Методи дослідження споживачів

Методи дослідження споживачів

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетингові дослідження»

на тему: «Методи дослідження споживачів»

Виконала:

Керівник:

Київ - 2015

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні аспекти дослідження ринку і його роль у маркетинговій концепції управління

.1 Значення маркетингових досліджень та його етапи

.2 Методи вивчення запитів і переваг кінцевих споживачів і їхня порівняльна характеристика

.3 Особливості одержання первинних даних під час маркетингових досліджень на промисловому ринку

Розділ 2. Середовище функціонування ТОВ «Unilever»

.1 Огляд ринку чаю в Україні

.2 Організаційна характеристика підприємства «Unilever»

.3 Аналіз маркетингової діяльності фірми

Розділ 3. Планування дослідження ТОВ «Unilever»

.1 Розробка програми дослідження та анкети

.2 Складання плану дослідження і розрахунок вибірки та бюджету маркетингового дослідження

.3 Кластерний аналіз та обробка результатів дослідження

Висновки

Список використаної літератури

Додатки

Вступ

На теперішній час, щоб забезпечити продаж товару або послуги в умовах конкурентного середовища, компаніям треба зробити набагато більше ніж просто виробити та продати. Тому маркетингові дослідження стали невід’ємною частиною сучасного успішного ведення бізнесу, оскільки саме вони дозволяють підприємцям легко орієнтуватися на споживача, вивчати сучасні ринкові тенденції та успішно продавати свої товари та послуги.

Актуальність і значущість вказаної проблематики підтверджують суттєві напрацювання не тільки таких вітчизняних авторів як: Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, С.М. Ілляшенко, В.Г. Герасимчук, В.Н. Парсяк, В.А. Полторак, В.Р. Прауде, А.О. Старостіна, Н.І. Чухрай, а і зарубіжних фахівців: О.Д. Андрєєва, І. Ансофф, Г. Армстронг, І.К. Бєлявський, Є.П. Голубков, Пітер Р. Діксон, Е. Дихтель, Дж. Р. Еванс, Ф, Котлер, Гілберт А. Черчілль, Б.Є. Токарєв, Ж.Ж. Ламбен.

Маркетингові дослідження - це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Основне призначення маркетингових досліджень - забезпечення маркетолога всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища. Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачі, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

На сучасному етапі управління маркетингом на вітчизняних підприємствах, зокрема на підприємстві ТОВ «Unilever» має бути розроблений адекватний методологічний інструментарій. Якщо проаналізувати наведену практику маркетингових досліджень та їх розвиток, то таким інструментарієм має бути сукупність математичних методів і моделей. Це дозволить підприємствам заощаджувати кошти на первинних дослідженнях, але формувати інформаційну систему для ухвалення доцільних рішень на ринку.

На даний час в нашій країні маркетингові дослідження тільки починають розвиватись на вітчизняних підприємствах. Через те, що вони раніше мали в основному лише інструментальний характер.

З інформаційних джерел відомо, що раніше, наприклад у 2007 році, доля маркетингових досліджень в Україні склала 29% усієї сукупності маркетингових заходів на підприємствах. Але сьогодні прогноз на 2015 рік визначив, що доля досліджень буде складати майже 55%. Ці відсотки збільшуються з кожним днем, так як попит на маркетингові заходи стає найбільш актуальною проблемою на сучасних підприємствах та організаціях.

Проведена робота свідчить, що для ефективного формування інструментарію конкурентних переваг на сучасному етапі необхідно налагоджувати систему маркетингових досліджень. Тільки вона може забезпечити підприємства та організації вичерпною та достовірною інформацією.

Таким чином, маркетингові дослідження насправді мають досить важливе значення, і різноманітні наукові підходи до визначення його сутності тільки підтверджують цю думку.

Актуальність теми «Методи дослідження споживачів», її теоретичне та практичне значення зумовили вибір теми дослідження, його мету та зміст.

Метою курсової роботи є систематизація, закріплення та розширення теоретичних знань з маркетингових досліджень, а також здобуття та розширення практичних навичок щодо методів дослідження споживачів та їхньой купівельної поведінки. Також передбачається навчитися самостійно проводити маркетингові дослідження та збір первинних даних на конкретній інформаійній базі і обгрунтувати доцільність управлінських рішень у підприємницькій діяльності фірми.

Основними завданнями курсової роботи є:

-        розляд поведінки споживачів в контексті маркетингових досліджень;

-        розгляд основних мотивів здійснення покупок;

         вивчення моделей купівельної поведінки;

         ознайомлення з методологією збору первинних даних;

         аналіз вторинної інформації;

         аналіз конкретного ринку;

         розгляд діяльності окремої фірми, оцінка її слабких та сильних сторін;

         організація збору первинної інформації, проведення анкетного опитування, визначення вибірки та бюджету дослідження.

Об’єктом дослідження є чай ТМ «Lipton» - один з провідних виробників чаю в Україні.

Інформаційною базою даної курсової роботи є підручники, статистичні джерела, матеріали періодичних видань.

Розділ 1. Теоретичні аспекти дослідження ринку і його роль у маркетинговій концепції управління

.1 Значення маркетингових досліджень та його етапи

Маркетингові дослідження - це систематичний збір та аналіз, пов'язаних з наявною ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Мета маркетингових досліджень - виявити можливості підприємства для оволодіння конкурентними позиціями на конкретному ринку, знизити рівень невизначеності та комерційного ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності підприємства на ринку. Результатом маркетингових досліджень є обґрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей та загроз, а також формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.

Потреба у маркетингових дослідженнях зумовлена також тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, ухвалюючи маркетингові рішення, повинно обрати найефективніші з них з погляду прибутковості та рівня ризику. Одержуючи достовірну інформацію, можна уникнути помилок, здатних призвести до збитків, до того, як витрати стануть відчутними, вчасно відреагувати на дії конкурентів, припинити виробництво неперспективного або занадто дорогого товару тощо.

Характер маркетингових рішень зумовлений великою низкою чинників, а визначення ступеня та інтенсивності їхнього впливу пов'язане як з кількістю цих чинників, так і з труднощами щодо передбачуваності дії більшості з них. Підпорядкування всіх аспектів діяльності підприємства завданням прибутковості бізнесу робить вивчення широкого спектру чинників ринку і проявів їхньої дії вихідним пунктом для ухвалення будь-якого господарського рішення.

Ухвалюючи маркетингові рішення, доцільно спиратися на результати маркетингових досліджень тільки за умови їхньої достовірності, забезпечуваної кількома складниками. По-перше, систематичністю, або періодичною повторюваністю, процедур дослідження, що дає змогу відстежувати тенденції розвитку процесів, явищ, об'єктів. По-друге, етапністю і логічною послідовністю виконуваних на кожному етапі дій, що сприяє ідентифікації та поступовому пізнанню процесів, явищ, об'єктів. По-третє, використанням арсеналу наукових методів пізнання, що дає змогу методологічно обґрунтувати результати дослідження та аналітично довести потребу в ухваленні маркетингових рішень.

Основними напрямами маркетингових досліджень є:

чинники макросередовища (демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні);

чинники мікросередовища (конкуренти, постачальники, посередники, споживачі);

комплекс маркетингу (товарна політика, цінова політика, політика розподілу та маркетингових комунікацій);

саме підприємство чи організація (ефективність організаційної структури, виробничі можливості, професійна кваліфікація працівників тощо).

Правильно проведене маркетингове дослідження дає змогу суб'єкту підприємництва ефективніше виконувати завдання свого бізнесу. Методика та техніка маркетингових досліджень суттєво залежать від конкретних цілей та завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском конкурентів тощо. Водночас існують усталені підходи до проведення маркетингових досліджень, що виражаються певною послідовністю етапів (див. рис. 1.1), які в сукупності забезпечують їхню належну ефективність.

Рис. 1.1 Процес маркетингових досліджень

Отже, першим етапом, який необхідно виконати досліднику чи спеціалістам підприємства, є визначення проблеми, цілей та завдань дослідження. Визначення проблеми та цілей дослідження часто вважають найскладнішим завданням у всьому процесі дослідження. Тільки після чіткого встановлення проблеми та цілей маркетингове дослідження може бути розроблено і проведено відповідним чином. Усі зусилля, час і гроші будуть витрачені даремно, якщо проблему неправильно зрозуміли або визначили.

