Особенности планирования маркетинга на примере разработки бизнес-плана конно-спортивного клуба «Лига»

Процесс управления предприятием основанный на концепции маркетинга определяет как ключевые ориентиры компании на настоящие потребности покупателей, так и рассматривает перспективу дальнейшего развития, создавая приемлемые предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. В современных сложившихся условиях многие компании, находящиеся в условиях жесткой конкуренции, приходят к пониманию необходимости приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.

Актуальность темы дипломной работы «Особенности планирования маркетинга на примере разработки бизнес-плана конно-спортивного клуба «Лига» обусловлена, прежде всего, тем, что в большинстве своем эффективность управления маркетингом зависит от трех важных составляющих процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии.

В условиях жесткой конкуренции маркетинг представляется основой функции предприятия, соответственно этому, план маркетинга выступает доминантой над другими планами, поэтому и его разработке уделяется внимание в первую очередь, так как: маркетинговые решения приоритетны, ввиду того, что они определяют, что предполагается производить на предприятии, в каком ценовом сегменте, где и как будет реализовываться продукция, каким образом рекламироваться; во-вторых, содержание маркетингового плана определяет показатели других планов (так, вопросы ценообразования, заложенные в маркетинговом плане, оказывают влияние на финансовые показатели, постановку решений о разработке и выпуске того или иного вида продукции и выполнения производственного плана).

Несомненно, что важность изучения вопросов, касающихся разработки плана маркетинга на предприятии, обусловлена той весомой функциональной нагрузкой, которую выполняет план маркетинга: посредством систематизации и донесения до каждого сотрудника предприятия идей руководителя; возможности четкой постановки цели и контроля по ее достижению; определенным документом, позволяющим четко и планомерно организовать всю работу предприятия в соответствие с поставленной целью; позволяющий четко распределить временные и другие необходимые ресурсы; кроме того, благодаря плану осуществляется мобилизация сотрудников компании. Если говорить в целом, то с помощью плана маркетинга значительно повышается эффективность работы предприятия (определены цели и методы их достижения, минимизируется риск возникновения возможных неясностей и лишних действий, которые не приводят к запланированному результату).

Выживание компании в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды зависит от производства и предложения тех товаров и услуг, которые имеют ценностную значимость для той или иной группы потребителей.

Конный спорт относится к наиболее популярным видам спорта во всем мире. Модными стали не только конные прогулки, но и посещение уроков верховой езды в условиях ипподрома. Однако далеко не каждый человек может позволить себе потратить на эти занятия деньги, поскольку данный вид спорта достаточно дорогой, требующий определенных вложений в содержание питомцев, их снаряжение. Тем не менее, польза от занятий конным видом спорта для здоровья и общего самочувствия человека значительна: в результате посещения занятий, обучения верховой езде, человек становится заметно сильнее, выносливее, крепче духом. Общение с лошадьми позволяет как взрослому, так и ребенку познавать природу, духовно развиваться.

Выбор именно данной темы дипломной работы связан с существующими проблемами организации досуга молодежи, привлечения населения к здоровому образу жизни.

Цель исследования: рассмотреть теоретические основы и особенности маркетингового планирования и их применения на примере разработки плана маркетинга открытия конноспортивного клуба, деятельность которого связана с предоставлением конноспортивных услуг.

Предмет исследования: маркетинговое планирование

Объект исследования: разработка плана маркетинга открытия конноспортивного клуба КСК «Лига».

Задачи:

1) Раскрыть содержание основных понятий и подходов, касающихся маркетингового планирования (сущность плана маркетинга, типология).

2) Рассмотреть структурные компоненты плана маркетинга на предприятии.

3) Описать методику разработки плана маркетинга на предприятии.

4) Исследовать рыночную среду и разработать план маркетинга организации, деятельность которой связана с предоставлением конноспортивных услуг.

5) Провести экономическое обоснование маркетинговых решений.

Методы исследования: теоретический анализ литературы, анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ.

Дипломная работа состоит из введения, двух разделов (теоретического и практического), заключения, списка литературы и приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность маркетингового подхода в управлении предприятием

Процесс обеспечения эффективного развития и функционирования больших предприятий, небольших фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время представляет сложную комплексную проблему, решение которой подразумевает рассмотрение таких важных аспектов, как менеджмент и маркетинг. Если же маркетинговая система неэффективна, то невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирмы.

Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. Согласно В.А. Афроськину [1] в странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, что связано с тем, что неэффективная маркетинговая система предприятия может привести как к потерянной прибыли, так и к прямым убыткам.

Маркетинговая система, представляющая собой подсистему организационного управления, существует в любой фирме, но, степень ее развития, эффективность может значительно различаться. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы представляют специальные службы и подразделения. В малой же фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

На многих отечественных предприятиях не так быстро на сегодняшний день реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Отмечается и отсутствие правильного понимания собственно понятия «маркетинговая деятельность» представляющую целостную подсистему управления фирмой. Объективными причинами этого являются следующие обстоятельства: маркетинг соприкасается и пересекается с различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, рассматривается как система реализации ряда принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. В данном случае, маркетинг берет на себя часть функций менеджмента.

Маркетинг и менеджмент – основа любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансовую сторону, строительство, страхование, торговлю, производство, инвестиции, инновации, проекты, информацию, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.).

В менеджменте один из подходов в управлении получил название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть управление, ориентированное на потребителя, в соответствии с нуждами, потребностями, запросами потребителя.

С точки зрения Т.П. Данько управление маркетингом является целенаправленной деятельностью по регулированию позиций фирмы на рынке, посредством планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.[15]

В сферу управления маркетингом, занимающей определенное место в общей системе маркетинговых знаний, входят анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.). В сферу менеджмента взаимосвязанного с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой входят мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др. Исходя из этого, можно полагать, что функции менеджмента представляют собой виды деятельности, которые необходимы для осуществления управления (воздействия).

Из этого можно заключить, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием. Что касается целеполагания, прогнозирования, планирования, то данные функции представляют собой в сущности, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно-аналитических задач, маркетинга. Далеко не все менеджеры способны к самостоятельному решению этих вопросов, тем более в сложных случаях.

В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы, выполняющих роль внутренних консультантов, осуществляющих подготовку решений (безусловно, для этих целей могут привлекаться консультанты извне).

Рассмотрим как определяются взаимоотношения менеджмента и маркетинга. С одной стороны, к ним можно относиться как к двум отдельным смежным сферам. С другой, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. В этом случае процесс принятия решений становится наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения выступают обоснованными и адекватными.

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. Если менеджмент ориентирован на человека, то его важнейшей стороной, как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров), является умение управлять персоналом. Если менеджмент ориентирован на проблему, то здесь можно говорить о деловой интуиции, умении менеджеров осуществлять (в том числе самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу таково: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Так, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.

Маркетинг – это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.[22] Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить потребности потребителей и предложить им желаемый товар / услугу. Если предложение окажется лучше предложения конкурентов, то можно получить больше прибыли, поскольку товары будут покупаться гораздо чаще. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.

Маркетинговую деятельность можно представить в виде блок-схемы:

Рис 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

Можно сказать, что маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя.

Одной из основных задач маркетинга является установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей. Главный инструмент выполнения этой задачи – всестороннее планирование.

При этом в качестве управленческой задачи руководства фирмы (предприятия) в процессе использования планирования, является уменьшение степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на заранее намеченных приоритетных направлениях. Важно понимать, что эффективная реализация всех функций маркетинга на достаточно высоком уровне невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

1.2. Особенности маркетингового планирования

Для любой фирмы, производства планирование является деятельностью высшего порядка, благодаря которому улучшаются показатели сбыта и прибыль. Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер.

Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. К проявлению плановости в процессе реализации маркетинговых мероприятий относится разработка и реализация программы маркетинга, фактически представляющая собой генеральный план и определяющая содержание всех остальных планов предприятия.[18, c.350]

В деятельности предприятия планирование маркетинга играет значимую роль. Зная принципы и технологии разработки плана маркетинга, эффективное использование плана позволяет фирме достичь успеха на рынке. При грамотно составленном плане маркетинга решается целый спектр проблем: повышается прибыльность, привлекаются и удерживаются потребители, определяется дальнейшее перспективное направление развития бизнеса.

М.М. Алексеева отмечает, что планирование маркетинга – это логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур, связанных с постановкой целей маркетинга, выбором стратегий маркетинга и разработкой мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Другими словами – это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Помимо того, данная деятельность является элементом более общего понятия – системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. [2, c. 12]

Планирование в маркетинге способствует решению ряда проблем:

- определить цели (например, дифференцировать товары с учетом выбранных сегментов рынка, освоить новые товары или рынки, решить проблему конкурентоспособности и др.), а также основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;

- формировать структуру и резервы частных планов, определить характер их взаимосвязи (например, увязать план реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

- определить характер исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозировать данные об изменении товарной структуры внешних рынков);

- определить общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия).

Следует понимать, что процедура планирования должна в обязательном порядке осуществляться в форме диалога высших уровней руководства, решающих стратегические проблемы, и низших, занимающихся решением тактических задач. Как правило, высшее руководство не обладает возможностью того, чтобы предусмотреть все частные ситуации на рынках (ввиду отдельного его существования в пространстве), да и в принципе, именно такой предусмотрительности от руководителей этого ранга не требуется. В их компетенцию входит учет в своей работе частных идей и планов низших руководителей и оперативных работников, как отражения сильных и слабых сторон местных условий торговли, рыночной деятельности в целом, включая рекламу, продвижение товара и т. д. Оптимизировать отношения между разными уровнями руководства позволяет именно постоянный диалог, внесение инициативных предложений от низших руководителей, использование вознаграждений за эти предложения.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. И это отличие касается самого содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.

Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний имеет отличия: бывает, что он шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широком рассмотрении стратегии бизнеса, разработке интегрального плана, который охватывает все рынки и продукты. [7, c. 701]

Однако, некоторые отдельные организации, особенно малые предприятия, могут совсем не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. В качестве единственного планового документа для таких организаций выступает бизнес-план, составленный как для организации в целом, так и для отдельных направлений с целью ее дальнейшего развития. В этом плане предполагается изложение информации о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; дается характеристика потребителей и конкурентов, тщательно рассматриваются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; осуществляется прогноз оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой. [5, c. 136]

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (включая рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. [7 c. 702]

Схема разработки плана развития предприятия выглядит следующим образом (рис. 2).

Рис. 2. Схема разработки плана развития предприятия

Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в ряде областей:

1. Маркетинговые исследования.

2. Продуктовую политику.

3. Ценовую политику.

4. Товарораспределительную политику.

5. Коммуникационную политику. [4, c. 36]

Общепризнанно положение, согласно которому в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности – одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена. Стратегия – это генеральная программа действий, позволяющая воочию увидеть приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей). Стратегия формулирует главные цели и основные пути их достижения так, что фирма в итоге получает единое направление действий.

Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. [7, c.702]

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет. В нем прописываются главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как предполагается, будут воздействовать на организацию; в нем содержатся долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии, определяются тот объем ресурсов, который необходим для их реализации.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, более детальный и конкретный. [18, c. 14]

Содержание процесса планирования маркетинговой деятельности во многом зависит от уровня централизации планирования и управления. Для компании, реализующих свою деятельность на многих отдаленных рынках, характерна высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Наоборот, та компания, которая сбывает однородную продукцию на одном рынке, более всего тяготеет к централизации планирования и управления. [7, c. 701]

Степень формализации систем планирования по Берлу Густаву, зависит от многих факторов, включая положение компании и особенности ее деятельности на рынке. [6, c. 248] Э.С. Бернс считает, что компании, которые действуют на «зрелых» рынках с определенным кругом потребителей, уже установившейся структурой спроса и конкуренции, часто применяют относительно формализованные плановые системы, в которых жестко обусловленны плановые периоды, распределены функции планирования и система разработки плана. [7, c. 702]

С точки зрения М.М. Алексеевой компании, специфика деятельности которых заключена в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще всего ориентирована на гибкое управление маркетингом, использование ситуационных планов и сценариев, разработка которых осуществляется по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании. [1, c. 14]

Стоит подчеркнуть, что детальные ситуационные маркетинговые планы, как правило, имеет каждая четвертая компания. Эти планы, как отмечал И. Ансофф, «запускаются» тогда, когда происхожит какое-то определенное событие. [3, c. 46] Событие становится объектом ситуационного планирования в том случае, когда это событие способно повлиять на деятельность компании (например, выход конкурента на рынок с новой продукцией, изменение политической ситуации в регионе и т.п.) и вполне вероятна его реализация. При возникновении таких неожиданных ситуаций, подчеркивает Э.С. Бернс, желательно иметь в запасе заранее разработанные планы дальнейших действий. Именно время в данном случае представляет критический фактор. И, если у компании нет плановых заготовок, то она может оказаться в затруднительном положении. [7, c. 702]

Согласно другому подходу, учет внешних и внутренних изменений кампании предполагает использование систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (при использовании систем непрерывного планирования). [21] В качестве крайнего варианта гибкой системы планирования может быть полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и решение вопросов финансирования, сбыта и других вопросов на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений.

Тем не менее, данный вариант все же неэффективен в крупных компаниях, в которых комплекс маркетинговых вопросов существенно расширен и разнообразен, подразделений много, а система управления сложная [28, с.22].

В процессе разработки маркетинговых планов выбор горизонта планирования определяется особенностями деятельности компании, а, также, теми традициями, которые сложились у руководства и коллектива за все время работы. Большинством компаний, как правило, разрабатывается только годовой план, который может дополняться некоторыми краткими указаниями на последующие годы.

Малая часть компаний зачастую разрабатывает маркетинговый план на срок, превышающий один год (на 3-5 и более лет), или годовой и долгосрочный планы, который имеет черты, схожие с планом развития компании в целом. Как отмечает Е.В. Омельченко те маркетинговые планы, которые рассчитаны на длительность менее одного года, обычно присутствуют в разработке тех компаний, которые испытывают сезонные колебания объема продаж. [28, с. 23]

Все же повышение эффективности планирования маркетинга возможно в том случае, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают сущность общего процесса планирования в компании.

Резюмируя вышесказанное, выделим ряд принципов, которых необходимо придерживаться предприятиям в процессе планирования маркетинговой деятельности.

1. Системный подход в планировании. План предприятия представляет собой систему, объединяющую ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) приводит к разнообразию подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантность ситуационного характера планирования.

4. Динамичность, непрерывность планирования, незамедлительное внесение в случае необходимости в планы изменений, способных повлиять на дальнейшую деятельность предприятия.

