), якщо фірму цікавить охоплюваний ними регіон, а також, якщо напрям діяльності фірми - товари масового попиту. До цього ж типу реклами належать рекламні щити фірми із вказівкою на назву виставки, місця і строків її проведення, номери телефону фірми, розміщення на території виставки або на вулицях міста.

Реклама внутрішня (оформлювальна) - це вся текстова або образотворча інформація про фірму, а також реклама продукції, розміщена в межах її виставкового стенду.

Внутрішня реклама експонента на виставці охоплює: напису на фризі (назві фірми, фірмового знаку); плакати, розміщені на стінах, великогабаритні плоскі або об’ємні зображення продукції або фірмові знаки; об’ємні фігури, кулі, екрани з рядком або зображенням, що біжить, назва фірми або її знаку, розміщені безпосередньо біля виставкового стенду або над ним.

До цього ж типу реклами можна віднести монітори, на яких під час виставки демонструється рекламний ролик фірми.

Основною метою внутрішньої реклами фірми-експонента на виставці є: привернути відвідувачів, зацікавити їх фірмою, напрямами діяльності, примусити виявити цікавість до детальнішого знайомства з продукцією.

Реклама внутрішня для роздачі відвідувачам може складатися з інформаційних, рекламних листів, буклетів, проспектів, прайс-листів, а також сувенірних виробів з рекламою фірми: пакетів, ручок, календарів і т.п.

Мета даного виду реклами - залишити у відвідувачів матеріал для детальнішого знайомства з продукцією фірми. Це ефективний варіант передачі адреси і телефону фірми потенційним покупцям.

Зі всіх видів реклами найбільш універсальний останній - його можна використовувати для будь-яких товарів, послуг, продукції. Ефективний і такий вид реклами, як розміщення інформації в каталозі виставки.

Використання елементів інших видів реклами залежить від спрямованості виставки, особливостей товарів і послуг фірми.

До мінімального набору рекламних засобів для участі у виставці можна віднести:

- 2-3 публікації (до початку виставки) про спрямованість стенду фірми на даній виставці.

Така публікація повинна містити:

- назву виставки, строки її проведення, місце проведення, номер стенду;

- перелік найбільш перспективних експонатів;

- телефон фірми (і/або її адреса);

- відомості про фірму і її продукцію в каталозі виставки;

- напис на фризі стенду - назва фірми (в деяких випадках добре діє і телефон фірми на фризі);

- плакати для оформлення стін виставкового стенду про напрями діяльності, основні товари і послуги;

- рекламні (інформаційні) листки.

Реклама і розміщення експонатів на стенді повинні створювати максимальне уявлення про товар і фірму для відвідувачів по основному напряму руху уздовж стенду.

Дуже суттєво при організації виставки правильно підібрати обслуговуючий персонал, який повинен володіти такими якостями:

· умінням спілкуватися з людьми;

· знанням продукції фірми, її історії, напрямів діяльності;

· бажанням спілкуватися з людьми;

· витривалістю;

· привабливою зовнішністю.

До початку виставки необхідно провести інструктаж майбутніх стендистів за приблизно наступним планом:

· тематика виставки;

· цілі участі;

· перелік продукції, послуг, що представляються на виставці;

· основні новинки;

· задачі, що стоять перед стендистами (ознайомлення з новинками, висновок договорів на поставку, продаж і т. д.);

· план стенду;

· закріплення місць на стенді за кожним стендистом;

· розпорядок роботи;

· у які дні і години і хто з керівництва фірми знаходитиметься на стенді;

· основні категорії передбачуваних відвідувачів;

· моделі поведінки з кожною з них;

· форми реєстрації відвідувачів;

· форми реєстрації змін, зауважень, недоліків на стенді під час роботи виставки.

Бажано, щоб в період роботи виставки на стенді постійно присутній фахівець, відповідальний за проведення виставок.

Розташування експонатів - справа смаку. Їх можна розташовувати на одному рівні або на декількох - все залежить від їх розміру, зовнішнього вигляду і плану стенду.

Розташовуючи експонати, враховують наступне:

· перш, ніж планувати розташування експонатів встановлюють за планом виставки, в якому напрямі рухатиметься основний потік відвідувачів. Звичайно, він йде від вхідних дверей до виходу або у напрямі наступного залу: експонати в цьому випадку повинні бути розташовані так, щоб вони були на видноті цьому потоку;

· працюючі стендисти не повинні перекривати огляд відвідувачам основних експонатів;

· при виставленні на показ експонатів, моделей або інформаційних матеріалів їх необхідно розміщувати таким чином, щоб під час виставкового показу максимально привернути увагу відвідувачів. Для цього передбачають місце для даного експоната таким чином, щоб група відвідувачів, що стоять і роздивляються їх, не заважала роботі решти стендистів і загальному потоку відвідувачів;

· пояснювальні написи або плакати розміщують поряд або над експонатом і повинні легко читатися від стійки виставкового стенду.

Всю виставкову експозицію можна розділити на декілька умовних зон:

· виставкова - та площа, на якій, власне, розташовуються експонати (з урахуванням їх функціонування і місця для роботи стендистів);

· офіс - місце для оформлення договорів, ведення переговорів, відпочинку співробітників;

· допоміжна - місце для складування упаковки від експонатів, невеликого запасу готової продукції.

