.
Последний пример, о котором мы поговорим в рамках параграфа это Департамент исправительных учреждений Северной Дакоты. Помимо уже известных нам программных документов, в разделе сайта, посвященному PR, представлено большое количество материалов (пресс-релизы, новости, видео сюжеты), можно посмотреть архив аналитики за более чем десятилетний период. Отдельно хочется отметить, что департамент раз в квартал готовит и публикует информационный бюллетень. На 20 страницах этого документа можно найти статьи о жизни учреждения - например статья «Один день из жизни работника тюрьмы». Публикуется бюллетень с 2003 года.
Как мы видим, в зарубежной практике деятельности по связям с общественностью в учреждения пенитенциарной системы находится на более развитом уровне, ввиду продолжительности работы по этому направлению (для США это более 15 лет). Однако все рассмотренные нами примеры отличаются односторонней направленностью, ограничиваясь в большей степени взаимодействием со СМИ. В рассмотренных примерах мы не нашли упоминания о проведение каких-либо специальных мероприятий или других форматов взаимодействия с представителями общественности (за исключением СМИ). В связи с этим актуальным направлением в рамках исследовательской части для нас будет изучение тех инструментов PR-деятельности, которые уже используются в практике исправительного-учреждения, а также экспертные мнения относительно возможных направлений PR-деятельности.
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ PR-ПРАКТИК ФКУ ЛИУ-3 УФСИН РОССИИ ПО САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ
.1 Организационный аудит ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области
Федеральное казенное учреждение Лечебно-исправительное учреждение - 3 Управления федеральной службы исполнения наказаний России по Саратовской области (сокращенно здесь и далее ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области) входит в систему органов исполнительной власти и является одним из структурных территориальных подразделений УФСИН России по Саратовской области.
История ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области начинается в 1962 году, когда в городе Балашове была организована исправительно-трудовая колония №3. В 1963 году ИТК-3 начала вывод осужденных на строительство комбината плащевых тканей. Параллельно колонии развивали собственное машиностроительное производство: строили цеха, устанавливали станки и оборудование. Первый договор на поставку собственной продукции - деталей для сельхозтехники - ИТК -3 заключила в 1964 году с саратовским заводом «Серп и молот». В дальнейшем было освоено производство автотракторных прицепов различного назначения. В 1966 году в колонии была открыта школа рабочей молодежи (вечерняя общеобразовательная школа), а в 1971 году профучилище для осужденных. К 2000 году училище подготовило 3360 специалистов: слесарей, токарей, фрезеровщиков, сварщиков, и др. В кризисные 90-е годы, когда ушла в прошлое система госзаказов, в колонии стали развивать подсобное хозяйство, работать по заказам местных предприятий и организаций. Для сотрудников в этот период были построены два девятиэтажных жилых дома, переоборудована под жилые квартиры бывшая казарма. Только за последние годы стараниями осужденных и сотрудников ФКУ ЛИУ-3 были оборудованы торговые ряды, система освещения зеленой пешеходной зоны отдыха, трибун на городском стадионе.
В 2004 году исправительная колония №3 была преобразована в лечебное исправительное учреждение № 3. С тех пор и по настоящее время оно специализируется на содержании, лечении трудовой адаптации осужденных, страдающих различными заболеваниями, прежде всего, туберкулезом. В учреждении ведется постоянная работа по совершенствованию условий содержания осужденных. Внедрена система так называемых «социальных лифтов» осуждённых, оптимальным образом стимулируют их шаги сторону исправления и подготовки к достойной свободе. Поддерживается взаимодействие с представителями общественности, деятелями культуры, искусства и спорта города Балашова. Ведется работа по трудоустройству осужденных в лечебно-исправительной мастерской.
Проблема, для решения которой создана организация
ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области решает проблему обеспечения безусловности принципа неотвратимости наказания, а также лечения и трудовой адаптации осужденных, страдающих различными заболеваниями.
Миссия и кредо организации
У ФКУ ЛИУ-3 отсутствует сформулированная и используемая в коммуникациях организации миссия. Отсутствует так же и кредо. Это касается всей системы исполнения наказаний. Однако, существует неофициальный девиз, который стал победителем всероссийского конкурса «Девиз уголовно-исполнительной системы», проводимого в 2015 году. Девиз звучит следующим образом: «Законность, честь и гуманизм - сотрудника УИС девиз».
Целевая картина и методы обеспечения единства целей подразделений и отдельных сотрудников
Главной целью деятельности лечебно-исправительного учреждения является: сохранение и восстановление здоровья лиц, содержащихся в исправительных учреждениях РФ и следственных изоляторах.
Для достижения поставленной цели на лечебные учреждения мест лишения свободы возложен ряд специфических задач:
организация оказания медицинской помощи подозреваемым, обвиняемым и осуждённым, содержащимся в следственных изоляторах и исправительных учреждениях ФСИН России;
осуществление контроля за состоянием здоровья лиц, содержащихся в исправительных учреждениях;
организация подготовки медицинских работников по профессиональным и специальным вопросам;
гигиеническое обучение и воспитание подозреваемых, обвиняемых и осуждённых, пропаганда здорового образа жизни;
соблюдение в исправительных учреждениях санитарно-эпидемиологических требований;
организация статистического учета и представление отчетности в установленном порядке;
организация взаимодействия с органами управления здравоохранением и ЛПУ государственной и муниципальной систем здравоохранения.
