Организация и проведение PR-кампании по ребрендингу страховой компании 'ALLIANZ'

Организация и проведение PR-кампании по ребрендингу страховой компании 'ALLIANZ'

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский Государственный Машиностроительный университет (МАМИ)»

Политехнический институт имени В.С. Черномырдина

Центр интегрированных маркетинговых коммуникаций

Кафедра рекламных технологий

Курсовая работа по дисциплине: Разработка и технология рекламного и PR-продукта

Тема: «Организация и проведение PR-кампании по ребрендингу страховой компании «ALLIANZ»

Выполнила:

Студент 4 курса, группы ВВР 13-4

Панферова А.С.

Научный руководитель:

Старший преподаватель кафедры

рекламных технологий

Погорельчук А.А.

Москва, 2014г

ВВЕДЕНИЕ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (СО) - это всегда деятельность в чью-то пользу (конкретной фирмы, организации). Не существует СО “вообще”. Первый шаг, начало работы по СО - это осмысление и формулирование социальной пользы, которую приносит организация, чем бы она ни занималась.

СО - это деятельность в сфере ценностей. Это деятельность, сопрягающая интересы субъектов деятельности и общества в целом на основе ценностей. Без понимания данного фундаментального положения не может быть деятельности по СО.

Приведем определения Сэма Блэка, первыми пришедшие к русскоязычному читателю: «РR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью применения в рамках интеграции различных PR-средств для продвижения бренда Allianz как символа успешности и надежности новой компании.

По Е.А. Блажнову, PR-кампания - это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе.

В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Поэтому, при проведении PR-кампаний фактор времени играет очень важную роль.

В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более, бесплатным технологиям.

В-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок». В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (См. табл. 1). Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).

Таблица 1. Общая модель проведения PR-кампании

Объектом исследования данной курсовой работы является PR-кампания по ребрендингу страховой компании «ALLIANZ, проведенная в 2012-2013 годах.

Предмет исследования - PR-средства и рекламные материалы, используемые в процессе работы с целью создания имиджа бренда и повышения узнаваемости на рынке страховых услуг.

К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:

- потребность в создании имиджа компании или организации;

потребность в проникновении на новые рынки;

- потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

потребности конкурентной борьбы;

потребности в осуществлении приватизации;

проблема изменения торгового имени.

Цель данной курсовой работы - раскрыть процесс организации и проведения кампании по связям с общественностью как одну из самых сложных технологий в продвижении «новой» объединенной компании. Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

рассмотреть PR-инструменты, применяемые в страховом бизнесе;

- осветить позицию Allianz в мире и России;

изучить процесс ребрендинга и ключевые точки процесса;

- исследовать весенний этап 2013 рекламной кампании Allianz и еще креативную поддержку ребрендинга.

В современном бизнесе колоссальная конкуренция информации. Ни один потребитель не в состоянии не только запомнить, но даже элементарно заметить все то, что предлагает ему рынок рекламы. Потребитель замечает лишь то, что согласуется с его интересами, ценностями, потребностями и моделями мышления.

Вот тут наша задача не только выделить бренд, не только уникально позиционировать его на рынке, но и сделать близким, любимым, родным для интересующей компанию целевой аудитории. Для этого недостаточно только рекламировать продукт или бренд - нужно продвигать, убеждать, становиться эмоционально ближе.

В своей работе я бы хотела более подробно остановиться на PR-средствах, используемых в кампании по ребрендингу страховой компании «АЛЬЯНС».

ребрендинг рекламный имидж страховой

РАЗДЕЛ 1

1.1 PR - инструменты в страховом бизнесе

Основной задачей PR является работа со СМИ - это сбор и анализ статей, опубликованных в СМИ, предоставление информации для СМИ.

Для работы со СМИ обычно используются следующие информационные инструменты:

бэкграундер - сообщение о текущей деятельности фирмы, не носящее сенсационного характера;

пресс-релиз - сообщение, содержащее одну важную новость, которую необходимо донести до широкой общественности;

именная статья - статья, написанная специалистом и издаваемая под именем руководителя компании, представляющая его как эксперта в какой-либо области;

обзорная статья - посвящена масштабным проблемам. В ее написании принимают участие все публичные лица компании, где они дают свои предложения по решению этих проблем.