Місце для одягу. Одяг стендистів, що ведуть переговори з відвідувачами, портфелі і сумки, розкидані по виставковому стенду - не краща його прикраса. В комплект виставкового устаткування, звичайно, входять вішалки або стаціонарні шафи, що навішуються на стіни модуля. Замовляючи їх, треба враховувати сезон: взимку місця під одяг знадобиться більше, в теплий період можна обмежитися мінімумом.

Місце для відпочинку. При тривалій роботі виставки, нестабільності потоків відвідувачів необхідно передбачити місце для короткочасного відпочинку співробітників. Крім того, далеко не на всіх виставках є буфети або їдальні для харчування стендистів. Навіть за їх наявності черги і високі ціни можуть змусити співробітників фірми залишатися голодними, що не кращим чином позначиться на їх працездатності. А вигляд стендистів, що жують або розпивають чай, може негативно відобразитися на враженні відвідувачів виставки про фірму. Краще передбачити можливість харчування стендистів у закритому від очей відвідувачів місці.

Місце для посуду, приготування напоїв. Якщо ведуться переговори, і на стенді укладають контракти, договори, необхідно виділити місце для посуду, прохолодних напоїв, приготування чаю або кави.

Погане враження складає стенд, завантажений порожніми коробками, портфелями і чемоданами співробітників і відвідувачів. Якщо експонати або супровідні матеріали в період проведення виставки упакована в коробки і їх необхідно зберігати на виставковому стенді, слід обов’язково продумати місце для зберігання, закрите від очей відвідувачів.

Місце для переговорів. За наявності на стенді фірми або на сусідніх стендах експонатів, робота яких супроводжується шумом, слід передбачити закрите приміщення для переговорів, щоб він не заважав вести роботу з представниками інших фірм.

У кімнаті для переговорів повинні бути варіанти договорів, комерційних пропозицій, прайс-листи, рекламні матеріали продукції, чистий папір.

Місце для рекламних і інформаційних матеріалів. В руках у стендистів повинні бути комплекти інформаційно-рекламних матеріалів з необхідною інформацією. Звичайно, така збірка знаходиться на робочому місці стендиста, але це відволікає увагу відвідувачів від експонатів (іноді у деяких відвідувачів виникає бажання прихопити її з собою). Бажано, щоб такі збірки мали постійне місце, але не були видні відвідувачам.

На більшості виставок прийнято частину рекламних матеріалів розкладати на вигляді для того, щоб відвідувачі брали їх з собою. Запас таких матеріалів повинен знаходитися на виставковому стенді. Місце для зберігання вибирають залежно від об’єму і кількості рекламних матеріалів: безпосередньо на виставковій площі, на спеціальному відкритому стелажі або в шафі.

Крім загальнодоступних матеріалів, на стенді звичайно знаходяться рекламні або інформаційні матеріали для постійних або солідних клієнтів, керівників фірм, які відвідують стенд. Такі матеріали краще зберігати в офісі разом з документами, необхідними для ведення переговорів.

Робота з оргкомітетом виставки включає, як правило, всю сукупність питань з організації і проведення виставки і починається відразу після прийняття рішення про участь фірми в даній виставці.

Згода в участі оформляється або договором, або підписанням замовлення-договору. У будь-якому випадку необхідно передбачити виконання оргкомітетом таких робіт:

· надання оренди виставкової площі (відкритої, закритої);

· здача в оренду і монтаж виставкового устаткування (стін виставкового модуля відповідно до плану виставкового стенду);

· установка розеток (якщо необхідне нестандартна напруга, слід вказати обов’язково), додаткових світильників;

· здача в оренду і установка подіумів під експонати;

· надання додаткових послуг або устаткування: вішалок, шаф, холодильника, мийки, паласа, телефону, столів, стільців;

· напис на фрізі (назва фірми над експозицією);

· публікація відомостей у каталозі виставки;

· надання при необхідності послуг вантажників або автонавантажувача.

Частину устаткування і послуг фірма одержує безкоштовно, за рахунок оренди виставкової площі певного розміру. Чим більша орендована площа, тим потрібно більше послуг і більший обсяг додаткового устаткування. Специфіка експонатів, організація роботи і фінансові можливості визначають набір послуг і устаткування.

Треба обов’язково передбачити щоденне прибирання стенду.

До початку виставки кожний спеціаліст, який представляє продукцію фірми (стендист), повинен одержати необхідні для його роботи на стенді документи й інформацію. Як правило, все це розміщують у одній або двох папках (збірок). Одна папка може містити відомості, необхідні стендисту, але які не призначені для показу відвідувачам: адреса, розрахунковий рахунок фірми, телефони керівників, бланки замовлень, комерційні прайс-листи з можливими знижками і додатковими умовами для оптових покупців і т.п.

У іншій папці можуть бути зібрані всі рекламні матеріали за тим напрямом, за який відповідає даний стендист, або, навпаки, тільки ті, в яких він розбирається менше, - все залежить від організації роботи на стенді і особистих якостей стендиста.

Бажано, щоб керівник присутній на стенді. Якщо присутність неможлива протягом всього робочого дня, то необхідно, щоб на стенді був розклад, в які дні і години хто з керівників буде на стенді.

Звичайно, наперед (за день-два) стає відомо, що виставку відвідають високопоставлені гості, іноземні делегації, представники преси або телебачення і т.д. (про це можна дізнатися в оргкомітеті виставки). В такі дні присутність керівника на стенді може сприяти укладанню вигідних контрактів, висвітленню діяльності фірми в пресі або на телебаченні.

