Медиатехнологии и интернет-технологии в политических кампаниях

Медиатехнологии и интернет-технологии в политических кампаниях

Реферат

Медиатехнологии и интернет-технологии в политических кампаниях

Введение

информация коммуникация интернет политический

В наше время практически все политические силы не только представлены в сети Интернет и СМИ, но и активно борются за влияние в Интернете и СМИ и используют его для достижения собственных целей. Интернет-технологии политических кампаний, которые формируются, привели к возникновению нового стиля установления связей между политическими силами и потенциальным электоратом: большей независимости от традиционных СМИ; установлению прямых каналов взаимодействия политических сил с целевой аудиторией; двусторонней направленности и интерактивности коммуникации. Сегодня уже возможно говорить о сетевой политике и о политический Интернет, благодаря которым активно ведется борьба за избирателей. Следовательно, изменение форм, методов и механизмов, политических кампаний с внедрением информационных технологий является необходимым условием. Таким образом, становится явным, что внедрение инновационных каналов формирование политических связей с общественностью требует своего, как любой, который феномен, научного исследования.

1. Средства массовой информации как канал коммуникации

Средства массовой информации (СМИ) - это система учреждений, созданных в обществе для открытой, публичной передачи информации с помощью специальных технических средств. К СМИ относятся, прежде всего, телевидение, радио, пресса. Отличительными чертами СМИ являются:

• публичность, т.е. массовый, практически неограниченный круг потребителей информации. Эта особенность СМИ обеспечивается специальными техническими приспособлениями, аппаратурой для передачи информации. Изобретение печатного станка, радиосигнала, телевидения - все это создавало возможности трансляции информации в постоянно растущие аудитории;

• периодичность, т.е. регулярный характер распространения информации. Существуют и другие массовые по охвату аудитории способы информирования населения. Например, тираж предвыборных листовок может достигать нескольких миллионов экземпляров. Но только СМИ создаются для информирования населения на постоянной основе. В соответствии с российским законодательством каждое средство массовой информации должно иметь постоянное название и обязано выходить в свет не реже одного раза в год;

• опосредованное, разделенное во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров. Большая часть материалов, транслируемых через СМИ, готовится заблаговременно, поэтому между созданием самого сообщения и его получением реципиентом проходит некоторое время. И даже так называемый "прямой эфир", комментарий с места события не исключает предварительной подготовки коммуникатора к выступлению. Кроме того, коммуникатор и реципиент разделены пространством. Коммуникатор не видит и не чувствует реакции на свое сообщение. Введение элементов интерактивности в виде голосования телезрителей или звонков в редакцию не могут компенсировать неизбежно возникающую однонаправленность информационного воздействия.

С точки зрения организаторов политических кампаний, СМИ являются крайне важным каналом коммуникации, позволяющим транслировать идеи политической кампании в значительные аудитории и на постоянной основе (табл. 8.1). Особенно большими возможностями воздействия обладает телевидение. Оно создаст "эффект присутствия". Все, что зритель видит на телеэкране, воспринимается им как увиденное в реальности, создает у него ощущение соучастия в происходящем. Телевидение делает политическую жизнь более понятной, так как политика предстает перед зрителем не в виде абстрактных понятий, а в виде конкретных персонажей. На телеэкране нет партий и институтов, а есть конкретные люди, их поступки, которые и оцениваются зрителями. Наконец, телевидение позволяет передавать за одну и ту же единицу времени больше информации, чем радио, так как зритель "считывает" с экрана большое количество визуальной информации, он следит за выражением лиц, за жестами людей на телеэкране, и это может оказывать на него еще более сильное впечатление, чем логика говорящего.

Таблица 8.1 Основные источники получения россиянами новостей о событиях в стране, %^[1]

* В 1991 г. вариант ответа "Интернет" не предусматривался.

Несмотря на всю привлекательность СМИ для политических менеджеров, использование телевидения, радио, периодических изданий в политических кампаниях наталкивается на ряд проблем, главной из которых является проблема доступа к этому каналу коммуникации.

Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми. Но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации, есть собственники, которые хотя и декларируют свое невмешательство в редакционную политику СМИ, но реально такие возможности имеют. Поэтому политические акторы, связанные с собственниками медиахолдингов особыми отношениями, получают некоторые преференции в освещении своих политических кампаний.

