Основное содержание и проблемы маркетинговой деятельности

Департамент образования города Москвы

Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение

города Москвы «Московский колледж управления, гостиничного бизнеса

и информационных технологий «Царицыно»

отделение гостиничного и ресторанного сервиса

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Основное содержание и проблемы маркетинговой деятельности»

по дисциплине: «Организация продаж гостиничного продукта»

Работу выполнила:

Ушакова Ксения

Москва

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности в сфере услуг

.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности

.2 Специфические особенности маркетинга в сфере услуг

Глава 2. Анализ особенностей маркетинговой деятельности в сфере услуг на примере гостиницы «Националь»

.1 Общая характеристика гостиницы

.2 Анализ организации маркетинговой деятельности

.3 Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии сферы услуг

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы работы заключается в том, что отправной точкой деятельности любого предприятия должны быть нужды и потребности его потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что означает приспособление кадровых, финансовых и материальных ресурсов компании к потребности потребителей. Во многих компаниях есть специальный отдел маркетинга, который и занимается рыночной ориентацией.

В последнее десятилетие непосредственное общение с потребителем стало играть все большую роль в маркетинге. Проведение конкурсов и лотерей, организация фестивалей и праздников для приверженцев конкретного бренда, распространение дисконтных карт и тому подобные мероприятия по стимулированию и поддержанию лояльности требуют наличия определенных данных о потребителе. Искомая информация собирается самыми разнообразными способами: от заполнения анкет в точках продаж до регистрации на сайтах. Маркетологи привыкли к обилию и практически свободному обороту сведений о потребителях, ведь до недавнего времени государство сбором данных в целях прямого маркетинга почти не интересовалось. Тем неожиданнее и неприятнее оказались перемены.

Цель данной работы состоит в анализе современной маркетинговой деятельности предприятия, а также в разработке направлений по совершенствованию маркетинговой деятельности гостиницы «Националь», г. Москва.

Объектом исследования является финансово-экономическая, а также организационная и коммерческая деятельность гостиницы «Националь», г. Москва.

Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности гостиницы «Националь», г. Москва.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

–              изучить теоретические аспекты, связанные с маркетинговой деятельностью в сфере услуг;

–              осуществить комплексный анализ деятельности гостиницы «Националь»;

–              рассмотреть сущность и основные направления маркетинговой деятельности организации;

–              провести анализ проблем реализуемых направлений маркетинговой деятельности гостиницы «Националь», г. Москва;

–              определить внутренний потенциал фирмы;

–              выявить проблемы и пути совершенствования маркетинговой деятельности гостиницы «Националь», г. Москва.

При написании работы были использованы труды ведущих отечественных и зарубежных экономистов и социологов: Л.И. Абалкина, A.Г. Аганбегяна, П.К. Бунича, Р. Гаврилова, Е.Т. Гайдара, Т.И. Заславской, Р.Г. Карагедова, Ю.П. Кокина, В.И. Селюнина, Н.В. Римашевской, Л.М. Чистова, Р.А. Яковлева, а также Дж. Кейнса, Д.С. Синка, Р. Штольберга.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности в сфере услуг

.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности

В процессе функционирования любого предприятия одной из наиболее важных областей деятельности является маркетинг.

Маркетинг - это комплекс деятельности организации в условиях рынка, который направлен на удовлетворение нужд потребителей.

Появившись в начале XX в. как область управленческих знаний и практика бизнеса, в настоящее время маркетинг прочно вошел в число базовых экономических терминов и направлений, а маркетинговая деятельность стала важной составляющей процесса воспроизводства в широком понимании.

О маркетинге достаточно много написано и зарубежными, и российскими авторами. Поскольку для выбора управленческой концепции требуется первоначально установить, чем именно будем управлять, имеет смысл кратко остановиться на понятии маркетинга и его содержании.

Известный американский экономист Филип Котлер, собственно и превративший маркетинг в отдельное научное направление, определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Его соотечественник Генри Ассэль несколько конкретизирует это понятие: Маркетинг можно определить как виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена. Здесь дополнительно выделяется элемент исследования рынка. Одновременно Г. Ассэль ссылается на сформулированное в 1985 г. Американской маркетинговой ассоциацией определение маркетинга, которое считает для себя вполне приемлемым: Маркетинг - это процесс планирования и установления концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, с помощью которых достигается удовлетворение индивидуальных и общественных целей.

Ф. Котлер вводит также понятие управление маркетингом, что означает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на формирование, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения конкретных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Представляется, что такое отделение собственно деятельности от управления ею обоснованно и корректно с научной точки зрения. Вместе с тем надо отметить, что в современной литературе и на практике понятия маркетинга и управления маркетингом нередко смешиваются. Так, например, в Российском энциклопедическом словаре дается следующее определение:

Маркетинг (англ. marketing, от market - рынок) - система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. Здесь маркетинг отождествляется с управлением маркетингом. Однако с содержательной точки зрения это определение корреспондируется с определением, данным Ф. Котлером, и, как представляется, отражает в конкретизированном виде основное содержание процессов, которые должны находиться в поле зрения маркетологов.

На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинга в деятельности организации:

1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи (рисунок 1.1).

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товарана рынок и широкомасштабной продаже.