5. Понимание всеми, кто задействован в планировании маркетинговой концепции планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, принимает участие в их разработке. [12, c. 113]

1.3. Методические основы, структура разработки плана маркетинга

Планирование предусматривает систематический процесс, включающий оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

К основным стадиям разработки плана маркетинга относятся:

1. Анализ. Сюда входят:

- Анализ рыночной среды и тенденций развития рынка

- Анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможности и угрозы — SWOT-анализ

- Анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки

- Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

2. Стратегические решения

- Определение основных целевых рынков

- Основа конкуренции/отличительное преимущество

- Необходимое позиционирование продукта

- Цели маркетинга/сбыта

3. Программы внедрения

- Планирование элементов комплекса маркетинга:

- Продукты

- Продвижение

- Место: распределение / маркетинговые каналы ценообразование/условия оплаты

- Персонал/уровни сервиса

- Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов

- Текущая работа/дополнительные разработки

- Контроль прогресса/оценка эффективности плана

План маркетинга представляет собой документ – важнейшую составляющую стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения. [18, c. 20]

Представим алгоритм в соответствии с которым осуществляется разработка плана маркетинга:

Шаг 1. Определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ. Представляет собой анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и возможных угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Благодаря такому анализу возникает четкое представление о том, где находится предприятие, что оно собой представляет.

Шаг 3. Определяются цели и стратегии организации в целом. Это основа для дальнейшей разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определяются задачи и программы действий по их реализации. (Сюда входят задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, разработка программы действий, решающих эти задачи).

Чтобы достичь намеченных целей важно определить, что необходимо сделать в соответствующих областях: товарной, ценовой, сбытовой политики, политики продвижения.

Шаг 5. Составляется план маркетинга и осуществляется контроль за его выполнением. На этом этапе составляется документ, определяются параметры, в соответствии с которыми будет осуществляться контроль за выполнением плана маркетинга.

Миссия (по Ф. Котлеру) – это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования. [22, с. 87] В миссии обычно отражены ряд моментов:

- собственно клиенты (те, для кого работает организация);

- предлагаемые товары и/или услуги, и те потребности, которые они удовлетворяют, а, также, способы этого удовлетворения;

- ценности, которыми руководствуется компания в процессе принятия решений;

- стремления в будущем (представление о будущем организации).

Миссия должна быть привлекательна, но практически недостижима. [16, c.12] Если, все же, миссия на предприятии отсутствует, то могут возникнуть определенные проблемы: несогласованность различных проектов; появление сложностей в процессе планировании; формирование отрицательного имиджа и снижение лояльности работников.

Если же миссия присутствует, то она позволяет: определить цели предприятия; способствует побуждению сотрудников к совместной работе по достижению этой цели; позволяет осуществлять планирование; способствует привлечению инвестиций; позволяет в выгодном свете отличиться от конкурентов.

Исходя из этого, можно полагать, что миссия необходима:

Сотрудникам – для того, чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;

Руководителям – для того, чтобы облегчить управление сотрудниками:

Клиентам – для того, чтобы четко осознавать внимание предприятия к их потребностям.

К разработке миссии желательно привлекать всех (в идеале) либо часть сотрудников предприятия. После разработки миссии, ее следует внедрять в сознание сотрудников предприятия, клиентам, партнерам и общественности.

Для получения ясной оценки сил предприятия и сложившейся ситуации на рынке, обращаются к SWOT-анализу – определению сильных и слабых сторон предприятия, предполагаемых возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения (внешней среды). [17, c. 40]

Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, позволяющие создать преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, потенциально ухудшающие положение организации на рынке.

С помощью SWOT-анализа можно систематизировать информацию, увидеть в целом картину «поля боя», принимать взвешенные решения для дальнейшего развития бизнеса.

SWOT-анализ является промежуточным звеном между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. SWOT-анализ осуществляется в определенной последовательности (см. рисунок 3).

- определить основное направление развития предприятия (его миссию);

- взвесить свои силы и оценить рыночную ситуацию для понимания возможностей предприятие продвижения в указанном направлении, понимания того, каким наилучшим образом это лучше осуществить (SWOT-анализ);

- поставить перед предприятием цель, учитывая реальные возможности (определить стратегические цели предприятия).

Рис. 3. Место SWOT-анализа в маркетинговом плане предприятия

Итак, после проведения SWOT-анализа можно четко представлять преимущества и недостатки предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволяет выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

SWOT-анализ позволит структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

Перед тем, как переходить к целеполаганию, необходимо ответить на 2 важных вопроса: во-первых, какой группе потребителей предлагать производимые товары или услуги, а во-вторых, какие отличия должна иметь данная продукция от продукции конкурентов в глазах потребителей. Поэтому сначала необходимо сегментировать рынок и позиционировать товар/услугу.

Остановимся на сегментировании рынка. Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке.

1. «Массовый маркетинг». Характеризуется тем, что предприятие предлагает один и тот же товар либо услугу всем потребителям без учета некоторых различий в их требованиях. Примером использования массового маркетинга могут послужить слова Генри Форда о том, что каждый покупатель имеет возможность приобрести автомобиль «любого цвета, при условии, что этот цвет – черный». Массовый маркетинг возможен в условиях, когда: на рынке существует дефицит (хотя бы незначительный); покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью.

Для выгодного использования стратегии массового маркетинга предприятие должно обладать возможностью выпускать крупные партии товара (для получения экономии на масштабе производства) и иметь надежный доступ к сырьевым источникам.

Выгодами массового маркетинга являются низкая себестоимость продукции, возможность держать низкие цены и низкая затратность на маркетинг. Однако при использовании данного варианта, возможна потеря рынка при резком изменении вкусов, моды, технологии, а также отсутствие навыков работы с несколькими группами покупателей с разными потребностями. Ф. Котлер подчеркивает, что на сегодняшний день практически не осталось рынков, на которых можно успешно применять массовый маркетинг. [22, с. 102]

2. «Концентрированный маркетинг». Предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно этой группы. Другими словами выпуск данного продукта может совершенно не удовлетворять требования остальных групп покупателей. Для того чтобы следовать выбранной стратегии «концентрированного маркетинга», предприятию необходимо найти значительную группу покупателей с одинаковыми вкусами, относительно низкой чувствительностью к цене, уделяющим много внимания качеству товара или услуги и обладающих высокой платежеспособностью.

Для использования стратегии концентрированного маркетинга предприятию важно иметь какое-либо know-how: производить нестандартную продукцию, которую конкуренты не способны быстро скопировать. Зачастую данную стратегию предпочитают выбирать предприятия, которые обладают ограниченными производственными мощностями.

Достоинства концентрированного маркетинга: наличие возможности назначить за свою продукцию завышенную цену (за счет ее уникальности); невысокая затратность на маркетинг. Однако существует и опасность для предприятий, избравших концентрированный маркетинг, которая выражается в попадание зависимости от группы покупателей, которых они обслуживают, от неожиданного изменения их вкусов и предпочтений. [22, с. 134]

3. «Дифференцированный маркетинг». Характеризуется тем, что предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Такую модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, где отсутствует явный дефицит в условиях высокой конкуренции. Применение этой модели предприятием предполагает обладание гибкой организационной и производственной структурой.

Основным достоинством данного варианта является то, что, ориентирование на разные группы потребителей позволяет минимизировать риски, а, значит, предприятие будет обладать высокой рыночной устойчивостью. Среди недостатков отметим высокие затраты на маркетинг и производство, невозможность экономить на масштабе, необходимость разрабатывать свою стратегию для каждой группы покупателей. [22]

Таким образом, предприятие может ориентироваться на весь рынок сразу, на одну, либо на несколько групп потребителей. Так как на данном этапе уже проведён SWOT-анализ, то предприятие обладает достаточным уровнем знаний о рынке, потребителях, конкурентах, а также о возможностях предприятия, чтобы выбрать из трех возможных вариантов работы на рынке тот, который будет наиболее эффективен в конкретной ситуации.

После того, как выделены сегменты, о представителях каждого сегмента необходимо собрать информацию: кто они, что им нужно и т.д. После сбора информации, выбирать сегмент (или сегменты), на которых предполагается дальнейшая работа предприятия.

Согласно Ж.Ж. Ламбену для того чтобы сегмент был достаточно привлекателен для предприятия, он должен отвечать некоторым условиям:

- Быть измеримым: должна существовать возможность четко определить границы сегмента и оценить его емкость и потенциал;

- Обладать значительными размерами, чтобы обеспечивать предприятию возможность достижения запланированных финансовых результатов по обороту и прибыли;

- Быть достижимым: потребители в рамках одного сегмента должны быть достаточно схожи друг с другом, чтобы им можно было предложить одну маркетинговую программу;

- Быть стабильным: потребности покупателей, составляющих данный сегмент, должны оставаться относительно неизменными в течение достаточно долгого времени.

- Позиционирование – действия предприятия, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей. [23]

Для успешного позиционирования необходимо основываться на отличительном преимуществе продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает предприятие или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов. Иными словами, чтобы обнаружить отличительное преимущество, необходимо найти характеристику, которая есть у продукта фирмы, нужна покупателям, отсутствует у продуктов-конкурентов.

Для этого необходимо составить список сильных сторон продукта (услуги) либо предприятия. Например, это может быть длительный срок хранения (для молока) или круглосуточная работа (для магазина). Затем проверить, обладают ли конкуренты этими преимуществами.

Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия.

Цель предприятия – это желаемое состояние, которое можно достичь посредством скоординированных усилий всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Принято различать 3 вида целей:

- краткосрочные (устанавливаются на срок до 1 года),

- среднесрочные (от 1 до 3 лет)

- долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет).

Однако долгосрочное планирование имеет смысл только в условиях стабильной экономики, когда высока вероятность того, что ситуация за это время не успеет кардинально поменяться.

Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям:

1. Цели должны быть предельно конкретны и понятны для людей, вовлеченных в процесс их достижения.

2. Цели должны быть измеримы для понимания их достижения. Для этого можно выделять не только конечные, но и промежуточные критерии оценки, чтобы своевременно осуществить проверку того, насколько предприятие продвинулось в достижении цели.

3. Цели должны быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов. При постановке целей необходимо почувствовать, что есть возможность достичь их в оговоренный срок. Одновременно, цели должны быть сложны, чтобы прилагать усилия для их достижения.

4. Цели должны соотноситься с другими, более общими целями, а также со стратегическими целями предприятия, и работать на их достижение.

5. Для каждой цели должны быть намечены временные рамки. Требуется определить срок, как для конечного результата, так и для промежуточных.

6. Цели должны быть гибкими, их нужно устанавливать так, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с изменениями, происходящими во внешнем окружении фирмы.

Согласно А.М. Годии есть два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.[11, с.56]

Авторитарный метод формулирования целей осуществляется руководителем компании, которым устанавливаются цели единолично. Руководитель при этом может запросить необходимую ему информацию и/или выслушать мнения специалистов, но решение будет принимать самостоятельно. Эффективность такого метода формулирования целей предприятия зависит от компетентности руководителя.

При использовании экспертного метода цели формулируются группой руководителей и/или специалистов предприятия. В результате группового обсуждения выявляются основные проблемы предприятия и намечаются пути их решения. Достоинство данного метода в том, что помимо возможности посмотреть на проблемы предприятия с различных сторон и узнать мнение всех заинтересованных лиц, появляется возможность устранения возможных конфликтов между руководящими сотрудниками, повышается их мотивация на достижение поставленных целей. Однако в большом коллективе не всегда удается прийти к общему мнению и постановка целей в этом случае может затягиваться.

Затем приступают к разработке программы маркетинга, включающей товарную (ассортиментную политику), ценовую политику, политику распределения, политику продвижения.

В рамках товарной политики необходимо ответить на следующие вопросы: Какой товар или услугу предложить (уже предложен) покупателям? Какая выгода будет от использования данного товара / услуги? Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям? Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент? Следует ли разрабатывать и развивать марку товара / услуги?

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой по параметрам сходства их функционирования, продажи одним и тем же группам клиентов, в одних типах торговых заведений, в одном диапазоне цен.[5,с. 67]

Решить вопрос о возможном расширении или сужении ассортимента позволяет поставленная цель. Расширение ассортимента может происходить двумя способами: путем насыщения и собственно расширения.

Насыщение ассортимента означает выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, и ориентированных на те же группы потребителей.

Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: вверх и вниз. Наращивание вниз связано с добавлением в свой ассортимент более дешевых товаров, при ориентировке на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз применяется для сдерживания конкурентов, наступления на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до настоящего момента. Чаще всего это связано с более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Тем не менее, выход на верхние сегменты рынка представляет определенную сложность, так как потенциальные покупатели могут вполне не поверить тому, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, в силах производить эксклюзивный товар высокого качества.

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны и вверх, и вниз, однако это довольно затратно, требует значительных ресурсов и практически неосуществимо.

Цена – это тот элемент комплекса маркетинга, от которого напрямую зависит, сколько денег принесет товар, окупятся ли затраты на его создание, производство и продвижение. В связи с этим, ее формирование требует особого, ответственного подхода.[7, с.89]

Как известно, на решения о цене влияет несколько факторов, которые мы и рассмотрим далее.

Конкурентная ситуация: компании должны устанавливать цены, соответствующие общей конкурентной ситуации на конкретном рынке, в увязке с собственной конкурентной позицией и отличительным преимуществом (последнее может позволить установить более высокие цены).

Цены должны соответствовать целям компании. Фирмы, стремящиеся быстро увеличить долю рынка, используют иные ценовые стратегии (снижение цен, например), нежели те, что стремятся к высокой прибыльности в краткосрочной перспективе (когда нужно поддерживать норму прибыли).

Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов маркетинга-микс. Каждый элемент должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом создавалось единое, связное предложение. Продукт с позиционированием и имиджем «для высшего рынка» должен иметь адекватно «высокую» цену, а не продаваться со скидкой. То же самое относится и к каналу распределения, и к сбытовым программам.

Несмотря на то что в краткосрочной перспективе компании могут устанавливать цены, не покрывающие их расходы на разработки, производство, распределение и маркетинг (это делается для проникновения на рынок и завоевания определенной доли), в конечном счете выживание зависит от того, будут ли цены компенсировать затраты и приносить обеспечивать норму прибыли.

Необходимо понимать, насколько цена важна для покупателей. На каждом целевом рынке это значение будет разным. Очень часто компании не склонны к установлению более высоких цен, хотя покупатели обладают достаточно высокой потребностью и позитивным отношением к марке и готовы платить больше, чем они платят сейчас.

На некоторых рынках федеральные и местные власти применяют механизмы контроля, что затрагивает и цены. В большинстве стран Евросоюза существуют законы, защищающие потребителя от необоснованных или неадекватных цен.

