Создание бизнес-плана хостела как плановой основы для создания и управления деятельностью предприятия индустрии гостеприимства в Санкт-Петербурге

Создание бизнес-плана хостела как плановой основы для создания и управления деятельностью предприятия индустрии гостеприимства в Санкт-Петербурге

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретические основы разработки бизнес-плана и проблемы бизнеса в индустрии гостеприимства

.1      Теоретические аспекты бизнес-планирования

.2 Проблемы и специфика бизнеса в индустрии гостеприимства

.3 Общая характеристика и проблемы в индустрии гостеприимства в России и Санкт-Петербурге

.4 Особенности бизнеса в сегменте малых средств размещения в Санкт-Петербурге

Глава 2. Разработка бизнес-плана предприятия в индустрии гостеприимства (на примере хостела)

.1      Резюме предприятия

.2      Описание бизнес-модели предприятия

.3      Анализ рынка

.4      План маркетинга

.5      Производственный план

.6      Финансовый план

Глава 3. Анализ и оценка эффективности бизнес-плана хостела

.1      Основные показатели эффективности проекта

.2      Анализ безубыточности

.3      Расчёт запаса финансовой прочности

.4      Анализ чувствительности проекта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

ВВЕДЕНИЕ

Умение принимать рациональные управленческие решения, построенные на анализе результатов хозяйственной деятельности, является важным критерием хорошего менеджера и предпринимателя. При построении эффективной стратегии управления предприятием применение инструментов стратегического планирования позволяет структурировать данные в единую систему представления информации - бизнес-план.

Написание бизнес-плана предприятия выступает комплексной проверкой закрепления теоретических знаний выпускника в области управления проектами, финансового менеджмента и маркетинга, а также возможностью углубить и продемонстрировать практические навыки в сфере стратегического планирования и оценки коммерческой привлекательности проекта.

Целью настоящей выпускной квалификационной работы является создание бизнес-плана хостела как плановой основы для создания и управления деятельностью предприятия индустрии гостеприимства в Санкт-Петербурге. Актуальность разработки бизнес-плана для малого предприятия связана с необходимостью оптимального определения потребностей в ресурсах и прогнозирования результатов деятельности проекта. На сегодня самым быстрорастущим сегментом гостиничного рынка являются хостелы. Среди гостиничных предприятий хостелы требуют наименьших затрат как от постояльцев, так и от предпринимателей.

Для достижения цели будут решены следующие задачи:

         определить ключевые тенденции в индустрии гостеприимства в России и в Санкт-Петербурге, в частности;

         приложить теоретические технологии бизнес-планирования к специфике сегмента хостелов рынка гостеприимства;

         проанализировать петербургский рынок гостиничных услуг в сегменте хостелов;

         создать оригинальную, осуществимую и создающую потребительскую ценность бизнес-модель хостела;

         разработать организационную структуру, план предоставления услуг и маркетинга хостела;

         определить потребности в инвестициях и распределить финансовые потоки предприятия во времени;

         проанализировать риски проекта, его эффективность и коммерческую привлекательность.

Объектом данного исследования является система планирования деятельности малого предприятия рынка гостиничных услуг в Санкт-Петербурге - хостела. Предметом исследования выступает разработка бизнес-плана хостела.

Эмпирическую базу составили данные по структуре затрат и прибыли существующего хостела в Санкт-Петербурге. Исследование опирается на теоретические концепции по бизнес-планированию, отраслевому анализу и проблематике индустрии гостеприимства в трудах российских и зарубежных авторов: Н.Д. Стрекаловой, M.E. Porter, C.S. Fleisher, G. Johnson, F. Kotler, B.J. Pine и др. Методологической основой при написании бизнес-плана предприятия послужило учебное пособие по бизнес-планированию д.э.н. проф. Н.Д. Стрекаловой, а также материалы курса «Strategy and Entrepreneurship» за период стажировки в бизнес-школе Audencia Nantes, Франция.

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и 6-ти приложений. В первой главе проанализирована проблематика российского гостиничного бизнеса для выявления вопросов, ответ на которые призвано дать создание хостела. Во второй главе реализована практическая составляющая: с учётом развития отрасли разработан план маркетинга, предоставления услуг, и финансовый план хостела. В третьей главе представлен анализ эффективности проекта и оценка его коммерческой успешности. Общий объём работы составляет 112 страниц.

Глава 1. Теоретические основы разработки бизнес-плана и проблемы бизнеса в индустрии гостеприимства

В основе успеха множества создаваемых предприятий соединены предпринимательская интуиция и стратегическое мышление, при этом принятие ключевых решений помогает достичь целей только по мере комплексного анализа проблематики бизнеса. Бизнес-план как документ позволяет связать путь от возникновения бизнес-идеи до её заключения в отчётливо понимаемую бизнес-модель, и, далее, к моделированию конкретных параметров предприятия. Таким образом, выбор рынка для вывода на него нового предприятия становится обоснованным процессом, и требует анализа проблематики индустрии и сопоставления предпринимательских возможностей с требованиями рынка. Как этого требует культура бизнес-планирования, далее будет произведено обоснование выбора сферы бизнеса, его географии как перспективной для создания нового предприятия.

1.1    Теоретические аспекты бизнес-планирования

Идея составления бизнес-планов не нова - комплексные подходы к описанию хозяйственной деятельности всего предприятия или его частей вырабатывались параллельно с развитием капитализма в Европе. Французский историк экономических отношений F. Braudel прослеживает развитие бизнес-планирования как отрасли предпринимательской мысли последовательно с совершенствованием средств учёта и бухгалтерии [Braudel, 1979]. Так, ещё в эпоху Возрождения купцы и торговцы при запросе участия в финансировании своих торговых экспедиций и проектов предоставляли банкирам формы балансовой отчётности и расчёты по планам продаж и выручки. Среди первых бизнес-планов, наиболее близких по виду к современным, можно упомянуть письменные проекты по планированию создания компании Дюпон периода 1798 г., созданные для поиска внешних источников финансирования [Giraudeau, 2010].

Эпоху массового составления бизнес-планов в их привычном для нас виде принято относить ко второй половине XX века. Так, отмечается, что словосочетание «бизнес-план» вошло в предпринимательский словарь в конце 1960-х гг. [Giraudeu, 2012, с. 8]. Этот период характеризуется зарождением и ростом западных технологических компаний (телекоммуникации, электроника, медицина), ставших проводниками военных инноваций в гражданской среде. Развитие большого числа малых и средних предприятий того времени определило возросшую потребность в финансовой поддержке от финансовых организаций (инвестиционных фондов, банков). В свою очередь, активный поиск финансирования предпринимателями обусловил возникновение новых типов финансовых организаций - венчурных фондов, а также определение категории индивидуальных инвесторов, финансирующих на ранних стадиях создаваемый или растущий бизнес (т.н. «бизнес-ангелы») [Katz, 2003, с. 287].

Своеобразным способом проследить историю развития культуры написания бизнес-планов является анализ упоминаний фразы «бизнес-план» в СМИ в течение нескольких десятилетий (рис. 1):

Рисунок 1 - Рост числа упоминаний фразы «бизнес-план» в газете New York Times (1970-2006 гг.)

Видно, что 1980-е гг. отмечены стремительным ростом распространённости бизнес-планов, производимых представителями деловой среды США. Этот период по времени совпал с популяризацией стратегического подхода в менеджменте - в последующие годы на управленческое сообщество оказали большое влияние труды М. Портера («Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов», 1980), И. Ансоффа («Стратегическое управление», 1979) и др., опубликованные в 1980-90-е гг. Так, индекс цитирования только за период с 1995 г. по 2000 г. показывает 6-и кратное увеличение публикаций бизнес-планов по сравнению с периодом 1975-1994 гг. [Ghaziani, 2006, с. 545].

