дипломного исследования связана с тем, что вопрос эффективности рекламы является на сегодняшний день чрезвычайно важным. Ведение эффективной рекламной деятельности является сегодня одним из основополагающих факторов повышения стабильности предприятия в условиях кризиса. Владение теоретическими знаниями о подходах к оценке эффективности рекламной деятельности позволяет быстрее и точнее выбрать необходимый метод.
На сегодняшний день не существует универсальных способов расчета эффективности рекламных коммуникаций. На протяжении многих лет аналитики разных стран пытаются выявить универсальные схемы расчета эффективности рекламной деятельности той или иной компании, предприятия, однако в связи с бурно растущим рекламными технологиями, рассчитать в конкретных единицах эффективность проделанной работы довольно сложно.
Более того, эффективность рекламной деятельности принято рассчитывать с точки зрения экономической обоснованности, а также с точки зрения коммуникативного воздействия, что значительно усложняет общие подсчеты эффективности. Современный рекламный рынок постоянно меняет тенденции, что влияет на формулы расчёта эффективности, поэтому для каждого конкретного предприятия или компании необходимо выявить те самые универсальные схемы расчёта эффективности, которые будут учитывать все факторы специфичности деятельности.
Проблемное пространство оценки эффективности рекламной деятельности предприятия складывается под воздействием ряда факторов. Во-первых, возникающих противоречий между потребностями практики и отсутствием универсальных решений и инструментов в теоретических научных исследованиях. Во-вторых, отсутствием или бессистемностью анализа рекламной деятельности на многих коммерческих предприятиях. В-третьих, низкой эффективностью рекламной деятельности в результате непрофессиональной организации рекламных коммуникаций.
Объектом исследования является эффективность рекламной деятельности предприятия.
Предмет исследования - оценка эффективности рекламной деятельности предприятия.
Целью работы является анализ рекламной деятельности ООО «Компания Кубера» и определение ее эффективности.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
. Проанализировать понятие эффективности рекламной деятельности.
. Рассмотреть экономическую и коммуникативную эффективность рекламной деятельности предприятия.
. Раскрыть методы оценки эффективности рекламной деятельности.
. Проанализировать организацию рекламной деятельности ООО «Компания Кубера».
. Оценить эффективность рекламной деятельности ООО «Компания Кубера».
. Подготовить предложения по повышению эффективности рекламной деятельности анализируемого предприятия.
Степень разработанности проблемы. Исследованию проблем оценки эффективности рекламной деятельности предприятий посвящено много публикаций в научной периодике, выпущены монографии и учебники. Среди них можно выделить работы Котлера Ф., Лидовской О. П., Мудрова А. Н., Назайкина А. Н., Стивенсона Д., Шаркова Ф. И.
Исследования эффективности рекламной деятельности на предприятии носят комплексный, междисциплинарный характер. В зависимости от объекта, предмета исследования и применяемых методов выделяют экономическое (Балабуха И. П., Гула Д. М., Дорофеев Н. П., Саттарова И. В.) и коммуникативное (Паршукова Г.Б., Пидшморга Ю. В., Ухова, Л. В.) направления. Многие авторы указывают на необходимость комплексного анализа как экономических. Так и коммуникативных факторов (Биленко А. А., Бочарникова Е. В., Дымшиц М. Н., Лавриненко Я. Б., Цветков Д. А.)
Однако для каждого конкретного предприятия необходимо использовать различные критерии и методики оценки, что предопределяет необходимость всестороннего изучения трудов зарубежных и отечественных авторов по заявленной теме, а также практических механизмов оценки эффективности рекламной деятельности.
Эмпирическую базу исследования составили:
.нормативно-правовая документация: Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе», Устав ООО «Компания Кубера»;
.данные статистической и бухгалтерской отчетности ООО «Компания Кубера»;
.материалы сайта ООО «Компания Кубера»;
.рекламная продукция ООО «Компания Кубера» (буклеты, информационные листы, сувенирная продукция, рекламные каталоги);
. данные опроса экспертов - руководителей подразделений компаний-клиентов ООО «Компания Кубера» (N=7).
В работе использованы как общенаучные методы исследования (анализ, обобщение, описание), так и конкретно научные методы (экспертный опрос, оценка эффективности рекламного материала).
Практическая значимость работы определяется внедрением полученных результатов в рекламную деятельность ООО «Компания Кубера».
Структура работы включает введение, две главы, заключение, список литературы, состоящий из 49 источников и двух приложений.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
реклама экономический коммуникативный
1.1 Понятие эффективности в рекламной деятельности
Определение эффективности рекламной деятельности на сегодняшний день является актуальной проблемой. Рекламодатель стремится получить информацию о целесообразности использования различных каналов, их результативности и оптимальном воздействии на потребителя. Говоря об эффективности рекламной деятельности, необходимо рассмотреть понятие «эффективность».
Эффективность - сложная социально-экономическая категория, отражающая характерные экономические, социальные, психологические и иные особенности объекта исследования. Эффективность работы предприятия отражает степень удовлетворенности интересов потребителей (товарооборот, уровень цен, ассортимент), учредителей (распределение прибыли, дивиденды), коллектива (Н. П. Дорофеев, 2010). Для конкретного предприятия возможно измерить разные показатели эффективности его деятельности. В фокусе нашего исследовательского интереса находится эффективность рекламной деятельности.
Под рекламной деятельностью понимают особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения (А.М. Пономарева, 2009). Частным случаем рекламной деятельности является рекламная кампания - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени, район действий, круг лиц (Д.А. Цветков, 2010).
Рекламная деятельность является родовым понятием для рекламной политики, включающей определенные действия по созданию и размещению рекламы с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика включает в себя рекламную стратегию - общую руководящую линию и установки на достижение конкретных целей и рекламную тактику - совокупность средств и приемов, направленных на достижение целей, образ действий, линия поведения. Выбор рекламной стратегии и тактики составляет сущность рекламной политики.
И.В. Марусева выделяет цели рекламной деятельности: повышение прибыли рекламодателя, увеличение объема продаж рекламируемого товара, увеличение контролируемой части рынка и иные параметры эффективности. (И.В. Марусева, 2015). Мы видим, что цели рекламной деятельности напрямую связаны с параметрами эффективности, поскольку особенность целей связана с измеримостью результатов.
Под эффективностью рекламной деятельности мы будем понимать «способность воздействовать на аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг» [Лидовская 2006 : 17]. Эффективность конкретного рекламного мероприятия будет зависеть от множества факторов.
При определении факторов, определяющих эффективность рекламной деятельности исследователи указывают на их междисциплинарный характер и выделяют психологический фактор (привлечение произвольного и непроизвольного внимания, воздействие на интеллект и эмоции потребителя); экономический фактор (расход выделенных на рекламу средств, процент прибыли, увеличение сбыта товаров); демографический фактор (возраст, уровень доходов, пол, образование). Мы разделяем точку зрения Д.М. Гулы, что «выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, т.к. все они достигают конечной цели лишь в совокупности друг с другом» [Гула 2012 : 30].
Исследователи отмечают эффективность различных средств рекламы. Под средством в данном случае понимают материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и достижения необходимого рекламного эффекта. Анализируя рекламу в печатных, аудиовизуальных, интернет СМИ, авторы отмечают необходимость проведения комплексных рекламных кампаний, включающих различные виды СМИ. Выбор канала распространения рекламных сообщений осуществляется на основании следующих критериев (Д.М. Гула, 2012):
·Масштаб охвата аудитории (подсчет максимально эффективного масштаба)
·Доступность (бесспорная возможность обращения к любому коммуникативному каналу)
·Стоимость (цена за единицу выраженная с учетом временных аспектов)
·Управляемость (передача коммуникативного посыла всем необходимым целевым группам)
·Авторитетность (неоспоримое доверие или проявление максимально возможной лояльности со стороны клиентов, покупателей, партнеров)
·Сервисность (оценка качества рекламных материалов, их характеристик, физических качеств, коммуникативной ценности).
Для оценки эффективности используется несколько из приведенных критериев.
М.Н. Дымшиц указывает на критерии количественного и качественного плана. К количественным критериям он относит длительность, интенсивность и объем, а к качественным то, каким должно быть рекламное сообщение, чтобы вызвать изменение потребительского поведения (Н.М. Дымшиц).