Кроме того, современные СМИ функционируют на рынке, где идет острая борьба как за читателя и зрителя, так и за рекламодателя. Реклама - это основной источник дохода современных СМИ, а рекламодатель склонен размещать свою продукцию в рейтинговых СМИ, имеющих массовые аудитории. В погоне за рекламой СМИ готовы подстраиваться под вкусы массовой публики, которой обычно малоинтересны темы отдельных политических кампаний. Французский исследователь П. Шампань назвал этот феномен "экономической цензурой", которая, как он пишет, "производит отбор в зависимости от действительных или предполагаемых ожиданий публики, гораздо более сурова и безжалостна. Она анонимна и многим кажется вполне законной: если газету не покупают или покупают мало, кто же виноват, если не журналисты, не способные заинтересовать своего читателя"^[2]. Наличие "экономической цензуры" резко снижает шансы создателей информационной концепции политической кампании, потому что расчет на то, что журналисты по собственной инициативе проникнутся идеями этой концепции и начнут освещать ее сюжеты, становится по крайней мере наивным.

В этой связи встает вопрос о возможностях использования канала СМИ в интересах отдельной политической кампании, инициаторы которой не обладают ресурсами прямого воздействия на их руководителей. Есть только один путь решения этой проблемы - подогревать интерес журналистов к событиям, отражающим основную тему и сюжетные линии политической кампании.

Средства массовой информации - это, прежде всего, творческие коллективы, объединяющие редакторов, журналистов, вспомогательный персонал. Эти коллективы обеспечивают работу теле- и радиоканалов, выпуск газет и журналов, прежде всего от их усилий и их позиции зависит, какая информация будет распространяться, а что будет предано забвению. В условиях рынка между творческими коллективами идет постоянная конкуренция за читателя, слушателя и зрителя. Успех в этой конкурентной борьбе, а следовательно и финансовое благополучие в силу возрастающего интереса рекламодателя, зависят от профессионализма создателей контента.

Профессиональная репутация журналиста, освещающего политические процессы, основывается, во-первых, на особом чутье на события, которые будут интересны публике; во-вторых, на умении быстро откликаться на проблемы, волнующие публику, и оперативно освещать происходящие события; в-третьих, на способности удерживать внимание аудитории, поддерживать ее интерес к освещаемому событию; в-четвертых, на умении выглядеть убедительным, объективным. Задача организаторов политической кампании - помогать журналистам укреплять свою профессиональную репутацию, т.е. снабжать их интересной фактурой, помогать экономить время при подготовке журналистского материала, предлагать убедительные аргументы и т.д.

Рынок современных СМИ настолько объемен и противоречив, что невозможно установить контакт со всеми журналистскими коллективами. Поэтому перед началом политической кампании целесообразно выбрать заранее предпочтительных партнеров по коммуникации, провести своеобразную рекогносцировку в медийном пространстве.

Для этого рекомендуется:

• уточнить характер и объем аудиторий печатных изданий, теле- и радиопередач и выбрать те из них, чьи целевые аудитории совпадают с целевыми аудиториями политической кампании, а их объемы являются вполне удовлетворительными. Телевизионные предпочтения москвичей, к примеру, отражены в табл. 8.2;

• проанализировать политические предпочтения и идеологические взгляды тех СМИ, с которыми предполагается работать. Вполне возможно, что идеологические барьеры могут сделать невозможным работу с авторским коллективом ранее выбранных СМИ.

Таблица 8.2 Среднесуточная доля крупнейших телеканалов* с 1 по 24 февраля 2013 г., аудитории 4+, Москва, %^[3]

* Среднесуточная доля телеканала - среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой телеканал (из 27 измеряемых) в течение суток, включая оцениваемый телеканал).

После этого составляется список журналистов, с которыми нужно будет устанавливать контакты, включая номера их телефонов, адреса электронной почты, номера факсов. Такая подготовительная работа позволит в дальнейшем работать адресно, обращаясь только в те СМИ, которые реально могут стать проводником основных информационных тем политической кампании.

2.Технологии работы со средствами массовой информации

Американские политические консультанты называют работу по привлечению на свою сторону творческих журналистских коллективов покорением СМИ. Как пишет Б. Джексон, "это искусство создания и распространения благожелательной и тактически выгодной паблисити в газетах, журналах, редакционных колонках, на радио, в телевизионных шоу и любом другом доступном СМИ... Покорение

СМИ происходит бесплатно, но достигается затратой значительного количества времени и сил"^[1].