Действительно, в ходе своей инвестиционной практики венчурные компании стали определять собственные требования по форме отчётов и проектов деятельности стартапов, чтобы не расходовать время на рассмотрение отличающихся друг от друга заявок. Разные предприниматели уделяли предпочтение разным аспектам своих проектов, тогда как вложение инвестиций требует комплексной проработки вопросов внутренней и внешней среды нового бизнеса. Таким образом, с течением времени венчурные компании пришли к необходимости унифицировать форму предоставления бизнес-плана как заявки на финансирование [Стрекалова, 2013, с. 55].

В настоящем исследовании термин «бизнес-план» понимается как комплексный документ, описывающий основные характеристики предпринимательского проекта, его предполагаемые и/или текущие финансовые результаты и оценивающий экономическую эффективность проекта. В рамках данного дипломного проектирования мы сосредотачиваемся на трактовке бизнес-плана как плановой основы создания и развития нового предприятия. Несмотря на то, что в реальной практике бизнес-планирование зачастую направлено на составление инвестиционных бизнес-планов, бизнес-план также становятся инструментом стратегического планирования для целей развития действующих предприятий.

Наконец, отметим, что под процессом бизнес-планирования в данном исследовании понимается процесс разработки бизнес-плана предпринимательского проекта. При этом осуществляется сбор, обработка и систематизация информации о внешней и внутренней среде предприятия для последующей её интерпретации в ходе принятии управленческих решений в русле стратегического развития проекта. Таким образом, бизнес-планирование выступает как процесс принятия взаимосвязанных управленческих решений по проектированию стартапа и моделированию его развития по ходу деятельности на рынке.

Здесь целью разработки бизнес-плана является создание плановой основы для принятия управленческих решений о развитии предприятия (его подразделения): с представлением плана производства, прогнозом будущих результатов и обоснованием коммерческой привлекательности и технологической состоятельности проекта [Стрекалова, 2013, с. 58]. По Н. Д. Стрекаловой, пул проблем, для решения которых может понадобиться разработка бизнес-плана, включает:

–         разработка стратегии нового предприятия или пережившего слияние, поглощение или реструктуризацию;

–         освоение нового технологического производства;

–         привлечение капитала;

–         обоснование любых стратегически значимых изменений;

–         обоснование выделения финансирования;

–         обоснование организационных изменений.

Наконец, отметим, что поступательное развитие культуры бизнес-планирования обеспечило появление целого ряда методик составления бизнес-плана. Безусловно, как об инструментах планирования работ, ведения и оценки проектов можно говорить о техниках календарного планирования (график Гантта, PERT-метод оценки и пересмотра планов, метод критического пути), и относительно средств моделирования [Стрекалова, 2013, с. 81]. Однако для разработки комплексных решений использование одного метода недостаточно: в отсутствие унифицированной формы планирования менеджеры могут по-разному интерпретировать показатели, или полагаться на методологически не связанные техники.

Так, поскольку частыми адресатами бизнес-планов являются финансовые учреждения, ряд крупных организаций предлагает свои методики бизнес-планирования (см. Всемирный банк, Европейский банк реконструкции и развития, Газпромбанк, Сбербанк, отраслевые министерства). Созданием и анализом существующих бизнес-планов также занимаются консалтинговые фирмы: Ernst & Young, McKinsey & Company, Deloitte предлагают собственные стандарты обоснования и оценки эффективности проектов. Вместе с тем, важнейшие шаги представления характеристик проекта и обоснования целесообразности инвестиций впервые представлены в методике UNIDO (сокр. англ. UNIDO - United Nations Industrial Development Organization), предложенной в 1978 г. подразделением ООН по промышленному развитию. На сегодняшний день, большинство распространённых подходов к составлению бизнес-планов опираются на технологию UNIDO, апробированную во многих странах [Стрекалова, 2013, с. 83].

Будучи методологической основой подготовки и разработки технико-экономического обоснования венчурных проектов, технология UNIDO предполагает использование инструментов финансового анализа (определение рентабельности, финансовой устойчивости, платежеспособности и др.), маркетингового исследования (анализ конъюнктуры рынка, соотнесение продуктового портфеля с потребительскими сегментами и др.), сравнительный анализ показателей учёта и отчётности (планирование мощностей производства, управление запасами, расчёт обеспеченности трудовыми ресурсами).

Разработка бизнес-плана хостела в данной работе будет проведена с учётом общих положений UNIDO. Учебное пособие по бизнес-планированию Н. Д. Стрекаловой предлагает предполагает использование следующих структурных элементов бизнес-плана (таблица 1):

Таблица 1 - Характеристика структуры и основных статей бизнес-плана

Рассматривая ситуацию создания новой фирмы, отметим, что процесс бизнес-планирования проходит путь от простой идеи занятия бизнесом до сформулированной бизнес-идеи, в идеале, привносящей новую ценность для стейкхолдеров (не обязательно только для потребителей, ведь зачастую создание предприятия даёт развитие инфраструктуры и территорий и др. эффекты). Определяется список первостепенных целей, достижению которых посвящена общая стратегия организации. Стратегический замысел подчиняет и определяет форму бизнес-модели - набора конкретных бизнес-процессов, связки предприятия с поставщиками ресурсов и клиентами и дающую представление о структуре затрат и выручки. Далее проектируется внутренняя среда предприятия (ресурсный подход), когда производственные возможности и набор компетенций соотносится с требованиями рынка в контексте поиска конкурентного преимущества на рынке [Barney, 1991, с. 101].

Далее, на основании доступных фирме ресурсов строится маркетинговая стратегия, адекватная существующим практикам. Определение ближайших конкурентов позволит новичку применить зарекомендовавшие себя подходы, а понимание искомой аудитории позволит произвести охватывать больше ключевых клиентов, а не представителей иных сегментов. На следующем этапе производятся расчёты, связанные с описанными в бизнес-модели процессами: определяется потребность в оборудовании, обосновывается штатный состав предприятия, описываются места и причины порождения затрат: обрисовывается архитектура и размер организации, адекватная её деятельности и планам развития. Наконец, определяется политика использования материалов, рассчитывается план производства и распределение реализации продукции.

На завершающем этапе составления бизнес-плана становится понятно, насколько проектируемый бизнес является технически выполнимым, а также какое место он стремится занять в отраслевой цепочке ценности. Остаётся дать характеристику его эффективности как проекта: расчёт основных финансовых показателей (ликвидность, финансовая устойчивость, рентабельность и н.д.) даёт возможность судить о коммерческой привлекательности проекта. Конечным итогом создания грамотного бизнес-плана является признание проекта оригинальным, выполнимым и привлекательным для инвестиций.

1.2    Проблемы и специфика бизнеса в индустрии гостеприимства

Индустрия гостеприимства, уже составляя один из весомых секторов национальных экономик многих стран, по-прежнему является отраслью, склонной к бурному росту. Глобализация мировой экономики способствует интеграции экономико-социальных пространств, открытию границ и упрощению перемещения людей и капиталов. Неудивительно, что в силу высокой интегрированности обширных территорий, а также высокого уровня мировой транспортной инфраструктуры представителям т.н. «поколения Z» (рождённых после 1991 г.) гораздо легче включаться в процесс переноса капиталов в ходе туристических практик. На сегодняшний день мировая туристическая отрасль представляет из себя бурно развивающийся сегмент мировой экономики, переживающую, пожалуй, наибольший рассвет в истории [Kotler, 2013, с. 27].

Являясь, наряду с трудовой миграцией, одним из важнейших факторов переноса капитала, туристический сектор ощутимо способствует развитию и смежных отраслей: торговля, ресторанный бизнес, индустрия развлечений - всё это образует так называемую сферу экономики впечатлений, ориентированную на ощущения потребителей [Pine, 2011, с. 49]. В контексте данного дипломного проекта исследовательский интерес представляет специфика индустрии гостеприимства как составляющей экономики впечатлений, неразрывно связанной с сектором туризма.