А.Н. Мудров выделяет условия эффективной рекламной деятельности (А.Н. Мудров, 2008):
·Рекламная идея актуальна спустя определенное количество времени;
·Рекламная деятельность синтезирована в комплекс маркетинговых коммуникаций;
·Коммуникативный посыл максимально понятен целевой аудитории;
·Рекламная кампания соответствует особенностям имиджа компании;
·Объем информации оптимален, для каждого сектора аудитории рассчитывается необходимое количество коммуникативных усилий;
·Оригинальная подача рекламной идеи благотворно сказывается на привлечении внимания со стороны субъектов того или иного рынка.
Говоря об эффективности рекламной деятельности, необходимо рассмотреть понятие «эффективность рекламных затрат». Это отношение количественно выраженного эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект.
Основные проблемы при оценке эффективности затрат связаны с многогранностью и многозадачностью процесса рекламы и конечной неопределенностью этого процесса, т.к. его ход оказывает влияние большое число факторов (Л.В. Демешин, 2012). В связи с этим ни один исследователь не может дать ответ на вопрос как сделать рекламу максимально эффективной.
.2 Коммуникативная и экономическая эффективность рекламной деятельности
Анализ литературы показал две группы работ по анализу эффективности. Первая группа связана с анализом коммуникативной эффективности (показатель: число рекламных контактов), а вторая - с анализом финансовой, коммерческой или экономической эффективности (отношение объема сбыта к затратам) (Л.В. Демешин, 2012), (О.В. Егорова, http//), (Я.Б. Лавриненко, 2010), (И.В. Саттарова, 2009).
Как правило, большинство рекламодателей хотят сразу же видеть результат, который выражался бы в тех или иных единицах, однако существует временной фактор, поэтому рассчитать эффективность той или иной рекламной кампании за короткий промежуток времени не представляется возможным.
Многие исследователи интересуются в первую очередь коммуникативной эффективностью, так как считают, что она является зеркалом экономической эффективности. Другими словами, непосредственный контакт рекламы и покупателя в единицу времени расценивается как та или иная единица экономической эффективности.
Коммуникативная эффективность - это оценка рекламной кампании, и ее воздействия на сознание потребителя. Исходя из того, какие средства используются, объектами могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.
Как правило, объектом исследования коммуникативной эффективности является рекламный текст. Изучение этого вида эффективности приобретает особое значение на этапе разработки и тестирования рекламных продуктов. Мониторинг коммуникативной эффективности позволяет улучшить качественные характеристики рекламных посылов, форм, изображений, звуков.
А.М. Пономарева предлагает рассматривать следующие критерии коммуникативной эффективности: распознаваемость, запоминаемость рекламного сообщения, его притягательную и агитационную силу. Основными методами исследования коммуникативной эффективности выступают опрос и эксперимент. (А.М. Пономарева, 2008)
Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:
·Коммуникативное поле, в котором имидж компании ясно и четко ассоциирован с рекламными продуктами этой компании;
·эффективность каналов коммуникации и рекламных посылов, которые дошли до потенциальной аудитории на душу населения;
·выявление того рекламного посыла, который наиболее четко остался в сознании массового потребителя;
·подсчет влияния рекламной деятельности на непосредственный сбыт товара массовому покупателю;
·определение наиболее актуальных элементов рекламной коммуникации, которые наиболее четко сформировали представление о продукте в сознании покупателя.
Коммуникативная эффективность рекламной кампании зависит от правильно выбранных языковых форм, каналов и средств передачи сообщения, поэтому на расчет коммуникативной эффективности рекламной деятельности влияют также множество косвенных факторов.
Изучение коммуникативной эффективности рекламной деятельности позволяет улучшить качество и формы подачи сообщений, но не позволяет судить о динамике товарооборота (М. Казакова, 2010). Ряд авторов высказывает сомнения по поводу целесообразности использования коммуникативных показателей рекламы, отдавая приоритет экономическим показателям. Критерии коммуникативной эффективности автор рассматривает как промежуточные (В.Г. Пластинина, 2012).
Экономическая эффективность рекламы - это результат, полученный после применения того или иного рекламного средства или проведения целой кампании. В самой простой интерпретации (и самой распространенной) его можно определить, как разницу между дополнительным доходом от реализации продукции как результата рекламы и затрат на нее, к тому же такая разница должна быть положительной. Но это не исчерпывающее определение.
Обычно такую эффективность рассчитывают по специальным формулам. Этих формул очень много, они зависят от большого количества факторов, как прямых, так и косвенных. Также при расчете экономической эффективности необходимо учитывать специфики как рынка, на котором рекламируется товар, так и самого товара. К примеру, рекламировать продукты питания легче, чем промышленные образцы или какие-либо изобретения (А.А. Биленко, 2014).
При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносит такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:
·отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
·количество покупок товара, спровоцированных рекламой;
·расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
·прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании);
·динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;
·расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;
·отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.
Эффективность рекламных коммуникаций в экономическом аспекте основывается на статистических данных, таких как бухгалтерские отчеты, рост числа заказов или увеличившийся товарооборот. Успешность финансовых отчетов не связана исключительно с рекламными мероприятиями. Существует ряд различных факторов, которые влияют на стимулирование сбыта, например, сезонный ажиотаж или повышенный спрос на ту или иную категорию товаров в связи с внешнеэкономическими или внутриполитическими обстоятельствами (В.Г. Пластинина, 2012).
Как уже было сказано ранее, измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как, реклама, как правило, не даёт рекламного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому, для того чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.
Необходимость использования показателей двух видов эффективности как коммуникативной, так и экономической обосновывается в работе Е. В. Бочарниковой.
Рис. 1. Основной цикл рекламной деятельности предприятия
На рис. 1.1. представлен основной цикл рекламной кампании предприятия. Автор отмечает, что экономическая эффективность анализирует лишь прямую связь «затраты финансовых средств - возврат финансовых средств», в то время как коммуникативная эффективность анализирует стадии «перенос информации - принятие решений».
1.3 Методы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия
Мы разделяем точку зрения А.Н. Назайкина, что рекламисты используют весь спектр методик проведения экономических, социологических и психологических исследований для оценки эффективности рекламной деятельности предприятия. Конкретный вид исследования обуславливается характером поставленной цели и выдвинутых задач. (А.Н. Назайкин, 2011)
Методы оценки эффективности рекламной деятельности принято делить на количественные и качественные. К количественным методам относят расчет общепринятых экономических показателей (дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, экономический эффект рекламирования, эффективность затрат на рекламу, рентабельность). Существует множество качественных методов. Наиболее распространенными из них являются наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод (Я.Б. Лавриненко, 2010).
Выделяют группы методов оценки эффективности рекламной деятельности в зависимости от этапов рекламной деятельности (В. Вайнер, #"justify">Ю.В. Пидшморга выделяет 2 группы методов оценки эффективности рекламной деятельности в зависимости от этапа контроля: предварительный или постконтроль. На предварительном этапе (прямой опрос, метол сфокусированной группы, расстановка по рангу, тахистоскопический метод, реакция на стимул, анкетный опрос, контент-анализ). На этапе постконтроля наиболее распространенными методами являются: отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Гэллапа-Робинсона, метод тайников, тест на запоминание. Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки и вопрос о целесообразности его применения исследователь рассматривает в конкретно взятой практической ситуации (Ю.В. Пидшморга, http//).
Таблица 1.1 Выбор метода оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании в зависимости от ее этапа
ЭтапМетодСодержание методаЭтап подготовкиМетоды прогностической оценки Коммуникативной эффективности1. Предварительное тестирование рекламного сообщения 2. Оценка эффективности каналов распространения 3. Пилотное тестирование (пробный запуск на локальном участке)Реализация рекламной кампанииМониторинг реализации рекламной кампании по параметрам коммуникативной эффективности1. Оценка коммуникативных эффектов 2. Оценка каналов распространенияЗавершение рекламной кампанииОценка влиянияАнализ соответствия результатов поставленным целям
Рассмотрим методы оценки рекламной деятельности в коммуникативном и экономическом направлениях.
Методы оценки экономической эффективности.
Существует огромное количество методов для подсчета экономической эффективности. Проанализировав научную литературу, можно сказать, что наибольшее количество авторов рекомендуют следующие методы (А. Борисов, #"justify">Расчет рентабельности (рекламирования) - характеризует эффективность затрат на рекламу; показывает насколько целесообразной является реклама:
Р = (П / З) 100 %, (1)
где П - прибыль, полученная от рекламы; З - затраты на рекламу.
