Разработка коммуникационной кампании для бренда дизайнерской мебели «Eburet»

Разработка коммуникационной кампании для бренда дизайнерской мебели «Eburet»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: Планирование и организация коммуникационных кампаний

Тема: Разработка коммуникационной кампании для бренда дизайнерской мебели «Eburet»

Содержание

Введение

Сегодняшняя ситуация на рынке дизайнерской мебели в России, создает затруднительные условия для развития новых брендов, из-за большого числа мебельных производителей, санкционного давления, неустойчивости спроса и огромного объем рынка поддельной дизайнерской мебели, так он превзошел объемы реальных производителей и достиг размера 92 млрд. руб. или 17,02 % от всего мебельного рынка РФ, против 75 млрд. рублей и 13,88 % реального брендового производства в 2022 г.

Поэтому для достижения узнаваемости новых брендов производителям необходимо создавать уникальные образцы мебели по дизайну, технологиям производства и используемым материалам. Но и этого недостаточно, так как среди сотен производителей новый бренд дизайнерской мебели может просто затеряться среди конкурентов.

Чтобы преодолеть озвученные проблемы новым брендам мебели следует разрабатывать  эффективные коммуникационные кампании, которые могут через различные инструменты и каналы распространения информации донести потенциальным потребителям конкурентные преимущества того или иного производителя. Причем с развитием инструментов электронной коммерции это стало под силу и новичкам на рынке, так как не требуются большие бюджеты по сравнению с эпохой традиционного маркетинга.

Актуальность темы подтверждается тем, что на рынке дизайнерской мебели в настоящий момент есть производители с уникальными мебельными изделиями, но при этом про них мало известно потребителям. К таким брендам можно отнести EBURET studio – компания, которая озабочена проблемой загрязнения планеты, поэтому выбрала для своих исследований тему вторичной переработки пластиков в мебель. Продукция бренда на 97 % состоит из вторичного материала производства пластиковых упаковок.

Предмет исследования курсовой работы - коммуникационная кампания бренда «EBURET studio».

Цель курсовой работы: Разработка эффективных инструментов коммуникационной стратегии для бренда «EBURET studio» и его продукции, для формирования у потенциальных покупателей положительного имиджа бренда, повышения его узнаваемости и как итог стимулирование спроса на его продукцию.

Для достижения поставленной цели, были решены следующие задачи:

1)   проведен анализ текущего состояния рынка дизайнерской мебели;

2)   дана характеристика бренда дизайнерской мебели Eburet;

3) составлен портрет потребителя дизайнерской мебели и мебели Eburet;

4) проведен конкурентный анализ на  мебельном сегменте;

5) проведена оценка положения бренда «EBURET studio» SWOT-анализом положения бренда в сегменте дизайнерской мебели;

6)    была разработана медиастратегия бренда «EBURET studio»;

7) предложены эффективные инструменты коммуникаций с целью продвижения бренда «EBURET studio»;

8) проведена оценка эффективности разработанных предложений.

Глава 1. Характеристика современного рынка дизайнерской мебели в России

1.1. Оценка текущего состояния рынка дизайнерской мебели

Оценим текущее состояния рынка дизайнерской мебели в России, с целью выявления общих тенденций его развития.

Дизайнерская мебель – это мебель ручной работы или сделанная на заказ, созданная художниками или дизайнерами. В ней часто используются высококачественные материалы и уникальные элементы дизайна, которые отличают ее от мебели массового производства. Дизайнерские предметы мебели создаются с акцентом на качество, долговечность и эстетическую привлекательность. Они часто служат в качестве экспонатов, которые могут улучшить внешний вид и настроение комнаты.

Дизайнерская мебель — это относительно новое явление на рынке Российской Федерации. Рынок дизайнерской мебели представляет собой динамичную и инновационную отрасль, где форма и функция сочетаются, чтобы создать уникальные и визуально привлекательные и интересные предметы интерьера. Дизайнерская мебель изготавливается с учётом индивидуальных предпочтений заказчика и, следовательно, производится в меньшем количестве, по сравнению с мебелью масс-маркета.

Спрос на дизайнерскую мебель в России начал появляться в конце XX и начале XXI века, с выходом на рынок частных мебельных производителей, с появлением новых тенденций в интерьерном дизайне и растущим интересом к необычным предметам интерьера. В 2000-х годах в стране начали активно появляться мебельные бутики, специализирующиеся на дизайнерской мебели, которые предлагали клиентам оригинальные и эксклюзивные изделия. В последующие годы спрос на такую мебель продолжал расти, поскольку все больше людей начали ценить индивидуальный подход к оформлению интерьера и желали выделиться с помощью оригинальных предметов мебели.

В 2022 году практически все отрасли экономики переживают этап значительных перемен, и рынок дизайнерской мебели не исключение. В последние годы данный рынок активно трансформируется: ушла часть крупных зарубежных игроков и растет производство отечественной продукции. И пока данный сегмент российского мебельного бизнеса активно приспосабливается к новым условиям, многие потребители сожалеют об уходе иностранных ритейлеров и с пристальным вниманием и неким сомнением относятся к отечественным студиям.

Нестабильная ситуация на рынке спровоцировала волну паники потребителей и желания вернуться к отложенным покупкам, приобрести мебель впрок до ожидаемого роста цен. Это повысило спрос, но вызвало резкое падение предложения. Значит, увеличилась нагрузка на мебельные предприятия, и малый бизнес первым оказался под ударом. Кроме этого, мебельным компаниям нужно было срочно перенастраивать логистические каналы и пул партнеров, что было вызвано санкционной политикой и отказом иностранных компаний от работы с российскими предпринимателями. В итоге, в апреле 2022 г. произошло резкое увеличение цен на мебельную продукцию. Проблемы, связанные с логистикой и поставками: санкционная политика, отказ иностранных компаний от работы с российскими предпринимателями, обусловили срочный пересмотр логистических каналов и пула партнеров. [1]

Важным фактором спроса дизайнерской мебели рынке является активная деятельность застройщиков на рынке недвижимости. Покупка нового жилья или переезд в другое место зачастую сопровождается необходимостью приобретения новой мебели. Согласно исследованию ЦИАН а, в 2022 году продажи квартир в новостройках в России снизились на 21,7%, в том числе из-за нестабильной экономической ситуации. Спрос на вторичном рынке недвижимости также снизился и оказался на 12% ниже, чем в 2021-м.[2] Большинство потребителей приняли решения отложить покупку недвижимости до лучших времен, что отразилось на мебельной отрасли, ведь спрос в ней формируют и покупатели жилья.

Рассмотрим рынок России, в целом по мебельному производству и выявим место и роль в нем дизайнерской мебели.

  По данным Росстата произошли значительные сдвиги объемов производства мебели в России. В феврале 2022 года объем производства мебели в денежном выражении увеличился на 15 % относительно предыдущего года и составил 356 млрд. рублей, а в марте 2022 года уже наблюдалось снижение на 3 % до 311 млрд. рублей.[3]

В России производство мебели относится к группе «Прочие производства». Важно отметить, что изменение ситуации происходило в зависимости от сегментов мебели: сильнее всего вырос объем производства пластмассовой мебели — на 91% относительно 2021 года. Объем производства деревянной офисной мебели в 2022 году вырос на 33% по сравнению с 2021. Если брать прирост в натуральном выражении, то существеннее всего увеличился выпуск кроватей из металла (на 55%), мебели для кухонь (на 37%) и трансформируемой мягкой мебели (на 22%). [4]

Сегмент всей мебели для дома также можно поделить на три основных сегмента (рисунок 1): корпусная мебель, доля которой 45% от всей мебельной продукции, мягкая мебель – 40%, кухонная мебель – 15%.

Рисунок 1 – Сегментация дизайнерской мебели в РФ по направлениям в 2022 г.

Вся мебель в России производится в соответствии со следующими ценовыми категориями: рынок бюджетной мебели — 27 % (эконом-класс); рынок мебели среднего класса — 58 %; рынок мебели премиум класса— 15 %.  ис.2 Сегментация рынка мебели РФ по ценовым категориям в 2022 г. представлена на рисунке 2.

Рис.2 Сегментация рынка мебели РФ по ценовым категориям в 2022 г.