Для обеспечения единства целей подразделений и отдельных сотрудников используются следующие методы:
- Рабочие совещания, отчеты (благодаря отчетам руководитель может оценить, насколько деятельность отделов, сотрудников соответствует целям ФКУ ЛИУ-3);
- мониторинг (аналитическая деятельность, за выполнение которой в организации отвечает общий отдел).
Стратегия организации
ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области осуществляет свою деятельность в соответствии с принятой «Концепцией развития уголовно-исполнительной системы в Российской Федерации до 2020 года». Концепция предусматривает решение концептуальной задачи по обеспечению безусловности принципа неотвратимости наказания, при котором на первый план деятельности учреждений уголовно-исполнительной системы, наравне с задачами карательного характера правосудия, выходят функции воспитания, привития заключенным трудовых навыков с целью их дальнейшей ресоциализации в обществе.
Кроме того стратегия учреждения формируется с опорой на Концепцию открытости федеральных органов исполнительной власти, утвержденную распоряжением Правительства Российской Федерации от 30 января 2014 года № 93-р. Концепция содержит систему стратегических ориентиров в области открытости и прозрачности деятельности органов власти, подотчетности и подконтрольности власти гражданскому обществу и формирования эффективного диалога с гражданами, общественными объединениями и предпринимательским сообществом. Кроме того, акцент в управлении делается на взаимодействии с максимально широкими социальными группами физических и юридических лиц, которые обладают схожими запросами в отношении деятельности органа власти.
Основные функции организации, ее технологическое ядро
Технологическое ядро организации - сохранение и восстановление здоровья лиц, содержащихся в исправительных учреждениях. Основными функциями ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области является обеспечение безусловности принципа неотвратимости наказания, при котором на первый план деятельности учреждений уголовно-исполнительной системы, наравне с задачами карательного характера правосудия, выходят функции воспитания, привития заключенным трудовых навыков с целью их дальнейшей ресоциализации в обществе.
Связи организации с внешней средой
ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области в процессе осуществления своей деятельности активно взаимодействует с внешней средой. В числе внешних стейкхолдеров учреждения выделяются органы государственной власти, коммерческие организации и предпринимательское сообщество, некоммерческие организации и общественные объединения, средства массовой информации, а также осужденные и лица содержащиеся под стражей, их родственники.
Тип департаментализации в организации
Для ФКУ ЛИУ-3 характерен линейно-функциональный тип департаментализации. Об этом свидетельствует разграничение видов деятельности в организации и наличие отдельных подразделений, которые отвечают за их выполнение. В этом проявляется функциональная составляющая департаментализации. О линейности структуры говорит имеющаяся система руководства. ФКУ ЛИУ-3 возглавляет начальник учреждения. Он делегирует часть полномочий своим заместителям, находящимся у него в прямом подчинении. Все остальные сотрудники, в свою очередь, находятся в непосредственном подчинении у заместителей начальника учреждений.
Распределение полномочий различных подразделений
Организационная структура ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области представлена девятью отделами: оперативный отдел, отдел специального учета, отдел кадров и работы с личным составом, отдел интендантского и хозяйственного обеспечения, группа коммунально-бытового обеспечения, бухгалтерия, канцелярия, отдел материально-технического обеспечения, планово-экономический отдел. Каждый из отделов осуществляет работу по закрепленным за ним направлениям деятельности. Так, оперативный отдел занимается, первоочередно, надзором за осужденными, содержащимися в исправительном учреждении. Сотрудники специального отдела ФКУ ЛИУ-3 занимаются вопросами приема, учета, перемещения осужденных, их освобождения и иными вопросами, связанными с исполнением приговоров, определений и постановлений судов в отношении заключенных. Отдел кадров и работы с личным составом проводит работу по подбору и найму персонала, решению всех кадровых вопросов. Ведут хозяйственную деятельность и занимаются документацией также соответствующие отделы - бухгалтерия и канцелярия.
Отдельно следует обозначить полномочия отдела материально-технического обеспечения. Несмотря на то, что среди сотрудников этого отдела числятся инженер, заведующий складом, начальник учебно-производственного участка и водитель экспедитор этот отдел выполняет функции присущие отделу маркетинга в организации. Так, среди направлений деятельности отдела согласно локальной документации ФКУ ЛИУ-3 значатся:
. Организация работ по маркетингу выпускаемой продукции, осуществление комплекса производственных, технических, коммерческих и других мероприятий в интересах повышения спроса и обеспечения эффективного сбыта продукции выпускаемой лечебно-производственной (трудовой) мастерской, и обеспечение на этой основе условий для эффективного трудоиспользования спец. контингента.
. Разработка стратегии маркетинга по конкретным видам продукции, направленной на обеспечение эффективности производственно - коммерческой деятельности за счет осуществления комплекса мер, направленных на изучение и удовлетворение требований потребителя, повышения спроса и организацию эффективного сбыта выпускаемой продукции.
. Организация комплексного изучения рынков с целью выявления условий наиболее эффективной реализации произведенной продукции, товаров и услуг.
. Определение характерных отличительных особенностей своего товара, позволяющих отличить его от однородных изделий, выпускаемых другими изготовителями, организация работ по созданию товара, удовлетворяющего этому требованию и при необходимости, новой товарной марки или товарного знака, определение с учётом достигнутых результатов цены на продукцию.
. Организация контроля качества продукции, изучения требований потребителей к выпускаемым изделиям, выявление неудовлетворительного спроса рынка на изделие, которые могут быть освоены.
. Прогнозирование потребностей потенциальных покупателей, разработка и реализация мероприятий по поддержанию спроса на выпускаемую продукцию за счёт проведения комплекса технических, финансовых, рекламных и иных мер маркетингового характера.