Установление цен – это область, к которой профессиональные маркетологи относятся с особым трепетом. Подход к определению цены на продукт весьма прост и прямолинеен.

1. Установить цели ценообразования. Учесть различные краткосрочные и долгосрочные моменты, денежные потоки, выживание, прибыльность, возврат инвестиций, желаемую долю рынка, сохранение рыночного статуса- кво и качество продукта.

2. Оценка покупательной способности целевых потребителей и их чувствительности к цене. Покупатели обладают разной ценовой чувствительностью. Нужно быть осведомленным о том, насколько чувствительны целевые покупатели, терпимы к высоким ценам и склонны ли обходить несколько магазинов в поисках наиболее выгодного. Терпимость покупателей к ценам связана с их доходом, экономическими условиями, позиционированием марки, предложениями конкурентов и восприятием ценности.

3. Определить уровень спроса и проанализировать его взаимосвязь с затратами и прибылью. Многие компании занимаются определением того, сколько продукции смогут продать при разных уровнях цены. Технически это обычная эластичность спроса по цене: влияние небольшого изменения цены на количество приобретаемого продукта. Ценовая эластичность равна отношению процентного изменения спроса (приобретаемого количества) к процентному изменению цены продукта. Точка, в которой совокупные (переменные плюс постоянные) затраты равны получаемому доходу, называется точкой безубыточности. Расчет точек безубыточности для ряда уровней цены отражает взаимосвязь между доходами и расходами компании и показывает, как скажется на компании установка различных цен.

4. Изучить цены конкурентов. Знание того, как конкуренты определяют свои цены и их фактических значений, помогает компании выявлять параметры, в рамках которых она будет устанавливать собственные цены. Но важно учесть, что при наличии отличительного преимущества фирма получает весомое основание для применения более высоких уровней цен.

5. Выбрать политику ценообразования. Как правило, политика ценообразования связана с корпоративными целями и соответствует одному из четырех подходов:

- Ценообразование для проникновения на рынок: с целью завоевания доли рынка устанавливаются низкие по сравнению с конкурентами цены. Что характерно, в дальнейшем не всегда удается их повысить безболезненно, то есть полностью покрыть издержки и получить достаточную прибыль и не отпугнуть при этом дистрибьюторов и покупателей.

- Ценообразование для «снятия сливок»: устанавливаются очень высокие цены, что дает максимум прибыли в краткосрочном периоде. Применимо только для совершенно новых продуктов, которые сильно востребованы покупателями, и при условии ограниченной конкуренции.

- Психологическое ценообразование: устанавливаются «воспринимаемые цены», когда продукт стоит столько, сколько он должен стоить по мнению покупателей. Ни анализ структуры затрат, ни предложения конкурентов не учитываются.

- Стимулирующее ценообразование: устанавливаются специальные цены — обычно ниже нормальных, — чтобы повысить объем продаж в ближайшей перспективе. Как правило, происходит в увязке с мероприятиями стимулирования сбыта и использованием «убыточных лидеров».

6. Выбрать метод ценообразования. Это механический процесс определения цены. Существуют следующие альтернативы:

- Затратное ценообразование: метод «издержки плюс», когда в цену помимо всех издержек закладывается определенный процент прибыли.

- Конкурентное ценообразование: «плавающие» цены, отражающие уровни цен конкурентов и их изменения.

- Ценообразование по спросу: применение переменных цен, отражающих сезонные или иные колебания спроса на рынке.

7. Определить цены. На этом этапе компания определяет фактическую цену на продукт. Цена может меняться в зависимости от изменения комплекс-маркетинга, отражающего ситуацию на рынке, поведение потребителей и действия конкурентов.

8. Механизмы оплаты. После того, как цена определена, необходимо решить, насколько жесткой она будет. Могут существовать скидки на большие или регулярные заказы. Чтобы сохранить требуемые уровни цены в течение длительного времени, могут потребоваться кредиты и специальные условия оплаты. Как видно, «цена» в комплекс-маркетинга лишь частично связана собственно с установлением уровней цены. Должны присутствовать процессы и механизмы, позволяющие покупателям с легкостью расплатиться за товары и услуги компании.

Необходимо указать, какая политика ценообразования и какие изменения в уровнях цен требуются фирме. В зависимости от степени дифференцирования продукта или комплекс-маркетинга необходимо подумать, нет ли возможности для установления повышенных цен (с надбавками) или просто для их небольшого увеличения. Также нужно учесть цены ближайшего соперника по рынку, поскольку потребителям ничего не стоит сравнить его расценки и ваши. [14, c.124]

Сбыт – это деятельность по организации продвижения товара от производителя к потребителям. Необходимо решить основной вопрос (решение которого, однако, влечет за собой череду других вопросов) — продавать товар самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от множества факторов: целей сбыта; его планируемой интенсивности; ресурсов компании; особенностей потребителей и их требований к местам продаж; особенностей товара и доступности каналов товародвижения (посредников).

Если решено продавать свой товар через посредников, то необходимо:

- определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;

- выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи товара, условиям.

При выборе каналов распределения необходимо постоянно учитывать пять факторов:

- потребители: их характеристики и потребности;

- предприятие: его цели, ресурсы, знания и опыт руководства и персонала;

- товар или услуга: стоимость, сложность, сохранность, размеры;

- конкуренты: характеристика и особенности поведения;

- имеющиеся каналы товародвижения: альтернативы, характеристики, доступность.

Продвижение — любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. [12, c. 136]

Основные способы продвижения это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи.

Шаг 1. Определить способ продвижения товаров/услуг. Учесть размер целевого рынка, его особенности, вид товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета.

Шаг 2. Установить цели. Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Спрос на товар предусматривает количество людей, которые купили товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок); доли тех, кто покупает товар повторно (процент повторных покупок); интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают товар).

Для максимального увеличения объемов спроса, согласно Е.Н. Голубкову, на каждом из перечисленных участков действует модель иерархии воздействия.[12, с.46]

Рис. 4. Иерархия воздействия и целей продвижения

Согласно данной модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание — знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение — предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение — покупка) необходимо убедить потребителя в том, что товар фирмы лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар.

Эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

Шаг 3. Определить целевую аудиторию. Целевая аудитория — это группа реальных и потенциальных покупателей, которым адресованы сообщения.

Шаг 4. Определить содержание сообщения. Тема обращения должна соответствовать целям продвижения товара, услуги, фирмы, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых мероприятиях по продвижению товара.

Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

1. «Список предложений».

2. «Мотивационный анализ». Представление себя на месте потребителя.

3. «Анализ рынка».

Шаг 5. Определить форму сообщения. В сообщении важно не только его содержание, но и форма.

Шаг 6. Рассчитать бюджет. Бюджет расходов на продвижение — это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению товара. На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

Шаг 7. Составить программу. Программа продвижения — это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Определение инструментов продвижения, которые будут наиболее эффективными для продвижения товара, и составление плана-графика работ.

Шаг 8. Определить, как оценивать результаты. Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Подводя итог всему сказанному выше, приведем схему плана маркетинга, кратко обобщим содержание разделов (таблица 1)

Таблица 1.

Типичная структура документа плана маркетинга

Рассмотрим более подробно каждый из обозначенных пунктов.

Резюме для Руководителей представляет собой краткий обзор проекта в целом, включая основные задачи, общие стратегии, фундаментальные выводы и все значительные моменты, имеющие отношение к предлагаемым маркетинговым программам (комплекс-маркетингу). Мало у кого из руководителей будет время прочесть отчет целиком, большинство предпочтут «копнуть здесь, копнуть там», поэтому резюме должно быть и кратким, и информативным.

Цели предназначаются для читателя, дают ему вид на проект. В этой части кратко излагаются все задачи, цели и сроки.

Описание продукта/рынка необходимо, поскольку не все будут полностью знакомы с продуктами и их рынками, о которых говорится в документе. Эта часть - вводная, она помогает читателю понять план маркетинга.

SWOT-анализ представляет собой основу любого плана маркетинга, позволяя составить реалистичные и осмысленные рекомендации. Этот раздел входит в основную часть документа и должен представлять собой краткий минимум. Подробные SWOT-анализы (по всем рынкам или странам) и их объяснения приводятся в приложении.

Основной анализ - сердце всего планирования. Если он будет неполным или излишне субъективным, рекомендации будут основаны на неверном представлении о рынке и потенциале организации. Эта часть подводит разумную основу под рекомендуемые программы маркетинга. Она включает в себя резюме анализа рыночных тенденций и рыночной среды, покупателей, позиций конкурентов и их стратегий.

Стратегии при надлежащем проведении анализа становятся очевидны: какие целевые рынки наиболее выгодны для организации, каким будет конкурентное или отличительное преимущество на этих рынках, какую позицию должен занять продукт. Изложение стратегии должно быть реалистичным и достаточно подробным для обоснования дальнейших действий.

Указав стратегические намерения и направления, нужно объяснить ожидаемые результаты в виде объемов сбыта, чтобы показать, почему организация должна следовать предлагаемым стратегиям.

Рекомендации по маркетинговым программам - кульминация различных видов анализа и заявленных стратегий. Здесь указывают, что конкретно нужно сделать, как и почему. Эта часть представляет собой подробную презентацию предлагаемого маркетинга-микс, обеспечивающего внедрение стратегий и достижение поставленных целей.

Документ плана маркетинга может не отражать картину полностью, поскольку это требует взаимодействия со всеми остальными подразделениями организации, однако он обязан указывать на необходимые ресурсы и бюджеты, плюс вопросы капитальных затрат и доходов. Это указывается в разделе финансы/бюджеты.

Стратегии и маркетинговые программы могут повлечь за собой изменения в других группах продуктов и секторах, в исследованиях и разработках и так далее. Нужно сделать соответствующие операционные выводы.

Отчет должен быть как можно более лаконичным. Тем не менее, документ должен быть полным и содержать доказательства и статистические данные в поддержку предлагаемых стратегий и маркетинговых программ.

При использовании приложений основной текст документа остается сжатым и конкретным. В тексте должны присутствовать полноценные ссылки на все приложения. [12, c.100]

1.4. Процесс реализации маркетингового плана и контроль его исполнения

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, организационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и культуры организации.

Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному или региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.

Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.

Основными требованиями к построению маркетинговых структур являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления. Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения – в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентам.

Маркетинговая программа – это разработанный план на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития, согласно выдвинутым целям и стратегии. [17, c. 55]

Основное содержание маркетинговых программ – это итоги деятельности предприятия за предыдущий период, краткий анализ и прогноз развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики, а также содержание маркетинговых исследований, смета расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программ.

Стратегическое планирование маркетинговых программ включают в себя различные варианты и их комбинации в зависимости от ситуации на рынке и положения самого предприятия.

Система решений и поощрений – это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельности по найму, обеспечению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации и методами их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации .

Финальная стадия процесса планирования рынка состоит в реализации процедур для контроля эффективности плана маркетинга. Этот этап важен практически для любой отрасли. Процесс, о котором идет речь, можно разделить на две части.

Прежде всего, нужны регулярные проверки. Их цель - определить, достигаются ли поставленные маркетинговые цели. Надо решить, когда будут производиться проверки, в какой форме и кто будет в них участвовать. Данную часть мониторинга рекомендуется формализовать, чтобы контроль происходил не на словах, а на деле. Необходимо также следить за тем, как стратегия сказывается на финансовом благосостоянии и статусе компании.

Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT, конкуренции и позиции торговых марок. Включая в анализ новые сведения, можно получить полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением плана маркетинга. Одновременно будет положено начало составлению плана на следующий период, так что по прошествии одного цикла планирования со вторым компании будет гораздо проще.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. [26, с. 231]

Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.

1. Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а — следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

2. Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

3. Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

4. Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной производственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более сложным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит).

Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем на 4-5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности. [13, c. 75]

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

- Организация в целом.

- Подразделение маркетинга.

- Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.

Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены - затраты - прибыль»; результатов разработки новых продуктов.

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется по крайней мере для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйственных единиц), а порой - для отдельных продуктов и рынков.

Величина дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки -эффективностью производственных служб организации. Однако службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена - издержки - прибыль».

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса является одной из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе. [22, с 245]

Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за выполнением плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема проданных товаров к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Резюмируя вышеизложенное, можно сделать следующие выводы.

Планирование - одна из основных функций менеджмента. Корпоративный или бизнес-план компании направляет ее деятельность. План маркетинга - только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования [26, с. 213].

Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента.

Множество частных планов маркетинговой деятельности (производство, сбыт, реклама и т. д.), согласованных по времени, месту, мероприятиям, исполнителям. Основу плана маркетинга составляют маркетинговые цели и намечаемые задания. Обязательная и наиболее важная часть плана - аналитический обзор о состоянии рынка и конкурирующих товарах. В плане маркетинга устанавливаются конкретные задания по каждому направлению деятельности (совершенствование товара, упаковка, ценообразование, сбыт и распределение, реклама и т. д.) и составляется общая смета затрат на маркетинг. Порядок и форма разработки плана маркетинга - произвольные. В плане маркетинга должна суммироваться стратегия маркетинга предприятия.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ КОННОСПОРТИВНОГО КЛУБА «ЛИГА»

2.1. Резюме для руководителей

Представленный план маркетинга разработан на основе маркетингового исследования рынка конноспортивных услуг города: анализ рыночной среды, анализ сильных и слабых сторон организации, анализ потребностей покупателей и их восприятия, анализ сегментирования и отбора целевых рынков, анализ конкуренции и позиционирования на рынке.

В плане маркетинга представлены прогнозы реализации объемов услуг по выбранному ассортименту услуг организации; описаны рекомендации относительно ассортиментной и ценовой политики, а также продвижения услуг. Данный проект разработан с целью организации конноспортивного клуба «Лига» и дальнейшего его функционирования.

2.2. Изложение миссии, целей и задач организации

Миссия организации. Миссия организации заключается в предоставлении потребителям широкого спектра конно-оздоровительных, конно-развлекательных, конно-спортивных услуг, содействие привлечению жителей города к здоровому образу жизни, организация досуга населения, особенно молодежи.

Цели организации:

1. Завоевать в первый год своей деятельности 20% возможного рынка конноспортивных услуг с последующим расширением за шесть лет реализации проекта до 80% рынка.

2. Предоставлять доступные по цене конноспортивные услуги, за счет эффективной ценовой, ассортиментной и политики продвижения.

3. Предоставлять качественные услуги, удовлетворяющие все требования потенциальных потребителей.