Рис. 1.1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи конкурентами удовлетворения потребителя

В концепции маркетинга главным объектом внимания являются клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя (рисунок 1.2).

Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Рис. 1.2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя

Прямой маркетинг - (директ-маркетинг) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалог.

Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя.

Маркетинг представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства товара и их реализацию.

Восстановление рынка в России в силу специфики ситуации первоначально происходило не на основе масштабного роста количества производителей товаров и услуг, а скорее, на базе появления большого числа торговых предприятий различной величины - от крупных компаний до индивидуальных предпринимателей. Как представляется, дело в том, что наиболее простым и прибыльным способом удовлетворения унаследованного от советской эпохи всеобщего дефицита товаров народного потребления и продовольственных товаров в условиях произошедшей либерализации внешнеэкономической деятельности явилось, прежде всего, расширение импорта.

Что же касается ресурсов внутренней экономики, то крупный и средний бизнес пошел по наиболее легкому пути, перепрофилировав (полностью или частично) действующие промышленные предприятия на производство пользующихся спросом товаров народного потребления. В связи с этим можно вспомнить, как, например, некоторые машиностроительные заводы (в том числе оборонного комплекса) в тот период стали выпускать кастрюли, сковородки и другую посуду из высококачественной стали. Мелкий бизнес налаживал кустарные производства «импортоподобной» продукции, не требующие значительных капиталовложений (например, швейные производства).

Основная функция маркетинга - это целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента.

1.2 Специфические особенности маркетинга в сфере услуг

Работа предприятия сферы услуг характеризуется повышенным уровнем коммуникаций. Эта особенность проявляется в ежедневной деятельности компании. В настоящее время помимо традиционных основных факторов производства (земля, труд, капитал, предпринимательская способность) информацию, как еще один, стали также причислять к факторам производства, без которого не обходится на данный момент ни один бизнес-процесс или принятие управленческого решения экономическими агентами.

Что из себя представляет информация? Существует множество определений данного понятия в зависимости от сферы применения. В нашем случае для экономической системы отношений информацией будет считаться то, что:

·        уменьшает неопределенность процесса изменения его состояния во времени;

·        устраняет недостаточное знание об объектах и явлениях (отождествляется с неинформированностью субъекта);

·        уменьшает неопределенности в результате сообщения.

С развитием информационной экономики вопрос своевременного и достоверного предоставления информации становится критическим. Поэтому коммуникационная политика должна рассматриваться как неотъемлемый компонент проводимой организацией, независимо от того дискреционная она или проводится по определенному правилу.

Информационная политика может являться важным элементом общей политики фирмы, которая как дает сигналы рынку, так и создает основы для повышения доверия к проводимой политике.

Все большее количество литературы и опыт организаций за последние десятилетия доказывают предпочтительность более высокой открытости и транспарентности. В то же время до сих пор сложно определить оптимальный уровень открытости, так как он индивидуален для каждой отдельной страны и уровня развития.

Информационная политика организации должна быть именно политикой, а не носить хаотичный характер, для чего требуется проработка и изучение информационных инструментов, целевой аудитории, объема, качества и глубины предоставляемой информации. Кроме того требуется проведение работы по обучению экономических агентов к адекватному «усвоению» информации.

Существуют два полярных взгляда на коммуникационную политику. Один подразумевает полную открытость и транспарентность информации, другой - более ограниченное ее предоставление. Вопрос - какая из данных политик для того или иного центрального банка более оптимальна - остается открытым. Однако выбор подхода зачастую зависит от характера проводимой финансовой политики.

Первый подход предполагает проведение финансовой политики по заранее установленным правилам (policyrule). В данном случае операционный инструмент зависит от влияния, например, фактических макроэкономических переменных (инфляция, занятость, экономический рост), их отклонения от целевых ориентиров, что отражено в правилах Тэйлора или МакКалама. Зачастую подобный режим финансовой политики предполагает проведение коммуникационной политики в более открытом формате, так как экономические агенты со временем приобретают знания в построении собственных оценок ожидаемых мер финансовой политики и, соответственно, нет необходимости в их засекречивании со стороны организации.

Другой стратегией экономической политики является, так называемая, дискреционная политика (discretionarypolicy). Данный подход базируется на свободе действенных властей, и динамика инструментов политики зависит от их оценки (в том числе субъективной) текущей и исторически сложившейся экономической ситуации.

При первом же рассмотрении очевидно, что макроэкономические переменные находятся под влиянием субъективных оценок и ожиданий экономических агентов.

Экономические агенты одновременно с изменением финансовой политики (а зачастую и предваряя ее) корректируют субъективные ожидания о предстоящей динамике процентных ставок, инфляции и экономики в целом. Финансовая политика, проводимая без учета компонент ожидания, является неполной и не может целостно оценивать свои результаты. Так, установление целевых ориентиров, которым будет доверять рынок, и корректировка ожиданий субъектов посредством заявлений прогнозов основных параметров экономики, являются двумя основными пространствами, которые должны заполняться достоверной информацией от организации. Ярким примером является тот факт, что с наступлением кризиса центральные банки в СМИ начали широко освещаться предпринимаемые ими меры и оценки развития ситуации.

Выделяют несколько областей прозрачности деятельности организаций.

