Особенности щитовой рекламы и рекламы по почте

Особенности щитовой рекламы и рекламы по почте

СЕВЕРНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

Контрольная работа

по дисциплине «Рекламная деятельность»

по теме: «Особенности щитовой рекламы и рекламы по почте»

Выполнила:

Мысова Елена Леонидовна

Архангельск

Оглавление

Введение

. Внешняя реклама. Наружная реклама

.1 Общие сведения

.2 Постеры

.3 Раскрашенные рекламные доски

.4 Дизайн обращения

.5 Создание наружной рекламы

.6 Транзитная реклама

.6.. Аудитория транзитной рекламы

.7.Другие постеры

.8 Компетенция органов местного самоуправления в сфере наружной рекламы

. Реклама по почте

.1 Характеристики

.2 Формат обращения

.3 Функции отправления

.4 Рассылочный список

. Тест по теме «Функции рекламы»

Заключение

Список литературы

Введение

Как известно, «реклама - двигатель торговли». Более того, реклама необходима в любом виде предпринимательской деятельности, а не только в торговле, поскольку лишь информируя предполагаемых покупателей и заказчиков тем или иным образом о своей продукции, можно надеяться её сбыть. Согласно Закону «О рекламе», реклама - это «… распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Цель размещения рекламы - её направленность на повышение интереса к тому или иному товару. Рекламная информация, поданная несвоевременно, неэстетично, непрофессионально, может иметь обратный эффект - снижение интереса потребителей к товару, однако эта информация всё равно должна рассматриваться как рекламная, если её целью в действительности было формирование и поддержание интереса к этому товару.

Начиная работу над рекламной программой, менеджеры по маркетингу прежде всего определяют целевой рынок и мотивы покупателей. Содержание рекламной программы раскрывают ответы на пять основных вопросов.

• Цели. Какие цели преследует данная реклама?
• Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
• Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
• Средства информации. Какие средства массовой информации следует задействовать?
• Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?

Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. В России в данном виде деятельности всегда присутствует проблема финансирования, помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы. Рассмотрим же коротко особенность лишь двух видов рекламы - щитовой и рекламы по почте.

реклама маркетинговый имидж дизайн

1. Внешняя реклама. Наружная реклама

.1 Общие сведения

Автобусы, грузовики и даже самолёты становятся популярным способом передачи сообщения людям во время движения. Эти движущиеся щиты передавали визуальные образы товара в хорошо запоминающейся форме.

Внешняя реклама успешно обращается к людям в то время, когда они более восприимчивы к её воздействию. Внешняя реклама пользовалась громадным успехом в 1990-е гг. Ранее 50% площадей на постерах и рекламных щитах использовалось для рекламы сигарет и ликёров. Социальное давление и изменения в образе жизни уменьшили эти площади до 20% и даже больше, принуждая компании, занимающиеся наружной рекламой, искать другие источники дохода. Развлечения, средства массовой информации, путешествия, медицина и одежда заняли оставшиеся площади.

Другой важный сдвиг произошел в пользу местных компаний и национальных компаний, размещающих местные обращения.

.2 Постеры

Наружная реклама (outdoor) используется множеством компаний. Есть два стандартных вида площадей на рекламных щитах (billboards): постеры и рекламные доски. Кроме того, также есть постеры свободных форм и надписи, размещаемые компаниями или организациями.

Постеры (плакаты) печатаются с помощью литографии или шелкографии и доставляются в компанию, занимающуюся рекламой. Затем они наклеиваются секциями на панели. Первые «постеры» и надписи делались в виде картинок или символов, потому что большая часть населения не могла читать. Деревянный башмак над дверью указывал на сапожника, изображение леди с короной указывало на пивную Queens Crown. Графика остаётся основной составляющей в дизайне постеров, как и в других формах наружной рекламы. Даже если в постере доминирует шрифт, он должен выполняться художественно, чтобы оказать максимальное воздействие. Основой большинства постеров, однако, остаются изображения с минимальным количеством текста.

Оформление внешнего щита осуществляется рекламодателем или агентством. Изображения печатаются на больших листах бумаги. Могут быть напечатаны тысячи экземпляров и распространены по стране. Затем листы приклеиваются на существующие щиты местными рекламными компаниями - владельцами щитов.

