Полноправность и физическая значимость электромагнитных векторных потенциалов в классической электродинамике
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
ЧЕЛЯБИНСКИЙ ФИЛИАЛ
Кафедра «Менеджмент и маркетинг»
Работа допущена к защите:
заведующий
кафедрой
к.э.н.,
доцент Угрюмова Н.В.
________________________
«____»
___________201__ г.
Код направления: 38.03.02
Направление: Менеджмент
Профиль: Маркетинг
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (БАКАЛАВРСКАЯ) РАБОТА
на тему:
«Развитие
маркетинга в сфере услуг (на примере ООО «ТРАСКО»)
Студент
группы 532
Семенец
Екатерина Владимировна
____________________________
(подпись)
Научный
руководитель:
Зав.
кафедрой, к.э.н.
Угрюмова
Наталья Викторовна
________________________________
(подпись)
Челябинск 2017
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ
МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ 5
1.1 Сущность,
содержание и инструментарий маркетинга в сфере услуг 5
1.2 Значение и методы
развития маркетинга в сфере услуг. 16
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 25
Актуальность данной темы состоит в том, что изучение
литературных источников, статистических материалов и экспертных оценок
позволяет понять, что многие организации до сих пор не имеют адекватной линии
поведения в отношении стратегии маркетинга своих услуг, обеспечивающей на рынке
их высокую стабильность. В результате предварительного изучения проблемы был
сделан вывод, что в современной литературе отсутствует научно разработанная
концепция стратегического планирования маркетинга услуг. Поиск более
эффективной стратегии маркетинга на рынке услуг обосновывает актуальность темы.
Сфера услуг традиционно характеризуется более инновационными
методами маркетинга, применяемыми для продвижения компании на рынке. Во многом
это обусловлено высоким уровнем конкуренции при примерно равных характеристиках
конкурентоспособности, что в конечном итоге приводит к постоянному поиску путей
выделиться из общей массы других участников рынка, в том числе за счет
инновационных видов услуг и инновационных способов продвижения. Например,
компании сферы услуг активно продвигаются в социальных сетях, используют такой
метод продвижения как лидеры мнений и т.д.
Цель исследования выпускной
квалификационной работы - разработать комплекс мер, направленных на повышение
эффективности маркетинга в сфере услуг для ООО «ТРАСКО»
Для достижения поставленной
цели необходимо реализовать следующие задачи:
1. Проанализировать маркетинг
в стратегическом управлении предприятиями сферы услуг.
2. Обобщить теоретические основы планированиямаркетинговых мероприятий.
3. Провести анализ эффективности маркетинговой деятельности ООО
«ТРАСКО»
4. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «ТРАСКО»
5. Оценить эффективность мероприятий.
Предметом исследования
является организация и планирование маркетинга.
Объектом исследования
является ООО «ТРАСКО»
Для раскрытия сущности маркетинговой
деятельности в современных экономических
условиях изучены труды отечественных и зарубежных авторов, результаты
исследования проблем маркетинга в сфере услуг таких авторов как Т. Амблер, Дж.
Берлоу, Е.П. Голубков, Г.С. Ободоева, Г.Б. Сапарова, Э.Д.
Зундуева и др. Однако недостаточно изученными в
настоящее время остаются маркетинговые аспекты эффективного управления сферой
услуг в разрезе современных методов продвижения услуг.
Научной методологией
исследования выступили анализ и синтез источников литературы, описание,
объяснение, анализ документов, экономический анализ, сравнительный анализ.
Структура работы включает введение, три
главы, заключение, список использованной литературы. В первой главе рассмотрены
теоретические вопросы развитиямаркетинговойдеятельности в сфере услуг. Во
второй главе проведен анализ и оценка маркетинговой деятельности организации
ООО «ТРАСКО». В третьей главе выбрана и разработана стратегия развития маркетинговой
деятельности ООО «ТРАСКО»
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
1.1Сущность,
содержание и инструментарий маркетинга в сфере услуг
В научной литературе содержится достаточно много определения
маркетинга услуг с точки зрения его сущности, отличий от маркетинга в
производственной сфере, принадлежности к конкретной сфере услуг (туризм,
образование и т.п.). Маркетинг услуг – научная дисциплина и отрасль
современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности
организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления
услуг[23].Также маркетинг услуг – этоотрасль маркетинга, представляющая собой комплексную деятельность по
изучению потребительского спроса, конкретных рынков, созданию
конкурентоспособной услуги и доведению этой услуги до потребителя [14].
В рамках настоящего исследования основных подходов к
дефиниции услуги можно сделать такие выводы, что понятие «услуга» содержит
некоторые признаки:
услуга - это специфическая форма экономических отношений;
услуга является деятельностью, т. е. совокупностью
целенаправленных действий, направленных на достижение определенной цели;
услуга удовлетворяет потребности человека;
услуга является полезным действием;
услуга может иметь творческую, эксклюзивную направленность;
услуга не имеет вещественного воплощения и неотделима от
личности исполнителя;
услуга имеет моментальную потребляемость,
неформализованность качества [4].
Специфическими особенностями услуг являются такие
характеристики, как неосязаемость, неотделимость производства и потребления,
непостоянство качества, недолговечность. В связи с этим, в
данной работе мы будем рассматривать маркетинг услуг как систему непрерывного
согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке
и которые организация способна предложить с прибылью для себя и более
эффективно, чем это делают конкуренты.