Так, в концепции транспарентности выделяются следующие аспекты:

. открытость в части целей - политическая транспарентность;

. открытость в части информации об экономических моделях, данных, прогнозах организации - экономическая транспарентность;

. информация о денежно-кредитной стратегии и внутренние обсуждения - процедурная транспарентность;

. информирование касательно решений о возможных действиях в будущем, применении инструментов финансовой политики - транспарентность мер;

. открытость в части внедрения решений финансовой политики, контроль ошибок - операционная транспарентность.

Политическая транспарентность предполагает прозрачность организации в постановке цели деятельности, ее количественных ориентиров. Так, к примеру, Европейский центральный банк (ЕЦБ) официально заявляет среднесрочный целевой показатель инфляции в 3 процента, который остается неизменным. В политике НБКР официальное заявление целевых ориентиров в полной мере присутствует, однако данные целевые ориентиры, как показывает практика, могут изменяться в течение года при изменении экономической ситуации. Подобный подход может повлечь за собой такой негативный эффект как временная несогласованность («timeinconsistency») политики и в долгосрочном периоде привести к более высоким уровням инфляции.

Банк Швеции Риксбанк рекомендует помнить, что «прогноз - не есть обязательство», и он условен, то есть зависит от влияния определенных факторов.

Процедурная транспарентность предполагает открытое предоставление информации о ходе обсуждений монетарными властями вопросов денежно-кредитной стратегии, по итогам которых, как правило, в кратчайшие сроки издается пресс-релиз с подробным изложением принятого решения, причин принятия того или иного решения, итоги голосования с указанием фамилий голосовавших и другое.

Следующий этап является частью уже транспарентности проводимых мероприятий. В данном случае открытость достигается посредством информирования общественности об ожидаемых мерах и динамике тех или иных инструментов финансовой политики, посредством, например, официальных заявлений о целевых ориентирах на предстоящий период или о мерах финансовой политики.

Однако необходимо отметить, что вся коммуникационная политика имеет смысл только при условии, что экономические агенты способны адекватно абсорбировать информацию. То есть коммуникационная политика должна носить форму не просто заявлений, а эффективной коммуникации с экономическими агентами, общественностью. Только при условии, что информация компании будет адекватно «перевариваться» рынком, можно говорить о том, что коммуникации являются экономическим инструментом влияния и могут оказывать воздействие на формирование ожиданий у населения. В данном случае, больше информации - не значит лучше.

Как упоминалось выше, подходы к коммуникационной политике можно разделить на два типа: политика большего раскрытия информации и политика ограниченного предоставления информации.

Основным аргументом в пользу ограниченного предоставления информации является идея о том, что политика организации будет эффективной, только если компания сможет «удивлять» («surprise») рынок своими решениями.

Дополнительным плюсом в пользу большей открытости является также тот факт, что прозрачная политика усиливает ответственность перед общественностью и способствует созданию хорошей репутации центрального банка.

Положительная репутация нарабатывается медленно, и это делает ее схожей с капиталом. Чем больше организация акцентирует свое внимание на обеспечении стабильности цен, чем на повышении занятости, тем репутация банка как «сильного» нарабатывается быстрее.

Ф. Кидлэнд и И. Прескотт доказывали, что эффективность денежно-кредитной политики гораздо выше при проведении политики в соответствии с открытыми экономическими моделями, а не дискреционной политики, и, что краткосрочные решения/меры не всегда должны быть оптимальны в каждый отдельный момент времени. В то же время все краткосрочные решения должны быть частью оптимального долгосрочного плана или программы, которая максимизирует благосостояние общественности.

Таким образом, сущность маркетинга можно выразить как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, интеграцию усилий всех участников рынка для формирования и обеспечения спроса на взаимовыгодной основе. Маркетинг представляет собой комплексный, системный подход к решению проблем рынка и охватывает все стадии движения товара: изучение потребностей и спроса, внутренней и внешней среды предприятия, разработку продукции и программ ее производства, установление цен, рекламу, оказание разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, организацию послепродажного обслуживания и утилизации вышедших из употребления изделий.

Глава 2. Анализ особенностей маркетинговой деятельности в сфере услуг на примерегостиницы «Националь»

.1 Общая характеристика гостиницы

Гостиница «Националь», построенная в 1903 году по проекту известного российского архитектора Александра Иванова, представляет собой уникальный памятник истории и архитектуры.

Расположенный в самом сердце культурной и деловой Москвы, в непосредственной близости от Красной площади и Кремля, «Националь» воплощает в себе идеальные возможности для отдыха и бизнеса.

Гостиница «Националь» предлагает комфортабельные номера и роскошные люксы, более тридцати из которых имеют живописный вид на Кремль и Красную площадь. Изящная итальянская мебель, ультракомфортные кровати, предметы антиквариата музейной ценности в оформлении интерьеров - все это рождает неповторимую атмосферу роскоши и подлинного комфорта.

