Маркетинговое исследование сети кофеен 'Starbucks'
Маркетинговое
исследование сети кофеен "Starbucks"
План
Введение
.
Характеристика сети кофеен "Starbucks"
. Анализ
продуктов и услуг сети кофеен "Starbucks"
.
Сегментирование рынка
. Профиль
потребителя в сегменте рынка
. Анализ
конкурентов
. Мероприятия
по совершенствованию и продвижению товаров и услуг
Заключение
Список
использованной литературы и источников
Приложение.
Анкета потребительских предпочтений
Введение
- американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая
компания является Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной
кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 20 тысяч в более чем 60
странах. Starbucks продает эспрессо, другие горячие и холодные напитки на его
основе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как
кружки и стаканы. Штаб-квартира компании находится в Сиэтле, штат Вашингтон.
Целью данной работы является анализ опыта крупной международной компании
Starbucks по освоению зарубежных рынков и завоеванию на них лидерских позиций
благодаря, кажущейся на первый взгляд простой, но в то же время инновационной и
высокоэффективной маркетинговой стратегии.
Перед данной работой ставиться несколько задач:
. Определить теоретическую базу, которая будет использована в
качестве основы для анализа действий Starbucks на зарубежном рынке.
. Исторический анализ менеджмента компанией охватывающий период
от ее становления до текущего времени в разрезе ее действий на рынке России.
. Выявления стратегических особенностей и конкурентных
преимуществ компании, которые позволили стать ей мировым лидером на рынке
кофеен.
. Сравнение мер маркетингового комплекса в различных странах и на
его основе прийти к выводу, какую международную стратегию выбрала компания
Starbucks - адаптации или стандартизации.
. Сделать выводы об эффективности предпринятых мер на основе ее
финансовых показателей.
1. Характеристика сети кофеен "Starbucks"
Первоначально компания была образована в 1971 году учителем английского
языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Сиглом и писателем Гордоном
Боукером, которые сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин
по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле. При выборе названия для магазина партнеры
сошлись на имени героя из романа Германа Мелвилла "Моби Дик" -
первого помощника Ахава, Старбека.
В
1987 году магазины Starbucks были проданы за 4 миллиона долларов Говарду Шульцу
<#"889590.files/image001.jpg">
Каналы сбыта
. Анализ продуктов и услуг сети кофеен "Starbucks"
Что касается ценового диапазона продуктов Starbucks, то он является
отражением экономического бума, движимого нефтью. Классическое кофе размера
толл стоит 75 рублей, или около $2,92. Самый дорогой напиток в меню было мокко
размера венти - 230 рублей, или около $8,96, тогда как в Нью-Йорке он стоит
$4,71. Соответственно цены выше американских примерно на 40%-50%, хотя для
российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 220
рублей за 473 мл каппучино).
Если
сравнить с конкурентам, то у имиджевых кофейнях средней стоимость чашки кофе
составляет более 270 руб. ("Кофемания
<#"889590.files/image002.jpg">
Рисунок
5. Сравнение цен на кофейные напитки в Москве.
При
развитии своего бизнеса Starbucks старалась следовать своей миссии и продолжать
вкладывать душу в каждую проданную чашку кофе, как на российском рынке, так и
на всех других рынках, где существует компания.
.
Сегментирование рынка
Рынок
кофеен в Российской Федерации имеет широкое географическое расположение, но
большинство кофеен находятся в Москве и Санкт-Петербурге.
На
данный момент в России насчитывается более 3 тыс. кофеен.
При
этом более половины кофеен относятся к сетевым. По данным компании inFOLIO
Research Group из действующих в РФ кофеен около 510 находятся в Москве, около
390 - в Санкт-Петербурге.
На
остальные города-миллионники приходится лишь чуть более 400 кофеен. При этом в
городах с населением менее 150 тыс. человек специалисты компании зафиксировали
лишь 77 заведений, позиционирующих себя как кофейни. Остальные кофейни
приходятся на города с населением от 150 тыс. человек до 1 млн. человек. На
долю таких городов приходится около 2 тыс. кофеен.
