Позиционирование товара, сущность и наиболее яркие примеры из мировой практики
Реферат
Позиционирование товара, сущность и наиболее яркие примеры из
мировой практики
Введение
позиционирование товарный конкурент
Ключевым понятием маркетинга
является понятие окружающей маркетинговой среды предприятия. Маркетинговая
среда всегда рассматривается относительно какой-то конкретной фирмы, которая
выступает в роли активного субъекта. Для того, чтобы успешно существовать на
рынке, организация должна постоянно изучать своих потенциальных потребителей,
исследовать потребительское поведение. Причем это относится к любой организации
не зависимо от того, что является конечным продуктом ее производства -
определенный товар или какая-либо услуга. Соответственно появляется и
приобретает все большую актуальность необходимость проведения маркетинговых
исследований, направленных на изучение потребителей.
Рынок вовлекает в свою сферу
миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Он
затрагивает интересы каждого человека: как производителей, так и потребителей.
Предприниматель заинтересован в том, чтобы рынок был упорядочен, чтобы можно
было прогнозировать его развитие и планировать свою прибыль.
При разработке нового товара
необходимо четко знать, на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно
знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все,
начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения
дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную
рекламную кампанию.
Актуальность темы исследования
заключается в том, что определение позиции продукта на отдельных рыночных
сегментах является важным шагом в выборе направлений рыночной ориентации
деятельности организации. Позиция продукта - это мнение определенной группы
потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств
продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом у
потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься
определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий
его от продуктов конкурентов.
Таким образом, цель данной работы -
изучить позиционирование товара, сущность и наиболее яркие примеры из мировой
практики. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие
задачи:
. раскрыть сущность понятия
позиционирования товара;
. показать основные способы
позиционирования товара на рынке на основе мировой практики;
. рассмотреть ошибки
позиционирования.
Теоретико-методологической и
информационно-эмпирической базой, исследования послужили труды таких
отечественных и зарубежных исследователей как Тарасевич В.М., Багиев Г.Л., Анн
Х., Садмен С., Брэдберн Н., Шварц Н., Соловьев Б.А., Малхотра Н., Келлер К.Л.,
Котлер Ф., Васильев Г.А., Поляков В.А., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д.,
Розова Н.К., Тэор Т.Р. и др.
1. Сущность понятия
позиционирования товара
Позиционирование товара на рынке -
маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение
компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при
разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и
помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.
Автором термина позиционирования
товара является Джек Траут, который подробно описал теорию позиционирования
продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была
опубликована в июне 1969 г. Статья вызвала высокий интерес маркетингового
сообщества, и позже, в 1981 г. в своей книге «Позиционирование, битва за умы»
Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара»,
дополнив его множеством примеров.
Причина возникновения теории
позиционирования - желание найти способ выделить товар среди аналогичных по
свойствам и характеристикам продуктов по средством маркетинговых коммуникаций.
Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить
характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он
запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами,
которые важны ему при покупке товара.
Например, дорогие и дешевые марки
одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для
прогулки, для дома и т.п.
Сущность процесса рыночного
позиционирования - прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой
аудитории. Без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных
свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные
уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Потому что, потребитель не
обязан запоминать товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего
сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные
заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики
продукта [2, с. 80].
Конкурентное позиционирование не
нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара
не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях
позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:
Для кого предназначен товар
компании?
Какие потребности потребителя товар
способен удовлетворить?
Чем товар компании отличается от
себе подобных?
Почему потребителю выгодно
приобрести этот товар?
При каких условиях и когда
потребитель должен использовать товар?
Если, взглянув на ваш товар или
просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может
ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция
позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.
Позиционирование в равной степени
важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый
товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое)
позиционирование, которое не противоречит глобальному позиционированию
организации на рынке.
Позиционирование особенно важно для
рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель
испытывает сложности в его идентификации.