Расчет экономического эффекта рекламирования - это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:
Э = Тд Нт / 100 - (Зр + Рд), (2)
где Э - оценивается в денежных единицах; Тд - дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
Нт - торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);
Зр - затраты на рекламу (в денежных единицах);
Рд - расходы дополнительные (в денежных единицах).
Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.
Расчет дополнительного товарооборота (в денежных единицах) показывает, на сколько увеличился товарооборот за счет рекламы:
Тд = Тс Пр Д / 100, (3)
где Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах); Пр - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "дорекламным" (считается в процентах); Д - количество дней рекламного периода.
Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию. Этот метод показывает уровень достижения цели:
Э = (Пф - З) / (Пп - З) 100 %, (4)
Методы оценки коммуникативной эффективности
Степень действенности рекламного средства определяют по формуле
К=ЧК/ЧП (ЧК- число контактов со всеми клиентами, ЧП - число клиентов, которых реклама побудила к покупке).
Метод наблюдения
Такой метод заключается в систематизированном наблюдении за поведением индивидов в их обычной среде обитания. Наблюдатель фиксирует происходящее, на основе чего впоследствии строит свои теории.
Исследуя покупательскую аудиторию методом наблюдений, исследователь обращает внимание на концентрацию внимания потребителей к той или иной рекламной конструкции, к тому или иному посылу. На основании этого, строится предположение об эффективности воздействия коммуникативных посылов на сознание массового потребителя.
Метод фокус-группы
Специфичны и дорогостоящий метод качественного исследования, заключающийся в формировании группы экспертов, покупателей или целевых потенциальных покупателей, которые оценивают те или иные критерии рекламного воздействия или же характеристики непосредственно самого продукта.
Данный метод применяется для так называемого мозгового штурма - процесса, который подразумевает под собой собрание той или иной фокус-группы, целью которого является внедрение какого-либо актуального решения. Для изучения лингвистических особенностей рекламных текстов. Зачастую, терминологический запас того или иного индивида не соответствует требованиям сферы деятельности, особенно если сфера - очень специфична, например стоматология, промышленность, зоотовары. Непосредственный контакт с потребители, личное знакомство с ними, мониторинг мнений всех участников фокус-группы, мониторинг эмоциональной сферы, анализ реакций потребителей .
Метод глубинного интервью
Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов для того, чтобы определить степень заинтересованности, вовлеченность в общий контекст рекламных коммуникаций. Ответы респондента произвольные, могут отличаться скупостью информации или развернутостью, в зависимости от сформировавшегося мнения респондента по тому или иному вопросу.
Панельный метод
Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.
Особенность метода - неоднократные повторы опроса в зависимости от тех или иных условий. Сущность заключается в том, что в разное время, респонденты по-разному реагируют на сам факт исследования, а значит, что и ответы респондентов будут отличаться.
Итак, мы рассмотрели основные методы, которые помогают при оценке эффективности рекламной деятельности, однако назвать их универсальными не представляется возможным, поскольку для каждого отдельного субъекта рекламной деятельности существует своя ниша рекламных инструментов, которыми он пользуется в том или ином виде.
Тем не менее, грамотный синтез теоретических знаний и практических навыков позволяет построить наиболее эффективную рекламную коммуникацию, например можно использовать следующие способы:
Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно «держать» внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.
Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, «на ходу»).
Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.).
Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом».
Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).
Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).
Выводы к главе I
В настоящей главе мы рассмотрели теоретические основы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия. Рекламная деятельность представлено как сложное многоаспектное понятие, являющееся родовым для понятий «рекламная политика», «рекламная стратегия» и «рекламная тактика». Оценка эффективности рекламной деятельности не носит однозначный характер. Это связано с наличием большого числа факторов, влияющих на конечный результат этого вида деятельности.
В литературе выделяют два основных вида эффективности рекламной деятельности: экономическую и коммуникативную. Нельзя отдавать приоритет первому или второму виду при оценке рекламной деятельности предприятия, они должны рассматриваться в совокупности.
Существует много методик оценки эффективности рекламной деятельности, что связано с многоаспектностью и многозадачностью данного феномена. Среди общепринятых классификаций можно отметить деление на количественные и качественные методы, а также выбор метода оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности в зависимости от ее этапа.
Выбор методов оценки эффективности рекламной деятельности не носит универсальный характер, а определяется в каждом конкретном случае с учетом практических аспектов деятельности. Рассмотрению эффективности рекламной деятельности конкретного предприятия (на примере ООО «Компания Кубера») посвящена следующая глава нашего исследования.
ГЛАВА II. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ООО «КОМПАНИЯ КУБЕРА»)
.1 Организация рекламной деятельности ООО «Компания Кубера»
Общество с ограниченной ответственностью «Компания Кубера» (ООО «Компания Кубера») было образовано в 2002 году. Юридический адрес предприятия: 308032, Белгородская обл., г. Белгород, ул. Привольная, 7А. ООО «Компания Кубера», являясь полноправным юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, которым оно отвечает по своим обязательствам. Предприятие может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, а также иметь некоторые обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Компания также имеет свой собственный расчетный счет в отделении Сбербанка России, круглую печать со своим названием, штампы «копия верна», фирменные бланки и другие реквизиты. Единственным учредителем данного общества является Степаненко Михаил Александрович, он же и определил размер уставного капитала в размере 10000 рублей, а также утвердил название общества.
Главными внутренними документами, которые регулируют деятельность ООО «Компания Кубера», являются Устав организации, Дилерское соглашение с ПАО «Полтавский алмазный инструмент», дилерское соглашение с ООО «Ди-Стар Трейд», ОАО «Волжский завод шлифовальных материалов».
Главной целью деятельности ООО «Компания Кубера» является извлечение максимальной прибыли посредствам продажи алмазных, абразивных, твердосплавных и однокристальных инструментов. На сегодняшний день компания активно занимается оптово-розничной продажей промышленных инструментов для заточки различных пил и режущих станков, а также всевозможным мелким промышленным оборудованием.
Так как компания является официальным дилером ПАИ «Полтавский Алмазный Инструмент» и ООО «Ди-Стар Трейд», ОАО «Волжский завод шлифовальных материалов», ассортимент предлагаемой потребителям продукции включает более 300 различных наименований продукции этих предприятий. Например, круги алмазные и абразивные, пасты алмазные, карандаши, надфили, ленты бесконечные, специальные круги для стекломатериалов и другие расходные промышленные материалы.
Офис компании находятся в городе Белгороде и представляет собой 3 отдельных кабинета, один из которых приспособлен под склад остаточных инструментов. Более того, ООО «Компания Кубера» располагает своим собственным складом для больших объемов отгруженных инструментов. На этом складе размером около 500 кв. м. ожидает отправки инструмент, который был растаможен на российско-украинской границе.
ООО «Компания Кубера» работает как с крупными государственными концернами и заводами, так и с торгово-производственными обществами и индивидуальными предпринимателями. Основными поставщиками продукции для ее последующей реализации являются:
·ПАИ «Полтавский Алмазный Инструмент»
·ООО «Ди-Стар Трейд»
·ОАО «Волжский завод шлифовальных материалов»
·Научно-технический центр «Плутон»
·ООО «Тунгалой Рус»
·ООО «Скиф-М» и другие.
Эти крупные игроки на рынке промышленных инструментов зарекомендовали себя как надежные партнеры, а также отвечают всем требованиям ООО «Компания Кубера» для своих партнеров, а именно:
·широкий ассортимент, наличие на складах искомой номенклатуры;
·высокое качество поставляемой продукции;
·обязательная сертификация и соответствие российским стандартам;
·удобное географическое положение;
·быстрая доставка железнодорожным и автотранспортом;
·приемлемые цены и гибкая система скидок;
·индивидуальный подход к взаимовыгодному сотрудничеству;
·внушительная репутационная составляющая, а также высокая лояльность к продуктам этих предприятий.
Основными потребителями поставляемой продукции ООО «Компания Кубера» являются предприятия, которые специализируются на машиностроении, судоремонтных работах, деревообработке, а также на металлообработке. В качестве выгодных условий для сотрудничества, компания предлагает бесплатную доставку материалов до заказчика при помощи курьерских служб или крупных логистических компаний. Выбор, в любом случае, остается за потребителем. Однако, стоит отметить, что возможность бесплатной доставки предоставляется при заказе на определенную сумму, которая для каждого предприятия рассчитывается индивидуально, учитывая типоразмеры товарных позиций и местонахождение конечного потребителя.