«Националь» - это уникальная гостиница, действующий музей, принимающий постояльцев в исторических интерьерах. На заре своей более чем вековой истории отель приветствовал высоких гостей последнего русского царя и представителей царствующих династий Европы. После революции 1917 года «Националь» стал на небольшой отрезок времени домом для Советского правительства, в составе которого в гостинице проживали Ленин, Дзержинский, Троцкий, а впоследствии отель был преобразован в Первый Дом Советов - общежитие для зарождающейся советской номенклатуры. В годы Второй мировой войны «Националь» служил резиденцией 16 иностранным посольствам и дипломатическим миссиям. И это лишь некоторые вехи легендарной истории гостиницы!

 В числе предметов внутреннего убранства современного «Националя» - лично принадлежавшие царской семье России и прекрасно сохранившиеся доныне предметы мебели и произведения искусства из Царскосельского и Аничкова дворцов.

Для постояльцев двери гостиницы открылись 1 января 1903 года. Первоначальное название гостиницы - «Национальная». По замыслу создателей, гостиница была предназначена для приема и обслуживания высокопоставленных иностранных гостей и представителей российской государственной и военной элиты. С 1991 по 1995 г. в «Национале» была проведена масштабная реконструкция. 9 мая 1995 года гостиница «Националь» вновь открыла свои двери для гостей под брендом «Le Meridien», одним из крупнейших гостиничных брендов, объединяющего пятизвездочные отели по всему миру. С 2000 года, в соответствии с рекомендацией компании «Le Meridien», знаменитая гостиница предстала под новым отличительным знаком - «Le Royal Meridien National».

сентября 2009 г. гостиница «Националь» стала первым и единственным в России отелем бренда The Luxury Collection, покинув бренд Le Meridien, также принадлежащий компании Starwood Hotels&Resorts. The Luxury Collection насчитывает более 60 отелей по всему миру. Все они - эксклюзивные отели с уникальной историей и архитектурой, высочайшим уровнем сервиса для самых взыскательных и респектабельных гостей. Для перехода в бренд The Luxury Collection отелю потребовалось осуществить масштабную модернизацию всего номерного фонда и гостевых зон.

За более чем вековую историю «Националь» пережил «золотой век» и разруху, побывал в эпицентре войн и революций, пережил все беды и потрясения, выпавшие на долю страны. Сегодня среди гостей «Националя» по-прежнему лидеры государств и видные политики, общественные деятели и ученые, бизнесмены и писатели, актеры и музыканты, поэтому «Националь» и поныне - в центре общественной, политической и культурной жизни страны и мира, принимая глав государств Большой Восьмерки, гостей Московского Международного кинофестиваля и т.д.

2.2 Анализ организации маркетинговой деятельности

маркетинг гостиница экономический

Обеспечение устойчивого взаимодействия компании с целевыми аудиториями, разработка и предоставление востребованной на рынке продукции и формирование концепции долгосрочного развития компании наряду с укреплением конкурентных преимуществ, - все это неразрывно связано с маркетинговой политикой организации. Однако прежде чем перейти к непосредственному работы службы маркетинга гостиницы «Националь», приведем краткий портрет компании и раскроем суть деятельности организации.

Долгосрочную стратегию гостиницы «Националь» можно представить в виде трех взаимосвязанных групп (Рис. 2.1).

Судя по элементам стратегии, можно сделать вывод о существовании не только долгосрочной ориентации на достижение успеха, но и стремления укрепить позиции на российском рынке вместе с разработкой способов повышения эффективности деятельности компании в Москве и в других регионах. По нашему мнению, миссия, стратегия и цели компании подразумевают активную работу над маркетинговой политикой и совершенствованием маркетинговых коммуникаций, в частности, так как фундаментом первых является взаимодействие с потребителем и удовлетворение его потребностей наилучшим образом.

До настоящего времени, одной из проблем маркетинговой политики гостиницы «Националь» является высокая степень региональной дифференциации, которая разделяет рынок России на множество региональных гостиниц. Так, логично предположить, что маркетинговые инструменты, применяемые на рынках, например, городов федерального назначения будут отличаться от способов воздействия на выбор потребителя в регионах. Тем не менее, чтобы разработать рекомендации по эффективному применению маркетинговых инструментов на региональном уровне, необходимо рассмотреть коммуникационную политику компании в общих чертах с целью обнаружения недостатков и исправления их на высоком уровне (в рамках самой гостиницы «Националь»).

Рис. 2.1. Элементы долгосрочной стратегии компании гостиницы «Националь»

Маркетинговые коммуникации гостиницы «Националь» реализуются на трех уровнях: корпоративном, комбинированном и региональном. Корпоративная коммуникационная деятельность компании направлена на создание, формирование и поддержку благоприятного имиджа гостиницы «Националь» на всероссийском уровне.

Формирование и стратегическое развитие коммуникационной политики на корпоративном уровне подразумевает поэтапную реализацию следующих групп задач:

Рис. 2.2. Последовательность задач при развитии коммуникационной политики на корпоративном уровне

Рассмотрим каждый уровень маркетинговых коммуникаций подробнее. Первоначально, изучим корпоративные маркетинговые коммуникации, призванные обеспечить успешное развитие гостиницы «Националь».

Реализация коммуникационной политики проводится через широкий ряд информационных инструментов: официальные публикации, Интернет-сайт гостиницы «Националь» и другие источники, в которых содержится информация.