Комплекс маркетинга в сфере услуг представляет собой
совокупность бизнес-процессов, современных аналитических средств (Data Mining),
маркетинговых кампаний и грамотной организационной поддержки. Только системный
подход к постоянному накоплению данных о клиентах и непрерывной обработке откликов,
обоснованное и оперативное принятие решений, разработка эффективных
сегментированных предложений может обеспечить успех стратегии маркетинга в
сфере услуг [11].
Маркетингу в сфере услуг уделяется большое внимание как в
зарубежной, так и в российской литературе. К факторам, обуславливающим
необходимость целевых маркетинговых кампаний в сфере услуг, можно отнести:
– рост рыночной перегруженности во всех формах: продуктовой,
функциональной, рекламной, информационной и перегруженности средствами информации;
– возрастание рыночной силы потребителей;
– смещение доверия потребителей от компаний к другим
потребителям;
– желание потребителей получить эмоциональный индивидуальный
подход.
Все перечисленное прямо указывает на актуальность концепции маркетинга
в сфере услуг, а последний из факторов свидетельствует о необходимости
пересмотра традиционного инструментария маркетинга в сфере услуг в пользу
эмоциональных, а не рациональных сообщений потребителям.
Основными приемами и технологиями маркетинга, имеющих особое
значение для сферы услуг являются:
1.Внутренний маркетинг — это использование практических
приемов маркетинга применительно к персоналу, обслуживающему внешних клиентов,
с целью привлечения и удержания ценных для компании сотрудников, а также
повышения эффективности их работы.
2 Кастомизация услуг. Кастомизация - индивидуализация
продукции под заказы конкретных потребителей путём внесения конструктивных или
дизайнерских изменений (обычно - на конечных стадиях производственного цикла).
3 Управление «свидетельствами», включающее следующие
элементы: физическое окружение, т.е. условия, в которых осуществляется
обслуживание; внешний вид персонала, предоставляющего услуги; цена услуги.
4 Цена услуги. Хорошо известно, что потенциальные клиенты
воспринимают стоимость продукта как показатель его качества. Некоторые
исследователи предполагают, что эта тенденция еще более выражена в сфере услуг.
Они утверждают, что относительная малочисленность материальных составляющих, по
которым можно было бы оценить услугу, делает цену потенциально важным
показателем ее качества[41].
Принципы маркетинга в сфере услуг:
– Экономическая целесообразность;
– Ориентация на качество отношений;
– Активная деятельность по повышению ценности отношений и их
развитию;
– Избирательность направлений построения отношений;
– Важность искренности и доверия;
– Протяженность отношений во времени.
Если раньше приоритетным направлением построения отношений
чаще всего назывались партнеры, сотрудничество с которыми приносит наибольшую
выгоду, то в последнее время среди направлений построения отношений называются
практически все контактные аудитории: поставщики, партнеры, сотрудники,
клиенты.
Это связано с вышеназванными факторами, в т.ч.смещением
фактора доверия и информационной перегруженностью. Однако при этом клиентам,
приносящим прибыль организации, пока в теории уделено недостаточно внимания.
Исследователями рассматривается очень узкий инструментарий для построения и
развития отношений с потребителями, разработанный для применения в основном на
В2В-рынках и в сфере услуг. При этом фокус внимания каждой организации
направлен на потребителей, т.к. именно удовлетворяя их потребности, создавая
для них ценность, компания получает прибыль. Поэтому вопрос необходимости
формирования отношений компании именно с потребителями является ключевым с
точки зрения автора статьи. Вопросы применения тактического инструментария
маркетинга взаимоотношений также не являются разработанными в достаточной
степени.
Инструменты закрепления клиентов разделены на три категории:
1) Классические инструменты маркетинг-микса. По данным
исследования, проведенного этими учеными, для большинства товаров наиболее
высокое значение из них имеют: привлекательные цены, приветливое отношение
персонала, качество продукта, а также управление рекламациями,
онлайн-маркетинг, стандарты сервиса, классическая реклама, бонусные программы и
ассортимент. Для сферы услуг наиболее значимыми являются: дружелюбие персонала,
стандарты сервиса и индивидуализация продукта.
2) Специфические инструменты формирования лояльности,
среди которых по данным исследователей наиболее эффективны для сферы услуг
онлайн-маркетинг, индивидуализация продукта и бонусные программы.
3) Инструменты корпоративной социальной ответственности,
среди которых наибольшее значение имеют: социальная ответственность
предприятия, а далее с большим отрывом - ответственность по отношению к
окружающей среде, предпринимательская этика и кадровая политика предприятия.
Классические инструменты маркетинга однозначно доминируют
при формировании отношений с клиентами, в то время как специфические
инструменты формирования лояльности, по данным экспертного опроса профессоров
вузов, не имеют важной роли. При этом инструменты корпоративной ответственности
важны для целей формирования доверия и лояльности клиентов.
Инструменты, актуальные в рамках маркетинга в сфере услуг,
должны предусматривать личный контакт с потребителем, демонстрировать статус
компании как эксперта или профессионала, формировать приверженность
определенных групп потребителей, использовать возможности современных
технологий и комплексно решать вопрос коммуникаций с потребителями.
Выбираемые инструменты маркетинга в сфере услуг также
должны:
1. Быть ненавязчивыми и адресными.
Не следует «вмешиваться» в личное пространство людей слишком
агрессивно.
2. Быть нетипичными.
