Маркетинг фармацевтического производителя

Маркетинг фармацевтического производителя

План

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы взаимодействия представителей фармацевтических компаний с медицинским сообществом

.1 Модель поведения участников фармацевтического рынка и этические проблемы взаимоотношений при продвижении лекарственных средств

.2 Система лекарственного обеспечения в развитых странах США и Германии

.3 Основы взаимоотношений представителей фармацевтического и медицинского сообщества на современном российском рынке

.4 Юридические проблемы, возникающие в отношениях между участниками фармацевтического рынка

Глава 2. Критерии продвижения лекарственных препаратов

.1 Медицинские представители: планирование, основные методики

.2 Методы воздействия на врачей, фармацевтов, пациентов

.3 Опинион-лидеры: цели, задачи, мнения

.4 Пациентские общественные организации

.5 Роль рекламы на рынке лекарственных средств

.6 Специальные медицинские издания и организация научных публикаций

.7 Выставки, медицинские форумы, BTL-мероприятия

.8 Продвижение рецептурных и безрецептурных препаратов: общее и особенное

.9. Изменения в продвижении орфанных препаратов на фармацевтический рынок

Глава 3. Современный маркетинг взаимоотношений на рынке лекарственных средств

.1 Целевое взаимодействие дистрибьюторов с государственными органами

.2 Использование клинических исследований как средство маркетинга

.3 Правовое регулирование взаимоотношений на фармацевтическом рынке

.4 Влияние фармацевтического и медицинского сообщества на органы государственного управления

Глава 4. Стратегия отношений между всеми участниками фармацевтического рынка

.1 Факторы, влияющие на правила поведения представителей фармкомпаний и специалистов медицины

.2 Изучение отношений между врачами и менеджерами фармацевтических компаний при продвижении инновационных препаратов

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы исследования. Многие фармацевтические компании за последние десятилетия смогли достичь небывалых высот в своем экономическом развитии. Инновационный подход, совершенство производственного процесса и контроль качества - основные требования производителей. В настоящее время фармацевтическое производство превратилось в мировой бизнес, в котором происходят серьезные изменения. На это влияют социальные перемены, экономическая обстановка, расширение рынков в развивающихся странах, большая конкуренция среди стран-производителей. При производстве новых препаратов компании опираются на новейшие разработки ученых, изучают научные труды в области современных технологий и рынки сбыта лекарственных средств.

Пациентам важно получать безопасную медицинскую помощь, поэтому они заинтересованы в доступных и качественных лекарственных препаратах. Они обучаются системному лечению правильного применения лекарственных средств, что помогает изменить образ жизни и контролировать заболевание, активно принимают участие в клинических исследовательских программах. Улучшение качества жизни населения, укрепление его здоровья напрямую зависит от успешных реформ, изменений в законодательстве, наличия системы нормативных документов и темпов развития инноваций, технологий в фармацевтике и медицине. Каждая компания стремится быстрее освоить новые рынки и предложить свой продукт. Это приводит к сотрудничеству фармацевтической отрасли с партнерами-экспертами в продвижении медицинских препаратов. Однако такое партнерство требует определенных знаний, умения и желания работать с производителями фармацевтической продукции. Необходимо понимать специфику разработки лекарственных препаратов, способность прогнозировать и разрабатывать правильные решения в продвижения товара до конечных потребителей.

Одна из задач фармацевтической отрасли - разработка методов продвижения фармацевтических товаров на рынок лекарственных средств. Реализация включает комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и предложения, производство и стимулирование сбыта качественных лекарственных препаратов с целью улучшения состояния здоровья граждан. Стремительное развитие фармацевтического рынка заставляет производителей совершенствовать пути продвижения своей продукции. Это заставляет врачей и фармацевтов по-разному реагировать на незнакомые методы распространения новейших лекарственных препаратов. Разработчикам и производителям российской фармацевтической отрасли необходимо обеспечить население инновационными препаратами для лечения редких заболеваний, защитить внутренний рынок от подделок и контрафактов, создать механизмы управления в соответствии с международными требованиями, повысить конкурентоспособность отечественной фарминдустрии. Это позволит заинтересовать специалистов здравоохранения в эффективной медицинской помощи населению.

Развитие медицинских знаний и улучшение общественного здравоохранения зависят от взаимодействия, обмена информацией всего медицинского сообщества - от исследователя до лечащего врача, медсестры и пациента. Целостность - важное значение для этого обмена. В этих условиях важно, чтобы медики, фармацевты и пациенты были уверены, что фармацевтические компании действуют профессионально в соответствии с этическими принципами и в рамках правового поля. Российский рынок лекарственных препаратов развивается быстрыми темпами: строятся заводы по производству препаратов, открывается большое количество зарубежных фармацевтических компаний, которые продвигают инновационные препараты на внутренний рынок. В таких условиях необходим большой штат квалифицированных специалистов. Особенно ценятся специалисты-менеджеры по маркетингу, умеющие прогнозировать социальные изменения, предвидеть развитие факторов внешней среды, оказывать влияние на выбор маркетинговой стратегии, способны увеличить реализацию продукции и дохода. Закон «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» постоянно дополняется правилами и нормативными правовыми актами. В настоящее время большое значение активно обсуждается проблема этики взаимоотношений профессионалов фармацевтического и медицинского сообщества. В Европе была попытка запретить медпредставителям посещать клиники и больницы в рабочее время. Результат оказался неожиданным: качество медицинской помощи снизилось. Опыт зарубежных стран показал: врачам и фармацевтам необходимо взаимоотношение с представителями фармацевтических компаний, так как образовательная деятельность и информационно-просветительская работа помогает специалистам разобраться в большом количестве препаратов на рынке.

Актуальность выбранной темы в том, что существует ряд недоработанных теоретических и практических методов во взаимоотношениях специалистов здравоохранения с производителями лекарственных препаратов. Среди них:

§недостаточность исследования всех способов взаимодействия фармацевтических компаний с медицинским сообществом, пациентскими организациями, аптечными сетями;

§несовершенство законов регистрации, контроля качества препаратов, распространения и реализации позволяет некоторым производителям не соблюдать этические правила, а изобретать, в обход существующим законам, новые способы взаимодействия;

§потребность осмыслить систему работы медицинских представителей с врачами и фармацевтами; выявить проблемные ситуации в невыполнении договоренностей, во взаимоотношениях, в формировании определенных требований, которые должны соблюдать фармацевтические компании при осуществлении маркетинговой деятельности.

Цель и задачи. Цель исследования заключается в детальном изучении особенностей методов и эффективных способов взаимоотношений между фармацевтическим и медицинским сообществом.

В реализации поставленной цели я должна рассмотреть следующие задачи:

-оценить работу представителей фармацевтических компаний по продвижению лекарственных препаратов и охарактеризовать основные методы их взаимодействия с профессионалами здравоохранения и распространяемые материалы;

-изучить законодательные документы, правительственные постановления, приказы и этико-правовые нормы, регулирующие работу фармацевтических компаний, выявить тенденции наиболее часто нарушаемых положений;

-оценить методы взаимодействия фармацевтического и медицинского сообщества и выяснить, какие новые способы взаимодействия используются на сегодняшний день.

Предмет исследования - теоретико-методологические, практические способы формирования и развития взаимоотношений, а также факторы, влияющие на механизм построения этих отношений.

Объект исследования - взаимоотношения представителей фармацевтических компаний с профессионалами здравоохранения.

