Заказ дипломной. Заказать реферат. Курсовые на заказ.
Бесплатные рефераты, курсовые и дипломные работы на сайте БИБЛИОФОНД.РУ
Электронная библиотека студента
 

Тема: Портрет целевой аудитории на примере объекта пивоваренной компании "Балтика"



















Портрет целевой аудитории на примере объекта пивоваренной компании "Балтика"


ВВЕДЕНИЕ


Маркетинговая деятельность представляет собой систему управления, изучение и регулирования рыночных процессов. Так, как рынок неоднороден, можно выделить товары, которые пользуются повышенным покупательским спросом, другие плохо раскупаются. Чтобы быть эффективным, стратеги маркетинга требуют деления рынка на сегменты, которые позволяют выявить важные закономерности и повысить деятельность рынка.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент), через специализированный план маркетинга, можно достичь главной цели прибыли. Целесообразно вместо борьбы с конкурентами, эффективно обслуживать той или иной сегмент рынка, для этого нужен сбор достоверных сведений и проведений определенных анализов.

Подобная необходимость при сегментировании рынка нужна не только для привлечения новых потребителей, но и удержания старых, не позволяя им перейти к конкурентам. [стр. 5]

Актуальность данной темы в том, что большинство проблем связаны с целым рядом объективных факторов и обусловлено тем, что в условиях жесткой конкуренции, насыщенности базовых рынков, фрагментации слабой дифференциации товаров, глобализации рынков - большинство компаний обращаются к целевому маркетингу для достижения максимальной прибыли и определению своего определенного сегмента рынка. [стр.8 там же]

§Предметом данной работы является рассмотрение теоретического аспекта сегментирования рынка и портрета целевой аудитории на примере объекта пивоваренной компании "Балтика" для чего необходимо рассмотреть: Теоретические основы сегментации рынка

§Выбор целевых сегментов

§Позиционирование товара

§Портрет целевой аудитории на примере компании "Балтика"

Чтобы рассмотреть данную тему мною были взяты источники из электронной библиотеки университета БГУ и из интернета.


ГЛАВА 1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА


Для того чтобы понять теоретические аспекты данной темы рассмотрим несколько пособий и сделаем выводы в конце этой главы.

Сегментация это процесс разделения потребителей по мотивам и однородным признакам приобретения товара.

Основа сегмента рынка- группа потребителей со схожими интересами, на которых ориентируется производство с дальнейшим удовлетворением их потребностей.

Главная цель сегментации -чтобы увеличить долю рынка надо выявить однородность потребления товаров у каждой группы в соответствии с ценовой, товарной и сбытовой деятельностью. Главный принцип маркетинга ориентир на потребителя.

Сегментация рынка может максимально увеличить прибыль на единицу продукции, так как происходит ориентация на один сегмент. Она позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынке. В наше время большинство предприятий переходят от товарно-дифференцированного и массового к целевому маркетингу [стр.53-54]

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

·Сегментация рынка

·Выбор целевых сегментов

·Позиционирование товара на рынке

Успех предприятия зависит от того насколько правильно выбран сегмент рынка. При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

Критерии сегментирования

.Различие между потребителями

.Сходство между потребителями

.Характеристика и требование потребителей

.Доступность каналов сбыта и транспортирования

.Достаточность объема продаж

.Возможность выстоять в конкурентной борьбе [стр.56 ]

Сделаем выводы по данной главе.

Для чего нужна сегментация рынка?

Потребители по разному воспринимают цены , имеют различные нужды, разделив рынок на сегменты, компания получает возможность повысить цены и увеличить прибыль

Сегментация рынка помогает менеджеру определить вид покупателя с которыми можно вступать в деловые отношения для дальнейшего сбыта товара.

При анализе сегментирования надо так же учитывать географические, психографические, поведенческие и демографические признаки чтобы определить свой сегмент потребителя. Поэтому я думаю что сегментация рынка очень важна для предприятия которая хочет получать хорошую прибыль.