Территориальный анализ рынка установил, что в 2021 году наибольшая доля компаний, предлагающих мебель премиум-класса, сосредоточена в Северо-Западном и Центральном федеральных округах.[5] Это обусловлено достаточно высоким уровнем доходов и качества жизни населения в этих регионах.

Цены на мебельную продукцию в 2022 году выросли практически во всех сегментах мебельного рынка. Таким образом, становятся понятен рост производства мебели, он вызван в основном ценовым всплеском, а не ростом в натуральном измерении. Стоит отметить, что себестоимость мебельной продукции складывается из стоимости сырья, различных материалов, разработки новых моделей и их внедрения, затрат на логистику, заработную плату сотрудников, рекламу и прочих расходов. И на каждый этот аспект влияют текущие изменения рынка. Наибольший рост цен наблюдался в следующих категориях мебели российского производства (в порядке убывания темпов прироста цен):

-   дизайнерская мебель — на 36 %;

-   гарнитуры и наборы деревянной мебели для столовой — на 30 %;

-   столы деревянные для столовой и гостиной — на 23 %;

-   шкафы кухонные — на 20 %;

-   диваны, софы, кушетки, кровати — на 10 %.

На уровне 2020 года остались цены на гарнитуры и наборы мебели для спальни.

В результате роста цен производителей мебели, в 2022 г. торговая наценка розничных магазинов по продаже мебели сократилась до антирекордного значения в 12 %.[6] (рисунок 3.)

Рисунок 3 – Наценка розничных магазинов на мебельном рынке, в процентах

Что касается средних розничных цен на мебельном рынке, то можно отметить следующие показатели: наборы мягкой мебели – 44000 руб./шт., наборы корпусной мебели – 37000 руб./шт., диваны-кровати – 23000 руб./шт.

  Рынок определяется не только экономическими показателями, но и ключевыми игроками. Среди известных российских производителей дизайнерской мебели, представленных в Северо-Западном и Центральном федеральных округах, можно выделить:

1)   Delo

2) Habitat и «Палаты»

3) «Простые вещи»

4) SKDESIGN

5) Pro Kresla и Mishkin les

6) Woodi Furniture

7) Dantone Home

8) UNIKA moblar

9) ODINGENIY

10)  Yaratam Design

11)  Eburet studio

12)  Supaform

13)  Aesthetic Objects

14)  Alot

15)  ReRooms

  Определим степень монополизации мебельного рынка, например по индексу Херфинделя-Хиршмана. Для этого можно использовать следующую формулу.

   ,   (1)

где S₁,S₂ — выраженные в процентах доли продаж компании в отрасли, определяемые как отношение объёма продаж фирмы к объёму всех продаж отрасли.

По значениям коэффициентов концентрации и индексов Херфиндаля — Хиршмана выделяются три типа рынка:

- I тип — высококонцентрированные рынки: при 70% < CR < 100 %; 2000 < HHI < 10000;

- II тип — умеренноконцентрированные рынки: при 45% < СR < 70 %; 1000 < HHI < 2000;

- III тип — низкоконцентрированные рынки: при CR < 45%; HHI < 1000.

Таблица 1. расчет долей рынка и индекса Херфиндаля — Хиршмана на рынке мебельного производства РФ

  Как видно из расчетов, если откинуть значение «прочие мелкие производители», которые мы объединили из-за очень мелких долей и большого их числа, HHI < 1000, следовательно, рынок мебели в России является низкоконцентрированным, т.е. с высоким уровнем конкуренции и не требует антимонопольного вмешательства. Т.е. созданы условия для нормальной работы производителей и почти исключается их сговор.

Рынок дизайнерской мебели

В 2022 г. рынок дизайнерской мебели достиг объема 75 млрд. рублей, при общем рынке мебели в 356 млрд. руб. (с учетом производства, импорта и экспорта) или 13,88 %.[7]

Для наглядности покажем основные показатели на рисунке 4 и таблице 1.

Таблица 2. расчет показателей рынка дизайнерской мебели в России в 2022 г.

Рисунок 4 – Показатели рынка дизайнерской мебели в России в 2022 г., млрд.

Согласно полученным расчетам, самой большой проблемой для дизайнерского мебельного рынка является то, что объем рынка поддельной дизайнерской мебели превзошел объемы реальных производителей и достиг размера 92 млрд. рублей или 17,02 % от всего мебельного рынка РФ. Важно отметить соотношение каналов реализации подобной продукции. Доля контрафактной дизайнерской мебели, продаваемой онлайн, составляет 35 % (32 млрд рублей), а офлайн – 65 % (59 млрд рублей).

Доля контрафактной дизайнерской мебели, продаваемой онлайн, составляет 35 % (32 млрд рублей) от всех продаж поддельной мебели данного сегмента, офлайн – 65 % (59 млрд рублей).

Судебные дела по защите брендов дизайнерской мебели от подделок практически не инициируются ни государством, ни бизнесом: за 2017?2021 года в базе административного судопроизводства имеется лишь одно дело.

Проведем сегментацию рынка дизайнерской мебели.

1. Сегментация рынка по уровню цен на мебель:

Выделим следующие категории цен, на примере такой мебели как стулья (так как бренд Eburet специализируется на них):

1)   мебель эконом класса (5000-10000 руб.);

2)  мебель среднего класс (10000-20000 руб.);

3)  мебель премиум класса (20000-100000 руб.);

Сегментируем рынок в таблице 3 и на рисунке 5, для этого используем данные по продажам в денежном выражении из таблицы 2.

Таблица 3. Сегменты рынка дизайнерской мебели по ценам

Рисунок 5 - Сегменты рынка дизайнерской мебели по ценам, доля продаж в процентах

Из таблицы 3 и рисунка 4 следует, что наибольший сегмент рынка дизайнерской мебели представляют собой мебель по средней цене - 33,2 млрд руб. или 44,27 % продаж на рынке, мебель по низкой цене охватывает почти 1/3 рынка или 23,9 млрд руб. продаж.

Самый узкий сегмент — это мебель по высокой цен (20000-100000 руб.), 17,9 млрд руб. продаж или 23,59 %. Бренд EBURET попадает в основном в этот сегмент, так, как например 1 стул «YURA» стоит 27000 руб.

Применим сегментацию по аудитории для рынка дизайнерской мебели в России, как показано в таблице 4 и на рисунке 6.

Таблица 4. Сегменты рынка дизайнерской мебели по аудитории

Рисунок 6- Сегменты рынка дизайнерской мебели по аудитории, доля продаж в процентах

Из таблицы 4 и рисунка 6 видно, что основной объем продаж дизайнерской мебели приходится на юридические лица (кафе, рестораны, офисы продаж и т.п.), а именно 43 %, далее следуют люди с высоким уровнем дохода или 31 % продаж, так как дизайнерская мебель достаточно дорогая. 19 % рынка приходится на людей со средним уровнем дохода.

Проведем сегментацию рынка мебели по дизайну, а именно выделим (таблица 5 и рисунок 7):

1 Этнические стили

2 Классические стили

3 Современные стили

Таблица 5. Сегменты рынка дизайнерской мебели по дизайну

Рисунок 7 - Сегменты рынка дизайнерской мебели по дизайну, доля продаж в процентах

Современные стили наиболее популярны 47 % продаж, далее идут классические стили с 32 % и 19 % приходится на этнические стили.

Драйверы роста рынка дизайнерской мебели в России.

Еще один важный вопрос, который стоит перед производителями дизайнерской мебели, заключается в освоении рынков сбыта. Полноценный рынок сбыта и его целенаправленное развитие могут позволить себе только лидеры продаж – крупные компании, имеющие большие и свободные денежные средства.

Поэтому драйвером мебельной розницы сейчас становятся маркетплейсы, которые обеспечивают продавцов большим количеством продаж, перечислите другие преимущества. Однако у них есть свои ограничения: чаще всего там покупают что-то небольшое по размеру, отдельный предмет, а не мебельный гарнитур, при этом средний чек покупки гораздо меньше, чем в офлайн-магазинах. Также растет популярность сайтов-агрегаторов, например «Авито» и «ВКонтакте Маркет», на которых обосновались в основном производители мебели на заказ.

Изменение рыночной ситуации повлияло и на поведение потребителей.