Гипотеза исследования. Здравоохранение за последнее время кардинально изменилось. Появились новые методы лечения с помощью диагностики, медицинской техники, новейших препаратов. И не секрет, что фармацевтическая промышленность заинтересована в продвижении своей продукции. Специально обученные представители фарминдустрии работают с врачами, фармацевтами, донося информацию о препарате и убеждая их в необходимости приобретения этого лекарства пациентами. Производство лекарственных средств постоянно расширяется, соответственно растет их потребление. Ограничения на контакты между фармацевтическими компаниями и медицинским сообществом (закон «Об основах охраны здоровья граждан») должны предотвращать подкуп специалистов здравоохранения, но не всегда запретительные меры имеют успех. Риск небезопасного применения препаратов может способствовать развитию «теневых» отношений между участниками рынка и неблагоприятно скажется на пациенте.

Сегодня взаимоотношения с медицинским сообществом - главный источник информации о новых методах лечения. Широкий выбор лекарственных препаратов позволяет подобрать правильное лечение для отдельных пациентов. Фармацевтические компании предоставляют сведения о новых разработках, клинических испытаниях, проводимые научными подразделениями, организуют конференции и семинары.

Я считаю, что такая ситуация диктует создавать механизмы контроля и четкие стандарты поведения для всех субъектов исследования. Необходимы этико-правовые нормы взаимоотношений для профессиональных сообществ, которые должны быть подкреплены законами и решениями Министерства здравоохранения. За некорректное поведение между фармацевтическими и медицинскими представителями при назначении препаратов пациентам - ввести ужесточение административной и материальной ответственности, вплоть до увольнения сотрудника. Кодексы, введенные Международной федерацией фармацевтических производителей и ассоциаций (IFPMA), служат в интересах пациентов и высокого качества их обслуживания. Надеюсь, это будет способствовать взаимному развитию и улучшению отношений между всеми представителями фармацевтического и медицинского сообщества.

Теоретико-методологическую базу исследования составляют статьи в «Российской газете», периодических журналах «Ремедиум», «Фармацевтический вестник», «Разработка и регистрация лекарственных средств», «Фармация», а также материалы научных конференций и семинаров, справочные издания. Исследование основывается на использовании учебной литературы, специальных публикаций и научных исследованиях, посвященных рассматриваемой проблематике. В основе моей работы рассматривается Кодекс Международной федерации фармацевтических производителей и ассоциаций (www.ifpma.org/news/news-releases.html), новости в GMP (www.gmpnews.ru) и глобальной фармацевтической индустрии (www.pharmaceutical-technology.com). В своей работе, я особое внимание уделила изучению нормативно-правовых актов, направленных на оказание медицинской помощи населению, а также изучила фармацевтический маркетинг и менеджмент.

Важное значение имеют фармацевтические форумы, на которых проводятся презентации и дискуссии по наиболее актуальным вопросам российской фармацевтической индустрии. Специалисты разрабатывает стратегию продвижения препаратов на внутренний рынок, обсуждают пути взаимодействия государства с производителями инновационных препаратов. Многие участники возглавляют большие компании: Д.Паникашвили («РОСТ»), С.Шуляк («DSM Group»), Н.Демидов («IMS Health Russia and CIS»), О.Фельдман («Synovate Comcon»).

Методы исследования. При решении поставленных задач и проверки гипотезы был использован комплекс методов, включающих в себя: статистический анализ, с помощью которого можно определить как потребители воспринимают торговые марки или товары, личный опрос представителей фармацевтических компаний, анкетирование, наблюдение за ситуаций и внешнего поведения пациентов.

В качестве эмпирической базы исследования выступает качественное изучение взаимодействия фармацевтических представителей и профессионалов здравоохранения на рынке лекарственных средств рецептурного и безрецептурного отпуска. Источники: Федеральная антимонопольная служба; компания Synovate Comcon, которая является частью международной исследовательской сети Ipsos; Российский мониторинг экономического положения и здоровья населения (НИУ ВШЭ); опросы продакт-менеджера, менеджера по продажам, медицинских представителей, врачей; материалы исследований НИУ-ВШЭ; список ресурсов Интернета о лекарственных препаратах, отобранных исследователями и редакторами The New York Times; блог о фармацевтической промышленности

Глава 1. Теоретико-методологические основы взаимодействия представителей фармацевтических компаний с медицинским сообществом

.1 Модель поведения участников фармацевтического рынка и этические проблемы взаимоотношений при продвижении лекарственных средств

Фармацевтический рынок весьма сложен по своей внутренней организации. На его функционирование воздействует не только экономические, но и политические, социальные, культурные, психологические факторы. На рынке фарминдустрии в каждой стране существуют разные принципы государственного регулирования, способы возмещения затрат на лекарственные препараты и формы саморегулирования участников рынка. В целом структура рынка, состав его участников и система взаимоотношений между ними весьма различны.

Изменение структуры мирового фармацевтического рынка требует быстрой реакции со стороны маркетинговых отделов фармацевтических производителей. На конференциях и международных форумах проводятся дискуссии по вопросам маркетинговой стратегии, взаимодействия специалистов здравоохранения и фармацевтического бизнеса. В настоящее время компании активно развивают новые методы взаимоотношений с медицинским сообществом. Очень важно понимать, какие подходы можно использовать для достижения целевых показателей. Деятельность фармацевтических компаний обязана осуществляться в рамках нормативно-правового регулирования с целью удовлетворения нужд пациента, а не производителя или фармацевта.

В мире существуют тысячи фармацевтических компаний, бизнес-стратегия которых существенно отличается. Конкуренция на рынке обязывает крупные компании вкладывать миллиардные состояния в научные разработки и высокие технологии, контролировать качество продукции, чтобы обезопасить пациентов. Не секрет, что в ряде случаев специалисты фармацевтического бизнеса намеренно искажают информацию о своем продукте, используют недопустимые с точки зрения этики способы его продвижения. Врачам и фармацевтам необходимо противостоять агрессивному продвижению лекарственных препаратов, выбирать между профессиональными обязанностями и экономическими интересами, отличать информацию о препарате от маркетинговых ходов, научные симпозиумы и публикации - от мероприятий по продвижению лекарственных средств. Пациент должен быть уверен, что врач, выписывая рецепт, назначает больному эффективный препарат, а не тот, за продвижение которого ему заплатили.

Продвижение лекарственных препаратов и совершенствование глобального общественного здравоохранения зависят от обмена информацией и взаимодействия всего медицинского сообщества - исследователя, лечащего врача, фармацевта. Создание лекарственного препарата, начиная с разработки и заканчивая продвижением готового препарата, требует от фармацевтических компаний выработки единых принципов и стандартов. В этом взаимодействии важно, чтобы правительство, медицинское сообщество и пациенты были уверены, что фармацевтические компании, где бы они ни находились в мире, действовали профессионально и соблюдали правила этического маркетинга.

Фармацевтические компании должны предоставлять медицинскому сообществу всю информацию о разработке новых лекарственных препаратов. Такое сотрудничество является абсолютной необходимостью в интересах пациентов и фармацевтических инноваций. Ведь не секрет, что пациенты получают эффективное лечение тогда, когда врач полностью информирован о свойствах новых препаратов, при этом производители исследуют действие этих лекарств и изучают пробелы, неучтенные при разработке таблетки. Важно, что в этой области установлен постоянный научный диалог в обоих направлениях. Это способствует развитию этического сотрудничества и доверия в секторе здравоохранения. Обмен знаниями с работниками здравоохранения очень важен для фармацевтических компаний, так как только врачи могут дать серьезную оценку хроническим заболеваниям и препаратам, необходимым для лечения. Врачи также участвуют в разработке системных программ, которые помогают разработать рекомендации для лечения и контроля серьезных болезней, что позволяет достичь высокого качества ухода за пациентами.