На сегодняшний день штат сотрудников состоит из 6 единиц, а именно: директор компании, главный бухгалтер, руководитель отдела продаж, менеджер отдела продаж, водитель и кладовщик. Организационная структура ООО «Компания Кубера» представлена на рис.2.1.
Администрация ООО «Компания Кубера» имеет многолетний опыт работы с промышленным инструментом, обладает существенным паблицитным капиталом и умеет грамотно оперировать своим репутационным инструментарием.
Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Компания Кубера»
На протяжении календарного года, динамика продаж ООО «Компания Кубера» остается на примерно одинаковом уровне, так как этот показатель не обусловлен никакими сезонными факторами.
Рекламная деятельность в организации представляет собой синтез маркетинговых инструментов увеличения продаж и паблицитного капитала. Отдельного маркетингового отдела в компании нет, поэтому для реализации крупных рекламных проектов компания прибегает к услугам рекламных агентств.
Каждый рекламный проект предварительно должен быть завизирован руководителем компании, после чего осуществляется выбор рекламного агентства, которое будет реализовывать проект. Обычно, идеи для рекламных проектов генерирует руководитель ООО «Компания Кубера». Нередко рекламные проекты приходят из офисов головных предприятий, с которыми сотрудничает компания.
Так, например, в 2011 году инициатором проведения рекламной кампании для клиентов ООО «Компания Кубера» стал Белгородский завод «Скиф-М», который занимается выпуском твердосплавного инструмента. Для увеличения продаж своей продукции, завод заключил контракт с ООО «Компания Кубера», по которому руководитель компании обязался проводить бизнес-экскурсию для клиентов ООО «Компания Кубера», которые закупают твердосплавный инструмент.
Сотрудниками ООО «Компания Кубера» в период с июня по июль 2011 года была составлена база организаций, закупающих твердосплавный инструмент, в телефонном режиме была согласована возможность представителей от организаций отправиться на бизнес-экскурсию, после чего в электронном виде состоялся обмен всеми необходимыми нормативными документами.
С 8 по 12 августа 2011 года для представителей различных организаций была произведена бизнес-экскурсия, организатором которой была ООО «Компания Кубера», но спонсором белгородский завод «Скиф-М». Программа мероприятий включала в себя несколько событий, в том числе развлекательного характера.
Данный пример рекламной коммуникации направлен на достижение коммуникативной выгоды, другими словами, бизнес-экскурсия была позиционирована как совместная рекламная деятельность белгородского завода «Скиф-М» и ООО «Компания Кубера», по результатам которой была рассчитана коммуникативная эффективность рекламной кампании в целом.
Ниже представлена таблица 2.1., в которой подробно описаны этапы бизнес-экскурсии для потенциальных партнеров.
Таблица 2.1.Организационные этапы бизнес-экскурсии для потенциальных партнеров ООО «Компания Кубера»
ДатаСодержание этапа8.08.2011встреча представителей партнерских компаний, их размещение в отеле бизнес-класса, вечерняя неофициальная встреча9.08.2011организованная поездка на Белгородский завод «Скиф-М», встречи с технологами, экскурсия по предприятию10.08.2011пресс-конференция представителей руководства «Скиф-М», на которой была презентована система быстрых продаж и взаимовыгодных партнерских отношений11.08.2011экскурсия в ООО «Компания Кубера», знакомство со спецификой работы компании, обмен контактами, бизнес-ланч12.08.2011обзорная экскурсия по городу Белгороду
Рекламная деятельность ООО «Компания Кубера» довольно специфична в силу специфичности продаваемой продукции. Обычные виды и формы рекламы не корректны в их традиционных вариациях, поэтому сотрудникам и руководству компании приходиться прибегать к корректировке тех или иных форм подачи рекламных сообщений. В сегменте В2В не эффективно использование массовых каналов коммуникации.
Компания работает по принципу «бизнес для бизнеса», поэтому и рекламная деятельность специфична, обычная реклама по телевизору в данном случае неэффективна.
Бизнес для бизнеса (В2В) - сокращенно от business-to-business, маркетинговая деятельность ООО «Компания Кубера», ориентированная на получение выгоды от продажи промышленных инструментов другим компаниям, где объектом является товар, а субъектами - организации, с которыми сотрудничает ООО «Компания Кубера».
Руководство компании использует основы B2B-маркетинга -промышленного маркетинга, который ориентирован не на конечного, рядового потребителя, а на компании, то есть на другой бизнес. Цель B2B-маркетинга - обеспечение коммерческих выгод ООО «Компания Кубера», за счет поставок товаров. Целевая аудитория B2B - компании, которые покупают промышленный инструмент для собственной деятельности, для производства или с целью переработки.
В качестве рекламных площадок, ООО «Компания Кубера» также использует технологии B2B-медиа, которые включают в себя ряд медиа-носителей, которые нацелены исключительно на профессионалов той или иной сферы деятельности. К B2B -изданиям относят издания, посвященные вопросам менеджмента, логистики, продажам, финансам, различным секторам экономики и т.д. Как правило, данные издания потребляются исключительно с целью получения информации, необходимой для работы.
В результате обострения конкуренции, промышленный сектор рынка B2B давно вышел за рамки, которые ограничивались производством тех или иных инструментов надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории.
Одним из основных правил ООО «Компания Кубера» является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для компании образом. Однако для соблюдения этого правила необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:
·товар компании должен четко соответствовать номенклатуре клиента и соответствовать общепринятым российским стандартам;
·поставщик (компания) должен поставить товар в соответствии с партнерским договором и сроками поставки, указанными в нем, либо отдельно прописанным в ином документе.
Благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий и рекламной информации в них, и в особенности благодаря развитию Интернет-торговли через сайты большинства заводов-изготовителей, те или иные заказчики хорошо информированы о продукции ООО «Компания Кубера», их основных характеристиках, о возможных типоразмерах инструмента, о дополнительных возможностях.
Таким образом, возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Когда потенциальные покупатели алмазного и твердосплавного инструментов проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков), решение зачастую принимают в пользу ООО «Компания Кубера».
Рекламная деятельность ООО «Компания Кубера» помогает наращивать экономический потенциал компании, а рекламные средства, которые использует компания, получили широкое распространение в данном сегменте промышленного рынка Российской Федерации.
На сегодняшний день, рекламная деятельность компании представлена в печатных специализированных СМИ, в сети Интернет на сайтах тематической направленности, во всевозможных онлайн реестрах подобных торгово-промышленных компаний. Бизнес-мероприятия, например, командировки на основные предприятия-партнеры с целью усиления лояльности или на потенциальные предприятия-партнеры, особые условия оплаты и индивидуальный подход к каждому клиенту составляют рекламный инструментарий ООО «Компания Кубера», с помощью которого компания стимулирует сбыт продукции.
.2 Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Компания Кубера»
На сегодняшний день объем продаж компании увеличился по сравнению с прошлым годом в этот же период времени. Неотъемлемой частью этого роста послужили рекламные коммуникации, которые активизировало руководство компанию с целью стимулирования сбыта. Компания использует также и другие составляющие маркетинговых коммуникаций, например, связи с общественностью, что делает бухгалтерские отчетности о деятельности компании весьма успешными.
На рисунке 2.2. представлена структура продаж ООО «Компания Кубера» в зависимости от конечного потребителя за период с 2012 по 2014 гг.
Рис. 2.2. Структура продаж ООО «Компания Кубера»
При подробном анализе приведенных выше данных, можно сделать вывод о том, что компания довольно успешно ведет свою коммерческую деятельность на рынке промышленного инструмента России.
Оценку эффективности рекламной деятельности проведем по двум направлениям, сущность которых была раскрыта в первой главе: коммуникативному и экономическому.
Для определения коммуникативной эффективности мы провели экспертный опрос. В качестве респондентов выступили представители партнерских компаний, с которыми работает ООО «Компания Кубера». Перечень вопросов представлен в приложении 1. Данные экспертов представлены в табл. 1.