. Организация и проведение работ по материально - техническому снабжению.
. Организация своевременного и комплексного снабжения лечебно-производственной (трудовой) мастерской материально- техническими ресурсами.
. Контроль за правильностью использования материальных ресурсов согласно разнарядок, договоров.
. Подготовка предложений по освоению новых, модернизации выпускаемых и снятию с производства устаревших не конкурентно способных изделий.
. Подготовка рекламных материалов на товары, выпускаемые или намечаемые к выпуску в лечебно-производственной (трудовой) мастерской и представление их в рекламные организации:
- на основе требований внешнего рынка подготовка предложений по организации учебно-производственного процесса;
- подготовка совместно с экономическими службами технико-экономических обоснований для принятия решений о заключении контрактов на поставку товаров.
Система управления в организации, ход властных потоков
Органом управления в ФКУ ЛИУ-3 является администрация колонии в лице начальника колонии и его заместителей. В основу управленческой деятельности в учреждении положен принцип линейного подчинения руководителю, что определяет ход властных потоков. Ответственным должностным лицом за выполнение всего объема функций, возложенных на ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области, является начальник учреждения. Основное содержание его деятельности составляют функции планирования и анализа всех направлений деятельности учреждения. В состав руководства учреждения помимо ее начальника входят его заместители по воспитательной работе, безопасности и оперативной работе, по производству.
Принятие решений в организации. Степень приобщенности сотрудников
Начальник лечебно-исправительного учреждения руководит им на принципах единоначалия и, как следствие, является в учреждении лицом, принимающим решения. Степень приобщенности сотрудников к принятию решения для данного учреждения оценивается как низкая. Практика принятия решений по принципу коллегиальности, совещательности не применима для данной структуры.
Наличие информационно-аналитических групп или функций
Сотрудников, непосредственно занимающихся информационно-аналитической деятельностью, нет. Однако сама эта функция в организации присутствует, исполняют ее заместители начальника учреждения по отдельным направлениям. Они следят за работой отделов, составляя промежуточные отчеты, статистику, проводят мониторинговые исследования.
Соотношение формального и неформального руководства в организации. Группы в организации
Формальным и неформальным лидером ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области является начальник учреждения Комаров С.К.. Неформальное руководство для учреждений уголовно-исправительной системы не характерно.
Кадровая политика, правила найма, должностные инструкции
Кадровую политику осуществляет Отдел кадров и работы с личным составом. Процесс подбора персонала основывается на ФЗ О государственной гражданской службе. На службу в лечебно-исправительное учреждение принимаются в добровольном порядке граждане Российской Федерации не моложе 18 и не старше 40 лет независимо от национальности, пола, социального происхождения, имущественного и должностного положения, отношения к религии, убеждений, принадлежности к общественным объединениям, способные по своим деловым, личным и нравственным качествам, образованию и состоянию здоровья выполнять служебные обязанности. На должности рядового и младшего начальствующего состава принимаются граждане, имеющие образование не ниже среднего. На должности среднего и старшего начальствующего состава принимаются граждане, имеющие соответствующее среднее специальное или высшее образование.
Коммуникации в организации, прямые и обратные, вертикальные и горизонтальные связи
- вертикальные связи (взаимодействие между руководителями и сотрудниками)
- горизонтальные связи (взаимодействие между отделами, между сотрудниками внутри одного отдела)
- прямые и обратные связи (по цепочке от штатных сотрудников до руководителя и наоборот).
Стратегии, к которым прибегает организация в случае изменений во внутренней и внешней среде
В случае изменений во внутренней и внешней среде учреждение продолжает свою деятельность до тех пор, пока изменения не будут инициированы УФСИН России по Саратовской области, которому и подведомственно лечебно-исправительное учреждение.
Имидж организации, механизмы его поддержания и изменения
На сегодняшний день учреждение только начинает целенаправленно заниматься формированием своего имиджа, уходя от стихийности этого процесса, который был характерен для учреждений уголовно-исправительной системы в России на всем времени их существования. Шагом на пути к осознанному построению имиджа стало участие в реализации концепции открытости органов государственной власти, предполагающей активное взаимодействие учреждений системы с институтами гражданского общества.
Тип инноваций, к которым готова организация
Инновации имеют место в организации в том случае, если есть необходимость. Носят они зачастую радикальный характер и связаны, в первую очередь, с реформированием уголовно-исправительной системы и принятой в связи с этим концепцией ее развития до 2020 года. В целом же, организация довольно консервативна, поскольку в своей деятельности руководствуется нормами действующего законодательства.
Методы и показатели эффективности деятельности
Оценка эффективности включает в себя аналитическую деятельность, сопоставление фактического состояния эффективности с желаемым. Руководителями отделов составляются еженедельные отчеты, отчеты за месяц, за полгода, за год. В конце года составляется также пояснительная записка.
Наличие сертификатов на продукцию или систему управления
ФСИН России сертифицирована на соответствие требованиям международного стандарта менеджмента качества ИСО 9001-2008.
.2 Включенное наблюдение в ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области
Стоит отметить, что в структуре непосредственно ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области PR-подразделение отсутствует. Мы говорили о том, что есть отдел материально-технического снабжения, но он выполняет функции отдела маркетинга, занимаясь сбытовой деятельностью, хотя отчасти деятельность отдела по формированию спроса на производимые товары оказывает и влияние на имидж лечебно-исправительного учреждения в целом.