Любая концепция позиционирования
бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:
Во-первых, позиционирование должно
отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция
на рынке - положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и
прибыли в условиях существующей конкуренции.
Во-вторых, при разработке
позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей
о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от
бренда компании и правильно дифференцировать свой товар.
В-третьих, позиционирование
продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать
ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование
товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте
то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании.
В-четвертых, позиционирование бренда
должно быть долгосрочным. Позиционирование товара - длительный и сложный
процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования
должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум.
В-пятых, позиционирование фирмы
должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетингатовара. Одно и то же
позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и
местах продажи продукта.
И в-шестых, позиционирование продукта
компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории.
На первом этапе разработки
позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а
именно: что сделать объектом позиционирования - отдельный товар или компанию в
целом. На практике в конкретной ситуации практически всегда интуитивно приходит
правильный ответ, но уделим этому вопросу несколько минут.
Позиционируя компанию в целом,
требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара.
Позиционируя каждый товар компании в отдельности, требуется рекламный бюджет
для каждого отдельного товара [5, с.
112].
Результатом позиционирования
компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется
на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд
компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы
делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое позиционирование
эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.
Результатом развития
позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который
распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд
отдельного товара, а потребители часто даже не подозревают при покупке этого
бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors
использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac,
Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно
дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного
продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования
позиционирования компании.
В современном мире все чаще компании
используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования
товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою
компанию на идеи высокого качества - «Качество прежде всего» (англ. Quality is
Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих
продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.
Весь процесс позиционирования
выглядит следующем образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и
заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.
Процесс позиционирования
После создания концепции
позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля:
проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции
воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих
действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно
укрепилось в сознании целевых клиентов.
Основные стратегии
позиционирования товара в целевом сегменте
- позиционирование, основанное на
отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах
от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
позиционирование, основанное на
особом способе использования товара;
позиционирование, ориентированное на
определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к
конкурирующему товару;
позиционирование, основанное на
разрыве с определенной категорией товаров [8, с. 59].
Решив, на каком сегменте выступать,
фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся,
значит, в нем есть конкуренция, то есть конкуренты уже заняли в рамках сегмента
свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании,
фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Позиционирование товара на рынке - это действие по обеспечению товара
конкурентоспособного положения и соответствующая разработка комплекса
маркетинга. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два
возможных пути:
. позиционировать себя рядом с
имеющимся конкурентом и начать борьбу за долю на рынке, если:
а) фирма может создать товар,
превосходящий по своим потребительским качествам товар конкурентов;
б) рынок достаточно велик, чтобы
вместить еще одного конкурента
в) фирма обладает большими
ресурсами, чем у конкурента;
г) избранная позиция в наибольшей
мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
. разработать новый товар, которой
еще нет на рынке, если:
а) есть технические возможности
создания нового товара;
б) имеются экономические возможности
создания нового товара в рамках планируемого уровня цен;
в) есть достаточное число
покупателей, предпочтущих новый товар.
Определив свой целевой сегмент рынка
фирма должна изучить свойства образ и продуктов конкурентов, для того чтобы
оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот
сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция и они
заняли свои «позиции».
Фирма должна оценить позиции всех
конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е.
обеспечения конкурентоспособного положения товаров на рынке.
Позиционирование товара на избранном
рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция
товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают
покупатели на другом сегменте.
Отдельные западные маркетологи
рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется
как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого
лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в
области рекламы применяют термины «позиционирование» в отношении выбора
наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке. В любом случае
позиционирование товара - это определение места, позиции продукта по отношению
к уже представленным на рынке. Место продукта находится путем сравнения.
Позиционирование и сегментирование,
тесно связанные понятия. Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар,
то есть покупатель верит марке фирмы.
Далее для каждого сегмента рынка
разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP: товар или услуги
(product); цена (price); сбыт (place); продвижение (promotion).