Всех
представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие
заведения, где средний чек составляет от 1000 до 2000 рублей
("Кофемания", "Александрия", "Москва-Берлин"), и
заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода, где сумма
среднего чека составляет 500 - 1000 рублей
("Starbucks","Шоколадница", "Кофе Хауз",
"Кофе-Тун",). Самой широкой сетью кофеен в России является
"Шоколадница", которая занимает 19,1% всего рынка кофеен. Следом за
Шоколадницей следует сеть кофеен "Кофе хауз", которая занимает около
17% рынка кофеен. "Шоколадница и "Кофе Хауз" - два крупнейших
игрока на рынке, доля которых в сумме составляет около 30%.
"Starbucks" занимает 5,4% российского рынка, а "Кофеин"
3,1%.
Касательно
потенциальных клиентов кофеен стоит отметить, что в целом кофейни теряют
популярность: как посчитали в Synovate Comcon, в 2013 году их посещало 18
процентов населения (около 25 миллионов человек в год), а уже в 2014 году
посещаемость упала до 13 процентов (около 18 миллионов человек в год). В 2014
году кофейни уступают заведениям, предлагающим фастфуд (19,7 процента), суши
(16,4 процента) и пиццу (15 процентов). Следовательно, можно ожидать, что по
итогам 2015 года, количество клиентов кофеен снизится из-за нестабильной
экономической ситуации в стране.
Данные
по общему объёму продаж представлены на рисунке 2. Из данной диаграммы видно,
что объём продаж в 2012 году составил 6593,7 млн. руб. В 2013 году объём продаж
увеличился на 6% и составил 6989,4 млн. руб. Затем, произошёл резкий спад на
15% в 2014 году, и объём продаж составил 5940,9 млн. руб. Резкий спад в 2014
году пришёлся на второе полугодие.
Данный
спад вызван сокращением клиентов, повышением валютного курса и нестабильной
экономической ситуацией в России.
.
Профиль потребителя в сегменте рынка
Посещение
кофеен является одним из лидеров среди активностей россиян "вне
дома". При этом походы в кофейни входят в тройку мест, посещаемых всеми
возрастными категориями (от 16-19 лет до 65+). Лишь среди подростков посещение
кофеен уступает по популярности посещению кино и визитам в фаст-фуд. В кофейни
приходят, чтобы выпить чашечку кофе, плотно поесть, пообщаться с друзьями или
просто отдохнуть. В последнее время в подобных заведениях часто устраивают
деловые бизнес встречи.
В
среднем россияне посещают кофейни около 2,4 раза в месяц. Пик популярности
такого времяпрепровождения - 2,92 раза в месяц - приходится на возрастную
группу 20-24 года. Самая старшая возрастная группа - 65+ - ходит в кофейни 1,09
раза в месяц.
Потребительские
предпочтения
Ради любимого кофе европейцы готовы идти на жертвы: 7 из 10 респондентов,
а в ряде стран 9 из 10, скорее откажутся от других удовольствий, чем от походов
в кофейни. Попав в сложную материальную ситуацию, 86% европейцев не готовы
вычеркнуть из бюджета расходы на кофейни. Вместо этого:
● 76% сократят свои расходы на музыку;
● 65% станут реже ходить в
кондитерские;
● 62% сделают свой шопинг более
скромным;
● 60% будут покупать меньше газет и
журналов и прохладительных напитков.
Если не брать в расчет материальные жертвы, многим европейцам было бы
довольно сложно пожертвовать временем, проведенным в интернете, а также
общением в соцсетях, хотя отказаться от кофе респондентам было бы еще труднее.
Так, согласно исследованию, наиболее сильна привязанность к интернету у
российских женщин и британских мужчин - но даже им легче отказаться от
соцсетей, чем от кофе.
В основе большинства напитков Starbucks лежит эспрессо, и он пользуется
популярностью не только как ингредиент латте, капучино или маккиато:
● 70% пьют классический эспрессо хотя
бы иногда;
● 40% выпивают как минимум одну чашку в
неделю;
● 18% выпивают как минимум одну чашку
каждый день.
Что касается общего рейтинга напитков на основе эспрессо, то здесь
безусловным лидером стал капучино. При ответе на вопрос о любимом напитке места
распределились следующим образом:
● 65% респондентов отдают свой голос
капучино;
● 53% предпочитают свежесваренный кофе;
● 49% любят классический эспрессо;
● 41% являются приверженцами латте;
● 24% выбирают маккиато.