Возвращаясь к вопросу о наличии соответствующего подразделения необходимо отметить, что оно представлено в УФСИН России по Саратовской области - это пресс-служба управления. Пресс-служба УФСИН России по Саратовской области осуществляет взаимодействие со средствами массовой информации с целью объективного информирования общественности о деятельности УФСИН России по Саратовской области и всех его территориальных органов, в том числе, ФКУ ЛИУ-3. Представители российских СМИ, зарегистрированных в установленном порядке, могут обращаться непосредственно в пресс-службу УФСИН России по Саратовской области с письменным запросом на имя начальника УФСИН России по Саратовской области, Гнездилова Александра Васильевича, в котором должна быть представлена подробная информация о теме готовящегося материала, перечень вопросов для интервью и состав съёмочной группы. В соответствии со статьей 24 Уголовно-исполнительного кодекса РФ разрешение на посещение исправительных учреждений дает администрация этих учреждений либо вышестоящий орган - УФСИН России по Саратовской области.
.3 Экспертное интервью
С целью получения экспертной информации относительно осуществления PR-деятельности и процесса формирования и поддержания имиджа ФКУ ЛИУ-3, мы провели экспертное интервью с начальником отдела материально-технического обеспечения. Задаваемые вопросы касались направлений PR-деятельности отдела, контактных аудиторий, с которыми осуществляется взаимодействие, основных принципов, которых придерживается организация при взаимодействии с ними. Приведем основные его результаты.
Так, эксперт подтверждает тот факт, что процесс формирования имиджа учреждения уголовно-исполнительной системы в регионах на сегодняшний день является практикой достаточно новой. Это связано, в первую очередь, с историей и особенностями развития российской уголовно-исполнительной системы, которая на протяжении практически всего времени своего существования оставалась достаточно закрытой и не предполагала диалога с общественностью по вопросам своего функционирования. В условиях реформирования системы, принятия государственными органами концепции открытости это взаимодействие является необходимым условием, которое невозможно игнорировать.
ФКУ ЛИУ-3 проводит довольно активную работу по сбытовой деятельности, производимой продукции, ее рекламе, и только начинает внедрять в свою деятельность инструменты public relations. Так, учреждение проводит аналитическую работу в этом направлении. Эксперт выделяет 5 референтных групп, с которыми ФКУ ЛИУ-3 осуществляет взаимодействие:
. Сотрудники и государственные гражданские служащие уголовно-исполнительной системы.
. Осужденные и граждане, содержащиеся под стражей.
. Родственники осужденных граждан и граждан, содержащихся под стражей.
. Общественные объединения и организации (религиозные организации, общественные наблюдательные комиссии).
. Средства массовой информации.
Представители каждой из групп имеют свой интерес к деятельности учреждения и уровень влияния на ФКУ ЛИУ-3. Стоит отметить, что эксперт не выделяет в качестве референтной группы коммерческие организации, с которыми лечебно-исправительное учреждение активно взаимодействует (заключение договоров на поставку продукции, выполнение работ). Также эксперт выделяет в качестве референтной группы именно государственных служащих, а не систему органов государственной власти, с которыми взаимодействует ФКУ ЛИУ-3 в рамках своей деятельности (это, например, Министерство юстиции Саратовской области, Министерство внутренних дел, институт уполномоченного по правам человека в Приволжском федеральном округе и др.). Однако сам факт выделения референтных групп говорит о понимании сотрудниками организации необходимости выстраивания прочных двусторонних отношений со всеми группами.
Кроме того, эксперт рассказал нам и о том, какие ключевые направления, в соответствии с действующими концепциями, будет осваивать учреждение. Были озвучены следующие направления PR-активности лечебно-исправительного учреждения:
- Реализация принципа информационной открытости.
- Обеспечение работы с открытыми данными.
- Обеспечение понятности государственной политики и программ, разрабатываемых ФСИН России.
- Общественное обсуждение и экспертное сопровождение деятельности учреждения.
- Формирование публичной отчетности по результатам деятельности.
Конечной целью всех этих мероприятий эксперт видит повышение уровня прозрачности деятельности учреждений уголовно-исправительной системы в целом, и ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области в частности, формирование культуры открытости сотрудников и государственных гражданских служащих, а также повышение уровня вовлеченности гражданского общества в процедуры выработки и реализации решений, формирование у граждан доверия к российской уголовно-исполнительной системе.
Подводя итог экспертного интервью, следует отметить высокий уровень понимания специалистами необходимости поддержания доверительных отношений общественностью, формирования и поддержания положительного имиджа лечебно-исправительного учреждения путем повышения эффективности PR-деятельности.
.4 Ивент-анализ ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области
Несмотря на то, что присутствует высокий уровень понимания необходимости развития направления связей с общественностью, на практике примеров этого не так много. Для проведения ивент-анализа мы воспользовались следующими данными:
·Результатами включенного наблюдения;
·Анализом внутренних документов учреждениями;
·Данными, размещенными на информационных ресурсах учреждения;
·Данными, размещенными в свободном доступе на сайте информационных и новостных порталов.
Большая часть мероприятий, который проводятся ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области носят внутренний характер и направлены на сотрудников. Формат подобных мероприятий - встречи, рабочие совещания и др. Если говорить о мероприятиях, направленных вовне, то их направленность шире, однако их количество не так велико. Во-первых, это мероприятия связанные с производственной деятельностью ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области - обновление каталога выпускаемой продукции, оставление заявок по тендерам. Далее - это мероприятия, проходящие в рабочем режиме, но нацеленные на взаимодействие с местной общественностью - это письменные обращения граждан, личные приемы, проводимые начальством несколько раз в неделю в установленные часы приема. Некую пропагандистскую работу проводит ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области для местных школ - сотрудники через различные мероприятия прививают школьникам основы правосознания. Взаимодействие со СМИ в периоды, когда не происходит никаких чрезвычайных ситуаций, как правило, не происходит. Последнее упоминание о ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области связано с происшествием - когда несколько содержащихся в лечебно-исправительном учреждении порезали себе вены. Новость об этом вышла на саратовских порталах 17 апреля 2017 года, был снят видеосюжет. Таблица ивент-анализа приведена в таблице 2.1.