2. Основные способы
позиционирования товара на рынке на основе мировой практики
.1 Против товарной
категории
Позиционирование против товарной
категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой
планируется отвоевать долю рынка. Данный вариант позиционирования максимально
эффективен в случае наличия у компании абсолютной инновации для рынка, с
помощью которой компания способна внутри существующего рынка создать новую,
привлекательную для целевой аудитории нишу.
Классическим примером
позиционирования против товарной категории служит позиционирование легкого пива
против обычного пива. Идея легкого пива строилась на важных выгодах для
потребителя - меньше калорий, меньше алкоголя, более приятный вкус.
Позиционирование против товарной
категории эффективно, если у компании действительно есть инновационное решение
использования продукта, если используются новые технологии в производстве
товара и сам товар наделен уникальными свойствами, а также у компании
существует возможность для защиты своего преимущества патентом.
2.2 Решение проблемы
Один из самых сильных видов
позиционирования, так как стремление решить проблему является самым сильным
мотивом к совершению покупки. Данный вид позиционирования построен на принципе:
«проблема - решение» и отвечает на вопросы: «Какую проблему целевого рынка
может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый
эффективный?»
Распространенный подход к позиционированию
на рынке лекарственных препаратов, финансовых услуг и информационных
технологий. Часто компании, использующие позиционирование «проблема-решение»,
усиливают необходимость в товаре, используя эмоциональную выгоду от покупки
(например, выгода в поддержке и понимании, выгода в снижении страха и
беспокойства); а также привлекают к продвижению своего продукта признанных
экспертов для повышения воспринимаемой эффективности бренда.
Примеры позиционирования на основе
решения проблемы:
Бренд Diaper Genie - позиционировал
товар в качестве решения проблемы запаха от детских подгузников. Представлял
собой систему утилизации одноразовых подгузников, которая гарантировала и
обеспечивала полное устранение запаха используемых подгузников.
Любые лекарственные препараты
позиционируют себя, как эффективное решение какой-либо проблемы. Например,
Solpadeine - против боли и спазмов - бьет точно в цель.- убивает все известные
микробы, наповал.
Существует несколько условий для
эффективного использования позиционирования, направленного на решение проблемы
потребителя. Во-первых, проблема должна существовать и целевой рынок должен
иметь желание ее решить. Во-вторых, товар должен обладать высокой
эффективностью в решении проблемы и иметь все необходимые подтверждения своей
эффективности (чтобы не вводить потребителя в заблуждение). В-третьих, у
компании должен существовать план по постоянному развитию и укреплению
конкурентоспособности такого товара.
Когда на рынке сразу несколько
компаний используют позиционирование «проблема - решение», необходима
дополнительная дифференциация продукта, которая может заключаться в разных
уровнях цен (дорогой, дешевый); отличительных свойствах продукта (натуральный,
химический); скорости решения проблемы и т.д.
2.3 Ассоциативный метод
Используя ассоциативный метод
позиционирования, компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью,
местом, вещью, ситуацией или образом. Ассоциативный метод часто называют
эмоциональным или имиджевым позиционирование продукта. Такой способ позиционирования
товара эффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием от других
товаров на рынке и является достаточно стандартизированным [3, с. 68].
Ассоциативный метод помогает
потребителю лучше запомнить товар, придать товару требуемый имидж за счет
создания яркого образа, подчеркнуть одну или несколько характеристик.
Классическим примером ассоциативного
позиционирования является пример позиционирования сигарет Marlboro с
использованием образа ковбоя. В связи с тем, что между сигаретами действительно
существует минимальная разница, образ крутого ковбоя с Дикого Запада позволил
придать сигаретам Marlboro сильный характер, обеспечив лидерство на рынке
крепких сигарет.
2.4 Против определенного
конкурента
Используя данный критерий
позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого
планирует отнять долю рынка. Стратегия основана на предоставлении целевому
потребителю достойной альтернативы, строится на неудовлетворенных желаниях
потребителей, покупающих конкурентный товар, использует слабые стороны
конкурента. Такая стратегия позиционирования часто используется против лидера
рынка и характерна для компаний, являющихся №2 на рынке. Иногда может привести
к смене лидера рынка.
