Методы оценки конкурентоспособности предприятия розничной торговли

Содержание

Вопрос 1. Особенности ценообразования при сетевой организации розничной торговли

Вопрос 2. Оценка стоимости розничной торговой сети

Список использованной литературы

Вопрос 1. Особенности ценообразования при сетевой организации розничной торговли

Перед всеми организациями стоит задача установления такого размера цены на свои товары и услуги, который способствовал бы достижению стоящих перед ними целей. Особенно это проявляется для предприятий торговли, чья прибыль напрямую зависит от объёма реализованной продукции, а соответственно и цены на неё. В данной статье рассматриваются основные положения ценовой политики, применяемые предприятиями розничной и оптовой торговли.

При позиционировании торговой марки цена выступает ключевым фактором. Продажа в розницу подразумевает реализацию товаров непосредственно конечному потребителю и отличается сжатыми сроками реализации, высокой зависимостью прибыли от уровня спроса и конкуренции, широкой номенклатурой реализуемой продукции (у крупных торговых предприятий она может достигать 10 - 15 тысяч наименований), наличием разветвлённой торговой сети и т.д. Можно выделить следующие ценовые стратегии, характерные исключительно для розничной торговли.

. Стратегия дифференцированного ценообразования, которое может быть:

пространственным, при котором цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям. В этом случае в популярных и посещаемых местах, продавцы могут устанавливать завышенные торговые наценки. Пространственная дифференциация цен применяется также торговыми предприятиями, расположенными в отдалённых и труднодоступных в плане транспортного сообщения районах города.

временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года). Таким методом ценообразования часто пользуются торговцы на многочисленных продуктовых рынках Москвы и других крупных городов;

персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей - товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.).

Использование дифференцированного ценообразования требует осторожности со стороны продавцов. В качестве примера можно привести ставший хрестоматийным скандал, произошедший с компанией "Coca Cola". 28 октября 1999 года председатель совета директоров этой компании Дуглас Айвестер в интервью одному из бразильских журналов объявил, что испытывается новый торговый автомат, способный измерять температуру воздуха на улице и в жаркую погоду автоматически повышать цену, т.к. в это время "более высокая стоимость напитка оправдана". Сразу же после подтверждения этого факта корпорация "Pepsi" заявила, что никогда не поступит также и не станет "наживаться" на страдающих от зноя людей. Весть мгновенно облетела весь мир, и разразился грандиозный скандал. В тот же день "Coca Cola" совершила задний ход и заявила, что "аппарат ещё нескоро появиться на улицах, если вообще такое случится". Хотя место и условия покупки напрямую влияют на размер цены, ключевое значение отводится его восприятию покупателем. Поэтому с большой долей уверенности можно утверждать, что сообщение о том же аппарате, "снижающем цену в холодную погоду", было бы воспринято спокойно и даже с одобрением.

. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Его применение характерно для предприятий, которые не стремятся сохранять постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса на товар. Среди конкурентных методов ценообразования можно использовать следующие:

"война цен" направлена на вытеснение конкурентов с рынка и заключается в том, что когда торговое предприятие, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками) и пользуясь своими преимуществами в объёмах производства, устанавливает цены ниже конкурентных, конкурирующие предприятия могут ответить тем же. При этом желание увеличить объём продаж, привлекая потребителя низкими ценами, со временем оборачивается низкими прибылями, а марка организации воспринимается как "дешёвая" и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;

премиальное ценообразование ("снятия сливок") применяется к новым товарам и товарам рыночной новизны. Данный метод характеризуется тем, что с самого начала изготовления и появления товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчёте на ажиотажный спрос. Цены снижаются только после того, как удовлетворился спрос по этой максимальной цене. В условиях РФ стратегия "снятия сливок" может быть предпочтительной в случае, когда речь идёт продвижении на рынок продукта, не имеющего близких аналогов и удовлетворяющего те нужды и запросы, которые ранее недостаточно осознавались потребителями;

"цены проникновения" предполагает более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. В ряде случаев такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Обычно к подходу прибегают предприятия-аутсайдеры на уже сформировавшемся рынке. Только так они могут добиться для себя сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к себе и своей продукции внимание потребителей.