Задачи организации. Для охвата 20% рынка города необходимо:

- набрать высококвалифицированный персонал;

- провести эффективную рекламную кампанию;

- необходимо проводить регулярные маркетинговые исследования, для того, чтобы постоянно быть информированным о рыночной среде и о конкурентах, а так же для того, чтобы вовремя подстраиваться под изменяющиеся условия;

- дорожить каждым клиентом;

- расширять спектр предоставляемых услуг.

Приведенные выше задачи должны быть реализованы с помощью ценовой, ассортиментной политик и методов продвижения.

Ценовая политика.

Так как конноспортивный клуб является новым явлением на рынке, необходимо проводить гибкую ценовую политику с целью завоевания доли рынка. В среднем цены будут доступны потребителям со средним достатком, хотя предполагаются и дорогие услуги (например сдача в аренду денников для содержания лошадей), рассчитанные на потребителей с высокими доходами.

Ассортиментная политика.

Ассортимент услуг, предоставляемых конноспортивным клубом «Лига» будет полностью удовлетворять требования потенциальных клиентов. Главное отличие от конкурентов – это широкий спектр услуг для потребителей разного возраста, высокий профессионализм тренеров, борейтеров и другого персонала, комфортные условия для переодевания, возможность принять душ после тренировки.

Продвижение продукции:

В качестве рекламных средств будут использованы разнообразные средства пропаганды и рекламы: статьи в городских СМИ о пользе здорового образа жизни в целом и конного спорта в частности, реклама в СМИ, рекламные щиты, сувенирная рекламная продукция, реклама на новостных сайтах города и собственном сайте клуба, участие в городских праздниках и мероприятиях, мультимедийные презентации.

Методы стимулирования сбыта. Основное средство стимулирования – более низкая стоимость абонемента, по сравнению с разовыми услугами, а так же скидки постоянным клиентам (10% и 15% в зависимости от суммы заказа).

2.3. SWOT-анализ

При составлении плана маркетинга необходимо провести SWOT – анализ организации. Данный вид анализа проводится с целью определить: сильные стороны, чтобы понять преимущества перед конкурентами, слабые стороны, на устранение которых будет направлена стратегия маркетинга, а также возможности и угрозы, которые ожидают фирму при выходе на данный рынок (таблица 2.).

Таблица 2.

SWOT-анализ конноспортивного клуба «Фаворит»

Потенциальные внутренние сильные стороны (S):	Потенциальные внутренние слабости (W):
чётко определённая и сформулированная миссия организации, определены цели и задачи; удачное месторасположение, район Поляковского шоссе. отсутствие у конкурентов многих видов возможных услуг; комфортные условия размещения животных; эффективно проведенная реклама; предоставление качественных услуг, комфортные условия их предоставления	слабая развитость рынка конноспортивных услуг; новичок на рынке конноспортивных услуг; не наработанная клиентская база;
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):	Потенциальные внешние угрозы (Т):
большая неосвоенная емкость рынка; возможность разрабатывать и внедрять новые виды услуг; рост интереса к конноспортивным услугам в случае увеличения доходов потребителей.	падение доходов потребителей зависимость бизнеса от природных факторов (болезни лошадей, эпидемии и т.п.); увеличение цен на корма; рост конкуренции .

На основе проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что конноспортивному клубу «Фаворит» необходимо развиваться на основе своих сильных сторон, во многом, это и будет его отличительными чертами, главной задачей является привлечение максимально возможного количества клиентов. Поэтому необходимо сделать акцент на таких сильных сторонах, как удачное месторасположение, т.к. в этом районе хорошо развита транспортная сеть, наличие свободной земли позволяет построить открытый и крытый манежи. Поскольку клуб будет располагаться во вновь построенных помещениях, содержание лошадей можно сделать максимально современным и правильным, что во-первых, снизит риск заболеваний и потерь животных, во вторых, сделает возможным предоставление услуги сдачи денников в аренду, в третьих даст возможность организовывать экскурсии детей в конюшни (ведь городские дети редко видят живых лошадей). Высокий комфорт будет обеспечен и потребителям – удобные помещения для переодевания, возможность принять душ после тренировки или катания.

Наиболее слабой стороной организации является то, что во-первых, в городе очень слабо развит рынок конноспортивных услуг, нет традиции их потребления, во вторых клуб является новичком на рынке. Но эту слабую сторону можно минимизировать с помощью пропаганды, ассортиментной, ценовой и политики продвижения.

Потенциальные внешние благоприятные возможности в дальнейшем позволили бы фирме расширить ассортимент предоставляемых услуг, а так же развить сегмент рынка за счет населения близлежащих населенных пунктов. Наиболее опасной потенциальной внешней угрозой является падение доходов потребителей в случае кризисных явлений в экономике, что может привести к серьезному падению спроса, увеличению цен на корма, стоимости содержания животных. Для ослабления этой угрозы, необходимо быть все время информированным о конъюнктуре рынка, развивать услуги разного ценового диапазона, искать более дешевых поставщиков корма, находить в себе постоянно новые отличительные преимущества. Что касается увеличения конкуренции, то такая угроза безусловно есть, но этот вид бизнеса специфичен тем, что средством производства являются лошади, содержать которых может далеко не каждый, для этого нужны специфические знания и умения.

2.4. Основной анализ

2.4.1. Анализ рыночных тенденций и рыночной среды

Конный спорт только начинает развиваться в нашей стране. Когда после перестройки конезаводы и конефермы, лишившись государственной поддержки, стали с катастрофической быстротой приходить в упадок и просто гибнуть, когда содержать и кормить лошадей людям было не на что, когда начались массовые продажи племенного поголовья на Запад, а непородистых сдавали на мясо, когда за пять лет (с 1990 по 1995 год) поголовье племенных лошадей сократилось почти в 3 раза, казалось, что спасти отечественное коневодство может только чудо. И этим чудом стала фанатичная любовь к лошадям тех, кто отдал им всю свою жизнь, простая любовь тех, кто восхищается их красотой и грацией, и более приземленная любовь тех, для кого лошади и скачки были хобби.

Практически на голом энтузиазме руководителей отрасли выжили и некоторые крупнейшие конные хозяйства области, в частности, конезавод имени Кирова. В девяностые годы племенное стадо и материально-техническая база этого крупнейшего конезавода в Ростовской области и единственного в области, занимающегося разведением знаменитой Тракененской породы, лучшие представители которой были завезены туда и Германии после второй мировой войны, были на грани гибели. Руководитель конезавода лично объездил пол-России, отыскивая лучших тренеров, жокеев, бывших спортсменов, приложил колоссальные усилия для восстановления конкурного поля и привлечения внимания политиков и властей к проблемам коннозаводства и конного спорта.

За те годы, когда коннозаводство оставалось без государственного финансирования, а частный капитал еще не влился в эту сферу бизнеса, наши лошади очень сильно потеряли свои позиции на мировом рынке конного спорта. Они не вывозились на международные соревнования – это стоит денег, и немалых. И когда после большого перерыва появилась возможность их показывать за границей, они сильно отставали и не оправдывали надежд. Но за границей помнят наши породы и с большим вниманием следят за тем, что происходит на наших конезаводах. Осталось всего ничего – лет 10-15,для того чтобы вернуть утраченные позиции в мировом конном спорте.

Лишь в последние несколько лет любители конного спорта благодаря личным усилиям дали рынку импульс к развитию: прежде конюшни представляли собой наспех переделанные коровники. Теперь же владельцы начинают относиться к этому бизнесу более серьезно и ответственно — привлекают иностранных специалистов, стараются следовать европейским стандартам.

Верховая езда – это универсальный способ снять напряжение, одинаково благотворно влияющий на психическое и физическое состояние человека, снимающий эмоциональную усталость и раздражительность. В нем сочетаются умиротворяющее воздействие природы и острые ощущения. Верховая езда стоит особняком от других видов спорта, хотя и входит в олимпийскую программу. Все дело в живом «снаряде», по сравнению с которым любые тренажеры, ракетки и мячи существенно проигрывают.

Вообще верховая езда чрезвычайно полезна людям, ведущим сидячий образ жизни. Далеко не у всех, получается, сидеть за офисным столом прямо. Верховая езда требует ровной спины у всадника, а также умения расслаблять мышцы спины, например, на галопе. Регулярная верховая езда активизирует обмен веществ, препятствует чрезмерному отложению жира, вырабатывает красивую осанку. Так же обеспечивает активную нагрузку на всю скелетную, мускулатуру и внутренние органы всадника, в то же время не исключает возможности двигаться пешком, позволяет дозировать физические нагрузки, не приводя к перегрузкам.

Надо сказать, что занятия конным спортом благотворно действуют не только на взрослых, но и на детей. Тренировки с разумно дозированными нагрузками дают малышу возможность органично развиваться, а незабываемые моменты общения с маленьким другом – пони обогащают эмоциональный мир ребенка. Занятия в детских группах помогают решить проблемы с коммуникацией (или предотвратить их появление). Здоровое соперничество подстегивает лидерские качества, необходимость управлять действиями пони укрепляет характер и волю ребенка, в то время как регулярные тренировки развивают чувство ответственности и обязательность.

Кстати, такие занятия полезны не только здоровым детям. Специальные реабилитационные курсы предусмотрены и для малышей с тяжелыми повреждениями ЦНС, сердечно-сосудистой системы, нарушениями зрения. Положительные результаты отмечались даже в самых безнадежных случаях. Практика показывает, что больные дети особенно тонко воспринимают общение с пони. Эти миниатюрные смешные создания доставляют им огромную радость и позволяют постепенно преодолеть недуг.

Однако при некоторых заболеваниях верховая езда противопоказана. Врачи запрещают её людям, страдающим злокачественной гипертонией, декомпенсацией сердечной деятельности, после инсульта, при нарушениях равновесия, остром тромбофлебите, тромбозе вен, язвах голени. Нельзя ездить на лошади тем, у кого диагностированы заболевания почек, мочевого пузыря, предстательной железы, а также гинекологические заболевания.

Одним словом, резвые кони, порой бешеные инвестиции, и солидные доходы несутся в одной упряжке. А если этой удалой тройкой (конный туризм, спорт и сдача денников в аренду) управлять грамотно, то достичь поставленных финансовых целей для конноспортивного клуба вполне реально.

Особенно активно развивается этот вид бизнеса в Московском регионе, где ежегодно строится 20-25 конных клубов, растет количество прокатных пунктов и конюшен, где можно поставить частную лошадь. В настоящее время действующим признан 201 конный клуб: 34 из них расположены на территории Москвы, 167 – в Московской области. По сравнению с другими направлениями индустрии развлечений, рынок конных клубов представляется наиболее масштабным по представленности, доступности и конкурентности. Не смотря на значительное количество конных клубов, представленных в Московском регионе, большинство экспертов рынка сходятся во мнении, что спрос опережает предложение: коневладельцам трудно снять денник для своей лошади, любителям бывает непросто записаться на занятие — в крупных клубах графики составлены на месяц вперед.

В последние десять лет активно развиваются конноспортивные услуги в Ростовской области – ведь на Дону есть традиции разведения лошадей. Рынок конных услуг в Ростовской области находится в зачаточном состоянии, клубов высокого уровня совсем не много, зато недостатка в желающих заниматься конным спортом, нет. Да и конкуренция между предпринимателями отсутствует. В условиях очевидного дефицита хороших КСК новый клуб почти не нуждается в рекламе, кроме разве что размещения информации в профильных журналах, на сайтах, в общественных и спортивных организациях. Рынок формируется, а все заинтересованные быстро узнают о появлении нового клуба.

Анализ рыночных тенденций говорит о том, что открытие настоящего конноспортивного клуба, оказывающего широкий спектр конноспортивных услуг может с одной стороны, повысить качество жизни горожан и гостей города, с другой - стать рентабельным бизнес – проектом.

2.4.2. Анализ конкуренции

У организации 2 основных конкурента:

1. ДЮСШ №4 (Детская юношеская спортивная школа). Школа расположена в районе Приморского парка. Имеет десять лошадей, несколько жеребят, пони. Деятельность школы ориентирована на обучение детей до 18 лет. В школе обучаются 50 детей, занятия проводятся три раза в неделю, кроме того, дети участвуют в уходе за лошадьми: чистке, кормлении. Около школы имеется открытый манеж, где летом идут занятия, зимой занятия прекращаются, лошадей лишь выводят на прогулки. Направлениями обучения является выездка и конкур. Дополнительными услугами школы являются катание на лошадях в детских садах и школах Аналогично детей катают на пони. Услуга эта оказывается бесплатно, так как школа является муниципальной. Конюшни школы располагаются в построенном помещении, состояние их оставляет желать лучшего. Тренерский состав школы - высококвалифицированные специалисты, однако, так как школа является государственным учреждением, зарплаты у персонала низкие.

2. КСК «Одиссей» располагается в городском парке имени Горького. В основном его деятельность ориентирована на прокат. Клуб располагает небольшим приспособленным помещением, в котором располагаются конюшни. Помещений для переодевания, отдыха нет. Около конюшни расположен небольшой и далее за парком - большой открытый манежи. Все услуги КСК платные. Потребитель может приобрести абонемент или одну тренировку. Стоимость одной тренировки – 850 руб., стоимость абонемента – 3600 при занятиях два раза в неделю. Занимаются в клубе и конным спортом – это примерно 22 человека молодежи до 20 лет. Клуб пытался оказывать услуги конных прогулок, но само его расположение (центр города) предполагает прогулки только по аллеям парка, что запретило руководство парка по санитарным соображениям. Услуги обслуживания торжеств КСК «Одиссей» не оказывает.

Таким образом, можно сделать вывод, что конкуренция на рынке конноспортивных услуг довольно низкая. Конкурентным преимуществом конноспортивного клуба «Лига» будет то, что его предполагается разместить на окраине города, где имеется возможность приобретения земельного участка, позволяющего построить просторные манежи, один из которых будет крытым – это возможность оказывать услуги круглый год. Рядом имеются проселочные дороги, по которым можно совершать конные прогулки, катание в экипаже, на санях. Большие площади дадут возможность и создать условия для занятий конкуром – преодолением препятствий на лошадях, выездкой, другими спортивными тренировками. Широта предоставляемых услуг, комфортные условия для потребителей, современные конюшни сделают услуги КСК «Лига» конкурентоспособными.