Фармацевтические компании, сотрудничая с медицинским сообществом, предоставляют им информацию о инновационных препаратах. Специалисты здравоохранения участвуют в клинических исследованиях, анализируют эффективность и безопасность новых препаратов, а также методы лечения, которые смогут улучшить и сохранить жизнь пациентов. Результаты исследований публикуются в рецензируемых научных журналах в виде отчетов.

Сегодня имеется немало вариантов лечения больных. Рациональное решение о назначении лекарственного препарата должно быть усилено качеством взаимодействия между работниками здравоохранения и фармацевтическими компаниями, занимающимися исследованием и разработкой лекарственных препаратов. Лекарства, прошедшие исследования, и научная информация, которую компании предоставляют врачам - важные составляющие качественной медицинской помощи для пациентов. И развитые, и развивающиеся страны, несмотря на сложную геополитическую обстановку в мире, стремятся решать насущные проблемы в области здравоохранения, сотрудничать со всеми партнерами через исследования, разработку, производство, маркетинг и надзор за безопасностью новых лекарств надежного качества с целью улучшению здоровья человечества.

«Поощрение и поддержка этических норм» - один из принципов на котором была основана Международная федерация ассоциаций фармацевтических производителей (IFPMA) в 1968 г. В ее состав входят ведущие международные компании, а также национальные и региональные отрасли фармацевтических ассоциаций как развивающихся, так и развитых стран. Основная задача - установить стандарты этического продвижения фармацевтической продукции для медицинских работников, медицинских учреждений и пациентских организаций. В 1981 г. представители фармацевтических ассоциаций добровольно разработали Кодекс поведения и этики, регламентирующий маркетинговую деятельность компаний в вопросах взаимоотношений с медицинским сообществом, с целью создать хорошо управляемую структуру для сотрудничества и добиться прозрачности отношений. Текущая версия вступила в силу с 1 сентября 2012 г. Ключевые элементы включают в себя новые положения о клинических исследованиях и их прозрачности, плата за услуги, поддержка непрерывного медицинского образования, взаимодействие с организациями пациентов и их обучение, а также дополнительные сведения о процедуре рассмотрения жалоб. Устав требует, чтобы все ассоциации-члены IFPMA и компании придерживались положений Кодекса. Это означает, что продвижение любого лекарственного средства, в любой точке мира, в любой компании, которая является членом IFPMA, должно опираться на четыре общих принципа:

-удовлетворение потребностей пациентов;

-поддержка этических исследований и инноваций;

-обеспечение этического поведения.

Многие ассоциации (члены IFPMA), учитывая национальные условия и соблюдая законодательство своей страны, разработали и приняли собственные правила, но при этом они не противоречат общим принципам Кодекса:

-здоровье и благополучие пациентов является первым приоритетом;

-взаимодействие с заинтересованными сторонами должно быть этическим и профессиональным, ничто не должно предлагаться или предоставляться компанией в порядке или на условиях, которые бы имели неуместное влияние;

-фармацевтические компании несут ответственность за предоставление точных, сбалансированных и научно-обоснованных данных о продукции;

-продвижение должно быть этичным, точным и не вводить в заблуждение. Информация в рекламных материалах должна учитывать оценку рисков и преимущества продукта и его надлежащее использование;

-все клинические испытания и научные исследования, спонсируемые и поддерживаемые компаний, будут проводиться с целью развития знаний, которые принесут пользу пациентам и продвижению науки и медицины.

-фармацевтические компании должны соблюдать прозрачность клинических испытаний с участием пациентов, взаимодействовать с пациентскими организациями и обеспечить сотрудникам соответствующее обучение.

Продвижение лекарственных препаратов фармацевтическими компаниями и соблюдение этических правил осложняется тем, что на рынке появляется огромное количество схожих по своим свойствам лекарств, во многих развивающихся странах не проработана система взаимоотношений с медицинским сообществом и возникают трудности исполнения законодательства в рекламе рецептурных и безрецептурных препаратов. Кроме того, взяточничество, коррупция, спонсорство медицинских специалистов и нарушение норм закона остается темой дебатов. Такие страны как США и Норвегия, не допускают прямого спонсорства врачей и фармацевтов на научных конференциях (исключение - студенты медицинских вузов в США), в то время Франция требует просмотра расходов независимыми органами. В развивающихся странах международные компании могут спонсировать медицинских специалистов на международных форумах, так как альтернативные источники финансирования могут быть недоступны и специалисты не смогут взаимодействовать с мировыми лидерами фарминдустрии в выбранной ими области. Закон США «О коррупции за рубежом» (FCPA) и Великобритании «О взяточничестве» (Bribery Act) может применяться к деятельности многих компаний в любой стране, при этом понятие «взяточничество» включает как дачу, так и получение взятки. Хотя законодательство многих странах позволяет спонсировать медицинских специалистов на научных конференциях и покрывать связанные с этим расходы на проезд, проживание и питание.

Международное правило позволяет использовать ручки, блокноты, антисептические салфетки в качестве фармацевтической рекламы, если они имеют отношение к ней отношение. Однако существует тенденция запретить такую рекламу, как это делали в течение последних пяти лет в США и Великобритании. Основанием для запрета является то, что такая реклама представляют собой подарок, который будет влиять на решение врача о назначении препарата или на решение о покупке. Это не способствуют достижению новых отношений, построенных на взаимном профессиональном уважении. Кроме того лидеры отрасли стремятся строить отношения с работниками здравоохранения на образовательной информации, а не на предоставление предметов, которые могут восприниматься как подарки. Многие страны допускают предоставление образцов лекарственных средств медицинским работникам, так как считают, что они могут повысить уход за пациентами. В то время как нормы и правила других стран не разрешают или ограничивают количество и период раздачи образцов после появления препарата на рынке.

Маркетинговая политика фармацевтических компаний зависит, в первую очередь, от самой компании, что позволяет многим производителям использовать неэтичные методы в продвижении своих препаратов и разрабатывать свои внутренние кодексы. К ним относятся: финансирование врачей, провизоров и пациентов, финансирование разработок стандартов диагностики и лечения, написание статей в целях рекламы препарата, скидки на лекарства, привязанные к объемам продаж. Неэтичные методы продвижения говорят о репутации и об отношении компании к своему бизнесу. Чем выше уровень серьезных фармацевтических компаний, тем больше уделяется внимания и законодательству, и рекламе, и маркетинговым исследованиям. Проблема нарушения законодательства заключается не в самом законодательстве и предъявляемых требований, а в исполнении законодательства.

.2 Система лекарственного обеспечения в развитых странах США и Германии

Здравоохранение США тесно связано с деятельностью фармацевтических компаний, так как они ежегодно поставляют на рынок новые и усовершенствованные лекарства. Чтобы подтвердить их безопасность и эффективность, управление по контролю за лекарственными средствами (FDA) анализирует результаты исследований, и принимает решение о его применении, затем ежегодно собирает отчеты для анализа нежелательных реакций. За последние несколько лет фармацевтическая промышленность все больше сталкивается с различными проблемами, которые в значительной степени влияют и на ее репутацию, и на объемы продаж: рост цен на лекарства, критика неправильного маркетинга, неудовлетворенность медицинскими потребностями, скандалы из-за раскрытия побочных эффектов. Сегодня затраты на маркетинг являются крупнейшими статьями расходов лидеров фармацевтического рынка.