Принцип: Так как зрители проходят мимо щита, то уличные щиты должны передавать «быстродействующее» обращение.

Принцип: Широкая горизонтальная форма уличной рекламы влияет на дизайн обращения.

Если люди движутся, то дизайн должен быть простым и легко читаемым. Если люди ждут, то у рекламодателя есть внимательная аудитория, и постер может передать более сложное обращение.

Формат внешней рекламы оказывает огромное влияние на дизайн обращения. Поскольку формат чрезвычайно большой и плоскость с изображением расположена горизонтально, изображения и макеты должны быть адаптированы к этим параметрам. Телевизионные экраны слегка горизонтальны, а журналы и газеты - вертикальны. Поэтому нельзя просто автоматически перенести газетную или журнальную страницу на рекламный щит.

Расширение. Украшения для нарисованного рекламного щита, которые расширяют масштаб и прорываются сквозь ограничения прямоугольника.

Расширение может быть добавлено к нарисованным рекламным щитам, чтобы увеличить масштаб и прорваться сквозь ограничения длинного прямоугольника.

Профиль. Расширение с неровным краем, добавленное сверху, снизу или с боков к стандартным щитам.

.3 Раскрашенные рекламные доски

Раскрашенные рекламные доски готовятся художниками, работающими на местную рекламную компанию. Они рисуются от руки на месте их расположения или в мастерской на панелях, которые можно поднять и прикрепить к раме рекламного щита.

Рекламная доска ещё более вытянута в длину, чем постер. Некоторые из них передвижные, из расположение меняют каждые 30, 60 или 90 дней, чтобы большее количество людей могло их увидеть. Другие - постоянные, они остаются на одном и том же месте всё время.

Рисование крупномасштабного изображения требует необычного угла зрения, потому что детали намного больше, чем в жизни. До завершения работы изображение выглядит, как картина импрессиониста, потому что цвета, контрасты и тени сильно преувеличены. С некоторого расстояния детали сливаются и образуют узнаваемое изображение.

У рекламодателей, которые поддерживают щиты в надлежащем состоянии, рекламная доска более выразительна и менее подвержена влиянию погоды, актам вандализма и т.д.

.4 Дизайн обращения

Обращения наружной рекламы отличаются от других рекламных обращений. В основе эффективной наружной рекламы лежит сильная творческая концепция, которая может быть сразу же понята. Обращение должно привлекать внимание и запоминаться. Прежде всего оно должно сразу же указывать на суть.

Текст.

Текст на рекламном щите минимален (см. приложение 1 ).Обычно это одна строка, которая выступает и заголовком, и некоторого рода отождествлением товара. Самая важная характеристика - это краткость. Короткие слова, короткие фразы, нет лишних слов (как правило, их не больше семи). Заголовок обычно является фразой, а не предложением. Ничего эквивалентного в тексте печатной рекламы мы не найдём. Часто фраза представляет собой игру слов или искажение распространённой фразы.

Принцип: Уличная реклама использует короткие, легко запоминающиеся фразы и очень мало слов.

Дизайн.

Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важным фактором их эффективности.

Принцип: В основе эффективной уличной рекламы лежит сильная творческая концепция, которую можно легко понять.

Соединение изображения и заголовка являются решающим фактором для развития сильной концепции. Макет должен быть компактным, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно он начинается с сильного изображения, за которым следует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается чем-то, что идентифицирует продукт. Связь должна быть ясна и выражена так, чтобы элементы воспринимались как воплощение одной концепции.

Самая важная черта дизайна рекламного щита - это хорошая видимость. Видимость подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Глаза должны задерживаться на иллюстрации. Один из факторов - размер. Масштаб изображения значительно больше, чем в жизни, что само по себе сильно действует. Товар или этикетка марки может быть в сотни раз больше, чем в жизни. Большинство элементов на рекламном щите большие и выделенные - как шрифт, так и иллюстрация.