Своей победой капучино прежде всего обязан жителям России, Голландии и
Великобритании, где его почитателем является каждый третий респондент. Хотя бы
раз в неделю капучино пьют 40% жителей Европы, а каждый четвертый европеец
назвал его любимым кофе.
5. Анализ конкурентов
Основными конкурентами компании являются "Шоколадница",
"Кофе Хауз" и Costa Coffee. McDonald's с его McCafe является дешевым
заменителем, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Российские сети
имеют конкурентное преимущество, так как знают предпочтения российских
потребителей - блины с вареньем или медом на завтрак, мороженое с кофе летом и
традиционный сорт чая с пирожными. Чтобы понравиться россиянам, Starbucks
адаптировала свою линейку продуктов - в нее добавлены, например, пироги
"Медовик" и "Яблочный", круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром
и грибами.
Сеть использует также больше корицы и других популярных
вкусоароматических добавок (именно в России можно попробовать мятную мокку или
имбирно-пряничный латте).
Даже название кофеен на вывеске стало русским - "Старбакс
Кофе". Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем
прошлом - растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по
вкусу россиянам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что
клиентов привлечет сама возможность провести время в кофейне Starbucks, вне
зависимости от того, понравится ли им вкус кофе или нет. Так что в целом меню
повторяет ассортимент других кофеен сети во всех частях мира.
кофейня starbucks товар потребитель
6. Мероприятия по совершенствованию и продвижению товаров и услуг
Маркетологи и бренд-менеджеры компании знают свое дело и придумывают
множество любопытных уловок, чтобы продвинуть бренд еще дальше.
Например, кольцо на стакан, чтобы не жгло руки.
Покупая кофе, можно было выбрать: бесплатное гофрокартонное кольцо или
немного доплатить и взять красивое полиуретановое с логотипом Starbucks. И не
выкидывать его вместе со стаканом, а носить с собой до следующей покупки кофе.
Неважно, будет куплен кофе в Старбаксе или нет, на стакане будет лого этой
культовой сети. И забота о людях и окружающей среде, и отличный конкурентный
ход.
Термокружки, уже не первый год продающиеся в кофейнях, решение из этой же
оперы. Люди пользуются "тумблерами" с надписью Starbucks не только
для кофе из Старбакс, а значит это дополнительная коммуникация.
Кстати, многоразовые кружки и стаканы или же полностью перерабатываемая
посуда - это то, к чему Старбакс стремится в рамках своей внушительной
программы по охране окружающей среды. Говорят, к 2015 году все мы станем
носителями многоразовой рекламы культовых кофеен.
В Старбаксе всегда можно купить диск с хорошей, тщательно подобранной
музыкой. Эта же музыка будет играть в кофейне в момент покупки. Более того, эта
же музыка в этот день будет играть в Starbucks в Сиэтле, Нью-Йорке, Милане,
Токио. И если посетитель знает об этом факте, он, вероятно, привяжется к
компании еще больше.Это помогает создать чувство сопричастности всему земному
шару.
Заключение
В
ходе проведения данного анализа была охарактеризована история возникновения и
развития предприятия, была представлена ее миссия и долгосрочные цели с
задачами. Starbucks Corp.
<#"889590.files/image005.jpg">
По результатам составленной SWOT-матрицы можно сделать следующие выводы:
Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию
сильные стороны предприятия и его возможности, можно выделить рост количества
клиентов, а также усиление влияния на рынке данного производства. Среди
наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию слабые
стороны предприятия и его возможности, можно выделить угрозу того, что
потребитель может уйти к фирме-конкуренту, способному предоставить
запрашиваемые им услуги.
Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию
слабые стороны предприятия и внешние угрозы, можно выделить вероятность того,
что клиенты уйдут к другим фирмам- новичкам, предоставляющим услуги
аналогичного характера, но по более низким ценам. Если не будет постоянного
притока новых клиентов, то фирма просто не получит своего дальнейшего развития
и как следующую перспективу дальнейшего развития можно уже рассматривать полную
потерю клиентов и банкротство организации.
Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию
сильные стороны и внешние угрозы, можно рассматривать возможность
предотвращения утечки клиентов к другим за счет расширения ассортимента.
Список использованной
литературы и источников
1. Котлер,
Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.:
Пер. с англ. - М.: "И.Д. Вильямс", 2009. - 1072 с.