Развитие коммуникационной политики как формат косвенного инструмента финансовой политики подразумевает создание такой системы подготовки информации, которая бы включала такие категории как инструменты, поле, субъекты и объекты воздействия. С первого взгляда каждый из указанных элементов присутствует в информационной политике гостиницы «Националь», однако все еще преждевременно говорить о новом косвенном инструменте. Ключевое значение в данном процессе имеет реакция экономических субъектов на информацию, что предполагает наличие соответствующих знаний и навыков интерпретации экономической информации, соответствующая корректировка ожиданий агентов. Текущая практика гостиницы «Националь» заключается в широком предоставлении публике информации. На данном этапе можно выделить только пассивные методы воздействия, используемые гостиницей «Националь». В то же время остается неопределенным фактическая реакция рынка на выбрасываемую информацию, как с качественной, так и количественной сторон. Данные сведения, на наш взгляд, критичны для проведения адекватной финансовой политики. На данный момент исследовать проблему обратной связи системы гостиницы «Националь» - целевая группа - гостиница «Националь» можно лишь опосредовано, так как системного подхода к данному вопросу не выработано и количественные показатели, характеризующие данную связь, не разработаны. Так, возможно изучение высказываний, мнений, действий лиц каждой целевой группы, например, в части целевого ориентира, регулирования гостиницы «Националь».

Отсутствует инструмент или количественный показатель, который бы однозначно указывал на зависимость между проводимыми действиями гостиницы «Националь» и реакцией рынка, а также служил бы методикой оценки действий целевой аудитории.

Однако говорить о том, что обратная связь отсутствует полностью, будет неверно.

Целью информирования является не только обмен реакцией, а создание информационного поля, оказание воздействия на системы знаний и представлений общественности и экономических агентов проводимой коммуникационной политикой.

Частота передаваемой информации также играет большую роль. Ожидание агентами новостей, событий создает меньшую неопределенность и большую предсказуемость рынка. Так, на наш взгляд, имеет смысл проводить, некоторого рода «рекламу» собраний гостиницы «Националь», на которых будут решаться актуальные вопросы, с тем, чтобы рынок учился корректировать свои ожидания.

Информационное поле, созданное гостиницей «Националь», привлекает не только целевую аудиторию, но и информационных посредников. Таковым может служить, например, информационное агентство «Акипресс», выступающее активным электронным новостным источником, освещающим действия гостиницы «Националь», отражающим точку зрения специалистов и экспертов по проводимой политике. Это подтверждается проведенным обзором прямых упоминаний о гостинице «Националь» в Интернете.

При обзоре результатов поиска к рассмотрению принимались новости, статьи, заметки, где гостиница «Националь» выступала непосредственным действующим лицом. В большинстве случаев содержание новостей выглядит как обзор текущей ситуации или действий и носит характер статей и заметок. Аналитическое истолкование действий гостиницы «Националь» в большинстве случаев не присутствует. Отсутствие качественной аналитической и прогнозной информации объясняется, отчасти, ограниченным представлением информации первоисточника и отсутствием соответствующих навыков у журналистов, пишущих на маркетинговые темы.

Пресс-релизы гостиницы «Националь» более полны и отражают информацию (в некоторых случаях прогнозы) по основным действиям гостиницы в области рекламного сектора.

Таким образом, анализ статистики сайта показал, что минимальная посещаемость сайта приходится на выходные дни, за которыми в понедельник наступает пик посещаемости (первый рабочий день). Следующий пик в течение недели приходится на пятницу, связанный с обновлением информации на сайте гостиницы «Националь» по валютным курсам. Динамика посещаемости характеризуется цикличностью в недельный период на протяжении всего года.

Управление рекламой в гостинице «Националь» осуществляет отдел маркетинга. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста.

В их функционал входит:

.        расширение доли рынка, занимаемой учреждением;

.        повышение уровня узнаваемости гостиницы «Националь»;

.        повышение конкурентоспособности (выделение конкурентных преимуществ организации и создание программы по их дальнейшему формированию и поддержанию);

.        внедрение новых и совершенствование действующих услуг;

.        совершенствование качества обслуживания;

.        содействие другим подразделениям в увеличении объема предоставляемых услуг.

Среди основных задач, которые возложены на данную службу, отметим следующие.

. Маркетинговые исследования:

−       анализ рынка услуг, конкурентной среды и основных тенденций ее развития;

−       исследование потребительских предпочтений и структуры потребительского спроса;

−       изучение требований к качеству обслуживания, уровня удовлетворенности клиентов.

Некоторые организации могут сосредоточить свои усилия только на мониторинге конкурентов или на изучении потребностей клиентов, для других актуальным будет проведение более широкого спектра исследовательских работ. Помимо перечисленных выше направлений исследований, могут потребоваться проведение анализа внутренней среды организации, изучение факторов, влияющих на удовлетворенность и лояльность сотрудников.

. Маркетинговое планирование:

−       создание и поддержание маркетинговой информационной системы, позволяющей осуществлять маркетинговое планирование;

−       разработка стратегии и тактики маркетинговых действий, учитывающих стратегические цели учреждения. Здесь могут быть рассмотрены вопросы, связанные с планированием ассортимента услуг, цен, планированием организации обслуживания потребителей.