Вопросы, на которые стоит ответить
при выборе стратегии позиционировании против конкурента: «Достаточными ли
ресурсами обладает ваша компания для конкурентной борьбы? Обладает ли товар
компании лучшими характеристиками, чем товар конкурента? Готова ли компания на
сопоставимом с конкурентом уровне инвестировать в продвижение товара для
донесения отличительных характеристик?»
.5 По методу
использования продукта
Позиционирование по методу
использования продукта отвечает на вопрос: «Каким образом и когда должен
применяться товар компании целевым потребителем?». Такая стратегия
позиционирования позволяет привязать товар компании к определенной ситуации
использования. При правильном использовании такой стратегии потребитель всегда,
попадая в необходимую ситуацию, будет вспоминать товар компании и стремиться
купить именно его.
Стратегия позиционирования по
ситуации использования товара часто используется для дифференциации нишевых
продуктов, которые не имеют возможности конкурировать с лидерами рынка. Она
идеально подходит для малых компаний, так как позволяет прочно занять свободную
рыночную нишу и стать в ней лидером.
Примеры позиционирования товара по
ситуации использовании:: марка пива, ориентированная на молодежь
позиционировалась как «пиво для вечеринок, с которым время проходит весело».:
марка пива, позиционирующая себя как «пиво для выходных», используя слоган
«Выходные были созданы для Michelob.
Позиционирование горячего шоколада
как необходимого теплого напитка перед сном, без которого сложно уснуть.
Позиционирование шампанского как
напитка для праздников и значимых торжеств.
Используя данную модель
позиционирования, компания должна очень детально отслеживать изменение
потребительского поведения при покупке и использовании товара. Может возникнуть
ситуация, когда метод использования продукта, заложенный в основу позиционирования,
становится устаревшим и неактуальным.
2.6 По типу целевой
аудитории
Центром стратегии позиционирования
по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко
выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые
предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно
непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Стратегия
рекомендуется при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит для
небольших компаний и товаров со специфическими свойствами.
Перед тем, как приступить к
позиционированию товара, направленного на конкретную группу потребителей
следует задать себе три проверочных вопроса: «Можно ли на рынке выделить
обособленную группу, выделяющуюся особыми требованиями к характеристикам
товара? Насколько эта группа велика и устойчива в долгосрочном масштабе? Какими
особенными характеристиками товар компании может привлечь данных
потребителей?».
Стратегия позиционирования по типу
целевой аудитории базируется на желании потребителей выделиться, показать
обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать
определенным образам и идеалам (например, молодые подростки хотят стать частью
популярного молодежного движения; молодые мамы хотят стать самой лучшей и
заботливой мамой; люди, занимающиеся конкретными видами спорта, хотят
продемонстрировать свое хобби и достижения в нем).
Используя такую стратегию
позиционирования, не нужно бояться использовать формулировки «для тех, кто.»,
«специально для.»; а также образы, четко передающие характер целевой группы.
Обязательной составляющей маркетингового плана является программа по созданию
требуемого имиджа и план по значимой дифференциации продукта.
Примеры позиционирования на основе
типа потребителя:Slims позиционировала сигареты специально для женщиниспользует
данный вид позиционирования, создавая для каждого вида спорта свою особую
спортивную обувь.
2.7 По основной выгоде
Позиционирование по выгоде
использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая
товар. Такое позиционирование отвечает на вопрос: «Какую пользу принесет
потребителю покупка и использование товара?». В основе такой стратегии
позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки
товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к
группе, самореализация, самоутверждение и т.п.), так и на рациональных выгодах.
С особой осторожностью следует
использовать стратегию на высоко технологичных рынках и в отраслях,
подверженных быстрым изменениям. Также стратегия теряет свою актуальность на
высоко конкурентных рынках, на которых все выгоды либо быстро копируются и
перестают быть актуальными, либо уже все используются для продвижения
существующих товаров.