На другому етапі здійснюють вибір проекту дослідження, який суттєво залежить від того, що вже відомо про проблему. Якщо майже нічого не відомо про досліджувану проблему, найефективнішим буде пошукове дослідження. Якщо проблему дослідження сформульовано досить чітко, однозначно, проводять описові або каузальні дослідження. В описовому дослідженні визначають частоту появи або можливий ступінь коваріації двох змінних. Каузальний проект використовує експеримент для встановлення причинно-наслідкових зв'язків між змінними.

Третій етап - визначення методу збору даних. Часто необхідна інформація вже існує у формі вторинної інформації, зібраної раніше для інших цілей. Вторинну інформацію поділяють на внутрішню, що міститься в матеріалах звітів, доповідних тощо підрозділів підприємства, та зовнішню, яку одержують із зовнішніх джерел (друковані видання, довідники, Інтернет тощо). Якщо потрібна інформація відсутня або є непридатною для вирішення проблеми, дослідники збирають первинну інформацію, тобто таку, що вперше збирають відповідно до визначених цілей дослідження. На цьому етапі також визначають методи, які використовуватимуть для збору інформації. Так, для збору вторинної інформації важливо визначити не тільки доступність її джерел, а й ідентифікувати цю інформацію та оцінити її. Для збору первинної інформації фахівці використовують кілька методів, базовими з яких є чотири - спостереження, опитування, експеримент, імітація. Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми.

Визначившись із методами проведення дослідження, виконавці розробляють форми, у які вноситимуть дані, одержані з первинних джерел інформації. Інструментом опитування є анкета або систематизований перелік питань, що стосуються досліджуваної проблеми.

Крім того, в рамках цього етапу розробляється дизайн вибірки - означеної частини сукупності існуючих і/або перспективних споживачів - покликаної уособлювати всю сукупність загалом. На цьому ж етапі формалізують методику збору даних. У практиці проведення маркетингових досліджень повне спостереження застосовують надзвичайно рідко, зазвичай досліджують лише певну частину об'єктів генеральної сукупності, тобто вибірку, що зумовлено низкою об'єктивних і суб'єктивних чинників. Про це докладніше йтиметься далі.

Четвертий етап - збір даних. Після визначення розміру вибірки починається безпосередньо збір інформації. Цей процес, зазвичай, реалізують за допомогою зовнішніх підрядників - маркетингових дослідницьких компаній.

П'ятий етап - аналіз та інтерпретація даних. Зібрану інформацію редагують, кодують, класифікують та впорядковують для зручнішого проведення змістовного аналізу. Вибір методу змістовного аналізу залежить і від цілей дослідження, і від процедури формування вибірки, методів та інструментів збору інформації.

Шостий етап - підготовка звіту про результати дослідження. Звіт про результати дослідження являє собою документ, який подають керівництву підприємства або замовнику та у якому містяться всі результати, висновки дослідження. Саме цей документ є підтвердженням проведення всіх дослідницьких заходів та ефективності понесених витрат. Звіт повинен бути чітким і точним, незалежно від того, наскільки вдалим є виконане дослідження. Реалізація рекомендацій, що ґрунтується на результатах дослідження, може потребувати незначного коригування маркетингової діяльності підприємства або, навпаки, ініціювати навіть зміну стратегії маркетингу.

Отже, ми можемо зробити висновок, що маркетингові дослідження, як основа для формування конкурентної та гнучкої щодо змін на ринку, управлінської політики найоптимальніше відбувається на основі МІС, мають обов’язкову мету, що формулюється до початку дослідження замовником, концепцію, яка визначає предмет, конкретну задачу. Без постановки завдання за допомогою мети і концепції, маркетингове дослідження не починають, адже неможливо буде конкретизувати проблему і виявити саме ті тенденції, які на даному етапі необхідні замовнику.

1.2 Методи вивчення запитів і переваг кінцевих споживачів і їхня порівняльна характеристика

У маркетинговій діяльності виокремлюють спеціальні, ексклюзивні, універсальні, регулярні, якісні та кількісні дослідження.

Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. У такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства.

Спеціальні дослідження здійснюють під замовлення фірми, а універсальні дослідження проводяться в комплексі для кількох фірм за їх погодженням.

Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, із метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку.

Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню, наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо.

Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти в натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої конкурентами продукції за певний період). Основні методи кількісних досліджень такі: фокус-групи, глибинні інтерв’ю, аналіз протоколу.

. Фокус- група явлює собою групове інтерв’ю, яке проводиться модератором у формі дискусії по вже раніше заготовленому сценарію. Збирається суб’єктивна інформація від його учасників по визначеному колу проблем. Зазвичай у рамках одного дослідження можуть проводити 2-6 фокус-груп. (табл.1.1)

Таблиця 1.1

Переваги та недоліки фокус-групи

Відмінність такого методу полягає у ефекті, створенному груповою дискусією, оскільки учасники можуть вільно спілкуватися один з одним і виражати свої почуття та емоції. При індивідуальному інтерв’ю існує чітке розмежування ролей інтерв’ювера та респондента, а в груповій дискусії - легше знімаються захисні психологічні бар’єри і полегшується вираження емоціональних реакцій.

. Глибинне інтерв’ю - слабко структурована особиста тематична бесіда інтервює’ра з респондентом у вигляді, спонукающого останнього до докладних відповідей на вопроси, які задаються.

Інтерв’ю проходить у вигляді вільної бесіди на теми, які цікавлять, у ході якого дослідник отримує від респондента детальну інформацію о причинах його дій та про відношення його до обговорюваним питанням.(табл.1.2)

. Аналіз протоколу - метод дослідження за якого респондента просять описати всі фактори та аргументи, якими він керується приймаючи рішення в конкрунтій ситуації.

Таблиця 1.2

Переваги та недоліки глибинного інтерв’ю

Для одержання первинних данних за допомогою різних видів маркетингових досліджень можуть використовуватися різного роду механічні пристрої або одержання таких даних проводиться людьми.

Одержання інформації за допомогою людей відбувається при проведенні опитувань, панельних досліджень, спостережень, експериментів, імітаційного моделювання, експертних оцінок, ревізій запасів.

Опитування - це найпоширеніший і найважливіший метод збору первинних даних, метою якого є з’ясування позицій людей, їх намірів та поглядів щодо будь-якого об’єкта на підставі відповідей на заздалегідь поставлені запитання.

Тому застосування методу опитування дозволяє:

·        ідентифікувати потенційних споживачів;

·        здійснити сегментацію ринку відповідно до якісним і кількісним характеристиками споживачів;

·        оцінити проінформованість, сприйняття, ставлення та вимоги споживачів щодо продукту (підприємства), його характеристик, ціни, і інші елементи комплексу маркетингу;

·        виявити переваги споживача до окремих товарних марок;

·        вивчити поведінку і мотивацію споживачів, купівельні рішення і їх процес прийняття;

·        встановити чинники, що впливають на поведінку потенційних споживачів та можливості управління ними;

·        оцінити ефективність впливу на споживачів маркетингових програм, прийомів та інструментів;

·        відстежити динаміку споживання, переваг, потреб, установок й переконань споживачів;

·        виявити характеристики споживачів (соціально-демографічні,психологічні, поведінкові) тощо.

Контакти з респондентами можуть бути встановлені трьома методами: особистою бесідою, телефоном або «поштовою» анкетою.(табл.1.3)

. Особиста бесіда має такі переваги:

·        Дозволяє одержати великий обсяг даних;

·        Має гнучкість;

·        Високий відсоток відповідей;

·        Пряме спостереження надає додаткову інформацію і полегшує соціальну класифікацію респондентів.

Недоліки:

·        Висока трудомісткість і вартість;

·        Недостача кваліфікованих інтерв’єрів;

·        Вплив інтерв’юєра на одержувані відповіді;

·        Необхідне технічне й адміністративне планування.

Особисте інтерв’ю буває двох видів:

а) індивідуальне (бесіда з людьми вдома, на роботі, на вулиці);

б) групове інтерв’ю - запрошення 6-10 людей на декілька годин для бесіди із спеціально підготовленим модератором (метод фокус-групи).

При процедурі проведення особистої бесіди розрізняють: інтерв’ю, структурне та не структурне, а також проективні тести.

При структурному інтерв’ю використовують заздалегідь підготовлений опитувальник. Це спрощує обробку й аналіз, знижує вимоги до інтерв’юєрів, витрати на їхню підготовку й оплату праці. Недоліками такого методу є: обмеження респондента в наданні більш великої кількості інформації в дослідженні мотивації.