Чёткий, яркий цвет - это другая характеристика воздействия. Самое сильное воздействие оказывает максимальной контраст между двумя цветами и белым или жёлтым. Жёлтый усиливает воздействие и как контраст. Другие яркие цвета также усиливают воздействие. Проблему видимости осложняет тот факт, что уличную рекламу видят днём и ночью и при любых видах освещения. Самые заметные рекламные щиты используют яркие, контрастные цвета.

Другая характеристика видимости заключается в ясности связи между передним планом и фоном. Для уличной рекламы лучше всего сделать их отличие как можно более чётким. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.

Шрифт.

Шрифт требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться на расстоянии, причём движущейся аудиторией. Отраслевыми исследованиями чёткости шрифтов установлено, что надо избегать всех заглавных букв, потому что это самая трудночитаемая форма шрифта. Узорные буквы, в зависимости от их причудливости, тоже бывает трудно читать, как и рукописный шрифт и курсив. Всё, что необычно, может создать проблемы чёткости. Специалисты наружной рекламы советуют использовать простой, чёткий и незагромождённый шрифт.

Расстояние.

Идентификация товара.

Идентификация товара - другой важный аспект, который нужно учитывать при разработке дизайна наружной рекламы. Большинство рекламных щитов фокусируют внимание на товаре.

Канадское исследование, основанное на большом количестве образцов реальной наружной рекламы, приводит следующие факторы, которые следует учитывать при создании наружной рекламы.

• Сообщение, дифференцирующее торговую марку, в значительной степени связано с высоким уровнем припоминания.
• Показ использования товара также в значительной степени связан с высоким уровнем припоминания.
• Сообщение о преимуществах товара также вызывает высокий уровень припоминания.
• Исследование обнаружило, что фокусирование внимания на одном элементе более эффективно. С увеличением количества концепций (в форме ключевых элементов и различных идей) уровень припоминания снижается, и эта зависимость значительна. Другими словами, чем сложнее представление, те ниже возможность припоминания.

Факторы дизайна:

• Размер текста сильно взаимосвязан припоминанием и увеличение его длины значительно ухудшает припоминание.
• Графическая простота сообщения значительно связана с припоминанием.
• Размер визуального элемента изображения не связан с припоминанием.

.5 Создание наружной рекламы

Освещение.

Освещение - очень важная сторона наружной рекламы. Освещённые рекламные щиты на фоне ночного неба могут создать захватывающее зрелище. В городах освещение рекламных щитов можно сочетать со специальными световыми эффектами (мерцание или смена цветов), можно добавить неон.

Появился новый способ подсветки, используемый в ночное время, который позволяет фону щита исчезать так, что изображение внезапно появляется на фоне чёрного неба. Другой способ включает использование подсвечиваемого изнутри прозрачного поливинила, который позволяет появиться светящемуся изображению, проецируемому на экран.

Некоторые рекламодатели экспериментируют с голографией - способом, при котором трёхмерное изображение проецируется с одного щита на другой.

Форма.

Дизайнеры в течение десятилетий ищут способы, с помощью которых можно вырваться из рамок прямоугольной формы большинства щитов. Помогает расширение, но рекламодатели также экспериментируют с дизайном, который создаёт иллюзию трёхмерного изображения, обыгрывая ярусы, пересечения параллельных плоскостей и объёмы предметов.

Надувные предметы близки трёхмерным.

Движение.

Вращающиеся панели, называющиеся кинетическими щитами, используются для сообщений, которые изменяются. Эти двух-, трёх- или четырёхсторонние панели могут содержать различные сообщения для разных товаров, их также можно использовать для создания сообщения, которое вращается. Двух- или трёхсторонние неподвижные панели можно использовать для создания обращения, которое меняется по мере того, как зритель проходит мимо - разные углы дают различные версии обращения.

К щиту можно присоединить моторы, которые заставят части двигаться. Похожие на диски колёса и блестящие элементы, качающиеся от ветра, использовались для создания иллюзии движения и изменения цвета. Имеются специальные способы, заставляющие изображения сжиматься, качаться и сыпаться.

.6 Транзитная реклама

Транзитная реклама - форма городской рекламы, которая использует транспортные средства, чтобы донести до людей обращение. Некоторые «рекламы на колёсах» имеют просто потрясающее влияние.