Здесь туристический сектор и индустрия гостеприимства являются взаимозависимыми. Действительно, приток туристов возможен лишь при наличии средств размещения, тогда как целесообразность инвестиций в гостиничный бизнес определяется потенциалом привлечения гостей [Dallen, 2009, с. 51]. Говоря о привлечении гостей, логично рассматривать ключевую роль маркетинговых мероприятий среди бизнес-процессов в индустрии гостеприимства. Действительно, маркетинг как функция бизнеса наиболее направлена на контакт с потребителем. В этой связи целью маркетинга в индустрии гостеприимства является создание потребительской ценности и удовлетворение запросов клиентов. Смысл выполнения этих задач сводится к созданию такой комбинации товара и услуг, которая приносит клиенту запрашиваемую им ценность. Дальнейшим исходом решения этой проблемы является стимуляция повторного обращения к производителю услуги и создание условий для рекомендаций клиентом этого производителя [Kotler, 2013, с. 5].

Таким образом, краеугольным камнем мероприятий маркетинга в индустрии гостеприимства является охват ключевого потребительского сегмента и выявление истинных потребностей клиентов. Долгосрочной целью этих мероприятий, с точки зрения стратегии компании, является построение клиентской сети за счёт рекомендаций удовлетворённых гостей. Повторные продажи для возвращающихся гостей, однажды удовлетворённых сервисом, а также их рекомендации знакомым составляют самую главную долю продаж в индустрии гостеприимства [Wu, 2010, с. 225]. Эти сведения также подтверждаются данными из исследовательской практики Ф. Котлера (рис. 2):

Рисунок 2 - Процент возвратных продаж удовлетворённым клиентам гостиниц в г. Бостон, США [Kotler, 2013, с. 21]

Видно, что для бизнеса в сфере гостеприимства важность удовлетворённых клиентов сложно переоценить: так, не менее 65-и процентов наиболее удовлетворённых клиентов предпочтут остановиться в той же гостинице при повторном посещении города. Связь удовлетворённости клиента с выручкой от повторных продаж очевидна, принимая во внимание меньшую чувствительность таких клиентов к изменениям цены, готовность к большему взаимодействию с гостиницей, и желание рассказать своим знакомым о компании и её высоком качестве услуг.

Так, меньшая эластичность спроса в зависимости от цены объясняется принципиальной готовностью клиента расстаться с n-й суммой денег за время поездки, и наличием уверенности в целесообразности оставления этой суммы именно в ранее посещённой гостинице (при неопределённости в достижении удовлетворения сервисом гостиниц, где клиент ещё не был). Долгое, не эпизодическое взаимодействие гостя и гостиницы особенно важно для тех отелей, которые предоставляют дополнительные услуги: трансфер, организация экскурсий, организация конференций и др. Так, обеспечивая удовлетворение клиента в своей основной деятельности, менеджменту и персоналу гостиницы не придётся навязчиво предлагать клиенту остальной спектр сервиса. Очевидно, что наиболее удовлетворённые постояльцы сами склонны рассказывать друзьям о своих удачных поездках, а также давать свои «экспертные оценки», советуя место размещения для своих знакомых.

Важно отметить, что если товар, реализуемый в сфере гостеприимства - это услуга по размещению, то среди специфических черт этих услуг выделяют: неосязаемость (1), неотделимость от источника предоставления (2), непостоянство качества (3), - согласно приведённым теоретиком маркетинга Ф. Котлером критериям черт услуг [Kotler, 2013, с. 32]. Применительно к гостиничной сфере, свойство неопределённости (1) по Котлеру говорит о нематериальном характере услуги по размещению. Так, несмотря на то, что убранством номера и питание имеют материальное выражение, при выезде клиент уносит с собой воспоминания. Охота за воспоминаниями является мотиватором многих путешественников, и двигателем экономики впечатлений. При этом, неосязаемость также рождает неопределённость: в отличие от продажи материально выраженных товаров, ни отельер ни гость не могут заранее быть уверенными в совпадении их взаимных ожиданий. Ожидания связывают гостя с отелем до приезда в гостиницу, впечатления продолжают связывать клиента после его выезда: фактическая продажа права занять номер на определённое время является лишь этапом отношений постояльца и гостиницы.

Далее, свойство неотделимости услуги от источника и объекта её предоставления подразумевает, что сами клиенты также влияют на качество размещения в гостинице. Так, на удовлетворённость от проживания одних клиентов влияют другие постояльцы, и при бронировании и планировании заселения администраторам гостиницы важно уметь предугадывать взаимные ожидания и особенности клиентов, чтобы грамотно организовать их соседство на период проживания. Здесь как бы ни сложились впечатления постояльцев от факторов, окружавших гостей во время их пребывания в гостинице, конечное впечатление от предоставленной услуги входит в мнение клиентов о гостинице.

Другим свойством услуг в сфере гостеприимства является изменчивость их качества (2). Поскольку впечатление от услуги зависит от того, кто и как её предлагает клиенту, то человеческий фактор, особенности мотивации персонала, внимание менеджмента к обстановке гостиницы и контингенту постояльцев приобретают больше значение, чем при реализации осязаемых товаров. Другим источником неустойчивости качества является также сезонный характер гостиничного бизнеса: так, в пиковые сезоны становится трудно сохранить качество обслуживания при меньшем среднем времени обслуживания клиента. Наконец, отметим, что колебания показателей качества услуги измерить нелегко, и администрации гостиниц приходится полагаться на мнение гостей. При этом, недовольство гостей от несовпадения их ожиданий с предложенным сервисом зачастую проявляется в более ярких красках, чем удовлетворённость сервисом, воспринимаемая как должное [Kotler, 2013, с. 40].

Подводя итог рассмотрению специфики гостиничного бизнеса, подчеркнём то, как в данном исследовании понимаются ключевые понятия. Термин «средство размещения» является объектом гостиничной отрасли, состоящим из зданий и сооружений (или их части) с оборудованными помещениями под организацию размещения людей на ограниченный период времени с целью проживания. Такое средство размещения выступает как имущественный комплекс, где число номеров чётко определено, как и спектр предоставляемых услуг.

В свою очередь, согласно ГОСТ Р 53423-2009 (Туристские услуги. Гостиницы и другие средства размещения туристов) и ГОСТ Р 54606-2011 (Услуги малых средств размещения), под малым средством размещения понимаются помещения, оборудованные для предоставления услуг по размещению гостей при фонде номеров, не большем 50-ти [2]. Малые средства размещения могут использоваться фирмами разных организационно-правовых форм (на практике, наиболее распространены хостелы и мини-отели в ведении ООО или ИП) [1]. Общая типология малых средств размещения выглядит так (таблица 2):

Таблица 2 - Российская классификация малых средств размещения

Наконец, под «хостелом» понимается средство размещения эконом-класса, предназначенное для организации временного проживания в номерах помещения как части отдельно стоящего здания или всего здания. Отметим, что хостелы предназначены преимущественно для малобюджетного туризма и не предоставляют питания и дополнительных услуг, либо делают это в ограниченном спектре, о чём клиент извещается при обращении в отель. Малобюджетный туризм характеризуется тем, что основной целью поездки является осмотр достопримечательностей места назначения (дестинации), готовность к размещению на ограниченной площади номера, а также к коллективному совмещению удобств, кухонной и общей зоны с другими постояльцами [Hecht, 2006, с. 72]. Таким образом, хостелы предназначены для людей, которые во время поездки могут потратить ограниченный бюджет, или же тех туристов, кто не намерен проводить достаточно времени в гостинице, чтобы пользоваться спектром услуг иных средств размещения.

Завершая характеристику общих практик и особенностей индустрии гостеприимства описанием концепции хостела, отметим, что несмотря на распространённость отдельных хостелов как формам малого бизнеса, в последние годы наблюдается стремление хостельеров к созданию сетей хостелов, как правило, различной тематики - для охвата разных потребительских сегментов [Bertschi, 2014, с. 3]. Примечательно, что другой тенденцией является создание больших хостелов на 150-300 мест, которые, несмотря на сложность настройки общей для всех атмосферы, тем не менее, рассчитаны на прибыль от большого числа проданных размещений [Авилова, 2014, с. 80]. Два последующих параграфа проследят направления развития гостиничного бизнеса. Обоснование выбора сегмента хостелов как коммерчески перспективного будет сделано на основе выявленных тенденций развития индустрии в Санкт-Петербурге.