Рассмотрим принципы сегментации рынков на примере


таблица №1 C( Годин А.М./Маркетинг: учебник/ 2012.) [стр.58]

ГЛАВА 2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА


После разбиения рынка на сегменты надо принять маркетинговые решения, то есть выбрать целевые сегменты.

Целевой сегмент - это определенный участок рынка(сегмент) отобранный для дальнейшего сбыта товара

Рассмотрим несколько способов выбора целевого сегмента:

Охватить наибольшее число сегментов рынка используя стратегию массового маркетинга.

Охватить один сегмент и использовать стратегию концентрированного маркетинга (предприятие с ограниченным ресурсом)

Охватить несколько сегментов и использовать стратегию дифференцированного маркетинга (выпуск нескольких видов продукции)


Таблица №2 [стр. 99]


Таблица №3 (Ким С.А./Маркетинг: Учебник, 2010.) [стр.99] Уровень дохода

Очень высокийВысокийВыше среднегоСреднийНизкийОчень НизкийДо7 лет8-1415-2122-2829-3536-4950-6364 и старше

Вывод по данной главе

Успех маркетинга зависит от правильного выбора сегмента покупателей. Понимание потребностей и запросов покупателей - основа маркетинга Переход от массового маркетинга к группе покупателей ( сегменту) это способ нахождения компромисса между разнообразием потребностей

При выборе целевых сегментов нужно обращать внимание на тот сегмент, где потребители не удовлетворены продукцией по качеству и ценам. Для таких потребителей нужно производить особый товар ( школьники, пенсионеры, инвалиды - использовать вторичное сырье.) При выборе целевых сегментов такое положение называют "рыночными окнами". Предприятия, которые закрывают такие "окна" могут достичь хороших результатов в своем деле.


ГЛАВА 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА


Позиционирование - товар должен быть конкурентоспособен по различным признакам и свойствам.

Главной целью позиционирования является закрепление товара в сознании потребителей, чтобы потребитель в будущем покупал именно этот товар.

Задачей является выполнить комплекс мероприятий по улучшению свойств и признаков своего товара среди однотипных товаров конкурента.

Свойства и признаки: защищенность, доступность цены и качества, оригинальность и выгода потребителю.

Для улучшения позиции фирмы на рынке составляют карты восприятия. [стр.100-101]

Сочетание качества и цены. Таблица №4 (Ким С.А./Маркетинг: Учебник, 2010.) [стр.102]



В зависимости от того какие группы фирм находятся в определенных сегментах, разрабатываются стратегии позиционирования: стратегия текущей позиции, стратегия проникновения на незанятую позицию, стратегия вытеснения конкурентов с их позиции, стержневая стратегия

Рассмотрим матрицу Бостонской Консультационной Группы (БКГ


Таблица №5 [стр.103]

"Дойные коровы" стабильная прибыль.

"Звезды" высокий темп реализации(стадия роста).

"Трудные дети" - товары которые не приносят прибыль, требуют инвестиций.

"Собаки" - товары не пользующиеся спросом.


Выводы по данной главе. Для того чтоб товар не пылился на полках нужно реализовать его для этого маркетологи пользуются позиционированием товара, используя при этом различные стратегии, чтоб товар и его марка пользовалась спросом у потребителей, улучшая при этом свойства и признаки товара. Этот опыт не так затрачен и рискован для небольших фирм которые могут избежать в будущем некоторых проблем

Позиционирование и выбор целевого рынка тесно связанные понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходную базу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.


ГЛАВА№ 4.ПОРТРЕТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ: ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ "БАЛТИКА"


Юридический адрес фирмы: Штаб - квартира "Балтики" 194292, Санкт-Петербург, 6-ой Верхний пер, д 3

Генеральный директор: Боллоев Таймураз Казбекович

Руководство:

Основным владельцем компании является скандинавский пивоваренный концерн Baltic Beverages Holding, принадлежащий Carlsberg Group (доля в уставном капитале 100 %). В ноябре 2012 года Carlsberg выкупила у прочих акционеров все акции компании «Балтика» (на это предполагалось потратить 1,15 млрд $).