Таблица 2.1 Таблица ивент-анализа
Группа мероприятийТип мероприятияКоличествоРабочие мероприятияВстречиЕженедельноРабочие совещанияЕженедельноПланеркиНесколько раз в неделю по необходимостиПроизводственные/ коммерческие мероприятияОбновление каталога продукцииПроводится по мере необходимости - изменения состава выпускаемой продукцииПроведение тендеровПри необходимостиЗаключение контрактов на выполнение работПри необходимостиПропагандистские мероприятияМероприятия для школьниковЗа 2017 год мероприятие проводилось дваждыВзаимодействие со СМИПубликации и телесюжетыЗа 2017 год - 2 сюжета
.5 SWOT-анализ ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области
Сильные стороны - Наличие в структуре управления отдела, реализующего функции маркетинга и PR; -Осознание сотрудниками и руководством необходимости работы по формированию имиджа ведомства;Слабые стороны -Негативный воспринимаемый имидж учреждения; -Отсутствие единого вектора развития PR-технологий в организации;Возможности -Реформирование системы органов государственной власти; -Расширение взаимодействия с институтами гражданского общества и населением; -Построение социальной репутации учреждения;Использование методов и инструментов PR для выстраивания социальной репутации УФССП России по Саратовской областиРасширение форм взаимодействия с институтами гражданского общества и населением с целью преодоления негативного имиджа учрежденияУгрозы -Нестабильная социально-экономическая и политическая ситуация в стране; -Неэффективные результаты реализации концепции открытости органов власти; -негативное отношение со стороны ряда агентов внешней среды (связано с предметом деятельности учреждения);С помощью PR-мероприятий способствовать реализации концепции открытости органов власти на региональном уровнеРеализация мероприятий по работе со стейкхолдерами в лице коммерческих организаций
Основной слабой стороной для ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области, на наш взгляд, является отсутствие единого вектора PR-деятельности. В понятие «вектор» мы включаем понимание направленности работы с ключевыми стейкхолдерами, а именно - представителями СМИ, общественными организациями и объединениями граждан, а также коммерческими организациями, которые выступают основными покупателями продукции, производимой в рамках работы ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области. Проводимая на текущем этапе деятельность по работе со стейкхолдерами несистематизирована, используемые инструменты зачастую устарели (так, у учреждения есть только старый каталог продукции, но нет презентации для организаций или коммерческого предложения). В условиях, когда учреждение признает необходимость использования PR-практик, эти проблемные зоны в первую очередь подлежат оперативному разрешению.
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ PR-КАМПАНИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФКУ ЛИУ-3 УФСИН РОССИИ ПО САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ
.1 Проблематизация, цель и задачи проекта
Проведенные исследования позволили нам сделать вывод о том, что процесс взаимодействия ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области с агентами внешней среды сопряжен с рядом проблем. Во-первых, производимая в исправительном учреждении продукция не пользуется высоким спросом ввиду негативного имиджа организации-производителя в лице лечебно-исправительного учреждения. Кроме того, реализация производимой продукции затруднена ввиду отсутствия ряда важных сопроводительных документов - у ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области есть только давно не обновлявшийся каталог, но нет ни презентации для партнеров, ни коммерческого предложения с условиями сотрудничества. На сайте учреждения есть небольшой раздел, касающийся производимой продукции, но представленной в нем информации крайне мало. Кроме того мы выявили, что у лечебно-исправительного учреждения нет единого вектора PR-развития, а используемые мероприятия слишком разрозненны и несогласованны. При их планировании учитываются только краткосрочные факторы внешней и внутренней среды, тогда как PR-деятельность направлена больше на долгосрочную перспективу. У ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области нет налаженных контактов с представителями СМИ и общественными правозащитными организациями, из чего складывается впечатление об автономности учреждения, его информационной закрытости. Совокупность обозначенных нами проблем требует решения с использованием проектных методик.
Целью проекта является повышение эффективности PR-деятельности ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области с использованием инструментов и технологий PR.
Стратегия проекта - повышение эффективности PR-деятельности путем расширения взаимодействия со стейкхолдерами.
Для достижения цели проекта необходимо выполнить ряд задач:
. Повысить уровень информированности целевой аудитории о деятельности учреждения путем создания и запуска нового сайта.
. Укрепить взаимоотношения с ключевыми стейкхолдерами путем проведения совместных проектов.
. Повысить эффективность работы с коммерческими организациями за счет преодоления негативного имиджа учреждения.
.2 Целевая аудитория проекта
В рамках проекта мы выделяем две основные целевые аудитории. Это, во-первых, жители Саратовской области, родственники или знакомые которых пребывают в ФКУ ЛИУ-3 по решению суда. Эта аудитория имеет наибольший интерес к деятельности учреждения, заинтересована в проводимых мероприятиях и всех активностях, организуемых ФКУ ЛИУ-3 ФСИН России по Саратовской области. Вторая целевая аудитория включает в себя коммерческие организации, производящие закупки товаров и являющиеся потенциальными клиентами ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области. Мероприятия, направленные на эту целевую аудиторию, ставят своей целью преодоление сложившегося негативного имиджа организации в виду того, что она включена в систему уголовно-исправительных учреждений.