1.3    Общая характеристика и проблемы в индустрии гостеприимства в России и Санкт-Петербурге

Гостиничный бизнес в России имеет долгую историю, и, несмотря на самобытное развитие во времена экономики социалистического плана, сохраняет статус одного из наиболее динамичных в мире. Так, на фоне общей стагнации в экономике и замедления реформ, индустрия гостеприимства показывает поступательный рост, что было отмечено в рамках Hospitality Industry Forum в феврале 2015 г. [64].

Среди факторов, уже внесших изменения в отечественный гостиничный рынок, безусловно, отмечают повышение стандартов для средств размещения верхнего ценового сегмента: гостиничный бум в Сочи и Казани сказался не только на качестве спортивных объектов, но и привёл к повышению требований к региональным средствам размещения и большему проникновению мировых гостиничных брендов вглубь страны [Лысенкова, 2014, с.30]. Несмотря на трудности в подсчёте реального количества средств размещений в разных сегментах (мнение экспертов различается на десятки тысяч номеров в зависимости от методологии учёта и классификации объектов), очевиден общероссийский тренд на открытие подразделений сетей мировых брендов не только во всех городах-миллионниках, но и на территориях регионального и даже областного значения. Здесь наиболее активно себя проявляют бренды 4-х и даже 3-х звёздочной категории (Hilton, Accor, Intercontinental, Rezidor и др.) [Аксенов, 2015, с. 5].

Важно отметить, что отличительной чертой индустрии гостеприимства становится его многосоставность: доля присутствия крупных сетевых объектов, по словам генерального директора Hospitality Income Consulting, в ближайшее время не превысит 10% от общего числа объектов гостиничного фонда России [Лысенкова, 2014, с. 30]. В исследовательском контексте данного дипломного проектирования малого предприятия гостиничной индустрии это означает открытость национального рынка для новых игроков: при доле частных отелей, отелей непрофессиональных игроков и «временных» проектов не менее 50-ти процентов.

Шансы на успех новых проектов также повышает изменившаяся форма организации продаж: так, использование услуг туристических агентств уже не является доминирующей моделью, как ранее. При этом, онлайн-продажи при ежегодном росте в 2-3 процента на сегодняшний день занимают от 20-ти до 30-ти процентов в структуре дистрибуции отечественных отелей [51]. Это толкает службы управления отелями к развитию и повышению стандартов маркетинговых мероприятий, продвижения, ведения сайта и общего онлайн-присутствия. Так, проведённый консалтинговой группой CFD мониторинг практик электронной деятельности российских отелей в минувшем 2014-м году определил следующие рекомендации к онлайн-присутствию отелей:

         интерактивное общение с клиентом (создание в социальных сетях публикаций, побуждающих посетителей к взаимодействию путём написания комментариев, отзывов, отправке позитивных фотографий, ассоциируемых с отелем);

         конвертация участия в «сарафанном радио» в возможность оплаты проживанию или услуг (специальные условия для подписчиков страницы отеля, позволяющие «обменять» подкреплённую фотографиями публикацию рекомендации об отеле на бесплатное проживание кого-либо из знакомых рецензента);

         работа с узким кругом клиентов (при невозможности одинакового удовлетворения всех потребительских сегментов, важно проводить дифференцированную ценовую и продуктовую политику, контекстное продвижение, SEO-настройку);

         постоянная публикация актуальных фотографий отеля (так клиенты могут отследить жизнь гостиницы, её текущее состояние, и окажутся вовлечены в создание сети подписчиков);

         симплификация и структурирование страницы бронирования [24].

Другим позитивным знаком для национальной индустрии гостеприимства является развитие девелоперского направления в сфере гостиничной недвижимости. Так, несмотря на валютный кризис конца 2014 г., минувший год отмечен появлением значительного количества инвесторов. Их можно разделить как на профессиональных инвесторов с портфелем до 5-ти / 7-ми проектов, так и на «эмоциональных», создающих отели на фоне престижности деятельности. Формы вовлечения бизнеса в развитие территорий при государственном участии также обуславливают появление «вынужденных» инвесторов, для которых возведение гостиниц не составляет ключевой интерес в проекте, однако выступают в роли обременения для бизнесмена [Лысенкова, 2014, с. 31].

Несмотря на то, что такие «временные» проекты становятся первоисточниками нестабильности на рынке в ситуациях закрытия или продажи несостоявшихся гостиниц, возможность привлечения инвесторов способна обратить внимание государственных регуляторов на индустрию с целью упрощения комплекса процедур. Так, инвесторы ожидают повышения внимания к формам государственно-частного партнёрства в гостиничном секторе при осуществлении проектов развития курортов Краснодарского края, Кавказа, реализации развития рекреационных проектов особых экономических зон на Алтае и Байкале, а также в городах проведения Чемпионата мира по футболу 2018 г. Здесь позитивные настроения на рынке добавляет ряд положений Стратегии развития туризма в РФ до 2020 г. (принята в 2014 г.): среди приоритетных направлений развития подчёркнуты развитие гостиничной инфраструктуры туристических кластеров, корректировка положений правового окружения организации гостиничного бизнеса, содействие обновлению территорий и др. [7]. Наконец, положения Федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ» (2011-2018 гг.) подразумевают возможность государственного софинансирования проектов организации приёма и размещения туристов, выделение субсидий и преференций проектам, затрагивающих создание туристской инфраструктуры, а также частичное возмещение затрат на оплату процентов по инвестиционным кредитам по проектам государственно-частного партнёрства в российских кредитных организациях [9].

Говоря о наиболее перспективных зонах развития отечественного рынка размещения, можно ориентироваться на географию присутствия международных гостиничных операторов, задающих планку стандартов размещения в регионах (рис. 3):

Рисунок 3 - Распределение номерного фонда международных гостиниц в городах России на октябрь 2014 [Ernst&Young, 2015, с. 4]

Так, на сегодняшний день на российском рынке оперируют 23 международных гостиничных оператора с 137-ю гостиницами общим номерным фондом 30126 номеров в 33-х городах. При этом, 80% рынка в высшем и верхнем пределе среднего сегментов сосредоточены между 7-ю ведущими брендами (рис. 4):

Рисунок 4 - Распределение долей ведущих гостиничных операторов в верхнем сегменте на октябрь 2014 [Ernst&Young, 2015, с. 5]

Видно, что топ-сегмент национального рынка размещения при индексе концентрации CR7=80% напоминает олигополию (CRm=S1+S2+....+ Sm, где S - величина доли фирмы n на рынке). При этом, расчёт индекса Герфиндаля-Гиршмана (, где S - величина доли фирмы n на рынке) обнаруживает значение HHI=1363. Следовательно, высший и верхний средний сегменты российского гостиничного рынка умеренно концентрированы. Вместе с тем, очевидно, что более решаемой задачей является выход на рынок в среднем и нижнем ценовом сегментах отечественной индустрии гостеприимства. При этом, с точки зрения анализа ключевых индикаторов эффективности гостиничной деятельности необходимо рассматривать не столько количество брендовых гостиниц, сколько сосредоточиться на показателях доходности номерного фонда.

Так, актуальное распределение номерного фонда и ожидаемые изменения представлены на диаграмме (рис.5):

Рисунок 5 - Распределение международных гостиничных операторов по объёму номерного фонда в России на октябрь 2014 [Ernst&Young, 2015, с. 10]

При сравнении актуального положения дел и ожидаемого ввода в эксплуатацию номеров под топ-брендами, очевидна динамика на рынке: так, гостиничный оператор Accor при 4319 номерах на момент октября 2014 г. за счёт ввода 59-и гостиниц общим номерным фондом 10804 ед. в ближайшие 5 лет станет единоличным лидером на российском рынке размещения. При этом текущий лидер, оператор Carlson Rezidor Hotel Group планирует ввести лишь 13 гостиниц, и с 12059 ед. номеров опустится на 2-ю строчку к 2020 г. [Ernst&Young, 2015, с. 9].