Президент ОАО «Пивоваренная компания „Балтика»-Исаак Шепс

Деятельность:

Производственная мощность предприятий «Балтики» - более 52 млн дал пива в месяц; всего компании принадлежат более 30 пивных и 9 непивных торговых марок. Продажи осуществляются в 98 % торговых точек России. Продукция компании «Балтика» в 2012 году, по её собственным данным, представлена более чем в 75 странах мира, в том числе в Западной Европе, Северной Америке и странах Азиатско-тихоокеанскго региона[7]. Всего продажи за пределами стран СНГ составляли на 2007 год менее 1 % от общего объёма произведенного компанией пива.[5]

Компания «Балтика» это:

·значительная часть международной Carlsberg Group, которая инвестировала в российскую пивоваренную отрасль более 13 млрд. долларов;

·№ 1 на российском рынке пива с 1996 года;

·одна из самых крупных компаний в сфере производства товаров народного потребления в России;

·10 заводов и 2 собственные солодовни;

·около 9 000 высококвалифицированных профессионалов в различных областях;

·на протяжении многих лет крупнейший экспортер российского пива в мире и поставщик продукции более, чем в 75 стран;

·уникальный портфель брендов из более, чем 30 известных пивных и 9 непивных марок;

·поставщик продукции в 98% торговых точек страны;

производитель пивного бренда «Балтика», который входит в тройку самых дорогих брендов России, и является № 1 по продажам в Европе и единственным пивным брендом, включенным в первую десятку рейтинга «Самые ценные российские бренды 2013» (по версии Interbrand).


Таблица№6 РОССИЙСКИЙ РЫНОК ПИВА 2013Г.

ПроизводительДоля рынка %Обьем производства млн гклCarlsberg(пивоваренная кампания "Балтика"38,635,3Sun InBev"Суммарная известность" импортных и отечественных марок пива рассмотрим на диаграмме№313,912,7Heineken13,712,5Anadolu Efes13,312,2Независимые российские пивовары (совокупно)1816,3Импорт пива ( совокупно)2,52,3

4.1 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПИВА ПО ГЕОГРАФИЧЕСКИМ ПРИЗНАКАМ


Кампания "Балтика" старается расширить весь регион России. В основном Балтика известна в Центральном и Приволжском округах, в основном это северные части Росси ПРИЛОЖЕНИЕ №1 (ДИАГРАММА№1)

Так же бренды кампании производятся по лицензии на Украине, Казахстане, Азербайджане

. Рынок пива - один из самых консолидированных продовольственных рынков. По данным "Деки", пять игроков занимают 85% рынка. Всего сегмент пива составляет около $7 млрд. в год. Лидер - "Балтика", занимающая около 30% рынка. На втором месте Anheuser-Busch InBev (по данным Nielsen, ее доля на рынке в объемном выражении составляет примерно 16,4%), затем SABMiller и "Эфес" (обе компании недавно слились) и Heineken. ДИАГРАММА№4

Еще одним успехом Балтики является то, что в случае если покупатель не знает какое пиво ему купить, или отсутствует та марка пива какую он обычно покупает, то он выберет Балтику, благодаря имиджу бренда.

Так же исходя и диаграммы №2 и №3 мы видим что в основном россияне отдают предпочтение отечественным маркам пива на примере " Балтика".


.2 СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКИМ ПРИЗНАКАМ


Сегментация рынка по демографическим признакам включает разбиение сектора по ряду признаков: полу , возрасту, уровню доходов, образования , занятости населения.

Демографические признаки самые популярные по разбиению по группам потребителей и самые доступные по замерам.