Неструктурне (глибинне) інтерв’ю означає, що інтерв’юверу замість конкретної схеми опитування надають лише тему і мету. Він повинен імпровізувати і спрямовувати бесіду, а згодом, скласти короткий звіт у вільній формі. Перевагою такого методу є просторість інформації, а саме те, що можна знайти те, що зазвичай ховають за формальною відповіддю. А недоліками є: високі вимоги до підготовки інтерв’юверів, великі витрати, труднощі фіксування даних і їхньої обробки.

Проективні тести доречні при зборі інформації про ті мотиви і ставлення, які респонденти вперто не бажають розкривати або не до кінця усвідомлюють і не можуть описати словами. Тестування передбачає видачу респондентам різних завдань типу підбора словесних асоціацій, прохань завершити речення чи розповідь, описати, що діється на картинці, тощо. Такі тести дозволяють добратися до глибинних джерел поведінки споживачів.

. Телефонне інтерв’ю використовують для збору обмеженого обсягу інформації оперативним шляхом. Перевагами такого методу є більш низькі витрати в порівнянні з особистим опитуванням, гнучкість, високий відсоток відповідей, а також воно може проводитися з єдиного центра. Недоліками є: складність одержання репрезентативної вибірки, необхідність уточнювати, з ким ведеться бесіда, вимушена стислість, вплив інтерв’ювера на відповіді а також немає гарантії анонімності.

. Поштовим можна вважати опитування, якщо анкету заповнює сам респондент. Перевагами цього методу є: низькі витрати на один контакт, масовість охоплення, усунення впливу інтерв’євера, гарантування анонімності. Недоліки такі: жорсткі вимоги до виконання анкети та неясність розуміння, низький відсоток повернення, затримка відповідей і участь не тих осіб, на який розраховував дослідник.

Таблиця 1.3

Переваги та недоліки основних методів дослідження

Панельні дослідження - такий тип дослідження, коли воно проводиться по єдиній програмі, з фіксованою кількістю респондентів, яких опитують багаторазово по одній і тій же вибірці та методиці через певний інтервал часу. Відмінність від інших досліджень полягає в тому, що люди можуть змінюватись, а об'єкт дослідження - підприємство або цех залишаються незмінними. Перевагами такого методу є: можливість відслідковувати тенденції і гарантує високу репрезентативність, забезпечувану ще при її формуванні. Недоліками є: високі витрати, можливість людей змінювати свою звичну поведінку, відчуваючи контроль, недовговічність.

Спостереження припускає безпосереднє вивчення і фіксацію поводження об’єктів без впливу на них при здійсненні покупок і використанні товару. Застосовують переважно у пошукових дослідженнях.

Переваги методу в порівнянні з опитуванням:

·        Об’єктивність;

·        Не потрібне співробітництво з об’єктом спостереження;

·        Можливість фіксувати неусвідомлену поведінку.

Недоліки того, що не дозволяє зробити спостереження:

·        Можливість зробити випадкову вибірку;

·        З’ясувати психологічні характеристики і мотиви;

·        Однозначно пояснити поведінку об’єктів.

Експеримент - метод вивчення, який полягає у викликанні визначеного явища або зміни однієї чи декількох змінних (упаковка, ціна, реклама) в штучно створених (лабораторних) умовах з метою дослідження і з'ясування процесу його розвитку та впливу його на одну чи кілька залежних змінних (наприклад, обсяг виробництва). Експеримент відрізняється від спостереження активною взаємодією з досліджуваним об'єктом.

Експерименти бувають:

·        Лабороторні (проводять у спеціально створених умовахі контролюються сторонні фактори впливу);

·        Польові (проводяться у реальних умовах).

Моделювання - різновид експерименту з використанням комп’ютера і спрощеної математичної моделі реальних процесів, у якій повинні бути відбиті залежності вхідних параметрів і результатів. Змінюючі параметри і прораховуючи варіанти на комп’ютері, визначають їхній вплив на функціонування об’єкта і стратегії маркетингу. Перевагами такого методу є: швидкість одержання результату, можливість перевірки найменш ймовірних варіантів сполучення параметрів. Недоліками є: складність і найсильніша залежність від покладених в основу моделі припущень.

Метод експертних оцінок - метод оцінки, який ґрунтується на припущенні, що на основі думок експертів можна збудувати адекватну модель майбутнього розвитку об'єкта прогнозування. Переваги: швидкість одержання результату при відносно невеликих затратах. Недоліки: штучність умов і суб’єктивізм.

Ревізія запасів - різновид панелі, де співробітники дослідницької фирми періодично в спеціально підібраних домогосподарствах визначають, запаси яких видів і марок товарів знаходяться на полках, у коморах і холодильниках, причому об’єкти вивчення - переваги споживачів у відношенні продуктів харчування і ліків.

.3 Особливості одержання первинних даних під час маркетингових досліджень на промисловому ринку

Успіх ефективної маркетингової стратегії визначається ступенем розуміння ринкових потреб. Особливо це стосується промислового ринку, де природа кожного споживача є унікальною, супроводжується складними процесами прийняття рішень про закупівлю. Тому для прийняття рішень на промисловому ринку, який характеризується величезним обсягом збуту і закупівель, виняткове значення має наявність достовірної маркетингової інформації.

Прийняття рішення щодо виробництва промислових товарів є складним комплексом різноманітних рішень - фінансових, адміністративних, маркетингових тощо. Кожний керівник повинен чітко усвідомлювати специфіку цих проблем. Так, фінансові проблеми пов'язані з пошуками джерел фінансування (внутрішніх та зовнішніх); адміністративні - з формуванням штату спеціалістів, організацією праці, мотивами трудової діяльності, формами винагороди тощо. Маркетингові рішення пов'язані з вибором цільових ринків, вивченням мотивів прийняття рішень про закупівлю; визначенням конкурентних позицій товару.

Для того щоб розробити цю маркетингову стратегію, необхідно мати велику кількість ринкової інформації, котра збирається й аналізується в ході маркетингових досліджень. Такі дослідження дають змогу визначити обсяг інформації, необхідної для вирішення виявлених проблем; відібрати методи збору інформації; організувати та здійснити процес збору даних; проаналізувати результати; визначити напрямки використання результатів.

Досліджують ринок ТПП за такими напрямами:

. Вивчення товару, яке передбачає дослідження:

·              новизни та конкурентоспроможності;

·              відповідності міжнародним стандартам і законодавству щодо експортно-імпортних поставок;

·              здатності товару задовольнити існуючі та перспективні потреби споживачів;

·              можливості вдосконалення відповідно до вимог споживачів та урядових актів.

. Дослідження ринку, яке вивчає:

·              географічне положення;

·              сегменти ринку за галузевими та функціональними ознаками, а також за напрямками використання товару;

·              місткість товарного ринку виробу в межах країни, місткість окремого сегмента;

·              питому вагу імпортних поставок в місткості ринку певного товару;

·              товарну та фірмову структуру ринку;

·              ступінь конкуренції;

·              частку ринку з певного товару певного підприємства;

·              кон'юнктуру ринку та її прогноз на найближчі один - два роки;

·              тенденції розвитку ринку на 5 - 10 років.

. Вивчення споживачів, яке передбачає дослідження:

·              основних характеристик потенційних споживачів;

·              умов та режиму використання виробу у споживачів;

·              мотивів придбання споживачем товару;

·              факторів, які формують переваги споживачів;

·              диференціації споживачів за видами потреб, особливостями експлуатації товару, напрямами використання; оцінка чисельності споживачів та їх потужності в кожному з виділених сегментів цільового ринку;

·              традиційного способу придбання споживачами виробу у різних сегментах ринку;

·              незадоволеності споживачів властивостями товару та конкуруючого аналога;

·              впливу НТП на розвиток потреб існуючих та потенційних споживачів.

. Дослідження конкурентів охоплюють збір інформації про:

·              основних конкурентів, що володіють найбільшою часткою ринку;

·              потенційних конкурентів, які динамічно розвивають свою діяльність на ринку;

·              товарні марки (знаки, емблеми) виробів-конкурентів;

·              переваги виробів-конкурентів;

·              особливості дизайну та упаковки виробів-конкурентів;

·              форми та методи збутової діяльності конкурентів, їх цінова політика щодо даного товару;

·              маркетингові комунікації; канали товароруху і збуту;

·              офіційні дані про прибуток та збитки організацій-конкурентів;

·              інформація про нові вироби конкурентів та строки їх появи на ринку;

·              результати їхньої інноваційної діяльності, прогноз розвитку на майбутнє;

·              зміни структури і обсягів виробництва продукції конкурентів.