Крупные компании предъявляют высокие требования к исследованию, разработке, изготовлению, реализации и рекламе лекарственных препаратов, что приводит к увеличению стоимости готового продукта. Задача фармацевтической компании - предоставить всю необходимую информацию о свойствах и преимуществах данного препарата, известить медицинское сообщество об ограничениях и рисках применения с учетом последних достижений медицинской науки. Без тесного профессионального сотрудничества с врачами, фармацевтами, пациентами невозможно заниматься исследованием и разработкой новейших инновационных лекарственных средств.

В США расходы на формирование отношений с медицинским сообществом предусмотрены бюджетами всех крупных фармпроизводителей. Во время проведения конференций, симпозиумов, форумов фармацевтические компании, в целях исследования и продвижения лекарственного препарата, могут предлагать врачам бесплатно образцы новейших лекарств, имеющих разрешение FDA, оборудование для офиса (тонометры, отоскопы, портативный ингалятор), а иногда, предоставляют и кредит. Специалисты здравоохранения, испытывая косвенное влияние со стороны производителей, невольно пропагандируют новый продукт и выдают на него рецепт, тем самым принося доход компании. Полученные дополнительные средства компании-производители расходуют на разработку новых инновационных лекарств.

В целях этического поведения между фармацевтическими компаниями и медицинским сообществом, а также организациями пациентов отраслевые кодексы представлены ассоциациями фармацевтической промышленности на международном, региональном и национальном уровне. Американская ассоциация фармацевтических исследователей и производителей (PhRMA) продвигает государственную политику в США и по всему миру, поощряет открытие новых лекарственных препаратов и вакцин для пациентов, объединяет более 75-ти компаний и 30-ти филиалов, проводящих фармацевтические и биотехнологические исследования. Во взаимодействии со всеми заинтересованными сторонами, компании взяли на себя обязательство придерживаться высоких этических стандартов, а также всех применимых законов и правил. Компании поощряют работников здравоохранения и государственных служащих, которые уважают этические принципы и принимают согласованные стандарты, направленные на благо пациентов и для усиления практической медицины (рис. 1).

Клинические знания и опытРеакция пациента на особенность препаратаРеакция пациента на побочные эффекты и противопоказанияКлинические испытания и рекомендацииСтатьи в медицинских журналахИнформация от коллег и сверстниковФинансовое положение пациентовСумма страхования для пациентаБудет ли одобрен рецепт страховой компаниейЛичное мнение и предпочтение пациентаСумма доплаты, которую может внести пациентИнформация от представителей фармкомпанийОбразовательные программы для врачей от фармпроизводителейИнформация о страховке и льгота на рецептРис. 1. Список факторов, которые влияют на медицинских специалистов при назначении препаратов для пациента.

Источник: KRC Research.

Попытка внедрить на рынок США импортные препараты, особенно если они не прошли достаточной проверки по американским стандартам, практически невозможна. Исключение - орфанный препарат, предназначенный для лечения редких заболеваний, если разработчики докажут его эксклюзивность по медицинским показаниям. Статус «орфанного» дает право на финансовую поддержку государства в виде грантов, помощь FDA в разработке и экспертизе клинических испытаний, льготы по оплате принятия решения, право на производство и компенсацию затрат на продвижение препарата. После вывода препарата на рынок, по данному показанию ни одного препарата в течение семи лет зарегистрировано не будет.

В Америке фармацевтические компании понимают, что знание точной информации о вариантах лечения и о заболевании позволяет пациентам и врачам становится партнерами. С этой целью законодательство США разрешает рекламировать рецептурные препараты для потребителей, что позволяет:

-повысить осведомленность о болезни;

-просвещать пациентов о возможностях лечения;

-мотивировать пациентов связаться с их врачами и участвовать в диалоге о проблемах здравоохранения;

-получать надлежащий уход и соблюдать схему лечения по рецепту.

Исследования показали, что такая реклама увеличивает информированность населения о болезни и лечении и приводит пациентов к врачу. Больные могут иметь свое мнение по рецепту, поэтому члены PhRMA совместно c FDA обеспечивают безопасность и эффективность рекламы рецептурных препаратов и требуют соблюдения правовых норм, чтобы помочь пациентам понять известные риски рекламируемых препаратов. Этический кодекс не позволяет фармпроизводителям подкупать медицинских работников, устраивать развлекательные и оздоровительные мероприятия, предлагать билеты в театр или на спортивные мероприятия, оплачивать поездку в отпуск, на презентации допускается подавать исключительно скромные блюда. Работая с пациентскими организациями, фармацевтические компании спонсируют исследования, предоставляют образовательные услуги, гарантируют независимый доступ к медицинской помощи, организуют мероприятия и встречи, предоставляют финансовую поддержку или взносы. Характер такого участия должен быть ясен, прозрачен и сопровождаться письменной документацией. Ни одна компания не должна являться единственным источником финансирования организации пациента или любой из ее программ. Этический кодекс PhRMA направлен на взаимодействие с медицинским сообществом для разработки и продвижения инновационных препаратов, на защиту частной информации о состоянии пациента, на рекламу, не вводящей в заблуждение, на вопросы эвтаназии.

Законодательная власть и Конгресс регулируют отношения фармпроизводителя, врача и пациента. За необъективную информацию, неправильное лечение и ошибки врачей пациент имеет право нанять адвоката, чтобы добиться возмещения материальной компенсации. Несмотря на успехи здравоохранения, из-за чрезвычайного роста стоимости лекарств большое количество американцев не в состоянии оплатить полную стоимость за лечение без ущерба для бюджета семьи. Барак Обама дал обещание избирателям провести реформу здравоохранения. Она сегодня активно пропагандируется, обещая доступные цены на медицинское страхование (в народе название «Obamacare»). В США медицинские услуги платные, государственного страхования нет. Пациенты обращаются за помощью в частные клиники и больницы, где предоставляются услуги частного страхования. Государственные программы «Medicare», «Medicaid» и «Департамент по делам ветеранов (VA)» предназначены для пенсионеров, малообеспеченных американцев, ветеранов, инвалидов. Цель проводимой реформы - незастрахованным гражданам дать возможность приобрести страховку по доступным ценам и получить помощь, избегая больших затрат (за отсутствие медицинской страховки предусмотрен штраф). Капиталы фармацевтической промышленности вместе с капиталами медицинских страховок при поддержке федерального бюджета США создают мощную медицинскую отрасль с огромными капиталами и позволяют платить серьезную плату фармацевтам, врачам, медсестрам, выдавать лекарства на тех или иных условиях больным, проводить серьезные медицинские исследования.

Ведущее маркетинговое агентство «Cegedim Strategic Data» (CSD, Париж) исследовало профессионалов здравоохранения, которые выписывая рецепт на лекарство, узнавали о препарате традиционным методом (через медпредставителей, подробно по телефону, на открытых семинарах, с помощью почтовых рассылок) и через цифровые каналы (по Интернету с подробным описанием препарата, предварительно записанные трансляции конференций, веб-семинаров, по E-mail). Исследование показало, что традиционные каналы остаются доминирующей формой взаимодействия для анализируемых стран. Цифровой контакт с помощью Интернета является преобладающим в 11 из 13 проанализированных стран. Проникновение цифровых каналов колеблется между странами от 34% в Японии до 1% в Китае. Уровень анализа показывает - основная часть профессионалов придерживаются традиционных каналов продвижения препаратов, хотя цифровые контакты начинают положительно влиять на развитие большинства развитых стран. Проверка доказала - личные продажи остаются улучшенным средством воздействия на продвижение препаратов по рецепту (рис. 2).