Транзитная реклама включает постеры в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро. Они нацелены на путешественников и едущих на работу. Большинство постеров должны быть оформлены так, чтобы создавать моментальное впечатление. Постеры на платформах метро или в автобусах часто изучаются ждущими людьми, поэтому могут представлять и более сложные обращения.

Транзитная реклама является напоминающей, она ежедневно предстаёт перед местной аудиторией в критическое время, такое как часы пик и время, проведённое за рулём автомобиля.

Существует два вида транзитной рекламы - внутренняя и внешняя.

Внутреннюю транзитную рекламу видят люди, едущие в автобусах, автомобилях и некоторых такси. Внешняя транзитная реклама размещается на боковых сторонах этих транспортных средств, сзади и на крыше, её видят пешеходы и люди из проезжающих мимо автомобилей и автобусов.

Внутренняя транзитная реклама использует длинные и более сложные обращения, потому что её могут изучать. Обычно используется формат, который называется автомобильными картами. Это маленькие рекламные объявления, которые размещаются внутри транспортных средств. Шрифт на них должен быть достаточно большим, чтобы быть достаточно чётким.

Для разработки внешних рекламных панелей следует учитывать, что транспортное средство, так же как и читатель, может находиться в движении. Это делает восприятие обращения более трудным. Внешние панели разрабатываются как маленькие рекламные щиты: простыми, отчётливыми и легко привлекающими внимание.

.7. Другие постеры

Часто на территориях университетов есть специальные доски для объявлений, называемые рекламными тумбами, которые предназначены для общественного размещения объявлений и рекламы. Некоторые из них находятся в местах, где люди хотят, другие - в местах, где люди ждут.

Эти типы постеров прежде всего разрабатываются для местной рекламы и используются в иных местах, нежели транзитная реклама. Постеры с объявлениями о фильмах, пьесах и других видах особых мероприятий можно увидеть на тумбах и досках для объявлений по всему городу.

.8 Компетенция органов местного самоуправления в сфере наружной рекламы

Наружная реклама является одним из средств продвижения товара к рынку. Статья 14 Закона РФ "О рекламе" определяет, что распространение наружной рекламы в городах, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с рядом компетентных органов (управление автомобильных дорог, управление железными дорогами и т.д.).

Федеральное законодательство наделяет органы местного самоуправления компетенцией самостоятельно решать некоторые вопросы, связанные с распространением наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия владения, пользования и распоряжения муниципальной собственностью, а также вопросы градостроительства в части, касающейся требований к средствам наружной рекламы (объектов архитектуры малых форм), влияющих на внешний облик городов и сельских поселений.

Можно выделить три основные задачи, касающиеся особенностей распространения наружной рекламы и относящиеся к компетенции органов местного самоуправления: установление единых требований к средствам наружной рекламы в пределах территории городов и сельских поселений; контроль за размещением и эксплуатацией средств наружной рекламы; определение порядка и условий использования объектов муниципальной собственности для распространения наружной рекламы.

Увеличение количества средств наружной рекламы стабильного территориального размещения и их техническое состояние привели к тому, что она стала одним из существенных факторов, влияющих на внешний облик муниципальных образований. Сложные строительные конструкции и технологии, используемые при распространении наружной рекламы, объективно повышают степень гражданских рисков, наступающих при изготовлении и эксплуатации средств наружной рекламы, что, в свою очередь, обязывает орган местного самоуправления предпринимать необходимые административные и иные меры к обеспечению безопасности жителей городов и других населенных пунктов.

Федеральным законодательством к компетенции органов местного самоуправления в области наружной рекламы отнесены следующие основные вопросы:

введение дополнительных требований к проектированию, строительству и размещению архитектурных объектов малых форм, рекламы, вывесок и другой визуальной информации (ст. 60 Градостроительного кодекса РФ);

выдача разрешений на распространение наружной рекламы (п. 2 ст. 14 Закона "О рекламе");

согласование разрешения с территориальными подразделениями ГИБДД МВД РФ (ч. 2 п. 2 ст. 14 Закона "О рекламе");

определение мест распространения наружной рекламы (по смыслу ч. 5 п. 2 ст. 14 Закона "О рекламе");

контроль за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения (ч. 5 п. 2 ст. 14 Закона "О рекламе");

взимание платы в порядке и размерах, установленных соответствующим органом местного самоуправления, за выдачу разрешения на распространение наружной рекламы (ч. 5 п. 2 ст. 14 Закона "О рекламе");

предоставление рекламораспространителям права на возмездное использование объектов муниципальной собственности для размещения средств наружной рекламы (п. 3 ст. 14 Закона "О рекламе");

использование 5% площади средств наружной рекламы, распространяемой на объектах муниципальной собственности, под социальную рекламу (ч. 2 п. 3 ст. 18 Закона "О рекламе").