У журналиста всегда есть две проблемы - информация и время. Ему надо получить свежую интересную информацию и в самые сжатые сроки подготовить ее для читателя или телезрителя. Из-за дефицита времени, средств, возможностей журналисты часто пользуются "направленной" информацией, т.е. информацией, предоставляемой заинтересованными сторонами. В ходе политической кампании подготовка материалов для СМИ становится одним из важнейших направлений в работе политических технологов.

Одним из методов работы со СМИ является составление пресс-релизов, изготовление других материалов (видеосюжетов, звуковых репортажей, фото) и их рассылка в редакции СМИ. Пресс-релиз представляет собой текст, в котором освещается событие, действие, имеющее определенное значение для популяризации идей политической кампании. Поскольку пресс-релизов приходит в каждую редакцию много, то важно сразу же привлечь внимание журналистов ярким заголовком или острой проблемой, а также указать номер телефона для связи или получения дополнительной информации.

Мнение специалиста

Основные требования к тексту пресс-релиза^[2].

. Пресс-релиз должен быть напечатан на одной странице и, желательно, на одном листе (если текст напечатан па двух листах, в конце первого напишите - "продолжение следует" и сшейте их).

. Обязательно укажите номер телефона для связи или получения дополнительной информации и имя ответственного за связи со СМИ. Если речь идет об организации, ее наименование и адрес офиса должны быть указаны.

. Заголовок должен быть броским, привлекающим внимание и отвечать содержанию пресс-релиза.

. Указывайте полное название политической организации, полностью называйте имя, отчество и фамилию тех, о ком идет речь в пресс-релизе, укажите их статус или должность.

. Текст должен быть изложен в соответствии с требованиями, которые предъявляются к сообщениям информагентств. Пресс-релиз должен отвечать на вопросы: КОГДА? ГДЕ? КТО? ЧТО? ПОЧЕМУ?

. В тексте должна содержаться одна или две цитаты в кавычках из выступления политика.

. Наиболее важная информация должна быть изложена в первом абзаце.

. Каждый последующий абзац должен быть менее значим. Материал должен быть построен гак, чтобы при необходимости его сокращения можно было изъять какой-либо из последних абзацев без потери смысла.

. Все использованные в тексте цифры дублируйте прописью, пишите слово процент, а не значок "%", чтобы избежать неверного восприятия при передаче по факсу.

. Подготовьте заранее дополнительный фактологический материал для немедленного представления в случае запроса.

Вместе с тем, по свидетельству самих журналистов, лишь малая толика приходящих в редакции пресс-релизов становится основой для журналистских материалов. Однако в настоящее время появились интернет-СМИ (лента.ру, газета.ру и др.), работающие в непрерывном режиме обновления информации. Востребованность такими СМИ пресс- релизов значительно выше, так как с их помощью удается быстро и без затрат обновлять линейку новостей.

Пресс-конференции являются еще одной распространенной формой работы с журналистами. В этом случае журналисты собираются в специально оборудованном помещении для общения с определенными лицами. Как правило, журналисты стремятся отработать свое присутствие на пресс-конференции и представить соответствующий материал. Поэтому присутствие журналистов на пресс-конференции является определенной гарантией того, что о данном мероприятии станет известно благодаря их публикациям и репортажам.

Проблема заключается в том, что многие политические кампании проводятся в поддержку политических акторов, которые не интересны широкой публике, и собрать журналистов на пресс-коференцию малоизвестного политика крайне сложно. Организаторы должны придумать очень значимый повод для пресс-конференции, мобилизовать свои связи с журналистами, предусмотреть, чтобы одновременно не проводилась другая пресс-конференция на более важную и волнующую тему. Пришедших журналистов желательно снабдить раздаточным материалом, создать условия для фотографирования.

Особым направлением подготовки пресс-конференции является работа с политиком, который будет выступать перед журналистами. Он должен выглядеть убедительным, способным отвечать на острые вопросы, в том числе и на те, которые выходят за рамки объявленной повестки дня. В общении с журналистами он должен воспроизводить тот образ, над позиционированием которого работает его команда. В противном случае пресс-конференция окажет обратное воздействие на ход политической кампании.

Брифинги - одностороннее, оповещательное общение с журналистами - позволяют минимизировать последствия неумелого общения политика с прессой. Однако их проведение становится возможным только в условиях формирования запроса у журналистов на определенный вид информации из уст конкретных политических фигур.