В начале 2022 года критерии выбора мебели поменялись почти у каждого второго жителя страны (49,7 %), из них: 12,7 % – больше всего ориентируются на долговечность и функционал, 12,1 % – отказываются от любых спонтанных покупок. Кроме того, 8,4 % стали больше обращать внимание на цены, 7,3 % чаще выбирают типовую мебель вместо эксклюзивной, а 6,9 % согласились на более доступные материалы даже в ущерб качеству.[8]

По данным опроса о способах покупки мебели, 13,2% россиян стали чаще обращаться к услугам байеров для заказа товаров ушедших из страны мебельных брендов, 10,8% чаще покупают мебель в сетевых магазинах, 9% - на маркетплейсах, 7,1% - у местных производителей, 5,7% - на китайских онлайн-площадках и еще около 5% на классифайдах вроде Авито.[9]

Также было проведено исследование, определившее, сколько денег люди готовы потратить на покупку мебели[10]. За июль 2023 года 21,7 % опрошенных не хотят сокращать траты на покупку мебели, а 20,1 % даже готовы инвестировать в дизайнерскую больше, чем раньше, если потребуется. Около 9 % россиян отказались тратить на покупки более 25 тыс. рублей, 7,1 % – более 50 тыс. рублей, 6,5 %  – более 100 тыс. рублей. Почти 10 % не приобретали мебель за последний год, по 5,8 % россиян предпочитали товары по низким ценам и в рассрочку, а 3,8 % респондентов проголосовали за реставрацию старой мебели вместо ее замены.

Отдельно хочется отметить высокий спрос на дизайнерскую мебель в сегменте B2B. Главными клиентами здесь являются рестораны, бутики и отели. Все больше предпринимателей хотят выделяться за счет интерьерных решений и уникальных дизайнов, и в этом им могут помочь отечественные производители дизайнерской мебели. В индустрии гостеприимства и розничной торговли все большее внимание уделяется созданию уникального и стильного интерьера, который способен привлечь и удержать внимание посетителей. Дизайнерская мебель играет важную роль в формировании атмосферы и визуального облика таких мест. Выбор дизайнерской мебели может быть важным шагом в создании эстетически привлекательного, стильного и комфортного пространства, которое будет отражать концепцию бренда, может повысить приток клиентов и способствовать увеличению продаж.

Значительное влияние на формирование спроса дизайнерской мебели оказывают тенденций в сфере дизайна интерьера. Рынок дизайнерской мебели и дизайн интерьера тесно связаны и взаимозависимы. И поскольку для создания целостных композиционных решений в рекламных и PR-материалах мебель концептуально вписывают в интерьер обставляемого помещения, то тенденции в дизайне интерьеров оказывают непосредственное влияние на рынок мебели в целом и на коммуникационные компании мебельных производителей в частности.

При проектировании интерьера квартир и домов дизайнер учитывает стиль и настроение помещения, а также потребности и предпочтения клиента. Выбор дизайнерской мебели играет решающую роль в создании конкретного визуального эффекта и атмосферы. Мебель создает уникальные акценты, добавляет шарма и оригинальности, а также способствует комфорту и удобству пространства. В данной нише требования и предпочтения клиентов определяют спрос на определенные стили, формы и функциональные характеристики мебельных изделий. Дизайнеры мебели должны быть в курсе последних трендов в области интерьера и адаптировать свои создания под эти тренды и вкусы клиентов.

В оформлении домашних интерьеров все еще сохраняет свою популярность геометрический стиль, который характеризуется упорядоченностью, строгими линиями и формами. Поэтому сейчас почти в каждом мебельном магазине можно встретить кресла-шары, столы с массивными квадратными столешницами, пуфы-кубы, диваны с четкими перпендикулярными линиями.

Обильное строительство микроквартир и ограниченный бюджет потребителей приводят к тому, что люди чаще покупают предметы мебели меньшего размера, которые отличаются практичностью, экономичностью, удобством и меньшей экстравагантностью.

Еще в качестве главных тенденций на российском рынке дизайнерской мебели можно отметить:

- экологичность: потребители становятся все более осознанными и ориентированными на устойчивое, разумное потребление, поэтому растет спрос на мебель, изготовленную из экологически чистых или переработанных материалов,

- минимализм и универсальность: современные покупатели предпочитают мебель, которая отличается чистыми линиями и простым дизайном,

-  функциональность и многофункциональность: это обусловлено стремлением людей максимально эффективно использовать пространство,

- дизайны, вдохновленные разными эстетиками и культурами,

- индивидуализация и персонализация: пользователи все чаще стремятся к уникальным предметам мебели, отражающим их индивидуальный стиль и вкус. Это приводит к росту популярности заказной дизайнерской мебели и возможностям персонализации предложений от производителей,

- технологичность: это проявляется на двух уровнях: во-первых, в продвижении продукции активно используют цифровые технологии, такие как виртуальная реальность и расширенная реальность, и во-вторых, инновации оптимизируют конструкции предметов мебели и сам процесс производства.

2022 год стал мощной проверкой на прочность для всей мебельной и дизайн-индустрии. Рынок был вынужден кардинально изменить стратегию и приспосабливаться к новым реалиям: санкции, уход зарубежных компаний, их отказ сотрудничать с российскими предпринимателями и нестабильная внутренняя ситуация.

Но как показал 2023 год, сегмент дизайнерской мебели восстанавливается и набирает популярность. Многие бренды, несмотря на логистические и финансовые трудности, смогли успешно пережить этот период, а потребители теперь с большим желанием стали поддерживать российских производителей.

Текущее состояние рынка дизайнерской мебели можно охарактеризовать как развивающийся и конкурентный, с возможностями развития для российских брендов. Производители продолжают предлагать разнообразный ассортимент моделей в разных ценовых категориях, улучшать качество товаров, внедрять инновационные технологии в производство и создавать функциональную мебель и уникальные дизайны.

1.2. Характеристика бренда дизайнерской мебели Eburet

Подробно рассмотрим бренд дизайнерской мебели Eburet и дадим ему подробную характеристику, выявим слабые и сильные стороны.

История появления бренда

В январе 2021 года идеолог бренда, Ольга Найденова пришла к будущим партнерам – компании 99RECYCLE. К этому времени команда достроила и собственноручно модернизировала 3D принтер, который плавил вторичный пластик с минимумом отходов.

Ольге предложили создать несколько моделей мебели, которые были бы отпечатаны посредством 3D технологии. Вскоре появился первый предмет – EBURET, линейка начала стремительно расти и пополняться новыми формами. Так зародился бренд, названный в честь первого успешного предмета студии. Ольга стала идеологом и сооснователем, продолжив развивать идею и дизайн.

Eburet — был спроектирован как табурет, стол и подставка для книг одновременно. Поэтому в интерьере ее можно использовать как журнальный столик или прикроватную тумбу, которая в любой момент может трансформироваться в табурет и стать дополнительным сидячим местом для гостей. По форме скульптура напоминает букву «Е» — отсюда и такое название. рисунок 8.

Рисунок 8 – Дизайнерское мебельное изделие Eburet

Миссия бренда

Компания EBURET studio озабочена проблемой загрязнения планеты, поэтому выбрала для своих исследований тему вторичной переработки. Изделия на 97 % состоят из вторичного материала. Корпус мебели создан из вторичного полистирола PS (6), который является остатком йогуртового производства. Бирки напечатаны из вторичного ПВХ PVC (3) – бывших надувных лодок.

Всего за год существования EBURET studio, продала десятки тонн предметов мебели интерьере из переработанного пластика. Вместо того чтобы оказаться на свалке, он обрел вторую жизнь в роли новой мебели. EBURET studio придерживается идеи устойчивого развития и хочет совершить небольшую революцию в умах современных людей. Показать возможный путь переработанного материала и изменить к нему отношение, укрепив новую этику потребления.

На сегодняшний день ассортиментная линейка EBURET studio насчитывает 17 изделий мебели, основные из них.

·   Журнальный стол «MEGAEBURET», рисунок 9

Рисунок 9 – Журнальный стол «MEGAEBURET»

• Стул «YURA», рисунок 10

Рисунок 10 – Стул «YURA»

• Ваза «CHAYKA», рисунок 11.

Рисунок 11– Ваза «CHAYKA»

В настоящее время в EBURET studio работают 17 человек и разрабатываются новые модели мебели, включая светильники.