Підсумки виставки можна умовно розділити на дві групи:

· організаційні;

· комерційні.

значна допомога може надати журнал, який вівся під час підготовки і роботи виставки.

При підведенні організаційних підсумків проведення виставки доцільно дати відповіді на такі питання:

· чи вдало було вибрано місце для стенду?

· чи було вдалим його планування?

· чи відповідала площа стенду кількості експонатів і поставленим задачам?

· які незручності відчували співробітники фірми (стендисти) під час роботи?

· що необхідно було замовити в оргкомітеті серед додаткових послуг і устаткування?

· без яких послуг і устаткування можна було обійтися?

Перелік таких питань можна продовжити залежно від специфіки виставки, продукції фірми, цілей, поставлених при проведенні виставки.

Комерційні успіхи можна проаналізувати, підрахувавши кількість укладених договорів на продаж або поставку договорів, а якщо такі цілі на даній виставці не ставилися, то визначають кількість відвідувачів і їх категорій, які виявили цікавість до того або іншого експоната.

Якщо все ж таки кінцева мета - продаж продукції, то непрямим показником може слугувати кількість розданих прайс-листів, інформаційних і рекламних матеріалів. Проте, строк дії цієї реклами може розтягнутися на декілька місяців.

Виставка як інтегрований продукт

Імідж виставки

Місце і час проведення виставки

Виставковий сервіс

Вартість участі

Маркетингові комунікації під час виставки

Передвиставкові заходи

Супроводжуюча програма

Післявиставкові заходи

Маркетингові дослідження

Рис. 3.1 Елементи виставково-ярмаркового заходів

Галузеві ринки пред’являють сьогодні нові вимоги до обслуговуючих їх виставкових заходів, серед яких, - можливість порівнювати ті або інші експозиції і вибирати з них найефективніші для бізнесу. Реалізація цих вимог пов’язана з формуванням доступних інформаційних потоків, спрямованих від суб’єктів виставкового бізнесу до своєї клієнтури. Така форма маркетингових комунікацій відрізняється від чисто рекламних дій на ринок, насамперед, тим, що її джерела повинні володіти, з одного боку, незалежністю від організаторів виставок, а з іншою - достатнім авторитетом серед них. Інакше інформація не буде достатньо об’єктивною. Джерелами подібної інформації можуть виступати як виставкові, так і галузеві союзи і асоціації.

При цьому зростає значення конкурентоспроможності виставки як найважливішого чинника в розробці ефективних маркетингових кроків. Конкурентоспроможність будь-якого товару (послуги) в загальному випадку може розглядатися як відношення сукупності якісних показників до витрат покупця. Конкурентні переваги виставок є системою якісних і цінових показників. Їх визначення та, на наш погляд, є однією з проблем конкуренції на сучасному ринку комерційних експозицій.

Отже, участь фірми (підприємства) в виставково-ярмаркових заходах дає поштовх до прискорення просування власного продукту до споживача, забезпечує рекламування продукту серед комерсантів і фахівців галузі, інформування населення про наявність пропозиції та консультування з окремих характеристик продукту, дає змогу заінтересованим сторонам налагодити комунікаційні зв’язки і ділові стосунки, порівняти пропозиції і продукти, оцінити стан справ у галузі, оцінити перспективи розвитку галузі і окремих її напрямів на перспективу.

Крім того, виставки-ярмарки є економічно вигідним заходом, тому що кількість укладених договорів, як правило, суттєво перевищують суми витрат на організацію і участь фірм та підприємств у таких заходах.

Отже, за наявності проблем збуту продукції, а також його прискорення фірмам доцільно брати участь у рекламних та виставково-ярмаркових заходах, що стосується і туристської фірми "АТВ-ТУР".

3.3 Підходи до визначення ефективності заходів маркетингової програми стимулювання продажів туристської фірми "АТВ-ТУР"

Виставково-ярмаркова діяльність може вважатися ефективною лише в тому випадку, якщо всі зацікавлені в цьому процесі особи - продавець, покупець і посередник (організатор виставки) - досягають наміченої мети, одержують прибуток.

Прямий ефект - ефект, одержуваний від ярмарково-виставкової діяльності.

Непрямий ефект - ефект у тих галузях економіки, на які спрямовані ярмарково-виставкові заходи. Вторинний ефект проявляється дещо більше порівняно з первинним.

Ефективність реклами оцінюється за напрямками застосування:

· лабораторна;

· соціологічна;

· торговельна.

Методи визначення ефективності:

· психофізіологічний;

· анкетування, опитування,

· інтерв’ю.

Основні статті витрат практично для будь-якої виставки-ярмарки включають:

- витрати по оренді приміщення й устаткування;

оформлювальні, друкарські й інформаційно-рекламні витрати;

транспортно-складські витрати;

представницькі витрати;

організаційні витрати;

- технічні і інші витрати.

Розглянемо джерела покриття цих витрат.

Перелік статей доходів ярмарки включає такі складові:

- плата за участь у виставці або ярмарку;

- вартість експозиційних місць;

плата за рекламу;

оплата сервісного обслуговування;

оплата послуг консультантів, перекладачів і ін.

Перелік основних статей планових доходів фірми від проведення виставки-ярмарки зведені в табл. 3.1. Основні статті кошторису планових витрат на проведення виставки-ярмарки зведені в табл. 3.2.

На основі даних табл. 3.1. і 3.2. розраховуються показники ефективності проведення виставки-ярмарку.

