Теоретические подходы к потреблению предметов роскоши
Контрольная работа
Теоретические подходы к потреблению предметов роскоши
Содержание
1. Теория потребностей Абраама Маслоу
. Демонстративное потребление
. Общие современные тенденции потребления в обществе
.1 Понятия элитаризм и эгалитаризм
.2 Дисбаланс производства и потребления
.3 Эпоха брендов
1. Теория потребностей Абраама Маслоу
Стиль жизни современных людей во многом отличается от того, который анализировал и описывал Абраам Маслоу в 1943, опираясь на собственную теорию иерархии человеческих потребностей. Исследователь утверждал, что верхние уровни пирамиды потребностей индивида могут быть достигнуты только в том случае, если первичные потребности удовлетворены. К первичным, так называемым базовым, потребностям А. Маслоу относил физиологические: жажда, голод, воздух, сон, а также потребность в безопасности. Существует несколько аспектов, которые обычно относят к этому понятию. Во-первых, большинство людей стремятся жить в упорядоченном, мирном обществе, во-вторых, для них важно быть осведомлёнными во всем, поскольку неизвестность может пугать и заведомо казаться угрозой. Наконец, для людей безопасность также является активной силой в случае угрозы войн, катаклизмов и возникновения других рисков для здоровья. На следующей ступени пирамиды потребностей находится любовь и потребность быть частью чего-то, например семьи. Престиж и уважение обществом стоят уровнем выше. Здесь А. Маслоу говорит об оценке самого себя, своих достижений, а также о репутации среди других людей. Вершиной иерархии потребностей является нужда реализовать себя, то есть стремление к саморазвитию. Кроме уже перечисленного, исследователь также приводит ряд условий, которые должны быть соблюдены для удовлетворением человека базовых потребностей. В первую очередь, должны существовать и гарантироваться права на свободу слова, свободу действий, которые не причиняют вред другим людям; право на защиту себя и правосудие, на самовыражение, а также право на поиск информации. Только в этом случае, по мнению А. Маслоу, человек способен удовлетворять первичные потребности.
Эта теория широко используется при анализе поведения потребителей. Однако, она может служить лишь базовой моделью, поскольку не отражает культурные различия разных стран, которые напрямую влияют на потребительский спрос на товары, в том числе предметы роскоши. Тем не менее, классическую иерархию потребностей А. Маслоу называют западным вариантом, поэтому в контексте данного исследования она является актуальной, в то время как для анализа азиатских стран используют модифицированную версию, где вершиной пирамиды выступает не самореализация, а статус.
С появлением предметов роскоши и брендов у людей возникли новые желания и потребности. Более того, некоторые группы потребителей, особенно это характерно для людей с низким уровнем дохода, склонны пренебрегать потребностями более низкого уровня в пользу высокого уровня. Например, чтобы быть принятыми в обществе и достичь определенного статуса, они приобретут дорогой автомобиль, одежду, аксессуары, при этом сэкономив на продуктах питания или уменьшив размер ежедневного рациона. Такое поведение потребителей служит примером модификации ценностей людей и их потребностей. Начинают появляться новые мотивы для совершения покупок, а соответственно и новые модели поведения, характерные для групп потребителей предметов роскоши. Одним из наиболее распространённых типов поведения является демонстративное.
потребность маслоу элитаризм эгалитаризм
2. Демонстративное потребление
Под демонстративным потреблением следует понимать поведение потребителей предметов роскоши, в основе которого лежит желание показать обществу свой высокий доход, а также престиж и социальный статус. Стоит отметить, что для каждого временного периода были характерны свои особенности и тенденции демонстративного потребления. Именно поэтому экономисты и социологи, анализируя данный феномен, использовали различные подходы и методы, изучая при этом влияние экономических и социальных факторов на демонстративное потребление в традиционных, индустриальных и современных обществах. Одним из первых теоретиков, кто предложил концепцию демонстративного потребления и указал в качестве мотивов этого потребления желание продемонстрировать социальный статус и войти в определенную социальную группу или выделиться из нее, был Торстейн Веблен. До него этот аспект также анализировали другие ученые, однако в эпоху традиционных обществ элитаризм и род деятельности стоял превыше материальных ценностей. Как только общество стало индустриальным, вырос доход людей, а также стали активно развиваться технологии и транспорт, люди стали больше уделять внимание вещественным символам престижа и статуса. Если Т. Веблен исследовал мотивы демонстративного поведения, то Роджер Мэйсон систематизировал все теории по исследуемому аспекту и проследил их эволюцию. Он выделяет Индустриальную Революцию в качестве перехода от традиционного общества с социальными классами к новому типу обществу, где люди смогли примкнуть к другой группе и подняться по социальной лестнице, используя свое богатство. В этот период средний класс также предъявлял спрос на предметы роскоши, он начал соревноваться с представителями аристократии за право обладания социальным статусом элиты. Таким образом возник элитный средний класс или высший сегмент среднего класса.