Рассмотрим организационную структуру фирмы (Приложение 1).

Возглавляет работу ООО «Ебурет» директор. В его подчинении находятся следующие отделы:

- дизайнерский отдел;

- производственный отдел;

- отдел по работе с клиентами;

- отдел продаж с магазином и складом.

Ведение бухгалтерского учета находится на аутсорсинге, как и транспортировка материалов и готовой продукции к покупателям.

Таким образом, продвижение продукции бренда возложено на 2 отдела, а именно: на отдел по работе с клиентами и отдел продаж с магазином (он и оффлайн).

Основными задачами отдела продаж ООО «Ебурет» являются:

1) разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на рынке дизайнерской мебели;

2) планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок изделий бренда, обеспечение стимулирования продаж продукции и организацию услуг по ее доставке;

3) обеспечения роста продаж продукции EBURET studio.

У EBURET studio существует онлайн-магазин заказа и продажи мебели https://eburet.com/shop. Причем через онлайн-магазин возможно:

1 Изменение размера предмета – 50 000 руб. (для любой партии, без учета стоимости предмета);

2 Разработка индивидуального предмета – 100 000 руб. (для любой партии, реализация от 60 дней, без учета стоимости предмета).

Режим работы интернет-магазина: пн-пт 10:00 – 19:00

Также изделия EBURET studio продает онлайн маркетплейс предметного дизайна «Manner&Metter».

Перечень официальных представителей EBURET studio:

1)  Москва – Manner&Matter (ул. Петровка, 20/1)

2)  Санкт-Петербург – Space Four Lab (ул. академика Павлова 6к1)

3)  Краснодар – Interior Saloni (ул. Ставропольская, 199)

4)  Анапа – Casa Aqua (ул. Толстого, 111А)

5)  Екатеринбург – Fantozzi Mobili (ул. Цвиллинга, 1, интерьерный центр ASTROOM, первый этаж)

У EBURET studio сейчас есть в наличии Telegram-канал @eburet_com. Также осуществляется через электронную почту:

- Сотрудничество B2B: b2b@eburet.com;

- Сотрудничество в медиа: brand@eburet.com.

В других социальных сетях и медиа EBURET studio отсутствует, что является большим недостатком.

Покажем логотип бренда на рисунке 12.

Рисунок 12– логотип бренда EBURET studio

Из рисунка 12 видно, что логотип бренда EBURET studio очень простой и выполнен в черно-белом исполнении. Совсем не броский и малопримечательный. Причем не по названию не по цветовой гамме ни как не соответствует миссии бренда по борьбе с экологическим загрязнением планеты.

Ценовая политика.

У исследуемого бренда отсутствует гибкая ценовая политика. Цены на изделия относятся к высокой ценовой категории.

Из инструментов, можно отметить только наличие электронного подарочного сертификата, который представляет собой письмо с индивидуальным промокодом.

Большим недостатком является то что изготовление предметов возможно только при 100 % предоплате. К оплате принимаются банковские карты и платежи Yandex PAY, Tinkoff PAY, также возможна оплата через Систему быстрых платежей (СБП).

Также заказ можно оплатить с помощью «Долями» – сервиса оплаты покупок частями без переплаты и необходимости оформлять какие-либо документы. Сумма покупки делится на четыре платежа: первая часть вносится при оформлении заказа, оставшиеся три части будут автоматически списываться c карты с шагом в две недели.

1.3. Портрет потребителя на рынке дизайнерской мебели EBURET studio

Составим портрет потребителя на рынке дизайнерской мебели, как в целом, так и для продукции EBURET studio.

Для этого воспользуемся методикой 5W, таблица 6.

На рынке дизайнерской мебели можно выделить 3 основные группы потребителей, которые отличаются своим поведением:

1 Мужчины и женщины от 18 до 30 лет, с разным уровнем дохода

2 Мужчины и женщины от 30 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода

3 Представители организаций гостеприимства и ресторанного бизнеса, торговли и пр.

Таблица 6. сегментация 5W потребителей на рынке дизайнерской мебели

В таблице 7 покажем Khramatrix потребителей на рынке дизайнерской мебели.

Таблица 7. Khramatrix потребителей на рынке дизайнерской мебели

В целом портрет потребителя бренда EBURET мало отличается от потребителя  всего рынка дизайнерской мебели.

Основными потребителями продукции студии EBURET являются предприятия гостеприимства и ресторанного бизнеса Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи и других крупных городов России (примерно 73 % объема продаж), среди которых:

1 РЕСТОРАН «ГЭС – 2»

2 ОТЕЛЬ «WYNWOOD»

3 PALACE BRIDGE WELLNESS CLUB

4 МОСКОВСКИЙ РЕЧНОЙ ВОКЗАЛ

5 S7 ОФИС АВИАКОМПАНИИ НОВОСИБИРСК

6 RIXOS ОТЕЛЬ СОЧИ

7 GATE 31

8 ?ЕВРОПЛАСТ

9 СИБУР

Всего в списке фирм покупателей у EBURET studio в настоящее время в активе уже более 30 юридических лиц.

Другим важным сегментом выступают физические лица, они примерно обеспечивают 27 % продаж студии, как показано на рисунке 13.

Влияние экономических факторов проявляется в уровне цен и доходов населения, формирующих платежеспособный спрос и покупательскую активность потребителей, а также насыщенность рынка дизайнерской мебели.

Рисунок 13– Структура потребителей дизайнерской мебели Ебурет, процент

Итак, выделим 3 основных экономических фактора:

1)   состояние рынка дизайнерской мебели;

2)   уровень цен на дизайнерском мебельном рынке;

3)   конкуренция производителей дизайнерской мебели.

Социально-демографические факторы:

1)   изменение численности населения;

2)   изменение возрастной структуры населения;

3)   изменение социальной структуры населения.

Психографические факторы:

1)   частные индексы потребительских ожиданий;

2)   общие индексы потребительских ожиданий.

Вся производимая дизайнерская мебель пользуются спросом у покупателей. Проведем сегментацию основных покупателей (кроме юридических лиц) продукции дизайнерской мебели в таблице 8.

Для составления таблицы 8 были использованы данные маркетингового исследования, проведенного совместно со специалистами маркетплейса предметного дизайна «Manner&Metter» в 2023 году. В опросе приняло участие 540 человек.

Таблица 8. Сегментация потребителей продукции дизайнерской мебели EBURET studio 

Из исследования видно, что предпочитают дизайнерскую мебель, люди молодого возраста до 30 лет (49 %) и среднего возраста до 50 лет (32 %), с со средним и высоким уровнем дохода, так как цена на дизайнерскую мебель достаточна высока, но главными потребителями все же остаются современные предприятия гостеприимства.

Сравним портреты потребителей рынка дизайнерской мебели и непосредственно EBURET studio  в таблице 9.

Таблица 9. Совместный портрет потребителей мебели

Из таблицы 6 выясняется разница между общим портретом потребителя дизайнерской мебели и мебели EBURET studio. Из-за непривычного дизайна и материала мебель EBURET studio намного более предпочтительна у организаций гостеприимства и торговли, где по достоинству оценили преимущества стиля хай-тек из Петербурга. Среди физических лиц наибольшую долю имеют люди со средним уровнем дохода 13,7 %, а в целом по рынку наибольшее значение у физических лиц с высоким уровнем дохода или 31 %. Это объясняется тем, что несмотря на высокий уровень цен у EBURET studio эту мебель оценили люди более молодого поколения, а не люди среднего возраста с высоким доходом, вкусы которых более консервативны.

1.4. Анализ конкурентов среди дизайнерской мебели

В разделе проведен анализ конкурентов на ценовом сегменте, в котором работает EBURET studio с целью выявления его слабых с ильных сторон по сравнению с другими производителями.

У EBURET studio нет в настоящее время прямых конкурентов по изготовлению дизайнерской мебели из пластика.

Поэтому выбрали российских производителей дизайнерской мебели из различных материалов, ориентированный на ценовой сегмент, в котором работает EBURET studio и сегменты ниже по ценовой категории, как показано в таблице 10.