По данным исследовательской компании Nielsen, 56%
потребителей по всему миру по- прежнему узнают о новых продуктах через
нерекламные источники информации - семью и друзей, - несмотря на избыток
конкурирующих медиаканалов [11];
3. Вызывать доверие и давать возможность получать
обратную связь.
Уровень доверия в рыночной среде неуклонно снижается», при
этом наблюдается «смещение доверия потребителей от компаний к другим
потребителям» [9], что отражается на эффективности всех коммуникационных
инструментов.
4. Апеллировать к эмоциям и переживаниям.
В связи с рыночной перегруженностью, растет интерес к
развлекательным элементам при совершении покупок. Необходимо соединить контент
с эмоциональной составляющей, важность «ощущения своего рода индивидуального
подхода» и желание потребителей получать впечатления от использования контента.
[13]
Именно эмпирический маркетинг, оперирующий категориями
эмоций, ощущений и переживаний, позволит формировать отношения с клиентами с
большей эффективностью, а именно способствовать усилению эмоциональной
позитивной связи между потребителями и компанией, облегчать легкость инициации
последующих точек контакта, увеличивать лояльность и вовлеченность потребитель
в процесс отношений, активизировать горизонтальные коммуникации потребителей и
т.д. Кроме того, использование чувств возможно и необходимо в рамках
внутреннего маркетинга, также значимого в концепции маркетинга в сфере услуг.
Среди инструментов традиционного маркетинг-микса названным
выше критериям в большей степени соответствуют событийный маркетинг,
интернет-коммуникации, геймификацияи развитие дополнительных сервисов. В рамках
программ формирования лояльности также будет актуален маркетинг совместного
творчества, среди инструментов корпоративной социальной ответственности -
событийный и внутренний маркетинг.
Глобальная сеть изменила тип коммуникации людей. Большое
значение стало приобретать виртуальное общение. Так, согласно статистическим
данным ФОМ, в 2015 г. количество Интернет- пользователей в мире достигло 2
млрд. Из них около 800 млн. пользуются Facebook, 250 млн. - Twitter. Россия
находится на 3 месте (после Израиля и Аргентины) по уровню вовлеченности
аудитории в сетевое общение. В 2015 г. каждый месяц россияне тратили по 280
млн. часов в месяц на социальные медиа. Причем для Рунет-UGC наиболее
востребованными оказались не мировые лидеры виртуального общения - Facebook и
Twitter, - а национальные сети - ВКонтакте, Одноклассники и Мой Мир. По данным
на январь 2016 г. в ВКонтакте зарегистрировано более 80 млн. человек,
ежедневная аудитории превышает 29 млн. В Одноклассниках зарегистрировано более
100 млн. профайлов, 26 млн. находятся в статусе On-line постоянно. На портале
Мой Мир прошли регистрацию более 40 млн., каждые сутки посещают ресурс не менее
300 тыс. Причем коммуникационная сеть продолжает расти за счет вовлечения в
сетевое общение людей старше 30-35 лет. Развитие информационнокоммуникативных
технологий, изменение восприятия информации требует от СМИ переосмысления своей
роли в обществе, налаживания взаимоотношений с социальными сетями [10].
Российские компании лишь в последние 1,5-2 года начали
осознавать перспективы функционирования рекламы в среде социальных приложений или
платформ. Среди основных сдерживающих факторов были отсутствие возможности
заработка и «качественной» аудитории. Действительно, в большинстве соцсетей
заработок от прямой рекламы и подписчиков исключен (монетизировать пользователя
можно лишь на сайте компании).
Маркетинг в социальных медиа имеет неоспоримые преимущества:
1. Широкая база потенциальных клиентов с возможностью
фильтрации по критериям отбора целевой аудитории. Практически каждый человек и
его личные данные уже включен в десятки сетевых баз и банков данных. Это
обратная сторона социальных медиа - наравне с доступностью информации они
активно собирают информацию о своих пользователях и могут распоряжаться ей по
собственному желанию без участия самого пользователя [1].
2. Наличие уникальных инструментов для рекламы в каждом
социальном медиа. Среди наиболее популярных инструментов для дистрибуции и
потребления контента в Рунете можно выделить Social Bar (интерактивные кнопки
«Нравится», «Рекомендую», «Поделиться с друзьями»), возможность двойного
комментирования, Connect, Open Graph.
Social Bar и возможность публиковать комментарий,
оставленный на сайте компании, на собственной странице в соцсети выполняют
несколько значимых функций. Пользователю они позволяют самовыразиться и
высказаться. Как средство рекламы Social Bar позволяет расширять аудиторию.
Кликание кнопок «Нравится», «Рекомендую», «Поделиться с друзьями» выступает как
социальная рекомендация. Благодаря рекомендациям друзей-пользователей
происходит вирусное распространение рекламы, а значит и рост аудитории [8].
Open Graph дает возможность социальным сетям обмениваться с
сайтами-партнерами информацией о пользователях. Это позволяет компаниям
максимально индивидуализировать свой контент для определенного пользователя,
персонализировать предложения, настройки и сервисы в соответствии с его
интересами, даже если читатель до этого ни разу не посещал данный сайт [9].
3. Возможности реализации маркетинговой кампании в
социальных медиа с минимальным бюджетом. Задача компании, рекламируемой в
социальной сети, - стать френдом, приобрести фолловеров. Среди наиболее
успешных способов активности можно выделить следующие [4]:
– «Правильная» фильтрация материала. Для того, чтобы попасть
в «зону чувствительности» пользователя, компании пытаются подбирать посты для
конкретного пользователя. В этом помогают профайлы и комьюнити. Кроме того,
компании стремятся к дозированной подаче информации.
