Новейшие электронные технологии продвижения территории
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Уфимский государственный авиационный технический университет»
Институт экономики и управления УГАТУ
Кафедра управления в социальных и экономических системах
Курсовая работа
по учебной дисциплине «Маркетинг территорий»
Тема: «Новейшие электронные технологии продвижения территории»
Выполнил Нуркаев А.Р.
Принял: к.э.н., доц. Биглова А.А.
Уфа 2015
Содержание
Часть 1. Новейшие электронные технологии продвижения территории
Часть 2. PEST-анализ Давлекановского района
2.1 SWOT-анализ Давлекановского района
2.2 Характеристика и ключевые факторы конкурентоспособности Давлекановского района
2.3 Анализ информационных ресурсов Давлекановского района
2.4 Предложения, повышающие привлекательность Давлекановского района
2.5 Вариант бренда Давлекановского района
Список литературы
Сложные социально-экономические преобразования в современном российском обществе среди ряда проблем усиления социально-экономической дифференциации регионов выдвинули на передний план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования стратегии регионального развития.
Последние десять лет продвижением России и ее отдельных туристских регионов занимались преимущественно коммерческие структуры и региональные органы власти. Фактически не существовало единой стратегии продвижения но, несмотря на это, за последние несколько лет на туристский рынок активно вышли Москва, Санкт-Петербург и южные регионы России.
Развитие рыночных отношений и повышение деловой активности способствовало активизации деятельности по продвижению России на международном туристском рынке. Вместе с тем для формирования грамотной коммуникационной политики необходимо определить ряд ключевых позиций:
основные целевые рынки;
отношение потребителей к национальному туристскому продукту;
основных конкурентов;
самые эффективные и экономичные каналы распространения информации.
Для выявления представленных позиций необходимо проводить маркетинговые исследования в рамках стратегического плана маркетинговых исследований, с разработкой тематики исследования для каждого календарного года и каждого целевого рынка, четко определить рекламные цели и выбрать рекламные средства.
Определяя основные направления маркетинговых исследований, особое внимание следует уделить позиционированию. Позиционирование это не только концентрация внимания субъектов маркетинга на преодолении слабых сторон региона, но и инновационная концентрация основных усилий региона на формирование, развитие и совершенствование его сильных сторон. В свою очередь, выделение сильных сторон должно базироваться не только на традиционных преимуществах региона, но и на разработке перспективных. Например, позиционирование Санкт-Петербурга на рынке культурно-познавательного туризма должно обеспечивать дифференциацию Санкт-Петербурга в совокупности европейских туристических направлений, соответствовать мотивации и ожиданиям потенциальных туристов, базироваться на существующих сильных сторонах Санкт- Петербурга и развивать их. По результатам анализа мотивов совершения туристских поездок отношения туристов к различным туристским направлениям и существующего восприятия Санкт- Петербурга определены основы позиционирования:
на международном и внутреннем рынках культурно-познавательного туризма целесообразно использовать единый бренд «Санкт Петербург» для самого города и для его пригородов;
в совокупности туристических направлений в целом целесообразно развивать положение бренда «Санкт-Петербург» в трех группах городов: «Прекрасная старая Европа» (города Будапешт, Прага, Вена); «Северные воды» (города Стокгольм, Копенгаген, Амстердам); «Восходящий Восток» (города Восточной Европы и стран Балтии);
для повышения привлекательности Санкт-Петербурга для всех типов городских туристов бренд «Санкт-Петербург» необходимо позиционировать как уникальный, единственный в своем роде, олицетворяющий строгость, чистоту и высокую культуру (условное описательное название - гений чистой красоты). Необходимым условием успеха является добавление к основе позиционирования характеристики «дружеская теплота» .
А исследования, проведенные российской туристской прессой, выявили основные стереотипы в восприятии России зарубежными туристами: водка, гостеприимство, медведи, красивые женщины, сильные морозы. Несмотря на некоторую архаичность этих стереотипов, их обязательно следует учитывать в работе с целевыми сегментами, постоянно выявляя при этом новые особенности в восприятии туристов, внимательно анализируя, закрепляя и развивая положительные особенности и корректируя отрицательные. Из этого следует, что работа по продвижению туристских территорий в регионах не учитывает никаких особенностей, и носит разрозненный характер.