Таблица 2.2. Список экспертов - представителей партнерских компаний ООО «Компания Кубера»
ПредприятиеДолжность ФИО респондентаКонтакты респондентаКоординаты предприятияООО "Компания Рэмэкс-Энерго" Филиал в Ростове-на-ДонуРуководитель филиалаИванов Вадим Анатольевич(863) 218-90-18 (988) 564-24-44Ростов-на-Дону, ул. Газовая, стр. 5ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат»Начальник отдела снабженияЧунихин Эдуард Витальевич(4725) 37-27-07 (4725) 32-94-29Белгородская область, г. Старый Оскол, промзонаОАО «Завод Фиолент»Директор по снабжениюСоколов Павел Сергеевич(3652) 27-60-57Симферополь, ул. Киевская 34/2ОАО «Алроса-Москва»Руководитель отдела снабженияСинельникова Екатерина Михайловна(495) 620-92-50 (495) 411-75-25г. Москва, 1-й Казачий пер., д. 10-12ОАО «Сосенский приборостроительный завод»Начальник инструментального хозяйстваГордиенко Павел Анатольевич(484) 424-52-85Калужская обл., г. Сосенский, 1-й Заводской проезд, д.1ФГУП «Российский ядерный центр»Заместитель директора по закупкамТарасов Сергей Владимирович(83130) 2-58-04Нижегородская обл., г. Саров, ул. Железнодорожная, 4ЗАО «Воронежский электромеханический завод»Коммерческий директорПерунов Роман Владимирович(473) 233-33-55Воронеж, Машиностроителей, 7
Мы выяснили, соответствует ли ООО «Компания Кубера» требованиям по закупаемой номенклатуре. Результаты представлены на рис. 2.3. Вариант «соответствует полностью» выбрали 35% опрошенных, вариант «частично соответствует» - 60%, а вариант «не соответствует» выбрали 5% опрошенных.
Рис. 2.3. Соответствие ООО «Компания Кубера» требованиям клиентов по закупаемой номенклатуре
На следующий вопрос «Довольны ли Вы качеством рекламных материалов?» были получены следующие ответы:
Рис. 2.4. Удовлетворенность клиентов качеством рекламных материалов ООО «Компания Кубера»
Вариант «очень доволен» выбрали 24% опрошенных, вариант «доволен» - 53%, «удовлетворен» - 16%, и вариант «не доволен» выбрали 7% респондентов. Поскольку 7% респондентов выразили недовольство рекламными материалами компании, мы выяснили причины недовольства. Среди причин были выделены следующие: «слишком объемные» рекламные материалы (каталоги, буклеты, коммерческие предложения), слишком назойливые (техники активных продаж, холодные звонки), не привлекают внимания (слишком типичные, ничем не привлекающие), реклама не интересна (не соответствует специфики предприятия, нет потребности в продукции).
Следующий открытый вопрос, который был предложен респондентам, позволил выявить пожелания по улучшению качества рекламной продукции. Эксперты, которые и являются заказчиками посоветовали добавить инфографику, добавить иллюстрации, улучшить качество полиграфии, рационализировать рекламное пространство.
Для того, чтобы выявить пробелы в рекламных коммуникациях, респондентам было предложено ответить на вопрос: «Какие нововведения, на Ваш взгляд, помогут компании в быстром и качественном продуктивном контакте с партерами?» Были получены различные ответы, которые мы распределили по четырем направлениям: бизнес-тренинги, тестирование продукции, управленческие решения, традиционные средства рекламы.
Рис. 2.4. Области нововведений ООО «Компания Кубера» в рекламной деятельности
Бизнес-тренинги (бизнес-туры, экскурсии, неформальные встречи, круглые столы) посоветовали иметь в своем арсенале 35% опрошенных респондентов, «тестирование продукции» как новый вид рекламной коммуникации предложили 33% заинтересованных наблюдателей, «инновационные управленческие решения», как считают 21% респондентов, повысили бы эффективность коммуникаций, а «использование традиционных рекламных средств» предложили как новшество 11% представителей промышленных компаний.
Можно отметить, что лояльность потребителей продукции высока и 60% респондентов определенно рекомендовали партнерам по бизнесу. Также, 35% респондентов, возможно, рекомендовали бы ООО «Компания Кубера», а 5% опрошенных затруднились ответить.
Для оценки качества рекламного материала мы воспользовались пятиранговой шкалой психологической эффективности рекламы Р. И. Мокшанцева (Р. И. Мокшанцев, 2011).
Эта шкала предполагает 5 рангов воздействия рекламного материала на потребителя:
·ранг 1: стремление избавиться от воздействия рекламы, избежать контакта с ней, т.к. реклама вызывает негативные эмоции и желание обратиться за товаром к конкурирующей фирме;
·ранг 2: равнодушие, отсутствие эмоций, рекламируемый товар не запоминается и не вызывает желание его приобрести;
·ранг 4: привлечение внимания потребителя, высокий интерес, рекламируемый товар запоминается, но покупатель не принимает окончательное решение о покупке товара;
·ранг 5: очень высокий интерес со стороны потребителя, сильные положительные эмоции, стремление приобрести товар.
Поскольку руководство ООО «Компания Кубера» использует основы B2B-маркетинга - промышленного маркетинга, который ориентирован не на конечного, рядового потребителя, а на компании, то есть на другой бизнес, целесообразно обратиться к мнению экспертов, которые и являются конечными потребителями продукции компании. Список экспертов представлен в табл. 2.2.
Основным рекламным материалом ООО «Компания Кубера» является каталог, представленный как в печатном виде, так и в электронном виде на сайте компании. Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке, иллюстрированное фотографиями товаров, рассчитанное на длительное использование (И. П. Балабуха, 2012).
В каталоге ООО «Компания Кубера» расположены товары и их обозначения, их основные формы и типоразмеры. Содержание каталога практически не изменяется с течением времени. Основные наименования предлагаемой продукции:
1.Шлифовальный инструмент из кубического нитрида бора;
2.Круги алмазные шлифовальные для машиностроения (прямого профиля, сборные, плоские прямого профиля, плоские с двухсторонней выточкой, прямого профиля трехсторонние, специальные, отрезные, плоские с выточкой, плоские, чашечные, тарельчатые конические, специальные тарельчатые конические, тарельчатые, специальные тарельчатые, специальные чашечные конические, чашечные конические, плоские с полукругло-выпуклым профилем, с полукругло-выпуклым профилем, облегченные, кольцевые, фасонные);
.Круги для заточки ленточных и рамочных пил;
.Круги алмазные шлифовальные «Базис»;
.Круги алмазные шлифовальные «Премиум»;
.Бруски алмазные хонинговальные (ручные);
.Головки алмазные (цилиндрические, сводчатые, конические);
.Карандаши алмазные;
.Надфили алмазные;
. Алмазный инструмент для обработки стекла, хрусталя, бриллиантов и керамики;
. Сверла алмазные;
. Круги алмазные для обработки очковых линз;
. Резцы и вставки, пластины режущие из СТМ;
. Волочильный инструмент;
. Алмазные пасты;
. Пасты из порошка карбида титана;
. Алмазный инструмент для строительства и камнеобработки.
Мы предложили экспертам печатный каталог и попросили их оценить рекламные материалы по выделенным параметрам. Результаты оценки представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3. Оценка эффективности рекламного каталога ООО «Компания Кубера» по пятиранговой шкале эффективности
Критерии оценкиВнимание к рекламеЗапоминание рекламыЗапоминание товаровЭмоциональное отношениеЖелание приобрести товарЭксперт 1++--+Эксперт 2+++-+Эксперт 3++-++Эксперт 4+++-+Эксперт 5+++-+Эксперт 6+++-+Эксперт 7+++--
По данным таблицы можно сделать вывод, что все эксперты обращают внимание на рекламную продукцию компании. Это, в частности, обусловлено их заинтересованностью в данных продуктах. Не все респонденты запоминают товары по их официальному наименованию, но это может быть связано с их сложными техническими характеристиками и различию в технологических аспектах производства. Рекламный каталог не воздействует на эмоциональную сферу, что объясняется номенклатурной специфичностью данных продуктов. Однако, практически у всех респондентов возникло желание приобрести товар, или хотя бы попробовать его в производственных условиях.