престижное ценообразование объектами имеет престижные товары: драгоценности, легковые автомобили типа "Роллс-ройс", норковые шубы, часы марки "Ролекс", одежда знаменитых модельеров и модельных домов, чёрная икра, услуги роскошных ресторанов и гостиниц высшей категории и другие продукты и услуги всемирно известных торговых марок, обладающие характеристиками люксового уровня качества (обслуживания), либо уникальными характеристиками. Их ценность и привлекательность для целевого рынка престижных потребителей заключается именно в высоких ценах. В связи с этим данный метод установления цен характерен исключительно для розничной торговли;

ценообразование по "кривой освоения" предусматривает установление на новый товар сначала высокой цены, а затем её последовательное снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на производство. Этот метод представляет собой компромиссный вариант между ценами "снятия сливок" и "проникновения". Он позволяет реализовать быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам;

приём следования за рыночными ценами предполагает, что каждый продавец, предлагающий свой товар или свою услугу на рынке, устанавливает цену, придерживаясь традиций и обычаев ценообразования, сложившихся на рынке, исходя реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Это приём как бы отражает "коллективную мудрость отрасли". Он применяется на рынках чистой и олигополистической конкуренции, где цены не диктуются отдельными фирмами или их небольшими группами, а формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. При этом величину цены можно определить по формуле:

Ц = Цср × К, (1)

К - коэффициент сравнения товаров.

Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей. Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона;

приём ценообразования путём следования за ценами фирмы-лидера предполагает, что предприятие в своей ценовой политике придерживается уровня цен фирмы-лидера, занимающей наибольший сегмент рынка, и соответственно, имеющей ведущее положение в отрасли по масштабам производства и продаж, уровню технического развития, престижности и т.д. Компании, производящие продукцию, слабую по известности и признанию потребителями, лишены преимуществ лидеров в области установления цен. В связи с этим они вынуждены устанавливать цену на свою продукцию на уровне цен "лидера", что способствует усреднению рыночных цен. В практической деятельности цена устанавливается не одна, а набор её значений, каждый элемент которого отражает положение фирмы на рынке, степень дифференциации её продукции, её конкурентные преимущества. В этом случае соответствующие цены фирмы-лидера играют роль ограничителя по величине.

приём ценообразования на основе привычных цен наблюдается на рынках товаров, спрос на которые высоко эластичен по цене. Под привычными ценами понимаются цены, остающиеся на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определённой продукции в течение длительного времени на обширном рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования довольно сложна для реализации политики цен в сторону их повышения по причине того, что в течение продолжительного периода времени сохраняется определённый уровень цен, ставший обыденным, "привычным". Однако такое изменение цен возможно в случаях распространения среди покупателей и продавцов мнения о необходимости отмены или изменения существующих цен. Для этого нужно осуществить коренное улучшение качества продукции, её функциональных характеристик, дизайна, стиля, упаковки и других параметров, придающих товару большую привлекательность для потребителей, что обеспечивает ему завоевание нового места на рынке.

. Ассортиментное ценообразование основано на психологическом восприятии цены покупателем. При этом учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определённый уровень качества - от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Adidas и т.п., где одна товарная категория - кроссовки - представлена в различных ценовых линиях). Это своеобразное деление товаров для разных потребителей (с различным уровнем доходов);

цена выше номинала - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому. Данный приём является излюбленным у маркетологов компании IКЕА: они предлагают базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, отсутствие которых ограничивает или вовсе делает невозможным пользование базового предмета;

цена с приманкой сходна с ценой выше номинала. Например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции "Детского мира" по доступной массовому потребителю и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;

цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование) состоит в том, что приемлемая цена основного товара устанавливается наряду с "завышенными ценами" на сопутствующие материалы. Так, продавцы оргтехники могут устанавливать значительную торговую наценку на расходные материалы (например, чернила для принтеров) в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию - копировальные и печатные машины. При этом цена комплекта - единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение его компонентов, но по отдельности. Из этого следует, что чем дешевле основной товар, тем дороже будет его обслуживание;

психологическое ценообразование основано на учёте продавцом психологии ценовосприятия. "Некруглые" цены создают у потребителя впечатление очень тщательного расчёта затрат на производство и невозможности обмана; более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. К тому же учитывается тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу.