Здесь определяющим фактором является не только число номеров, но и эффективность их использования (для бизнеса имеет важность показатель доходности номерного фонда). Перед рассмотрением основных показателей успешности гостиничного бизнеса, приведём данные по городам с наиболее развитой гостиничной инфраструктурой (рис. 6):

Рисунок 6 - Ключевые индикаторы гостиничной деятельности городов России на июль 2014 [PricewaterhouseCoopers, 2015, с. 4]

Видно, что лидеры по показателям заполняемости (Occ., от англ. «occupancy») - Москва и Санкт-Петербург. Показатели 69% и 58% соответственно для гостиниц от 3-х до 5-и звёзд не является высоким, однако позволяет гостиницам г. Москвы входить число европейских лидеров по данному показателю. При этом, на ближайшие два года компанией консалтинговой компанией PWC прогнозировалось снижение туристического потока и заполняемости московских гостиниц вследствие валютных колебаний рубежа 2014-15 гг., а также на общем информационном и политическом фоне [PricewaterhouseCoopers, 2015, с. 18]. Вместе с тем, долгосрочный прогноз до 2020 г. консалтинговой фирмы Ernst&Young отводит Москве, Санкт-Петербургу, Сочи, Казани (все города-участники ЧМ по футболу-2018), а также Краснодару наивысший национальный рейтинг инвестиционной привлекательности: минимальный инвестиционный риск при максимальном потенциале развития [Ernst&Young, 2015].

Другим важным критерием эффективности гостиничного бизнеса является ADR (англ. average daily room rate) как индекс средней выручки от проданных номеров, приведённый к их количеству. При умножении показателя ADR на значение показателя заполняемости можно выявить очередной показатель, RevPAR (англ. revenue per available room). Приведём сравнение показателей ADR и RevPAR российского топ-города в сегменте гостиниц 3-5 звёзд, г. Москвы, и остальных ведущих гостиничных лидеров Европы (рис. 7):

Рисунок 7 - Динамика показателей эффективности гостиничного бизнеса городов Европы в 2014 г. [PricewaterhouseCoopers, 2015, с. 20]

Действительно, красный цвет в строке рейтинга сигнализирует об относительном ухудшении показателей ADR и RevPAR (нормированные значения, в евро) московских гостиниц в 2014 г. по сравнению с предыдущим годом. Вместе с тем, из 20-ти ведущих туристических центров Европы Москва занимает 8-е место по показателю доходности номеров. При этом, средняя удельная выручка на номер (RevPAR) московских гостиниц превышает аналогичные показатели отелей Мадрида и Порту (лидеров «летнего» туризма) и восточноевропейских столиц (Берлин, Вена, Прага). Это позволяет судить, о том, что московские гостиницы являются российскими и европейскими лидерами по эффективности использования номеров за счёт высокой цены, а также большего предложения номерного фонда в верхнем и высшем среднем сегментах (чем в Петербурге). Общий тренд ввода новых гостиниц, при этом, обнаруживает позитивную динамику: если до 2011 г. на национальном рынке размещения не появлялось более 12-ти гостиниц в год, то уже в 2013 и 2014-м гг. открылось 24 и 20 гостиниц соответственно (рис. 8):

Рисунок 8 - Динамика открытия новых гостиниц под международным брендом в России. [PricewaterhouseCoopers, 2015, с. 2]

Видно, что рынок окреп и довольно быстро преодолел последствия кризиса 2008 г., и реализует на порядок больше проектов, способных за счёт стандартов европейского уровня обогатить национальную индустрию размещения. Положительная динамика реализации крупных проектов в индустрии размещения является свидетельством готовности инвесторов к участию в развитии инфраструктуры, что, в преддверии крупнейших мировых спортивных форумов, является задачей национального масштаба.

Отметим, при этом, что больший вес среди открывающихся гостиниц занимают расположенные в Москве и Московской области. Ясно, что выход на московский гостиничный рынок в верхнем и высшем среднем сегментах не представляется рациональным: он насыщен, при этом новым игрокам проблематично будет играть на понижение цены. Насыщенность московского гостиничного рынка предложением номеров подтверждают данные Ernst&Young (рис. 9):

Рисунок 9 - Распределение номерного фонда по городам России на 2014 г. [Ernst&Young, 2015, с. 3]

Среди преимуществ, которые получает весь отечественный гостиничный рынок в результате привлечения международных гостиничных операторов, следует выделить:

-   повышение узнаваемости и статусности дестинации в целом, и конкретной городской локации;

-        повышение репутации безопасности региона с точки зрения иностранных туристов;

         распространение эффекта «гарантии качества» стандартов размещения на соседствующие средства размещения;

         привлечение в регион глобальных электронных каналов бронирования;

         повышение среднерыночных стандартов сервиса и управления;

         улучшение устойчивости спроса (присутствие бренда-лидера региона способно привлечь более экономичных клиентов в независимые гостиницы);

         уменьшение издержек на расходные материалы, инженерное обслуживание (увеличение закупок поставщиками при обслуживании высоких запросов лидирующего оператора способствует разнообразию и стабильному наличию товаров, доступных остальным отелям региона);

         уменьшение инвестиционных рисков (присутствие международного бренда повышает инвестиционную привлекательность региона и влияет на величину рисковой ставки по кредиту для подобных предприятий в регионе).

На сегодняшний день российский рынок гостеприимства выступает, прежде всего, как индустрия делового туризма [58]. Предпринимательская деятельность как цель поездок присуща как отечественным, так и зарубежным гостям - от небольших коммерсантов до бизнесменов. В Москве, по данным консалтинговой фирмы PWC, расположено 600 из примерно 1250 финансово-кредитных учреждений, и здесь неудивительно, что «специализация» столичного рынка размещения в первую очередь отвечает запросам туристов с достатком, совершающих деловые поездки в город [PricewaterhouseCoopers, 2015, с. 44].

Однако ключевым российским городом, с точки зрения дестинационного туризма, является Санкт-Петербург: город лидирует как по количеству иностранных, так и российских туристов, приезжающих с целью культурного обогащения. Ключевым сегментом петербургского рынка в последние годы становятся малые средства размещения, фокусирующиеся на «дозвёздном»: среднем нижнем и нижнем сегментах [50].

1.4    Особенности бизнеса в сегменте малых средств размещения в Санкт-Петербурге

Несмотря на лучшую в стране обеспеченность номерным фондом, Москва в 2014 г. разместила меньшее число туристов (5,7 млн. чел.), чем Санкт-Петербург [48]. По данным Комитета по внешним связям Правительства Санкт-Петербурга, за аналогичный период город посетило 6,3 млн. туристов (рост притока туристов в 300 тыс. чел. по сравнению с 2013 г.), что является историческим максимумом и отражает тренд последних лет на увеличение петербургского туристического потока [66]. Интересно, что несмотря на внимание национальное лидерство Санкт-Петербурга по числу прибывающих туристов (6,3 млн. по итогам 2014 г.) по сравнению с 5,7 млн. в Москве за тот же год [62].

Эксперты отмечают, что лидерство по приёму туристов при меньшей обеспеченности номерами от 3-х звёзд и выше Петербург сохраняет благодаря большему количеству малых и средних средств размещения (преимущественно, мини-отели и хостелы) [60]. В целом, по словам руководителя департамента гостиничного бизнеса консалтинговой компании JLL, по результатам первого квартала 2015 г. петербургский рынок размещения показал позитивную ростовую динамику, что отразилось на 16-ти процентном увеличении в первые 3 месяца среднерыночного показателя RevPAR (удельная выручка номерного фонда) и составил 1500 руб. в денежном выражении [71].