Следующий шаг в такой модели позиционирования
- стать лучшим товаром на рынке в донесении требуемой выгоды.
Примеры позиционирования по
отличительным характеристикам продукта:позиционировал свою зубную пасту со
фтором (характеристика продукта), как зубную пасту, помогающую эффективно бороться
с разрушением зубной эмали (выгода). Ключевая характеристика данного
позиционирования - предлагаемая выгода потребителю: покупая данную пасту - ваша
эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретал
потребитель, покупая продукт.
Частная клиника использовала
следующее позиционирование: Вместе, как партнеры, на страже Вашего здоровья.
Выгода предлагаемая потребителю - партнерские отношения между врачом и
доктором, взаимопонимание и уважение в процессе лечения, а не диктатура врача
(как во многих других частных клиниках).позиционировала воду, как самую вкусную
(выгода), а вкус подчеркивал чистоту воды (характеристика).
2.8 По отличительным
характеристикам
Данный подход к позиционированию
часто носит название «функциональное позиционирование» или «позиционирование по
атрибуту». Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет
сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно
выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в
какой-либо отдельной области. Позиционирование по отличительным характеристикам
продукта отвечает на вопросы: «Какими существенными отличиями обладает товар
компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара
уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»
Используя стратегию позиционирования
по отличительным характеристикам товара, не нужно бояться использовать
выражение «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар ….».
Обязательно необходимо патентовать и всеми способами защищать от копирования
отличительные свойства продукта.
В долгосрочном периоде успешные
отличительные свойства будут все равно скопированы, поэтому сразу необходимо
планировать усовершенствования своего товара, которые позволят быть на шаг
впереди от ключевых конкурентов.
Примеры позиционирования по
отличительным характеристикам продукта:: успешно позиционировала товар широкого
потребления - муку для приготовления выпечки - как «муку с идеями», за счет
того, что в каждую упаковку продукта вкладывала рецепты блюд. Данное свойство
отличало достаточно обычный стандартизированный товар от товаров конкурентов.
Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность обновления и улучшения
своих блюд.Fixtures: (компания, производящая и устанавливающая торговое
оборудование для розничных сетей) успешно позиционировала себя как лучшую
компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, так как
была сама создана розничным торговцем. Такое позиционирование повышало доверие
к компании, формировало близость компании к рынку розничной торговли.
Позиционирование звучало следующим образом: Famous Fixtures - во владении
розничного торговца, создано розничным торговцем, испытано розничным торговцем
(англ. Famous Fixtures - retailer owned, retailer built, retailer tested).Crisp
Bacon: позиционировался как «Вкусный бекон без возни и забот» (англ. Tasty
beacon without the mess), благодаря тому что уже прошел кулинарную обработку не
требовал много времени на приготовление. Достаточно было разогреть бекон в
микроволновой печи. Ready Crisp Bacon предоставляла своим потребителям удобство
в использовании продукта.
3. Ошибки
позиционирования
Грамотное позиционирование способно
самый простой товар представить в выгодном свете и привлечь к нему внимание.
Бездарное позиционирование способно загубить на корню самую талантливую идею.
Зачастую производитель совершает
ошибки позиционирования еще на этапе определения понятий «продукт» и «торговая
марка».
Продукт может быть сколь угодно
качественным, но если торговая марка не сможет подать его характеристики лучшим
образом, не создаст мотивирующих условий для его покупки, он так и останется
незамеченным потребителем.
Ошибкой позиционирования можно
считать вариант, когда на продукт, по своим заявленным качествам не
отличающийся от уже представленных в сегменте рынка аналогов, устанавливается
более высокая цена. Если высокая цена не обоснована особенностями продукта, это
отпугнет покупателей, у которых возникнет справедливый вопрос: за что же я
переплачиваю? Если же упор, наоборот, делается на экономическую доступность
продукта, очень важно отслеживать, придерживается ли линейная розница
рекомендованных цен, так как в данном случае завышение или уравнивание продукта
с ценами конкурентов нивелирует особенность продукта.