В процессе коммуникации с потребителями мы выяснили, какие параметры в каталоге они оценивают высоко:
·Информативность. Рекламная продукция (каталоги, прайс-листы, брошюры, памятки, сувенирная продукция) в полной мере информирует заказчика о необходимых параметрах того или иного продукта, тем самым упрощая коммуникацию между менеджером компании и покупателем;
·Соответствие с нормативными документами промышленных материалов. Вся продукция, которую продает ООО «Компания Кубера» соответствует российским стандартам, а также подлежит обязательной сертификации в соответствии с нормативно-правовыми актами Российской Федерации;
·Отношение сотрудников компании к своим партнерам. Эффективный менеджмент в компании и корпоративное обучение новых сотрудников позволяет максимально эффективно работать с клиентами компании, продавать больше, за счет оптимизации временных ресурсов;
·Высокий уровень деловой активности. Периодичные командировки в регионы, в которых работает компания с целью как продвижения своего продукта и поиска новых партнеров, так и с целью повышения лояльности уже существующих партнеров являются мощным инструментом маркетинговых и рекламных коммуникаций в сегменте В2В;
·Рекламные коммуникации. Непрерывный поиск новых клиентов и не освоенных рынков является приоритетным направлением рекламных коммуникаций для ООО «Компания Кубера». Технологии холодных звонков, горячих продаж и активного маркетинга напрямую влияют на стимулирования сбыта компании. Звонки осуществляются на предприятия России, которые занимаются машиностроением, судоремонтом, приборостроением, металлообработкой, деревообработкой, и т.д.
Следует обратить внимание на тот факт, что большинство потенциальных потребителей продукции ООО «Компания Кубера» не уверены в качестве продукции из-за особенностей использования алмазных инструментов. Большое количество клиентов компании - предприятия федерального уровня с государственным обеспечением, что усложняет развитие партнерства, так как рисковать федеральными финансовыми потоками в случае не качественного товара никто не хочет. Акционерные общества испытывают аналогичные затруднения с распределением финансовых средств и с возможностями экспериментировать за свой счет.
Оценка экономической эффективности ООО «Компания Кубера»
В виду специфичности деятельности анализируемой компании по данным бухгалтерской отчетности не представляется возможным вычислить дополнительный товарооборот, т.к. отсутствуют данные о среднем товарообороте за день до и после начала рекламного периода.
Для оценки эффективности рекламы также мы можем рассчитать ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам:
Р = (П 100) ÷ 3,
где Р - рентабельность рекламы товара, %; П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.; З - затраты на рекламу данного товара, в руб.
В качестве рекламного периода возьмем 2015 год. В параграфе 2.3. обосновывается перечень рекламных мероприятий. Затраты на их проведение представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4. Смета расходов на рекламную деятельность ООО «Компания Кубера»
Вид деятельностиЦена, руб.Сумма, руб./мес.ПримечаниеОбновление корпоративного сайта1 0001 0001 раз в месяцПолиграфическая продукция3 0001 000каталоги, памятки, 1 раз в 3 месяцаСувенирная продукция3 0001 000блокноты, ручки, кружки, календари, визитки, 1 раз в 3 месяцаРеклама в специализированных СМИ3 0001 0001 раз в 3 месяцаИспытание опытных образцов5 0005 000По требованиюСлужбы логистики1 0002 0002 раза в месяц, по требованию
Таким образом, общая сумма затрат на реализацию данных мероприятий составит в среднем около 11 000 рублей в месяц. Вместе с тем, по данным главного бухгалтера прогнозный рост выручки составит 15% по сравнению с 2014 годом. Таким образом, прогнозная выручка за 2015 год составит 1 650 000 рублей. Отчисления на рекламу и сопутствующие маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта составят 10% от выручки. Итого на 2015 год 165 000 рублей, т.е. 13750 руб. в месяц. Сумма отчислений на рекламу полностью покрывает затраты на рекламные мероприятия.
2.3 Направления повышения эффективности рекламной деятельности ООО «Компания Кубера»
Динамика изменения рыночной среды, в первую очередь, связанная с современными реалиями российского промышленного рынка, вызывает необходимость наращивания усилий промышленных компаний в области организации рекламной деятельности сектора В2В, как одного из значительных факторов успешного продвижения на рынок произведенной продукции и конкурентоспособности. Исходя из этого, повышается важность и уровень сложности решаемых рекламных задач. Это требует изучения и внедрения новых нетрадиционных инструментов эффективной рекламной коммуникации.
Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым промышленным предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности и средств для рекламной коммуникации является основой успешной деятельности компании.
Каждое промышленное предприятие имеет собственное представление о роли и месте рекламы в своей деятельности. Важнейшим фактором эффективности рекламной деятельности является системный подход. Поэтому необходимо четко осознавать актуальность тех или иных рекламных мероприятий для конкретной компании, чтобы оптимизировать процессы, влияющие на эффективность. В целях повышения эффективности рекламной деятельности необходимо:
.Наличие детально разработанного маркетингового плана. Медиапланирование играет чрезвычайно важную роль в экономическом успехе той или иной компании, поэтому эффективный маркетинг позволяет оптимизировать работу компании, тем самым снизив затраты до максимально возможных. При этом, отношение к деталям должно быть скрупулёзным, что обусловлено напряженной конкурентной средой и спецификой деятельности компании.
.Активизировать работу по коммуникации с потребителями продукции. Оперировать теоретическими познаниями в области рекламных коммуникаций недостаточно, чтобы эффективно наладить сбыт продукции в конкретных условиях промышленного рынка, поэтому коммуникация F2F.
.Расширить информацию о компании на сайте.
.Увеличить расходы на сувенирную продукцию.
.Активизировать нетрадиционные формы рекламы.
Поскольку рекламная деятельность является специфической деятельностью по типу B2B, одной из эффективных форм рекламной коммуникации, по нашему мнению, может служить реклама посредством испытания опытных образцов.
Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. Когда покупка влечет за собой большой риск - например, финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые негативно оценят выбор) - или есть риск получить травму в процессе эксплуатации товара, то BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке» (В. О. Шпаковский, 2008).
Подобная форма BTL-коммуникаций очень популярна в секторе В2В-рынка. Увеличение продаж любого продукта - главная задача всех возможных видов рекламных коммуникаций, маркетинговых инструментов и пиар-мероприятий, которые связаны с непосредственным контактом представителя ООО «Компания Кубера» с максимальным количеством потенциальных потребителей. Все коммуникативные усилия, прикладываемые менеджерами и топ-менеджерами компании, сводятся к максимально эффективному продвижению того или иного продукта, повышению его узнаваемости, созданию имиджа и укреплению его рынке, что в конечном итоге приводит к главной цели - получении максимальной коммерческой выгоды.
Таким образом, BTL-коммуникации играют основополагающую роль в экономическом успехе ООО «Компания Кубера». На основании теоретических знаний основ функционирования рекламных коммуникаций, было решено внедрить среднесрочную рекламную кампанию на основе BTL-коммуникаций.
Новая концептуальная рекламная стратегия испытания промышленных образцов была предложена нами в 2014 году. Начиная с января 2015 года, она начала реализовываться в рекламной деятельности компании. Суть заключается в том, что компания за свой счет поставляет на предприятие, где будет проводиться эксперимент пробную партия продуктов, испытания которых будут проводиться под пристальным наблюдением технологов и инженеров предприятия, а также компетентных представителей ООО «Компания Кубера». Договор на проведение испытаний промышленных инструментов представлен в приложении 2.
Затраты на подобное мероприятие относительно не велики: логистические расходы, расходы на командировку компетентного представителя компании, рекламную печатную и сувенирную продукцию, оплату услуг независимого эксперта, в случае необходимости.
По результатам испытаний, составляется акт, согласно которому ООО «Компания Кубера» и предприятие-экспериментатор описывают процесс испытаний, технологические особенности, перспективы использования продукта и соответствие требованиям технической документации оборудования и поставляемого инструмента.
Помимо явных расходов на рекламную деятельность, ООО «Компания Кубера» тратит денежные средства, в том числе и на неявные рекламные расходы, например, расходы на командировочные выплаты представителю компании на испытаниях продукта в том или ином регионе. Тем не менее, соотнеся все затраченные средства на рекламную деятельность с реальными доходами от такого стимулирования сбыта, можно сделать вывод о том, что цель оправдывает средства, поскольку прием BTL-коммуникации «испытания опытных образцов» реально повысил уровень продаж продукции компании. Это можно проследить на графике, представленном ниже с февраля 2015 года по май 2015 года.
Рис. 2.5. Уровень продаж продукции ООО «Компания Кубера» в 2015 году
Таким образом, мы видим, что рекламная стратегия привлечения новых клиентов включая BTL-инструменты, а именно «испытаний пробных образцов» действительно положительно отразилась на привлечении новых и потенциальных клиентов. Предложенные мероприятия позволят повысить лояльность, а тестирование пробных образцов позволит воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения.