. Визначення правових аспектів діяльності на ринку передбачає ознайомлення із:

·              нормами і правилами комерційної діяльності на внутрішньому ринку;

·              правилами державного регулювання ринків в країнах-імпортерах, причини можливого обмеження ввезення товару (політичні, санітарно-екологічні, заохочення розвитку національної промисловості, монопольне здійснення імпорту державною адміністрацією);

·              офіційними виданнями (довідники, збірники законодавчих актів) та матеріалами Комітету із захисту прав споживачів та виробників.

. Визначення ділової логіки галузі, яке дає змогу сформувати:

·        уявлення про ключові фактори успішної діяльності підприємства у галузі;

·        зрозуміти, від яких факторів, насамперед, залежить рентабельність галузі;

·        можливість подальшого вибору напрямів розвитку виробничої діяльності підприємства, розробки ділової стратегії.

Незважаючи на те, що кожний ринок має свої унікальні особливості, існують спільні підходи до аналізу логіки галузі та взаємодії всіх сил, які діють на цьому ринку.

Дослідити логіку галузі можна за такими послідовними етапами:

І етап. Необхідно оцінити структуру потреби, що породжує попит на ТПП в даній галузі. Під структурою потреби розуміють сукупність всіх мотивів, які регулюють попит. Досліджуючи логіку галузі, необхідно визначити, що породжує потребу організацій-споживачів у продукції цього промислового підприємства; проаналізувати похідний характер потреби на досліджуваний ТПП.етап. Доцільно з'ясувати, які характеристики товару сприяють його успіху на ринку, та оцінити його позиції щодо товарів-конкурентів. На цьому етапі необхідно:

Дослідження ТПП на цьому етапі базується на мультиатрибутивній моделі товару, згідно з якою товар об'єднує в собі багато атрибутів (складових), які у сукупності повинні утворити певний комплекс, що здатний забезпечити рівень задоволення потреб споживача у межах завдання, яке вирішується за допомогою маркетингу.

Досліджувати ТПП рекомендується за допомогою наступних критеріїв (табл. 1.4.)

Таблиця 1.4

Оцінка ТПП за різноманітними критеріями

ІІІ етап. Необхідно вивчити структуру галузі, дослідити ключові фактори успіху на цьому ринку та проаналізувати перспективи та потенційну прибутковість галузі.

Для того щоб здійснити маркетингове дослідження, треба, як було зазначено вище, його детально спланувати і забезпечити достовірність інформації. Для здійснення цього завдання необхідно послідовно спланувати і здійснити основні етапи маркетингових досліджень (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Основні етапи процесу маркетингових досліджень

Одним із найважливіших етапів здійснення процесу маркетингових досліджень є визначення мети дослідження. Мета маркетингового дослідження повинна бути чіткою, максимально конкретною і стислою з чітким зазначенням меж. Метою маркетингового дослідження може бути будь-який напрямок маркетингової діяльності, як-то вивчення цільових сегментів ринку; визначення рівня попиту та мотивів споживачів; вивчення позицій підприємства по відношенню до конкурентів; визначення найбільш привабливих постачальників; вивчення цінової еластичності; вивчення найбільш ефективних каналів розподілу та методів просування товару та багато інших.

Після чіткого визначення цілей дослідження необхідно окреслити коло пошукових питань, які визначають обсяг інформації, що її необхідно отримати в ході дослідження. Складання пошукових питань потребує достатньо тривалого часу і попередньої дослідницької роботи. По кожному пошуковому питанню визначається можливе джерело інформації та розроблюється гіпотеза тоді, коли є така можливість. Гіпотеза передбачає визначення можливих відповідей на пошукове питання. Роль гіпотези полягає в тому, щоб знайти змінні, котрі можуть бути використані в процесі.

Неабияке значення у маркетингових дослідженнях має оцінка цінності інформації, яка знадобиться для прийняття рішення. Цінність ринкової інформації визначається наявністю вторинної інформації та оцінкою ймовірності успіху товару на ринку.

Для різних етапів маркетингових досліджень використовуються різноманітні типи досліджень. Існують такі підходи до маркетингових досліджень:

- дослідницький;

описово-аналітичний;

- причинно-наслідковий.

. Дослідницький підхід використовується у випадку, коли необхідно усвідомити суть проблеми, визначити можливі напрямки її вирішення. У цьому випадку існує недостатня кількість попередніх даних, відсутні гіпотези. Джерелом інформації при цьому може бути наукова література, погляди експертів. Така ситуація можлива у разі, коли об'єктом дослідження є принципово новий товар, невідомий ринку.

. Описово-аналітичний підхід охоплює більшу частину маркетингових досліджень. У ході цього дослідження аналізується вплив факторів мікро- і макромаркетингового середовища та інші проблеми.

. Причинно-наслідковий підхід допомагає вивчити вплив однієї змінної на іншу у випадку, коли цей вплив можна визначити кількісно - наприклад, при вивченні еластичності ціни, коли одновідсоткова зміна в ціні викликає зміни у рівні попиту на 5%.

Основні відмінності маркетингових досліджень на споживчому і промисловому ринку представлені в таблиці 1.5.

Таблиця 1.5

Порівняльні характеристики маркетингових досліджень на промисловому ринку та на ринку кінцевих споживачів

Для успішного застосування маркетингових досліджень виробник продукції має володіти інформацією про особливості функціонування підприємств-споживачів та їх потреби, тобто ідентифікувати основних споживачів і визначати перспективи їх розвитку. Виявлення перспектив розвитку основних споживачів продукції дозволить прогнозувати попит на продукцію, що випускається і, як наслідок, погоджувати ключові цілі підприємства. Купівля та продаж продукції здійснюється колективно. Тому виробникові продукції при використанні результатів маркетингових досліджень важливо розробляти єдиний і узгоджений підхід щодо стратегічних пропозицій в області товарної та цінової політики. Вироблення спільних рекомендацій дозволить визначити межі свободи дій кожного учасника процесу продажу. Встановлення ключових індикаторів діяльності споживачів сприяє визначенню розриву між фактичними та запланованими результатами діяльності виробника продукції. За допомогою аналізу ключових індикаторів діяльності встановлюються причини відхилень від планів або прогнозів. Характер потреб покупців продукції визначає їх поведінку. Вивчення змін потреб дозволить оцінити поведінку споживачів з точки зору їх утримання, темпів залучення, вартості обслуговування. Таким чином, можна визначити основний напрям діяльності виробників обладнання. Моніторинг ключових індикаторів діяльності та динамічне реагування на фактори, що впливають на попит, гарантує максимальну ефективність маркетингових досліджень - основу вірної політики підприємства на даному ринку.

Розділ 2. Середовище функціонування ТОВ «Unilever»

.1 Огляд ринку чаю в Україні

Чайний ринок України стабільний вже декілька років: його ємкість коливається в межах 20 тис. тонн в рік, що свідчить про насичення ринку. Розмір ринку в грошовому виразі продовжує рости, що обумовлене зміною в структурі продажів (збільшенням споживання пакетованого і ароматизованого чаю, трав'яних зборів і чаю преміум - класу), подорожчанням чайної сировини і енергоносіїв, а також інфляційними процесами.

Ємкість ринку в грошовому відношенні стабільно росте на 15-20% у рік, і в 2014 р. склала близько $160 млн. в дистриб'юторських цінах.

Чорний чай займає 78-83% вітчизняного ринку (залежно від сезону), зелений - 15-20%, "кольоровий" чай - 1% і "не чайний" (маті, каркаде) чай -1%.

У структурі ринку листовий чай займає 55%, а пакетований - 45%. Інші форми упаковки (плитковий, порошковий і т.п.) складають сумарно менше 1%.

Останніми роками попит на пакетований чай збільшується (до 15% у рік) - за рахунок зниження споживання листового чаю. Приріст в продажах пакетованого чаю (до 5% у рік) має місце і в 2008 році, завдяки появі якісного чаю у фільтр-пакетиках.

Крім того, варто згадати про фіто - і ароматизований чорний чай, частка якого на ринку сьогодні збільшується. У грошовому виразі сегмент ароматизованого і фруктово-трав'яного чаю вже перевищив чверть об'єму всього чайного ринку України. Проте чистий (не ароматизований) чай все ще займає лідируючі позиції.