ПОЛ. В основном потребителями пива считаются мужчины 65% в возрасте от 18 до 45 лет употребляющие часто или регулярно в отличии от женщин, что обусловлено спецификой товара это указано на диаграмме

В основ ном это люди работающие с начальным -профессиональным или высшим образованием ПРИЛОЖЕНИЕ № 2

4.3 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКИМ ПРИНАКАМ


Рассмотрим потребителей пива по типу личности, образу жизни, общественному классу.

Характеристики типа личности употребляющие пиво распределяются на 4 категории:

.Пьющий в компании. Обычно это молодые люди которые стремятся выделить себя из толпы, манипулируя другими для достижения своих целей.

.Пьющий для восстановления тонуса. Человек средних лет отзывчив и чувствителен к чувствам и потребностям других людей.

.Пьющий много. В основном это неудачник и винит себя за это.

. Пьющий бесконтрольно. Человек - нет сочувствия к другим людям винит окружающих за свои поступки..

Общественный класс распределяется на три слоя : высокий класс -6,5%, средний-21% и низкий класс- 72% рассмотрим каждый по отдельности

ДИАГРАММА№6

К высокому классу относятся: к верхнему классу относится правящая элита государственной власти, к среднему - представители малого бизнеса все остальное относится к низшему классу.( безработные, без постоянного места жительства

В основном пиво употребляют средний класс со средним достатком (ДИАГРАММА№11)

Чиновники, заведующие отделом, владельцы малых предприятий, ремесленники, квалифицированные рабочие, милиционеры, строители, учителя в школе, программисты, коммерсанты, пекари, парикмахеры, водители автобусов, медсестры.

Если мы посмотрим на ПРИЛОЖЕНИЕ №3 ДИАГРАММА№ 12 то отсюда видно что небольшой процент составляют участники у которых имеются 2-3 любимых бренда которых они приобретают независимо есть этот товар в продаже.1/3 опрошенных (35%) покупает определенную марку пива. Новаторы (8%) в основном это молодежь которая любит экспериментировать. Самый большой процент это потребители которые точно, знают какую марку пива они будут приобретать.

Рассмотрим места употребления пива респондентами. Так как был введен запрет на употребления пива в общественных местах, основная масса молодежи и людей кому за 30 стали употреблять пиво дома ( 76% опрошенных)


4.4 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО-ПОВЕДЕНЧЕСКИМ ПРИЗНАКАМ


Чтобы провести сегментирование понять поведение потребителя к данному товару ,рассмотрим среднюю нору потребления пива потребителями, готовность, выгоды.

По степени употребления и интенсивности пива разделим респондентов на четыре группы:


По степени употребления:По степени интенсивности:Легкий потребитель- пьет 0,33 литра в день Умеренный потребитель - 0,5 литра в день (бутылка) Любитель -1-2 литра в день Тяжелый потребитель - 2,5 и более литра в день Редко -1-3 раза в месяц Регулярно-1-2 раза в неделю Часто -8 раз в месяц

Сделаем вывод по приложению №4 диаграмма №14 ,15

Из большинства потребителей пива которые пьют редко или умеренно, одну бутылку в месяц ,составляет 13% респондентов

Вторая группа это "любители" которые пьют редко составляет 23% большая доля потребления в отличии от "умеренных"

% "любителей" пьют регулярно .Не смотря на свою не многочисленность они употребляют пива больше чем другие группы, они выходят на первое место.

10% " легкие потребители" которые пьют 1 бутылку в день ввиду низкой частоты и нормы не оказывают влияние на обьем потребления пива.

% " тяжелые потребители" хоть они и употребляют часто, таких совсем не много Число таких потребителей снижается.

Дальше рассмотрим потребителей которые по интенсивности покупок ДИАГРАММА№ 16

Также рынок можно разбить на активных, умеренных и слабых потребителей пива. Активных потребителей составляет небольшую часть рынка, 68% не пьют, остальные 32% разбиваются на 2 группы: слабые потребители -12% активные- 88% Менеджер фирмы конечно будет ориентироваться на активных потребителей для привлечения своей марки. Диаграмма№10

ФАКТОРЫ ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ПИВА

Рассмотрим какие факторы влияют на выбор пива.