 Таблица 10.  Характеристика основных конкурентов дизайнерской мебели

Конкурент 1 - Delo Design – архитектурное бюро с производством мебели и аксессуаров собственного дизайна. Бренд появился в 2017 году с выпуском первой коллекции серийных стульев.

Сейчас линейка Delo Design насчитывает около 100 наименований: стулья, столы, диваны, кресла, канцелярские товары, текстиль, керамика и прочие аксессуары.

В шоуруме в центре Петербурга расположен офис архитектурного бюро, магазин мебели и кафе. В нём можно посмотреть на всю продукцию, приобрести канцелярские товары.

Конкурент 2 - фабрика дизайнерской мебели SKDESIGN находится в Санкт-Петербурге. На площади свыше 5000 м² работают более 300 человек. Без компромиссов подходят к качеству и выбору материалов. Массив дуба, фанера березы, натуральный шпон, премиальные высокоэластичные пены, стойкие к износу ткани — долговечность кроется в деталях.

Процессы, требующие точности, автоматизированы. Мастера разрабатывают каждый предмет в лучших традициях мебельных фабрик Европы и Скандинавии.

Конкурент 3- Компания BraginDesign была основана не так давно в Санкт-Петербурге и специализируется на разработке и производстве дизайнерской мебели небольшими партиями. Хотя компания молода, она уже предлагает солидных ассортимент дизайнерских товаров – это оригинальные тумбы, комоды и столы. Вся производимая мебель отличается современным стилем, лаконичностью, красотой, удобством и высокой функциональностью.

Компания BraginDesign гарантирует высокое качество разрабатываемой мебели, ее надежность и долговечность, при этом вся мебель отличается весьма демократичной ценой. Вся предлагаемая мебель производится из экологически чистых, высококачественных материалов.

Проведем анализ цен в таблице 11. Цены мы брали исключительно на изделия в категории стулья/табуреты, чтобы сравнение было наиболее правильным.

Таблица 11.  Цены основных конкурентов EBURET studio на стулья/табуреты

Из таблицы 11 следует, что EBURET studio несмотря, что производит мебель их отходов переработки пластика, обладает самой высокой ценой из представленных брендов, цена в среднем выше в 1,5-1,8 раза на стулья и табуреты других дизайнерских студий г. Санкт-Петербурга. И поэтому в ценовом факторе сильно уступает по конкурентоспособности.

 Далее изучение сравнительной оценки деятельности EBURET studio с предприятиями – конкурентами проводилось в форме балльной оценки (от 1 до 10) за каждый параметр, приведенный в таблице 12 и 13.

Таблица 12.  Балльная оценка основных конкурентов дизайнерской мебели

Для наглядности информацию покажем на рисунке 14.

Рисунок 14 – Сравнительной оценка конкурентоспособности брендов дизайнерской мебели, балл

Из таблицы 12 и рисунка 14 следует, что EBURET studio находится на предпоследнем месте с 51 баллом из 4 конкурентов, обогнав Bragin design с 46 баллами и сильно уступает лидеру - SK design у которого 58 баллов из 80 возможных. Поэтому бренду EBURET studio необходимы мероприятия по его улучшению (в том числе по ренеймингу бренда) и продвижению, и разработке гибкой ценовой политики.

1.5. SWOT-анализ

Результаты анализа сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз EBURET studio представлены в таблице 13.

Таблица 13. Анализ сильных и слабых сторон EBURET studio 

Прочное положение EBURET studio на внутреннем рынке обеспечивается за счет следующих конкурентных преимуществ:

1) Отсутствие прямых конкурентов по мебели из пластиков с уникальным дизайном;

2) Гарантия качества предлагаемой продукции.

3) Укомплектованность специалистами высокой квалификации по работе над дизайном.

4) Возможность внесения технических изменений в продукцию по желанию заказчика.

Основной стратегией EBURET studio является удержание своей ниши на рынке РФ, а также освоение и продвижение на рынки дружественных стран, где еще нет предложения такой мебели.

Определим сильные и слабые стороны EBURET studio, затем выявим внешние возможности и угрозы более подробно. После этого систематизируем полученные данные и занесем в таблицу. Таким образом, у нас получилась SWOT-матрица (таблица 14).

Таблица 14. Карта SWOT-анализа EBURET studio 

Параметр S1. Превалирующим фактором конкурентоспособности продукции является качество. Поэтому одним из важнейших приоритетов производственной деятельности EBURET studio является обеспечение показателей качества производимой продукции на современном оборудовании в виде принтеров.

Параметр S2. EBURET studio уже 2 года занимает нишу на рынке дизайнерской мебели, на которую никто не вошел.

Параметр S3. Внедрение в 2023 г. системы менеджмента качества (СМК) в соответствии с ISО 14001: Системы экологического менеджмента – Требования и руководство по применению, позволило EBURET studio увеличить объём реализации продукции за счет продвижения экологической повестки для потребителей.

Параметр S4. Проведение активной экологической политики EBURET studio заключается не только в выполнение функций и задач по переработки отходов из пластика, но и в проведении и организации различных мероприятий, направленных на воспитание экологической ответственности (участие в семинарах, участие в конкурсах, выставках, работа с потребителями и т.д.).

Параметр W1. Отрицательной тенденцией является инновационная активность (не разрабатываются подходы к использованию других видов пластика для производства мебели, а только марки полистирола PS (6)).

Параметр W2. Износ 3-D принтеров составляет около 67 % - выше экономически нормального (56 %) и превышает критический уровень (66 %), а это влияет на следующие параметры W3 и W4 – уровень технико-технологических и организационно-управленческих инноваций EBURET studio.

Принтеры требуют скорой замены на более современные молели

Параметр W5. Недостатки осуществления маркетинговой политики заключаются в низком профессиональном уровне маркетологов, низких затратах на маркетинг, отсутствии планировании и контроля маркетинга.

Проанализировав сильные и слабые стороны EBURET studio можно выявить внешние возможности и угрозы, которые влияют на данное предприятие. Имея такие данные, мы можем построить обобщающую матрицу (таблица 15)

Таблица 15 – Обобщающая матрица SWOT-анализа EBURET studio

EBURET studio характеризуется преобладанием сильных сторон, но нестабильностью внешней среды. На основе этой стратегии EBURET studio необходимо мобилизировать свои сильные стороны для преодоления внешних угроз, которые исходят извне, путем более активного маркетинга, ренейминга бренда, разработки новых изделий и снижения себестоимости продукции с целью уменьшения цен, которые в настоящий момент очень высокие.

Глава 2. Разработка коммуникационной кампании для бренда «EBURET studio»

2.1. Характеристика инструментов продвижения на рынке дизайнерской мебели

В настоящее время на рынке дизайнерской мебели бренды используют широкий перечень инструментов продвижения, причем как ATL-реклама, BTL и TTL- сегмент рекламы.

Покажем конкретные инструменты, которые востребованы брендами дизайнерской мебели:

- изготовление и распространение рекламной печатной продукции (проспекты, каталоги, календари, постеры);

- наружная реклама (плакаты, баннеры);

-  реклама в специализированных изданиях (журналы о дизайне интерьера, мебельные журналы);

-  реклама в транспорте (метрополитен, автобусы, троллейбусы и маршрутные такси);

- реклама на радио и телевидении;

- проведение демонстраций дизайнерской мебели, особенно основных отличий от мебели масс-маркета;

- участие в выставках – ярмарках мебельной направленности, дизайна и интерьера;

- реклама через сеть Интернет.

Следует отметить, что более традиционные инструменты продвижения, такие как, реклама на радио, печатная реклама в меньшей степени сейчас используют на рынке дизайнерской мебели, так как предприятия относительно не большие и не могут позволить себе большие бюджеты на маркетинг и продвижение по сравнению с производителями массовой мебели. Поэтому в основном их усилия направлены на продвижение посредством сети интернет, когда можно при относительно небольших затратах охватить достаточно большую аудиторию.

Развивать интернет-продвижение дизайнерской мебели, еще вынудила пандемия короновируса в 2020-2021 гг., когда из-за ограничений люди не могли посещать мебельные магазины и студии. В итоге это привело к такой ситуации, когда фирмы которые ранее перевели свои продажи посредством сети интернет оказались в преимуществе, после того как в 2022 г. были сняты карантинные меры, даже несмотря на то что мебель — это товар, который перед приобретением многие покупатели предпочитают оценить воочию.