Таблиця 3.1 Кошторис витрат на організацію і проведення виставки-продажу туристської фірми "АТВ-ТУР"

Кошторис витрат узгоджується з фінансовою політикою турфірми "АТВ-ТУР" і забезпечує мінімальні витрати на організацію і проведення виставки-ярмарки фірмою в якості учасника (експонента).

Таблиця 3.2

Доходи туристської фірми "АТВ-ТУР" від участі у виставці-продажу

Таблиця 3.3

Розшифровка вартості реалізованих путівок на виставці-продажу

Доходи від участі туристської фірми "АТВ-ТУР" формуються з доходів фірми з трьох джерел надходжень: вартості проданих турпакетів на виставці (готівкою); суми укладеного контракту напряму з дитячими установами; суми укладених контрактів з турагентами м.Києва та Київської області, що забезпечує турфірмі доходи у розмірі 275,1 тис. грн. та рентабельність на рівні 5241,7%.

Таблиця 3.4

Ефективність участі туристської фірми "АТВ-ТУР" у виставці-продажу

Таким чином, наші пропозиції щодо участі туристської фірми "АТВ-ТУР" у виставці-ярмарку може забезпечити стабільну прибуткову діяльність фірми як в поточному, так і в майбутньому періоді.

Висновки до 3 розділу

Програма стимулювання продажів туристської фірми "АТВ-ТУР" передбачає розробку плану маркетингових дій та власне програми стимулювання продажів.

План маркетингових дій туристської фірми "АТВ-ТУР" складається з таких аспектів:

·    Аналіз поточної ситуації туристської фірми "АТВ-ТУР";

·        Аналіз маркетингових цілей туристської фірми "АТВ-ТУР";

·        SWOT-аналіз туристської фірми "АТВ-ТУР";

·        Аналіз конкурентів туристської фірми "АТВ-ТУР";

·    Конкурентна перевага туристської фірми "АТВ-ТУР";

Дослідження ринку турпослуг;

·    Аналіз цільових ринків туристської фірми "АТВ-ТУР";

·    Аналіз по кожному сегменту ринку туристської фірми "АТВ-ТУР";

·        Вибір інструментів маркетингу туристської фірми "АТВ-ТУР".

Існують такі основні інструменти і форми просування товару:

Інформування про товар

Участь у виставках і ярмарках - розробка експозиції, пристендова робота, проведення експериментів, організація зворотного зв’язку, укладання контрактів.

Особисті контакти

Телемаркетинг (телефонні продавці);

Інтерактивний Інтернет-маркетинг (мережні діалоги, конференції).

Комплексні формі просування і продажів:

Виставки

Ярмарки

Реклама

Засоби стимулювання продажу як маркетингові інструменти достатньо складно пристосувати до умов конкретного ринку.

Задача полягає у виборі інструментів і методів просування продукту. Головне призначення ідеї щодо просування товару полягає у збільшенні цінності товару.

Необхідно переконатися, що заходи із просування товару дійсно створюють додаткову цінність і стимули для цільової аудиторії і що фірма у змозі погасити додаткові витрати.

Засобами стимулювання продажу є: знижки - безпосереднє зниження ціни протягом певного проміжку часу. Деякі з засобів для стимулювання продажу покупців - конкурси, премії, плакати - також використовуються і для стимулювання продажів.

Для стимулювання організованих споживачів найчастіше використовують два основних засобів стимулювання - комерційні конкурси і торгові виставки.

Торгові виставки дають можливість фірмам побачити багатьох потенційних клієнтів, які не були знайомі з торговельними представниками цих фірм.

Участь у виставках є не єдиним ефективним методом стимулювання продажів, для досліджуваної нами туристської фірми "АТВ-ТУР", проте, на нашу думку, найбільш перспективним напрямком є участь у галузевих регіональних туристських виставках як засіб стимулювання продажів виходячи з характеристик турпродукту фірми на її фінансових можливостей.

Туристська фірма "АТВ-ТУР" станом на поточний 2011 р. пропонує турпакет на відпочинок у на Кримському узбережжі в пансіонаті "Рубін" (див. додаток 2.).

Турпакет туристської фірми "АТВ-ТУР" розрахований на туристів з достатком середнього рівня, виходячи з умов проживання і сучасних вимог умов проживання.

Туристська фірма "АТВ-ТУР" сьогодні працює лише на вітчизняному ринку турпослуг.

На бізнес туристської фірми "АТВ-ТУР" можуть негативно вплинути погодні умови на Кримському півострові, поява нових пансіонатів-конкурентів, нестабільна соціально-політична обстановка в країні і на півострові, різкі негативні зміни в економіці.

На бізнес туристської фірми "АТВ-ТУР" можуть позитивно вплинути розвиток вітчизняної економіки, підвищення добробуту населення країни, сприятливі погодні умови, підтримка і сумлінність партнерів.

За допомогою маркетингових заходів стимулювання продажів туристська фірма "АТВ-ТУР" прагне збільшити обсяг продажів. Отримати більший обсяг прибутків, встановити контакти з іншими операторами туристського ринку України і збільшити свою частку продажів серед інших турфірм, забезпечити собі надійний позитивний імідж тощо.

Туристської фірма "АТВ-ТУР" має відгуки від клієнтів про міру задоволення ними спожитого турпродукту та наявність позитивних фінансових результатів, що свідчить про збільшення обсягів продажів.

