Особенности организации рекламной деятельности в муниципальном районе (на примере Некрасовского муниципального района)
Ярославский филиал государственного образовательного учреждения
«Московский государственный университет экономики, статистики и
Информатики (МЭСИ)»
Кафедра маркетинга
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
на тему
Особенности организации рекламной деятельности в муниципальном районе (на примере Некрасовского муниципального района)
Выполнила: студентка гр. № МТ-22
Сопова Екатерина Эдуардовна
Руководитель
Волкова Елена Викторовна
Ярославль 2013
Содержание
Введение
. Теоретические основы организации рекламной деятельности
.1 Рекламная деятельность. Принципы, функции, цели и задачи
.2 Характеристика основных видов рекламной деятельности
.3 Оценка эффективности
. Особенности организации рекламной деятельности в Некрасовском муниципальном районе
.2 Анализ рекламной деятельности
.3 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Двести лет назад англичане Ротшильды придумали знаменитую фразу "Кто владеет информацией, тот владеет миром", после того, как ее повторил Уинстон Черчилль, она стала крылатой.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Велика роль рекламы в процессе воспроизводства. Способствуя увеличению товарооборота, формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует процессу их обращения. Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками, на закупку и сбыт товаров частично освобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. Она способствует уменьшению потерь времени покупателей при поиске необходимых товаров.
Когда дело касается продвижения целой территории - поселка, города, региона, здесь реклама жизненно необходима. Российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции. Конкурировать приходится за все - за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей - талантливых врачей, преподавателей, менеджеров, туристов. Лишь удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Как в такой ситуации городам и регионам России сохранить население и найти свою экономическую и культурную нишу? Один из способов - освоение маркетинговых технологий. Многому они могли бы научиться у европейских и американских городов, уже имеющих соответствующий опыт маркетинга. Европа сегодня переживает бум тематических городов - театральных, горнолыжных, торговых, книжных, ботанических, винных, сырных, кофейных, музыкальных... В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.
Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании для успешной реализации проектов как коммерческих, так и некоммерческих организаций, фирм, территорий и т.д.
Объектом исследования в курсовой работе является Некрасовский муниципальный район Ярославской области.
Предметом исследования является рекламная деятельность.
Цель работы - изучить организацию рекламной деятельности в Некрасовском муниципальном районе Ярославской области. Для этого предстоит решить задачи:
изучить теоретические основы организации рекламной деятельности;
дать социально-экономическую характеристику Некрасовского МР;
провести анализ рекламной деятельности в Некрасовском МР и разработать рекомендации по её совершенствованию.
Курсовая работа состоит из двух частей: в первой рассматриваются сущность, виды, функции рекламы, критерии оценки эффективности рекламной деятельности. Во второй части рассматриваются различные виды рекламы, используемые предприятиями и частными лицами на территории Некрасовского муниципального района, и, в частности, в туристической отрасли, проводится их анализ, даются рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности, рекомендации по использованию рекламных средств.
Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка - во многом залог успеха любого предприятия.
.1 Рекламная деятельность. Принципы, функции, цели и задачи
В проекте Закона Российской Федерации "О рекламе" дано следующее определение рекламы: «Реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, и т.п. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих для формирования или поддержания интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышении конкурентоспособности их на рынке». Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.
Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут.
Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Необходимо разработать
Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.
Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связью с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать к закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.
Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.
Реклама должна выполнять определенные функции:
оказывать воздействие на потенциальных клиентов иинформировать их;
содействовать сбыту, пробуждая желания;
оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;
гарантировать предприятию устойчивость;
реклама должна оказывать психологическое воздействие: на разум, внимание, память, ассоциации, чувства, волю.
Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.
Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах: зарисовка с натуры (представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке), акцентирование образа жизни (делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни), создание настроения или образа (вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности), использование данных научного характера и т.д.
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
отбор основных видов средств распространения информации;
выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
принятие решений о графике использования средств рекламы.
Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.
Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Замеры торговой эффективности. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.
Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели - несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.
.2 Характеристика основных видов рекламной деятельности
Принято выделять восемь видов рекламы:
.Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.
.Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
.Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.
.Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
.Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
.Бизнес-реклама - профессионально - ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.
.Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.
Рекламное сообщение - это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т. д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров и т. д.).
Рекламное объявление в СМИ - наиболее дешевое и массовое рекламное средство: стоимость объявления в пересчете на одного читателя минимальная. Эффективность рекламного объявления зависит от того, удачно ли выбрано издание, какова частота публикаций, а также от места размещения, размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рекламы - ввод нового товара (услуги) на рынок или увеличение объемов продаж уже известного товара.
Выбор СМИ зависит от ряда факторов:
специфики потребительских свойств товаров (например, товары массового спроса целесообразно рекламировать в областных и районных газетах, а парфюмерно-косметические и ювелирные - в журналах с цветными иллюстрациями);
времени прочтения периодического издания (наиболее эффективны вечерние газеты, которые обычно читают дома, всей семьей, а не «на бегу», в транспорте, как утренние, которые, как замечено, в основном читают мужчины);
дня публикации (интерес к объявлениям о продаже товаров повышается накануне выдачи зарплаты, в конце недели, перед выходными).
К недостаткам размещения рекламы в газете можно отнести ее короткий жизненный цикл, а также то, что многие читатели просматривают газету в поисках интересующих их материалов, поэтому объявления могут быть, и не прочитаны. Иногда рекламодатели применяют метод «тотального охвата рынка», когда конкретные объявления, помещенные в газете, рассылаются одновременно во все дома в границах рынка. Распространяют их по почтовым ящикам либо работники специальной службы, либо почтальоны.
Рекламные обзоры, публикуемые в периодических изданиях, могут содержать информацию о предприятиях и выпускаемых ими товарах, быть в виде интервью с руководителями предприятий или их партнерами.
К рекламным печатным изданиям также относят плакаты, каталоги, проспекты, буклеты, листовки, памятки, рекламу на упаковке, фирменные календари.
Наружная реклама рассчитана на проходящих или проезжающих мимо нее людей. Поэтому требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам сообщений в газете, журнале, на радио. Пешеходы, автомобилисты, пассажиры наземного транспорта должны заметить и прочесть информацию за очень короткое время.