– Персонализация. Компании рекламодатели пытаются
максимально персонализировать свое присутствие в сети. Их задача - вовлечь
потенциальных клиентов в общение не с абстрактной организацией, а с живым
собеседником.
– Эксклюзивные предложение (викторины, конкурсы, опросы,
специально подобранных для пользователя).
– Обратная связь.
Наряду с вышеперечисленными положительными чертами можно
выделить и недостатки рекламы с социальных медиа:
1. Данный вид рекламы появился сравнительно недавно и
действующие практики работы с социальными сетями еще только в процессе
разработки. Рынок предложений по продвижению в социальных медиа достаточно
насыщен, но профессионалов на нем достаточно мало – по сути данным видом
продвижения очень часто занимаются далекие от профессии маркетолога и маркетинговой
деятельности в целом люди. Такие тенденции обусловлены широкими возможностями
продвижения в социальных медиа продукции и услуг с минимальными вложениями, в
то время как услуги рекламных агентств для большинства малых и средних
компаний, а именно они составляют большинство потребителей возможностей
рекламы в социальных медиа, неподъемны [7].
2. Продвижение в социальных медиа ограничено политикой
рекламного взаимодействия в каждой отдельно взятой социальной сети. При этом
необходимо отметить постоянное модерирование рекламных сообщений,
автоматическое отклонение по непрозрачным критериям рекламных сообщений,
блокировку рекламы по жалобе на рекламу со стороны пользователей и т.д.
3. Реклама в социальных медиа для получения стабильной
отдачи требует ежедневного внимания. По сути, продвижением рекламы в социальных
медиа нужно заниматься отдельным сотрудникам. Наряду с рекламными сообщениями в
ленте социальной сети требуется ведение групп, сообществ и т.п. с публикацией,
как минимум, 2-3 постов в течение дня. Все это требует значительных затрат
времени, особенно когда продвижение ведется в нескольких социальных медиа
одновременно.
Кроме таргетированной рекламы в социальных медиа применяется
реклама через лидеров мнений. Рассматривая понятие «лидерства» в локальных
интернет-сообществах необходимо рассматривать не столько набор тех или иных
субъективных качеств, сколько определенную способность индивида, реализуя обмен
навыками и опытом, оказывать на других участников виртуальной группы социальное
воздействие [35]. При этом главной чертой лидера является оказание регулярной
помощи иным участникам интернет-сообщества, включая осуществление процесса
социализации.
Цели продвижения рекламных кампаний через лидеров мнений в
Интернет обусловлены спецификой влияния таких субъектов на их аудиторию.
Использование такого канала передачи рекламного сообщения позволяет
адаптировать его под максимально понятный для целевой аудитории формат, при
этом определяющим фактором эффективности такой рекламной кампании становится
значимость мнения лидера мнения для фокус-групп.
Адаптация рекламного текста при этом происходит за счет
использования в качестве непосредственного автора именно лидера мнения, который
формирует рекламное сообщение сам на заданную рекламодателем тему.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что лидерство
выступает в качестве фактора, с одной стороны, обеспечивающего консолидацию
социальной структуры локального интернет-коммьюнити, а с другой стороны,
выступающего катализатором социальной мобильности и динамики стратификационной
системы.
Лидеры мнений сравнительно новое понятия в социальной
психологии и социологии поэтому как таковых авторских классификаций лидеров
мнений в настоящий момент не существует. В основном применяются классические
типологии лидеров или же подразделения лидеров мнений в зависимости от
используемого формата общения с аудиторией. По этому признаку можно выделить
следующие типы лидеров мнений [20]:
1. Простой лидер. Простой пользователь, степень влияния которого
шире, чем у среднестатистического пользователя интернет –сети.
Данный тип лидеров мнений, в основном, встречается среди
пользователей социальных сетей с большим числом подписчиков или друзей. По
своей сути и цели ведения страницы в социальной сети данные пользователи не
стремятся к лидерству как таковому, но широкий диапазон дублирования их
заметок, постов, замечаний повышает степень их влияния в малых группах.
Наиболее часто такой тип лидеров мнений встречается в
социальных сетях «В контакте» и «Одноклассники».
2. Лидер-эксперт. Персона, достигшая высот в определенной
области и известная в широких кругах.
Данная группа лидеров мнений достаточно авторитетна и
включает, например, достаточно известные блоги в Livejournalресторасторов,
переводчиков, врачей и прочих специалистов.
Данные формат лидеров во многом носит специфический,
узконаправленны й характер и в целях использования блога или страницы в
сети такого автора не пригоден. В основном такие лидеры мнений высказывают свое
авторитетное мнение по той или иной проблеме, ситуации и т.д. Рекламные посты в
своей деятельности, несмотря на солидные аудитории подписчиков, лидеры-эксперты
не используют.
3. Лидер-социальная знаменитость. К этому типу относятся
телеведущие, артисты, политики, известные блоггеры.
Именно последняя группа сейчас становится наиболее
влиятельным типом лидеров мнений. Российская блогосфера, несмотря на
разноречивые мнения современных исследователей, тесно связана со средствами
массовой информации. Журналисты всегда играли важную роль в ее формировании,
поскольку с самого начала развития российского блогинга были одной из самых
активных групп пользователей.
