Реклама в социокультурной сфере
Министерство
культуры Российской Федерации
ФГОУ ВПО
«Санкт-Петербургский государственный институт культуры и искусств»
Факультет
социально-культурных технологий
Кафедра
социально-культурной деятельности
Контрольная
работа
Реклама в
социокультурной сфере
Выполнила
Золотарева
Ваоентина Александровна,
студентка
группы 30542
Проверила
Эртман
Елена Владимировна
2015
Санкт Петербург
Введение
Актуальность темы. В условиях
коммерциализации перед театральными заведениями стоит необходимость самостоятельно
производить и реализовывать стратегию развития на отечественном рынке
культурно-развлекательных услуг.
Формирование рынка
культурно-развлекательных услуг предполагает наличие конкуренции между
соответствующими заведениями, при этом, основным средством продвижения
театральных услуг с целью повышения конкурентоспособности театральных заведений
становятся коммуникации. Выбор и интенсивность применения коммуникационных
элементов являются важными не только для самих театров, но и для всех остальных
участников коммуникационного процесса.
При таких условиях
коммуникационные мероприятия, а именно реклама являются одним из основных
инструментов продвижения культурно-развлекательных услуг театра.
Эффективная реклама является
важной не только для театра, но и для конечного потребителя
культурно-развлекательных услуг, так как затраты на эти цели, увеличивают их
себестоимость.
В годы независимости театр
оказался в новых условиях. Увеличение сферы бытования телевидения и Интернета,
растущая конкуренция в театральном деле способствуют усилению борьбы театров за
своего зрителя. Театр требует современных эффективных форм и методов работы. В
такой ситуации возрастает роль маркетинговых коммуникаций.
Использование рекламы, усиление
активности в сфере PR, создание пресс-центра театра, сотрудничество с
театроведами и театральными критиками, поощрение постоянных и стимулирование
новых посетителей - все эти меры сегодня необходимы в театральной сфере.
Это обуславливает актуальность
углубленного исследования маркетинговых коммуникаций в театральной деятельности
и прежде всего применение и внедрение PR -технологий в театре.
Теоретическую и методологическую основу
настоящей работы составил анализ отечественных и зарубежных исследований по
изучаемым и смежным проблемам. Основные проблемы по рекламе в трудах Г.Л.
Азоева, Г.Л. Багиева, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, Н.П. Гончаровой, И.П.
Карпова, И.В. Крылова, Д.Ф. Литма, Е.А. Михайловой, А.П. Панкрухина, Е.В.
Попова, А.Н. Романова, В.П. Федько, В.Н. Цыгичко и др. Вместе с тем существенную
значимость имеют работы зарубежных ученых: Д. Джоббера, Ф. Котлера, Г.А.
Черчилля, Дж.Р. Эванса и др.
Цель работы - анализ рекламной деятельности в
Московском драматическом Театре на Перовской.
Цель обусловливает необходимость решения
следующих задач:
• Дать общую характеристику Московского
драматического Театра на Перовской.;
• определить специфику рекламной деятельности в
Московском драматическом Театре на Перовской;
• рассмотреть основные направления
совершенствование рекламной деятельности в Московском драматическом Театре на
Перовской..
Объект курсовой работы - рекламные коммуникации.
Предмет курсовой работы - роль рекламы в системе
продвижения в развитии театра и продвижении новых постановок.
Методологической основой исследования являлись
методы системного, сравнительного анализа, абстрактно-логический метод,
расчетно-конструктивный метод и др.
Общая краткая характеристика Московского
драматического Театра на Перовской
московский драматический театр реклама
Своим официальным днем рождения Театр на
Перовской считает 1 ноября 1987 года. Именно в этот день Театр-лаборатория
«Новогиреево» представила зрителям свой первый спектакль - драму «Фрекен Жюли»
А.Стриндберга в режиссуре Кирилла Панченко. В главных ролях на сцену вышли
Галина Чигасова (Фрекен Жюли) и Виктор Никитин (Жан), художник по костюмам -
Любовь Лаптева, а организационно-хозяйственные заботы взял на себя Андрей
Панченко.
Уже первый спектакль молодого коллектива
демонстрирует недюжинный творческий потенциал и стремление к театру серьезному,
глубокому, стоящему по другую сторону однодневного экспериментаторства.
Очерчивая кредо и художественную идеологию Театра на Перовской, Кирилл Панченко
в одном из своих интервью утверждает: «Она очень проста и опирается на идеи,
сформулированные в начале века Владимиром Ивановичем Немировичем-Данченко.