ценообразование на основе калькуляционного выравнивания сочетает затратные и рыночные принципы назначения цен. Оно применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов, например в крупных супермаркетах. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов. Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Суть первого приёма состоит в том, что к различным товарам, как правило первой необходимости, применяется смешанная калькуляция, позволяющая установить заниженные цены на одни из них и завышенные на другие (например, черный хлеб и батон). Этот приём позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учёта эффектов связи между ними. Второй приём, напротив, направлен на установление различного уровня цен на товар в зависимости от времени года (для товаров, потребление которых носит сезонный характер). В периоде повышенного спроса на товар цены завышают, а в период спада - резкий "сброс" цен, порой ниже себестоимости. Возможна комбинация описанных приёмов, которую можно назвать сукцессивно-симультанным выравниванием. Оно заключается в одновременном назначении высоких цен на одну продукцию и низких - на другую, а затем по мере изменения спроса товары "меняются местами": на первый цена снижается, на второй - возрастает. При этом в выравнивании задействуются товары с противоположным спросом сезонного характера.

. Стимулирующее ценообразование основано на применении различного рода скидок, бонусов, зачётов (накопительные, единовременные, за объём покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово "скидки" до недавнего времени имело сильное магическое влияние на покупателей, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница - как прибыль). Сейчас этот маркетинговый приём в виду сверхмерной эксплуатации перестал представлять "выгодность" приобретения товаров.

Вопрос 2. Оценка стоимости розничной торговой сети

ценообразование конкурентоспособность розничный торговля

В условиях жесткой конкуренции всегда выживает сильнейший. В последнее время рынок начали захватывать ритейлы, т. е. крупные торговые сети, которые работают под единым брендом и управлением. По разным оценкам, доля сетевых продуктовых магазинов составляет около 30 % розничного продуктового ритейла, а в городах-миллионниках она превышает 40-50 %.

Конкурентные преимущества сетей перед обычными магазинами очевидны: они обладают высокой долей рынка, отработанной системой логистики, мощной рекламной политикой, развитой маркетинговой стратегией и многим другим. Динамичное развитие продуктовых торговых сетей вызвало рост конкуренции между ними. Соответственно появилась необходимость в создании методики, которая позволила бы оценить их конкурентное положение на рынке. На сегодняшний день методики оценки конкурентоспособности торговых предприятий, разрабатываются по двум основным направлениям: определения конкурентоспособности на основе экономических показателей деятельности и на основе мнения потребителей. М.В. Станиславская решает эту проблему и объединяет в своей методике два этих направления, при этом все показатели делятся на две основные группы:

показатели потребительских предпочтений: ассортимент реализуемой продукции, качество реализуемой продукции, культура обслуживания, месторасположение розничного торгового предприятия, ценовая привлекательность, атмосфера розничного торгового предприятия, интегрированные маркетинговые коммуникации;

экономические показатели: рентабельность продаж и доля рынка. Недостатком данной методики является то, что она учитывает в себе только два экономических показателя: долю рынка и рентабельность продаж. Данные показатели не позволяют судить об уровне конкурентоспособности предприятия в полной мере. Нельзя говорить о том, что предприятие конкурентоспособно только по количеству открытых магазинов. При этом показатель рентабельность продаж может нести в себе ошибочную информацию. У сетей есть такое понятие как ложная лояльность (потребители совершают покупки в данной торговой сети т. к. она находится в шаговой доступности, но не, потому что она им нравится). Таким образом говорить о том, что сеть является конкурентоспособной можно только с учетом показателя лояльности потребителя к ней, что не учитывается автором в предложенной методике.