Таким образом, в настоящее время маркетинг в сфере услуг
является динамично развивающейся отраслью маркетинговой деятельности. Основной
положительной чертой является высокая результативность рекламы за счет выхода
на прямого потребителя с помощью инновационных методов продвижения, в том числе
таргетинга в социальных сетях, разнообразных фильтров, устанавливаемых при
формировании целевой аудитории маркетинговой кампании и минимизация затрат на
продвижение. Основным отрицательным моментом маркетинга в сфере услуг является
новизна этого направления и отсутствие проверенных методических разработок –
формирование методики работы сомногими ресурсами еще только начинается. Также
негативной чертой маркетинга в сфере услуг является потребность в постоянном
ведении мероприятий по продвижению.
1.2 Значение и
методы развития маркетинга в сфере услуг
Рассмотрим
подробнее три основные стадии процесса стратегического планирования маркетинга
в сфере услуг в целях его развития.
Определение
целей. Самый первый и самый важный этап в процессе стратегического планирования
- определение миссии организации. Существует огромное количество определений понятия
«миссия». Так, например, М. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури определяют миссию
как «основную общую цель организации - четко выраженную причину ее
существования», И. Мазур и В. Шапиро как «ответ на вопрос, в чем заключается
деятельность организации и чем она намерена заниматься». Но все определения
сходятся в одном: миссия организации - это суть ее существования, главная
задача и предназначение [50].
Логичным
продолжением процесса формулирования миссии организации является определение
видения. Видение - это конкретное описание того состояния, которое компания
собирается достичь через определенное время [12].
После
фиксирования желаемого состояния организации необходимо сформулировать те его
составляющие, которые в совокупности дадут необходимый результат. Этими
составляющими являются цели организации.
В определении О.
Виханского, цель - это «конечное состояние отдельных характеристик организации,
достижение которых является для нее желательным и на достижение которых
направлена ее деятельность» [11].
С позиции
классификации целей особо интересен подход Р. Каплана и Д. Нортона,
предложивших оценивать цели по четырем направлениям:
1) финансовое
(операционная прибыль, рентабельность, доходность на капитал, денежный поток и
т. д.);
2) клиентское
(потребительская база, привлеченные новые клиенты, доходность, объем и доля
целевого сегмента и т. д.);
3) внутренние
бизнес-процессы (время и эффективность выполнения существующих операций, время
разработки новых продуктов и т. д.);
4) обучение
и развитие персонала (набор навыков и умений, повышение квалификации, рост
компетенций, текучесть персонала и т. д.) [30].
Стратегический
анализ включает в себя два больших блока - анализ внешнего окружения
организации и внутреннего потенциала. Эти два блока связаны очевидным образом -
внешняя среда поставляет необходимые для функционирования ресурсы, в то время
как внутренняя среда их обрабатывает. Изменить внешнее окружение одной
организации практически всегда не под силу, и главной задачей становится
понимание текущих тенденций и их возможного развития.
Одним из наиболее
популярных методов анализа внешней макросреды является PEST -анализ, включающий в себя анализ политического, экономического,
социального и технологического аспекта внешней среды. Некоторые исследователи
отдельно выделяют еще такие аспекты, как культурный, экологический и
институциональный, однако, по нашему мнению, они также могут быть рассмотрены в
рамках PEST-анализа [19].
Однако помимо
макроокружения, представляющего собой наиболее глобальные тенденции развития
внешней среды, необходимо также понимать процессы, происходящие в
непосредственном окружении фирмы, которое включает в себя покупателей,
конкурентов и поставщиков.
Рассмотрим
подробнее каждую из этих составляющих.
1. Покупатели.
При анализе покупателей необходимо, прежде всего, понять круг потенциальных
клиентов организации, их количество и нормы потребления [29].
2. Конкуренты.
В процессе конкурентного анализа необходимо выяснить их доли на рынке, объемы
продаж и производства, производственные мощности, среднюю рентабельность.
Главным
результатом анализа внешней микросреды является понимание рыночной ситуации
(структуры рынка), его объема и набор сформулированных ключевых факторов
успеха, характерных для данного рынка. Очевидно, что если компания работает на
нескольких рынках, анализ внешней микро- и частично макросреды должен
проводится для каждого рынка.
Последним этапом
стратегического анализа является анализ внутренней среды предприятия. Это
необходимо для того, чтобы понять, насколько компания соответствует как
заявленным на первом этапе стратегического планирования целям, так и основным
вызовам внешней среды.
Финансовое прогнозирование представляет собой предсказание,
освоение и объединение прогнозируемой в будущем периоде информации о финансовом
состоянии субъекта.
Отталкиваясь от прогнозирования, создаются финансовые
стратегии по сохранению организации в стабильном положении и его развитию. К
финансовому прогнозированию относятся все подверженные риску факторы.
Финансовым прогнозированием занимается не только сама организация, но и многие
сторонние организации, такие как кредиторы. Кредитные организациям необходимо
оценивать перспективы того или иного предприятия для того, чтобы определить его
платежеспособность в будущем. Финансовое планирование представляет собой пошаговую
организацию движения финансовых ресурсов по разным направлениям на определенный
временной период, то есть расчет доходов организации и поиск выгодных
направлений расходования средств, которые направлены на развитие и работу
организации. При финансовом планировании деятельности предприятия основным
фактором является плановый объем дохода, в зависимости от которого формируются
остальные параметры. Если доход не достигнет ожидаемого уровня, то большая
часть плана окажется нереализованной, что в свою очередь приводит к убыткам или
даже к банкротству.