. Продвижение услуг:

−       содействие подразделениям в создании комплексной системы управления развитием и совершенствованием сервиса;

−       координация деятельности подразделений в области применения комплекса маркетинга;

−       планирование, разработка и координация маркетинговых коммуникаций (организация рекламных кампаний, PR-акций, мероприятий по стимулированию продаж и повышению лояльности клиентов, информационное сопровождение реальных и потенциальных клиентов).

. Маркетинговый контроль:

−       разработка системы контроля качества обслуживания клиентов;

−       контроль эффективности маркетинговых мероприятий;

−       создание предложений по коррекции маркетинговой стратегии организации на основании получаемых сведений.

Для решения этих задач необходимо организовать службу маркетинг, которая будет выполнять определенные функции, которые должны быть четко указаны в положении о данной службе. Например, маркетинговая служба может выполнять следующие функции:

.        рациональное составление плана;

.        прогнозирование объема продажи продукции с одновременным обеспечением устойчивой реализации;

.        разработка гибкой ценовой стратегии с учетом производственно-творческих затрат, а также данных опроса населения и ценовой политики конкурентов и др.

Задачи по продвижению услуг могут, помимо функции организации рекламных кампаний в СМИ, подготовки статей и информации для журналов, газет, радио, включают в себя функции: разработки имиджа, фирменного стиля гостиницы «Националь»; организации конференций, встреч; организации индивидуальной работы с постоянными клиентами, включая адресную рассылку новой информации о фирме и текущих событиях и т.п. В каждом конкретном случае руководитель, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет ее место в оргструктуре компании.

Большое количество задач и функций, возложенных на службу маркетинга, должно подкрепляться соответствующим бюджетом и полномочиями.

Анализ качества управления в области осуществления рекламной деятельности гостиницы «Националь» выявил следующее.

. Отсутствие международной составляющей рекламной деятельности.

. Отсутствие планирования рекламной деятельности.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

. Отсутствие сметы на рекламные расходы.

Гостиница «Националь» использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

.3 Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии сферы услуг

Рассмотрим мероприятия по разработке программы продвижения услуг гостиницы посредством рекламы.

этап: Определение целей рекламной кампании

В рамках данной главы поводим разработку рекламной деятельности компании на предстоящий сезон.

Таблица 2.1. Направления расходования средств на рекламу на предстоящий период 2016 года, в %

Данные таблицы 2.1 свидетельствуют о том, что в предстоящем сезоне гостиница планирует распределить свои рекламные средства следующим образом:

−       преимущественно системы кондиционирования - 65%

−       в средней степени гостиничное оборудование - 15%

−       с меньшей степени - вентиляция - 20%.

В соответствии с представленными данными организация планирует достижение определенных целей для реализации рекламной компании.

Основная цель проведения рекламной компании гостиницы - это, прежде всего, получение роста объемов прибыли и выручки предприятия.

этап: Планирование рекламной идеи и стратегии рекламной кампании.

Рекламная идея для гостиницы заключается в разработке направлений стимулирования сбыта услуг.

этап: Выбор средств распространения рекламной информации.

Внедрение на рынок предполагает активное информирование населения, а Интернет уже превратился в один из способов подробно рассказать о себе при небольших затратах бюджета, тем более что число пользователей Интернетом всё возрастает.

В основе любой системы информационной поддержки должен лежать постоянный мониторинг рынка, особенно если речь идёт и компании национального масштаба. Необходимы чётко отлаженная система сбора и хранения маркетинговой информации, картотека существующих клиентов и партнеров. Сотрудники отдела маркетинга также должны следить за изменением потребностей целевой аудитории, поддерживать контакты партнера.

Описанные информационные программы просты во внедрении, и для полной подготовки к их осуществлению требуется от одной до трех недель.

Этого срока достаточно, чтобы прописать все этапы программ, определить целевую аудиторию и способы воздействия на нее, а также сформировать команду для осуществления проекта.

4 этап: Выбор графика проведения рекламной кампании.

Завершающим этапом является создание календарного плана-графика проникновения на рынок.

Рассмотрим основные действия плана - графика:

1.      Необходимо разработать сценарий рекламного ролика на TV. Проследить, чтобы реклама была изготовлена качественно и своевременно.

2.      Необходимо менеджеру по рекламе договариваться о времени выхода рекламы.

.        Договориться с отделами рекламы газет. Определить площадь рекламного объявления в газете и в журнале, будет оно цветное или черно-белое.

.        Разработать план-график рекламной компании, ее цели и задачи. Определить примерный бюджет рекламной компании.

.        Начать рекламную компанию, которая будет носить информативный характер. Ее задачей будет проинформировать потенциальных потребителей о выходе новых услуг. Его отличительные качества, его функции и т.д.

.        На этом этапе необходимо перейти от информативного вида рекламы на увещевательный вид. Задачи на этом этапе будут такие: увеличить спрос, побудить покупателей воспользоваться услугами гостиницы, увеличить оборот, а также привлечь посетителей которые еще не решились с выбором.

.        Начало пульсирующей рекламы. После активной рекламной компании необходимо будет сделать перерыв, и проследить, как пойдет реализация. Если она идет плохо, то необходимо провести анализ рекламной компании, выявить недостатки, и доработать недостатки, придумать новые рекламные подходы, новые идеи донесения информации до потребителя. Если реализация пойдет успешно, то можно отказаться от агрессивной политики, и начать импульсную или пульсирующую рекламу, т.е. отказаться на некоторое время от увещевательной рекламы и начать использовать в определенные периоды. Такая политика может нам сэкономить достаточное количество средств, и направить на развитие производства.