. Шульц
Г., Йенг Д.Д. Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Старбакс.
Пер. с англ. - СПб.: Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге,
2004.
. Райзберг
Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. -
2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999.
4. <http://www.starbucks.com/assets/e56b2a6b08244aaab0632dc6ac25ad0d.pdf><http://www.starbucks.com/assets/e56b2a6b08244aaab0632dc6ac25ad0d.pdf>
. <http://expert.ru/2006/10/6/kofe/><http://expert.ru/2006/10/6/kofe/>
. <http://coffee.infographer.ru/><http://coffee.infographer.ru/>
. <http://www.foodmarket.spb.ru/interfax.php?rub=10..><http://www.foodmarket.spb.ru/interfax.php?rub=10..>
. <http://www.adme.ru/articles/lora-rajs-pro-strategiyu-starbucks-6529/><http://www.adme.ru/articles/lora-rajs-pro-strategiyu-starbucks-6529/>
. <http://www.adme.ru/articles/sekrety-starbucks-starbucks-375848-421555/><http://www.adme.ru/articles/sekrety-starbucks-starbucks-375848-421555/>
. <http://www.marketingweek.co.uk/brands/starbucks/><http://www.marketingweek.co.uk/brands/starbucks/>
. <http://www.effectivebrands.com/downloads/bulletin_starbucks.pdf><http://www.effectivebrands.com/downloads/bulletin_starbucks.pdf>
. <http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=547><http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=547>
Приложение. Анкета потребительских предпочтений
Любите ли Вы кофе?
|
72.41% 105
|
27.59% 40
|
|
Да
|
Нет
|
Как часто Вы пьете кофе?
|
11.72% 17
|
25.52% 37
|
23.45% 34
|
25.52% 37
|
13.79% 20
|
|
утром
|
несколько раз в день
|
один или несколько раз в неделю
|
редко пью кофе
|
я не пью кофе вообще
|
<http://virtualexs.ru/cgi-bin/exsurveys/research.cgi?mode=query&ac=7487&r1=_o3&query=opinion>
Знакома
ли Вам кофейня Starbucks?
|
84.83% 123
|
13.10% 19
|
2.07% 3
|
|
да, бывал(а) там
|
да, но ни разу там не был(а)
|
нет
|
Как часто в среднем Вы посещаете Starbucks?
|
16.55% 24
|
14.48% 21
|
25.52% 37
|
15.17% 22
|
28.28% 41
|
|
никогда там не был(а)
|
несколько раз в неделю
|
1-3 раза в месяц
|
от 11 до 6 раз в год
|
менее 6 раз в год
|
Если Вы не посещаете Starbucks, то почему?
|
56.55% 82
|
9.66% 14
|
2.07% 3
|
5.52% 8
|
8.97% 13
|
1.38% 2
|
15.86% 23
|
|
я посещаю
|
слишком дорого
|
я живу в другом городе
|
мне не нравится Starbucks, не вижу в нем ничего особенного
|
мне больше нравится другое(ие) кафе
|
Ваш ответ
|
Пробовали ли Вы следующие напитки в Starbucks?
Эспрессо
|
1.38% 2
|
12.41% 18
|
86.21% 125
|
|
Заказываю чаще всего
|
Иногда заказываю
|
Никогда не заказывал(а)
|
Кофе Американо
|
8.28% 1220.69% 3071.03% 103
|
|
|
|
Заказываю чаще всего
|
Иногда заказываю
|
Никогда не заказывал(а)
|
Кофе Латте
|
24.83% 3631.03% 4544.14% 64
|
|
|
|
Заказываю чаще всего
|
Иногда заказываю
|
Никогда не заказывал(а)
|
Каппучино
|
24.83% 3635.86% 5239.31% 57
|
|
|
|
Заказываю чаще всего
|
Иногда заказываю
|
Никогда не заказывал(а)
|
Кофе Мокка
|
11.03% 1625.52% 3763.45% 92
|
|
|
|
Заказываю чаще всего
|
Иногда заказываю
|
Никогда не заказывал(а)
|
Карамель Маккиато
|
11.03% 1628.28% 4160.69% 88
|
|
|
|
Заказываю чаще всего
|
Иногда заказываю
|
Никогда не заказывал(а)
|
Свежеприготовленный кофе
|
10.34% 1517.93% 2671.72% 104
|
|
|
|
Заказываю чаще всего
|
Иногда заказываю
|
Никогда не заказывал(а)
|
Фраппучино
|
11.72% 1732.41% 4755.86% 81
|
|
|
|
Заказываю чаще всего
|
Иногда заказываю
|
Никогда не заказывал(а)
|
Чай
|
22.07% 3231.03% 4546.90% 68
|
|
|
|
Заказываю чаще всего
|
Иногда заказываю
|
Никогда не заказывал(а)
|
Важна ли для Вас приветливость бариста?