В методике используются следующие коэффициенты:

коэффициент относительной значимости привлекательности товара предприятия торговли;

коэффициент относительной значимости привлекательности услуг предприятия торговли;

Говоря о конкурентоспособности торгового предприятия необходимо понимать, что при оценке конкурентоспособности необходимо учитывать две группы показателей: показатели экономической деятельности и предпочтения потребителей. Нельзя проводить оценку целого объекта только с одной стороны. При этом автор использует только три составляющие конкурентоспособности предприятия: привлекательность товара, услуг и цен. Таким образом, данная методика оценивает не конкурентоспособность предприятия, а привлекательность товара.

При оценке привлекательности товаров автор использует следующие показатели: доля товаров с истекшим сроком годности, процент возврата продукции, качество упаковки и внешний вид. Данные показатели не подтверждают уровень конкурентоспособности предприятия, а отражают качество товаров поставленных поставщиками т. к. качество упаковки и её внешний вид никак не зависят от предприятия торговли, которое оказывает только услуги реализации. При этом показатели привлекательности предприятия весьма ограничены и не позволяют оценить данный коэффициент в полной мере. Системную оценку по показателям коммерческого потенциала предприятия розничной торговли приводит М.С. Багданов. Оценка учитывает структуру потенциала по его составляющим и степени их соответствия по принципу парето-эффективности, то есть когда изменение уровня конкурентоспособности одного составляющего элемента ведет к корректировке остальных.

К таким составляющим относятся следующее:

конкурентоспособность товара (цена, качество, широта ассортимента, товары собственной торговой марки, пакет услуг);

финансовое положение (выручка, финансовая устойчивость, величина оборота, средний чек, инвестиции);

бренд (качество обслуживания, ребрендинг, внедрение инноваций);

количество магазинов в сети (распределение по форматам, количество дискаунтеров, открытие новых магазинов, расширение деятельности в регионах, место размещения торговой точки);

торговая площадь (общая площадь магазинов, ставка арендной платы, функциональная площадь, занимаемая сопутствующими товарами);

внешняя среда. Методика предполагает наличие таких показателей, по которым нельзя судить о конкурентоспособности: ставка арендной платы, площадь, занимаемая сопутствующими товарами, количество дискаунтеров, место размещения торговой точки. Выбранные автором показатели, достаточно трудно оценить и многие из них не имеют отношения к конкурентоспособности.

Оценивая конкурентоспособность продовольственных розничных торговых сетей необходимо понимать, что, прежде всего сеть считается конкурентоспособной, если она полностью удовлетворяет потребности и требования потребителя. В условиях жесткой конкуренции, торговым сетям становится все труднее находить способы, при помощи которых они могли бы формировать отличительные черты своей сети в глазах потребителей. Таким образом, розничные сети с каждым днем набирают свои обороты и их главная цель накапливать и усиливать свои конкурентные преимущества.

Розничная сеть может быть конкурентоспособна в двух направлениях:

. Внутренняя конкурентоспособность сети, т. е. её финансовый и экономический потенциал, который не может быть оценен с точки зрения потенциального потребителя.

. Внешняя конкурентоспособность, которая может быть оценена только непосредственно самим потребителем. Прежде всего, сеть считается конкурентоспособной, если её внешние параметры в полной мере удовлетворяют потребителя. Потребитель не выбирает сеть для совершения покупки на основе её финансового положения т. к. для него это не имеет никакого значения. Он идет туда, где ему комфортно и выгодно совершать свои покупки. Зачастую бывает, что потребителю нравиться сеть, и он считает её конкурентоспособной по отношению к другим сетям, но при этом он не знает, что сеть находиться на пороге банкротства и наоборот. Одна из ошибок которую совершают розничные торговые сети это концентрация усилий только в одном направлении. Сеть может формировать внутреннюю конкурентоспособность и совершенно не развивать внешнюю. При этом внешняя и внутренняя конкурентоспособность не могут функционировать отдельно друг от друга т. к. их взаимосвязь очень тесная. Внутреннюю конкурентоспособность формирует непосредственно внешняя конкурентоспособность. Потребитель, выбирая данную сеть и совершая в ней покупки, является источником её финансирования. Если потребителя не устраивают внешние параметры, сеть не получает нужную прибыль и её финансовый и экономический потенциал начинает страдать. При этом если у сети слабая внутренняя конкурентоспособность, то она не сможет развить внешнюю т.к. у неё не будет для этого средств. Таким образом, сети необходимо развивать конкурентоспособность непосредственно в обоих направления (Рис.1).