2.5. Определение емкости рынка. Определение доли рынка

Количественной характеристикой рынка является его емкость, определяемая в стоимостных или натуральных показателях. Рынок конноспортивных услуг города совершенно не изучен, поэтому, чтобы оценить его емкость, выделить целевые сегменты, необходимо провести маркетинговое исследование. Для начала разработаем план исследования (табл.3)

Таблица 3

План маркетингового исследования потребителей КСК «Фаворит»

Наименование этапа	Содержание этапа исследования.
1. Постановка целей	Основная цель исследования – определение емкости рынка конноспортивных услуг г. Таганрога, определение доли рынка КСК «Лига», выделение среди потребителей однородных групп потребителей, разработка на этой основе сегментации рынка для КСК «Лига»
2. Постановка задач.	1. Определить емкость рынка конноспортивных услуг г.Таганрога. 2. Определить признаки сегментации рынка потребителей КСК «Лига». 2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. 3.Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга. 4. Определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от сегментирования
3.Определение источников информации	Источниками вторичной информации служат социально –демографические статистические данные по г. Таганрога. Методы сбора первичной информации- опрос, основной рабочий инструмент – специально разработанная анкета ( Приложение 1) Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки -200человек.
4.Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью статистических методов группировки и типологизации.
5. Разработка выводов и рекомендаций	Выводы и рекомендации должны содержать информа3цию о выборе наиболее предпочтительных для КСК «Лига» сегментов рынка и особенностей их требований к комплексу маркетинга, позволяющую выработать направления и содержание стратегии фирмы
6 Место и время полевых исследований.	Опрос осуществлялся в сети Интернет в течение 15 дней в апреле 2011 года.

Основными потребителями услуг КСК «Лига» будут являться физические лица – жители города. Анализ вторичных данных показал, что, по статистическим данным общее население города на 1 января 2020 года составляет 255,3 тыс. чел. Величина трудоспособного населения составляет 70 тыс. чел. Услугами клуба могут пользоваться и дети, подростки с 6 до 18 лет. Это еще 75 тыс. чел. Это приблизительно 48 тыс семей. Для выявления целевого сегмента рынка, оценки его емкости были собраны первичные данные путем опроса населения города. Сбор первичных данных проводился в сети Интернет. Для этого в социальных сетях (в контакте, одноклассники) была созданы специальные группы, которым была предложена анкета (Приложение 1). Третьим вопросом анкеты был вопрос - фильтр, который сразу отсек респондентов, не заинтересованных в конноспортивных услугах.

Выборка была определена в 200 человек из тех соображений, что многолетний опыт социологов – практиков свидетельствует, что выборка численностью в 200 человек в принципе достаточна, особенно для разведывательного опроса. Затем была проведена экстраполяция на всю совокупность потенциальных потребителей.

Конноспортивные услуги имеют несколько различных направлений. Оценивать емкость рынка необходимо по каждому из них. Что касается проката лошадей, конных прогулок, то по результатам опроса, пользоваться ими могут семьи, чей среднедушевой доход составляет 15 тыс. руб. и выше. Таких семей в городе – 28%. Следовательно, это 13440 семей. По результатам опроса, только каждый седьмой респондент из этих 28% ответил, что будет потреблять данные услуги минимум три раза в год - это 1920 семей. значит возможная емкость рынка для города составляет 1920*3=5760 услуг в год. Из них одну треть составляют прогулки на санях, в экипаже. Остальное – почасовой прокат лошадей. Желание приобрести абонемент для постоянных занятий выразили желание 0,4% респондентов. Это возможность продать 54 абонемента.

Каждый пятнадцатый респондент заявил, что хотел бы и готов платить, за то, чтоб его ребенок занимался конным спортом, участвовал в соревнованиях. Таких семей 128 – это потенциал услуг конного спорта, продажи спортивных абонементов клуба.

Что касается обслуживания торжеств, то 21% респондентов заявили, что воспользовались бы конным оформлением свадебных торжеств. По статистике администрации, в месяц проходит 80-100 торжественных регистраций брака. Значит емкость этой услуги составляет от 192 до 240 шт в год. (в среднем 216 шт). Из потенциальных потребителей (это 1920 семей),13% респондентов ответили, что хотели бы провести детский праздник с участием пони, катанием детей в экипаже, карете. Это примерно 250 услуг в год. Хотели бы иметь собственную лошадь и арендовать для нее денник – 2,6 % респондентов. Их доход превышает 30000руб на члена семьи. Это около 50 человек. Исследования конкурентов позволили обозначить количество предоставляемых ими услуг. Намечен также прогнозный объем продаж по КСК «Фаворит» (приложение 2) Сведем полученные данные в таблицу 4 (объемы продаж КСК «Лига» взяты за первый год освоения проекта.

Таблица 4

Емкость рынка и количество услуг, оказываемых конноспортивными организациями

Направления деятельности конноспртивной организации	Прокат лошадей (час)	Абонемент шт	Занятие спортом ( чел)	Конные прогулки(час)	Постой лошади (аренда денника) шт.	Обслуживание торжеств шт
Общая емкость рынка	3840	54	178	1920	50	566
Конноспортивные организации	Количество услуг конноспортивных организаций по направлениям
ДЮСШ №4	х	х	50	х	х	х
КСК «Одиссей»	456	12	22	х	х	х
КСК «Лига»	1451	16	33	201	28	154
Итого	1907	28	105	201	28	154

В таблице 5 определим доли рынка КСК «Фаворит» и его конкурентов

Таблица 5

Доля рынка конноспортивных организаций

	Прокат лошадей	Абонемент	Занятия спортом	Конные прогулки	Постой лошади (аренда денника)	Обслуживание торжеств
Общая емкость рынка	100	100	100	100	100	100
Конно-спортивные организации	Доля рынка конноспортивных организаций по направлениям в %
ДЮСШ №4	0	0	28,1	0	0	0
КСК «Одиссей»	11,9	22,2	12,4	0,0	0,0	0,0
КСК «Лига»	37,8	29,6	18,5	10,5	56,0	27,2
Свободная доля рынка	50,3	48,1	69,1	89,5	44,0	72,8

Проведенный анализ позволил сделать вывод, что рынок конноспортивных услуг города освоен не полностью. Так свободная доля рынка по направлению «прокат лошадей» составляет 61,6%, по направлению «занятие спортом» 69,1%, по «конным прогулкам» 89,5%, по «обслуживанию торжеств» -72,8%. Ситуацию хорошо иллюстрирует диаграмма (рис.5)

Рис. 5. Распределение долей рынка между конноспортивными организациями (первый год освоения проекта)

Анализ конкурентной ситуации на рынке позволяет сделать вывод о перспективности развития данного направления услуг, прогнозировать дальнейшее увеличение объема оказываемых услуг КСК «Лига». Посмотрим как изменится наполнение рынка во второй год реализации проекта (рис 6)

КСК «Лига» прогнозирует увеличение объема продаж во втором году реализации на 15 % (с учетом работы полного года). Такой же рост предположим и по конкурентам. Как видно из диаграммы, и во втором году остается большая свободная доля рынка, что позволяет наметить рост объема услуг на последующие годы. С ростом популярности услуг, будет меняться и емкость рынка.

Рис. 6. Распределение долей рынка между конноспортивными организациями (второй год освоения проекта)

Основным условием роста рынка является увеличение доходов населения, затем правильная политика продвижения конноспортивных услуг.

2.6. Сегментирование рынка конноспортивных услуг

Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации потребителей КСК «Лига» выступают их социально- демографические характеристики. Социально демографические характеристики выборочной совокупности приведены на рис. 7

Рис. 7. Социально – демографические признаки сегментации

Первичный анализ линейного распределения показал, что в состав выборочной совокупности вошли 63,5% мужчин и 36,5% женщин. По уровню среднедушевого дохода (среднемесячного дохода на члена семьи) респонденты распределились следующим образом: 15% имеют доход выше 20тыс. руб., 28% -от 15 до 20 тыс. руб., 57%- до 15 тыс. руб. Что касается возрастного состава, то основные потребители – это люди в возрасте от 12 до 40 лет. По социально-профессиональной структуре самый большой процент оказался среди служащих -36%, чуть меньше –предпринимателей - 32%, по 15% студентов, учащихся и рабочих, совсем мало – домохозяек.

Таким образом, анализ показал, что основным сегментом клуба являются люди со среднедушевым доходом от 15 до 25 тыс. руб., две трети из которых – мужчины, в большинстве своем служащие и предприниматели.

Так как КСК «Лига» оказывает разнообразные услуги, то дальнейшую более подробную сегментацию следует провести по направлениям оказываемых услуг. Общий анализ социально–демографических характеристик выборочной совокупности показывает, что базовую выборку можно разделить на три сегмента, используя такой признак сегментации, как среднедушевой уровень дохода.

Таблица 6.

Сегментирование потребителей конных услуг

Вид услуги	Среднедушевой доход семьи
Вид услуги	От 15 до 20 тыс.руб.	От 20 до 25 тыс.руб.	Свыше 25 тыс.руб.
Прокат лошади
Занятие спортом
Конные прогулки
Постой лошади (аренда денника)
Обслуживание торжеств

Анализ показал, что услуги «прокат лошади» и «конные прогулки» востребованы всеми сегментами организации. Потребителями услуг «занятие спортом» и «обслуживание торжеств» являются семьи среднедушевым доходом от 20 тыс.руб. и выше. Потребителями услуги «постой лошади (аренда денника)» будут только люди с высоким доходом (свыше 25 тыс. руб.), т.к. эта услуга не из дешевых, да и покупка собственной лошади требует больших затрат.

2.7. Разработка комплекса маркетинга

2.7.1. Ассортиментная политика

Приняв решение относительно позиционирования товара, можно приступить к планированию элементов комплекса маркетинга: ассортиментная, ценовая политики и продвижение услуг. В основном конноспортивный клуб «Лига» будет ориентироваться на прокате лошадей. Пока эта услуга предоставляется лишь одним конноспортивным клубом в городе. У всех есть дни, которые хочется сделать незабываемыми.

Праздник, презентация фирмы, день рождения, свадьба или просто признание в любви под звон бубенцов и цокот копыт в сопровождении верховых лошадей добавит, романтики, сказочности и просто впечатлений. Не обязательно заниматься конным спортом для того, чтобы совершить прогулку. Прокат лошадей, как правило, предлагает хорошо выезженных лошадей, как для начинающих, так и для опытных всадников. Здесь же подскажут, как правильно себя вести с животным, как поступить в той или иной ситуации.

Умение обращаться с лошадью - это целая наука, которая все же не так трудна, когда вы начинаете общаться животным. Лошади умеют читать ваши мысли. И не только понимают, умеете вы ездить или нет, но еще и боитесь ли вы езды, хватит ли у вас характера заставить ее что-то сделать. Уверенность в себе, сочетающаяся со спокойной, не грубой, но твердой настойчивостью - это важнейшее условие обращения со скакуном. Прокат лошадей – это увлекательные прогулки и походы на лошадях. Время, проведенное на природе с лошадьми, оставит неизгладимые впечатления.

КСК «Лига» будет предоставлять различные условия проката: единичный прокат лошади на 1 час, клубный абонемент, позволяющий кататься регулярно два раза в неделю, с экономией 35% затрат. Расположение клуба позволяет в летнее время совершать дальние прогулки под присмотром берейтора.

Очень разнообразна и интересна услуга конных прогулок. Для зимних катаний: катание на тройке лошадей в санях. Для летних катаний: открытый фаэтон.

В настоящее время в городе не оказываются услуги оформления торжеств и праздников лошадьми, этот рынок полностью свободен. Услуга прежде всего касается свадеб: проезд жениха и невесты в карете или открытом экипаже, поездка на лошадях после загса по памятным местам, фотографии на лошадях – все это внесет незабываемые нотки в праздник. На детские праздники: пони, лошадки под седлом. Всех животных специально обучают для работы с детьми. В период Новогодних праздников - участие в мероприятиях, приезд Деда Мороза на сказочной карете, новогоднее катание на санях.

Предприятие будет ориентироваться и на спорт. Научившись ездить верхом, человек с трудом расстается с лошадью и хочет большего. Людям интереснее готовиться к чему-то, а не просто учиться кататься на лошади. Если человек чувствует себя не совсем уверенно в седле для прогулки по пересеченной местности, то по желанию, инструктор может заниматься с ним на манеже. Особенность таких занятий заключается в том, что ученик находится под постоянным наблюдением опытного инструктора или тренера. Ему подробно объяснят основные правила работы с лошадью, отработают основные аллюры, и ответят на все возникающие в процессе занятия вопросы.

Если же ученик овладел элементарными навыками то он может заняться несколько экстремальным видом верховой езды- конкуром. Высота всех препятствий досконально просчитана. Главное - внимательно слушать инструктора. Более умелые наездники по желанию принимают участие в различных соревнованиях.

Участие учеников и тренеров в соревнованиях — хорошая и, пожалуй, единственная публичная реклама конной школы. Ведь когда всадника вызывают на старт, объявляют не только название команды, но и школу или клуб.

Также КСК будет сдавать в аренду места в денниках, так как это прибыльно. В стоимость аренды денника входит: ежедневная разминка лошади, 3-х разовое питание.

Главными преимуществами клуба является возможность предложить своим клиентам индивидуальный подход, профессиональное обучение верховой езде. В распоряжение клиентов клуба будут предоставлены хорошо выезженные и профессионально обученных лошади, работа с которыми - помимо работы с клиентами - составляет также неотъемлемую часть деятельности клуба, в чем и заключается его преимущество по сравнению с другими конноспортивными клубами и школами в г. Таганроге.

КСК «Лига» единственная конноспортивная организация в Таганроге, где услуги сопровождаются комфортом для потребителей – это удобные раздевалки, возможность принять душ после тренировки.

2.7.2 Ценовая политика

Основным методом ценообразования проекта будет являться затратный, поэтому необходимо оценить затраты на каждый вид услуг. Расчет затрат на каждую услугу приведен в приложении 3. Приведем цены на основные услуги организации

Таблица 7.

Цены на услуги КСК «Лига»

Цена 1 час прокат лошади
Цена 1 час проката будни руб.	1 100
Цена 1 час проката выходные руб.	1 200
Цена абонемент руб.	6 500
Цена 1 час занятия спортом руб.
Цена выездка руб.	1 200
Цена конкур руб.	1 300
Цена 1 час конные прогулки руб.	1250
Цена 1 час обслуживание торжеств
Цена свадьба (карета)	1 300
Цена свадьба (карета с сопровождением)	2000
Цена детский праздник (карета)	1200
Цена детский праздник (пони)	1500
Цена постой лошади (месяц) руб.	20000

Себестоимость услуги проката составляет в среднем 1150 руб., занятие спортом 1250 руб. , конных прогулок 1250 руб., обслуживание торжеств 1300 руб. и постоя лошади 20000 руб. Таким образом средневзвешенная цена услуг составляет 1426,1 руб. Цены на услуги КСК «Лига» выше, чем у конкурента – КСК «Одиссей», однако следует иметь ввиду, что они более качественные: возможность заниматься на большом, специально оборудованном манеже, возможность не прерывать занятия в зимнее время, так как имеется крытый манеж, высокая квалификация тренеров, чистые, ухоженные лошади, комфортные подсобные помещения. Отсутствие на рынке клубов подобного уровня, в то же время имеющиеся свободные емкости рынка позволят клубу поддерживать такой уровень цен.