Следовательно, возврат к структуре прежних рекламных мероприятий в настоящее время уже нецелесообразен для рынка дизайнерской мебели и это нужно учитывать при разработке мероприятий для бренда «EBURET studio».

Поэтому в настоящий период самыми распространенными инструментами продвижения на рынке дизайнерской мебели являются:

1)  интернет-сайты;

2)  онлайн-реклама;

3)  интернет-магазины;

4)  маркетплейсы предметного дизайна;

5)  дизайн-проекты онлайн;

6)  выездные студии;

7)  виртуальные шоурумы;

8)  социальные сети;

9)  расширение зоны доставки, как по условиям, так и по географии поставок.

В целом, из-за перестройки на рынке бюджеты продвижения на рынке у многих брендов выросли, причем средства бюджетов сместились в сторону интернет-инструментов.

В коммуникации с потенциальным покупателем дизайнерской мебели хорошо работают следующие инструменты:

1) личный контакт (колл-центры);

2) акции;

3) лид-формы (удерживают клиента и формируют базы);

4) портфолио.

Если сегментировать потребителей рынка дизайнерской мебели, то можно отметить, что нужно использовать разные инструменты продвижения для каждого отдельного сегмента

Таблица 16. Инструменты поиска разных сегментов потребителей на рынке дизайнерской мебели

Для представителей организаций юридических лиц, также важными инструментами остаются специализированные журналы, причем и печатном варианте.

Таким образом, инструменты продвижения на рынке дизайнерской мебели из ATL-сегмента смещаются в сторону инструментов в сети интернет, все большую популярность приобретают BTL  и TTL инструменты продвижения.

2.2. Определение цели и задач коммуникационной кампании

В данном пункте приведены основные цели и задач коммуникационной кампании EBURET studio авторской разработки.

Цель нашей коммуникационной кампании  для EBURET studio – это увеличение известности молодого бренда дизайнерской мебели путем эффективного использования коммуникационных инструментов и стратегий. Коммуникационная кампания будет  направлена на расширение, установление и поддержание связи с целевой аудиторией, а также на формирование положительного образа о продукции бренда и экологической политики EBURET studio при производстве мебели. В результате проведения коммуникационной кампании  должны увеличиться объем продаж и улучшиться экономические показатели работы EBURET studio, за счет получения экономического эффекта.

Основная задача коммуникационной кампании для  EBURET studio – это привлечение внимания и заинтересованности целевой аудитории, создание позитивного имиджа и установление долгосрочных отношений с потребителями. Для достижения этой цели необходимо определить конкретные задачи, которые будут решаться в рамках коммуникационной кампании:

1 Увеличение узнаваемости бренда EBURET studio и расширение его рыночной доли на рынке дизайнерской мебели.

В настоящее время бренд EBURET studio малоизвестен на рынке дизайнерской мебели, особенно у обыкновенных потребителей (физических лиц). В задачи коммуникационной кампании  входит увеличение рыночной доли с 0,1 % от всего рынка дизайнерской мебели до 0,15 %, т.е. в 1,5 раза. за счет привлечения новых покупателей, в том числе и в дружественных странах.

Увеличение узнаваемости бренда EBURET studio и расширение его рыночной доли на рынке дизайнерской мебели можно проводить за счет рекламной кампании в сети интернет, рекламы в специализированных журналах мебельной промышленности.

2 Повышение осведомленности о мебели EBURET studio.

Большинство потребителей на рынке дизайнерской мебели плохо представляют основные свойства и преимущества изделий от EBURET studio, они в основном воспринимают ее как дешевую мебель, для сада или летнего кафе, так как изготавливается из пластика. Поэтому важной задачей является показать потенциальным покупателям, что мебель EBURET studio изготавливается по совершенно другой технологии печати на 3-D принтерах из других материалов, а главное имеет очень сложный и необыкновенный дизайн.

Судя можно отнести активную политику продвижения в социальных сетях.

3 Формирование положительного имиджа организации.

В задачи коммуникационной кампании для EBURET studio будет входит формирование положительного имиджа бренда, путем демонстрирования активной экологической политики EBURET studio, которая заключается не только в выполнение функций и задач по переработки отходов из пластика, но и в проведении и организации различных мероприятий, направленных на воспитание экологической ответственности  (участие в семинарах, участие в конкурсах, выставках, работа с потребителями и т.д.).

4 Установление доверия и лояльности потребителей.

Важной задачей будет установить доверия и лояльность покупателей продукции EBURET studio посредством раскрытия информации о работе бренда, а также путем выработки гибкой системы скидок (ценовой политики), изменения условий выпуска мебельных изделий, например непри 100 % предоплате, а при 50 %.

В настоящее время EBURET studio не доверяет своим потенциальным потребителям

5 Привлечение новых клиентов и удержание существующих.

Для увеличения объемов продаж и производства необходимо привлекать новых покупателей, посредством таргетированной рекламы и кросс-маркетинга с контрагентами EBURET studio. Удержание существующих покупателей может быть осуществлено посредством предоставления карт лояльности клиентам и заказчикам мебели. Нужно также вести базу клиентов не только юридических лиц, но и простых покупателей.

6 Информирование целевой аудитории о важных событиях или изменениях.

Важной задачей будет информирование целевой аудитории EBURET studio о важных событиях или изменениях посредством интернет-рассылки, опубликования новостей на сайте бренда.

Обязательно нужно на сайте EBURET studio  нужно проводить рекламу специальных акций

7 Ренейминг бренда.

В дальнейшем стоит задача разработать новое название для бренда, которое будет лучше раскрывать его суть и миссию. Как вариант будет предложено название ECOMEBEL studio. Это название будет более полно раскрывать экологическую миссию бренда, в которую будут вовлечены и покупатели.

Таким образом, было сформировано 7 новых направлений коммуникационной кампании EBURET studio.

2.3. Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия EBURET studio представляет собой план, который определит, как бренд будет взаимодействовать с целевой аудиторией, с использованием различных коммуникационных каналов и инструментов.

В связи с семью приведенными задачами коммуникационная стратегия EBURET studio будет в себя включать следующее подстратегии:

1 Информационная подстратегия

Будет направлена на распространение информации о бренде EBURET studio и его продукции через различные каналы коммуникации, такие как интернет-сайт, социальные сети, пресс-релизы, наружную рекламу и партизанский маркетинг.

2 Репутационная подстратегия

Будет направлена на защиту репутации бренда EBURET studio, его работников и контрагентов. Она включает в себя различные меры для управления кризисами и реагирования на отрицательные отзывы, посредством раскрытия информации о работе бренда.

3 Подстратегия продвижение продаж

Направлена на увеличение продаж путем привлечения новых клиентов или увеличения удержания существующих. Она будет включать в себя рекламу, промо-акции, гибкую ценовую политику, расширения географии поставок, включая дружественные страны и другие меры для стимулирования продаж.

4 Социальная подстратегия

Будет включать направления формирование положительного имиджа бренда  путем демонстрирования активной экологической политики EBURET studio, которая заключается не только в выполнение функций и задач по переработки отходов из пластика, но и в проведении и организации различных мероприятий, направленных на воспитание экологической ответственности  (участие в семинарах, участие в конкурсах, выставках, работа с потребителями и т.д.).

5 Коммуникационная подстратегия для управления изменениями в брендинге EBURET studio.

Будет включать себя информирование целевой аудитории о важных событиях или изменениях и ренейминг бренда в ECOMEBEL studio. Она будет направлена на обеспечение своевременной коммуникации с работниками, клиентами и контрагентами для уменьшения негативных последствий от изменения имени бренда.

2.4. Медиастратегия

1 Целевая аудитория EBURET studio на которую будет направлена медиа стратегия это:

1) мужчины и женщины от 18 до 30 лет и от 30 до 50 лет со средним и высоким уровнем дохода;

2) юридические лица (предприятия туризма, гостеприимства, торговли).

2 В медиа стратегии будут представлены следующие конкурентные преимущества бренда:

1)   уникальный дизайн;

2)   современные способы производства и возможности его настройки для конкретного потребителя;

3)   улучшение экологической ситуации из-за приобретения изделий бренда;

4)   высокое качество продукции.