Вспомогательными целевыми аудиториями проекта являются правозащитные организации и сотрудники режимного учреждения. Они не вовлечены напрямую в реализацию проекта, однако могут оказать влияние на представителей основной целевой аудитории.
Латентная целевая аудитория - средства массовой информации. Отметим, что латентную целевую аудиторию можно в рамках проекта превратить в вспомогательную. Исследования показали, что в СМИ практически нет публикаций или сюжетов об учреждении. Однако в случае, если мероприятия в рамках проекта окажутся интересными и эффективными, то есть шанс получить публикации в СМИ и, тем самым, получить дополнительный охват целевой аудитории. Именно поэтому игнорировать представителей латентной целевой аудитории нельзя.
В зависимости от того, на какую конкретно целевую аудиторию будут направлены мероприятия по повышению эффективности PR-деятельности учреждения, будут различаться и методы коммуникационного воздействия.
Для населения это могут быть размещение материалов на сайте. Для средств массовой информации: проведение пресс-конференций, размещение оперативных комментариев, интервью, распространение пресс-релизов, предоставление актуальных фото и видео материалов. Для коммерческих компаний - подготовка пакета презентационных материалов, включая каталог продукции, коммерческое предложение, участие в выставке.
.3 Мероприятия проекта
В рамках реализации PR-компании планируется провести ряд мероприятий, направленных на укрепление взаимоотношений ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области с целевыми аудиториями при использовании инструментов PR. Все мероприятия проводятся в рамках открытой информационной политики ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области. Рассмотрим подробнее планируемые мероприятия.
. Создание нового сайта ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области
Цель: модернизирование существующей информационной площадки учреждения.
Задачи:
1.Провести расширенный анализ сайта, собрав данные о регулярности наполнения, количестве обновлений, данные о посещаемости, среднем количестве посещаемых пользователем страниц.
.При участии PR-специалиста разработать техническое задание по разработке сайта и разместить тендер на выполнение этой работы, с указанием сроков и стоимости проекта.
.Рассмотреть поступившие заявки и определить компанию-победителя тендера.
.Заключить договор с компанией на выполнение проекта-разработку сайта.
5. Утвердить макет сайта.
Ход события: являясь бюджетным учреждением ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области заключает договора с коммерческими компаниями на оказание различного рода услуг через проведение тендеров. Для выполнения работ по разработке и запуску нового сайта коммерческие компании также будут приглашены к участию в тендере. В ходе мероприятия необходимо будет подготовить техническое задание с требованиями по проекту. После выбора победителя тендера и заключения договора будут рассмотрены предложенные компанией макеты и выбран окончательный вариант. Работа по созданию и запуску сайта будет полностью проводиться привлеченной компанией. После запуска сайта (через контрольный промежуток времени) планируется провести оценку эффективности этого мероприятия путем измерения ключевых показателей - количество посетителей, среднее количество просматриваемых страниц. Образец заявки на размещение тендера представлен на рисунке.
Участники: привлеченная компания-разработчик сайта.
. Информирование референтных групп о планах, процессах и результатах деятельности учреждения путем увеличения количества открытых данных, размещаемых на сайте.
Цель: повышение уровня информированности населения о деятельности ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области путем формирования собственного информационного потока.
Задачи:
1.Разработать программу, определяющую порядок информационного освещения деятельности учреждения через сайт ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области.
.Определить сотрудника, ответственного за наполнение сайта.
.В соответствии с принятой программой регулярно размещать на сайте необходимую информацию.
Ход события: как мы отметили в ходе проведения эмпирических исследований, СМИ слабо заинтересованы в освящении деятельности ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области. Причина тому - отсутствие значимых для СМИ информационных поводов, за исключением чрезвычайных происшествий на территории лечебно-исправительного учреждения (например, новости о том, что заключенные порезали себе вены). Ввиду этого логичным является создание и трансляция собственного информационного потока во внешнюю среду. После разработки и запуска нового сайта необходимо определить сотрудника или группу сотрудников, которые будут на постоянной основе заниматься наполнением сайта. Эти обязанности необходимо будет внести в должностные инструкции сотрудников. Наполнение сайта будет производиться на основании разработанной и утвержденной программы по информационному освещению деятельности учреждения через сайт. В тексте программы необходимо прописать ее цель и задачи, а также детальный порядок реализации, контроля и отчетности. Разделы, которые следует заполнять на сайте, это: новостной блок, пресс-релизы, информация о состоянии пенитенциарной системы, письма (сюда можно включить рассказы, письма, истории, написанные лицами, отбывающими наказание в учреждении. Мы не будет затрагивать этический аспект, вопрос законности. Несмотря на причины, по которым они оказались в ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области, многие люди обладают какими-то талантами, интересами и увлечениями).
Участники: руководство учреждения, сотрудники.
. Проведение конференции совместно с правозащитными организациями.
Цель: укрепление взаимоотношений со стейкхолдерами в лице правозащитных организаций Саратова и Саратовской области.
Задачи:
1.Проведение переговоров о проведении совместных мероприятий и проектов с правозащитными организациями Саратова и Саратовской области.
.Определение тематики и содержания конференции.
.Создание пула журналистов, приглашенных к участию в мероприятии.
.Проведение непосредственно конференции.