Цель PR - обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой - средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы.

К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа фирмы, ее первых лиц в глазах общества.

Важный инструмент PR - совершенствование коммуникационных потоков. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги.

Основными инструментами PR в страховании являются:

Публикации - статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко используемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирмы и передают интересные сообщения на целевой рынок страхования. Почти в каждой страховой организации выпускается свое корпоративное издание, рассказывая клиентам компании о ее сотрудниках, о новшествах и достижениях, о последних важнейших новостях на рынке страховых услуг, и прочей значимой информации.

Мероприятия. Привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам. Особую популярность приобретают презентации, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин, различные выступления, аукционы и т.д. К сожалению, в практике страховых организаций данный PR-инструмент применяется довольно редко. Однако, при грамотном подходе к разработке PR-кампании для страховой организации ответственным специалистом, данный инструмент PR актуально задействовать для улучшения имиджа компании и привлечения новых клиентов.

Новости. Главная задача специалистов PR - предоставлять интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно формировать идею обращения к аудитории и представлять в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Новостные материалы являются главным инструментом узнаваемости страховой фирмы. Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:

узнаваемость компании аудиторией;

повышение уровня осведомленности потребителя;

укрепление доверия к страховой фирме и ее продуктам и услугам;

стимулированию сбыта продуктов и услуг;

снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Существующие публикации о страховании ориентированы в основном на специализированную целевую аудиторию и не воздействуют на массового потребителя.

Таким образом, можно констатировать факт, что в массовом сознании продолжается формирование негативного образа страхового бизнеса в целом и отдельных страховых компаний в частности.

Между тем, специалисты считают, что проведение тщательно спланированной PR-кампании способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом существенное преимущество получат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание.

Современное состояние страхового рынка благоприятно для проведения PR-акций, так как традиция потребления страховых услуг все еще не сформирована, и лояльность клиентов по отношению к определенной страховой компании практически отсутствует.кампания фирмы может быть проведена как автономно, так и в комплексе с рекламной кампанией. Развернутую рекламную кампанию имеет смысл дополнить рядом PR-акций, направленных на качественное улучшение имиджа компании в сознании потенциальных клиентов, и тем самым увеличить степень воздействия рекламы страховых услуг на потребителя. PR-поддержка рекламной кампании может быть выражена, в частности, публикацией серии имиджевых материалов в федеральной и региональной прессе с целью подготовки информационного поля.

Факт выхода материала в СМИ сам по себе не гарантирует ожидаемого результата. При выборе СМИ необходимо учесть ряд параметров, в частности - определить целевую аудиторию каждого издания и степень ее соответствия целевой аудитории продукта или услуги. Вследствие этого первоочередное значение приобретает профессиональное медиапланирование, задача которого - обеспечить максимальный охват целевой аудитории в течение рекламной и PR-кампаний.

На этапе подготовки PR-акции стоит провести ряд мероприятий, которые позволят определить эффективность существующей рекламной кампании и соответствие реального имиджа компании ожидаемому. Мероприятия могут быть проведены в виде исследования СМИ, рекламного и информационного полей, имиджа компании; тестирования рекламной продукции и получения «обратной связи» от целевой аудитории. На основе исследований разрабатывается стратегия создания и коррекции существующего имиджа, генерируются выводы о целесообразности проведении ряда PR-акций и осуществления PR-поддержки рекламной кампании.

Важным фактором продвижения компании на рынке является взаимодействие со средствами массовой информации. Продвижению компании в высокой степени способствует создание собственного пула журналистов, заинтересованных в освещении информационных поводов компании, каналы оперативной связи со СМИ, стратегия создания информационных поводов.

При гармоничном использовании вышеперечисленных методов и инструментов можно прогнозировать качественное улучшение имиджа компании и, как следствие, увеличение потока клиентов.