Следующим этапом эволюции демонстративного потребления является богатое общество или общество изобилия, которое существует и в настоящее время в развитых странах. Этот период начался в начале двадцатого века и характеризуется активным использованием рекламы и развитием стратегий продвижения товара. Эти процессы привели к формированию массового потребления. Таким образом на рынке предметов роскоши стал доминировать эффект присоединения к большинству, о котором писал Т. Веблен. При этом, если на более ранних этапах люди стремились показать роскошь, богатство, порой совершая необдуманные инвестиции, то сейчас потребители стали более образованы и разборчивы, сформировав вкус.
Период материализма в 90-ые годы принес новую тенденцию «Я-концепция», о которой уже писали Б. Р. Шленкер, М. Розенберг и Дж. Сирджи в 80-х. Формирование собственного образа и самооценки тесно связано с демонстративным потреблением, поскольку покупки предметов роскоши являются не только способом показать свой престиж в обществе, но и увеличить свою значимость в собственных глазах. Иными словами, определенные символы, товары стали влиять на мышление потребителей и на их восприятие себя и других людей. В конце концов современное общество пришло к тому, что откровенная демонстрация богатства, покупки чрезмерно дорогих и бесполезных вещей не является индикатором высокого социального статуса, согласно Х. Шайдури и М. Манджумар в работе Дж. Патсиаоураса и Дж. Фитчетта. В то же время возникла концепция роскошного стиля жизни, которая прочно закрепилась до настоящего времени. Здесь важно не только качество роскоши, но и количество, средства передвижения, еда, одежда известных престижных марок, в целом бренды.
Последние, в свою очередь, формируют сознание людей, и компании также соревнуются на рынке за потребителей, применяя стратегии цены, чтобы в качестве мотива совершения покупки вновь возобладал эффект Т. Веблена.
3. Общие современные тенденции потребления в обществе
Чрезмерное потребление тесно связано со стратегией брендов, именно они формируют в обществе определенное отношение и восприятие вещей. Компании создают имидж собственной продукции, ценности и стиль жизни, который предполагает использование их товаров. Потребители, которые становятся верны этому бренду, его истории, систематично потребляют его продукцию. При этом компания каждый раз стремится создать у потребителя новую потребность.
Еще одним элементом современного потребления является реклама и маркетинг. Компании используют самые разные стратегии и механизмы для продвижения товара. Нормы потребления теперь формируются не стандартами жизни людей, а образами, созданными маркетологами, которые люди видят на телевиденье, в социальных сетях, интернете. В конце концов образуется разрыв между тем, что люди могут себе позволить и тем, что они хотят купить, нормы потребления превосходят платежеспособность потребителей.
Новым сильным инструментов в руках компаний стал Интернет. С его появлением маркетологам удается достичь желаемого спроса на продукцию и создать правильный имидж компании. Однако, у использования этого изобретения есть и негативная сторона - чрезмерное количество информации. С появлением сайтов, новых платформ люди получили доступ к информации о ценах на предметы роскоши, что повлекло за собой переоценку стоимости бренда в глазах потребителей. Если до этого роскошь представляло олицетворяла собой уникальность, закрытость определенных групп общества, потребляющих товары класса люкс, то теперь это постепенно исчезает. Вследствие огромного количества информации о ценах, отзывах, качестве, лояльность потребителей к одному бренду снижается.
Еще одной тенденцией, которая выявлена на рынке предметов роскоши, является демократизация. Она вызвана несколькими современными процессами, во-первых, глобализацией, а во-вторых, информационной революцией. Теперь предметам роскоши становится все сложнее сохранить один из своих главных принципов - утилитарность, уникальность, поскольку активно развивается массовое потребление. Многие компании, которые ориентированы по массовое производство, используют коллаборации с дизайнерами класса люкс, тем самым повышая собственный статус в глазах потребителей, но вместе с тем снижается статус люксовых брендов.