Осуществление указанных полномочий практически возможно лишь в том случае, когда для этих целей создано специальное учреждение в системе органов местного самоуправления.

На него, в частности, могут быть возложены такие функции: предоставление юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям права использования объектов муниципальной собственности для распространения наружной рекламы на возмездной основе, через уполномоченные предприятия (хозяйствующие субъекты); учет средств наружной рекламы стабильного территориального размещения; выявление фактов незаконной установки средств наружной рекламы, совместно с организацией, осуществляющей архитектурно - технический надзор; постановка вопроса о принятии мер административного и гражданско-правового воздействия к юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, не соблюдающим требований правовых актов, принятых органом местного самоуправления; представление интересов органа местного самоуправления по претензиям и искам, связанным с наружной рекламой; направление информационных сообщений по запросам компетентных органов, связанным с наружной рекламой.

2. Реклама по почте

.1 Характеристики

Основным видом рекламы, вызывающим прямой отклик потребителя, является прямая почтовая реклама. Это сложное, занимающее особое положение рекламное обращение для одного товара или услуги. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного письма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвертом для ответа).

Прямая почтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстрирует, как обращение может продать товар без помощи продавца. Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение, она должна давать всю информацию и все стимулы, необходимые для совершения продажи. Если бы она не работала, её бы не использовали десятилетиями. Уровень её откликов в целом выше, чем у других средств рекламы, используемых прямым маркетингом.

Прямая почтовая реклама обладает рядом преимуществ по сравнению с традиционными СМИ:

• располагает большим количеством форматов и неограниченными возможностями для размещения текста;
• на самом деле может привлечь внимание читателя, поскольку испытывает незначительную конкуренцию со стороны других средств;
• прямую почтовую рекламу можно персонализировать (например, просто обратиться к человеку по имени);
• может быть особенно благоприятной для проведения маркетинговых исследований, поскольку её можно изменять до тех пор, пока она не будет соответствовать желаемой целевой аудитории;
• позволяет обращаться к аудитории, к которой нельзя обратиться с помощью других средств рекламы.

Основной недостаток использования прямой почтовой рекламы заключается в широко распространённом убеждении, что это - «макулатурная» почта. Второй недостаток прямой почтовой рекламы состоит в высоком уровне издержек на каждого откликнувшегося потребителя. Значительная часть этих издержек - почтовые расходы. Поэтому многие организации, занимающиеся прямым маркетингом, для снижения расходов на почтовые услуги используют пересылку. Ещё один недостаток прямой почтовой рекламы заключается в сильной зависимости результатов от качества рассылочных списков.

.2 Формат обращения

Большая часть прямой почтовой рекламы выполнена в стандартном формате. Она, как правило, состоит из внешнего конверта, письма, брошюры, дополнительных рекламных листков или буклетов, карточки для ответа и возвратного конверта.

Именно от него зависит решение о том, прочитает ли получатель рекламу или выбросит её. По оценкам отрасли, прочитываются ¾ обращений.

Рекламодатели используют несколько способов, чтобы заставить людей открыть конверт. Один из них заключается в написании предложения прямо на внешнем конверте. Другой тип конверта выглядит так, как будто в нём лежит чек. Чтобы вызвать любопытство потребителя, можно использовать дразнящую рекламу или вопрос. Для показа части товара или привлечения внимания к оформлению брошюры в конверте делается окно из прозрачной плёнки. «Дразнящая» реклама особенно ценна, когда рекламодатели отправляют почту обычным письмом по новому или неизвестному рассылочному списку.