Вместе с тем, данное изменение является лишь усреднением показателей из разных точек роста. Так, средний сегмент за первый квартал 2015 г. показал рост лишь в 4%, что, скорее всего, было вызвано не ростом заполняемости номерного фонда, но увеличением тарифов как вынужденной реакцией на валютный шторм конца 2014 г. При этом, локомотивом роста в начале года в Петербурге всё же выступил верхний сегмент размещения с 31% увеличения RevPAR. Как отмечено в аналитическом обзоре гостиничного рынка Санкт-Петербурга от компании JLL, подобный рост был вызван не поднятием тарифов, но увеличением загрузки гостиниц верхнего сегмента на 32%, несмотря на низкий сезон февраля-марта [JLL, 2015, с. 3]. Безусловно, это позитивно сказалось на операционной безопасности гостиниц в период валютной турбулентности, что даёт дальнейшие надежды на уход рынка от сползания, с учётом наступающих пиковых месяцев мая-сентября.

Вместе с тем, с предпринимательской точки зрения, отличительной особенностью петербургского рынка размещения является отнюдь не высший или люксовый сегмент: несмотря на двухлетний синхронный рост тарифов и загрузки в этих секторах, доходность номерного фонда всё ещё в два раза ниже, чем в отелях того же сегмента в Москве [41]. Безусловно, топ-игроки петербургского рынка проводят грамотную работу по привлечению платежеспособного спроса, не желающего или не имеющего возможности отдыхать за границей. Однако при, удовлетворительной насыщенности петербургской гостиничной отрасли крупными игроками, выход на аналогичный сегмент не представляется оптимальным решением. Этому противоречит наличие наивысших входных барьеров в индустрии, рыночная концентрация с превышающим умеренное значением, а также размещение платежеспособного спроса преимущественно в Москве.

Иной характер развития переживают петербургские малые гостиницы и мини-отели, фокусирующиеся на более низком ценовом сегменте (рис. 10):

Рисунок 10 - Динамика роста средней цены, заполняемости, доходности номеров в среднем сегменте в начале 2015 г. [JLL, 2015, с. 4]

Видно, что ещё в 2012 г. средняя загрузка малых гостиниц не превышала 45 процентов, что является низким показателем с точки зрения операционной безопасности, ведь средний чек в малых средствах размещения в Петербурге составляет 3000 руб., по сравнению с 8000 руб. в верхнем сегменте [61]. При этом, ценовая чувствительность клиентов гораздо выше в нижнем и нижнем среднем сегментах. Это подтверждается аналитическими выкладками консалтинговой компании Colliers International о разбросе величины средних чеков в петербургских отелях за полный 2014 г. (рис. 11):

Рисунок 11 - Усреднённая динамика изменения цены продажи номера в отелях за 2014 г. [Colliers International, 2015, c. 23]

Помимо сезонного характера, который накладывает отпечаток на распределение потоков выручки от операционной деятельности, в целом по завершению 2014 г. на местном рынке произошло снижение тарифов на 7-10% во всех ценовых сегментах (преимущественно, в высоком). Это снижение, однако, было отыграно 10-и процентным повышением в январе-феврале. Таким образом, валютный шторм и иные факторы привели к тарифным колебаниям в пределах 10% на рубеже 2014-15 гг.

По данным Colliers International, несмотря на не только сохранившийся в кризисный период объём петербургского туристического потока, но его и видимый прирост, общие показатели загрузки гостиниц в Петербурге в 2014 г. выглядят ниже, чем в 2013 г (рис. 12):

Рисунок 12 - Усреднённая динамика изменения загрузки петербургских отелей [Colliers International, 2015, c. 23]

При этом, существенную роль в снижении заполняемости отелей сыграл 20-и процентный спад потока иностранных туристов. Примечательно, что при общем увеличении притока туристов в Петербург, снижение заполняемости отелей выявляет разные показатели в разных сегментах. Так, наиболее существенное снижение средней заполняемости отмечено в отелях верхнего ценового диапазона. Действительно, иностранные туристы традиционно предпочитают размещение в гостиницах под знакомыми им международными брендами, и уменьшение заполняемости таких гостиниц оказалось прямо пропорционально снижению приезда иностранных гостей города [52]. Напротив, поскольку российские туристы ориентированы на экономичные способы размещения, ощутимо возросший приток внутренних туристов создаёт более привлекательные перспективы для мини-отелей и хостелов экономичного класса.

Общая динамика         изменения рынка раскрыта более подробно в обзоре рынка гостиничной недвижимости Colliers International, где виден поступательный рост номерного обеспечения Санкт-Петербурга, на первое полугодие 2015 г. составляющий 19800 номеров.

Структурные изменения, которые переживает петербургский рынок размещения, очевидны. Всего на завершении 2014 г. в городе действовало 139 гостиниц, при этом наибольшее число номеров в секторах 3-х и 4-х звёзд. Рост рынка за последние годы происходил, согласно данным, именно за счёт ввода в строй отелей именно этих категорий. Так, до конца 2016 г. планируется ввод ещё 7 отелей с суммарным фондом номеров 1200 ед., все - в верхнем среднем ценовом сегменте. В самом деле, в этой временной перспективе, несмотря на негативное влияние валютного кризиса на удорожание строительных материалов и расходных материалов в ходе работы гостиницы, крупные операторы могут надеяться отыграть убытки на фоне большего притока иностранных туристов, ожидающих доступности российских цен после девальвации рубля [59].

В то же время, в 2015 г. в Санкт-Петербурге не ожидается ввод в строй крупных отелей, что даёт возможность сдержать предложение и стимулировать спрос на гостиничное размещение. Этому будет способствовать как возрастающий рост к внутрироссийскому туризму, подорожание валюты, а также неспокойная обстановка в ближневосточных курортных странах (традиционным местам экономичного семейного отдыха). Возможность для «рывка» предприятий сектора малых средств размещения появится во 2-м квартале 2015 г. с его майскими праздниками, летним сезоном с белыми ночами, традиционным Петербургским экономическим форумом - таковы ближайшие тенденции к изменениям на местном гостиничном рынке [56].

Безусловно, подобная динамика сегмента малых средств размещения в туристически привлекательном Санкт-Петербурге открывает спектр проблем, для которых могут создать решение как исследователь, так и предприниматель. Однако нестабильность рынка экономичных средств размещения затрудняет сбор данных для проведения конкурентного анализа, когда, по оценке петербургского отделения газеты «Эксперт», норма «выживаемости» хостелов доходит до 39% [59]. Это также создаёт трудности при определении размеров сегмента хостелов и для нужд отделения этого сегмента от мини-отелей, апарт-отелей и др. малых средств размещения. Зачастую мелкие хостелы не попадают в аналитические обзоры, и, напротив, развившиеся проекта вместе с мини-отелями относят к категории до 2-х звёзд. Так, совокупное число хостелов и мини-отелей принимается как 471 по состоянию на 2013 г. [Borovskaya, 2014, p. 137]. При этом, число хостелов оценивается в 200-250 ед. [67].

Особый предпринимательский интерес к сегменту хостелов может быть обусловлен наиболее низкими барьерами входа и выхода, по сравнению с конкуренцией на рынке брендовых гостиниц. Сама специфика предоставления ограниченного набора услуг подразумевает естественную экономию затрат, при этом стратегия маркетинга ставится так, чтобы выявить клиента, которому не нужно пользование рядом услуг по аналогии с гостиницами. Возможности выхода на рынок гостиничных услуг в данном исследовании видятся наиболее целесообразными в форме хостела: вероятность роста в индустрии гостеприимства возможна либо в высшем ценовом сегменте, либо среди малых средств размещения. Учитывая несравнимо меньшие инвестиционные затраты, требуемые для создания хостела, данный сегмент следует считать наиболее перспективным с точки зрения технологической осуществимости создания нового предприятия в индустрии гостеприимства в России. Отметим, что при общем доминирующем положении гостиничной инфраструктуры Москвы и Петербурга, модель хостелов более интересна для выхода на петербургский сегмент: арендные ставки в центре города несоизмеримо выше в Москве, что при высоких ценах на проживание противоречит концепции хостела [65]. При этом, как показывает опыт стран-хозяев крупнейших мировых форумов и спортивных фестивалей, именно малые формы размещения дают решение проблемы размещения туристов, и петербургские власти уже отмечают нехватку номерного фонда в гостиницах эконом-класса в преддверии Чемпионата мира по футболу в 2018 г. [47].