Налаживание личных связей с отдельными журналистами. При проведении политических кампаний эти связи могут помочь при продвижении нужной информации. Основой для установления особых отношений становится предоставление журналистам эксклюзивной информации. В политических кампаниях часто используется стремление некоторых журналистов получить скандальные материалы. Ведь скандал, сенсация - это своеобразный "хлеб" журналиста, и предоставление таких материалов можно использовать для формирования у них определенных обязательств перед организаторами политических кампаний, в том числе в виде необходимости освещения ее информационных тем.

Однако самым эффективным методом вовлечения журналистов в освещение проблематики политической кампании является создание информационных поводов, т.е. событий, которые освещаются СМИ в силу их привлекательности для значительных аудиторий. В основе данной технологии лежит понимание того, что в условиях рыночной конкуренции борьба за читателя и зрителя осуществляется путем завоевания их внимания и интереса. И журналист часто ищет информацию не в соответствии со своими представлениями об истине, морали, а в соответствии с ожиданиями публики. В этом заключается парадокс процветания бульварной прессы. В этом причина того, что даже на страницах серьезных изданий, в солидных телепрограммах всегда находится место неординарным политическим событиям, скандалам. И задачей политических технологов становится инициация такого события.

Прием направленного создания событий с целью привлечения внимания к кандидату, пожалуй, впервые в полном объеме был использован известным английским политическим технологом Г. Рисом. Ему удалось, работая во время избирательной кампании 1978 г. с М. Тэтчер, придумать серию ежедневных событий, которые благодаря соответствующей работе с журналистами регулярно попадали в вечерние телевизионные новости. В настоящее время умение создавать информационные поводы стало одним из показателей профессионализма политических менеджеров и технологов.

При создании информационного повода необходимо, чтобы было продемонстрировано что-то действительно необычное, выбивающееся из привычного хода событий, чтобы о происшедшем говорили не только журналисты, но и все вокруг. Во время предвыборной борьбы, когда команда каждого кандидата стремится к созданию информационных поводов, сделать это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Следовательно, необходимо проявить недюжинную выдумку, чтобы придумать что-то новенькое, притягивающее внимание. Особенно сложной эта проблема является для малоизвестных политиков. Государственным руководителям, чьи комментарии, выступления журналисты всегда охотно используют в новостных передачах, достаточно бывает подчас заявить о своем намерении сделать важное заявление.

Известна склонность СМИ к освещению скандалов. Однако использовать скандал, например для раскрутки какого-либо кандидата, надо крайне осторожно. Если скандальные действия, в которые будет вовлечен политик, будут противоречить создаваемому имиджу, то такой информационный повод может принести больше вреда, чем пользы.

Важно отслеживать общую ситуацию в стране, следить за действиями конкурентов, чтобы усилия по созданию события не пропали даром. Это может случиться, например, если одновременно произойдет другое неординарное событие, притягивающее к себе внимание и журналистов, и зрителей. Иными словами, надо, чтобы создаваемое событие не было перекрыто другим, более значимым, интересным для большинства. Следует отметить, что обычно широко обсуждаются в СМИ три-пять тем. Остальные оказываются "проходными", они не притягивают внимания. Вот почему необходимо, как говорят журналисты, попасть в "повестку дня", войти в избранный круг основных тем, обсуждаемых в обществе.

Поскольку информационный повод - это искусственно создаваемое событие, то следует продумать его сценарий, предусмотреть возможные ракурсы его освещения телекамерами, подготовить комментарий, создать такие условия работы журналистам, чтобы они осветили готовящееся событие в том ключе, в котором заинтересован субъект управления политической кампанией. И при этом необходимо, чтобы создаваемый информационный повод массами нс воспринимался как некое запрограммированное событие. Все должно быть естественным, чтобы никто не мог сказать, что происшедшее - это заранее подготовленный спектакль.

Идеальным является вариант, когда событие, ставшее информационным поводом, продолжает раскручиваться в СМИ в течение недели и более. Это происходит в том случае, когда после демонстрации или рассказа о самом событии вокруг него начинается дискуссия, высказываются противоположные точки зрения, что позволяет поддерживать интерес к событию в течение нескольких дней. Для поддержания интереса к событию используются все названные выше методы работы с журналистами (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Основные технологии работы со СМИ

3. Пресс-служба в политической кампании

Поскольку работа со СМИ требует от политических технологов особых знаний, навыков и умений, то в рамках команды, инициирующей политическую кампанию, обязательно создается пресс-служба, в которую подбираются люди, тонко чувствующие специфику данного вида работы и имеющие контакты в журналистской среде.