Он говорил, что художественный театр - это
прежде всего театр авторский.
Я считаю, это и есть естественное состояние
театра. Сколько бы книг не было написано по этому поводу, сколько бы копий ни
было сломано, мы не можем не считаться с тем, что существует прямая наша
зависимость от того материала, с которым мы работаем. В любом случае сначала мы
пишем на афише автора пьесы, а уже потом режиссера, актеров, художника и… Стало
быть, единственное и естественное состояние театра - подчинять себя тому миру,
в котором живет автор. И в этом смысле мы оказываемся несколько богаче, чем
любой театр, стремящийся «осовременить» классиков».
Студийный период жизни молодого коллектива,
принцип существования … коллектив выпускает за несколько лет порядка двадцати
спектаклей, среди которых - «Ужин на пятерых» Э.Ветемаа, «Панночка» Н.Садур,
«Сказка о мертвой царевне» Н.Коляды, «Голос из ничто» Ю.Мамлеева, «Свои люди -
сочтемся» А.Островского, «Гасите свечи, господа», «Карлик» П.Лагерквиста и ряд
других неординарных театральных работ.
В 1990 году Театр на Перовской выступает
инициатором создания театрального фестиваля «Интернационал-90» и проводит его
на своей сцене с участием коллективов из России, Беларуси, Молдовы, Дагестана.
Этот творческий форум наглядно демонстрирует, что несмотря на приближающийся
распад СССР, камерные театральные коллективы союзных республик, а в скором
времени - и самостоятельных государств, по-прежнему заинтересованы в тесном
творческом общении. Не случайно именно опыт «Интернационала-90» ляжет
впоследствии в основу Международного фестиваля «Славянский венец», который с
1995 года и до сего дня раз в два года проходит в стенах Театра на Перовской и
собирает камерные театральные коллективы из различных славянских стран.
Театр всерьез занимается исследовательской
работой - поисками путей для продолжения и развития традиций русского
театрального искусства, но не на формально-внешнем уровне, а исходя из
понимания и ощущения их исконной, истинной природы, опираясь на глубинные корни
славянского театра. И в репертуаре появляется спектакль «Святополк Окаянный»
В.Романова - неожиданный для театра конца ХХ века опыт проникновения в
структуру дохристианского театрального действа, в мир славянского языческого
ритуала.
Общая характеристика рекламной деятельности в
Московском драматическом Театре на Перовской
Направлениями рекламы и связей с общественностью
в театре занимается начальник рекламно-информационного отдела. Примерный план
рекламной кампании в Московском драматическом Театре на Перовской на 2014 год
выглядит следующим образом (Таблица 1).
Таблица 1 - План рекламной кампании в Московском
драматическом Театре на Перовской
№ п/п
|
Наименование
части плана
|
Описание
|
|
«Портрет» потенциального
клиента
|
Женщины
20-50 лет, мужчины 20-45 лет, работающие, со средним уровнем дохода.
|
|
Цель
рекламной кампании
|
Завоевание
внимания и доверия потенциальных клиентов
|
|
Основная
идея рекламной кампании
|
Убедить
потенциальных клиентов, что от их отношения к своему культурному уровню и
частоты посещения театра зависит их положительный имидж в обществе
|
|
Формы
размещения рекламы и элементы рекламы
|
Уличные
баннеры, карманные календари, визитки, карта постоянного клиента, настенный
календарь.
|
|
Сроки
размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени
|
Уличный
баннер - постоянно Календари - ноябрь-март Визитки-постоянно
|
|
Возможные
расходы на рекламную кампанию
|
51 200 руб.
|
|
Проверка
возможной эффективности рекламы
|
Согласно
анализа рекламных кампаний в Московском драматическом Театре на Перовской в
2012-2013 гг., рекламная кампания обещает быть эффективной.
|
|
Возможные
уточнения, изменения, дополнения в рекламной кампании;
|
-
|
|
Работа
театра во время рекламной кампании;
|
Без
изменений
|
|
Итоги
рекламной кампании
|
На
протяжении 2014 года активно размещаются рекламные плакаты на
специализированных стойках, в метро, в общественном транспорте, раздаются
листовки, ведется активная рекламная деятельность в социальных сетях и
интернете
|
Важнейшую роль в рекламной деятельности в
Московском драматическом Театре на Перовской играют PR - воздействия. На
решение вопроса о выборе таких средств распространения информации влияют
некоторые факторы [3]:
- Где сосредоточены адресаты PR - воздействия,
т.е. целевая аудитория;
- Какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы
их интересуют;
- Стоимость соответствующих PR - акций.