2.7.3. Продвижение услуг

Для продвижения услуг КСК «Лига» на потребительский рынок, будут использоваться следующие виды рекламы: пресса, реклама на телевидении, реклама на радио, наружная реклама (щиты), интернет.

Предполагаемые затраты на размещение рекламы представлены в таблице 8

Таблица 8.

Стоимость рекламы в 2020 году

Виды рекламы:	Форма подачи	Общее кол-во выходов / тираж (в месяц)	Комментарии	Стоимость одного размещения, (руб.)	Общая стоимость размещения, (руб.)
Пресса (СМИ)	6		800	4800
Реклама на телевидении	рекламные сообщения на канале СТС, канале «Университет» г. Таганрог	10	20 выходов в день	450	4500
Мультимедийная презентация	Демонстрация по каналу ТНТ, использование на наружной рекламе, экранах в транспорте, кафе, демонстрация клиентам, подарок клиентам		Изготовление презентации агентством «ФоРРес» размещение аентством на различных носителях, Тиражирование для подарков клиентам		12000
Радио реклама	рекламные сообщения на Радио «Университет»	10	Размещение и изготовление рекламы	290	2900
Проведение BTL-акции при открытии клуба	Листовки, календари, сувенирная продукция	1	Создание логотипа, листовок, календарей, печать на шарах. Раздача на центральных улицах города		6500
Наружная реклама	Размещение на щите 6х3 м. в г.Таганроге	1 щит	Мотаж-демонтаж один раз в месяц входит в цену	6500	6500
Интернет	Сайт предприятия		-Создание сайта визитки	2500
			-Регистрация доменного имени	2000
			Хостинг в месяц	200
			Итого		4700
Всего расходы на рекламу					41900

Предполагается в первый месяц работы создать сайт предприятия (изготовление сайта визитки 2500 руб., регистрация доменного имени- 2000руб.+ хостинг за первый месяц), а также дать рекламу на радио и на телевидении. За неделю до открытия клуба на канале ТНТ будет показана мультимедийная презентация, где телезрители подробно познакомятся с новым клубом и его услугами. В день открытия, будет проведена небольшая BTL – акция с раздачей листовок, календарей, шаров с логотипом КСК (рис. 8)

Рис. 8 Логотип организации

Разработанный логотип также будет служить средством продвижения услуг: он размещен на вывеске, флаерах, календарях, использован в мультимедийной презентации.

Во втором месяце предполагается разместить рекламу на наружном щите, плюс оплатить хостинг за собственный сайт. В третий и четвертый месяц работы - разместить статьи и рекламные сообщения в газетах города и области, а также оплатить хостинг. Общие затраты на рекламу в первый год работы предприятия планируются в сумме 41900руб.

В дальнейшем планируется рекламировать предприятие используя СМИ, рекламные щиты, рекламу на телевидении и радио по одному разу за год. Плюс хостинг ежемесячно.

Так же предполагается использовать мультимедейную презентацию как современное средство продвижения. Современная мультимедийная презентация – это один из самых перспективных маркетинговых инструментов, позволяющий одновременно задействовать графическую, текстовую и аудиовизуальную информацию. Иначе говоря, мультимедийные презентации представляют собой сочетание самых разнообразных средств представления информации, объединенных в единую структуру. Чередование или комбинирование текста, графики, видео и звукового ряда позволяет донести информацию о продукте, компании или услуге в максимально наглядной и легко воспринимаемой форме.
Однажды созданная презентация может иметь до десятка различных способов использования, начиная от применения мультимедиа для поддержки PR-акций и выставочных мероприятий, до демонстрации при личных контактах с потенциальным клиентом или партером.

При этом способы использования мультимедийных презентаций крайне разнообразны. Широкий спектр вариантов возможного применения интерактивных презентаций обеспечивается многочисленными преимуществами и достоинствами мультимедиа, которые обеспечивают практически неограниченную универсальность использования мультимедийных презентаций.

Разработанная мультимедийная презентация по продвижению конноспортивных услуг КСК «Лига» будет применяться:

1. Интернет-приложение

Мультимедийная презентация явится отличным приложением к корпоративному сайту, так как с ее помощью создана оригинальная\ фотогалерея услуг. Кроме того, мультимедийная презентация легко адаптируется для использования в качестве промо-сайта.

2. Электронная почтовая рассылка

Рассылка по электронной почте отличается тем, что по адресам постоянных клиентов отправляется файл, содержащий саму мультимедийную презентацию. В случае рассылки электронной почтой, отклик получателя презентации в несколько раз больше, чем при использовании общепринятых рекламных печатных материалов.
3. Выставочные мероприятия

Мультимедийная презентация является оптимальным вариантом оформления выставочного стенда, привлекая внимание посетителей выставки динамичным сюжетом рекламного ролика и выразительным звуковым рядом. КСК «Лига» будет оформлять материалы организации во время празднования Дня Города, других городских мероприятий. Кроме того, дополнительным вариантом использования презентации на выставке является распространение носителей в качестве раздаточного материала. Несмотря на обычно хорошую распространяемость рекламной полиграфии на выставках, большинство красочных буклетов и листовок рано или поздно оказываются в мусорной корзине. Тогда как мультимедийные презентации, тиражированные на мини-носителях, будут обязательно просмотрены.

4. Приложение к купленной продукции

Заказчики, получившие конноспортивные услуги, в подарок получат диск с презентацией. Маркетинговая эффективность такой мультимедийной презентации, записанной на носителе и прилагаемой к услуге, возрастает не менее чем на порядок. Ведь потребитель, просмотрев ее, обязательно покажет своим друзьям и знакомым, тем самым, организовывая своеобразную «вирусную рекламу».

5. Личные контакты в деловом общении

Личные встречи с клиентами по поводу оказания услуги обслуживания торжеств будут неотъемлемой частью бизнеса. При этом важным фактором проведения результативных контактов является грамотное и наглядное изложение предложения. Во-первых, с помощью мультимедийной презентации преимущества и достоинства обслуживания будут продемонстрированы максимально наглядно и реалистично. Во-вторых, деловое общение с использованием интерактивной презентации будет проходить более динамично и эффективно, так как управляя сюжетом и порядком представления информации, можно сфокусировать внимание собеседников на ключевых моментах. Презентовав носитель с мультимедиа, можно быть уверенными, что после окончания встречи, клиенты самостоятельно смогут повторно и более внимательно посмотреть мультимедийную презентацию, детально изучив преимущества услуги.

6. Рекламные акции

При организации PR-акций и масштабных публичных мероприятий, важным фактором является не только привлечение внимания аудитории, но и возможность длительное время это внимание удерживать. В этом случае использование мультимедийной презентации на большом экране позволяет привлечь и удержать внимание посетителей акции. Кроме того, интерактивная презентация значительно повышает престиж и узнаваемость брэнда, усиливая результативность PR-акций.

7. Широкоформатные экраны

Все более популярным способом использования мультимедийных презентаций становится их трансляция на широкоформатных экранах. Светодиодные табло, плазменные панели или телевизионные экраны, установленные в кафе, барах, кинотеатрах и клубах, являются идеальным способом эффективной представления мультимедийной презентации. Низкая стоимость, ориентированность на конкретную целевую аудиторию и возможность практически непрерывной демонстрации – это неотъемлемые преимущества использования мультимедийных презентаций в публичных местах.

8. Полностью презентация или ее части могут быть показаны как рекламные ролики по телевидению. Причем экономические затраты на изготовление мультимедийного ролика значительно ниже, чем съемки стандартного рекламного ролика.

Несмотря на универсальность мультимедийных презентаций и практически неограниченные возможности их использования, наиболее оптимальным и эффективным вариантом является разработка особых видов презентаций, предназначенных для конкретной целевой аудитории. При этом главным преимуществом использования узкоспециализированной мультимедийной презентации становится четкая ориентированность на мотивацию, психологические особенности, требования и предпочтения определенного сегмента потребителей.

Именно поэтому презентация будет заказана в квалифицированном рекламном агентстве, имеющем арсенал наружной рекламы, где она будет демонстрироваться.

Общественные связи. Успеху нашей фирмы будут способствовать благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы, к чему будем стремиться и мы.

Сервис. Удовлетворение запросов и качественное обслуживание клиентов может гарантировать долговременные отношения с клиентом в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Для стимулирования сбыта будут проводиться различные акции, а для постоянных клиентов скидки.

2.8. Оценка финансовых затрат и результатов

Конноспортивный клуб располагается в районе Поляковского шоссе города Таганрога по адресу Поляковское шоссе 5-й км. Конноспортивный клуб расположен на собственной земле, т.к. аренда земли - это опасность, потому что при желании власти могут отобрать ее в любой момент.

Предприятие будет экологически безопасно, так как навоз будет собираться в контейнеры и своевременно вывозиться. Для этого будет заключен договор с садоводческой организацией. План реализации проекта состоит из 2-х основных этапов:

На первом этапе выполняются следующие работы:

- строительно-монтажные работы (СМР) по устройству фундаментов, площадок, кабельных каналов, трубопроводов;

- СМР по устройству сетей (электрических, водопроводных, тепловых, канализационных и др.);

- строительные работы по ограждению конноспортивной зоны, устройству автодорог, благоустройству территории;

- сдача зданий и сооружений в эксплуатацию.

На втором этапе:

- закупка и получение оборудования и транспортных средств;

- обучение персонала;

- сдача оборудования в эксплуатацию.

Для ведения основной деятельности конноспортивного клуба необходимо строительство следующих инженерных сооружений:

- 20 денников(1-20)

- 1 тренерская(21)

- 2 комнаты для переодевания клиентов(22,23)

- 1 закрытый манеж (24)

- 2 левады(25, 26)

- 1 открытый манеж (27)

- Парковка для машин (28)

- Подсобное помещение для амуниции (29)

- Помещение для кормов и опилок, разделенное на 4 секции. (30)

- 2 туалета (31)

- 1 душ для лошадей (32)

- душ для клиентов (33)

- 2 подсобных помещения для инвентаря (34, 35)

- 2 гаража (36,37)

Строительство будет осуществляться исходя из следующих нормативов. План застройки приведен на рис 2…

Толщина стен конюшни в зависимости от климатических условий может быть различной, но она должна быть такой, чтобы стены не промерзали и хорошо держали тепло, примерно 18-20см (1,5-2 кирпича). В помещении с тонкими, промерзающими стенками воздух всегда сырой. Чтобы лучше предохранить стены от сырости, конюшню необходимо строить на фундаменте и между ним и стенами укладывать водонепроницаемую прокладку из толя, асфальта и других материалов, не пропускающих воду.

Температура в конюшне должна быть более или менее постоянной, в пределах 5—10°С. Конюшню желательно строить посвободнее, чтобы лошадь могла в ней разворачиваться, менять положение и вставать. Обычно для рабочей лошади рекомендуется иметь денник размером 3х3 м2.

Потолок в конюшне должен быть плотным. Его лучше делать из досок толщиной 5 см, на них положить глинопесчаную смазку в 2 см, затем слой из опилок или непрессованного камыша, а сверху слой земли в 5 см.

Рис 9. План помещений клуба

Высота конюшни от пола до потолка составляет 3,5 м. Крышу следует устраивать из материалов, не пропускающих воду и безопасных в пожарном отношении (шифер, кровельный толь и др.)

Большое значение в правильном содержании рабочей лошади имеет пол в конюшне. Пол должен быть малотеплопроводным, непроницаемым для жидкости, относительно мягким, сухим и прочным. Хорошими качествами отличаются полы из асфальта. Полу придается небольшой уклон от наружной стены к проходу, примерно 1—1,5 см на 1 м. Никаких порогов в конюшне делать не следует.

Конюшня должна быть хорошо освещена. Поэтому в стене на высоте 1,8—2 м от пола делается окно (решетка). Освещенность помещений измеряется световым коэффициентом, то есть отношением световой (остекленной) поверхности к площади пола. В конюшне для рабочей лошади норма светового коэффициента составляет 1:15. Стекла окон в конюшне необходимо держать в чистоте.

Дверь в конюшне должна быть такой, чтобы через нее свободно проходила лошадь. Ширина двери обычно делается 1,2м, высота — около 2 м. Дверные косяки обычно закругляют. Затворы врезают так, чтобы они не выдавались и не травмировали лошадь при проходе ее в конюшню. Лучше делать дверь навесной на прочных петлях. Открываться она должна наружу.

В конюшне должна быть удобная, достаточно вместительная кормушка, устраняющая потери корма. Обычно кормушку делают в виде длинного корыта и устанавливают впритык к освещенной стене. Расстояние от пола до верха кормушки должно составлять примерно 60 см. Ширина по верху — 50, по низу —30 см. Кормушка делится на два отделения. Левая часть большего размера — для дачи объемистых кормов, правое отделение — менее глубокое — для засыпки концентрированных кормов. Отделение для объемистых кормов следует покрывать деревянной решеткой для предотвращения выбрасывания сена или травы из кормушки. Кормушки не должны травмировать лошадь, особенно нижние ветви челюстных костей, когда она достает корм из кормушки. Кроме кормушек в конюшне никаких предметов быть не должно. Сбрую, фураж, подстилку нужно хранить в отдельном подсобном помещении. Около конюшни желательно построить леваду из крепких жердей, в котором лошадь можно содержать в дневное время в любой период года. Для работы предприятия необходимо закупить основное оборудование, которое представлено в таблице 9

Таблица 9

Основное оборудование

№ п/п	Наименование	Цена за единицу (шт., сотка)	Кол-во (единиц) всего	Итого стоимость, руб.
1	Лошади	50 000р.	13	650 000р.
2	Пони	30 000р.	3	90 000р.
3	Сани	40 000р.	2	80 000р.
4	Карета	60 000р.	1	60 000р.
5	Экипаж открытый	60000р	1	60000р
	Амуниция:
6	Седло	15 000р.	15	225 000р.
7	Вальтрап	900р.	15	13 500р.
8	Подушка гелевая	2 000р.	15	30 000р.
9	Подпруга	800р.	15	12 000р.
10	Путлища	800р.	15	12 000р.
11	Стремена	800р.	15	12 000р.
12	Оголовье	2 000р.	15	30 000р.
13	Повод	600р.	15	9 000р.
14	Железо	700р.	15	10 500р.
15	Ногавки	1 500р.	15	22 500р.
16	Бинты	1 000р.	15	15 000р.
17	Недоуздок	700р.	20	14 000р.
18	Попона	2 000р.	18	36 000р.
19	Набор щеток	800р.	20	16 000р.
20	Экипировка(комплект)	5 100р.	15	76 500р.
21	Земля для постройки конного клуба	158 000р.	38	6 004 000р.
22	Строительство			3000000
ИТОГО:				10 478 000р.