Важным этапом в продвижении туристской территории или региона, является развитие и распространение положительного образа, как туристского направления данной территории или региона, который служит важным шагом во всей коммуникационной политике региона.
Туристский имидж страны или территории сегодня - это комплекс представлений о ней как о направлении путешествий, который формируется и фиксируется в сознании зарубежной общественности в результате первичного знакомства с ним. В сложившихся условиях возникает необходимость в разработке инновационно-привлекательного туристского брэнда государства или туристского региона, который не только поменяет отношение международных потребителей, выдвигая на первый план их туристский потенциал, но и будет выполнять ряд схожих с брэндами простых туров или туроператоров функций, например, возможность идентификации туров на рынке (туроператоры могут просто помещать логотип или слоган туристического брэнда страны, вместо того, чтобы на дорогих рекламных площадях описывать достоинства тех или иных зарубежных курортов). Широко разрекламированный слоган или изображение торговой марки становятся достоянием общественности, что вносит огромную лепту в формирование позитивного общественного мнения относительно того или иного курорта.
Рассуждая в русле данной темы, необходимо учесть мнение ученых, занимающихся данной проблемой, например, профессор Российской академии госслужбы при Президенте РФ Александр Панкрухин - один из немногих российских специалистов, занимающихся маркетингом территории, выделяет несколько стратегических направлений для продвижения региона. Первое направление - маркетинг имиджа. С его помощью создают положительный образ территории, и основной инструмент здесь - коммуникационные мероприятия, а, по мнению Саймона Анхольта, создание национального туристического брэнда состоит на 80% из координации, на 15% - из коммуникации и на 5% - из вдохновения .
Разумеется, тут есть свои особенности. Например, «неудачное» название вряд ли удастся поменять. Хотя есть и прецеденты. Ханты Мансийский округ в 2003 г. добился права использовать еще одно название «Югра» .
Да действительно, для страны, как и для любого брэнда, важна визуальная коммуникация, причем осуществляемая через официальные символы. При создании общего имиджа региона его насыщают устойчивыми символами - образами природы, элементами истории, местным фольклором и традициями. Например, Испания выбрала удачный и узнаваемый логотип - стилизованное солнце с надписью «Espana», которое нарисовал сюрреалист Хоан Миро. А Италия обдумывает любопытную акцию - заменить на своих товарах маркировку «Made in Italy» на профиль Пиноккио.
Но главная задача здесь - определить базовую ценность туристского брэнда. Сущность брэнда желательно выразить одним словом (например, Болгария «солнце», Германия «точность»). В свое время провалилась программа «Cool Britannia», которая подразумевала отказ от образа старой доброй Англии, а страна представлялась как модная и предприимчивая. Проект не получился, потому что исторический капитал Англии слишком велик, чтобы его изменить одним сообщением.
Создание и использование брэнда в продвижении туристских территорий сегодня - это фундамент дальнейшего развития турпотенциала России в целом. Торговые марки гораздо более долговечны, чем сам туроператор, они в меньшей степени подвергаются воздействию негативных экзогенных факторов, и длительное время сохраняются в массовом сознании, например брэнд «Интурист» до сих пор в сознании потребителей особенно зрелого возраста, хотя на туристском рынке не является лидером.
Но реклама и PR - далеко не единственные инструменты, с помощью которых туристический брэнд территории приобретает вес в глазах внешнего мира. Не менее важно использовать маркетинг привлекательности, т.е. памятники архитектуры, исторические места .