Следует отметить, что реклама в Московском
драматическом Театре на Перовской включает следующую деятельность:
- Деятельность, которая дает возможность улучшить
взаимопонимание между контактными общественными группами - зрителями и
театральным коллективом;
- Деятельность по налаживанию связей с
представителями СМИ по для обеспечения плодотворных отношений по продвижению
публикаций и привлечению внимания СМИ к информационным событиям театрального
учреждения;
- Создание новостей и организацию информационных
событий, которые «заставят говорить» СМИ на языке публикаций, радиовещания,
телерепортажа и др.
- Подготовка высшего руководства (работа с
руководством) к выступлению перед СМИ и организация интервью с художественным
руководителем, главным режиссером, ведущими актерами театра;
- Организация спонсорских мероприятий и
привлечение дополнительных средств для реализации художественной идеи.
Можно назвать принципы работы с имиджем в
Московском драматическом Театре на Перовской играют [1-2]:
1 Имидж должен отражать (по возможности)
действительное положение театральной организации, должен быть максимально
приближенным к реальным характеристикам театра.
Используются символы, которые влияют на сферу
чувств, а также слоганы, которые легко запоминаются.
2. Влиять на общественное мнение нужно постоянно
и непрерывно, используя все возможные каналы подачи информации [1, с. 34].
Не менее важной сферой рекламной деятельности в
Московском драматическом Театре на Перовской является взаимодействие со СМИ.
Для эффективной работы в этом направлении на должном уровне информационные
коммуникации театра, а именно [4-6]:
• разработана структура взаимодействия отделов в
Московском драматическом Театре на Перовской с PR департаментом внутри театра;
• постоянно анализируется внутреннее и внешнее
информационное пространство в Московском драматическом Театре на Перовской;
• разработана структура информационного
обеспечения в Московском драматическом Театре на Перовской;
• налажены каналы распространения информации в
театре и о театре;
• определены нужные формы распространения
информации о театре;
• сформулированы основные информационные поводы
в театре;
• созданы информационные каналы между театром и
СМИ.
Чрезвычайно возросла роль рекламы в Московском
драматическом Театре на Перовской в настоящий период, т.к. с марта 2014 года в
здании театра происходит капитальный ремонт и фактически сцена для постановок
не действует. Фактически территориально по улице Перовской Московский
драматический Театр на Перовской не действует.
Важнейшими задачами в сфере рекламы при
капитальном ремонте в театре являются два направления:
- информированность целевой аудитории про
текущие постановки театра на других театральных площадках: в Театре Чихачева,
на Зеленом пр-те, 36, Бугульминского государственного русского драматического
театра им. А.В.Баталова, Набережно-челнинского государственного татарского
драматического театра и др. Данное направление позволит сохранить текущего
зрителя и даже при разумно простроенной PR компании в условиях ремонта
расширить аудиторию театра. Основная информационная нагрузка здесь ложится на
интернет-сайт Московского драматического Театра на Перовской, а именно разделы
новостей, афишу и странички отзывов о работе театра - приложение 1. Немаловажно
также сопровождать интернет-поддержку и печатными объявлениями возле здания
театра и в районе его расположения - они направлены на зрителя театра, живущего
неподалеку. Все это в Московском драматическом Театре на Перовской
присутствует, что говорит о правильной направленности работы PR служб в период
ремонта.
- подача текущей информации по ходу ремонта Московского
драматического Театра на Перовской, чтобы показать зрителю, что театр идет по
пути развития и улучшению условий для своих зрителей и подачи более
высококачественного театрального продукта. Данное направление в Московском
драматическом Театре на Перовской также осуществляется - в форме странички на
интернет-сайте по текущему состоянию ремонта и открытия странички в сети
Вконтакте под заглавием «Капитальный ремонт: Театр на Перовской» - вся текущая
информация по капитальному ремонту здания Московского драматического Театра на
Перовской» - приложение 2.
Рекомендации по улучшению рекламной политики в
Московском драматическом Театре на Перовской
Кроме стандартных информационных поводов -
премьеры спектакля, приезда гастролирующего театра, юбилея пьесы, юбилея
актера, открытие новой сцены театра, - в Московском драматическом Театре на
Перовской необходимо использовать и нестандартные информационные поводы, а
именно [7-9]:
участие театра в фестивалях;
проведение круглых столов относительно стратегий
развития современного отечественного театра;
конференций, посвященных выдающимся деятелям
театра и режиссерским системам;
организациям творческих встреч с актерами.