этап: Составление медиаплана рекламной кампании

Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия позволяет ему более рационально и эффективно распоряжаться выделенными на рекламу денежными средствами. Постоянный анализ и контроль над эффективностью тех или иных методов рекламного воздействия на потребителя позволяют правильно выбрать применение тех или иных методов.

Это обусловлено, тем, что, во-первых, размерами установленного рекламного бюджета на проведение рекламных акций, а во-вторых, тем, что некоторые виды рекламы могут быть попросту неэффективны для того ли иного предприятия в определенный момент времени.

Установлено, что при постоянном анализе эффекта от рекламных действий предприятия при одних и тех же затратах на рекламную деятельность эффект от их проведения может быть разным. Причем это различие может быть достаточно большим. В тоже время, можно добиться одинаковых результатов при разных финансовых затратах на проведение рекламных кампаний.

После определения стратегии продвижения и оценки всех медианосителей было выбрано средство передачи сообщения и подготовлены конкретные сообщения, призванные информировать о достоинствах товара и побудить потребителя к покупке.

. Безадресная рассылка рекламно-информационных буклетов в зонах притяжения компании.

2. Наружная реклама.

. Радио.

Радио - еще одно важное вещательное средство рекламы. Учитывая, что в каждой семье имеется в среднем более пяти радиоприемников, ими оснащены 95% автомобилей и 61% офисов, радио обеспечивает постоянный охват населения. Потребитель слушает радио ежедневно в среднем в течение более трех часов.

Радио обладает гибкостью, охватывая различные аудитории.

Стоимость радиорекламы возрастала более медленными темпами, чем стоимость других главных средств рекламы. Темп прироста стоимости радиорекламы вдвое ниже этого показателя применительно к общенациональным телесетям.

Для достижения максимального эффекта от рекламной кампании на радио, должны быть выбраны радиостанции, в соответствии с целевой аудиторией, и составлен медиа-план.

Для профессиональных рекламодателей стали очевидны основные преимущества рекламы в прессе по сравнению с другими видами рекламных технологий:

−    широкий охват целевой аудитории по тематике и географии;

−       неограниченное время контакта с рекламным сообщением;

−       многообразие форм рекламной продукции: от лаконичного газетного объявления до иллюстрированной аналитической статьи или обзора, несущих прямую или косвенную рекламную информацию.

Профессионалы рекламного бизнеса систематизировали и классифицировали полиграфическую рекламу по формам рекламных сообщений, по носителям этой рекламы - видам изданий (газетам, журналам), определили оптимальные и наиболее рациональные планы проведения рекламных кампаний в прессе. Реклама в прессе стала отдельной областью знания.

В качестве одного из возможных направлений совершенствования маркетинговой политики предлагается разработка программы лояльности клиентов.

Для поддержания благоприятного отношения к компании все специалисты должны своим внешним видом поддерживать общий корпоративный стиль. Клиенты наиболее благоприятно воспринимают технических специалистов в чистая униформе. Позитивное отношение к виду специалиста у клиента подсознательно переносится на качество предоставляемой услуги. Так как при оказании экстренной помощи в дорожных условиях велика вероятность загрязнения униформы специалиста, то при заступлении на смену, технический специалист обязан проверить наличие запасной униформы в машине технической помощи;

Подарки, наклейки, атрибуты несут в себе положительные эмоции и в дальнейшем напоминают клиенту о компании. Выдача небольших сувениров после оказания технической помощи позволит формировать положительное отношение клиента к компании.

Заключение

Таким образом, целью данной курсовой работы являлось изучение процесса маркетинговой деятельности компании сферы услуг и разработка на его основе направлений совершенствования маркетинговой политики гостиницы «Националь».

Качественное обслуживание клиентов - одно из конкурентных преимуществ во многих сферах деятельности. В условиях рыночной конкуренции, решающим фактором для долгосрочной работы компании становятся длительные доверительные отношения с клиентами. Формирование лояльной потребительской группы гарантирует компании стабильный объем повторных продаж и позволяет значительно снизить затраты на одного потребителя, а благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению общего числа клиентов.

Изучение существующей маркетинговой политики выявило наличие слабых мест, главным из которых является экономическая направленность деятельности гостиницы. Маркетинговая политика, направленная на экономическую составляющую является лишь временным способом повышения уровня повышения конкурентоспособности, но не способна на выстраивание длительных и доверительных отношений между компанией и клиентом.

Для повышения качества маркетинговой политики были разработаны корректирующие мероприятия, направленные на удовлетворение потребностей двух основных групп.

Список использованной литературы

1.       Абрютина М.С, Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия / А.В. Грачев, М.С. Абрютина. - М.: Дело и Сервис, 2010. - 290 с.

2.      Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности. Учебное пособие / Абрютина М. С. - М.: Дело и сервис, 2009. - 310 с.

.        Альбеков А.У., Согомонян С.А. Экономика коммерческого предприятия / А.У. Альбеков, С.А. Согомонян. - Ростов-на-Дону: ФЕНИКС, 2010. - 354 с.