3.1 Понятия элитаризм и эгалитаризм
Потребление предметов роскоши тесно связано с понятием элит в обществе. Во-первых, неравенство доходов, а также сам факт материальной возможности одних людей и невозможности других приобрети предметы роскоши делит общество на группы. Во-вторых, предметам роскоши личного потребления противопоставляется массовое производство, тем самым определяя статус роскоши и отделяя потребителей этого сегмента в отдельную категорию. Таким образом, одним из основных мотивов или сопряженных факторов потребления роскоши является выделение потребителя из массы, то есть принадлежность его к определенной элите. Термин «элита» в переводе с французского означает «лучший», «отборный». Со временем этот термин используется для обозначения высшей знати. В современном мире он также определяет группы людей, которые возглавляют один из секторов деятельности общества - культурная элита, например. Термин звучит сразу в нескольких парадигмах, которые базируются на разных подходах. Две классические парадигмы, которые обе признают существование элит и разделение общества на элиту и массу - элитаризм и элитизм. Первая концепция строится на том, что принадлежность к элите определяется с рождения по крови. То есть элита - это закрытая страта, попасть в которую постороннему человеку, даже при его высоком социальном статусе, который он приобрел в течение жизни и его профессиональным заслугам, невозможно. Подобной концепции придерживались многие правители в прежние времена, однако сейчас ее сторонников значительно меньше, поскольку идея о природном превосходстве одних групп над другими не кажется столь привлекательной.
Вторая парадигма элитизма является более актуальной, поскольку предполагает, что элита - это часть общества, куда попадают самые выдающиеся люди благодаря своим личным и профессиональным качествам. Таким образом, эта концепция предполагает социальную мобильность в обществе. Теорию социальной мобильности предложил П. Сорокин. Он рассматривал как горизонтальную, так и вертикальную мобильность. Они обе важны, но лишь вертикальная дает индивиду возможность улучшить свой социальный статус: либо путем проникновения в более высокий слой общества, либо путем организации новой группы, которая впоследствии интегрируется в более высокую социальную страту с подобными существующими группами.
На основе двух парадигм существуют различные теории элит, которые могут одновременно содержать в себе идеи обеих концепций. К классическим относят теории Вильфредо Парето, Гаэтано Моски и Роберта Михельса.
Теория В. Парето основана на концепции круговорота элит. Он определял элиту как людей, обладающих талантами и способностями, которые гарантируют им быть избранными и занять высший социальный статус. При этом элита состоит из «правящей элиты» и «правящего класса». Социолог отмечает, что неравенство в обществе объективно, поскольку одни люди подвержены эмоциям, а другие могут ими управлять, поэтому являются членами элиты. При этом он также говорит о том, что чередование неизбежно, то есть элиты могут обновляться и дополняться новыми членами из низших слоев населения. Это происходит, во-первых, из-за смены стиля управления обществом - манипуляция сменяется дипломатией и уговорами, а во-вторых, из-за скопления талантливых представителей низших слоев населения, которые стремятся изменить равновесие в обществе. Таким образом главными факторами формирования элит являются психологический и экономический.
Автором второй классической теории является Гаэтано Моска. Он также делил общество на управляющую элиту и массу. Основными критериями формирования элиты Г. Моска называл моральное и материальное превосходства одних над другими. Что касается перспективы развития и обновления состава элиты, социолог предлагал два пути: демократический, как и у В. Парето, когда набирают мыслящих и талантливых людей из низших слоев общества, и аристократичный - привлечение членов закрытой группы.
Еще одной классической теорией является концепция немецкого социолога Роберта Михельса. Его идея заключалась в том, что демократическим общество не может быть по природе, так как его развитие неизбежно ведет к формированию олигархии и выделения правящих элит.
Противоположной первым двум парадигмам, элитизму и элитаризму, является эгалитаризм. Согласно этой концепции все люди в обществе равны, а элиты представляют собой угрозу балансу в обществе.
В действительности сложно однозначно выделить одну из концепций и объявить ее верной. Каждая из них является достаточно радикальной, поэтому лишь их комбинирование дает более или менее реальную оценку общества. Эгалитаризм несет в себе идею о демократичном обществе, к которому стремятся США и другие западные страны. Элитизм и элитаризм, в свою очередь, объясняют неравенство в обществе, в том числе сильный разрыв в доходах социальных классов, при этом допускают социальную мобильность, которая также присуща европейским современным обществам.
3.2 Дисбаланс производства и потребления
Дисбаланс производства и потребление является неотъемлемой характеристикой современного мира. Особенно ярко это прослеживается в индустрии моды, производства одежды. Предметы роскоши также подвластны этому влиянию, так как одним из трендов на рынке роскоши выступает массовое производство. Концепции роскоши и массового производства по природе противоречат друг другу. Они несовместимы хотя бы потому, что роскошь обладает уникальностью, в то время как, рынок массового потребления таким не является. Предметы роскоши производятся в ограниченном количестве, именно поэтому потребители желают заполучить их, так как владение ими обеспечит их идентичностью.