3 Будем учитывать потребительское поведение потребителей:

1)  стремление обновить интерьер на совершенно новый дизайн;

2)  интенсивность потребления – невысокая;

3)  недостаточная осведомлённость  потребителей о изделиях EBURET studio , в том числе из–за слабой маркетинговой работы, проводимой на студии.

4 Территориальный охват (география) рекламной кампании:

1)  инструменты электронной коммерции – вся сеть интернет, поисковые машины Яндекс, все социальные медиа;

2)  наружная реклама и реклама в справочнике и газета Бизнес- центр – г. Санкт-Петербург;

3)  реклама в журналах – отраслевые мебельные и дизайнерские журналы России, которые доступны и в дружественных странах.

5 Масштаб рекламной кампании:

1) инструменты электронной коммерции – большой масштаб, охватывающий: ВК, Одноклассники, Инстаграм, маркетплейсы дизайна и интерьера, Яндекс.

2) наружная реклама и реклама в справочниках – небольшой масштаб региональных (городских СМИ)

3)  реклама в журналах – средний масштаб (2 отраслевых журнал в России).

6  Временное планирование медиа-кампании:

1) инструменты электронной коммерции – в течении всего 2024 г.

2) наружная реклама и реклама в газетах – баннерный щит на 1 год, реклама в Желтых страницах Санкт-Петербурга раз в год и в газете Бизнес-центр раз в месяц в течении полугода.

3)  реклама в журналах – в каждом журнале по 2 рекламы в год в течении 2024 г.

7 Бюджет медиастратегии EBURET studio на 2024 г. (более подробно показан в таблице 13) составит 565 тыс. р.:

1) инструменты электронной коммерции – 227 тыс. р.

2) наружная реклама и реклама в газетах – баннерный щит на 1 год, реклама в Желтых страницах Санкт-Петербурга раз в год и в газете Бизнес-центр раз в месяц в течении полугода 165 тыс. р.

3)  реклама в журналах – в каждом журнале по 2 рекламы в год в течении 2024 г. – 173 тыс. р.

8 Медиа-микс:

1) инструменты электронной коммерции: создание группы в ВК, в Одноклассниках, в Инстаграм, размещение на маркетплейсах  дизайна и интерьера «Manner&Metter» и «Munla», Яндекс-маркет, онлайн-реклама в Яндекс Директ.

2) наружная реклама и реклама в газетах – баннерный щит на проспекте Космонавтов, реклама в Желтых страницах Санкт-Петербурга -2024 и в газете Бизнес-центр (тираж 50 тыс. экземпляров).

3) реклама в журналах –  «Interior + Design», «Индустрия мебели»

Покажем, что будет использоваться в медиастратегии по инструментам:

1) инструменты электронной коммерции: создание группы в ВК, в Одноклассниках.

В настоящий момент группы в ВК и в Одноклассниках отсутствуют, поэтому следует создать группы в фирменном стиле с названием  «мебель EBURET studio».

Необходимо зарегистрироваться в системе с помощью VK ID или электронной почты и получить доступ к рекламному кабинету.

В нем можно активировать  основные разделы — Кампании, Аудитории, Бюджет, и специализированные — Центр коммерции, Сайты, Мобильные приложения и Лид-формы.

Специализированные разделы нужны, чтобы управлять объектами рекламы EBURET studio — создавать каталоги мебели и лид-формы, привязывать к сайтам пиксель VK Рекламы, отслеживать события в приложениях.

По аналогии тоже самое, нужно сделать и в Одноклассниках.

Также важным моментом является создание страницы EBURET studio в Инстаграм, так как ВК и  Одноклассники уже мало популярны во многих странах, даже в дружественных. Например, это является обязательным условием успешного продвижения бренда в Республике Беларусь, так как потенциальные потребители в основном используют эту социальную сеть.

2) реклама в журналах. Стратегия будет строиться на том что для потенциальных потребителей- представителей юридических лиц, важным фактором выступает серьезная реклама в специализированных изданиях, например  как «Индустрия мебели». очень важным моментом будет поместить, в нем кроме рекламы еще небольшую статью о бренде EBURET studio, технологиях производства, миссии бренда, о функциональных возможностях продукции и уникальном дизайне.

2.5. Креативная стратегия

В данном пункте подробно рассмотрим варианты креативных подстратегий с разработанными рекламными слоганами.

Креативную стратегию EBURET studio необходимо формировать на следующих подстратегиях:

1 подстратегия уникального торгового предложения. Сущность данной стратегии заключается в том, что в рекламе  будем упоминать те особенности и качества изделий EBURET studio, которые конкуренты не могут предложить потребителям мебели. Поэтому продукция и  бренд EBURET studio приобретут уникальность в глазах покупателей. В основе рекламного сообщения будут использоваться слова «новейшая» и  «технологичная мебель», рисунок 15.

Для того чтобы подстратегия была эффективной, соблюдем следующие условия:

- реклама предоставить потенциальным покупателям бренда EBURET studio информацию, что такую мебель не выпускает ни одна фирма на рынке;

- предложение такой мебели является эксклюзивным, не упоминающимся конкурентами прочей дизайнерской мебели;

- торговое предложение будет направлено на внимание большого количества людей, но с прицелом на мужчин и женщин от 18 до 30 лет  и от 30 до 50 лет со средним и высоким уровнем дохода.

Рисунок 15– Пример возможного выбора цветов палитры рекламы со слоганом

Специалисты считают подстратегию уникального торгового предложения самой эффективной среди стратегий рационалистического типа. Ведь для её эффективности важно лишь понимание и выделение уникальных свойств товара среди продуктов конкурентов.

2 Подстратегия резонанса. В основе данной подстратегии используем чувство сопереживания. Часто рекламисты наделяют продукт психологическим смыслом для связи с личным опытом потребителей.

В нашем случае покажем проблему экологической опасности загрязнения планеты пластиком, и как бренд EBURET studio заботится об охране окружающей среды, так как производит мебель из вторичного пластика.

Можно использовать слоган «Каждый раз, когда Вы покупаете мебель EBURET studio, Вы спасаете жизнь на нашей планете». Идея для возможного рекламного ролика со слоганом показана на рисунке 16.

Рисунок 16 – Пример возможной темы рекламы со слоганом

Дальнейшая идея креативной стратегии вытекает из экологической ответственности бренда, а именно в ребрендинге и ренейминге EBURET studio в ECOMEBEL studio. Новое название более благозвучно звучит для русскоязычных потребителей, а главное сразу отражает в себе подстратегию резонанса креативной стратегии развития бренда.

Покажем вариант нового логотипа бренда

Рисунок 17 – Новый логотип бренда

Из рисунка 17 видно, что логотип будет сделан в зеленом цвете, и эо хорошо ассоциируется с природой и экологией и само название ECOMEBEL studio будет указывать на миссию бренда.

3 Для потребителей юридических лиц можно предложить использовать EBURET studio родовую подстратегию. Сущность данной подстратегии заключается в том, что в рекламе чётко излагаются достоинства рекламируемой мебели, ее технические характеристики, а также польза от использования продукта непосредственно для купившей ее организации. Организациям предлагается мебель, которая отвечает запросам ее миссии или дальнейшего развития, например офисы компаний по производству пластиков, посуды или перерабатывающих предприятий. Реклама, основанная на этой подстратегии, не будет использовать сравнение с конкурирующими брендами или мебельными изделиями.

Такую рекламу рекомендуем помещать в журнале «Индустрия мебели», который рассчитан на профессионалов.

2.6. Календарный план и расчет бюджета коммуникационной кампании

Коммуникационная кампания EBURET studio будет включать в себя  показанные инструменты медиастратегии, а так же ряд дополнительных мероприятий, которые не входят в обычные рекламные мероприятия, а именно:

1)   участие в семинарах экологической направленности;

2)   участие в международных выставках экологически чистых технологий производств;

3)   участие в мебельных выставках.

Данные мероприятия позволят хорошо заявить о себе и показать преимущества и экологическую ответственность бренда.

В таблице 17 представлен календарный план коммуникационной кампании бренда.

Таблица 17.  План коммуникационной кампании бренда EBURET studio

Планируемые расходы на мероприятия медиастратегии представлены в таблице 18.

Таблица 18. Планируемые расходы на мероприятии медиастратегии EBURET studio

Из таблицы 18 следует, что затраты на рекламу согласно медиастратегии составят 565 тыс. руб. в 2024 г.