Часовий період і термін участі туристської фірми "АТВ-ТУР" в маркетингових заходах - весняно-літній період поточного (2011) року.аналіз туристської фірми "АТВ-ТУР"%

Перевагами туристської фірми "АТВ-ТУР" є налагоджені зв’язки з партнерами по бізнесу - кримським пансіонатом "Рубін", іншими підприємствами галузі.

Слабкими сторонами туристської фірми "АТВ-ТУР" є обмеженість фінансових коштів на цілі розвитку, вузький асортимент пропозиції, недостатня кількість реклами, пасивність у пошуку форм просування продукту та стимулювання продажів тощо.

Можливості туристської фірми "АТВ-ТУР" полягають у встановленні більш тісних контактів з партнерами і споживачами.

Ризиками для туристської фірми "АТВ-ТУР" програш у конкурентній боротьбі з іншими підприємствами галузі, відсутність реальних пропозицій про співпрацю внаслідок обмеженості вільних обігових коштів на рекламу і просування продукту, податковий тиск, відсутність інших привабливих пропозицій тощо.

Туристська фірма "АТВ-ТУР" може максимізувати сильні сторони і можливості шляхом активізації участі на ринку турпослуг, в тому числі і на основі участі у виставках-ярмарках.

Туристська фірма "АТВ-ТУР" може звести до мінімуму слабкі сторони і ризики шляхом підвищення ступеню активності, залученню нових партнерів, активною рекламно-інформаційною діяльністю.

Аналіз конкурентів туристської фірми "АТВ-ТУР"

Потенційними конкуренти туристської фірми "АТВ-ТУР" є переважна більшість тур підприємств столиці.

Фірми-конкуренти пропонують численні заманливі турпродукти за ціною, співставними з туристською фірмою "АТВ-ТУР" цінами, не лише на ринку Києві, а й всієї України.

Конкуренти рекламують себе у спеціалізованих галузевих виданнях і електронних засобах масової інформації.

Туристській фірмі "АТВ-ТУР слід дещо перейняти у конкурентів.

В результаті обізнаність клієнтів про продукт фірми туристської фірми "АТВ-ТУР" низька.

Ймовірно, що туристській фірмі "АТВ-ТУР" необхідно буде коригувати структуру цін в найближчій перспективі.

Найбільш розповсюдженими каналами реалізації турпродукту туристської фірми "АТВ-ТУР" є реклама в Інтернеті та особисті продажі.

Мають бути задіяні і інші канали комунікацій які найбільш прийнятні для даного ринку.

В якості інструментів маркетингу туристської фірми "АТВ-ТУР" мають використовуватись такі методи і інструменти, як брошури і друкарські матеріали, реклама, зв’язки з громадськістю, Інтернет, туристської фірми "АТВ-ТУР", виставки, інші акції зі стимулювання продажів.

Отже, для поліпшення своєї діяльності туристської фірми "АТВ-ТУР" повинна:

. Активізувати публікації в друкованих періодичних виданнях по країні і регіону оперування, зокрема:

щомісячний путівник з інформацією про заплановані заходи;

- щорічний журнал для молодіжного ринку;

регіональні брошури, що видаються регіональними і центральними органами з туризму.

2. Зробити "Прес-візити" є ще одним важливим аспектом роботи із засобами масової інформації. Це поїздки, на які запрошуються журналісти, що працюють, на радіо і телебаченні, щоб вони дістали можливість на власному досвіді ознайомитися з різними аспектами подорожей по країні. Іноді журналісти беруть участь в таких поїздках в рамках загальної рекламної кампанії або ж для них розробляють тематичні програми, наприклад, подорож по місцях, пов’язаних з мистецтвом, або відвідини парків.

. Здійснювати ознайомлювальні поїздки. Також організовуються програми ознайомлювальних поїздок туроператорів і агентів по подорожах, щоб вони могли одержати докладнішу інформацію про різні аспекти туризму в Британії. Є безліч програм, різних з тематики і регіонів, вибраних для відвідин. Для включення туристського об’єкту в програму ознайомлювальної поїздки слід запропонувати додаткові послуги або знижки.

. Брати участь у торгових виставках. Оренда стенду на виставці може коштувати дорого, і окремим організаціям рідко вдається досягти такого ж ефекту, якої досягають ті, хто об'єднався (за географічним принципом або по типу об'єкту), щоб узяти стенд більшого розміру. Можна орендувати площі під стенди на численних споживацьких і галузевих виставках.

Організації, охочі взяти участь у виставці, повинні мати досвід роботи. Важливо планувати участь і замовляти площі наперед, особливо якщо йдеться про крупніші виставки. Адміністратори по маркетингу на окремих "стійках" зможуть розповісти вам про виставки на їх території і допомогти вирішити, які з них найбільш вам підходять.

Деякі виставки підходять тільки для організацій, що вже мають сталі зарубіжні контакти, тоді як інші особливо корисні для нових фірм.

ВИСНОВКИ

Маркетинг відповідно до його широкого розуміння - це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їхнього обміну одержують те, у чому вони мають потребу. В основі цього процесу лежать наступні ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок.

Маркетинг - це діяльність підприємства, спрямована на виявлення і задоволеним потреб в його продукції (послугах) за допомогою обміну з метою одержання прибутку.

Туризм як економічне явище являє собою, з одного боку, сферу діяльності суб’єктів туристського ринку щодо забезпечення задоволення потреб туриста в туристських товарах і послугах, а з іншого боку, що є споживанням туристських послуг через купівлю-продаж туристського продукту.