В Україні представлений чай з багатьох країн. Найбільшу кількість фасованого чаю поставляють до України з Шрі-Ланки (у імпорті частка такої продукції складає до 80%). Також чай доставляють до нас з Індії, Індонезії, Китаю, В'єтнаму, Грузії, Азербайджану і Ірану. До 2% фасованого чаю привозять до України з країн, де чайне листя не вирощує, до таких зокрема відносяться Великобританія і Німеччина.

У цілому, обсяг виробництва чаю в Україні з 2008 по 2015 рр. збільшився майже вдвічі. Зниження рівня виробництва спостерігалося лише в 2011 році. Це пов’язано не тільки з кризовими явищами у світовій економіці, а й зі зміною загальносвітових тенденцій ринку чаю. З 2011 по 2015 рік спостерігалося значне зростання виробництва чаю в Україні (на 27% і 29% відповідно).

У 2014 році на ринку України були наявні 18 виробників чаю. Найбільший виробник і конкурент ТОВ «Ексімтрейд», на якого припадає 30% від загального обсягу виробництва чаю на території України, вона входить до складу торгово-виробничого холдингу «Орімі Трейд Україна». На сьогоднішній день асортимент чаю «Орімі Трейд Україна» представлений торговими марками: «Принцеса Нурі», «Принцеса Ява», «Принцеса Канді», «Принцеса Гіта». Дана компанія - єдиний представник в Україні преміальних англійських торгових марок чаю «Greenfield» і «TESS».

Конкурент з часткою ринку 21% виступає спільне українсько-британське підприємство ТОВ «Українська чайна фабрика - Ахмад Ті», ексклюзивним партнером якого в Україні є українсько-кірпське підприємство «Піраміда». Товариство є дистриб’ютором торгових марок: «Ahmad Tea», «Grece!», «TET».

Значне місце на ринку чаю України займають чаї російської компанії «Май», що пропонує торгові марки: «Майський чай», «Лісма», «Curtis». На ринку України та Молдови компанія представлена підприємством з іноземними інвестиціями ТОВ «Майський чай», що є дочірньою структурою компанії «Май».

Провідним виробником чаю в Україні є також ВАТ «Мономах», що представлена на ринку України з 1991 року. На сьогоднішній день чайно-кавова фабрика ТОВ «Мономах» виробляє за місяць більше 300 тонн продукції. Окрім основної діяльності займається виробництвом нейлонових пакетиків-пірамідок. На ринку України компанія представлена торговими марками «Мономах», «Три слона», «Fruits», а також займається виробництвом продукції під приватними торговими марками «Private Label».

Рис. 2.1. Динаміка обсягу виробництва чаю в Україні в 2009-2015 рр., тонн

Український ринок чаю повністю залежить від імпортних поставок. Тенденції імпорту в цілому повторюють тенденції виробництва, і до 2011 року характеризуються постійним приростом. З 2009 по 2015 рр. обсяг ввезеного чаю на територію України збільшився на 32% (натуральний показник). У той же час, ціновий показник імпорту чаю збільшився майже на 81% в 2015 році, щодо рівня 2009 року. Найбільший приріст цінового показника спостерігався в 2012 році (27% щодо аналогічного показника 2011 року). 2012 рік ознаменувався корекцією загальносвітових тенденцій ринку чаю. За даними Продовольчої і сільськогосподарської організації Об'єднаних Націй (Food and Agriculture Organization, FAO), споживання чаю у світі зросло у 2012 році до 3,85 млн. тонн (темп приросту 4,8% відносно даних за попередній період), а виробництво збільшилося всього на 1,2% - до 3,78 млн. тонн.

У 2013 році тенденція перевищення попиту над пропозицією збереглася. Цей рік запам'ятався досягненням історичного максимуму ціни на світовому ринку чаю - 3,75 долара за кілограм на найбільших у світі чайних торгах в кенійському місті Момбаса. Це відбулося на тлі скорочення обсягів виробництва чаю на 10%, спровокованого посухою в найбільших країнах-виробниках: Індії, Шрі-Ланці, Кенії. У 2014 році обсяг імпорту повернувся на докризовий рівень, у той час як ціновий показник залишився нижче рівня 2011 року. Це пов'язано з відданням українцями переваги у бік більш низького цінового сегмента чаю під час кризи.

Основними імпортерами чаю з України є довколишні країни: Молдова, Російська Федерація, Білорусь. Основний напрямок експорту чаю за межі України - Молдова. Частка поставок до Молдови в 2014 році склала 73% від загального обсягу експорту. Другим за значимістю імпортером чаю з України є Російська Федерація (з питомою вагою в 21% від загального обсягу експорту чаю всіх видів).

Рис. 2.2. Динаміка імпорту чаю в Україні в 2010-2015 рр.,тонн

У першому півріччі 2015 року імпорт чаю на територію України скоротився на 14% відносно аналогічних показників за 2014 рік. Обсяг виробництва показав невелике зростання, близько 4%, відносно даних за перше півріччя 2014 року. Обсяг же експорту збільшився майже вдвічі.

Всього налічується близько 40 країн, що поставляють чай в Україну. Основна частка імпорту належить Шрі-Ланці. У 2012 році частка імпорту чаю з цієї країни склала 34% від загального обсягу поставок чаю на територію України. Друге місце займає Російська Федерація. Ця країна не вирощує чай, але тут знаходиться великі фасувальні фабрики. Також значна питома вага (від 5 до 11%) в обсязі імпорту чаю в Україну належить Китаю, Індії, США, В'єтнаму.

Рис. 2.3. Структура імпорту чаю в Україні

Україна займається переробкою імпортованої сировини та постачанням чаю за кордон. Частка експорту не висока і складає близько 1% від обсягу імпорту чаю.

До 2015 року спостерігалося стабільне зростання обсягів експорту. Найбільший темп приросту (48%) спостерігався в 2013 році. Після чого в 2014 році пішов спад експорту на 60%, що пов'язано із загальносвітовими тенденціями ринку чаю. У 2012 році обсяг експорту чаю збільшився, проте докризового рівня не досяг.

Чай і кава є взаємозамінними напоями зі схожими властивостями. В Україні у 2015 році рівень споживання чаю є трохи меншим відносно рівня споживання кави ( чай - 47%, кава - 53%). З точки зору споживання цих напоїв в регіональному розрізі, лідерські позиції впевнено займає Київ. У 2015 році частка Києва в загальному обсязі споживання чаю на території України складає 12% (аналізуючи показники споживання чаю на 100 чол. населення регіону). Друге місце займає Харківська область з показником 9% від загального обсягу споживання. Третє місце ділять Дніпропетровська та Одеська області (по 7% від загального обсягу споживання чаю в Україні в 2015 році).

Рис. 2.4. Структура споживання чаю в Україні за регіонами

Позитивною динамікою виробництва та експорту чаю характеризується 2015 рік. Однак, обсяги українського ринку чаю за останні кілька років змінювалися зовсім небагато, що свідчить про насичення ринку.

2.2 Організаційна характеристика підприємства «Unilever»

Рис. 2.5. Схема організаційної структури підприємства ТОВ «Unilever»

Організаційна структура підприємства - це склад відділів, служб і підрозділів в апараті управління, системна їх організація, характер підпорядкованості та підзвітності один одному і вищому органу управління, а також набір координаційних зв’язків, порядок розподілу функцій управління по різним рівням і підрозділам управлінської ієрархії.

На сьогодні організаційна структура управління на підприємстві ТОВ «Unilever» представляє собою лінійно-функціональну структуру та відображає цілі та завдання підприємства, дозволяє взаємодіяти з зовнішнім середовищем, продуктивно та цілеспрямовано розподіляти та направляти сили працівників в досягненні своїх завдань з високою ефективністю. (рис. 2.5)

.3 Аналіз маркетингової діяльності фірми

Таблиця 2.1

Оцінка маркетингової активності компанії

Визначення цільового ринку підприємства:

Портрет типового споживача соків такий: вік до 40 років, житель міста, освіта вища, рівень доходів вище за середній. Для представників цієї верстви населення чай є невід'ємним елементом здорового способу життя.

Маркетингові дослідження показують, що споживачі розглядають чай головним чином, як джерело вітамінів (50% респондентів) і натуральний продукт (25%). Найчастіше місцем покупки служить продовольчий магазин або гастроном (35% опитаних). Іноді покупці роблять покупки в магазинах cash&carry (15%) або на дрібнооптових ринках (12%). Основними критеріями споживчого вибору є якість (50% респондентів), ціна (40%), смак (32%), країна-виробник (20%).