Еще несколько лет назад можно было
достичь неплохих результатов, выведя на рынок более дешевый, чем у конкурентов,
товар. Сегодня этот прием позиционирования чаще всего используется для
внедрения товаров-новинок, чтобы посредством невысокой цены достичь прибыли за
счет высокой реализации. Однако постоянно организовываемые супермаркетами и
розничными магазинами ценовые акции и распродажи сводят эти возможности к нулю.
Ошибкой может стать и несоответствие рекламы и реальной цены на полке, когда,
например, в рекламном ролике товар представлен как доступный массовому
потребителю, а уже в магазине покупатель узнает, что реальная стоимость гораздо
выше. Бывает и так, что ценовое позиционирование товара вступает в резкий
диссонанс с его названием. К примеру, компания «Вимм-Билль-Данн» совершила
серьезную ошибку, отправив сок «Голд Премиум 100%» в самую дешевую категорию
цен.
При поиске собственной ниши
необходимо помнить о довольно сложном объекте - человеческом сознании. Сознание
полно установок, ассоциаций и стереотипов, и борьба с ними редко завершается
успехом. Так, например, в представлении человека кетчуп должен быть красным,
«из помидоров». Поэтому затея компании Heinz, выпустившей на рынок кетчуп
зеленый, провалилась, как провалились попытки некоторых производителей пива
разливать его в бутылки с прозрачным стеклом, ведь для покупателя настоящее
пиво только то, что в темно-коричневой или зеленой бутылке.
Казалось бы логично под именем уже
известного потребителю продукта выпустить новый товар с иным назначением: это
экономически обосновано, выгодно, поддерживает корпоративный имидж, экономит
рекламные бюджеты. На практике же размываются границы ментального восприятия
торговой марки, рушится целостность ее образа. Так, например, произошло с пивом
«Балтика», после выпуска ими пивных коктейлей «пити-микс»: попытка завоевать
новую покупательскую аудиторию ударила по имиджу торговой марки.
Стремясь удовлетворить все вкусы и
охватить всех потребителей, производители бесконечно расширяют ассортимент за
счет однообразно или слишком дистанционно позиционированных товаров. Это
приводит к внутреннему каннибализму: вместо того чтобы вытеснять конкурентов в
рознице и в сознании потребителей, товары борются друг с другом. Яркий пример -
чайная компания «Орими Трейд», где отсутствие позиционирования и неопределенная
целевая аудитория стали причинами постоянных сражений между «Принцессами».
Конечно, речь не идет о том, чтобы компании-производители стояли на месте и не
развивали новых направлений деятельности. Все это возможно, но только с учетом
принципов позиционирования.
Удачное название, вызывающее у
потребителя определенные ассоциации, дает отличный старт продукту и значительно
увеличивает его шансы стать востребованным, в то время как «имена», не
соответствующие принципам позиционирования, способны не только снизить продажи,
но и уничтожить торговую марку.
Рассмотрим примеры неудачного
позиционирования в названии продукта. Так, всего пять месяцев просуществовало
на рынке выпущенное компанией «Красный Восток» пиво «Руски», изначально
заявленное как пиво, сваренное по старинным русским рецептам. Потребителю
пришлось не по нраву слишком вольное обращение с родным языком, название
воспринималось как неправильно написанное слово. Из-за фонетически невнятно
выраженного названия, покупатель не смог уловить смысл позиционирования, и
производитель был вынужден прекратить производство товара, так и не окупив даже
десятой части вложенных в него средств.
Название йогуртов «Скелетоны»
оказалось преувеличенно эмоциональным. Попытка привлечь веселыми
персонажами-страшилками детскую аудиторию и подчеркнуть полезность йогуртов для
укрепления костных тканей растущего организма не нашла понимания у
потребителей; возмущенные покупатели обвинили производителей в пропаганде
насилия и нанесении травм детской психике. Продукт просуществовал совсем
недолго и также ушел с рынка.