Рассчитаем бюджет коммуникационной кампании бренда EBURET studio совместно с мероприятиями медиастратегии.

Рассчитаем затраты на выставку EcoWaste 2024.

Данные о планируемых расходах представлены в таблице 19.

Таблица 19.  Планируемые расходы на выставку EcoWaste 2024

Рассчитаем затраты на выставку «Белорусские Дни Предметного Дизайна» г. Минск, с 22 по 24 октября 2024 года

 Данные о планируемых затратах показаны в таблице 20.

Таблица 20.  Планируемые расходы на выставку «Белорусские Дни Предметного Дизайна»

Проведение семинаров в собственно студии оценивает в стоимость в 27 тыс. р.

Сделаем сводный бюджет коммуникационной кампании бренда EBURET studio.

Таблица 21. Планируемые расходы на коммуникационную кампанию бренда EBURET studio

Общие затраты на коммуникационную кампанию бренда EBURET studio оцениваются в 1606 тыс. руб.

2.8. Прогноз эффективности коммуникационной кампании

Далее оценим охват аудитории от предложенных мероприятий в медиастратегии 2024 г.

Таблица 22. Охват аудитории средствами распространения рекламы согласно медиастратегии

Из таблицы 22  следует, что охват аудитории составит 611000 человек, но главное, что через профильный журнал «Индустрия мебели» о продукции EBURET studio узнают профессионалы (руководители, представители отделов закупок юридических лиц). Наибольший охват аудитории физических лиц предоставят инструмент интернет-маркетинга, порядка 480000.

Оценим предполагаемую эффективность от выставок, если сумма расходов составляет 1014 тыс. руб.

Заключение

1 Дизайнерская мебель — это относительно новое явление на рынке Российской Федерации. Рынок дизайнерской мебели представляет собой динамичную и инновационную отрасль, где форма и функция сочетаются, чтобы создать уникальные и визуально привлекательные предметы интерьера. Дизайнерская мебель изготавливается с учётом индивидуальных предпочтений заказчика и, следовательно, производится в меньшем количестве, по сравнению с мебелью масс-маркета.

2 В январе 2021 года идеолог бренда, Ольга Найденова пришла к будущим партнерам – компании 99RECYCLE. К этому времени команда достроила и собственноручно модернизировала 3D принтер, который плавил вторичный пластик с минимумом отходов.

Ольге предложили создать несколько моделей мебели, которые были бы отпечатаны посредством 3D технологии. Вскоре появился первый предмет – EBURET, линейка начала стремительно расти и пополняться новыми формами. Так зародился бренд, названный в честь первого успешного предмета студии. Ольга стала идеологом и сооснователем, продолжив развивать идею и дизайн.

3 Была выявлена разница между общим портретом потребителя дизайнерской мебели и мебели EBURET studio. Из-за непривычного дизайна и материала мебель EBURET studio намного более предпочтительна у организаций гостеприимства и торговли, где по достоинству оценили преимущества стиля хай-тек из Петербурга. Среди физических лиц наибольшую долю имеют люди со средним уровнем дохода 13,7 %, а в целом по рынку наибольшее значение у физических лиц с высоким уровнем дохода или 31 %. Это объясняется тем, что несмотря на высокий уровень цен у EBURET studio эту мебель оценили люди более молодого поколения, а не люди среднего возраста с высоким доходом, вкусы которых более консервативны.

4 EBURET studio несмотря, что производит мебель их отходов переработки пластика, обладает самой высокой ценой из представленных брендов, цена в среднем выше в 1,5-1,8 раза на стулья и табуреты других дизайнерских студий г. Санкт-Петербурга. И поэтому в ценовом факторе сильно уступает по конкурентоспособности.

5 EBURET studio характеризуется преобладанием сильных сторон, но нестабильностью внешней среды. На основе этой стратегии EBURET studio необходимо мобилизировать свои сильные стороны для преодоления внешних угроз, которые исходят извне, путем более активного маркетинга, ренейминга бренда, разработки новых изделий и снижения себестоимости продукции с целью уменьшения цен, которые в настоящий момент очень высокие.

6 Бюджет медиастратегии EBURET studio на 2024 г. составит 565 тыс. р.:

1)   инструменты электронной коммерции – 227 тыс. р.

2)   наружная реклама и реклама в газетах – баннерный щит на 1 год, реклама в Желтых страницах Санкт-Петербурга раз в год и в газете Бизнес-центр раз в месяц в течении полугода 165 тыс. р.

3)  реклама в журналах – в каждом журнале по 2 рекламы в год в течении 2024 г. – 173 тыс. р.

7 Креативную стратегию EBURET studio необходимо формировать на следующих подстратегиях:

1) подстратегия уникального торгового предложения.

В основе рекламного сообщения будут использоваться слова «новейшая» и  «технологичная мебель»

2) подстратегия резонанса.

Можно использовать слоган «Каждый раз, когда Вы покупаете мебель EBURET studio, Вы спасаете жизнь на нашей планете».

3) дальнейшая идея креативной стратегии вытекает из экологической ответственности бренда, а именно в ребрендинге и ренейминге EBURET studio в ECOMEBEL studio. Новое название более благозвучно звучит для русскоязычных потребителей, а главное сразу отражает в себе подстратегию резонанса креативной стратегии развития бренда.

4) для потребителей юридических лиц можно предложить использовать EBURET studio родовую подстратегию. Такую рекламу рекомендуем помещать в журнале «Индустрия мебели», который рассчитан на профессионалов.

8 Коммуникационная кампания EBURET studio может принести экономический эффект в размере 2247,81 тыс. руб. в 2024 г., при общих затратах в  1606 тыс. руб. за счет наращивания объема продаж мебели с высокой рентабельностью.

Список источников литературы

1 Аналитика ЦИАН: https://spb.cian.ru/stati-analitiki-tsian-podveli-itogi-2022-goda-na-rynke-nedvizhimosti-328452/(дата обращения: 19.11.2023).

2 Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 363 с.

3 Дизайнерская мебель: https://media.brandmonitor.ru/dizaynerskaya-mebel?ysclid=lq13781bod444032598(дата обращения: 17.11.2023).

4 Индустрия мебели: https://industrymebel.ru/inform/otyechyestvyennaya-myebyelnaya-eendustreeya-uvyeleecheela-obyom-proeezvodstva-za-2022-god-na-152/(дата обращения: 16.11.2023).

5 Конституция Российской Федерации [Электронный ресурс]: принята всенародным голосование 12 декабря 1993 года, с изменениями, одобренными в ходе общероссийского голосования 01.07.2020. // СПС «Консультант плюс». – Режим доступа: #"all">

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рисунок 1.1 – Структура управления  EBURET studio

[1] RG.RU: https://rg.ru/2023/07/28/eksperty-spros-na-mebel-upal-a-konkurenciia-proizvoditelej-usililas.html?ysclid=lq0ylgb4i730256485

[2] Аналитика ЦИАН: https://spb.cian.ru/stati-analitiki-tsian-podveli-itogi-2022-goda-na-rynke-nedvizhimosti-328452/

[3] Индустрия мебели: https://industrymebel.ru/inform/otyechyestvyennaya-myebyelnaya-eendustreeya-uvyeleecheela-obyom-proeezvodstva-za-2022-god-na-152/

[4] Российский рынок мебели: https://mosbuild.com/ru/media/news/2023/october/12/rynok-mebeli

[5] РБК исследования рынков: https://marketing.rbc.ru/articles/13228/

[6] РБК исследования рынка мебели: https://marketing.rbc.ru/articles/13278/?ysclid=lq0ztz1saa956034940

[7] Дизайнерская мебель: https://media.brandmonitor.ru/dizaynerskaya-mebel?ysclid=lq13781bod444032598

[8] Известия: https://iz.ru/1377806/2022-08-10/prodazhi-mebeli-v-rossii-sokratilis-na-30-35

[9] RG.RU: https://rg.ru/2023/07/28/eksperty-spros-na-mebel-upal-a-konkurenciia-proizvoditelej-usililas.html

[10] https://rg.ru/2023/07/28/eksperty-spros-na-mebel-upal-a-konkurenciia-proizvoditelej-usililas.html