Ход события: мероприятия позволяет задействовать вспомогательную целевую аудиторию проекта, наладить отношение со стейкхолдерами в лице правозащитных организаций, а также привлечь внимание к мероприятию со стороны широкой общественности путем его освещения через средства массовой информации. Участие правозащитных организаций позволит продемонстрировать открытость учреждения для обсуждения имеющихся проблем. Стоит отметить, что со стороны правозащитных организаций наблюдается большой интерес к деятельности учреждений, подобных ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области, однако проводя исследования, мы не обнаружили подобной практики в лечебно-исправительном учреждении.
Участники: правозащитные организации, ФКУ ЛИУ-3, приглашенные журналисты.
. Проведение открытых лекций в учебных заведениях
Цель: привлечение внимания к проблеме молодежной преступности.
Задачи:
1.Разработать программу мероприятия.
.Договориться с учебными заведениями о проведении открытых лекций.
.Совместно с представителями от правозащитных организаций подговорить материал открытых лекций.
.Опубликовать информацию о мероприятии.
Ход события: ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области, как и любые другие учреждения, включенные в уголовно-исполнительную систему, на наш взгляд, должны осуществлять пропагандистскую деятельность. Это крайне важный аспект, поскольку именно сотрудники подобных учреждений имеют максимально полное представление о состоянии с преступностью в регионе. Данные по содержащимся в исправительных учреждения осужденных говорят о том, что достаточно значимую их часть составляют молодые люди в возрасте до 30 лет. Проведение открытых лекций позволит привлечь их внимание к данной проблеме, а также выступит мерой воспитательной работы с целью преодоления имеющихся негативных тенденций. В открытых лекциях примут участие студенты саратовских вузов. Лекторы подготовят презентацию, в которой речь будет идти о состоянии преступности в Саратовской области и России, об имеющейся тревожной динамике и о мерах предосторожности, которые должны противодействовать криминализации молодежи. Стоит однако отметить, что это мероприятия сопряжено с наибольшими проектными рисками, на наш взгляд. Причина тому - низкая заинтересованность части молодежи. Для многих студентов посещение подобных мероприятий воспринимается как «обязаловка», а информация, которую пытаются донести во время мероприятия лекторы, как следствие, - проходит мимо их ушей. Чтобы преодолеть или частично минимизировать этот риск необходимо, во-первых, грамотно подойти к выбору лектора, а во-вторых, задействовать конкурсные механики, чтобы повысить вовлеченность приглашенных студентов в проводимую дискуссию.
Участники: сотрудники учреждения.
5.Разработка пакета документов для коммерческих организаций, осуществляющих закупку товаров (презентация, коммерческое предложение).
Цель: преодоление негативного имиджа ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области как производителя товаров, путем работы с потенциальными партнерами.
Задачи:
.Подготовить материал для коммерческого предложения и презентации (сведения об организации и ее производственной деятельности, данные по продукции, условия сотрудничества, контактные данные).
.Подготовить техническое задание на презентацию и коммерческое предложение.
.Разместить заявку на тендер, определить сроки проведения.
.Заключить договор с компанией или специалистом дизайнером на создание презентационной продукции.
Ход события: для коммерческих организаций коммерческое предложение это одна из важнейших точек контакта с потенциальными покупателями. Именно грамотное, лаконичное коммерческое предложение позволяет привлечь внимание клиентов, заинтересовать их. При этом, коммерческое предложение имеет высокую информативную значимость - предоставляя основные сведения об организации и ее товарах. Подобное можно использовать и в сбытовой деятельности ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области. Это позволит привлечь внимание потенциальных клиентов, позволит начать формирование образа учреждения как серьезного партнера.
Участники: привлеченная компания или специалист-дизайнер.
. Создание обновленного каталога продукции ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области
Цель: помощь в сбытовой деятельности организации путем визуализации предлагаемых к продаже товаров.
Задачи:
.Создать пул фотографий продукции, производимой в ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области.
.Подготовить описание для каждого товара.
.Оформить две версии каталога продукции - в печатном и электронном виде.
.Заказать в типографии печать бумажной версии каталога.
.Разместить на сайте электронную версию каталога продукции.
Ход события: для подготовки каталога необходимо будет привлечь фотографа и собрать пул фотографий товара, для каждого из которых необходимо будет подготовить описание (информация о дате производства, материале, размерах и так далее). Всю эту информацию в обновленном виде необходимо будет выгрузить на сайт, а также оформить в электронном виде в каталоге (pdf-версию удобно будет отправлять прикрепленным файлом коммерческим компаниям, с которыми обсуждается сотрудничество).
Участники: сотрудники ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области
3.4 План-график проектных работ и график Ганта
Для контроля реализации мероприятий проекта разработан план-график проектных работ. Проект будет реализован в период с 1 июля по декабрь 2017 года. В таблице ниже представлена сводная информация по мероприятиям и сроком их реализации. Графической интерпретацией таблицы служит график Ганта (рис. 3.1).