Коротка оказалась и жизнь молока
«Клевер». Неймеры и маркетологи торговой марки не учли: не все знают, что
лучшим питанием для коровы, дающей молоко, является клевер. Если бы
ассоциативный ряд был продолжен или подкреплен другими средствами выражения,
можно было бы вполне удачно позиционировать продукт.
Продукция торговой марки Ruscafe
хорошо узнаваема на кофейном рынке и не так хорошо покупаема. В сознании
потребителя подражательное название Ruscafe запечатлелось как подделка под
Nescafe, а подделка покупателем воспринимается всегда значительно хуже
оригинала.
К сожалению, вложенные в рекламные
ролики огромные бюджеты очень часто не дают никакого эффекта и не стимулируют
продажи продукта. Виною этому - все те же ошибки позиционирования. Рассмотрим
наиболее часто встречающиеся.
Цель торговой марки не в том, чтобы
понравиться сразу всем, а в том, чтобы добиться признания у определенной группы
покупателей. Так, в потере позиций мощнейшего национального бренда «Балтика»
сыграла роль попытка угодить сразу всем, а значит никому конкретно. Слоганы
рекламных роликов «Сварено для вас» и «Знаменитое пиво России» не дали четкого
понятия о назначении продукта и его целевой аудитории. Это привело к тому, что
узко ориентированные торговые марки, такие как «Клинское», «Сокол», «Бочкарев»
постепенно отобрали у «Балтики» долю рынка.
Если речь идет, например, о
продукте, использующемся в домашних условиях, нецелесообразно привлекать к
рекламе юную красавицу в откровенных нарядах или известную рок-певицу. Они не
смогут воплотить образ идеальной хозяйки, создающей уют в доме. Кроме того,
участие известных людей в рекламе может сыграть злую шутку. В свое время
слишком сильная харизма знаменитого актера Александра Семчева отвлекла внимание
потребителей от рекламируемого им пива «Толстяк». И хотя впоследствии актеру
было присвоено звание «Рекламного образа года», производители были вынуждены
признать, что поднять продажи рекламе с его участием не удалось. То же самое
произошло и с рекламой жевательной резинки, в которой участвовала Кристина
Орбакайте: ее зрители запомнили, а продукт - нет.
Вслед за супами быстрого
приготовления Knorr и Uncle Ben’s провалились и готовые супы «Гурмания».
Представленный в рекламном ролике как продукт быстрого приготовления,
облегчающий домашний труд хозяйки, он в действительности оказался слишком
дорогим для предполагаемой аудитории. Работающие российские женщины, согласно
опросу, могли самостоятельно приготовить недорогое первое блюдо, и в этой сфере
в оптимизации своего труда не нуждались.
Случается, что в поиске новых
нестандартных рекламных ходов для привлечения внимания, производители создают
нечто очень нестандартное, но конечному потребителю совершенно непонятное. Вместо
того чтобы четко объяснить покупателю, что он получит, заплатив за конкретный
товар, его заставляют решать логические и арифметические задачи, обобщать,
анализировать. Необходимость вычитать и складывать пивных медведей или
разбираться в значении фразы «Овип локос» вызывает лишь раздражение.
Обилие у товара сразу множества
свойств дезориентирует покупателя. Таков например, рекламный ролик чипсов Lay’s
с малосольными грибами. Тут и привлеченная звезда Аршавин, призванный своим
авторитетом акцентировать внимание на новом виде чипсов, и интернациональный
состав окружающей его команды (позиция - товар известен во всем мире), и образ
бабушки, которая готовит чипсы (позиция - традиционная старинная рецептура).
Ролик веселит, запоминается, но не мотивирует в достаточной мере к приобретению
этих чипсов.
Ошибки позиционирования приводят к
тому, что на полках магазинов сосредоточивается целый ансамбль «почти успешных»
торговых марок. Их производители тешат себя надеждами, что масштабные рекламные
акции, дорогостоящие ролики и особые условия продажи выведут их детище на
лидирующие позиции рынка. На практике же доказано, что именно пересмотр
позиционирования продукта позволит без сверхзатрат добиться покупательского
внимания и повышения объемов продаж.