Письмо. Письмо - второй по важности элемент, т.к. это следующее, на что смотрят после конверта. В письме подчёркивается предпосылка покупки и подробно рассказывается о предложении. Большинство писем располагается на двух-четырёх страницах, хотя многие бывают длиннее. Исследования показали, что люди, которых товар чем-то заинтересовал, прочтут письмо до конца. На письмо возлагается вся тяжесть маркетинговых, рекламных и торговых усилий.

Стиль письма является личным. Обычно оно начинается с личного обращения, включающего имя. Тон немного отличается от тона традиционной рекламы в СМИ. Первый абзац выполняет функцию заголовка, убеждающего читателя прочесть всё обращение. Цель первого абзаца - вызвать любопытство, сделать какое-то невероятное заявление, чтобы заинтересовать читателя. Первый абзац часто содержит какую-либо задачу (например, найти персональную наклейку), которая даст потребителю возможность получить дополнительные преимущества или призы.

В тексте письма содержаться поддержка, объяснение, доказательство, информация и подробности. Одной из важных частей письма является постскриптум. Поскольку он легко привлекает внимание, большинство авторов используют его для обобщения или повторения предложения.

Брошюра. К письму может быть приложена брошюра, ярко обрисовывающая товар. В письме используются слова, а в брошюре - графика. Товар показывается в наиболее привлекательной обстановке. При необходимости включаются иллюстрации, изображающие товар в действии. Это могут быть рекламные листки, буклеты, многостраничные брошюры или эффектные плакаты, которые можно развернуть на столе, как карту. Меньшие по размеру листочки могут быть использованы для написания постскриптумов, дополнительной информации или поощрительных предложений.

Бланк заказа. Ответить на письмо потребитель может при помощи бланка заказа, в котором часто указывается номер телефона для бесплатного звонка. Бланк должен обобщать все основные коммерческие моменты. Он должен легко читаться и заполняться. Поскольку он является юридическим документом, важно, чтобы юридический отдел фирмы проверил все формулировки.

Возврат информации. Важно, чтобы потребитель мог выслать вам необходимую информацию. В письмо может входить бланк запроса информации, бланк заказа или платежа. Обычно для ответа предоставляется либо конверт, либо карточка. Конверт служит стимулом, он удобен, в особенности если почтовый сбор был заранее уплачен отправителем.

.3 Функции отправления

Функции сообщения прямой почтовой рекламы похожи на этапы процесса продажи. Почтовая реклама выполняет много ролей. Во-первых, привлекает внимание потенциального потребителя. Затем она вызывает потребность в товаре, показывает, как он выглядит, и демонстрирует его использование. Более того, она должна ответить на вопросы, как хороший продавец, и убедить покупателя. В ней может содержаться важная информация об использовании товара. Она должна внушать доверие и уважение к компании, снижать риск, связанный с покупкой. Она, наконец, осуществляет продажу, т.е. объясняет, как купить, как заказать, куда позвонить и как заплатить, как получить покупку. Возможно, что для более быстрого отклика покупателя необходим какой-нибудь стимул.

.4 Рассылочный список

Прямая почтовая реклама может быть эффективной только при условии, что рассылочный список нацелен на подходящих потребителей. Если адресаты не являются потенциальными потребителями данного товара, то даже наилучшая почтовая реклама будет бесполезна. Самая большая проблема списков, создаваемых с помощью компьютера, заключается в их точности. Устаревшие почтовые адреса являются постоянной проблемой в мобильном обществе. К другим недостаткам относится сообщение к женщине как к мужчине (и наоборот) искажение имён.

Рассылочный список является инструментом сегментации. Он обычно разбивается на категории в соответствии с определёнными характеристиками потребителей: демографическими или профессиональными признаками (молодые матери, бухгалтеры, парикмахеры, инженеры), интересами (плавание на яхте, бег, разведение животных), покупательским поведением (покупки только по дорогим каталогам). Как и со всеми другими видами рекламы - чем больший процесс отбора прошли имена списка, тем он дороже.