Различают долгосрочное и краткосрочное планирование. На
предприятиях чаще используют второй вариант, где плановый период равен одному
календарному году. За этот срок в финансовой сфере организации происходят все возможные
колебания и события. В свою очередь годовой план делится обычно на месячные или
квартальные планы. Финансовый план может составляться и на более длительный
период времени. Разработанный финансовый план является выбранным вариантом
развития компании в долгосрочном периоде или на ближайший срок и подлежит
реализации. Для того чтобы финансовый план был более точным, при его разработке
важно использовать методы финансового планирования и прогнозирования на
предприятии.
Таким образом, планирование
является одной из неотъемлемых составляющих общей системы маркетинговой
деятельности на предприятии. Разработка эффективного плана маркетинга возможна
лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии
планирования на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная
работа над маркетинговой стратегией, ровно как над планированием рекламы,
связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому
маркетингу (т.е. всеми составляющими маркетинговой стратегии).
В настоящее время существуют различные методики анализа и
оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности, основанные не на
стоимостных показателях, а на информационных результатах рекламного воздействия
(качественных и количественных).
Методы оценки эффективности инвестиций в рекламу могут быть
разделены на две группы методы предварительной оценки эффективности и методы
оценки эффективности инвестирования в рекламу по результатам реализации
рекламного проекта[33].
Предварительная оценка эффективности инвестиций в рекламу
должна проводиться до начала маркетинговой кампании, на стадиях разработки и
тестирования рекламных обращений и составления сметы расходов на проведение
рекламы. Основной целью предварительного тестирования рекламы является
увеличение вероятности того, что рекламное обращение окажет планируемое
коммуникативное воздействие на целевую аудиторию.
Оценка эффективности рекламных вложений по результатам
реализации рекламного проекта позволяет оценить влияние, оказанное на целевую
аудиторию уже проведенной маркетинговой кампанией.
Исследование практики рекламного дела позволило нам выделить
следующие основные виды показателей эффективности (результативности):
психологическую эффективность (результативность), отражающую
уровень психологического воздействия рекламных средств, характеризуемого числом
охвата потребителей, в памяти которых эти средства оставили яркие и глубокие
впечатления, степенью привлечения внимания;
коммуникативную (информационную) эффективность
(результативность) рекламного проекта, где в качестве числителя дроби может
использоваться число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо маркетинговых
мероприятий;
финансовую или коммерческую эффективность, как отношение
прироста объема сбыта (прибыли) к затратам на рекламу, которые были для этого
осуществлены.
Методы оценки, в которых используется показатель
дополнительной валовой прибыли (он используется, как правило, на рынках,
вошедших на стадию зрелости).
Метод, основанный на оценке срока окупаемости рекламных
вложений, предполагает определение срока, в течение которого сумма
недисконтированных прогнозируемых поступлений денежных средств превысит общую
сумму расходов, связанных с данным рекламным проектом.
Метод, основанный на оценке окупаемости расходов компании по
рекламным проектам, предполагает расчет коэффициента окупаемости рекламных
расходов[35].
В целях оценки эффективности маркетинговой кампании
предлагается использовать двухкомпонентную методику оценки:
1 Оценка экономического эффекта вложений средств в
организацию и проведение маркетинговой кампании.
Экономический эффект составит:
Эф=В-З,
(1)
где В- выручка от мероприятия,
З – затраты на мероприятия.
В составе затрат предприятия на организацию и проведение маркетинговой
кампании учитываются:
1 Разработка формата продвижения продукции
2 Разработка маркетинговой политики – заработная плата
разработчика
3 Продвижение продукта на рынке, в т.ч.
3.1 Изготовление макета для рекламы в печати
3.2 Изготовление баннера для интернет-рекламы
3.3 Изготовление буклетов и т.п.
По итогам оценки затрат формируется суммарный показатель
текущих и единовременных затрат.
На основе прогноза выручки предприятия по итогам реализации маркетинговой
кампании и рассчитанных ранее затрат формируются Потоки денежных средств
(CashFlow). Сальдо (приток-оттток) представляет собой искомый экономический
эффект.
2 Расчет инвестиционной эффективности вложений в рекламную
кампанию.
В случае долговременной реализации маркетинговой кампании на
постоянной основе в течение определенного периода времени рассчитывается
инвестиционная привлекательность вложений средств в данную рекламную кампанию.
Процедура дисконтирования – приведения текущей стоимости
денежных потоков t-го расчетного шага к стоимости инвестированного
капитала в начале расчетного периода проекта – осуществляется путем умножения
соответствующего денежного потока t-го шага (Pt) на коэффициент дисконтирования (
).
Формула расчета коэффициента дисконтирования (2):
, (2)
где Е – норма дисконта, характеризующая приемлемую для
инвестора норму дохода на инвестированный в проект капитал. На практике ее
значение определяется величиной: учетной процентной ставки ЦБ РФ; среднегодовой
ставки процента доходности на рынке кредитного капитала или средневзвешенной
стоимости инвестиционных средств в проект (ССК).
В качестве общепризнанной в отечественной и зарубежной
практике оценки экономической эффективности стратегических инвестиционных
проектов рекомендуется использовать следующую систему показателей [14]:
чистый приведенный эффект (дисконтированный доход);
индекс рентабельности (доходности);
внутренняя норма прибыли (дохода);
срок окупаемости.
Индекс доходности
ИД
= 
>1
(3)
где ИД– индекс доходности.