Несколько лет назад развитые страны, такие как США, Япония и Германия, были наиболее важными рынками для фармацевтического бизнеса. Тем не менее, картина все больше меняется благодаря укреплению экономики Латинской Америки, Восточной Европы, Индии и Китая. В то время как расходы на лекарственные препараты в промышленно-развитых странах остались на прежнем уровне, в развивающихся регионах мира они ежегодно увеличиваются на 10%. Из-за существующего ценообразования во многих странах доступ пациентов к инновационным препаратам часто недоступен.

Рис. 2. Результаты опроса врачей, выписывающих рецепты традиционным и цифровым методом

Источник: Cegedim Strategic Data

Европа сделала огромный шаг вперед в медицине и фармацевтике. Этим объясняется высокая продолжительность жизни населения, хотя неравенство к услугам здравоохранения еще сохраняется. Европейская система здравоохранения пострадала от экономической рецессии и политики жесткой экономии, которая повлияла на доступ к медицинской помощи для граждан. Европейские ассоциации EFPIA и EGA объединили усилия в фармацевтической отрасли и скорректировали три приоритетных направления:

. Лекарственные средства необходимы для повышения эффективности лечения и равенства доступа к услугам здравоохранения по всей Европе.

. Поддержать фармацевтическую промышленность с целью инвестирования в более эффективные методы лечения для пациентов.

. Создать условия, которые сделают ЕС привлекательным мировым центром фармацевтических исследований и производства.

На территории ЕС обращение лекарственных средств регулирует Директива Европейского парламента и Совета 2001/83/ЕС. Допуск препаратов на рынок и контроль за их обращением устанавливает Регламент ЕС от 31 марта 2004 г. № 726/2004. В нем указывается распределение ответственности, обязанности, процедуры, направленные на обеспечение прозрачности. В условиях экономического кризиса принимаются меры по сокращению затрат на лекарственные препараты, уменьшаются бюджетные расходы, меняется ценовая политика на фармрынке.

Германия, среди стран ЕС, самая экономически развитая страна с высоким уровнем социальной защиты и медицинским обслуживанием. Прежде чем установить цены на препарат, компании-производители должны доказать его эффективность и сравнить с уже существующими аналогами. В производстве фармацевтической продукции большое значение уделяется новым исследованиям и разработкам. Немцы считают: все слои населения могут обратиться за медицинской помощью, которая финансируется за счет страховых взносов. В Германии разработан главный принцип обслуживания населения - обязательное медицинское страхование. 87% населения для поддержания и восстановления здоровья имеют государственную страховку и лишь 13% - частную, то есть более обширный спектр медицинских услуг. Оплата лечения производится через больничную кассу, в которую пациент платит взносы, где предлагаются все необходимые медицинские льготы, а также амбулаторное и стационарное лечение. Частное медицинское страхование доступно населению с высоким доходом, так как стоимость взносов и лечения дороже.

Не всегда политика фармацевтических компаний соответствует декларируемым принципам. Однако в странах ЕС случаи нарушения этических норм, как правило, быстро предаются огласке и могут нанести серьезный вред репутации компании. Весной 2014 г. итальянские антимонопольные органы оштрафовали на 180 млн долл. компании «Novartis» и «Roche» за то, что они убедили врачей не назначать пациентам глазной противораковый препарат Авастин стоимостью 30 евро (разработанный компанией «Genentech»). Компании начали предлагать тайные скидки врачам-окулистам, чтобы заставить использовать более дорогой препарат Луцентис стоимостью 900 евро. Представители этических ассоциаций вынуждены были напомнить недобросовестным производителям, что такая политика может пошатнуть лицензирование лекарственных препаратов. Главная задача всех компаний - это защита пациентов от неэффективных и некачественных лекарственных средств. Проведенный опрос врачей экспертами веб-ресурса Medscape в 2014 г. показал: большинство врачей из США и Европы считают, что меры воздействия фармацевтических компаний позволяют им оставаться беспристрастными при выписывании рецепта и отмечают важность обмена профессиональной информацией с медпредставителями. «Нам нужны медицински грамотные люди, которые будут распространять новую информацию. Они рассказывают много полезного. Да, они заинтересованные лица, и если где-то привирают, то это можно легко проверить через Интернет».

Законы о рекламе и недобросовестной конкуренции регулируют немецкую систему здравоохранения. Представители компаний, врачи и фармацевты обязаны соблюдать законодательство, кодекс этики, обладать объективной информацией о препаратах. Законом разрешено рекламировать лекарства, на которые выдана торговая лицензия. Недопустима недобросовестная коммерческая деятельность, если она задевает интересы конкурентов или других участников рынка, оказывает давление на свободу выбора пациента. Сравнение между собой конкурентных препаратов допустимо только для специалистов в области здравоохранения. Штрафные санкции вводятся за продвижение препарата в коммерческих интересах и за рекламу, вводящую в заблуждение потребителей.

В странах ЕС разрешена реклама безрецептурных препаратов и запрещена реклама препаратов по рецепту. Информация для специалистов фиксируется датой, когда она была получена, или датой последнего пересмотра. Определенные обязательства наложены на медицинских представителей, представляющим фармацевтам и врачам краткую характеристику продукта. Не допускаются: подарки, рекламно-сувенирная продукция, возмещение затрат на проезд в транспорте на мероприятие, спонсорство в получении справок и рекомендаций, помеченный рекламируемый препарат, выплата финансового вознаграждения или компенсация расходов на рекламу. Для ознакомления с новейшим препаратом, медпредставители могут предоставить врачам образцы препарата бесплатно (кроме психотропных и наркологических средств). На конференциях и семинарах в перерывах разрешено только кофе, чай, бутерброды. Государства-члены ЕС осуществляют надзор за выполнением требований Директивы (2001/83/ЕС, 2002/98/ЕС, 2004/24/ЕС, 2004/27/ЕС) и жестко применяют санкции за нарушения: от административной ответственности до судебных разбирательств. Фармпроизводители, выводящие на рынок инновационные препараты после клинических исследований, обязаны иметь допуск и разрешение для размещения их на рынке. Отчеты о результатах клинических испытаний (доказательство эффективности и безопасности) вводятся в базу данных в течение шести месяцев после выдачи разрешения В отчетах указываются все результаты клинических испытаний, независимо от того, благоприятными они были или нет.

Комитет по орфанным лекарственным препаратам (COMP) отвечает за рассмотрение заявки от лиц или компаний, стремящихся разработать лекарство для диагностики, профилактики или лечения очень серьезных заболеваний. Европейское агентство стремится к высокому уровню прозрачности и открытости с заинтересованными сторонами. Разработчик вправе бесплатно обратиться в агентство с целью содействия в составлении программы исследований орфанного препарата. Агентство полностью или частично освобождает его от пошлин, которые необходимо заплатить в целях проведения регистрационных экспертиз и инспекций. Комитет по орфанным препаратам дает 10 лет исключительного рыночного права на реализацию препарата. К тому же производители лекарственных препаратов, отнесенных к орфанным, вправе рассчитывать на поощрения, предусмотренные странами-членами, направленные на поддержку исследований и разработки, а также доступность орфанных лекарственных препаратов.

В развитых странах используется E-Detailing (Е-маркетинг) - новая инновационная модель процесса передачи информации о новейших препаратах медицинскими представителями фармацевтических компаний врачебному сообществу с использованием Интернета и электронных носителей (порталы и сайты только для специалистов, социальные сети для врачей, блоги, поисковые системы). Интерес обусловлен увеличением доли пользователей Интернета среди врачей-специалистов. Врачи ищут необходимую информацию и ответы на вопросы в режиме on-line, так как это быстро, эффективно и удобно. Специалисты сами оценивают содержание ресурса и способы получения достоверной информации в области здравоохранения и законодательных актов. Сегодня более 90% врачей США имеют доступ к Интернету и используют его в рабочих целях, тем самым осложняя работу медицинским представителям: ограничивается посещение врачей, телефонный разговор длится не более двух минут, а некоторые представители и вовсе не могут попасть к специалистам. В Европе Е-маркетинг внедрен в систему здравоохранения, клиник, больниц, в работу врачей, что позволяет выполнять работу более качественно, минимизируя затраты на бумажную «волокиту».