Исходя из потребностей региона, государство и бизнес могут использовать схему продвижения туристического бренда, состоящую в осуществлении инвестиций в инновационно-коммерческие проекты, которые влияют на укрепление туристического имиджа территории. Например, можно реставрировать исторические объекты или «изобрести» новые достопримечательности. Так, в городе Мышкин придумали и открыли Музей мыши, Музей русской водки, и теперь даже московские фирмы нередко проводят в этом городе корпоративные мероприятия. Кроме того, стоит вкладывать деньги в развитие инфраструктуры - строительство тематических гостиниц, ресторанов, интернет-кафе, выпуск путеводителей. Этот бизнес, по сути, и сам по себе должен приносить определенную отдачу, но еще выполняет и социальную роль - работает на имидж региона.
Если говорить о модели сотрудничества туристского бизнеса и власти в формировании туристского бренда в регионе, то надо вкладывать средства на формирование имиджа и взамен получать какие-то блага и преференции, учитывать зарубежный опыт, например, Нью-Йорк заключил с компанией Snapple Beverage Group пятилетний спонсорский контракт на $166 млн. По его условиям фирма имеет эксклюзивные права на продажу воды и соков в городских школах, становится официальным городским продавцом айс-ти, воды, напитка Yoo-hoo.
Формирование и продвижение туристского бренда региона базируется на конкретных средствах распространения информации. В качестве наиболее эффективных элементов национального и регионального маркетинга следует выделить:
выставочные мероприятия (международные, национальные, региональные, work-shop);
реклама в средствах массовой информации;
издание рекламно-информационной литературы;
использование новейших электронных технологий (Интернет,
мультимедийные диски, Е-шаil маркетинг);
- организация ознакомительных поездок и рекламных туров. Выставочные мероприятия, например, международные выставки, т.е. форумы для обсуждения актуальных проблем мировой туристской индустрии, они, как правило, готовят широкий рынок для выведения новых видов туристских продуктов, задействуют значительные площади и привлекут большое количество посетителей - как профессиональных, так и индивидуальных покупателей. Участвовать в таких выставках могут национальные и региональные туристские администрации, крупные туристские компании, предприятия индустрии гостеприимства. Как правило, создаются объединенные национальные стенды либо стенды ассоциаций или крупных гостиничных сетей. Стенд оформляется в едином стиле, который включает туристский логотип страны (региона, сети, корпорации). Выставки по туристской тематике проводятся в различных туристских центрах мира .
Национальные выставки обычно являются рабочими форумами для продвижения туристского продукта страны - организатора и, как правило, рассчитаны на профессиональных посетителей: работников отелей, туроператоров, представителей транспортных компаний, туристских администраций регионов и городов.
К национальной выставке специально готовится маркетинговая тематика, после выставки организуются Post-convention tours - серия ознакомительных туров по разным программам. Типичными представителями таких выставок являются австралийская биржа АТВ и немецкая GTM. В России самая известная выставка такого рода МIТF, хотя она и не в полной мере отвечает требованиям, предъявляемым к национальным туристским биржам.
Еще одой формой продвижения национальных туристских продуктов является Work-shop. Такая форма продвижения позволяет весьма успешно действовать на локальных рынках и работать именно с теми покупателями, которые заинтересованы в рекламе своих продуктов. Организатором этих мероприятий выступают национальные туристские офисы. Очень успешно работает на российском рынке Немецкий национальный туристский офис, он ежегодно проводит work-shop немецких курортов в крупнейших городах России.
Локальный маркетинг, которому способствует work-shop, позволяет решить ряд задач:
показать возможности конкретного регионального туристского рынка;
провести рекламную акцию региона в целом;
провести маркетинговые исследования;
определить спрос на конкретные туристские продукты и услуги.
Особое место в продвижении туристских территорий занимают новейшие мультимедийные технологии - они способны привлекать большое количество пользователей, отличаются невысокой себестоимостью и высокой коммуникативностью. К ним относятся: Интернет, web-сайт туристской администрации, мультимедийные диски.
Эффективное использование высокотехнологичных коммуникаций позволяет значительно расширить возможности рекламных компаний и пиар-акций, повысить эффективность взаимодействия всех субъектов туристского рынка. Реклама в Интернете - самое перспективное направление, прежде всего потому, что это очень мобильный и оперативный способ передачи информации. Кроме того, сетевая реклама не требует очень больших ресурсов (например, расходы на создание и поддержание сайта составляют от 500 до 5000 долл., а проведение рекламной кампании с помощью баннеров обходится в сумму от 100 до 1000 долл.) .