Среднегодовая рентабельность
Рср
=
* 100 % >
0, (4)
гдеРср – среднегодовая
рентабельность, %;
Пд – количество
периодов реализации проекта
Рентабельность проекта
Pn=(ИD-1)*100,
%. (5)
ВНД – внутренняя норма
доходности.
Таким образом, развитиемаркетинга в сфере услуг - выбор
целей по реальности их достижения с имеющимися ресурсами в зависимости от
внешних условий и согласование будущих результатов, выражается в составлении и
контроле над выполнением планов развития, предусматривающих нынешнее состояние
организации, выраженные в денежном эквиваленте цели и средства их достижения.
Финансовое планирование маркетинга является исключительно важным аспектом
деятельности любого предприятия.
Рассмотрев концепцию маркетинга в сфере услуг и ее
инструментарий, можно сделать следующие выводы. Маркетинг в сфере услуг
является наиболее активно развивающейся областью маркетинга, результатом его
продолжающегося развития, концепцией, ориентированной на построение
долгосрочных и взаимовыгодных отношений с участниками рынка. Главной установкой
маркетинга в сфере услуг является высокая значимость обслуживания
клиента/партнера, а также ориентация на долгосрочное и устойчивое построение
отношений с ним. При этом также возрастает важность поддержания отношений с
персоналом и широкой общественностью, что связано с возрастанием роли
информационных технологий.
С учетом современных тенденций, наиболее подходящими для
построения отношений с потребителями будут инструменты, апеллирующие к эмоциям
и переживаниям, вызывающие доверие и предоставляющие возможность получения
обратной связи. В большей степени данным критериям соответствуют событийный
маркетинг, интернет-коммуникации, маркетинг совместного творчества,
дополнительные сервисы и геймификация. В силу значимости персонала необходимо
уделять внимание также инструментам внутреннего маркетинга.
Конкурентное преимущество достигается посредством
стратегического позиционирования организации сферы услуг, а лидерство
достигается именно посредством неценовой конкуренции. Как видно, маркетинговая
составляющая необходима для стратегического позиционирования на рынке и
обеспечивает связь между клиентом и организацией сферы услуг, а точнее между
потребностями клиента и разработкой необходимых услуг участником рынка. Все
чаще грамотная деятельность маркетингового отдела в формировании неценовой
конкуренции дает преимущества для всей деятельности организации сферы услуг в
целом. Удовлетворенность клиентов качеством оказываемых услуг создает имидж организации
сферы услуг.
1.
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" //
Российская газета. № 51. 15.03.2006.
2.
Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ "О защите
конкуренции" // Собрание законодательства РФ. – 2006. – №31 (1 ч.). – ст.
3434.
3.
Айхель К.В. Современные инструменты маркетинга в контексте управления
предприятием сферы услуг / К.В. Айхель, Ю.М. Бикбулатова // Молодежный научный
вестник. – 2017. – № 5 (17). – С. 199-203.
4.
Алькова А.В. Маркетинг влияния / А.В. Алькова, Е.М. Бижанова //
Электронный научный журнал. – 2017. – № 5-2 (20). – С. 94-97.
5.
Аминова А.Н. Оценка результативности и эффективности маркетинговой
деятельности на стратегическом уровне управления / А.Н. Аминова // Маркетинг в
России и за рубежом. – 2017. – № 2. – С. 94-102.
6.
Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. - М.: Финстатинформ, 2013. – 104 с.
7.
Баранова С.А. Разработка маркетинговой стратегии в сфере услуг / С.А.
Баранова, Е.В. Сумина // Апробация. – 2017. – № 2 (53). – С. 219.
8.
Баранова Д.С. Использование лидеров мнений для продвижения брендов /
Д.С. Баранова // В сборнике: Современные проблемы экономического развития
предприятий, отраслей, комплексов, территорий материалы международной
научно-практической конференции: в 2 томах. – М., 2016. – С. 213-216.
9.
Березин Д.А. Концептуальные подходы к понятию маркетинга / Д.А. Березин
// Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 3. – С. 95-102.
10.
Беспятова В.Л. Особенности коммуникаций со СМИ и блогерами в PR / В.Л.
Беспятова // В сборнике: Лучшая студенческая статья 2017 сборник статей IX Международного
научно-практического конкурса. – 2017. – С. 185-189.
11.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR:
Учебное пособие / Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС. 2001. – 624 с.
12.
Буданцев, Ю.П. Социология массовой коммуникации / Ю.П. Буданцев. – М.:
МНЭПУ, 2013. – 142 с.
14.
Ванэкен Б. Бренд-помощь / Б. Ванэкен. -
СПб.: Питер, 2013. – 102 с.
15.
Викентьев И.А. Приемы рекламы / И.А. Викентьев. – Якутск: ЦЭРИС, 2013. –
144 с.
16.
Власова Н.М. Рекламный конструктор / Н.М. Власова. – Якутск: ОИГГМ СО
РАН, 2011. – 256 с.
17.
Володина А.Н. Социально-психологическое исследование категории «Бренд» /
А.Н. Володина, Г.А. Мкртычан // Вестник Нижегородского университета им. Н.И.
Лобачевского. - 2012. - №1. – С. 344-349
18.
Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его
терминологии. // Экономика&Бизнес. -
2013. - №6. – С.15-20.
19.
Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR /
М.В. Гундарин. – СПб.: Питер, 2013. – 368 с.
20.
Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Д.Ф. Джоунс. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2013. - 496 c.
21.
Джугенхаймер Д. Основы рекламного дела / Д. Джугенхаймер. – Самара:
Корпорация Федоров, 2013. – 478 с .