1.2 Allianz в мире

Группа Allianz является одним из ведущих интегрированных поставщиков страховых и финансовых услуг в мире.

Allianz занимает лидирующие позиции в мире. Порядка 144 тысяч сотрудников группы Allianz по всему миру обслуживают около 83 млн. клиентов в 70 странах. В 2013 финансовом году общий объем поступлений Группы Allianz превысил 110,8 млрд. евро. Операционная прибыль Allianz составила 10,1 млрд Евро. - одна из крупнейших компаний в мире по управлению активами. В 2012 общий объем активов в управлении составил более 1,852 трлн. евро (+9,2 %). В 2006 году головная компания Allianz SE стала первой компанией в списке Доу Джонс EURO STOXX 50, которая приняла правовую форму Societas Europaea - новую европейскую правовую форму для акционерных корпораций в Европейском Союзе.

Штаб-квартира Allianz SE находится в городе Мюнхен. Акции Allianz SE торгуются на всех фондовых биржах Германии, а также в Лондоне, Цюрихе, Париже и Милане.

Факты об Allianz:

- входит в список 20 крупнейших корпораций мира по уровню поступлений;

является крупнейшим поставщиком ассистанских услуг;

- является мировым лидером по кредитному страхованию;

страхует большинство компаний списка Global Fortune 500;

- входит в ТОП-3 страховщиков в мире по уровню рыночной капитализации;

- является мировым лидером в страховании имущества, ответственности по уровню поступлений.

Знаете ли Вы, что:

Allianz - партнер паралимпийского движения;- основной страховщик кинопроизводства Голливуд и Болливуда;предлагает более 50 "зеленых" продуктов и решений;обеспечил микрострахованием 3,5 млн. клиентов в Африке, Азии и Латинской Америке, дав им базовую защиту;застраховал строительство самого длинного железнодорожного туннеля в мире - Gotthard Tunnel в Швейцарии;

Каждую неделю Центр технологий Allianz (Allianz Center for Technology) проводит краш-тест, чтобы улучшить безопасность дорожного движения. Кроме того, под защитой Allianz: мост Инчон в Южной Корее, метрополитен в Сингапуре и Гонконге, башни Петронас в Куала Лумпур.

1.3Allianz в России

ОАО СК «Альянс»

Компания была создана в 1991 году. В конце 2011 года изменилось фирменное наименование ОАО СК «РОСНО» на ОАО СК «Альянс» (13 декабря 2011 года в ЕГРЮЛ внесена соответствующая запись). С апреля 2012 года ОАО СК «Альянс» объединяет под своим брендом страховые компании РОСНО, Прогресс-Гарант и САК «Альянс».

Акционер компании - Allianz New Europe Holding GMBH, подразделение ведущего международного страховщика Allianz SE в Центральной и Восточной Европе. В распоряжении клиентов компании более 140 видов страховых продуктов.

Уставный капитал - 5 861 220 тыс. руб., собственные средства - 7 456 796 тыс. руб., страховые резервы -25 249 525 тыс. руб. (по состоянию на 30.06.2014).

Страховые полисы и договоры с компанией имеют более 18 млн. человек и свыше 30 тыс. предприятий и организаций.

РАЗДЕЛ 2

2.1 Ребрендинг как завершение интеграции компаний

Связи с общественностью (Public Relations) предполагают формирование благоприятного имиджа компании путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами.

В начале весны 2012 года в страховом мире произошло заметное событие:

компании РОСНО, «Прогресс-Гарант» и САК «Альянс» объединились под брендом группы Allianz.

На самом деле, ребрендинг - это вершина айсберга, завершающий этап, основой которого явилась огромная работа по интеграции трех страховых компаний, входящих в группу Allianz в России - РОСНО, «Прогресс-Гарант» и САК «Альянс». С начала интеграции было многое сделано, чтобы три компании заработали как единое целое: была выбрана единая IT-платформа объединенной компании, разработана единая продуктовая линейка, определена стратегия и утверждена организационная структура (сформированы новые блоки и утвержден новый состав Правления).