О проблемах лекарственного обеспечения рассказала директор Института экономики здравоохранения НИУ ВШЭ Л.Д.Попович: «Необходимо искать способы повышения доступности дорогостоящих препаратов. В Италии, Великобритании, Австралии работает модель «риск-шеринг» (модель разделения рисков), то есть заключается договор между фармацевтической компанией и государством. Его применяют, когда на ограниченном числе больных получен позитивный результат, но неясно, будет ли такой же эффект для всех. Например, проводят пациентам несколько пробных циклов терапии и после этого оценивают результат лечения. В случае положительного результата на лечение препарат закупает государство, если нет - лечение прекращается, а пробные циклы возмещаются производителем». Необходимо также развивать генетическое тестирование, чтобы предотвращать генетические заболевания. Ассоциация IFPMA защищает права пациентов от поддельных лекарств, сотрудничает с властями для выявления сомнительных препаратов, осуществляет юридические действия, проводит просветительские кампании и информирует специалистов здравоохранения о всевозможных рисках.

.3 Основы взаимоотношений представителей фармацевтических услуг и медицинского сообщества на современном российском рынке

Соглашение о единых правилах обращения лекарственных средств в рамках Евразийского экономического союза (ЕАЭС) подписано в 2014 г., но заработает единый рынок с 1 января 2016 г., когда вступят в силу общие документы для государств-членов ЕАЭС. Согласно данному соглашению - лекарственные препараты должны регистрироваться по единому правилу регистрации и экспертизы, соответствовать стандартам производства и клиническим испытаниям. Специалисты работают над подготовкой проекта в сфере обращения лекарственных средств, рассматривают поступившие замечания и предложения. Без инновационных препаратов невозможно сократить смертность и увеличить продолжительность жизни населения. Покупательская способность населения, взвешенная ценовая политика, обеспечение оборотными средствами аптечных организаций и ЛПУ для закупки и ввоза необходимых объемов лекарственных средств зависят от социальной политики государства, которая направлена на повышение уровня жизни населения. Государство обладает инфраструктурным и финансовым потенциалом для реализации поставленных задач. Населению необходима качественная медицинская помощь, достаточный ассортимент новейших препаратов, их правильное распределение, доступное размещение аптек (рис. 3).

Рис. 3. Инфраструктура фармацевтического рынка Российской Федерации

Источник: Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения

Реализация лекарственных препаратов осуществляется через аптечные учреждения (пациент сам совершает покупку или получает лекарство по рецепту) и ЛПУ. Продвигая лекарственные препараты в больницах и клиниках представители компаний должны учитывать формирование бюджета стационара, платежеспособность конкретного ЛПУ, какую часть его финансирования обеспечивает обязательное медицинское страхование, уровень диагностического оборудования, наличие научной базы, персональные данные врачей, возрастной состав пациентов. Цены закупаемых препаратов являются более значимыми, чем для розницы, поэтому актуально экономить бюджетные средства. Госпитальные продажи - это сложная система. Первый визит обязательно необходимо сделать к главному врачу или к его заместителю. Затем познакомиться с фармакологом, заведующей аптекой и старшей медицинской сестрой. После того как все этапы пройдены и получено согласие на закупку нужных препаратов, наступает время взаимоотношений с заведующими отделений, старшей сестрой отделения и лечащими врачами.

Фармацевтическую промышленность в нашей стране постепенно восстанавливается. Хочется надеяться, что санкции, введенные против России, дадут возможность нашим компаниям наладить производство лекарственных препаратов. В настоящее время доля российских производителей в госзакупках лекарств составляет 3%. В результате проверок крупных компаний Федеративная антимонопольная служба выяснила, что некорректное взаимодействие представителей фармацевтического и медицинского сообщества приводит к материальной заинтересованности в назначении лекарств пациентам. Составление заявок на лекарственные препараты за счет федерального бюджета нередко связано с увеличением объемов продаж некоторыми компаниями. В результате они увеличивают объем закупок и закрывают другим производителям и поставщикам доступ к госзаказу. Взаимоотношения участников фармацевтического и медицинского сообщества должны становиться максимально прозрачными и открытыми, а также контролироваться и регулироваться государством.

На 20-м юбилейном российском фармацевтическом форуме, прошедшем 17 июня 2014 г. в Санкт-Петербурге, представители фармацевтического сообщества обсудили следующие проблемы: увеличение и обеспечение доступности инновационных препаратов пациентам, систему государственных закупок и ее совершенствование, технологию ценообразования, соблюдение прав интеллектуальной собственности, качество препаратов, развитие дженериков в России. Форум предоставляет возможность участникам фарминдустрии выстраивать диалог с представителями законодательной власти, необходимый для взаимодействия с госструктурами.

Фармацевтические компании принимают совместное участие со специалистами здравоохранения в исследованиях и дают консультации о новых препаратах (оказанные услуги оплачиваются по рыночной стоимости, но не всегда декларируются), могут выступать спонсорами научных конференций, форумов и съездов. В декабре 2014 г. AIPM внесла поправки в кодекс этики по раскрытию информации о платежах, характере взаимодействий компаний с медицинским сообществом. Все контракты с врачами и медицинскими учреждениями с 2015 г. должны содержать условие о соглашении на раскрытие информации, что позволит участникам рынка соблюдать законодательство и обеспечит государственный контроль за их деятельностью. С развитием компьютерных технологий в России рассматривается возможность виртуального продвижения препаратов (Е-маркетинг). Общий доступ к Интернету (не будем считать отдаленные области) позволяет врачам, особенно молодым специалистам, крупных городов использовать электронные ресурсы. Стратегия развития здравоохранения повысит уровень компьютеризации поликлиник и больниц, а введенные законодательные и нормативные акты ограничат общение медпредставителей с врачами (рис. 4).

Созданные web-сайты для врачей, позволяют специалистам быстро получать информацию и брошюры по медицинским вопросам, обмениваться опытом, задавать вопросы и получать ответы от производителя по необходимым препаратам, связываться с менеджерами компаний. Фармкомпании организовывают web-семинары, видеоконференции, электронное обучение персонала. Первая социальная сеть для медработников «Вачи РФ», созданная в России, охватывает более 400 тыс. врачей и фармацевтов. Чтобы соответствовать инновационным стандартам, необходимо развивать новые технологии, производство лекарственных препаратов в России, создавать современные лаборатории, исследовательские центры, поощрять компании-производители, привлекать лучшие научные кадры для решения поставленных задач. В таких непростых экономических условиях для фармацевтической отрасли, очень важна поддержка государства.

Рис. 4. Пространство для взаимодействия с врачами.

Источник: ООО «Медиан»

.4 Юридические проблемы, возникающие в отношениях между участниками фармацевтического рынка

В фармацевтической отрасли довольно много юридических проблем: коррупция, большое количество посредников, задержка выхода дженериков на рынок, непропорциональность доходов от патентов, влияние врачей на выбор лекарственных препаратов. Избегать проблемы помогает знание законодательства по вопросам ценообразования и взаимодействия между фармацевтическими компаниями, дистрибьюторами и государственными органами. Судебные споры в области фармации можно рассматривать как возмещение убытков с компаний за причиненный вред здоровью пациента и споры с антимонопольными органами.