|
87.59% 127
|
12.41% 18
|
|
Да
|
Нет
|
Нравится ли Вам индивидуальный подход в Starbucks? (когда Ваше имя при
заказе пишется на стакане)
|
64.83% 94
|
9.66% 14
|
25.52% 37
|
|
Да, это прикольно
|
Нет, я не хочу называть свое имя постороннему человеку
|
Мне все равно
|
Вы считаете, что цены в Starbucks…
|
14.48% 21
|
57.24% 83
|
20.00% 29
|
0.00% 0
|
8.28% 12
|
|
очень высокие
|
выше, чем хотелось бы
|
приемлемые
|
мне все равно
|
Оцените следующие кофейни по 5 бальной шкале:
Шоколадница
|
17.93% 26
|
23.45% 34
|
26.21% 38
|
13.79% 20
|
15.86% 23
|
2.76% 4
|
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
не знаю, не был
|
Кофе Хауз
|
7.59% 11
|
19.31% 28
|
30.34% 44
|
22.07% 32
|
16.55% 24
|
4.14% 6
|
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
не знаю, не был
|
|
35.17% 51
|
35.17% 51
|
9.66% 14
|
5.52% 8
|
1.38% 2
|
13.10% 19
|
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
не знаю, не был
|
Bean
|
4.83% 7
|
15.17% 22
|
9.66% 14
|
4.14% 6
|
0.69% 1
|
65.52% 95
|
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
не знаю, не был
|
Coffee
|
11.72% 17
|
13.79% 20
|
13.10% 19
|
5.52% 8
|
2.76% 4
|
53.10% 77
|
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
не знаю, не был
|
Считаете ли Вы, что "Starbucks - больше, чем кофе?"
|
43.45% 63
|
43.45% 63
|
13.10% 19
|
Нет
|
Ничего о нем не знаю
|
Ваш пол:
|
33.79% 49
|
66.21% 96
|
|
мужской
|
женский
|
Сколько Вам полных лет?
|
0.69% 1
|
62.76% 91
|
24.14% 35
|
6.90% 10
|
2.07% 3
|
2.76% 4
|
0.69% 1
|
|
менее 18
|
18 - 21
|
22 - 25
|
26 - 30
|
31 - 35
|
36 - 45
|
более 45
|
Откуда Вы?
|
71.03% 103
|
24.14% 35
|
4.83% 7
|
|
из Москвы
|
из другого города, но учусь/работаю/живу в Москве
|
из другого города
|
Ваш источник получения денежных средств:
|
33.79% 49
|
26.21% 38
|
40.00% 58
|
0.00% 0
|
|
я сам зарабатываю деньги
|
я зарабатываю деньги, но родственники (супруг(а), родители)
мне помогают
|
меня обеспечивают родители (родственники)
|
меня обеспечивает супруг(а)
|
Род Вашей деятельности:
|
42.76% 62
|
23.45% 34
|
33.10% 48
|
0.69% 1
|
|
учусь
|
работаю
|
учусь и работаю
|
временно безработный
|
Сколько в среднем в месяц Вы тратите?
|
20.69% 30
|
47.59% 69
|
21.38% 31
|
10.34% 15
|
0.00% 0
|
|
менее 10 тыс. руб.
|
10 - 30 тыс. руб.
|
30 - 50 тыс. руб.
|
50 - 100 тыс. руб.
|
более 100 тыс. руб.
|
Ваш семейный статус:
|
87.59% 127
|
4.83% 7
|
5.52% 8
|
2.07% 3
|
|
холост/не замужем
|
есть супруг(а), но пока нет детей
|
есть супруг(а) и дети
|
есть дети
|