Причем информационные поводы как правило должны
планироваться заранее, что помогает театру постоянно быть в центре внимания СМИ
и общественности.
Для информирования и привлечения СМИ в
Московском драматическом Театре на Перовской необходимо грамотно составлять
пресс-релизы. Пресс-релиз - это информационное сообщение для прессы, которое
содержит новость об организации, выпустившей пресс-релиз, переданное для
публикации в СМИ. Обычно он содержит официальную позицию организации - реакцию
на тот или иной информационный повод. Пресс-релиз в Московском драматическом
Театре на Перовской может позволить организации информировать СМИ о важных
событиях, произошедших в ней и интересных или необходимых для освещения для
всей общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы
распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях или
рассылаются через средства связи [4].
Основой пресс-релиза является новость.
Информация становится новостью, когда соответствует отдельным характеристикам:
• информация должна быть интересной для
читателей тех изданий, к которым адресуется пресс-релиз;
• в информации должен быть элемент чего-то
нового, интересного, необычного;
• она должна быть актуальной - «горячей»
информацией или новым взглядом на старую проблему;
• она должна быть общественно значимой, близкой
читателям изданий, связанной с общественно важной проблемой;
• в ней должны быть слова одного или нескольких
лидеров мнений на выбранную тему [9].
Существуют несколько приемов, которые позволяют
усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных и распространенных приемов
- привязка новости к «круглой» дате. Информационный резонанс является большим,
если к определенной дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к
жизненному событию, длительному и значительному, только формально обозначенному
каким-то днем. А.Н. Чумиков в своей
книге «Связи с общественностью» иллюстрирует эту мысль следующим примером:
когда разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия
Московского художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897
г.
(по старому стилю) в ресторане «Славянский базар» состоялась встреча К.
Станиславского
и В. Немировича-Данченко, на которой они и договорились о создании МХАТа. Но
сам театр открыт на год позже - 26 октября 1898 г.
И авторы замысла празднования принимают решение объявить период между двумя
событиями годом 100-летия МХАТа. В дальнейшем по случаю столетнего юбилея
театра проводилась целая серия мероприятий, причем «информационная значимость»
каждого из них существенно усиливалась наличием солидной даты [8, с. 91].
Информационным поводом не обязательно должна
быть реальная праздничная дата. Дату можно придумать. Например, продажа
миллионного билета, юбилей старейшего актера и т. др.
Одним из самых действенных приемов усиления
новости в PR в Московском драматическом Театре на Перовской может стать
привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров
мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если она
связана с общественно значимой проблемой.
В рекламных релизах в Московском драматическом
Театре на Перовской можно подавать следующее:
захватывающие факты о спектакле;
философию спектакля и его форму - декорации,
сценические «аттракционы», комментарии относительно одежды артиста, цитату и
несколько мизансцен, что-нибудь впечатляюще;
Данные об актерах, театре, определение жанра,
продолжительность спектакля.
Заключение
Направлениями рекламы и связей с общественностью
в театре занимается начальник рекламно-информационного отдела.
Следует отметить, что реклама в Московском
драматическом Театре на Перовской включает следующую деятельность:
- Деятельность, которая дает возможность
улучшить взаимопонимание между контактными общественными группами - зрителями и
театральным коллективом;
- Меры, направленные, во-первых, на распространение
конструктивных слухов, в частности относительно нового спектакля, необычного
художественного образа сценария, оригинальной режиссерской мысли и т.д., а,
во-вторых, выявление и ликвидацию (опровержение) деструктивных слухов или
других источников непонимания;
- Деятельность по налаживанию связей с
представителями СМИ по для обеспечения плодотворных отношений по продвижению
публикаций и привлечению внимания СМИ к информационным событиям театрального
учреждения;
- Создание новостей и организацию информационных
событий, которые «заставят говорить» СМИ на языке публикаций, радиовещания,
телерепортажа и др.
- Подготовка высшего руководства (работа с
руководством) к выступлению перед СМИ и организация интервью с художественным
руководителем, главным режиссером, ведущими актерами театра;
- Организация спонсорских мероприятий и
привлечение дополнительных средств для реализации художественной идеи.
Важнейшими задачами в сфере рекламы при
капитальном ремонте в театре являются два направления:
- информированность целевой
аудитории про текущие постановки театра на других театральных площадках: в
Театре Чихачева
<#"816672.files/image001.gif">