Итак, в ходе анализа актуального развития и перспектив российской индустрии гостеприимства было принято решение о целесообразности проектирования предприятия гостиничной сферы на конкретном географическом рынке (г. Санкт-Петербург), в конкретном сегменте (хостел). Для этого в первой главе исследования была выбрана методология составления бизнес-плана, были выявлены ключевые проблемы в индустрии гостеприимства, аналитическим путём обоснован выбор географии и формы выхода на рынок. Вторая глава выпускной квалификационной работы содержит практическую часть исследования, и посвящена разработке бизнес-плана хостела: будет представлен конкурентный анализ рынка, обоснована стратегия предприятия, построена его структура, смоделирован план продаж и движения финансовых потоков на релевантный прогнозный период.

Глава 2. Разработка бизнес-плана предприятия в индустрии гостеприимства (на примере хостела)

Примечание о конфиденциальности: настоящий бизнес-план содержит конфиденциальную информацию, которая не должна разглашаться, копироваться, передаваться третьим лицами или использоваться для каких-либо иных целей без согласия составителя данного бизнес-плана Игнатова А.В.

Информация о проекте предприятия предоставляется на конфиденциальной основе и предназначена исключительно для принятия решений лицами, получившим его с ведома и согласия автора.

2.1    Резюме предприятия

Настоящим разделом ВКР является проект создания и развития хостела - малого гостиничного предприятия на 13 номеров (43 места) в Санкт-Петербурге. Описываемый горизонт планирования проекта: 01.01.2016 - 31.12.2018. Проект учитывает поступательный рост российской гостиничной отрасли, и стремится занять нишу в петербургском сегменте хостелов к историческому пику российской туристической индустрии - проведению Чемпионата мира по футболу в июне-июле 2018 г.

Сущность проекта «Comeback Hostel»: создание аутентичного хостела в сердце культурной и развлекательной жизни Петербурга, чей имидж будет ассоциирован с самим отелем. Название хостела отражает миссию хостела - стать местом в Петербурге, где прошлые постояльцы снова и снова захотят остановиться Уникальная задача нашего хостела - атмосферно соединить в его пространстве культурную мозаику европейского Петербурга и близких к нам по духу городов западной Европы. Ключевая аудитория хостела - туристы из дальнего зарубежья, стран Западной Европы, для которых Санкт-Петербург - самый архитектурно близкий и понятный по духу город России [Butler, 2010, p. 49]. Особенность этой концепции поможет иностранным гостям далеко от дома чувствовать себя безопасно в близком культурном поле Петербурга, а также позволит познакомиться с русскими туристами и узнать о разнообразии регионов России.

Вторая ключевая группа - молодые россияне (мужчины и женщины 21 - 45 лет), остановившись в нашем хостеле в Петербурге, смогут завести знакомства с иностранными туристами и насладиться культурными и рекреационными достопримечательностями центра города. Эта бизнес-идея в перспективе проведения в Петербурге спортивных и культурных событий мирового масштаба выполняет и социально-значимую функцию, помогая привлечь и разместить иностранных и заинтересованных русских туристов, которые привлекут доходы в местный бюджет и развлекательные заведения. Такой подход обеспечит возрастающий прирост прибыли: Петербург является российским лидером по числу туристов (6,3 млн. чел. в 2014 г.), более половины которых - иностранцы. Охват этой категории гостей обеспечит платежеспособный спрос, при этом и отечественные гости готовы платить сопоставимую цену за размещение в главной туристической дестинации России.

Проведённый анализ рынка выявил наибольший потенциал петербургской ниши хостелов по сравнению с другими городами: лучшая в России обеспеченность средствами размещения в Москве и высокие цены на столичную недвижимость делают нецелесообразным создание мини-отеля в столице. Культурное наследие Петербурга, развитость инфраструктуры, близость к европейским городам и ненасыщенность сегмента хостелов делают Петербург наиболее привлекательным городом для выхода на рынок. Актуальность формата хостелов подчёркивается наименьшими инвестиционными затратами в отрасли, сравнительно быстрой окупаемостью и постоянным ростом спроса в экономичном сегменте.

Законодательное окружение проекта: организационно-правовая форма ИП, упрощённая форма налогообложения, пользование помещением нежилого на основании договора аренды. Форма ИП подразумевает большую вовлечённость хостельера в управление своим делом, отсутствие барьеров при реинвестировании чистой выручки, и имущественную ответственность предпринимателя.

Для реализации проекта потребуется 2 500 000 руб. (1000 тыс. руб., 40% - собственные средства, 1500 тыс. руб., 60% - вложение партнёра по бизнесу). Горизонт планирования охватывает 36 месяцев. Финансовые расчёты показали коммерческую привлекательность проекта при NPV (чистая приведённая стоимость) в 1 293 882,24 руб., MIRR (модифицированной норме доходности) 23,79%. При этом, дисконтированный период окупаемости DPP равен 1 году и 6-ти месяцам. При величине дисконтированного индекса доходности DPI в 1,61, можно судить о целесообразности вложений в проект.

Данный проект призван занять свою нишу в сегменте хостелов, развиваться на фоне всеобщего роста гостиничной отрасли и, в будущем, развиться по сетевой модели в лучший хостел для размещения активных зарубежных туристов в Петербурге.

2.2    Описание бизнес-модели предприятия

«Comeback Hostel» - малое предприятие гостиничной B2C индустрии Санкт-Петербурга, приходит на помощь гостям города, которых ограничивают высокие цены проживания в отелях, ведь в своей активной программе пребывания у них нет желания пользоваться всем спектром услуг гостиниц и серьёзно переплачивать за это. Временное проживание в центре города по демократичным ценам - лучшее решение для туриста, следящего за своим бюджетом. Наиболее активные из них предпочтут осмотр достопримечательностей Петербурга, и не намерены тратить время в стенах отеля - эти молодые люди от 21 до 45 лет и есть ключевая аудитория хостела.

Отличительная репутация хостела «Comeback» будет обеспечена персональным подходом персонала к постояльцам: в отличие от конвейерного подхода к клиентам крупных сетевых заведений, для новичка в отрасли крайне важно понять нужды и составить портрет гостей, а также оставить у них положительные воспоминания о пребывании. Именно такие воспоминания позволят туристам рекомендовать наш хостел своим знакомым, и будут побуждать их снова вернуться в Петербург именно в наш хостел - совершить камбэк (от англ. comeback - возвращение). Это слово в названии выбрано неслучайно: оно вошло в повседневный обиход людей по всему миру, и в том числе знакомо всем молодым активным россиянам. Такой подход подчёркивает цель хостела - формирование доминирования повторных бронирований в структуре продаж, ведь возвратные заезды постоянных клиентов являются опорой гостиничного бизнеса.

Формат хостела не предполагает затрат на широкий спектр услуг: основная услуга «Comeback Hostel» - предоставление койко-места гостям для временного проживания, и входящее в стоимость пользование постельными принадлежностями, удобствами и кухней. Бесплатный беспроводной доступ к Интернет и местное телевидение в общей зоне - стандартное требование рынка. В хостеле подобрана оптимальная величина штата: 2 дневных и 2 ночных администратора, работающих посменно, и две горничные на полставки, что обеспечивает экономию затрат на персонал по сравнению с численностью работников гостиниц в том же районе города.