В функции пресс-службы входит:

• мониторинг СМИ с целью выявления уровня представленности информационных тем политической кампании в медийном пространстве;

• установление контактов с журналистами, определение среди них круга тех, кто поддерживает идеи политической кампании, выражает заинтересованность сотрудничества и готов оказывать помощь в освещении подготовленных мероприятий;

• организация всех мероприятий с участием журналистов, проведение пресс-конференций, рассылка пресс- релизов, приглашение корреспондентов к месту событий;

• медиапланирование, составление плана мероприятий с участием СМИ и контроль за его неукоснительным соблюдением;

• мониторинг работы со СМИ, позволяющий отслеживать удельный вес информационных материалов, появившихся в результате работы пресс-службы;

• выявление потоков информации в СМИ, ориентированных на дискредитацию целей политической кампании.

"Покорение" СМИ дает возможность инициаторам политической кампании обеспечить мощную информационную поддержку идеям данной кампании. В отличие от рекламы, которая большинством населения воспринимается негативно, информация, ставшая частью журналистского репортажа, новостного сюжета, произнесенная известным телеведущим или комментатором, воспринимается как более объективная, заслуживающая доверия.

Вместе с тем необходимо иметь в виду, что канал СМИ имеет ряд ограничений, которые являются следствием опосредованного, через журналистов, выхода на целевые аудитории:

• информация может быть искажена путем ее неполной либо односторонней подачи. Нередко такое "урезание" претерпевают цитаты, и в итоге утрачивается реальный смысл высказывания политического деятеля. Журналисты могут также проявить избирательное внимание лишь к тем фактам, тем аспектам информации, которые соответствуют их личной позиции;

• информация может быть отредактирована путем добавления комментариев, отражающих личную точку зрения журналиста, что в итоге может обернуться потерей нужного смысла, перестановкой акцентов и т.п.;

• информация может быть донесена до населения в полном и неизменном виде, но уже в то время, когда она потеряла свою актуальность. В этом случае она просто теряет свое пропагандистское предназначение;

• журналисты могут дезориентировать читателя, снабдив публикуемый материал заголовком, не соответствующим содержанию. А как известно, чтение любой статьи начинается с заголовка, и если последний не вызывает интереса, то и статья остается незамеченной.

Перечисленные последствия "работы" журналиста с информацией требуют от политических менеджеров и технологов высокого профессионализма, терпения, навыков личного общения с журналистами.

4.Интернет-пространство

Благодаря Интернету в последние два десятилетия возникла принципиально новая информационная среда политических кампаний. Теперь политика можно увидеть не только на экране телевизора в установленное программой вещания время, но и в Сети, причем в удобное для реципиента время. Появилась возможность обновления новостных ресурсов практически мгновенно по мере поступления информации. Общение в Сети перестало носить однонаправленный характер, появились площадки свободного обсуждения политических проблем.

В развитии Интернета выделяется ряд этапов. Первый этап получил условное название Web 1.0. Главной его особенностью было размещение информации в виде сайтов. Создание сайтов и веб-страниц требовало специальных навыков и высокой квалификации. Поэтому контент интернет-ресурсов формировала сравнительно небольшая группа профессионалов, а подавляющее большинство "простых граждан" фигурировали в качестве читателей-пользователей.

Второй этап связан с созданием технологий, получивших название Web 2.0. Эти технологии позволили включить в создание контента не только владельцев и распорядителей интернет-сайтов, но и пользователей. Появление медиахостингов, блог-платформ и других подобных сервисов сделало публикацию в Интернете делом обыденным, не требующим специальных знаний в области программирования и дизайна. Контент крупнейших проектов Web 2.0 генерируется и публикуется самими пользователями. В таблице, составленной И. А. Быковым и О. Г. Филатовой, представлен более широкий круг различий (табл. 8.3)^[1].

Таблица 8.3. Сравнение этапов развития Интернета

Современное состояние Интернета многие специалисты оценивают как постепенный переход к технологиям Web 3.0, которые позволяют пользователям не только генерировать контент, но и самостоятельно его сертифицировать, отмечать, что заслуживает внимания их единомышленников, сообществ, в которых они состоят, а также систематизировать его в соответствии со своими вкусовыми пристрастиями.