Выводы к главе II
Рассмотрев рекламную деятельность ООО «Компания Кубера» и проанализировав ее в двух аспектах коммуникативном и экономическом, можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность ООО «Компания Кубера» реализуется в сегменте В2В. Опрос экспертов выявил ряд недостатков в рекламной деятельности: объемные и не привлекающие внимание рекламные материалы, реклама не интересна (не соответствует специфики предприятия, нет потребности в продукции).
Анализ качества рекламного материала по пятиранговой шкале психологической эффективности рекламы Р.И. Мокшанцева показал высокий интерес и лояльность со стороны потребителей. Для усиления лояльности мы предложили внедрить форму BTL-коммуникации - рекламу посредством испытания опытных образцов. Это дает возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения, взаимодействовать непосредственно с потребителем и наблюдать его реакцию непосредственно в момент воздействия.
В совокупности с другими рекламными мероприятия предложенная форма дает положительный экономический эффект, выражающийся в превышении доходов над расходами и повышении уровня продаж продукции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В соответствие с задачами, поставленными в данной выпускной квалификационной работе, мы проанализировали понятие эффективности рекламной деятельности. Определение эффективности рекламной деятельности связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, которые с трудом поддаются измерению.
Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В связи с этим исследователи предлагают комплексные методы оценки, включающие определение экономической и коммуникативной эффективности.
Коммуникативная эффективность оценивает степень влияния рекламной активности организации на человека на основе таких критериев, как охват аудитории, запоминаемость, понимание рекламного обращения, известность фирмы и др. Главная задача коммуникации - проинформировать потребителя о продукте, его специфических выгодах, способах идентификации в точке продаж.
Экономическая эффективность оценивает влияние рекламной активности на объем продаж организации. Поэтому традиционное понимание эффективности (отношение результата к затратам) можно использовать и для оценки коммерческой результативности продвижения. Оценка экономического эффекта продвижения позволяет: 1) повысить эффективность затрат на маркетинг, т.е. получить большие продажи при тех же ресурсах; 2) обоснованно изменять величину бюджета продвижения.
Ни один из представленных методов не дает четкой оценки экономической эффективности рекламной деятельности, поэтому надо использовать сочетание методов в каждой конкретной практической ситуации.
Во второй главе мы проанализироваали организацию рекламной деятельности ООО «Компания Кубера» и выявили, что в настоящее время компания находится в фазе своего активного развития: идет мониторинг перспективных рынков, анализируется конкурентная среда, ведется активная работа по привлечению новых клиентов, разрабатываются программы лояльности для постоянных клиентов, внедряются гибкие и жесткие системы скидок, моделируется четкое и ясное позиционирование компании как крупного игрока на российском промышленном инструментальном рынке.
Рекламная деятельность ООО «Компания Кубера» довольно специфична, это обусловлено спецификой рынка, на котором она работает. Более того, не смотря на то, что компания работает в сегменте В2В рынка, рекламная деятельность охватывает не только специфичные, нетрадиционные средства рекламы, но и традиционные, такие как реклама в печатных изданиях, пиар-мероприятия, и т.д.
В результате проведенного опроса экспертов и их оценки эффективности рекламного каталога ООО «Компания Кубера» по пятиранговой шкале эффективности мы выделили положительные и отрицательные моменты в организации рекламной деятельности. Мы предложили ряд мероприятий, одно из которых, испытание опытных образцов, уже внедряется с начала 2015 года.
Эта новая технология BTL-коммуникаций позволяет максимально эффективно использовать рекламный инструментарий. Поэтому было выдвинуто предложение о внедрении новой технологии - «испытания пробного образца». Так как руководство компании заинтересовано в поглощении новых рынков и увеличении клиентской базы, согласие на пробное внедрение этой технологии было получено, и с февраля 2015 года реализация проекта вступила в силу. Были получены заявки на проведение испытаний. После успешных испытаний алмазных инструментов, большинство предприятий-экспериментаторов стали постоянными клиентами ООО «Компания Кубера».
Следовательно, внедрение новой технологии BTL-коммуникаций - «испытания пробного образца» оказалось эффективным практическим средством рекламных технологий и средством активного стимулирования сбыта. Расчет экономической эффективности внедрения планируемых мероприятий показал превышении доходов над расходами и повышении уровня продаж продукции.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы [Текст] / Л.В. Антонов. - М.: Совком, 2011. - 988 с.
2.Балабуха, И.П. Роль рекламы в современных СМИ [Текст] / И.П. Балабуха. - М.: Лаборатория книги, 2012. - 150 с.
3.Батра, Р., Майерс, Д. Рекламный менеджмент [Текст] / Р. Барта, Д. Майерс. - М.: Вильямс, 2004. - 784 с.
.Белайчук, М. Оценка эффективности рекламы в E-commece и PR-проектах [Электронный ресурс]/ М. Белайчук. - Режим доступа: #"justify">ПРИЛОЖЕНИЕ
Анкета оценки качества рекламных материалов ООО «Компания Кубера»
Уважаемые клиенты!
Просим вас ознакомиться со всеми пунктами анкеты и ответить на вопросы как можно полнее.
Данное исследование позволит нам понять ваши пожелания, реализовать их и повысить качество обслуживания.
Вы можете ответить только на те вопросы анкеты, которые считаете для себя наиболее важными.
Наименование организации:
Фамилия, Имя, Отчество:
Контактный телефон и адрес E-mail:
·Являюсь клиентом ООО «Компания Кубера»:
·Более 1 года.
·От полугода до 1 года.
·Менее полугода.
Соответствует ли наша компания Вашим требованиям по закупаемой номенклатуре?
·Соответствует полностью
·Частично соответствует
·Не соответствует
Какие услуги компании, отсутствующие сейчас, Вы хотели бы видеть в нашей компании?
·Довольны ли Вы качеством рекламных материалов?
54321очень доволендоволеннейтральнонедоволеночень недоволенЕсли вы недовольны, то почему?
·Имеются ли у Вас пожелания по улучшению качества рекламной продукции и какие именно?
·Какие нововведения, на Ваш взгляд, помогут компании в быстром и качественном продуктивном контакте с партерами?
Рекомендовали бы Вы нашу компанию своим партнёрам по бизнесу?
·Определённо да
·Возможно
·Вряд ли
·Определённо нет
·Не уверен
Благодарим Вас за заполнение Анкеты! Пожалуйста, отдайте заполненную анкету нашему представителю или отправьте на электронную почту: kubera@inbox.ru
ДОГОВОР № ____
на проведение испытаний промышленных инструментов
г. Белгород «__» ____ 20__ г.
Исполнитель: ООО «Компания Кубера», в лице Степаненко М. А., действующего на основании Устава компании, с одной стороны и,
Заказчик: _________________________________________, в лице ______________, действующего на основании ___________________, с другой стороны, вместе именуемые Стороны, заключили настоящий Договор о нижеследующем:
ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА
1.1 Заказчик поручает и оплачивает, а Исполнитель принимает на себя обязательства по проведению испытаний в целях утверждения рабочих характеристик _____________________________________.
1.2 Содержание работ, выполняемых Исполнителем:
- проведение экспертизы на соответствие промышленного инструмента требованиям российского законодательства и лицензионным документам;
разработка, согласование и утверждение программы испытаний;
разработка и утверждение методики поверки;
проведение испытаний и составление необходимых документов (протоколов измерений, актов испытаний);
проведение проверки результатов испытаний и подготовка заключения по результатам проверки;
подготовка и передача комплектов документов в РосСтандарт, в соответствии с Приказом Минпромторга от 25.06.2013 г. № 970.
.3 Научные, технические, экономические и другие требования к научно-технической продукции, являющейся предметом настоящего Договора, изложены в:
Федеральном Законе № 102-ФЗ от 26.06.2008 г. «Об обеспечении единства измерений»;
приказе Минпромторга № 1081 от 30.11.2009 г. приложение 1;
МИ 3290-2010 «ГСИ. Рекомендация по подготовке, оформлению и рассмотрению материалов испытаний промышленного инструмента»;
.4 Приемка и оценка научно-технической продукции осуществляется в соответствии с условиями настоящего Договора и требованиями, изложенными в приложении 1 к приказу Минпромторга № 1081 от 30.11.2009 г.