Більшість респондентів(60%) віддають перевагу чорному чаю, зелений купують 20% респондентів, а білий- тільки 3%. Біля третини покупців не купують жоден із цих видів напоїв, що обумовлено, насамперед, невисоким рівнем доходів населення. Серед споживачів сокової продукції найбільший відсоток становлять представники високоприбуткових груп. Так, у цілому близько 90% покупців з високим рівнем прибутків є споживачами чаю.

Позиціонування товару на ринку - це забезпечення товару яке не буде визивати сумнівів, чітко відмінного від інших бажаного місця на ринку й у свідомості споживачів.

Будь-який товар - це набір сприйманих споживачем властивостей. Для того щоб зрозуміти, чому споживач віддає свою перевагу цьому товару, а не іншому, необхідно провести порівняльну характеристику між основними властивостями товару.

Розробка рекомендацій щодо прийняття управлінських рішень компанії «Unilever»:

Таблиця 2.2

Рекомендації щодо прийняття управлінських рішень компанії «Unilever»

Цілі маркетингу на майбутній рік:

-        збільшити темпи зростання прибутку;

-        підвищити мотивацію споживачів;

         частіше застосовувати зворотній зв'язок зі споживачами;

         підвищити можливість збільшення імпульсної покупки;

         підтримувати імідж компанії на такому ж високому рівні, як він є.

Для ширшого дослідження ринку на якому працює компанія проведемо аналіз сильних та слабких сторін ТОВ «Unilever» (табл. 2.3).

Таблиця 2.5

Розділ 3. Планування дослідження ТОВ «Unilever»

.1 Розробка програми дослідження та анкети

Анкета - комплекс взаємозалежних питань, на які опитуваний дає відповідь, в наслідок яких можна зібрати необхідну інформацію для подальших маркетингових досліджень. Анкета дозволяє провести вимір й фіксацію інформації для наступної обробки й аналізу. Вона вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.

Розробка анкети складається з наступних етапів:

-        створення макету;

-        вибір форми запитань;

         формулювання питань;

         правильна послідовність питань;

         нумерація інформаційних полів та кодування варіантів відповідей.

Дослідження планується в інтересах ТОВ “Unilever” з метою виявлення цільових сегментів і вивчення характеристик споживачів цільових сегментів.

Таблиця 3.1

Макет анкети для компанії «Unileber» має такий вигляд

маркетинговий дослідження кластерний аналіз

1. Для формування вимог продукції чаю дізнатися:

·        Наскільки важливим є склад продукції;

·        Якість продукції;

·        Наявність акцій і знижок.

. Для визначення ціни та способів конкуренції необхідно дізнатися:

·        Середню ціну, яка могла б влаштовувати потенційних покупців;

·        Вплив ціни на вибір;

·        Рівень середньомісячного доходу.

. Визначення мотивів і засобів комунікаційних звернень дізнатися:

·        Чия думка є найважливішою для респондента в момент покупки товару;

·        Яким засобам масової інформації надається перевага та максимальна довіра;

·        Яким є сімейний стан респондентів.

. Для визначення рівня ціни та визначення конкуренції необхідно дізнатися:

·        Середня ціна при якій би збільшилася кількість покупців даного товару;

·        Вплив ціни на вибір.

Для того, щоб отримати вищезгадану інформацію, в анкеті я планую поставити такі запитання:

(24) Ваш вік

[1] 14 - 18 років

[2] 19 - 25 років

[3] 26 - 35 років

[4] 36 - 45 років

[5] 46 - 55 років

[6] 56 - 65 років

[7] більше 66

Щоб сформулювати уявлення про матеріальний стан споживачів необхідно поставити альтернативне запитання:

(25) Який Ваш середньомісячний дохід на одного члена сім’ї?

[1] до 1500 гривень

[2] 1500 - 3000 гривень

[3] 3000 - 5000 гривень

[4] 5000 - 7000 гривень

[5] 7000 гривень і більше

[6] відмовляюсь відповідати

Для виявлення ступені важливості окремих критеріїв при купівлі доцільно поставити запитання на ранжування:

За ступенем важливості для Вас оцініть критерії, на які Ви орієнтуєтесь при виборі чаю (від 1 до 5):

(07) смак

(08) ціна

(09) широта асортименту

(10) дизайн упаковки

(11) відомість торгової марки

(12) можливість придбання чаю будь-де та будь-коли

(13) знижки та акції

(14) якість

Альтернативне запитання також допоможе нам з’ясувати , яким смакам чаю споживачі надають перевагу:

(04) Який вид чаю найбільше Ваш влаштовує?

[1] чорний

[2] зелений

[3] білий

[4] фруктовий

[5] цитрусовий

[6] інші

Розроблену анкету наведено у додатку 1.

Провівши опитування 25 респондентів отримаємо результати, які наведені у додатку 2.

.2 Розрахунок вибірки та бюджету маркетингового дослідження

Вибірка - це множина об'єктів, подій, зразків або сукупність вимірів, за допомогою визначеної процедури вибраних з статистичної популяції або генеральної сукупності для участі в дослідженні.

Достовірність маркетингового дослідження істотно залежить від розробки плану вибіркового дослідження. Сутність визначення вибірки полчгає у тому, щоб розрахувати параметри невеликої групи споживачів можна шляхом суцільного дослідження (перепис). Однак в більшості випадків популяція дуже велика і на її суцільне дослідження потрібні значні ресурси. Тому характеристики популяції оцінюють зазвичай по її невеликій частині - вибірці типових представників. Платою за зниження витрат є те, що вибіркова оцінка параметра буде відрізнятись від істинного значення в популяції на величину помилки вибірки.

На основі розробленої анкети проведено пілотну вибірку з 25 чоловік, з метою проведення вибіркового дослідження. Визначимо кількість респондентів, що необхідно опитати. Населення Києва приблизно налічує 2 млн 2 845 тис. осіб, серед яких 78% - населення віком старше 18 років. Отже, N=2747200*0,78=2142816 осіб.

Для нашого анкетного дослідження використаємо вибірку фіксованого об’єму. Застосуємо формули математичної статистики, які враховують максимальну похибку вибірки (∆), необхідну надійність (L, % - ймовірність, що середня похибка вибірки не перевищить максимальну), ступінь варіації ознаки, що вивчається (σ), розмір ГС (N).

З надійністю 95% нам треба визначити інтенсивність купівлі чаю (помилка не більше 0,4 шт.) та долю споживачів, що споживають чай торгівельної марки “Lipton” (помилка не більше 2,3%). Дані надано в табл. 3.2.

Таблиця 3.2

Аналіз відповідей респондентів

Для розрахунку обсягу вибірки використаємо формулу:

де N - величина досліджуваної популяції;

 - дисперсія досліджуваного параметра популяції;

 - гранична помилка вибірки; (0,4)

- нормоване відхилення для заданої довірчої імовірності α.

Відхилення визначається за таблицею розподілу Ст’юдента. .(для a=90% ta = 1,65)

Дисперсія параметра розраховується за формулою:

де m - число об’єктів у пілотній вибірці;

- значення ознаки для і-того об’єкту;

- середнє значення ознаки по всіх об’єктах пілотної вибірки;

р - середнє по квадратах ознак.

Перш за все, розрахуємо мінімальний допустимий об’єм вибірки першої ознаки (кількісної):

δ²= 6,12 - (2,28)² =0,922

А тепер визначимо мінімально допустимий об¢єм вибірки для якісної ознаки:

Р= 24/25=0,96.

Звідси дисперсія:

d2=0,96*(1-0,96)=0,0384

респондентів

Потрібно опитати n = max(16; 198) = 198 чол.

Отже, я можу зробити висновок, що ми маємо необхідність опитати 198 респондента.

Для того, щоб провести опитування і маркетингове дослідження, в цілому, ми маємо розрахувати бюджет дослідження. Усі витрати, що будуть здійснюватись, наведені в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3

Розрахунок витрат

Можна зробити висновок, що для того, щоб провести дослідження маркетологам ТОВ «Unilever» потрібно витратити не менше 20000 грн. Найбільші витрати припадають на збір інформації та аналіз даних.

Отже, головна задача при розробці опитувальних анкет - скласти їх так, щоб уникнути проблем в період збору і обробки даних. Дотримувати певні правила змушують психологічні аспекти сприйняття опитування респондентами та вимоги процедур комп’ютерної обробки. Додатково знизити трудомісткість обробки дозволяє паралельне проектування структури бази даних і програми її статистичної обробки. Важливим також є визначення достовірної вибірки та розрахунок необхідного бюджету дослідження.