Рис. 1. Модель конкурентоспособности

Как уже было сказано выше, конкурентоспособность розничной торговой сети определяет непосредственно потребитель.

Рис. 2. Параметры внешней конкурентоспособности

Главным принципиальным отличием данной модели является то, что она учитывает показатели конкурентоспособности в полной мере. При этом автор расширил показатели комфорта, учитывает рейтинг сети и показатели внешней деятельности предприятия (спонсорство, проведение праздников).

Основные параметры содержат в себе показатели первичных запросов потребителей (при выборе сети потребитель учитывает те параметры, которые доступны для его понимания). Параметры комфорта способны формировать лояльность к торговой сети на подсознательном уровне.

Список использованной литературы

.       Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев и др. М.: ЗАО "Экономика", 2011. - 718 с.

2.      Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы //Маркетинг в России и за рубежом.- 2011. - № 5.

.        Богданов М.С. Оценка конкурентоспособности предприятия сетевой розничной торговли // Теория и практика общественного развития// Институт социологии РАН. - 2012. - № 8. - С. 350-354.

.        Браун, К. Практическое пособие по стимулированию сбыта / К. Браун, - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ Контакт"; ИНФРА-М, 2013. - 382 с.

.        Виноградова С.В., Маркина Н.В. Конкурентоспособность торговой услуги // Вестник СПбГУ. - 2012. - № 2. - С.110-129. 4.

.        Габидуллина Л.Х. Управление конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров: Автореферат / Габидуллина Л.Х. - 2012. - 23 с.

.        Дзахмишева И.Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуги розничной торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 3. - С. 93-107

.        Жилина Е.В. Параметры оценки конкурентоспособности розничной торговой сети [Текст] / Е.В. Жилина // Экономика, управление, финансы: материалы III междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.). - Пермь: Меркурий, 2014. - С. 44-48.

.        Заикин, А.А. Маркетинг в розничной торговле / А.А. Заикин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №1(33). - С. 60 - 70.

.        Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий / И.У. Зульнаркаев, Л.Р. Ильясова // Маркетинг в России и за рубежом. − 2011. − № 4. − С.35−43.

.        Липсиц, И.В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): Учебник / И.В. Липсиц. - М.: Экономистъ, 2015. - 448 с.

.        Магомедов, Ш. Метод оценки конкурентоспособности предприятия розничной торговли // Маркетинг. - 2014. - № 5. - С. 91-102.

.        Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. - 560 с.: ил.

.        Ноздрёва, Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм / Р.Б. Ноздрёва. // Маркетинг. - 2015. - № 2. - С. 40 - 57.

.        Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности магазина (сервиса) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 1. - С. 120-123

.        Помитов, С.А. Стимулирование сбыта продукции путём снижения цен и его оценка / С.А. Помитов // Актуальные проблемы экономической науки в студенческих исследованиях. Материалы межвузовской научной конференции / Под ред. Д.А. Мещерякова. - Воронеж: МОУ ВЭПИ, 2014. - С. 189 - 190.

.        Фишман, Ч. Какая цена в самый раз? / Ч.Фишман // Искусство управления. - 2013. - №2(20). - С. 14 - 24.

.        Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева М.: Финансы и статистика, 2013. - 528 с.

.        Ценообразование и налогообложение: Учебник / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: Финстатинформ, 2011. - 304 с.

.        Ялунина, Е.Н. Конкурентоспособность розничного торгового предприятия: Автореферат / Е.Н. Ялунина. - Екатеринбург. - 2014. - 25 с.