Интернет с его практически неограниченными возможностями представляет для туристских администраций регионов огромный интерес, поскольку доносит информацию о туристских продуктах и услугах до большого количества людей по всему миру за сравнительно низкую цену. Важной информационно-консультационной основой стал для региональных туристских администраций доклад Всемирной туристской организации (ЮНВТО) на тему «Маркетинг туристских направлений в режиме он-лайн». В этом докладе особое внимание уделено электронному маркетингу и роли web-сайтов туристских регионов в формировании эффективного маркетинга туристских территорий. Акцент в этом документе сделан на методических рекомендациях в области оформления и содержания web-сайтов. Подобный подход ЮНВТО вполне оправдан, так как в ряде случаев туристские администрации отводят своему сайту только декоративно-информационную роль, рассматривают его как вспомогательный маркетинговый инструмент, что делает сайт малоэффективным и непрофессиональным а, следовательно, ослабляет конкурентные позиции. Например, у комитета по туризму Москвы есть свой сайт в Интернете. Здесь представлена вся необходимая информация на русском и английском языках. К сожалению, возможности взаимных ссылок на регионы для корпоративного продвижения ограничены. Туристские интернет-ресурсы являются своего рода электронной визитной карточкой как страны, так и отдельных ее регионов.
Еще одной значимой формой продвижения туристских территорий в РФ является организация ознакомительных поездок и рекламных туров по России. Рекламные туры и пресс-туры являются мощным пиарсредством для продвижения страны и ее отдельных регионов. В данном случае потребитель получает информацию от первого лица. Подобная форма достаточно эффективна и дает возможность широко рекламировать национальный туристский продукт. Ряд регионов России широко используют рекламные туры. Например, большую известность при обрели ознакомительные туры, которые организует Правительство Москвы (в год принимается до 20 групп из разных стран) .
Подводя итоги в обозначенной проблеме, можно сказать, что, несмотря на заметные результаты, новые формы и методы в продвижении туристских территорий в России осваивают только развитые мегаполисы, а регионы, имея при этом уникальные туристские объекты показа, и значимые лечебные и рекреационные туристские продукты остаются маловостребованными. К сожалению, в России пока не существует единого координирующего процесса создания и продвижения национального туристского бренда государственного органа. Отдельные российские регионы (ХМАОЮгра, Якутия, Краснодарский край, Москва) добились определенных положительных результатов, хотя единого российского туристского брэнда как не было, так и нет. Конечно, данная проблема должна решаться на взаимосотрудничестве администрации региона и туристских предприятий, при этом имеет значение система маркетингового планирования, кооперация в области рекламной деятельности, совместные программы по привлечению туристов, создание единой информационной базы региона.
Часть 2. PEST-анализ Давлекановского района
Давлекановский район - административно-территориальная единица и муниципальный район в составе Республики Башкортостан. Административный центр - город Давлеканово.
На начальном этапе PEST- анализа в Таблице 1 перечислим 5-6 факторов макросреды по четырем подсистемам, конкретизируя их.
Таблица 1 Факторы PEST-анализа
Политические факторы Развитие торговли (проходит на местном уровне) Образование (Имеются 52 общеобразовательные школы, в том числе 14 средние; профессиональное училище, 28 массовых библиотеки, 52 клубных учреждения, 1 сельская участковая больница) Экологические проблемы (Экологическое состояние не критическое, но работ по улучшению состояния окружающей среды много) За 2014 год среднемесячная заработная плата по муниципальному району составила 19112,6 руб., в том числе по городу 19395,3 руб. Объем инвестиций (Объем инвестиций в основной капитал за 2011 год составил 2 млрд. 40 млн. рублей, что на 64,1 % выше уровня 2010 года)Экономические факторы Является промышленно-сельскохозяйственным