Семь этапов процедуры бенчмаркетинга. Попытка приложить американские и западноевропейские схемы к отечественным условиям
Семь этапов процедуры бенчмаркетинга.
Попытка приложить американские и западноевропейские схемы к отечественным
условиям
В данной статье подробно
анализируются этапы аналитического процесса бенчмаркинга. Этими этапами
являются: определение функциональных областей для анализа с помощью
бенчмаркинга, определение факторов и переменных, которые будут анализироваться,
отбор лидеров отрасли и вне ее в разрезе первых двух пунктов, сбор и оценка
показателей лидеров по выбранным факторам, сравнение показателей лидеров с
собственными показателями для определения разрывов, разработка программ
действий для ликвидации этих разрывов, внедрение и мониторинг.
Мы попытались решить
довольно трудную задачу: приложить процесс, довольно хорошо апробированный на
Западе в части обеспеченности информацией, к отечественным условиям, где в
наличии информационный дефицит деятельности конкурентов. Напомним читателю, что
под бенчмаркингом понимается аналитический процесс детального сравнения и
оценки Вашей компании в разрезе операций с "лучшими компаниями в
классе" внутри и вне отрасли.
В результате данного
процесса появляются действия, направленные на перекрытие "щели" между
Вашей компанией и лидером "в классе".
Этап 1. Определение
функций, которые необходимо анализировать с позиций бенчмаркинга.
Чтобы не завалить данную
идею с самого начала, не пытайтесь анализировать все сразу. Бенчмаркинг требует
времени, усилий и внимания руководства. Это означает, что нужно приоритезировать
функции Вашей организации, т. е. определить, по каким функциям надо проводить
бенчмаркинг в первую, вторую и третью очередь, а по каким не проводить вообще.
Каких-либо установленных правил отбора данных функций не существует, однако
есть несколько общих критериев приоритезации функций управления, которые можно
применить к бенчмаркингу:
Какие функции
представляют собой наибольший процент в себестоимости?
Если Ваша функция
исследований и разработок на 20% дороже, чем у конкурентов, и при этом тянет на
40% всех затрат, то потенциал сокращения в этом случае - 20% х 40%, или 8% от
общей суммы затрат. Это, в свою очередь, имеет большое влияние на Ваш объем
прибыли. С другой стороны, те же двадцать процентов экономии на исследованиях и
разработках в случае, если данная функция составляет только 2% затрат, имеют
потенциал сокращения 20% x 2%, или 0,4% от общей суммы затрат. Очевидно, что,
концентрируясь на тех функциях, которые составляют львиную долю себестоимости,
Вы получите более ощутимые результаты при применении системы бенчмаркинга.
Какие функции играют
основную роль в дифференциации конкурентов на рынке?
Какие функции имеют
максимальную возможность улучшения?
Практика применения
данных критериев показывает, что наиболее часто компании проводят бенчмаркинг
по различным сегментам производства, маркетинга, продаж, доставки продуктов и
услуг, исследованиям и разработкам, управлению персоналом, системам обработки
информации, системам материально-технического обеспечения, административному
управлению, управлению финансами, системам стратегического планирования и т. д.
Этап 2. Определение
факторов и переменных, которые будут анализироваться.
Анализ по системе
бенчмаркинга измеряет определенную функцию в терминах конкретных факторов и
переменных (показателей) количества и качества труда (например, количество
счетов клиентов, контролируемых одним работником, объем отходов на единицу
продукта, длительность цикла исследований и разработок и т. д.). Этих факторов
множество, и их можно объединить в несколько групп.
Если Вы проводите
бенчмаркинг на уровне операций, то эти факторы напрямую связаны с трудовой
деятельностью и представляют собой факторы затрат (производительность труда,
уровни оплаты, накладные расходы и т. д.) или факторы отличий (например,
факторы, оценивающие степень удовлетворенности клиентов в связи с Вашими
продуктами и услугами, широту продуктовых линий, качество продуктов и услуг,
имидж и т. д.).
Если Вы проводите
бенчмаркинг на стратегическом уровне, то факторами оценки и сравнения являются:
Финансовые результаты
(доля на рынке, рост продаж и реализации, объем прибыли и т. д.).
Стратегия компании,
связанная с финансовыми показателями, т. е. определение тех стратегий, которые
наиболее успешны в достижении желаемых финансовых показателей.
Этап 3. Отбор лидеров
отрасли и вне ее.
Напомним, что целью
бенчмаркингового анализа является определение компаний с лучшими
количественными и качественными показателями и установление этих показателей
как целей собственного достижения. Так называемых лучших в классе компании
можно выбрать из следующих групп организаций:
Прямые конкуренты.
Параллельные конкуренты
(компании в той же отрасли бизнеса, но не конкурирующие с Вами напрямую). Так,
региональный банк в Полтаве можно анализировать в процессе бенч-маркинга, хотя
этот банк не является прямым конкурентом банка в Симферополе.
Латентные конкуренты.
Это компании, с которыми Вы не конкурируете сейчас, но которые могут являться
для Вас угрозой в будущем. Это наиболее интересные и опасные конкуренты, ибо от
них чаще всего исходит демпинг затрат и более высокое качество продуктов и
услуг.
Компании вне отрасли.
Наиболее творческая часть анализа лидеров. Именно здесь проявляется глубина
воображения аналитиков и нестандартность их решений. Разглядеть в другой
отрасли то, что можно приложить в своей, - это действительно искусство. Здесь
есть и другой аспект проблемы. Если Вы анализируете конкурентов, то находитесь
всегда в позиции "догонялы". При анализе лидеров вне отрасли у Вас
есть более реальная возможность оказаться впереди Ваших конкурентов.
Как только Вы создали
перечень компаний, потенциальных объектов сравнения, необходимо оптимизировать
этот список и свести его к минимуму. Здесь тоже нет жестко установленных
правил, и мы приводим только несколько рекомендаций:
а) ограничьте список
компаний до 4-6,
б) используйте наиболее
разнообразный список компаний,
в) отбирайте
действительных лидеров по показателям доли на рынке, роста объема продаж,
прибыльности и т. д.,
г) отбирайте наиболее
изобретательные и творческие компании в разрезе направлений анализа.
Этап 4. Сбор и оценка
показателей лидеров по выбранным факторам.
Готовя данный раздел, мы
постарались наиболее приблизиться к отечественным условиям. Речь идет об
определении источников информации для бенчмаркингового анализа.
Публикации
Похожие работы на - Семь этапов процедуры бенчмаркетинга. Попытка приложить американские и западноевропейские схемы к отечественным условиям
|