Каждый из новых этапов в развитии Интернета не отменял достижения предыдущего, а дополнял их новыми технологиями и возможностями. В настоящее время можно выделить ряд фундаментальных свойств Интернета, которые вынудили но-новому взглянуть на технологии организации политических информационных кампаний.

Во-первых, система коммуникации в Интернете носит гетерархический характер, в ней нет единого центра управления, процессы взаимодействия отправителей и получателей информации выстраиваются в зависимости от их взаимных интересов. Данное обстоятельство делает Интернет весьма привлекательным каналом коммуникации для политических сил, находящихся в оппозиции правящему режиму и не обладающих властными и финансовыми ресурсами.

Во-вторых, указанный принцип построения Сети делает возможным участие в создании контента многих людей. Многоголосица в Интернете, с одной стороны, отражает плюрализм мнений, различия в подходах, способствует формированию в обществе представлений о многозначности социальных и политических явлений. Но с другой стороны, в этом многоголосом океане информации труднее решать задачу.

В-третьих, Интернет привносит в массовую коммуникацию интерактивность. Если традиционные СМИ отличаются односторонней направленностью информационных потоков в массовые аудитории, то Интернет создаст возможности получения практической мгновенной реакции на передаваемые сообщения. Для организаторов политических кампаний, таким образом, появилась возможность получения обратной связи с объектом воздействия.

В-четвертых, виртуальная среда Интернета создает эффект присутствия реальных людей. Общаясь в социальных сетях, на форумах, человек моделирует свое поведение, исходя из некоторых образов своих собеседников. В большинстве случаев эти образы являются отражением свойств и качеств конкретных людей. Но вполне возможно придумать виртуальный образ и от его имени вступить в контакт с другим человеком, ввести его в заблуждение. Интернет способен создавать виртуальную среду, которая пользователем Сети начинает восприниматься как реальная. Данная особенность Интернета активно используется при продвижении информации с определенными политическими целями.

В-пятых, Интернету присуще такое свойство организации контента, как гипертекстуальность, т.е. возможность предоставлять в виде связанных гиперссылок практически нескончаемый ресурс информации. Это свойство делает возможным, с одной стороны, потребление, обмен, трансляцию любого вида информации с минимальными издержками. А с другой - целенаправленно подводит пользователя к определенным видам информации.

Использование Интернета как канала политической коммуникации началось в 1990-е гг. в США. Тогда впервые в предвыборных кампаниях кандидаты начали создавать сайты, где выкладывали информацию о своих программах. В нашей стране интерес политических технологов к данному каналу формировался по мере роста числа пользователей Сети. В настоящее время их число уже превысило половину населения страны, поэтому при проведении политических кампаний подключение данного канала коммуникации рассматривается как естественное.

Назовем основные возможности Интернета как канала продвижения информации в политических кампаниях:

• оперативное размещение информации;

• донесение информации до целевых аудиторий;

• получение обратной связи от объекта политической кампании;

• гибкость контента;

• интерактивность.

5. Интернет-технологии в политических кампаниях

Как и любой канал коммуникации, Интернет начинает работать на цели политической кампании только при условии понимания особенностей создаваемой им среды. Открывающиеся возможности нового способа коммуникации требовали выработки и новых технологических решений продвижения информации. Специфика Интернета состоит в том, что данный канал требует разноплановых специалистов. С одной стороны, нужны программисты, способные решать задачи технического обеспечения продвижения информации, а с другой - специалисты в области создания контента, адаптированного для разных видов его трансляции в Сети. Рассмотрим основные способы использования данного канала в политических кампаниях (кроме рекламы, о ней разговор пойдет в следующей главе).

.Создание веб-сайта

Это постоянно обновляемый ресурс, позволяющий аккумулировать информацию о конкретной политической организации, государственном ведомстве, политическом деятеле. Достоинство этого ресурса состоит в том, что он позволяет донести до пользователей ту информацию о политике, партии, которая органично вписывается в концепцию информационной кампании. Сайты содержат как официальную информацию об их деятельности и программных установках, так могут дополняться и сюжетами о личной жизни политиков. Подбор информации осуществляется под контролем руководителей политической кампании и позволяет формировать непротиворечивый образ, отвечающий целенаправленно создаваемому образу, имиджу.