Хостел - это тот тип предприятия, который может добиться успеха при меньших затратах на рекламу, грамотно организуя продвижение в социальных сетях, и такая компетенция присутствует у персонала. Администраторы хостела - такие же молодые люди, как его потенциальные постояльцы: студенты петербургских ВУЗов, которые будут довольны совмещением учёбы и заработка, находясь в центре города и общаясь, в том числе, с иностранными туристами. Ключевой компетенцией «Comeback Hostel» является накопление навыков работы с иностранными туристами, и знание иностранных языков является ключевым и высоким требованием отбора администраторов. Петербург - студенческий город, и предложение работы в хостеле будет взаимовыгодным сотрудничеством небольшой гостиничной организации, требовательной к ответственности и языковым качествам, и желающих отточить языковые навыки студентов. При этом, несмотря на возрастающий приток иностранных туристов, практика работы петербургских хостелов показывает неудовлетворительную готовность ресепшн-персонала к коммуникации с иностранными гостями. Наконец, основополагающей компетенцией «Comeback Hostel» является партнёрство с архитектором, способным реализовать дизайн-проект оформления и убранства хостела, что создаст важнейшую потребительскую ценность хостела - его атмосферу, к которой хочется вернуться снова.

Завоевание устойчивых стратегических позиций «Comeback Hostel» формируется на основе низкого уровня затрат по сравнению с предприятиями отрасли, высокого качества обслуживания, и установлению тесных связей с клиентами. Создание долгосрочных отношений хостела и клиентов является залогом будущих доходов, когда удовлетворённые клиенты выберут именно это место при возвращении в Петербург. Перспективность такой модели подчёркивается проведением в городе матчей Чемпионата мира по футболу в 2018 г., Чемпионата Европы в 2020 г. и других крупнейших форумов, которые привлекут миллионы туристов со всей планеты. Таким образом, если приём и размещение гостей это основной бизнес-процесс хостела, то его ключевым операционным бизнес-процессом является маркетинг.

Концепция местоположения и оформления интерьеров хостела играет на культурной общности Петербурга и других европейских городов, схожих по архитектуре (Париж, города Италии, Скандинавии), подчёркивая, что гости из стран Запада найдут родственные и знакомые мотивы как в обстановке хостела, так и на улицах города. Такой подход наиболее уместен в Санкт-Петербурге, тогда как концепция русского стиля привычна в Москве, Нижнем Новгороде и других старинных городах. Для этого в интерьерах хостела будут учтены стилевые элементы европейских городов, в которые гармонично впишутся фотографии исторического центра Санкт-Петербурга.

Для хостела будет арендовано помещение нежилого фонда площадью 110 кв. м. в Центральном районе в квартале Лиговского проспекта. Это один из недавно отреставрированных районов города в шаговой доступности от Московского вокзала, нескольких станций метрополитена, и Московского проспекта, прямой автомобильной артерии от аэропорта Пулково. При непосредственной близости к главной улице города и основным достопримечательностям, стоимость аренды помещения здесь ниже, чем на динамичном Невском проспекте или тихом дипломатическом квартале ст. м. «Чернышевская». При этом, архитектурный облик Лиговского квартала является одним из узнаваемых в городе, и даже имеет свои легенды, которые поведают гостям администраторы.

Традиционная туристическая привлекательность Петербурга, его растущий и доминирующий в стране туристический поток, географическая близость к европейским странам с более платёжеспособным спросом определяют возможность «Comeback Hostel» с течением времени разумно поднимать цены выше своих конкурентов, но по-прежнему получать приток постояльцев. Стратегической целью хостела является размещение туристов в ходе грядущих мировых спортивных мероприятий в 2018-2020 гг., завоевание ниши экономичного размещения активных иностранных туристов, и построение сети хостелов под идентичным брендом.

2.3    Анализ рынка

Так достигается логическая связь между потребностями фирмы в ресурсах и компетенциях, и требованиями конкурентной внешней среды. Мы понимаем стратегию как направленное движение организации с её архитектурой в течение длительного периода, которые вместе позволяют достигать конкурентных преимуществ в изменяющейся среде за счёт конфигурации ресурсов и компетенций, с целью удовлетворения ожиданий стейкхолдеров [Johnson, 2008, с. 34]. Необходимый здесь анализ внешней среды направлен на выработку стратегии преодоления угроз стартапа и поиска возможностей предоставить оригинальную ценность услуги для потребителей (насколько сервис оригинален, по сравнению с конкурентами?).

В первую очередь, анализ отрасли необходим для определения точных границ рынка: товарных (для разработки специфических черт услуги, отделяющих её от субститутов), географических (для фокусировки маркетинговых мероприятий) [Агабеков, 2014, с. 44]. При этом, анализ индустрии позволяет не только определить сегмент для ведения бизнеса, но и оценить его потенциал прибыльности, вычленить главные конкурентные силы, и сформулировать ключевые факторы успеха для данной отрасли. Учитывая, что данный бизнес-план предназначен для внешнего пользования, то интерпретация отраслевой специфики позволит оценить инвестиционную привлекательность проектируемого предприятия в момент времени, и его потенциал в будущих периодах.

На первом этапе, для выработки общей стратегии предприятия проведём анализ влияния внешних факторов макросреды на деятельность хостела. Посредством PESTEL-анализа, признанного инструмента анализа внешних движущих сил, определим спектр важнейших факторов (имеющих как положительное, так и негативное влияние), их силу влияния, а также вероятность возникновения. Такие факторы имеют потенциал влияния на ограничение деятельности фирмы, или, напротив, способствовать расцвету отрасли, и их интерпретация является краеугольным камнем рыночном подходе к формированию организационной стратегии [Bensoussan, 2012, с. 187].

Согласно методологии PESTEL-анализа, факторы, влияющие на деятельность предприятия (и способные изменить его стратегию), разбиваются по категориям, согласно аббревиатуре: Political (влияние политики государства на бизнес), Economic (факторы экономического развития), Sociocultural (влияние общественных процессов и культурного контекста), Technological (роль технологического развития), Environmental (бизнес в контексте охраны окружающей среды), Legal (правовые рамки бизнеса) [Collins, 2010, с. 17]. Ключевые для индустрии гостеприимства в сегменте малых средств размещения факторы окружения развёрнуты в следующем виде (таблица 3):

бизнес индустрия гостеприимство хостел

Таблица 3 -Факторы макроокружения петербургского хостела (PESTEL-анализ)

Экспертным путём оценим важность указанных факторов. Для этого каждой характеристике отраслевого окружения был присвоен порядковый номер. Для каждой из 6-ти групп факторов было приведено 5, имеющих наибольшее влияние на деятельность хостела. Оценим потенциал возникновения и степень влияния внешних факторов на бизнес по шкале [-5;5] (рис. 14):

Рисунок 14 - Оценка значений влияния факторов макросреды и вероятности их проявления для PESTEL-анализа (см. таблицу 3)

Видно, что в период текущего валютного кризиса и падения нефтяных цен особую важность приобретают факторы макроэкономического спектра, отражающие сложность кредитования для малого бизнеса (ключевая ставка ЦБ РФ, кредитные и инфляционная ставки), а также величину потенциального дохода (уровень покупательной способности населения, ППС). При этом, низкий уровень ППС создаёт окно возможностей для гостиничного бизнеса в форме хостела как наиболее экономичного средства размещения. Также угрожающими факторами считаются сложные российские правовые аспекты создания бизнеса, а также противоречивый статус хостелов в российском законодательстве.

Определяющим для хостельного бизнеса является социокультурный контекст: регистрируемое увеличение внутреннего туризма и притока иностранных туристов составляет текущую привлекательность гостиничной деятельности, а размещение крупнейших спортивных и общественных мероприятий мирового масштаба задействует мировой культурный и рекреационный имидж Санкт-Петербурга, и простимулирует ещё больший туристический поток в город. Макрофакторы с наибольшим влиянием на хостельный бизнес сгруппированы на графике (рис. 15):

Рисунок 15 -