Передумовами розвитку туризму: вільний час, демографічні чинники (особи пенсійного віку, група населення середнього віку, діти і молодь), стиль життя (спостерігається тенденція до короткострокових відпусток), "розумний" туризм, зміни в способі замовлення і організації відпочинку.

Характерними особливостями туризму є наступні моменти:

- основним предметом купівлі-продажу є послуги;

крім покупця і продавця в механізм туристського ринку включається значна кількість посередницьких ланок, які забезпечують зв’язок попиту та пропозиції.

попит на туристські послуги відрізняється низкою особливостей: великою розмаїтістю учасників поїздок за матеріальними можливостями, віком, цілями і мотивами; еластичністю; індивідуальністю і високим ступенем диференціації; великим заміщенням; віддаленістю за часом і місцем від туристської пропозиції;

- туристська пропозиція також характеризується низкою відмітних характеристик: товари і послуги в туризмі мають потрійний характер (природні ресурси, створені ресурси, туристські послуги); висока фондоємність галузі; низька еластичність; комплексність.

Туристський продукт - це будь-яка послуга, що задовольняє ті або інші потреби туристів і підлягає оплаті з їх сторони. Основним туристським продуктом є комплексне туристське обслуговування, тобто стандартний набір послуг, що продається туристам в одному "пакеті" (пекідж-тур).

З метою просування турпродукту на ринок всі маркетингові заходи узагальнюються у маркетинговому плані.

Маркетинговий план, як правило, включати наступні компоненти:

·   Поточна ситуація,

·   Маркетингові цілі.

·   SWOT-аналіз.

·   Аналіз конкурентів.

·   Дослідження ринку.

·   Цільові ринки.

·   Інструменти маркетингу.

·   Моніторинг.

Основними засобами просування товару на ринок є: публікації в друкованих періодичних виданнях; "прес-візити", ознайомлювальні поїздки, виставки, інші послуги (надання списків для прямої поштової реклами; щорічні форуми туристської галузі, на яких проходять презентації, які висвітлюють стан різних ринків, а також семінари, на яких учасники мають нагоду представити свій продукт).

Під стимулюванням комерційної діяльності (продажу) розуміють засоби стимулюючого виливу, спрямовані на прискорення або посилення відповідної реакції ринку на товар, що пропонується фірмою. Стимулювання збуту - це:

- дії, матеріали, прийоми та методи, які використовуються як доповнення до рекламних і маркетингових зусиль для координування рекламної та збутової діяльності (лотереї, спеціальні експозиції, пільгові купони, стимулюючі знижки, вікторини, сувеніри тощо);

додаткова робота, яка спрямована на продаж товарів і послуг.

Стимулювання продажу є доповненням до рекламних дій, якщо йдеться про товари широкого вжитку, та особистого продажу, якщо йдеться про товари, які реалізуються торговими агентами. Стимулювання продажу найбільш ефективне, якщо воно обмежене в часі, та в тому разі, коли йдеться про підтримку просування товару рекламними діями.

Заходи із стимулювання продажу здійснюються диференційовано, залежно від спрямування.

Туристська послуга (продукт) являє собою результат діяльності турпідприємства по задоволенню відповідних потреб туристів. Дільяність турпідприємства може полягати як в організації усієї подорожі, так і в організації окремих послуг. Продуктом діяльності турфірми є туристська послуга чи товар. Тур фірми переважно пропонують на ринку комплексний продукт у вигляді турів.

Туристська фірма - це підприємницька структура, що веде посередницьку діяльність з формування, просування та реалізації турпродукту, а також надання різноманітних послуг клієнтам.

За видом діяльності усі турпідприємства поділяються на туроператорів і турагентів. Туроператори розробляють і пропонують власний турпродукт, який реалізують самостійно або через фірми - турагенти. Турагенти - це посередники на турринку, вони отримують прибуток у вигляді комісійних за продаж чи користуються пільговими умовами контракту з туроператором.

Базою дослідження даної дипломної роботи є туристська фірма "Туроператор "АТВ-ТУР".

Туроператорська діяльність туристської фірми "АТВ-ТУР" здійснюється у сфері внутрішнього туризму. Основними напрямками вітчизняного туризму на весінньо-літнього сезону 2011 р. є Крим.

Туристська фірма "АТВ-ТУР" працює з індивідуальними туристами, яким надаються туроператорські послуги, та корпоративними клієнтами.

Основні показники діяльності туристської фірми "АТВ-ТУР" у 2011 р. порівняно з 2010 р. мають позитивну тенденцію: доходи зросли на 2166,4 тис. грн. (у 2,8 разів), кількість працюючих - відповідно на 2 особи (в 1,5 раза), чистий прибуток - на 136,8 тис. тис. (в 17,8 рази).

У 2011 р. порівняно з 2010 р. росла вартість основних засобів та оборотних активів туристської фірми "АТВ-ТУР" приблизно в 2 рази.

Зросли суми активів балансу з 895,7 тис. грн. у 2010 р. до 1906,4 тис. грн. у 2011 р.

Витрати на оплату праці туристської фірми "АТВ-ТУР" в 2011 р. порівняно з 2010 р. збільшились з 6,3 тис. грн. в 2010 р. до 21,2 тис. грн. у 2011р. і складали 0,6% і 0,8% до загальної суми витрат фірми.