А затраты на содержание и эксплуатацию зданий и оборудования сведем в таблицу 10

Таблица 10

Амортизация

Группа	Наименование	Стоимость тыс. руб.	Затраты на эксплуатацию
			Амортиз. отчисления		Отчисления на ремонт
			%	Сумма, тыс. руб.	%	Сумма, тыс. руб.
1.	Здания и сооружения
1.1.	Земля	6 004 000	2	120 080	0,5	30 020
1.2.	Здание, сооружения	3 000 000	2	60 000	0,5	15 000
Итого по группе		9 004 000		180 080		45 020
2.	Оборудования
2.1.	Лошади	650 000	7	45 500	2	13 000
2.2.	Пони	90 000	7	6 300	2	1 800
2.3.	Сани	80 000	5	4 000	2	1 600
2.4.	Карета и экипаж	120 000	5	6 000	2	2 400
2.5.	Седло	225 000	10	22 500	2	4 500
2.6.	Вальтрап	13 500	20	2 700	2	270
2.7.	Подушка гелевая	30 000	20	6 000	2	600
2.8.	Подпруга	12 000	12	2	240
2.9.	Путлища	12 000	12	1 440	2	240
2.10.	Стремена	12 000	5	600	2	240
2.11.	Оголовье	30 000	7	2 100	2	600
2.12.	Повод	9 000	7	630	2	180
2.13.	Железо	10 500	5	525	2	210
2.14.	Ногавки	22 500	20	4 500	2	450
2.15.	Бинты	15 000	20	3 000	2	300
2.16.	Недоуздок	14 000	14	1 960	2	280
2.17.	Попона	36 000	10	3 600	2	720
2.18.	Набор щеток	16 000	7	1 120	2	320
2.19.	Экипировка(комплект)	76 500	16	12 240	2	1 530
Итого по группе		1 474 000,00		126 155,00		24 410,00
ВСЕГО:		10 478 000,00		306 235,00		69 430,00

Из таблицы видно, что стоимость основных фондов на первый год составляет 10478000 руб., амортизационные отчисления 306235 руб., а отчисления на ремонт 69430 руб.

Материальные факторы производства

Необходимые материальные затраты на осуществление проекта представим в Приложении 2

Из таблицы видно, что количество необходимого сырья не изменяется на протяжении всего проекта, т.к. количество лошадей (16) будет неизменным. Если финансовые результаты окажутся положительными, то количество лошадей может быть увеличено, тогда план будет видоизменяться. А вот цена из-за инфляции, с каждым годом будет увеличиваться примерно на 5%.

Для работы клуба необходим следующий персонал: Директор Главный тренер два конюха ветеринарный врач два берейтора (коновода) три тренера-инструктора два сторожа.

В конноспортивном клубе главный тренер организует спортивную работу конюшни, не имеет права самостоятельно снижать или повышать рационы, но в случае необходимости повышения или добавления добавок, ставит в известность директора, который изменит структуру рациона соответствующей лошади, о чём будет написано на её табличке. Обязан составить график работы в манеже. Следить за грунтом в манеже, организацией соревнований и т.д. Ему непосредственно подчиняются остальные тренера, а так же, спортсмены и коноводы- берейтора.

В обязанности берейтора входит: ежедневная чистка лошадей до работы и зачистка и замывка после неё. Седловка, бинтование и разминка лошадей. Не имеет права учить "новичков" ездить на лошадях. Подчиняется главному тренеру.

Ветеринар организует ежедневный ветеринарный контроль всего поголовья, составляет план ветеринарных мероприятий и вакцинаций, который вывешивается на информационной доске конюшни по полугодиям. Этот план согласуется с главным тренером, чтобы, вакцинации, имеющие побочные эффекты, не выходили на спортивный сезон. Согласованный график не подлежит изменениям, не должен вызывать скандалов и разногласий. Так же ветеринарный врач обязан требовать от поставщиков кормов - сертификат качества, который хранится у него, обязан сдавать ветеринарные акты в районную ветстанцию, и поставить на учёт поголовье конюшни. Не имеет права ставить на конюшню лошадь без ветеринарного свидетельства.

Конюх организовывает уборку конюшни, следит за бесперебойной доставкой подстилки и утилизацией навоза.

Следит за рационом лошадей, за инструментом для уборки конюшни и кормления лошадей.

Сторож не имеет права пускать без пропуска на территорию конюшни посторонних людей, следит за целостностью зданий и оборудования.

Все расчеты по заработной плате приведен в таблице и 2.10

Оплата труда работников фирмы состоит из основной заработной платы с начислениями. Дополнительная заработная плата пока не предусматривается. Предусматривается шестидневный график работы, при 8 часовом рабочем дне.

Таблица 11

Годовой фонд оплаты труда всего персонала КСК

Специальность	Кол-во на год (человек)	Месячный оклад работника	Годовой Фонд осн. зарплаты Фосн (руб.)	Начисления на зарплату (руб.)	Общий Фонд с нач-ми (руб.)	ФЗП с ЕСН за месяц
Администрация:
Директор	1	21 000	252 000	65 520	317 520	26 460
Главный тренер	1	16 000	192 000	49 920	241 920	20 160
ИТОГО:	2	37 000	444 000	115 440	559 440	46 620
Основной персонал
Конюх	2	8 000	192 000	49 920	241 920	20 160
Ветеринарный врач	1	12 500	150 000	39 000	189 000	15 750
Тренер-инструктор	3	11 000	396 000	102 960	498 960	41 580
Берейтор(коновод)	2	10 000	240 000	62 400	302 400	25 200
Сторож	2	5 000	120 000	31 200	151 200	12 600
ИТОГО:	10	46 500	1 098 000	285 480	1 383 480	115 290
ВСЕГО:	12	83 500	1 542 000	400 920	1 942 920	161 910

Составим калькуляцию затрат по ранее произведенным расчетам и сведем в таблицу 12

Таблица 12.

Состав затрат

Показатели	Первый год	Второй год	Третий год	Четвертый год	Пятый год	Шестой год
Показатели	Первый год	Второй год	Третий год	Четвертый год	Пятый год	Шестой год
Сырье материалы	741 993	1335587,4	1402367	1472485	1546109	1623415
Коммунальные платежи	67 586	127 449	140 194	154 213	169 634	186 598
Амортизация	375 665	306 235	366 715	286 567	347 622	268 032
ФЗп с ЕСН	1 133 370	2098354	2266222	2447520	2643321	2854787
Коммерческие расходы	41 900	63 900	70 290	77 319	85 051	93 556
Полная себестоимость	2 360 514	3931524,6	4245787	4438104	4791737	5170285

Определение финансово-экономических показателей проекта

Общие инвестиции организации конноспортивного клуба складываются:

- из первоначальных фиксированных инвестиций в основные фонды, равных 10478000 руб.;

- прироста оборотного капитала 330764 руб.

Расчет прироста оборотных средств приведен в табл. 13

Таблица 13.

Расчет прироста оборотных средств

Показатели	Всего за год	Второй год	Третий год	Четвертый год	Пятый год	Шестой год	Итого за проект
Показатели	Всего за год	Второй год	Третий год	Четвертый год	Пятый год	Шестой год	Итого за проект
Сырье и материалы	741993	1335587	1402367	1472485	1546109	1623415	8121956
Стразовой запас	370997	667794	701183	736243	773055	811707	4060978
Запасы материалов со страховым запасом	1112990	2003381	2103550	2208728	2319164	2435122	12182935
Коммунальные платежи	67586	127449	140194	154213	169634	186598	845673
Коммерческие расходы	41900	63900	70290	77319	85051	93556	432016
Расходы на заработную плату	1133370	2098354	2266222	2447520	2643321	2854787	13443573
Потребность в оборотных средствах	2355846	4293083	4580256	4887779	5217170	5570063	26904197
Прирост оборотных средств	330764	161436	23931	25627	27449	29408	598615

Используя данные о стоимости основных фондов и приросте оборотных можно рассчитать общие инвестиции по годам реализации проекта.

Источники финансирования должны покрыть общие инвестиции и убытки в период освоения деятельности конноспортивного клуба. Источниками финансирования являются:

- собственный складочный капитал учредителей предприятия;

- текущие пассивы (то есть часть чистой прибыли и амортизационных отчислений).

Информация о величине инвестиций приведена в таблице 14

Таблица 14

Общие инвестиции

Категории инвестиций	Первый год	Второй год	Третий год	Четвертый год	Шестой год	Итого за проект
Категории инвестиций	Первый год	Второй год	Третий год	Четвертый год	Шестой год	Итого за проект
Первоначальные инвестиции в основные фонды	10478000	71 430		71430		80000	10 700 860
Прирост оборотного капитала	330764	161436	23931	25627	27449	29408	598 615
Общие инвестиции	10808764	232866	23931	97057	27449	109408	11299475
Складочный капитал учредителей	11000000	240000	30000	100000	30000	110000	11510000

маркетинг рынок услуга затрата

Общие инвестиции организации конноспортивной школы складываются:

- из первоначальных фиксированных инвестиций в основные фонды, равных 10478000 руб.;

- прироста оборотного капитала 330764 руб.

Кроме того, во втором, четвертом и шестом годах предполагаются дополнительные вложения в основные фонды для совершенствования материально- технической базы. Таким образом, общие инвестиции за проект составят 11299475 руб.

Приведем расчет прогнозируемых доходов и расходов проекта по годам реализации

Таблица 15

Отчет о доходах и расходах по годам освоения проекта

Показатели	Первый год	Второй год	Третий год	Четвертый год	Пятый год	Шестой год
Показатели	Первый год	Второй год	Третий год	Четвертый год	Пятый год	Шестой год
Выручка (тыс. руб.)	3 092 850	6 251 000	7 389 322	8 755 908	10 397 726	11791022
Затраты (тыс. руб.)	2 360 514	3931524,64	4245787	4438103,65	4791737,318	5170285
Балансовая прибыль (т.р.)	732 336	2 319 475	3 143 535	4 317 805	5 605 989	6 620 737
Ставка налога на прибыль %	0,20	0,20	0,20	0,20	0,20	0,20
Сумма налога на прибыль (тыс. руб.)	251 869	556 674	754 448	1 036 273	1 345 437	1 588 977
Чистая прибыль (тыс. руб.)	480 466	1 762 801	2 389 087	3 281 531	4 260 552	5 031 760
Рентабельность производства (тыс. руб.)	20	45	56	74	89	97

Внедрение проекта позволит получать чистой прибыли в первый год 480466 руб., во второй 1762801 руб., в третий 2389087 руб., в четвертый 3281531 руб., в пятый 4260552 руб., в шестой 5031760 руб.

Экономическое обоснование проектных мероприятий - это расчет суммарного эффекта и эффективность проектных мероприятий.

В первую очередь определим простой срок окупаемости инвестиций. Для этого рассмотрим таблицу 2.15, 2.16

Определим расчетную норму прибыли ARR. Для этого определим среднегодовой денежный поток CFсг.:

CFсг =7489526/6=1248254,3

ARR = = 1248254,3/11399475=0,109 или 10,9%

Теперь необходимо определить индекс доходности инвестиций (без дисконтирования) ИД.

ИД = 18889001/11399475=1,6

Определим индекс доходности дисконтированных инвестиций ИДД. Для этого определим дисконтированные денежные потоки от операционной деятельности.

ИДД = 1+ 40448391/11291531,3=3,6

Согласно методу рентабельности этот проект может быть принят, так как ИДД>1.

Основным условием осуществления проекта являются положительные значения кумулятивной (накопленной) кассовой наличности на любом шаге расчета. Если на некотором шаге сальдо реальных денег становится отрицательным, это означает, что проект в данном виде не может быть осуществлен независимо от значений интегральных показателей эффективности.

Из таблицы 16 видно, что кумулятивная кассовая наличность имеет положительные значения на всех шагах расчета. Это подтверждает финансовую осуществимость проекта.

Таблица 16

Денежные потоки для финансового планирования

№ п/п	Статьи	Первый год	Второй год	Третий год	Четвертый год	Пятый год
№ п/п	Статьи	Первый год	Второй год	Третий год	Четвертый год	Пятый год
1.	Приток наличностей	14 095 509	6 491 000	7 419 322	8 855 908	10 427 726
1.1.	Источники формирования	11 002 659	240 000	30 000	100 000	30 000
1.2.	Выручка	3 092 850	6 251 000	7 389 322	8 755 908	10 397 726
2.	Отток наличностей	13 045 482	4 414 830	4 657 452	5 284 867	5 817 002
2.1.	Общие инвестиции	10 808 764	232866,4533	23931,01725	97056,96743	27449,26164
2.2.	Издержки производства	1 984 849	3 625 290	3 879 072	4 151 537	4 444 116
2.2.	и сбыта без амортизации	1 984 849	3 625 290	3 879 072	4 151 537	4 444 116
2.3.	Налоги	251 869	556 674	754 448	1 036 273	1 345 437
3.	Сальдо	1 050 026	2 076 169	2 761 870	3 571 042	4 610 724
4.	Кумулятивная кассовая наличность	950 026	3 026 196	5 788 066	9 359 108	13 969 832

Инфляционные процессы в проекте учтены при помощи дисконтирования (таблица 2….). Норма дисконта принята на второй год 14%, на третий 12%, а на четвертый, пятый и шестой 10%.

Таблица 17

Дисконтирование денежных потоков

Статьи	Первый год	Второй год	Третий год	Четвертый год	Пятый год	Шестой год


Приток наличностей	3 092 850	6 251 000	7 389 322	8 755 908	10 397 726	11 791 022
Выручка	3 092 850	6 251 000	7 389 322	8 755 908	10 397 726	11 791 022
Отток наличностей	13 145 482	4 414 830	4 657 452	5 284 867	5 817 002	6 868 669
Общие инвестиции	10 908 764	232 866	23 931	97 057	27 449	109 408
Издержки производства и сбыта без амортизации	1 984 849	3625290	3879072	4151537	4444116	5170285
Налоги	251 869	556674	754448	1036273	1345437	1588977
Чистый денежный поток	-10 052 632	1 836 169	2 731 870	3 471 042	4 580 724	4 922 352
Кумулятивный чистый денежный поток	-10 052 632	-8 216 463	-5 484 592	-2 013 551	2 567 173	7 489 526
Коэффициент дисконтирования при норме Е=14%, 12%,10% дисконта	1,000	0,877	0,797	0,751	0,683	0,62
Чистая текущая стоимость	-10 052 632	1610320,599	2177300,661	2606752,19	3128634,507	3051858,495
Кумулятивная чистая текущая стоимость	-10 052 632	-8 442 311	-6 265 011	-3 658 259	-529 624	2 522 234

По данным таблицы 17, производим построение графиков финансового профиля проекта:

а) чистых денежных потоков нарастающим итогом;

б) чистых текущих стоимостей нарастающим итогом при нормах дисконта во второй год Е=0,14, в третий Е=0,12, а в дальнейшем Е=0,10(4,5,6 года).