СТОИМОСТЬ РАБОТ И ПОРЯДОК РАСЧЕТА
.1 Стоимость работ по настоящему Договору, составляет _________________________, в т.ч. НДС 18% - ________________.
2.2 Заказчик производит оплату работ, выполняемых Исполнителем по настоящему Договору, авансовым платежом в размере 100% стоимости работ, либо по результатам испытаний не позднее 5-ти рабочих дней с момента выставления счёта Исполнителем или завершения испытаний.
.3 В стоимость входит оплата работ по проведению проверки материалов испытаний, транспортировка, услуги технолога.
.4 В стоимость работ не входит оплата госпошлины за выдачу свидетельства об утверждения типа СИ.
УСЛОВИЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ДОГОВОРА И ОБЯЗАТЕЛЬСТВА СТОРОН
.1 Исполнитель обязуется:
.1.1 Выполнить работы, предусмотренные п. 1.1 настоящего Договора в согласованные Сторонами сроки в течение 6 (шести) месяцев с момента поступления денежных средств от Заказчика в объеме, определенном п. 2.1. настоящего Договора, на расчетный счет Исполнителя и передачи Заказчиком на испытания СИ с комплектом технической документации (ТД), предусмотренной МИ 3290-2010.
Сроки выполнения работ могут быть изменены при взаимном согласии Сторон.
.1.2 По окончании работ предоставить Заказчику утвержденный Акт испытаний и материалы испытаний включая заключение о проверке материалов испытаний.
.1.3 В течение 10-ти рабочих дней с момента окончания работ предоставить Заказчику на утверждение Акт сдачи-приемки работ. Счет-фактура оформляется и направляется в адрес Заказчика в течение 5-ти рабочих дней с момента получения от Заказчика утвержденного Акта сдачи-приемки работ.
.1.4 В случае задержки поступления денежных средств или СИ от Заказчика, срок выполнения работ исчисляется с момента выполнения требований п. 2.2 и п. 3.2.2 настоящего Договора.
.2.1 Оплатить работы по настоящему Договору согласно разделу 2 настоящего Договора.
.2.2 Произвести доставку СИ с полным комплектом ТД, предусмотренным МИ 3290-2010, на испытания Исполнителю в течение 30 календарных дней с момента подписания настоящего Договора.
.2.3 В течение 5-ти рабочих дней с момента получения от Исполнителя Акта сдачи-приемки работ утвердить его и направить в адрес Исполнителя. В случае отказа от утверждения Акта сдачи-приемки работ, Заказчик обязан направить в течение 5-ти рабочих дней с момента его получения в адрес Исполнителя мотивированный отказ. В случае если по истечении указанных в настоящем пункте 5-ти рабочих дней Акт сдачи-приемки работ не будет утвержден, а мотивированный отказ не будет направлен в адрес Исполнителя, Акт сдачи-приемки работ считается утвержденным Заказчиком, обязательства Исполнителя по настоящему Договору выполнены в полном объеме и надлежащим образом.
.2.4 Оплатить Госпошлину за выдачу свидетельства об утверждении типа СИ.
.3 В случае мотивированного отказа Заказчика от подписания Акта сдачи-приемки работ Сторонами составляется двусторонний акт с перечнем необходимых доработок и сроков их выполнения.
.4 Моментом исполнения обязательств Заказчика по оплате считается момент зачисления денежных средств Заказчика в размере 100% стоимости работ на расчётный счёт Исполнителя.
3.5 Моментом исполнения обязательств Исполнителя по проведению работ по настоящему Договору является дата утверждения Заказчиком Акта сдачи-приёмки работ согласно п. 3.2.3 настоящего Договора.
3.6 В случае досрочного выполнения работ Заказчик вправе досрочно принять работы.
3.7 Если в процессе выполнения работ выясняется неизбежность получения отрицательного результата или нецелесообразность дальнейшего проведения работ, Исполнитель обязан приостановить их, составить соответствующий Акт, поставив об этом в известность Заказчика в 5-ти дневный срок после приостановления работ. В этом случае Стороны обязаны в 5-ти дневный срок рассмотреть вопрос о целесообразности продолжения работ. При необходимости проведения повторных измерений, сроки выполнения и стоимость работ по настоящему Договору увеличиваются в зависимости от объема работ, о чем Сторонами составляется и утверждается дополнительное соглашение.
4 СРОК ДЕЙСТВИЯ ДОГОВОРА
.1 Настоящий Договор, вступает в силу с момента его подписания Сторонами и действует до выполнения сторонами своих обязательств.
.2 Настоящий Договор может быть расторгнут в одностороннем порядке путём направления одной из Сторон другой Стороне письменного уведомления не менее чем за 1 (один) месяц до даты расторжения Договора.
.3 В случае расторжения настоящего Договора в соответствии с п. 4.2 настоящего Договора, Заказчиком оплачиваются все фактически понесённые Исполнителем затраты при исполнении настоящего Договора на момент получения уведомления.
ОБСТОЯТЕЛЬСТВА НЕПРЕОДОЛИМОЙ СИЛЫ
.1 Стороны освобождаются от ответственности за частичное или полное неисполнение обязательств по Договору, если оно явилось следствием возникновения обстоятельств непреодолимой силы, а именно: пожара, наводнения, землетрясения, войны, забастовок, актов государственных органов, которые стороны не могли ни предвидеть, ни предусмотреть и если эти обстоятельства повлияли на исполнение Договора. В этом случае исполнение обязательств по Договору будет отложено на время действия таких обстоятельств.
.2 Сторона, для которой создалась невозможность исполнения обязательств по Договору, обязана в течение 3 (трех) дней известить другую Сторону о наступлении и прекращении вышеуказанных обстоятельств.
.3 Если обстоятельства непреодолимой силы и их последствия будут продолжаться более 2 (двух) недель, то любая из Сторон будет вправе прервать действие Договора в одностороннем порядке, известив об этом другую Сторону.
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН И ПОРЯДОК РАЗРЕШЕНИЯ СПОРОВ
.1 При неисполнении или ненадлежащем исполнении Сторонами обязательств по настоящему Договору, ответственность наступает в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.
.2 В случае просрочки выполнения работ, предусмотренных п.1.1. Договора Исполнитель обязан уплатить Заказчику пеню в размере 0,01 % от суммы, указанной в п.2.1. Договора за каждый день просрочки.
.3 В случае нарушения сроков оплаты, предусмотренных п.2.2. Договора, Заказчик обязан уплатить Исполнителю пеню в размере 0,01 % от суммы, указанной в п.2.1. Договора за каждый день просрочки.
.4 Все споры и разногласия, возникающие из или касающиеся настоящего Договора, Стороны договорились решать путём переговоров для выработки приемлемых решений.
.5 В случае невозможности разрешения споров путем переговоров, все споры, возникающие из или касающиеся настоящего Договора, либо его нарушения, прекращения или недействительности, подлежат передаче на рассмотрение в Арбитражный суд Московской области.
ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
.1 Настоящий Договор составлен в двух экземплярах, имеющих равную юридическую силу, по одному для каждой из Сторон.
.2 Все изменения и дополнения к настоящему Договору оформляются в письменном виде и вступают в силу с момента подписания их Сторонами.
.3 Документы, переданные посредством факсимильной связи или по электронной почте, имеют юридическую силу и подлежат последующей замене на оригиналы в течение 30 (тридцати) рабочих дней.
.4 Во всем остальном, что не предусмотрено настоящим Договором, Стороны руководствуются законодательством Российской Федерации.
РЕКВИЗИТЫ И ПОДПИСИ СТОРОН
Исполнитель: ООО «Компания Кубера» Место нахождения предприятия: Российская Федерация, 308023, Белгород, ул. Привольная, 7а Почтовый адрес предприятия: Российская Федерация, Российская Федерация, 308023, Белгород, ул. Привольная, 7а ИНН 3123183550, КПП 504401001 Получатель: ФГУП «ВНИИФТРИ» Банк: ЗАО «Белгородсоцбанк», р/с 40702810400010002872 к/с 30101810100000000701 БИК 041403701 ОКВЭД - 73.10 ОГРН - 1083123012873 ОКПО - 86748535 Тел. (4722) 35-70-10 От Исполнителя: __________________ Ф.И.О. М.П.Заказчик: От Заказчика _____________________ Ф.И.О. МП