В 2011 р. порівняно з 2010 р. використання праці в туристській фірмі "АТВ-ТУР" поліпшилось, про що свідчать розрахунки середньої заробітної плати та продуктивності праці по турфірмі: середня зарплата у 2010 р. складала 1,58 тис. грн. на особу, а в 2011 р. - відповідно 3,53 тис. грн. праці персоналу туристської фірми "АТВ-ТУР".

Продуктивність праці персоналу туристської фірми "АТВ-ТУР" в 2010 р. збільшилась на 83,9%, що є позитивним результатом роботи туристської фірми "АТВ-ТУР" у 2011 р. порівняно з 2010 р.

Діяльність туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010 - 2011 рр. в цілому є прибутковою. Так, рентабельність реалізації туристської фірми "АТВ-ТУР" за 2010 - 2011 рр. збільшилась у 6,1 рази, рентабельність капіталу - в 8,4 рази, та загальна рентабельність фірми зросла відповідно в 6,7 раз.

Засоби стимулювання продажу як маркетингові інструменти достатньо складно пристосувати до умов конкретного ринку.

Задача полягає у виборі інструментів і методів просування продукту. Головне призначення ідеї щодо просування товару полягає у збільшенні цінності товару.

Для стимулювання організованих споживачів найчастіше використовують два основних засобів стимулювання - комерційні конкурси і торгові виставки.

Торгові виставки дають можливість фірмам побачити багатьох потенційних клієнтів, які не були знайомі з торговельними представниками цих фірм.

В якості інструментів маркетингу туристської фірми "АТВ-ТУР" мають використовуватись такі методи і інструменти, як брошури і друкарські матеріали, реклама, зв’язки з громадськістю, Інтернет, туристської фірми "АТВ-ТУР", виставки, інші акції зі стимулювання продажів.

Отже, для поліпшення своєї діяльності туристської фірми "АТВ-ТУР" повинна:

1. Активізувати публікації в друкованих періодичних виданнях;

2. Зробити "Прес-візити";

. Здійснювати ознайомлювальні поїздки;

. Брати участь у торгових виставках.

Участь у торгових виставках дуже ефективна, тобто приносить прибуток і тим підвищує ментальність фірми.

Прямий ефект - ефект, одержуваний від ярмарково-виставкової діяльності.

Непрямий ефект - ефект у тих галузях економіки, на які спрямовані ярмарково-виставкові заходи. Вторинний ефект проявляється дещо більше порівняно з первинним.

Основні статті витрат практично для будь-якої виставки-ярмарку включають:

- витрати по оренді приміщення й устаткування;

оформлювальні, друкарські й інформаційно-рекламні витрати;

транспортно-складські витрати;

представницькі витрати;

організаційні витрати;

- технічні і інші витрати.

Розглянемо джерела покриття цих витрат.

Перелік статей доходів ярмарки включає такі складові:

- плата за участь у виставці або ярмарку;

- вартість експозиційних місць;

плата за рекламу;

оплата сервісного обслуговування;

оплата послуг консультантів, перекладачів і ін.

Перелік основних статей планових доходів фірми від проведення виставки-ярмарки зведені в табл. 3.1. Основні статті кошторису планових витрат на проведення виставки-ярмарки зведені в табл. 3.2.

Доходи від участі туристської фірми "АТВ-ТУР" формуються з доходів фірми з трьох джерел надходжень: вартості проданих турпакетів на виставці (готівкою); суми укладеного контракту напряму з дитячими установами; суми укладених контрактів з турагентами м. Києва та Київської області, що забезпечує турфірмі доходи у розмірі 275,1 тис. грн. та рентабельність на рівні 5241,7%.

Таким чином, наші пропозиції щодо участі туристської фірми "АТВ-ТУР" у виставці-ярмарку може забезпечити стабільну прибуткову діяльність фірми як в поточному, так і в майбутньому періоді.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Закон України "Про туризм" від 15.09.1995 324/95- ВР із змінами та доповненнями, внесеними Законом України від 29.05.2001 № 2470-111.

. Державна програма розвитку туризму на 2002-2010 роки, затверджена постановою Кабінету Міністрів України від 29.04.02 № 683.

. Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: Ціноутворення, конкуренція, державне регулювання /Навіч. Посібник. - К.: Знання України, 2002. - 358 с.

. Агафонова Л.Г., Рога О.В. Підготовка бізнес-плану: Практикум. - К.: Т-во "Знання", КОО, 2001. - 158 с.

. Алейнікова Г.М. Організація і управління турбізнесом: Навч. посібник. - Донецьк: ДІТБ, 2002. - 184 с.

. Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда. - Минск: 1996.

. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА-М, 2001.

. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1995.

. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 260 с.

. Бревнов А.А.Маркетинг малого предприятия: практ.пособ. - К.: ВИРА-Р, 1998. - 384 с.

. Браймлер Р. А. Основы управления предприятиями и организациями индустрии гостеприимства. - М.: Высшая школа по туризму и гостиничному хозяйству, 1990. - 470 с.

. Бриггс С. Маркетинг в туризме. - К.: Знання прес, 2011. - 358 с.

. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998. - 268 с.

14. Герасименко В Г. Основы туристического бизнеса. - Одесса, 1997.

. Гуляев В Г. Организация туристической деятельности. - Москва, 1996.

. Дайновський Ю. Маркетингові прийоми. - К.: АСК, 1998. - 112 с.