Финансовый профиль проекта представлен на рис. 10.

Рисунок 10. Финансовый профиль проекта

Из графика видно, что максимальный денежный отток в первом году проекта -10052632 руб. Срок окупаемости инвестиций без дисконтирования – 4.5 года, с дисконтированием – около 5.2 года.

Суммарные финансово-экономические показатели проекта представлены в таблице 18.

Таблица 18

Финансово-экономические показатели проекта

Показатели	Единица измерения	Численное значение
Общие инвестиции, в том числе: Первоначальные фиксированные инвестиции в основные фонды Оборотные средства	тыс. руб.	10808764 10478000 330764
Максимальный денежный отток	тыс. руб.	-10052632
Кумулятивный чистый денежный поток	тыс. руб.	319770
Интегральный экономический эффект (Е=0,16)	тыс. руб.	117719
Срок окупаемости инвестиций без дисконтирования	лет	4.5
Срок окупаемости инвестиций с дисконтированием	лет	5.2
Точка безубыточности ведения хозяйства	шт. в год	999,7
Коэффициент финансовой устойчивости		2,2
Неразрывность денежного потока		Кумулятивная кассовая наличность имеет положительные значения на каждом шаге расчета

Реализация проекта обеспечивает интегральный экономический эффект в 2522234 руб. за экономический срок жизни инвестиций при нормах дисконта равных 14%,12% и 10%.

Максимальный денежный отток составляет -10052632 руб., что покрывается собственным складочным капиталом учредителей предприятия. Коэффициент финансовой устойчивости равен – 2,2 Полученные показатели позволяют сделать вывод о целесообразности реализации проекта.

В первый же год внедрения проекта предприятием будет получена прибыль 4598,5 тыс. руб. В последующие годы 31437 тыс. руб. При увеличении спроса на конноспортивные услуги, есть возможность увеличения их количества.

2.9. Контроль эффективности плана маркетинга

Необходимо проводить регулярные проверки, чтобы определить достигаются ли поставленные маркетинговые цели. Для контроля плана маркетинга необходимо составлять ежемесячные отчеты и таким образом выявлять причины расхождений (в худшую сторону.)

Так как проект рассчитан на шесть лет, то необходимо в течение этого времени следить, собирать и обновлять (в случае изменения) данные плана маркетинга, что поможет получить полезную информацию о причинах возможных расхождений фактических результатов от ожидаемых, а также на основе которых будет положено начало составления плана маркетинга на следующий год.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в первом разделе данной работы были рассмотрены теоретико-методологические вопросы планирования маркетинга.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. План маркетинга на предприятии может быть долгосрочным, среднесрочным, краткосрочным. Стратегический план маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению.

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аналитический процесс включает рассмотрение следующих вопросов: анализ рыночных возможностей и тенденций; анализ рыночной среды и тенденций развития рынка; SWOT-анализ; анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки; анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

Для разработки стратегических решений необходимо изучить следующие вопросы: определение основных целевых рынков; основа конкуренции/отличительное преимущество; необходимое позиционирование продукта; цели маркетинга.

На основе проведенных анализов и выработки стратегических решений разрабатываются программы внедрения: планирование элементов комплекс-маркетинга (ассортиментная, ценовая и политика продвижения; определение задач, сроков, затрат и бюджетов; задачи текущей деятельности; оценка эффективности плана.

Во втором разделе работы охарактеризован рынок конноспортивных услуг, как перспективный вид деятельности. В частности рассмотрены основные вопросы планирования и организации конноспортивного клуба «Лига», разработки ассортиментной, ценовой и политики продвижения, а также возможности первоначального привлечения и удержания потенциальных потребителей данных услуг.

Анализ показал, что данный вид деятельности пользуется спросом, конкуренция на рынке низкая, на рынке имеются свободные доли по таким направлениям как прокат лошадей, занятия спортом, а по таким направлениям как конные прогулки, обслуживание лошадьми торжеств, сдача денников в аренду конкуренции нет вообще. По мере развития рынка конноспортивных услуг спрос на них будет только возрастать. В работе предложена политика продвижения для привлечения потребителей, произведено планирование предоставляемых услуг, а также проведен анализ финансовых затрат и результатов на реализацию предложенного проекта.

Однако у данного проекта есть сторона, которую невозможно оценить деньгами – это здоровый досуг жителей города, удовольствие общения с прекрасными животными, приносящими радость, это здоровые дети, занимающиеся конным спортом, конные прогулки на свежем воздухе, незабываемое общение с природой.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афроськин В.А., Гармашов А.В. Развитие маркетинговой системы на основе IT // Энциклопедия маркетинга, 2012. – С. 23-40.

3. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2006. – 519с.

4. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2004. – 187 с.

5. Басовский Л.Е. Маркетинг вопросы и ответы. – М.: Инфра, 2006. – 134 с.

6. Берл Густав и др. Мгновенный бизнес-план. Двенадцать быстрых шагов к успеху/Пер. с англ. М.: Дело ЛТД. 2004. – 80с.

7. Бернс Э.С., Буш Р.Ф. Основы маркетинговых исследований с исползованием Microsoft Excel: Пер. с англ. – М.: «Вильямс», 2006. - 704с.

8. Бизнес-план. Методические материалы/Под ред. проф. Р.Г. Маниловского. М.: Финансы и статистика, 2006. – 76с.

9. Бирман Г., Шлшдт С. Экономический анализ инвестиционных проектов/Пер. с англ. Под ред. Л. П. Белых. М.: Банки и биржи, изд. объединение "ЮНИТИ", 2006. – 631с.

10. Бланк И.А. Инвестиционный менеджмент. МП "ИТЕМ" ЛТД "Юнайтед Лондон Трейд Лимитед" (Москва - Лондон). Киев, 2005. – 447с.

11. Годии А.М.Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд, перераб. И доп. - М.: Из-во «Дашков и К?», 2006. – 424с.

12. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство Финпресс, 2008. – 702 с.

13. Григорьев, М.Н. Маркетинг: Учебное пособие. для студентов Вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – 366с.

14. Грюнинг Р. Методы и средства стратегического планирования на фирме // Проблемы теории и практики управления, 2007. - №3.

15. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебное пособие. Изд. 2-е, перераб. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 334с.

16. Дебелак Д. Планирование в маркетинге: выигришные стратегии для любого малого бизнеса / Дон Дебелак; пер. с англ. И.А. Демченко. - М.: АСТ: Астрель, 2006. IX. – 440с.

17. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: Питер, 2001. – 255с.

18. Eрёмин В.Н. Маркетинг: Основы маркетинг и информации: Учебное пособие. / В.Н. Ерёмин. – Маркетинг: КНОРУС, 2010. – 656с.

19. Забин Д., Бребах Г. Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов/ пер. с англ. Прал. Тит. Англ. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – 304с.

20. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2002. – 379с.

21. Кобец Е.А. Планирование на предприятии: учебное пособие. Таганрог: ТРТУ, 2006. – 130 с.

22. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2005. – 896с.

23. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с франц. – СПб.: Наука, 2007. – 800с.

24. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 300 с.

25. Макроэкономические показатели. Сводно-информационные материалы по г. Таганрогу. Центр статистики.

26. Маркетинг / А. Н. Романов и др.; Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 560с.

27. Наследова А.Д. Математические методы маркетинговых исследований. Анализ и интерпретация данных. Учебное пособие. – СП..: Речь, 2008. – 389с.

28. Омельченко Е.В., Репкина О.Б. Маркетинговое планирование как ключевой фактор конкурентоспособности предпринимательских структур//Мир (Модернизация. Инновация. Развитие.). – М.: Издат. дом Наука, 2011. – № 11. – С. 20-26.

29. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 2009. – 109 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение №1

Анкета 1.

Уважаемый участник опроса!

Просим Вас ответить на вопросы следующей анкеты для исследования возможных потребителей конноспортивных услуг. Заполнить анкету очень просто: если Ваше мнение совпадает с одним или несколькими из предлагаемых вариантов ответов, то отметьте выбранные вами варианты. Если же ни один из приведенных вариантов вашей точке зрения не соответствует, то изложите свое мнение на свободных строках.

Опрос анонимный, фамилию и имя указывать не нужно.

Заранее благодарим Вас за сотрудничество.

1. Вы являетесь (Выберите один вариант ответа)

Сторонником здорового образа жизни.

Нет

Мне все равно

2. Как вы относитесь к конному спорту, конным прогулкам, лошадям?

Отлично

Хорошо

Мне все равно

Зачем они нужны?

3. Если средняя цена на конноспортивные услуги составляет 1200 руб. за 1 час, будете ли вы ею пользоваться?

Да

Нет

4. На следующий и остальные вопросы просим ответить только респондентов, ответивших «да» на вопрос 3.

Как часто вы бы могли и хотели пользоваться конноспортивными услугами?

Наименование услуги	Количество раз в месяц.	Количество раз в год
Прокат лошади часовой
Приобретение абонемента (6500р/месяц)
Конные прогулки
Обслуживание торжеств лошадьми

5. Заинтересованы ли Вы (или Ваши дети) в занятиях конным спортом(Выберете один или несколько вариантов ответа)

Да, даже если расходы будут высокими (до 10 тыс. в месяц)

Да, если расходы будут средними( до 5-6 тыс. в месяц)

Нет.

6 . Несколько вопросов о Вас и Вашей семье1) Ваш пол:

мужской.

женский.

Ваш возраст

12-18 лет

18-30 лет

30-40 лет

40-50 лет

.50-55 лет

3) Ваш социальный статус

Предприниматель

Служащий.

Рабочий.

Учащийся (Студент, школьник).

Домохозяйка

4) Уровень вашего дохода на одного члена семьи.

До 15 тыс.руб.

15-20 тыс. руб.

20-25 тыс.руб

Свыше 25 тыс.руб.

7. Хотели бы Вы иметь собственную лошадь и арендовать для нее место в конюшне?

Да

Нет

2) Если «да» укажите, пожалуйста, уровень Вашего дохода

20-25 тыс.руб.

Свыше 20 тыс.руб.

Приложение 2

Производственная программа предприятия

Наименование продукции		Всего за год	По месяцам реализации проекта												Второй год	Третий год	Четвертый год	Пятый год
Наименование продукции		Всего за год	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	Второй год	Третий год	Четвертый год	Пятый год
Прокат лошади:
индивидуальное		1451						205	225	230	225	193	193	180	2861	3290	3783	4351
абонемент		110						17	19	22	22	10	10	10	217	249	287	330
Итого		1561						222	244	252	247	203	203	190	3077	3539	4070	4680
Занятие спортом
выездка		104						18	19	18	15	12	12	10	205	236	271	312
конкур		125						22	20	18	18	17	15	15	246	283	326	375
Итого		229						40	39	36	33	29	27	25	451	519	597	687
Конные прогулки		201						35	33	30	28	25	25	25	396	456	524	603
Постой лошади(аренда денников)		28						4	4	4	4	4	4	4	48	48	48	48
Обслуживание торжеств
свадьба	карета	43						10	10	8	6	3	3	3	85	97	112	129
свадьба	карета с сопровождением	28						6	6	6	3	1	1	55	63	73	84
детский праздник	карета	37						9	9	8	5	3	2	1	73	84	96	111
детский праздник	пони	46						10	8	8	5	5	5	5	91	104	120	138
Итого		154						35	33	30	21	14	11	10	304	349	402	462
ИТОГО		2 173													4277	4911	5640	6479

Приложение 3

Расчет сырья и материалов

№ п/п	Наименование продукции	Всего за первый год работы	По месяцам работы												Второй год	Третий год	Четвертый год	Пятый год	Шестой год
№ п/п	Наименование продукции	Всего за первый год работы	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	Второй год	Третий год	Четвертый год	Пятый год	Шестой год
1	Отруби (кг)	8680	0	0	0	0	0	1240	1240	1240	1240	1240	1240	1240	14880	14880	14880	14880	14880
	Закупочная цена		0	0	0	0	0	6,5	6,5	6,5	6,5	6,5	6,5	6,5
	Итого	56420	0	0	0	0	0	8060	8060	8060	8060	8060	8060	8060	101556	106634	111965	117564	123442
2	сено (кг)	34720	0	0	0	0	0	4960	4960	4960	4960	4960	4960	4960	59520	59520	59520	59520	59520
	Закупочная цена		0	0	0	0	0	4,5	4,5	4,5	4,5	4,5	4,5	4,5
	Итого	156240	0	0	0	0	0	22320	22320	22320	22320	22320	22320	22320	281232	295294	310058	325561	341839
3	Опилки(кг)	86800	0	0	0	0	0	12400	12400	12400	12400	12400	12400	12400	148800	148800	148800	148800	148800
	Закупочная цена		0	0	0	0	0
	Итого	21000	0	0	0	0	0	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	37800	39690	41675	43758	45946
4	Овес(кг)	23331	0	0	0	0	0	3333	3333	3333	3333	3333	3333	3333	39996	39996	39996	39996	39996
	Закупочная цена		0	0	0	0	0	5	5	5	5	5	5	5
	Итого	116655	0	0	0	0	0	16665	16665	16665	16665	16665	16665	16665	209979	220478	231502	243077	255231
5	Морковь	26040	0	0	0	0	0	3720	3720	3720	3720	3720	3720	44640	44640	44640	44640	44640
	Закупочная цена		0	0	0	0	0	15	15	15	15	15	15	15
	Итого	390600	0	0	0	0	0	55800	55800	55800	55800	55800	55800	55800	703080	738234	775146	813903	854598
6	Соль (кг)	154	0	0	0	0	0	22	22	22	22	22	22	22	264	264	264	264	264
	Закупочная цена		0	0	0	0	0	7	7	7	7	7	7	7
	Итого	1078	0	0	0	0	0	154	154	154	154	154	154	154	1940	2037	2139	2246	2359
	ВСЕГО	741993	0	0	0	0	0	105999	105999	105999	105999	105999	105999	105999	1335587	1402367	1472485,1	1546109	1623415

Приложение 4

Приложение 5

Рекламные материалы

Особенности планирования маркетинга на примере разработки бизнес-плана конно-спортивного клуба «Лига»