Таблица 3.1. План-график проектных работ
МероприятиеЗадачиСрок реализацииОтветственный сотрудник1. Разработка нового сайта1. Провести расширенный анализ сайта. 2. Разработать техническое задание по разработке сайта и разместить тендер на выполнение этой работы. 3. Рассмотреть поступившие заявки и определить компанию-победителя тендера. 4. Заключить договор с компанией на выполнение проекта-разработку сайта. 5. Утвердить макет сайта.Июль-сентябрь 2017 годаИнформационный менеджер2. Увеличение количества открытых данных, размещаемых на сайте.1. Разработать программу, определяющую порядок информационного освещения деятельности учреждения через сайт. 2. Определить сотрудника, ответственного за наполнение сайта. 3. Внести необходимые изменения в должностную инструкцию сотрудника. 4. Регулярно размещать на сайте необходимую информацию.Октябрь-декабрь 2017 годаИнформационный менеджер3. Проведение конференции1. Проведение переговоров о проведении совместных мероприятий и проектов с правозащитными организациями Саратова и Саратовской области. 2. Определение тематики и содержания конференции. 3. Создание пула журналистов, приглашенных к участию в мероприятии. 4. Проведение непосредственно конференции.Ноябрь 2017 годаМенеджер проекта4. Проведение открытых лекций1. Разработать программу мероприятия. 2. Договориться с учебными заведениями о проведении открытых лекций. 3. Совместно с представителями от правозащитных организаций подговорить материал открытых лекций. 4. Опубликовать информацию о мероприятии.Ноябрь 2017 годаМенеджер проекта5. Разработка пакета документов для коммерческих организаций1. Подготовить материал для коммерческого предложения и презентации . 2. Подготовить техническое задание. 3. Разместить заявку на тендер.. 4. Заключить договор с компанией или специалистом дизайнером.Ноябрь-декабрь 2017 годаPR-специалист6. Создание обновленного каталога продукции1. Создать пул фотографий продукции, производимой в ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области. 2. Подготовить описание для каждого товара. 3. Оформить две версии каталога продукции - в печатном и электронном виде. 4. Заказать в типографии печать бумажной версии каталога. 5. Разместить на сайте электронную версию каталога продукции.Ноябрь-декабрь 2017 годаPR-специалист
3.5 Бюджет проекта
Бюджет PR-кампании приведет в таблице 3.2, он включает в себя расходы на проведение запланированных мероприятий по категориям расходов.
Таблица 3.2. Бюджет PR-кампании
1.Оборудование
№НаименованиеСтоимость за ед.Кол-воОбщая сумма1Ноутбук15000,0115000,02Принтер3000,013000,03Экран2000,012000,04Ксерокс5000,0210000,05Телефон -факс5000,015000,06Микрофон2000,0510000,07Флешкарта500,01500,08Фотоаппарат6000,016000,09Видеосистема6000,016000,0
2.Связь и коммуникации
№НаименованиеСтоимость за ед. в мес.Кол-воОбщая сумма1.Телефонные переговоры200,0214200,0*2 = 8400,02.Интернет1000,011000,0*2 = 2000,0
3.Офисные расходы
№НаименованиеСтоимость за ед. или сумма в мес.Кол-воОбщая сумма1.Бумага для ксерокса150,05750,02.Бумага для факса100,03300,03.Картридж110055500,04.Хозяйственные расходы500,063000,0
. Оплата труда сотрудников
СотрудникКоличество рабочих часов в рамках проектаРазмер оплаты трудаДизайнер (верстальщик сайта)40 рабочих часов200 р/ч*40ч=8000рублейИнформационный менеджер40 рабочих часов400р/ч*40ч=16000рублейPR-менеджер80 рабочих часов400р/ч*80ч=32000рублейМенеджер проекта40 рабочих часов400р/ч*40ч=16000рублейИтого на оплату труда сотрудников:72000рублей
. Стоимость тендера (печать материалов, верстка, дизайн и разработка сайта)
Фиксированная сумма (не превышая ее)125 000 рублей
Итого с учетом всех пяти групп расходов бюджет проекта составит 261000 рублей. Часть этих средств есть в распоряжении ФКУ ЛИУ-3 УФСИН России по Саратовской области (в виде наличных, имеющихся ресурсов), часть бюджета необходимо будет запрашивать.
.6 Ресурсы проекта
На всех этапах проведения кампании по формированию имиджа будут использованы следующие группы ресурсов. Среди них:
- Кадровые ресурсы (сотрудники ФКУ ЛИУ-3, курирующие ход мероприятий; участники команды реализации проекта).
- Материально-технические ресурсы (помещение, оргтехника).
- Информационные ресурсы (распространение информации в региональных СМИ, на сайте, в социальных сетях).
- Финансовые ресурсы (имеющиеся и запрашиваемые финансовые ресурсы).
.7 Команда реализации проекта
В основе формирования команды проекта лежит принцип оптимальности, предполагающий подбор квалифицированных специалистов, способных реализовать разработанные мероприятия. Для обеспечения коммуникаций внутри команды проекта регулярно будут проводиться общие собрания, возможно также личное общение руководителя проекта с отдельными участниками команды для проработки конкретных задач в рамках проекта. Помимо вертикальных коммуникаций (между руководителем команды проекта и ее участниками), будут поддерживаться также горизонтальные коммуникации (между участниками проекта). Для этого будут использоваться как технические средства коммуникации - мессенджеры, корпоративный чат, так и персональные коммуникации - личные встречи, обсуждения и дискуссии. В состав команды проекта войдут следующие специалисты: координатор проекта, PR-специалист, информационный менеджер, менеджер проекта. Команда реализации проекта представлена в таблице 3.3
Таблица 3.3. Команда реализации проекта
ДолжностьОбязанностиКоординатор проектаВыбор и инструктаж персонала проекта. Сопровождение и управление проектной работой в целом. Координация работы каждого члена команды. Принятие решений, касающихся проектной деятельности.PR- специалист1. Организация специальных мероприятий в рамках реализации проекта и их контроль. 2. Налаживание эффективной коммуникации с представителями СМИ. 3. Координация и контроль размещения публикаций в СМИ. 4. Ведение сайта. 5.