4.       Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.А. Афанасьев. - М: АО «Финстатинформ», 2009. - 300 с.

.         Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев. - СПб.: ЛОПВНТОЭ, 2010. - 289 с.

6.      Багин Л.А. Медицинское дело: экономика, маркетинговая организация: Учебник. - 2- е изд. перераб. и доп./Под ред. проф. Л.А. Багина и проф. Т.П. Данько - М.: Инфра - М, 2009 - 410 с.

7.       Богданова О.Ю. Психология маркетинга: Учебное пособие/ Богданова (Лысенко) О.Ю. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2009. - 200 с.

.         Брагина Л.А. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. Учебник/ Под общ. Ред. Л.А. Брагина. М.: ИНФРА-М, 2013. - 190 с.

9.      Бухалков М.И. Планирование на предприятии / М.И. Бухалков. - СПб: Питер, 2010. - 206 с.

.        Васнецова О.В. Медицинское и фармацевтическое товароведение./Под ред. Васнецовой О.А. Практикум. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2009. - 378 с.

11.     Вебер Ю. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии / Ю. Вебер // Менеджмент. - 2009. - № 7. - С. 12-14.

.         Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность / С.Н. Виноградова. - Минск: Высшая школа, 2010. - 400 с.

13.     Виханский О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 186 с.

14.     Воронкова О.В., Завражина К.В., Толстяков Р.Р. Маркетинг: учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др. ; под общ. ред. О.В. Воронковой. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2010. - 270 с.

15.     Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П. Голубков. - М.: Академия, 2013. - 410 с.

16.     Горфинкель В.Я., Швандер В.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов / Под общ. ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандара. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 309 с.

17.    Греховодова М.Н. Экономика торгового предприятия / М.Н. Греховодова. - Ростов-на-Дону: ФЕНИКС, 2009. - 315 с.

.        Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли / Л.П. Дашков. - М.: ИВЦ «МАРКЕТИНГ», 2007. - 234 с.

.        Елизаров Ю.Ф. Экономика организации / Ю.Ф. Елизаров. - М.: ЭКЗАМЕН, 2005. - 266 с.

20.     Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие / И.В. Ильичева. - Ульяновск: УлГТУ, 2013. - 290 с.

.         Киреева Н.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности / Н.В. Киреева. - М.: СОЦИАЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ, 2010. - 276с.

22.    Ковалев В.В., Ковалев Вит. В. Финансы предприятий: учеб. / В.В. Ковалев. - М.: ТКВелби, Проспект, 2009. - 280 с.

.        Колборн Р. Мерчандайзинг. Принципы успешной торговли / Р. Колборн. - М.: Олма-Пресс, 2009. - 269 с.

24.     Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - Спб.: Вильямс, 2009.

.         Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле / Л.И. Кравченко. - М.: НОВОЕ ЗНАНИЕ, 2009. - 230 с.

26.    Крендаль П.Е., Кабатов Ю.Ф. Медицинское товароведение / П.Е. Крендель, Ю.Ф, Кабатов. - М.: Проспект, 2010. - 255 с.

.        Лебедева С.Н., Казиначикова Н.А., Гавриков А.В. Экономика торгового предприятия / С.Н. Лебедева, Н.А. Казиначикова, А.В. Гавриков. - Минск: НОВОЕ ЗНАНИЕ, 2010. - 186 с.

.        Любушкин Н.П. Экономический анализ/ Н.П. Любушкин. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 190 с.

29.     Майкл Портер. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей конкурентов / М. Портер. - М.: Из-во Альпина Паблишер, 2013. - 320 с.

30.     Мамедов О.Ю. Современная экономика: Многоуровневое учебное пособие / Под общ. ред. О.Ю. Мамедова. - Росто-на-Дону, ФЕНИКС, 2013. - 280 с.

31.    Медицинское и фармацевтическое товароведение  <http://www.medknigaservis.ru/catalog/uchlit/litvuz/934> / под ред. Н.Л. Костенко [ и др.]. - 2-е изд - М.: Академия, 2010. - 290 с.

32.     Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин. - М: Внешторгиздат, 2010. - 346 с.

.         Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. - М.: КНОРУС, 2009. - 295 с.

34.    Пациорковский В.В. Рынок потребительских услуг/ В.В. Пациорковский. - М.: ИСЭПН РАН, 2009. - 289 с.

.        Протасов В.Ф. Анализ деятельности предприятия / В.Ф. Протасов. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 254 с.

.        Прыкин Б.В. Экономический анализ предприятий/ Б.В. Прыкин. - М.: НОВОЕ ЗНАНИЕ, 2007. - 190 с.

37.     Репьев А.П. Маркетинговое мышление / А.П. Репьев. - М.: Эксмо, 2010. - 208 с.

.         Сафронов Н.А. Экономика организации/ Н.А. Сафронов. - М.: ЭКОНОМИСТ, 2009. - 274 с.

39.    Скамай Л.Г., Трубочкина М.И. Экономический анализ деятельности предприятия / Л.Г. Скамай, М.И. Трубочкина. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 156 с.

.        Соломатин А.Н. Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли. Учебник под ред. А.Н. Соломатина. - СПб.: ПИТЕР, 2010. - 265 с.