3.3 Кластерний аналіз та обробка результатів дослідження

Кластерний аналіз - це метод багатомірного статистичного дослідження, до якого належать збір даних, що містять інформацію про вибіркові об'єкти, та упорядкування їх в порівняно однорідні, схожі між собою групи.

Отже, сутність кластерного аналізу полягає у здійсненні класифікації об'єктів дослідження за допомогою численних обчислювальних процедур. В результаті цього утворюються "кластери" або групи дуже схожих об'єктів. На відміну від інших методів, цей вид аналізу дає можливість класифікувати об'єкти не за однією ознакою, а за декількома одночасно. Для цього вводяться відповідні показники, що характеризують певну міру близькості за всіма класифікаційними параметрами.

Основна мета кластерного аналізу - знаходження груп схожих об'єктів у вибірці. Спектр застосувань кластерного аналізу дуже широкий: його використовують в археології, антропології, медицині, психології, хімії, біології, державному управлінні, філології, маркетингу, соціології та інших дисциплінах. Однак універсальність застосування привела до появи великої кількості несумісних термінів, методів і підходів, що утруднюють однозначне використання і несуперечливу інтерпретацію кластерного аналізу.

Кластерний аналіз виконує наступні основні завдання:

·              Розробка типології або класифікації.

·              Дослідження корисних концептуальних схем групування об'єктів.

·              Породження гіпотез на основі дослідження даних.

·              Перевірка гіпотез або дослідження для визначення, чи дійсно групи, виділені тим чи іншим способом, присутні в наявних даних.

Незалежно від конкретної сфери, застосування кластерного аналізу передбачає наступні етапи:

·              Відбір вибірки для кластеризації.

·              Визначення множини характеристик, по яких будуть оцінюватися об'єкти у вибірці.

·              Обчислення значень тієї чи іншої міри схожості між об'єктами.

·              Застосування одного з методів кластерного аналізу для створення груп схожих об'єктів.

·              Перевірка достовірності результатів кластеризації.

Для проведення кластерного аналізу ми будемо використовувати результати опитування, що наведені в додатку 2.

Для класифікації сегментів обрані такі параметри:

-        рівень доходу потенційних споживачів - цей показник має вагомість 1. Дохід громадян є важливим фактором при виборі та покупці чаю;

-        вік потенційних споживачів - від віку респондентів залежать особливості їх вподобань , вагомість цього показника становить 1;

         ціна, якість і смак продукції - ці показники також мають вагомість 1. Вони комплексно допоможуть встановити ,як дані критерії впливають на купівлю чаю.

Проаналізувавши результати кластерного аналізу виявлено такі характеристики отриманих сегментів:

Кластер 1.Він складає 20% усіх респондентів. Вік респондентів, що ввійшли до цього кластеру 14-18 -60% і 19-25-40%. Дохід у 40% складає до 1500 гривень на одного члена родини, у 40% -1500-3000 гривень, у 20% - 3000-7000 гривень. Встановлено, що залежність між купівлею чаю та його смаковими властивостями дуже міцна. Вона була оцінена респондентами на 5. Також важливим при купівлі встановлено фактор якості (100% оцінений на 4). Що ж до цінового фактору відповіді респондентів розділились - 20%- оцінило на 3, 40% - на 4, 40% на 5.

Кластер 2. Він складає 44% усіх респондентів. Вік респондентів різноманітний - 14-19 років - 9,09%; 19-25 років - 9,09%; 26-35 років - 27,27%; 36-45 років - 18,18%; 46-55 років -27,27% ; більше 65 років-9,09% .

Дані по аналізу отриманих сегментів представлено в табл. 3.4.

Таблиця 3.4

Характеристика розподілу респондентів

Дохід на одного члена сім’ї по 36,36% на відповіді 1500-3000грн та 3000-7000грн. До 1500 гривень дохід складає у 18,18% респондентів і 7000 гривень и більше у 9,09%. Встановлено, що залежність між купівлею чаю та його смаковими властивостями та якістю щільна. Вони були оцінені респондентами на 5. Що ж до ціни відповіді розділились на 2 оцінило 18,18% респондентів, на 3-27,27% , на 4-27,27% , на 5- 18,18%.

Кластер 3..Він складає 12 % усіх респондентів. Вік респондентів даного кластеру від 19 до 25 років- 33,33% і від 46 до 55 років - 66,66%. . Відомо, що дохід респондентів 3000-7000 у 33,33% , інша частина опитуваних від відповіді утрималась. Встановлено, що залежність між купівлею чаю та його смаковими властивостями і якістю щільна. Вони були оцінені респондентами на 5. Відносно ціни, більшість оцінили цей фактор теж на 5(66,66%).

Кластер 4. Він складає 20% усіх респондентів. Вік респондентів варіюється - по 20% у категоріях 14-18 років ,19-25 років та 46-55 років ,56-66 років -40%. Дохід у 20% складає до 1500 гривень на одного члена родини, у 60% -1500-3000 гривень і у 20% - 3000-7000 гривень. Встановлено, що залежність між купівлею соку та його якістю дуже міцна. Вона була оцінена респондентами на 5. Також при купівлі споживачі достатньо сильно звертають увагу на якість продукції (100% оцінено на 4). Що ж до цінового фактору відповіді респондентів розділились - 20%- оцінило на 3, 60% - на 4, 20% на 5.

Кластер 5. Він складає 4 % усіх респондентів. Вік респондентів 14-18 роки. Дохід на одного члена сім’ї не виявлений. Встановлено, що залежність між купівлею чаю та його смаковими властивостями , ціновим фактором та якістю щільна. Вони були оцінені респондентами на 5.

За результатами кластерного аналізу визначено цільовий сегмент. Відповідно до проведенного дослідження - кластер 2 (рис.3.1).

Рис.3.1. Виділення цільового сегменту

До цільового сегменту потрапили 44% респондентів, а саме - a02, a04, a07, a08, a16, a17, a20, a21, a22, a24, a25.

Отже , при проведенні дослідження споживачів ТОВ “Unilever“ було створено програму маркетингового дослідження та розроблено анкету, виконано розрахунок вибірки і вартості маркетингового дослідження, проведено кластерний аналіз та визначено цільовий сегмент.

В ході дослідження отримано інформацію про вік респондентів, рівень їх доходів; визначено які фактори найважливіші при виборі чаю; виявлено ступінь прихильності споживачів до торгової марки та вподобання щодо смак. Також встановлено мінімально допустимий об¢єм вибірки, який складає 198 чоловік та розраховано бюджет пілотної вибірки 20000 грн. За допомогою кластерного аналізу визначено цільовий сегмент, який налічує 44 % опитуваних та проаналізовано відповіді потрапивших до його складу респондентів.

Висновки

ТОВ «Unilever» входить до числа підприємств, що найбільш динамічно розвиваються на ринку продуктів харчування України. Основна специфікація підприємства - виробництво чаю, де «Lipton» міцно утримує першу позицію в даній продуктовій категорії. Виходячи з проведенного аналізу господарської діяльності можна зробити наступний висновок, що підприємство «Unilever» займає 49% усього ринку чаю України. Це, в свою чергу свідчить про те, що дана ситуація дозволить збільшити обсяги виробництва і якість продукції.

Отже, з виконаної роботи можна зробити висновок, що зміст маркетингових досліджень настільки ж різноманітний, як різноманітний сам ринок. Тому в різних наукових працях виділяють різні "набори" основних напрямків маркетингових досліджень. Наприклад, Ф. Котлер говорить про такі типи розв'язуваних у ході маркетингових досліджень завдань: вивчення характеристик ринку, вимірювання потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін.

В ході виконання курсової роботи було проведено аналіз ринку чаю в Україні. Основними факторами макросередовища, що впливають на підприємство, виступають політичні, економічні, соціально-демографічні, науково-технічні, культурні та фактори природного середовища.

В першій частині були наведені основні етапи маркетингового дослідження та їх зміст, а також були виокремлені основні методи вивчення запитів і переваг кінцевих споживачів та собливості одержання первинних даних під час маркетингових досліджень на промисловому ринку.