22.
Ермаков Ю.В. Партизанский маркетинг: сущность, понятия и особенности /
Ю.В. Ермаков, А.Т. Кириллов // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление
предприятием. – 2017. – Т. 8. – № 2-1. – С. 72-85.
23.
Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе / П.С.Завьялов – М.:
Россия молодая, 2013. – 39 с.
24.
Загоруйко И.Ю. Влияние маркетинговых коммуникаций на развитие малого
бизнеса / И.Ю. Загоруйко // Успехи современной науки и образования. 2017. Т. 1.
№ 5. С. 98-100.
25.
Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей /
Л. С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 5. – С. 50 –
60.
26.
Зотов В.В. Ценность бренда / В.В. Зотов. -
М.: «Маркет ДС Корпорейшн», 2013. - 167
с.
27.
Иванова Е.А. Таксономия теоретических подходов к маркетинг- микс / Е.А.
Иванова, Т.В. Симонян // Инновационная наука. – 2017. – Т. 1. – № 3. – С.
161-164.
28.
Калькова Н.Н. Маркетинговый аудит или контроллинг маркетинга? / Н.Н.
Калькова, И.М. Пожарицкая // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция.
– 2017. – № 2. – С. 263-268.
29.
Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности
бренда / Ж.Н. Капферер. - М.: Вершина,
2013. - 448 с.
30.
Карпова С. В. Рекламное дело: учеб.-метод. пособие и практикум/ С. В.
Карпова. – М.: Финансы и статистика, 2013. – 224 с.
31.
Катернюк А.В. Маркетинговые методы оценки эффективности проведения
рекламных кампаний: Конспект лекций / А.В. Катернюк. – Владивосток: ВГУЭС,
2013. – 100с.
32.
Катернюк А.В. Повышение эффективности маркетинга в сфере услуг: Конспект
лекций / А.В. Катернюк. – Владивосток: ДВГАЭиУ, 2013. – 96 с.
33.
Кетова Н.П. Маркетинговые стратегии компаний, функционирующих на рынке
медийных услуг/ Н.П. Кетова, М.В. Натхина //Маркетинговые коммуникации. - 2016.
- Т. 3. - С. 152-163.
34.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: «Питер», 2014. 749 с.
35.
Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу / Г.Д. Крылова. - М.: ЮНИТИ, 2013. – 240 с.
36.
Кузнецова Т.Ю. Способ продвижения товара XXI века: MLM / Т.Ю. Кузнецова,
А.Е. Кудасов// Аллея науки. – 2017. – № 5. – С. 276-279.
37.
Мажикенова Ж.К. Основные приемы и технологии маркетинга в сфере услуг /
Ж.К, Мажиенова, А.Ж. Садуов // Инновационная экономика: перспективы развития и
совершенствования. – 2017. – № 2 (20). – С. 111-115.
38.
Макашев М. О. Бренд: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2014. – 207 с.
39.
Ободоева Г.С. Сущность, субъект и особенности маркетинга образовательных
услуг / Г.С. Ободоева, Г.Б. Сапарова, Э.Д. Зундуева // Вестник Ошского
государственного университета. – 2017. – № 1. – С. 141-144.
40.
Оришев А.А. Антикризисный маркетинг как стратегия успешного развития
компании в современных условиях нестабильности экономики / А.А. Оришев //
Бизнес и дизайн ревю. – 2017. – Т. 1. – № 1 (5). – С. 10.
41.
Соломон М. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке
/ пер. с англ. – СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2013. – С. 147.
42.
Попова Е.А. Понятие лидеров мнения и способы их выявления /
Е.А. Попова// В сборнике: человек в мире. Мир в человеке: актуальные проблемы
философии, социологии, политологии и психологии Материалы XVII Международной
научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых.
Пермский государственный национальный исследовательский университет, Люблянский
университет. 2014. – С. 400-405.
43.
Рафтел М. Как завоевать клиента / М.Рафтел, Н. Рафтел. – СПб: Питер,
2013. – 352 с.
44.
Рудая Е. Основы бренд-менеджмента / Е. Рудая. - М.: Аспект Пресс, 2013. – 255 с.
45.
Сукиасян А.А. Формирование международной конкурентной стратегии
организации/ Сукиасян А.А., Сумина Е. В. //Актуальные проблемы авиации и
космонавтики. – 2014. – Т. 2. – №. 10.
46.
Чепурова И.Ф. Маркетинговое управление поведением клиентуры на рынке
услуг / И.Ф. Чепурова, А.А. Пресняков // Социально-экономические явления и
процессы. – 2017. – Т. 12. – № 3. – С. 193-200.
47.
Чумиков А. Информационно-коммуникативное сопровождение имиджевых
программ // Советник. – 2014. – № 4. – С. 3-4.
48.
Шуклина З.Н. Современное значение маркетингового управления
бизнес-организациями / З.Н. Шуклина, А.В. Самусенко, Н.В. Мелешенко // Молодой
ученый. – 2017. – № 13 (147). – С. 410-416.
49.
Юдина О.В. Маркетинговая сущность ценности в цепочке ценностей / О.В.
Юдина, Т.Н. Лукина // Вестник Тульского филиала Финуниверситета. – 2017. – № 1.
– С. 221-223.
50.
Ясакова А.В. Роль интернет-блоггинга в современном маркетинге / А.В.
Ясакова, Е.В. Димитрова // Аллея науки. – 2017. – Т. 2. – № 8. – С. 249-252.