Современные сайты носят не только презентационный характер, но и дополняются интерактивными ресурсами (электронное голосование, форумы, гостевые книги, доски объявлений, чаты и пр.). С помощью гостевых книг и форумов, например, посетитель сайта может опубликовать свое мнение о кандидате в специально предназначенном для этого разделе. Выражая таким образом свое мнение, избиратель получает возможность ощутить свою сопричастность к общему делу. Кроме того, гостевые книги и форумы служат инструментом зондирования общественного мнения, выяснения настроения избирателей. Опубликованные на них отклики позволяют оперативно корректировать тактику избирательной кампании, выбирать и создавать информационные поводы и т.д.

Требования к современным сайтам очень высоки, особенно, если речь заходит о сайте политического деятеля, или политической партии, которые пока мало известны широкой публике. Дизайн сайта должен гармонировать с содержанием, соответствовать основной теме политической кампании, а интерфейс должен быть интуитивно понятен и прост. У пользователя должно возникнуть желание вернуться на этот сайт еще раз. Для этого на нем должна быть размещена информация, которая может привлечь его внимание.

В современных политических кампаниях создаются не только сайты - персональные странички, но сайты-проблемы. Ярким примером является созданный для публикации информации о текущих коррупционных событиях в России А. А. Навальным сайт "РосПил" (rospil.info/). Этот сайт, завоевавший быструю популярность, позволил его автору сформировать имидж борца с коррупцией, героя из народа, бросившего вызов правящей элите.

Использование возможностей блогосферы

Блоги - сетевые дневники организаторов сайта и пользователей, состоящие из записей в обратном хронологическом порядке, с возможностью комментирования другими пользователями. Наиболее известные платформы российской блогосферы - это livejournal.com и liveinternet.ru, а также blogger.com и diary.ru, микроблоги: twitter.com, Я.ру, Блоги@mail.ru. Статистика записей в блогах, отраженная на Яндекс.блоги^[1], свидетельствует о большой популярности блогосферы у российских пользователей Интернета.

При проведении политической кампании возможности блогосферы могут быть использованы двояко. Первый путь - создание позиционируемым политиком собственного блога или микроблога. В этом случае ведение блога позволяет политику, с одной стороны, предоставлять публике информацию, способствующую формированию определенного собственного образа. А с другой - получать в виде откликов и комментариев обратную связь, позволяющую корректировать как собственные действия с целью придания большей убедительности создаваемому образу, так и действия команды, которая помогает этот образ формировать. Однако политиков, способных на регулярной основе и, главное, привлекательно для публики вести свой блог, немного. Привлечение специалистов для решения этой задачи не всегда даст необходимый эффект. Создание блога малоизвестным политиком может и вообще остаться незамеченным.

Второй путь - привлечь на свою сторону известного блогера, постараться убедить его в важности оказания информационной поддержки идеям политической кампании. Когда блогер оказывается политическим единомышленником, то решить эту задачу удается сравнительно легко. В этом случае ему надо предоставлять информацию, желательно эксклюзивную, отвечающую задачам политического позиционирования.

Вместе с тем следует иметь в виду, что политика не является приоритетной темой в блогосфере, поэтому возможности продвижения темы политической кампании с ее помощью носят ограниченный характер, тем более что уровень доверия к информации в блогах сравнительно не высок (табл. 8.4).

Таблица 8.4 Уровень доверия россиян к информации, представленной в блогах и традиционных СМИ (телевидение, радио, газеты), %^[2]

Заключение

Подводя итоги можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день Интернет и СМИ предоставляют политической сфере грандиозные возможности, которые, однако, требуют от последней не менее грандиозной перестройки.

Эти возможности связаны, главным образом, с изменением характера самой политической коммуникации.

В условиях развития информационного общества происходит снижение издержек на получение и передачу информации, в результате постепенно увеличивается группа людей, имеющих возможность принимать участие в выработке и принятии политически значимых решений, открываются реальные предпосылки уменьшения неравенства политических возможностей граждан. Возрастает давление на правительства, которое вынуждает их совершенствоваться и постоянно повышать эффективность своей деятельности на основе электронных технологий.

Одновременно с этим, при определенных условиях обеспечения равного доступа к сети, власть совершенствует само общество, способствует закреплению демократических стандартов на уровнях межличностного и межгруппового общения. В этом аспекте, применение интернет-технологий выходит далеко за пределы простого информационного сопровождения функционирования политических институтов.