Во- первых это вкусовые качества(82%), доступность в цене ( 52%) , удобство открывания бутылки(51%)

во - вторых это упаковка в основном люди подтверждают что в стеклянной таре вкусовые качества пива лучше чем в пластике .

Выводы по данной главе.

Рассмотрев сегментацию рынка пивоваренной компании "Балтика" я выявила портрет потребителя.

Пиво "Балтика" покупают мужчины и женщины в возрасте от 18 до 40 лет с низким и средним уровнем достатка (примерно от 10 тыс. до 25 тыс. руб на семью) проживающие в основном в Центральном и Приволжском округе, в основном это -

Чиновники Заведующие отделом Владельцы малых предприятийУчители в школе Программисты КоммерсантыРемесленники Квалифицированные рабочие Милиционеры СтроителиПекари Парикмахеры Водители автобусов Медсестры

Употребляют пиво дома в основном в стеклянной таре, которые ценят в пиве вкусовые качества, цену, удобство открывания бутылки. В плане потребления пиво " Балтика"более ровно распределена среди населения.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Мною была взята тема по контрольной работе: сегментация рынка и портрет целевой аудитории в деятельности компаний, я изучила данную тему провела практический анализ и сделала выводы.

Для чего нужна сегментация рынка?

Потребители по разному воспринимают цены , имеют различные нужды, разделив рынок на сегменты, компания получает возможность повысить цены и увеличить прибыль

Сегментация рынка помогает менеджеру определить вид покупателя с которыми можно вступать в деловые отношения для дальнейшего сбыта товара.

При анализе сегментирования надо так же учитывать географические, психографические, поведенческие и демографические признаки, чтобы определить свой сегмент потребителя. Поэтому я думаю, что сегментация рынка очень важна для предприятия, которое хочет получать хорошую прибыль.

Успех маркетинга зависит от правильного выбора сегмента покупателей. Понимание потребностей и запросов покупателей - основа маркетинга Переход от массового маркетинга к группе покупателей (сегменту) это способ нахождения компромисса между разнообразием потребностей

При выборе целевых сегментов нужно обращать внимание на тот сегмент, где потребители не удовлетворены продукцией по качеству и ценам. Для таких потребителей нужно производить особый товар ( школьники, пенсионеры, инвалиды - использовать вторичное сырье.) При выборе целевых сегментов такое положение называют "рыночными окнами". Предприятия, которые закрывают такие "окна" могут достичь хороших результатов в своем деле.

Для того чтоб товар не пылился на полках нужно реализовать его для этого маркетологи пользуются позиционированием товара, используя при этом различные стратегии, чтоб товар и его марка пользовалась спросом у потребителей, улучшая при этом свойства и признаки товара Этот опыт не так затрачен и рискован для небольших фирм которые могут избежать в будущем некоторых проблем

Позиционирование и выбор целевого рынка тесно связанные понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходную базу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

Рассмотрев сегментацию рынка пивоваренной компании "Балтика" я выявила портрет потребителя .

Пиво "Балтика" покупают мужчины и женщины в возрасте от 18 до 40 лет с низким и средним уровнем достатка (примерно от 10 тыс. до 25 тыс. руб на семью) проживающие в основном в Центральном и Приволжском округе, в основном это - чиновники, заведующие отделом, владельцы малых предприятий, ремесленники, квалифицированные работники, милиционеры, медсестры, пекари, парикмахеры, коммерсанты, программисты.

Употребляют пиво дома в основном в стеклянной таре, которые ценят в пиве вкусовые качества, цену, удобство открывания бутылки. В плане потребления пиво " Балтика" более ровно распределена среди населения.