У другій частині було проведено аналіз зовньошнього середовища та діяльності компанії ТОВ «Unilever» в ньому. Для цього була надана загальна характеристика підприємства, проведено аналіз асортименту та маркетингової діяльності. Велика увага приділена організаційній структурі підприємства та торговій ниші, що займає підприємство. Також було проведено позиціонування компанії «Lipton» та оцінка її конкурентоспроможності. Аналіз конкурентоспроможності показав, що компанія «Unilever» має найсильніші позиції на ринку і не поступається конкурентам. Також було виявлені сильні та слабкі сторони компанії «Lipton». Було виявлено, що компанія має, як сильні так слабкі сторони, а також виявлені загрози, що поможе їх своєчасному усуненню. Були розроблені рекомендації щодо удосконалення упаковки товару, розповсюдження, просування та ціни продукції.

У третій частині було розроблено програму дослідження та анкету, розраховано вибірку та проведено кластерний аналіз даного об’єкту, в ході яких отримано інформацію про вік респондентів, рівень їх доходів, визначено які фактори найважливіші при виборі чаю, а також виявлено ступінь прихильності споживачів до торгової марки та вподобань щодо різноманітності чаю. При розрахунку виборки було встановлено мінімально допустимий об’єм вибірки для проведення маркетинвого дослідження, який складає 198 чоловік та розраховано бюджет пілотної вибірки, що складає 20000 грн. Методом кластерного аналізу визначено цільовий сегмент, який налічує 44 % опитуваних та проаналізовано відповіді потрапивших до його складу респондентів.

Всі результати проведеного мною маркетингового дослідження зафіксовані у звіті, який поданий вище. Він включає описову , аналітичну та прогнозну частину для отриманих результатів.

Список використаної літератури

1. Маркетинг. Краткий конспект лекций для иностранных студентов / А. И. Хоменко. Киев: КНУТД, 2000р.

. Маркетинг: підручник для вузів, під редакцією А.Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНІТІ,1995.-558с.

3. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс. - М.: 2001р.

В. Н. Парсяк, Г., К. Ротов. Маркетингові дослідження. - К: Наукова думка 2004 - 150 с.

. Маслова Т.Д., Вожук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг: посібник. - СПб.: Пітер, 2002.-224с.

. Бровкова Є.Г. Основи маркетингу. - К.: Сірін, 1999. - 118 с.

. Васовскій Л.Є. Маркетинг: курс лекцій. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 218 с.

. Голубков Е. П.,Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпрес, 1999. - 656 с

. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. - К:. Лібра, 2002. - 712 с.

. Крикавський Э. В, Косар Н. С., Мних О.Б., Сорока О. А. Маркетингові дослідження. Навчальний посібник - Львів, 2004р.

10. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. - К.: Вид-во КНЕУ, 2004. - 250с.

. Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К., М.: СПб; Видавничий дім “Вільямс”, 2001 - 320 с.

. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. Посібник. - К.: КНЕУ, 1998р.

13. Вовчак А. В. Маркетингові дослідження: Навч.-метод. Посібник для самост. вивч. Диск. - К.: КНЕУ, 2001. - 119 с.

. Крикавський Є.В, Косар Н.С. Маркетинговые исследования. Львів „Інтелект Захід ”, 2004. - 126с.

. Балабанова Л.В. Маркетинг. Підручник: Донецьк, 2005. - 562с.

16. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технологии. Днепропетровск, Арт - Пресс, 1998р.

. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов, 3-е изд. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. -М.: «Олма-пресс», 2006. - 520с.

18. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч. 1 : Підручник. - Львів. - 2000р.

Маркетинг в Україні // №5, 2003р.

. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Маркетинг: теория и практика. Учебник / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер. - М.: Прогресс. - 2003.

20. Харін О.І. Основи маркетингу. Підручник / О.І. Харін. - К.: Урожай. - 2002.

Електронні джерела:

21. http://www.business.ua

22. http://www.kontrakty.com.ua

23. http://www.ukrstat.gov.ua

. http://www.unilever.ua

. http://www.sostav.ru

. http://www.kontrakty.com.ua

. http://www.smida.gov.ua

. http://www.nf.org.ua

. http://www.uk.wikipedia.org

. http://www.pidruchniki.ws

Додаток 1

Розроблена анкета для компанії «Unilever»

Анкета

Шановні Пані та Панове! ТМ “Lipton” вітає Вас та пропонує прийняти участь в анкетуванні з метою визначення Ваших смаків та вподобань, щодо чаю, які в подальшому наша фірма змогла б врахувати для вдосконаленні своєї продукції.

Відповідаючи на наші запитання просимо обвести кружечками або поставити галочки навпроти відповідних номерів або ж відповісти власноруч.

Заповнивши анкету ви отримуєте картку зі 7% знижкою на нашу продукцію.

(01) Чи п’єте Ви чай?

[1] так

[2] ні

(02) Як часто ви вживаєте чай?

[1] кожен день

[2] один раз на тиждень

[3] декілька разів на тиждень

[4] рідко

(03) Чай якої торгівельної марки Ви полюбляєте?

____________________________________________

(04) Який вид чаю найбільше Ваш влаштовує?

[1] чорний

[2] зелений

[3] білий

[4] фруктовий

[5] цитрусовий

[6] інші

(05) Де зазвичай ви купуєте чай?

[1] у кіосках

[2] у супермаркеті

[3] у найближчих місцях роздрібної торгівлі

(06) Яка ціна на чай, на Ваш погляд, є оптимальною?

[1] до 20 гривень

[2] 20 - 35 гривень

[3] 35 - 50 гривень

[4] ціна принципового значення не має

За ступенем важливості для Вас оцініть критерії, на які Ви орієнтуєтесь при виборі чаю? (від 1 до 5)

(07) смак

(08) ціна

(09) широта асортименту

(10) дизайн упаковки

(11) відомість торгової марки

(12) можливість придбання соку будь-де та будь-коли

(13) знижки та акції

(14) якість

(15) Чи схильні Ви до купівлі товару-новинки, що з’являється на ринку чаю?

[1] так

[2] зазвичай схильний (на)

[3] зазвичай не схильний (на)

[4]Ні

(16) Чи споживаєте Ви чай торгівельної марки „Lipton”?

[2]Ні

Які, на Вашу думку, переваги чаю торгівельної марки „Lipton ”?

(17) ціна

(18) смак

(19) дизайн упаковки

(20) широта асортименту

(21) можливість придбання чаю будь-де та будь-коли

(22)Чи задоволені Ви асортиментом продукції торгівельної марки „Lipton ”?

[1] так

[2] ні

(23)Ваша стать:

[1] жінка

[2] чоловік

(24) Ваш вік

[1] 14 - 18 років

[2] 19 - 25 років

[3] 26 - 35 років

[4] 36 - 45 років

[5] 46 - 55 років

[6] 56 - 65 років

[7] більше 66

(25) Який Ваш середньомісячний дохід на одного члена сім’ї?

[1] до 1500 гривень

[2] 1500 - 3000 гривень

[3] 3000 - 5000 гривень

[4] 5000 - 7000 гривень

[5] 7000 гривень і більше

[6] відмовляюсь відповідати

Ваші пропозиції та побажання:

________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дякуюємо за Ваші відповіді!

ТМ ”Lipton“ врахує всі Ваші смаки та пропозиції для подальшої підтримки незмінної якості та створення нових ексклюзивних смаків.

Результати, отримані за допомогою анкетного опитування, ми вводимо в таблицю зведень (див. додаток 2).

Додаток 2

Результати опитування респондентів

Додаток 3

Результати кластерного аналізу

Тарачило БМР-1-12

Дата расчета: Sun May 31 01:37:50 2015

Сегментация потребителей методом

кластерного анализа

* Пакет обеспечения курса "Маркетинг" *

(c) Хоменко А.И. 1992-2015 (044) 2562997

Версия МИ-2014 25*8 (2)

Критерий сегментации : 1 2 3 4

Коэффициент весомости: 1.00 1.00 1.00 1.00

*** Режим - предельная емкость кластера = 12 (50%).

* Выделено 5 кластеров.

Номер, первый эл-т, всего эл-тов, доля, СОСТАВ

Кластер 1 "a01 ": 5 = 20.0% a01 a05 a09 a10 a14

Кластер 2 "a02 ": 11 = 44.0% a02 a04 a07 a08 a16 a17 a20 a21 a22 a24 a25

Кластер 3 "a03 ": 3 = 12.0% a03 a11 a15

Кластер 4 "a06 ": 5 = 20.0% a06 a12 a18 a19 a23

Кластер 5 "a13 ": 1 = 4.0% a13

Матрица расстояний:

a01 a02 a03 a06

a02 2.5003.610 1.9803.618 2.500 3.4043.575 2.821 2.390 3.999