Существует три типа списков: собственные списки фирм, списки ответивших и составные списки. Собственные списки фирм - это списки потребителей, составленные компанией, магазином или ассоциацией. Большинство розничных магазинов знает, что их первостепенная целевая аудитория состоит из их собственных покупателей, поэтому важно найти этих людей и поддерживать с ними связь. Чтобы поддерживать эту связь, магазины предлагают свои программы кредитования. Они также предлагают различные планы обслуживания, объявления о специальных распродажах и конкурсы, которые требуют внесения имён покупателей в списки. Некоторые магазины заносят имя и адрес потребителя в чек покупки, а его копия становится источником имён для списка.

Список ответивших состоит из имён людей, которые ответили, например, на предложение прямой почтовой рекламы. Эти списки обычно берутся в аренду у того, кто сам занимался прямой рекламой. Этот тип списка очень важен, поскольку он указывает на желание покупать товары с помощью прямой почтовой рекламы.

Составные списки - списки, арендованные у брокера списков прямой почтовой рекламы. Эти списки обычно содержат конкретные категории потребителей: владельцев спортивных автомобилей, руководителей с учёными степенями, молодых мам, подписчиков журналов, членов литературного или музыкального клуба.

3. Тест по теме «Функции рекламы»

«+» «+»1. Что такое древнеримское граффити? а) средство коммерческих коммуникаций б) средство личностных коммуникаций «+» «+» «-» «+»2. Функции возникающих во второй половине ХІХ в. рекламных агентств а) разработка рекламных обращений б) изготовление и монтаж рекламоносителей в) проведение реорганизации на производстве г) проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы«-» «+» «+»3. Первоочередные задачи крупного товарного производителя (формирование торговых марок) а) стимулирование сбыта б) самоидентификация в) выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов«+» «+» «-»4. Функции политической рекламы а) привлечение населения на свою сторону в комплексе с агитацией и пропагандой б) партийная пропаганда в) сбор средств и пожертвований «+» «-» «-»5. Какая реклама становится основным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов? а) социальная б) коммерческая в) политическая «+» «-»6. Верно ли, что а) реклама - всегда информация б) информация - всегда реклама «+» «-»7. Реклама прямого воздействия а) ориентирована на получение быстрой ответной реакции б) строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода «-» «+» «+»8. Некоммерческая реклама а) содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль б) содействует увеличению денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели в) субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Организации не ставят себе целью извлечение прибыли. «+» «-» «-» «+» «+»9. Какие ниженазванные черты рекламы верны? а) неличный характер б) реклама претендует на беспристрастность в) необщественный характер г) односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю д) неопределённость с точки зрения эффекта рекламы «+» «-» «+»10. К достижению каких целей сводятся все функции рекламы? а) формирование спроса б) анализ ситуации на рынке в) стимулирование сбыта

Заключение

В Российской рекламной практике широко используются самые различные методы, применяются и совершенно новые, практически неизвестные в мировой практике находки в области рекламы. Российский рекламный бизнес, в отличие от многих других отраслей непрерывно расширяется. Сегодня реклама в России - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Особо возросла её роль в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения.

Решение проблем в рекламной деятельности фирм, рассмотренных в данной работе, в конечном итоге должны быть направлены на стимулирование сбыта товаров (услуг) и создание имиджа (деловой репутации) развивающейся фирмы.

Список литературы

1. Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе» (принят ГД ФС РФ 14.06.1995).
2. Указ Президента РФ от 10.06.1994 № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».
3. Приказ МВД РФ от 07.07.1998 № 410 «Об утверждении инструкции о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах».
4. Залесская М.В. Коммерческая реклама в России: Проблема обеспечения прав потребителей и конкурентов. - М. Адвокатское бюро «Право и бизнес» МГКА. 2003 - 156 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. /Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб. Питер. 1999. - 800 с.
6. Нечуй-Ветер В.Л. Основания возникновения обязательств по оказанию рекламных услуг / В.Л. Нечуй-ветер // Юрист. - 2002 № 9 - с. 6-8.
7. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серёгина, В.Г. Шахурин. - М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг. 1998. - 244 с.
8. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: ЭКМОС. 2002.- 143 с.
9. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти - СПб. Питер. 2001. - 736 с.
10. Фокова Е. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе / Е. Фокова, кафедра рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. (КонсультантПлюс).