Как уже упоминалась ранее, интернет изменил восприятие людьми понятия «роскошь». Если автомобили, яхты и персональными самолеты все еще олицетворяют статус и престиж, то предметы роскоши личного потребления подвержены изменениям. К таким изменениям и новым тенденциям относится понятие «быстрая мода». Эта концепция характеризует бренды, под которыми выпускается одежда низкой себестоимости, однако качественно улавливающая и копирующая тенденции среди брендов премиум класса. Таким образом, теперь потребители благодаря современным технологиям, социальным сетям сразу видят вещь и могут быстро ее приобрести или при высокой цене найти ей субститут на рынке массового производства. Такой подход снижает лояльность потребителей к элитным брендам, а также их престиж, уникальность в глазах людей. Подобные ситуации побуждают компании, использующие стратегии «быстрой моды», производить одежду в сжатые сроки и в большом количестве. Отличительным фактором таких брендов от компаний класса люкс служит низкое качество продукции. Именно поэтому потребители не только быстро и часто покупают такую одежду, но и быстро от нее избавляются. Подобная стратегия влечет следующие процессе в обществе: чрезмерное потребление и, как следствие, чрезмерное производство. Вскоре возникает дисбаланс, люди не могут потребить столько, сколько производится, во-первых, из-за уровня дохода, а во-вторых, из-за отсутствия необходимости в приобретении такого количества одежды.
Однако, несмотря на то, что чрезмерное потребление развивается на массовом рынке, оно может встречаться и на рынке роскоши. Причиной чрезмерного потребления является вера потребителей в то, что их благополучие зависит от количество приобретенных товаров и услуг. В настоящее время из-за развития социальных сетей, в целом интернет технологий, во многих странах формируются образ жизни и идеология потребительского общества. США являются страной с самой ярко выраженной потребительской идеологий. Это также является последствием развитости рекламного сегмента в стране, так как маркетологи не только рекламируют товары, но и образ счастливой жизни, которая наступит, если купить эти продукты. Как уже отмечалось ранее, крупные компании, бренды как раз обладают большими ресурсами для создания нужной истории и красивой «картинки» идеальной жизни.
3.3 Эпоха брендов
На решение потребителя о покупке товара могут влиять различные факторы, включая гендерные, возрастные, личностные, а также уровень образования, образ жизни и доход. Потребление предметов роскоши отличается тем, что потребители знакомы с рынком, они рационально анализируют информацию о компании, ее политику и какие ценности она продвигает. Появление брендов позволило потребителям меньше времени тратить на анализ продукции. В то же время для компании бренд стал основным активом. Люди узнают марку, логотип и уже могут судить о цене, качестве товара. Согласно М. Басу, в теории Д. А. Акера «бренд представляет собой набор активов и обязательств, связанных с именем и символом бренда, которые добавляют ценность продукции или услуге в глазах потребителя». Также приводит в работе экономиста приводится понятие идентичность бренда, что является уникальным набором ассоциаций, которые создаются стратегическими менеджеры компании для формирования имиджа компании на рынке. Ценность бренда определяет власть компании на рынке, а также потребительскую приверженность. Ссылаясь на Д. А. Акера, М.Басу пишет, что она может быть измерена с помощью пяти аспектов: преданность бренду со стороны потребителей, осведомленность о бренде, качество, ассоциации и активы.
Преданность бренду измеряется степенью готовности потребителя переключится на потребление аналогичного товара другого бренда при наличии положительных отзывов о качестве и эффективности продукта или услуги со стороны круга знакомых. Осведомленность потребителей о бренде дает компании возможность совершать больше выгодных сделок на рынке по сравнению с конкурентами. Что касается качества, то оно напрямую влияет на имидж компании. Если фирма распространяет под своим брендом качественную продукцию, то потребитель предпочтет совершить покупку именно у этой фирмы, даже если ему придется заплатить при этом цену выше, чем цена конкурентов. Ассоциативность также важна для компании, особенно когда на рынке существуют множество аналогов продукции, поскольку глядя на логотип или символ бренда, потребитель делает выбор в пользу того или иного товара. Наконец, активы бренда гарантируют фирме уникальность продукции, что крайне важно для предметов роскоши, они включают патенты, товарную марку, лицензии, то есть все то, что обеспечивает устойчивое существование уникального бренда на рынке и представляет собой нематериальные активы компании.
Привязанность потребителей к брендам объясняется не только их желанием разделять ценности компании, но также обезопасить себя. Люди, чья модель поведения включает избегание неуверенности, стремятся свести риски, связанные с осуществлением покупки нового товара, к минимуму. Эти риски могут касаться эксплуатационных качеств товара, то есть насколько оправдаются ожидания потребителя от покупки, финансовых, временных затрат и безопасности, а также социального и собственного психологического восприятия, насколько товар соответствует ценностям потребителя. Все выше перечисленные риски можно минимизировать, если выбрать товар, в бренде которого, а значит и в самой компании потребитель уверен.