Законы и нормативные акты, действующие на территории нашей страны, нестабильны и недостаточно соблюдаются участниками фармацевтического рынка. Сегодня предстоит решать проблемы монополистической деятельности, эффективной работы фармацевтов и медиков, недобросовестной конкуренции. Пытаясь защитить себя от появления дженериков, производители пытаются препятствовать их выходу на рынок. В результате страдает как экономика, так и пациенты (высокая цена оригинальных препаратов). Закон о ценовой конкуренции Хетча-Ваксмана, принятый в США в 1984 г., стимулирует выход дженериков на рынок. Введенная норма обеспечивает право создателя препарата на защиту эксклюзивных данных об исследованиях, полученных при разработке оригинального препарата с даты регистрации. Ссылаясь на эту норму, компания «Новартис» в 2012 г. подала иск на компанию «Биоинтегратор» с требованием отменить регистрацию отечественного препарата Несклер для лечения рассеянного склероза, хотя он прошел сравнительные клинические исследования и по показателям не уступал аналоговому препарату Гилениа. В России положение о защите данных вступило только в 2014 г. после вступления в страны ВТО, поэтому суд не нашел нарушений и отказал в иске.

С введением санкций и резким ростом курса валют многие фармацевтические предприятия закрывают производство. Чтобы выводить на рынок импортозамещающую продукцию, необходимо ускорить процесс регистрации препаратов еще на стадии клинических исследований. В аптечных сетях цены на препараты с одинаковым веществом отличаются в несколько раз, потому что производители регулируют только отпускную цену, но не конечную. Согласно изменениям ст. 61 закона «Об обращении лекарственных средств» от 8 марта 2015 г. № 34-ФЗ, цены устанавливаемые производителями подлежат государственной регистрации, которую можно перерегистрировать только один раз. Некоторые производители меняют дозировку или лекарственную форму препарата, его регистрируют и рост цен остается незаметным. Спорами, связанными с установлением цены на препарат, занимаются антимонопольные службы. ФАС России 12 апреля 2012 г. обвинила ООО «Медикал лизинг-консалтинг» и ООО «ДиМедика» в сговоре по закупке лекарственных препаратов для Минздравсоцразвития, так как они нарушили закон «О защите конкуренции» и заключили соглашение на поставку препаратов в рамках программы «Туберкулез», которое поддержало цены на открытом аукционе на поставку препаратов для государственных нужд. К сожалению, иногда и социальные программы не останавливают недобросовестных участников рынка.

Реформа фармацевтического рынка еще не закончена. Но при поддержке государства можно решить многие юридические проблемы: долгосрочные контракты на закупку препаратов, налоговые льготы для инвесторов, охрана прав интеллектуальной собственности, регулирование ценообразования, государственное финансирование строительства исследовательских центров.

Глава 2. Критерии продвижения лекарственных препаратов

.1 Медицинские представители: планирование, основные методики

В нашей стране профессия медицинский представитель считается относительно молодой, так как появилась в период развития фармацевтического рынка. Фармацевтические компании не имеют права напрямую работать с пациентами и рекламировать свою продукцию, поэтому возникла необходимость в использовании данной профессии для работы с врачами, провизорами, фармацевтами. В настоящее время в крупных и серьезных компаниях, исходя из стандартов работы принятых за рубежом, практически 100% медицинских представителей имеют медицинское или фармацевтическое образование.

На рынке лекарственных препаратов существует должность медицинского представителя, который занимается продвижением своей продукции в аптеки, поликлиники, больницы. От его работы зависят объемы продаж компаний-производителей. Медицинский представитель должен знать всю информацию продвигаемого препарата и применить ее при работе с клиентом. У врача не должны возникать мысли, что им манипулируют. Таким образом, медицинский представитель участвует в продаже лекарственных препаратов, строит отношения с клиентами, собирает информацию о спросе на препарат. В основные обязанности работника входит общение с лечащими врачами и выписка препарата пациентам, поддержка отношений с главными врачами ЛПУ, заведующими отделений поликлиник.

Медицинский представитель распространяет информационные материалы для медицинского персонала, в которых подробно показываются схемы и методы лечения конкретного заболевания продвигаемым препаратом, преимущества препарата и сравнительные характеристики по сравнению с препаратом конкурента, клинические исследования, авторитетные мнения и отзывы врачей. В обязанности медицинского представителя входит организация конференций, семинаров, круглых столов, где обсуждается этиология заболевания и как его лечить продвигаемым препаратом. Как правило, такие лекции читает уже человек, обладающий экспертным мнением.

Иногда медицинские представители навязывают свое мнение врачу, тем самым вызывая его негативную реакцию. Врач никогда не назначит препарат компании, если у него не сложится взаимоотношение с представителем компании. Важно соблюдать некий баланс ненавязчивости и собственные интересы. Есть еще некоторые нюансы в данной работе: медпредставитель обеспечивает ЛПУ ручками, блокнотами, клеем, халатами. Некоторые фармацевтические компании идут на неэтические способы продвижения своего товара: в обмен на выписку препарата врачу предлагают денежные средства. Обычно это делают фирмы, чьи препараты оказывались хуже аналогичного по побочным эффектам или противопоказаниям. Деньги могут идти не только врачу, но и на поддержание состояния больницы, покупку оборудования и т.д. Конечно же, непрофессиональные подходы приводят к коррупции в данной области и среди врачей, и среди фармацевтических компаний. С этой целью создается Кодекс этики, в котором устанавливаются требования для фармпроизводителей при осуществлении маркетинговой деятельности.

.2. Методы воздействия на врачей, фармацевтов, пациентов

Существуют личные и неличные каналы коммуникации. Личные каналы коммуникации - это общение двух или трех людей между собой, личное обращение к аудитории, общение по телефону или по электронной почте. К неличным каналам коммуникации относятся различные медиасредства: печатные, электронные, средства вещания и наружной рекламы, создаваемая «атмосфера» бренда, то есть определенный имидж компании или продаваемой продукции, конференции, выставки. Фармацевтические компании, продвигая безрецептурные препараты, чаще всего воздействуют на пациентов с помощью размещения информации о своей продукции в средствах массовой информации (реклама на телевидении), так как самолечение в нашей стране - это распространенный фактор.

Если говорить о рецептурных препаратах, то воздействие на пациента может идти только через врача разными методами:

·материальное вознаграждение - фирмы незаконно выплачивают, а практикующие врачи незаконно берут деньги за назначение фармацевтического препарата;

·конференции, на которых непосредственно ключевые лидеры мнений контактируют с практикующими врачами. Это авторитетные в своей области специалисты, которые подписывают договор с фармацевтическими фирмами о продвижении их препарата. Они общаются с врачами либо устно, либо пишут статьи, которые выкладывают на страницах профессиональной прессы, где знакомят врачей с новинками фармацевтического рынка;

·прямой контакт медицинского представителя и врача - медицинский представитель предоставляет недостоверную информацию врачу и скрывает побочные эффекты препарата о противопоказаниях. Врач, соответственно, передает своему пациенту неточную информацию о препарате (считается легальный метод воздействия на врача);

·распространение промоционных материалов на профессионально-научных и научно-практических конференциях, которые подготавливает маркетинговый отдел и проверяют юристы. Зачастую данные материалы создают неверное представление об эффективности и безопасности препарата, а также об его стоимости.