17. Дехтярь Г.М. Лицензирование и сертификация в туризме: Учебн.пос. „Социально - культурный сервис и туризм”. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 256с.

. Джанджугозова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. пос. для вузов, „Социально - культурний сервис и туризм”, - М.: Изд. центр „Академия”, 2003.

. Джефкінс Ф. Реклама: Практич. посіб. - К.: Знання. - 2001 с. 456 с.

. Диксон П.Р, Управление маркетингом: Пер. а англ.. - М.: ЗАО "Изд-во "БИНОМ", 1998. - 560 с.

21. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - Минск, 2001.

22. Іващенко В.І., Болюх М.А. Економічний аналіз господарської діяльності: Навч. пос. - К.: ЗАТ „НІЧЛАВА” - 1999. - 204 с.

. Карпов В. Маркетинг. - Прогнозування кон’юнктури ринку. - Знання, 2001. - 215 с.

24. Кириллов А.Т. Маркетинг в туризме. - С.-Петербург, 1997.

25. Конєва М.І. Економічний аналіз діяльності підприємства: Навч. посібник. К.: КУТЕП, 2001. - 80 с.

26. Кононыхин С.В. Техника и технология услуг туристического бизнесу / Донецкий ин-т турист. бизнеса. - Ч.1. - Донецк, 2010. - 229 с.

. Котлер Ф., Боєнь Дж., Мейкинз Дж. Маркетинг, гостинність і туризм. - М: Видавниче об’єднання "ЮНИТИ", 1998.

. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., СПб, Изд. Дом "Вільямс", 1999. - 1152 с.

29. Крамаренко В.І., Холод Б.І. (Під ред.). Маркетинг: Навч. посібник. - К.: ЦУЛ, 2003. - 258 с.

. Левшин Ф.М. Маркетинг: Учеб. пособие. / Академия внешней торговки. - М.: ,1998. - 139 с.

. Манів З.О., Луцький І.М. Економіка підприємства: Навч. посіб. - К.: Знання, 2010. - 580 с.

. Маркетинг: Підручник. - За ред. О.М.Азарян. - К.: НМЦВО МОіН України. - 2003. - 400 с.

. Маркетинг /Под ред. Э.А.Уткина. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", Изд-во "ЭКМОС, 1998. -216 с.

. Мачадо Р. Маркетинг для малих предприятий. - СПб: Питер Паблишинг, 1998. - 288 с.

. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу: Нав. посіб. К.: Кондор, 2011. 240 с.

. Основы менеджмента и маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. Р.С.Сегедова. - Минск: Вышейш шк.., 1995. 0 382 с.

. Пелішенко В.П. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. - К.: ЦУЛ, 2003. - 200 с.

. Поведінка споживачів: Навч. посіб. / Центральна спілка споживчих товариств України; Львівська комерційна академія / С.В. Скибінський (уклад.). - Л.: Видавництво Львівської комерційної академії, 2010. - 104 с.

. Покропивний С.Ф., Соболь С.М., Швиданенко Г.О. Бізнес-план: технологія розробки та обґрунтування: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1998. - 208 с.

. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. - М., 1997. - 152 с.

. Туристические фирмы и гостиницы: бухучет и налогобложение М.: Современная экономика и права, 2000. - 184с.

. Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности. - М.: Нолидж, 1996. - 312 с.

. Планування діяльності підприємства: Навч. посіб. Для самост. вивчення дисципліни. / М.А. Бєлов, Н.М. Євдокимова, В.Є. Москалюк та ін., За заг.ред. В.Є.Маслюка. - К.: КНЕУ, 2002. - 252с.

. Правове регулювання туристичної діяльності України: Збірник нормативно - правових актів / Під.заг.ред. проф. В.К. Федорченка; Київ, ун - т туризму, економіки та права. - К.: Юрінко Інтер, 2002. - 640с.

. Прокопенко І.Ф., Ганін В.І., Петряєва З.Ф. Курс економічного аналізу: Підручник для студентів вищих навчальних закладів /За ред. І.Ф. Прокопенка Харків : Легас, 2010. - 384 с.

. Редченко К.І. Стратегічний аналіз у бізнесі: Навч. посіб. - Львів: "Новий Світ-2000", 2003. - 272 с.

. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск, 1999. - 686 с.

. Туризм и отраслевые системы: Учебник / И.В.Зорин и др. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 272 с.

. Туризм как вид деятельности: Учебник / И.В.Зорин Т.П.Каверина, Квартальнов и др. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 288 с.

. Туризм как вид деятельности: Учебник / И.В.Зорин Т.П.Каверина, Квартальнов и др. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 288 с.

. Туризм на пороге ІІІ тысячелетия: Материалы международной науч.-практической конференции. - Ялта: Ялтинский ин-т менеджмента, 2000. - 136 с.

. Уніфіковані технології готельних послуг: Навч. посіб. / За ред. проф. В.К.Федорченка; Л.Г. Лук’янова, Т.Т. Дорошенко та ін. - К.: Вища шк., 2001. 237 с.

. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. - М.: ЗАО "бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. - 640 с.

. Федорченко В.К., Мініч І.М. Туристський словник-довідник: навчальний посібник. - К.: Дніпро, 2000. - 160 с.

. Финансово-экономический анализ деятельности туристической фирмы / Соболева Е. - М.: ФиС, 2002. - 128 с.

55. Шканова О.М. Інфраструктура товарного ринку: Навч. посібник. - К.: ЦУЛ, 2011. - 320 с.