сегментация маркетинговый пиво

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


1.#"justify">Университетская библиотека онлайн:

1.Годин А.М. Сегментация рынка [текст, таблица№1-с-58] / А.М.Годин// Маркетинг: Учебник-2012-С. 54-58

.Белявский И.К., Серебровская Т.П., Тультаев Т.А.Проведение сегментации[текст]/ Белявский И.К., Серебровская Т.П., Тультаев Т.А//СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА: Учебно-практическое пособие-2009-С.-5-8

.Ким С.А.Сегментация рынка [текст, таблица№2,3,4,5, с-99-103/А.М.Ким// Маркетинг:Учебник-2010-С-96-103

2.Интернет источники:

1.corporate.baltika.ru/ (текст)

.#"justify">ПРИЛОЖЕНИЕ


ДИАГРАММА№1. ПРОИЗВОДСТВО ПИВА ПО ОКРУГАМ В %


ДИАГРАММА№2. ДОЛИ ВЕДУЩИХ ИГРОКОВ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ В %


ДИАГРАММА№3. "СУММАРНАЯ ИЗВЕСТНОСТЬ" ИМПОРТНЫХ И ОТЕЧЕСТВЕННЫХ МАРОК ПИВА

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКИМ ПРИЗНАКАМ

ДИАГРАММА №4


ДИАГРАММА№5

ВОЗРАСТ РЕСПОНДЕНТОВ УПОТРЕБЛЯЮЩИЕ ПИВО


ДИАГРАММА №6

ЧАСТОТА УПОТРЕБЛЕНИЯ ПИВА

ДИАГРАММА №7

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПО ВОЗВРАСТУ


ДИАГРАММА №8

ЗАНЯТОСТЬ


ДИАГРАММА №9

ОБРАЗОВАНИЕ


ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИЗНАК ПОТРЕБИТЕЛЯ

ДИАГРАММА№ 10


ДИАГРАММА № 11

УРОВЕНЬ ЕЖЕМЕСЯЧНОГО ДОХОДА НА СЕМЬЮ РЕСПОНДЕНТОВ


ДИАГРАММА № 12

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПИВА ПО СОЦИАЛЬНЫМ КАТЕГОРИЯМ

Таблица

КатегорииПримеры профессийАБанкиры Президенты крупных компаний Директора крупных компаний Руководители крупных компаний Руководители предприятий, заводов и фабрик Начальники цехов Высшие представители государственных структур и местной администрации ГенералитетВВрачи Адвокаты Архитекторы Ученые, обучающие в институте в университетеПрофессора Прорабы на стройке Начальники ДЭЗ ПолковникиС1Чиновники Заведующие отделом Владельцы малых предприятийУчители в школе Программисты КоммерсантыС2Ремесленники Квалифицированные рабочие Милиционеры СтроителиПекари Парикмахеры Водители автобусов МедсестрыDПродавцы Официанты Подсобные рабочиеПроводники поездов Водители таксиЕПенсионеры Безработные ИнвалидыСтуденты Домашние хозяйки Матери одиночки в отпуске по уходу за ребенком

ДИАГРАММА № 13

МЕСТА ПОТРЕБЛЕНИЯ ПИВА


СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКИМ ПРИЗНАКАМ ДИАГРАММА № 14 СТЕПЕНЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПИВА ЧАСТОТА ПОТРЕБЛЕНИЯ ПИВА


ДИАГРАММА№ 15

ПОТРЕБЛЕНИЕ ПИВА ( НОРМА/ЧАСТОТА)


ДИАГРАММА№ 16 ИНТЕНСИВНОСТЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПИВА

НЕ ПОЛЬУЮЩИЕСЯПОЛЬЗОВАТЕЛИ68%Слабая половинаАктивная половинаРазмер группы16%16%Доля продаж12%88%

ДИАГРАММА№17 ФАКТОРЫ ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ПИВА


ДИАГРАММА №18

УПАКОВКА