Безусловно, ребрендинг - это не только изменения названия компании, логотипа и элементов фирменного стиля, это глубинные изменения подходов взаимодействия с потребителем и бизнес-процессов. В рамках PR-кампании активно объясняли потребителям произошедшие изменения через разные каналы коммуникации.

Конечно, клиентам важно понимать, что происходит с их компанией, знать, что эти изменения не только не несут какую-либо угрозу, но и позволяют получить больше выгод, чем было ранее. В процессе ребрендинга одна из основных задач была - объяснить, почему происходит интеграция и ребрендинг. Для того чтобы точнее понять, что именно волнует потребителей при интеграции, мы провели несколько исследований, которые показали: в большинстве случаев люди положительно реагируют на укрупнение бизнеса, особенно когда речь идет об объединении под флагом такого международного лидера, как Allianz. Потребители справедливо рассчитывают на повышение качества сервиса и появление современных продуктов, присущих европейскому бизнесу.

.2 Ключевые точки процессов ребрендинга

Ребрендинг компании можно разделить на два этапа: вывод нового бренда Allianz на рынок и закрепление/усиление его позиций. На первом этапе, помимо адаптации продуктовой и сервисной линейки, была запущена масштабная рекламная кампания, которая прошла весной и осенью 2012 года по всей стране в ключевых каналах коммуникации. Также была запущена массовая ревизуализация офисов, проходили мероприятия для клиентов и партнеров. На втором этапе происходила окончательная миграция к единому бренду Allianz и отказ в коммуникациях от использования логотипа РОСНО, сконцентрировавшись на Allianz.

Как рассказала деловому изданию «Страховой бизнес» Олеся Третьякова, директор Департамента маркетинга ОАО СК «Альянс»: «До потребителя мы хотим донести две мысли, два сообщения:

«Allianz - новое имя РОСНО», которым мы хотим сообщить об изменении названии компании, и «Когда все сложное просто». Этот слоган хорошо, с нашей точки зрения, передает основную ценность нового бренда - мы сделаем все, чтобы доказать, что даже сложные жизненные ситуации, в которые попадают при страховом событии, могут быть проще, чем кажется, если рядом есть надежный партнер, на которого можно положиться в трудный момент».

Рекламные щиты с рекламой Allianz появились в 59 городах по всей России. Макеты наружной рекламы Вы можете посмотреть в Приложении 1 и 2 к данной курсовой работе.

.3 Работа с внутренней аудиторией компании

Любые изменения в компании воспринимаются сотрудниками с настороженностью и интересом, ведь интеграция - это работа по новым стандартам. Руководство компании старалось предельно четко донести причины интеграции и ребрендинга не только для потребителей, но и коллектива. Ведь основа бизнеса любой страховой компании - это профессиональный персонал, уверенный в своем будущем.

С точки зрения информационной поддержки были созданы специальные разделы на интранет-портале, организованы горячие линии по вопросам, возникающим у персонала в ходе интеграции, с самого начала были проведены открытые онлайн-конференции с руководством компании. Кроме того, до старта PR-кампании, в марте 2012 года, была анонсирована онлайн-игра, где сотрудники компании отвечали на вопросы об истории и развитии Allianz, победителям вручались памятные призы. Следом был запущен корпоративный видеоролик, рассказывающий о новой компании. Все это в непринужденной форме позволило внедрять основные принципы интеграции в сознание коллег. В марте того же года было проведено роуд-шоу, в ходе которого руководство осуществило ряд региональных поездок, где встретилось с ключевыми сотрудниками филиалов. В начале апреля по всей стране, где присутствует ОАО СК «Альянс», прошли мероприятия, посвященные началу работы объединенной компании.

Таким образом, были потрачены значительные усилия на внутренние коммуникации по поддержке интеграции и ребрендинга, которые позволили стартовать энергичнее.

В рамках ребрендинга был создан абсолютно новый сайт (www.allianz.ru <#"890307.files/image001.gif">

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3