Таким образом, принимая во внимание
вышеизложенное, стоит подчеркнуть, что позиционирование - важнейший вопрос
стратегии продвижения товара, определяющий судьбу продукта. Позиционирование
ложится в основу имиджа продукта, определяет его жизнеспособность и целевую
аудиторию, закладывает основы его коммуникации с конечным потребителем. Если
производитель однажды нашел для своего продукта удобную нишу в сознании
потребителя, а затем из года в год следовал выбранному курсу позиционирования,
он непременно добьется превращения торговой марки в настоящий бренд, узнаваемый
и продаваемый.
Заключение
Основную проблему выделения целевой
аудитории составляет необходимость удержаться как от излишне мелкого дробления
рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования. Стоит признать, что
современные владельцы региональных торговых марок грешат именно неумением
выбрать корректный сегмент потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта
отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для людей
старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако далеко не всегда подобное
описание целевого сегмента потребителей достаточно. Более того, рекламная
концепция, реализующая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще
всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Современное общество
(особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим
им стремлением к индивидуализму) воспринимает обращения «для всех» как «не для
меня».
Позиционирование в равной степени
важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый
товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое)
позиционирование, которое не противоречит глобальному позиционированию
организации на рынке.
В современном мире все чаще компании
используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию
позиционирования товара и компании одновременно. Позиционирование товара на
рынке - это действие по обеспечению товара конкурентоспособного положения и
соответствующая разработка комплекса маркетинга. Продукт может быть сколь
угодно качественным, но если торговая марка не сможет подать его характеристики
лучшим образом, не создаст мотивирующих условий для его покупки, он так и
останется незамеченным потребителем.
Список использованной
литературы
1. Алексунина, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
[Текст]: Учебник. - 3-е изд. / В.А. Алексунина. - М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К», 2013. - 716 с.
. Аакер, Д. Маркетинговые исследования. 7-е издание [Текст] /
Пер. с англ / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. - СПб.: Питер, 2012. - 848 с.
. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. 3-е
изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - СПб.: Питер, 2010. - 576 с.
. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт
третьего поколения / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова, Н.К. Розова, Т.Р.
Тэор. - СПб., 2012. - 448 с.
. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг [Текст]: Учеб. пособие
/ Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2010. - 276 с.
. Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет
потребитель, то, чего не знает ваш конкурент [Текст] / Пер. с англ. / Дж.
Залтман. - М.: Прайм-Еврознак, 2012. - 384 с.
8. Келлер, К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс [Текст]. 3-е
изд. / К.Л. Келлер, Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2013. - 480 с.
. Лидовская, О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы.
Готовые маркетинговые решения [Текст] / О.П. Лидовская. - СПб.: Питер, 2010. -
144 с.
10. Малхотра, Н. Маркетинговые исследования. Практическое
руководство [Текст]. 4-е издание: Пер. с англ. / Н. Малхотра. - М.: Вильямс,
2013. - 1200 с.
. Мельникова, О.Т. Фокус-группы. Методы, методология,
модерирование [Текст] / О.Т. Мельникова. - М.: Аспект Пресс, 2012. - 320 с.
12. Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и
конкурентов [Текст] / М. Портер. - 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. -
453 с.
13. Соловьев, Б.А. Маркетинг [Текст]: Учебник / Б.А. Соловьев.
- М.: ИНФРА-М, 2012. - 383 с.
14. Как люди отвечают на вопросы: применение когнитивного анализа
в массовых исследованиях [Текст] / Пер. с англ. / С. Садмен, Н. Брэдберн, Н.
Шварц. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2013. - 304 с.
15. Черчилль, Г.А., Браун, Т.Д. Маркетинговые исследования
[Текст]. 5-е изд. Пер. с англ. / Г.А. Черчилль, Т.Д. Браун. - СПб: Питер, 2013.
- 704 с.