2.3 Опинион-лидеры: цели, задачи, мнения

Опинион-лидер, то есть лидер мнения, оказывает очень большое влияние на мнение разных людей. Делает он это с помощью своего авторитета, своих мыслей и суждений. Все действия опинион-лидера должны восприниматься другими участниками без возражения. Он обладает бесспорным авторитетом для своей группы. Лидер-мнений должен выступать в качестве посредника между профессиональной группой и брендом рекламируемого препарата. Восприятие качества бренда покупателями и продвижение зависят от информации, которую опинион-лидер старательно доводит до аудитории о продаваемом препарате.

Основные задачи, поставленные фармацевтическими производителями перед лидерами-мнений, для привлечения известных людей:

1.Выступление перед целевой аудиторией с продвигаемым товаром, имея собственный опыт работы с данным препаратом. Целевая группа должна благожелательно оценить восприятие бренда.

2.Необходимо скрыто побудить аудиторию к продвижению препарата и сформировать положительное мнение о нем.

.Опинион-лидер должен обладать авторитетом, чтобы привлечь специалистов и создать достоверное мнение об информации, которую он преподносит.

.В качестве специалиста опинион-лидер привлекается для участия в исследованиях, написания и рецензирования статей о продвигаемом бренде.

2.4 Пациентские общественные организации

Основная цель пациентских организаций - защита прав и законных интересов пациентов, благотворительная деятельность, решение проблем тяжелых хронических заболеваний, реабилитация больных. Термин «пациентские организации» появился в России относительно недавно, и еще не так изучен. Во всем мире этот термин обозначает некоммерческие организации, которые объединяют больных с тяжелыми хроническими заболеваниями, такими как туберкулез, гемофилия, онкологические заболевания и др. Общества пациентов - это или общественная организация, или общественная организация инвалидов. Учредителями таких организаций становятся специалисты по профильному заболеванию. Задачи этих организаций состоят в следующем:

-во-первых, это работа с больными, просвещение их в области борьбы с болезнью.

-во-вторых, задача этих организаций в том, чтобы дать понять больному, что ему требуется ответственно относиться к соблюдению назначенного лечения.

-в-третьих, психологическая поддержка и работа с родственниками.

-в-четвертых, защита прав больных и представление интересов больного в медицинских и государственных учреждениях.

В настоящее время пациентские организации все чаще принимают участие в диалоге с медицинским сообществом и государством по вопросам развития здравоохранения и лекарственного обеспечения. Вышел в свет журнал по орфанным заболеваниям «Редкий журнал», в котором общественные организации делятся новостями о методах диагностики, лечении и медицинской реабилитации.

Фармацевтические компании заинтересованы в обеспечении пациентских организаций современной лекарственной помощью, также как и пациентские организации. Влияния фармацевтической индустрии не избежать. Около 45% организаций пользуются спонсорской поддержкой компаний-производителей (финансирование образовательных программ). В исследовании пациентского движения было замечено, что организации, которые принимают финансирование от фармкомпаний, начинают рассматривать рекламу препаратов для лечения больных как благо, в отличие от финансово независимых пациентских организаций, которые уделяют большее внимание безопасности лекарственных средств. Но и отказываться от поддержки со стороны фармацевтической индустрии было бы неуместным, ведь деньги идут не только на инновационные препараты, но и на поддержание больных. Если смотреть с точки зрения этики, то организации пациентов не должны принимать деньги от фармацевтических компаний, следовательно, нужно сделать взаимоотношения прозрачными и регламентированными. Во многих странах компании, которые сотрудничают с пациентскими организациями, вводят кодекс этики, который обязывает раскрывать свои спонсорские бюджеты, чтобы избежать каких-либо обвинений.

При наличии сомнений в эффективности и безопасности препарата, пациентские организации, в результате активной деятельности, вправе самостоятельно провести его экспертизу. Приведу пример пациентской организации «Международные действия за здоровье», которая при поддержке ВОЗ ведет мониторинг по стоимости и доступности лекарственных средств, преимущественно в странах, где больной должен сам оплачивать себе расходы на лечение. Пациентсткие организации, которые представляют интересы потребителей в сфере фармацевтики, широко развиты в США, где высокие цены на лекарства.

В нашей стране соблюдения этических норм и надлежащей маркетинговой практики устанавливаются кодексами организаций. Первый всероссийский конгресс пациентских организаций, состоявшийся 28 мая 2010 г., принял Декларацию о правах пациентов в России. В ней прописаны меры по поправкам к нормативным документам и созданию совершенных механизмов защиты прав пациентов. Пациентские организации в России находятся вначале своего развития. Для его расширения необходимо участие во всех сферах здравоохранения, повышение прозрачности их деятельности, снижение влияния спонсорской поддержки со стороны фармацевтических компаний. Прописанные в Декларации права, должны постепенно вводиться в законодательные и нормативно-правовые документы и сделать защиту пациентских организаций обязательной частью государственной политики. Росздравнадзор учитывает мнение пациентских объединений при принятии управленческих решений и укрепляет взаимодействие по сотрудничеству.

.5 Роль рекламы на рынке лекарственных средств

Реклама - это один из главных каналов коммуникации, с помощью которого происходит распространение товаров и услуг для дополнительного, а в некоторых случаях и единственного стимулирования продаж на рынке. Помимо информационного источника, реклама содержит и эмоциональную часть, которая нередко оказывает огромное влияние как на конечных потребителей, так и на врачей. Помимо рекламы самого препарата, фирма рекламирует различные заболевания, которым пациент раньше не придавал значения. В рекламе производители преувеличивают положительные свойства препарата и не указывают отрицательные, тем самым нарушают закон «О рекламе». Основная цель такой рекламы - получить выгоду от рекламируемого препарата, а не укрепить здоровье общества. Получая искаженную информацию, люди начинают неэффективно использовать лекарственные препараты. Можно вспомнить проблему «свиного гриппа», которая так сильно будоражила сознание людей несколько лет назад. С целью продвижения лекарств для лечения гриппа, фармацевтические фирмы оказывали давление на ученых и регуляторные агентства в области политики здравоохранения. Население, которое даже не подозревало у себя грипп, пошло на поводу у общественного мнения и подвергло себя необоснованному риску. Боясь заболеть, необоснованно принимало лекарства, которые имели кучу побочных эффектов из-за недостаточного изучения. Складывается впечатление, что население гораздо лучше знает как и чем себя лечить, нежели врачи и фармацевты.

Рекламировать можно препараты, которые имеет минимум побочных эффектов. Многие эксперты выступают за то, чтобы безрецептурные препараты перевести в рецептурные. Например, многие антибиотики, запрещенные в мире, вызывают серьезные изменения в организме, а у нас они находятся в свободной продаже. Большая часть рекламируемых препаратов не эффективны для лечения. Статистика показывает, что у врачей, которые не идут на поводу у рекламы, качество знаний о назначаемой терапии намного выше по сравнению с коллегами, которые подвержены рекламному воздействию. Интернет, открытые социальные сети все сильнее влияют на продвижение препаратов на рынок. С их помощью информацию можно распространять сверхоперативно и при этом получать обратную связь, то есть отзывы пациентов о любом препарате. Реклама должна содержать объективную и достоверную информацию и соответствовать инструкции по медицинскому применению, а компании выполнять требования закона «О рекламе».

Общество должно получать честную и ясную информацию о терапевтической ценности препарата, а не заблуждаться по поводу его применения. Компании-производители не должны утаивать от врачей и фармацевтов данные научных исследований и предоставлять их по запросам специалистов. Важно, чтобы работа всех подразделений, работающих над рекламой, была профессиональной. Сотрудничество представителей компаний и медицинского сообщества направлено на поддержку научных исследований в области фармацевтики и не иметь конфликта интересов при назначении лекарства врачом и его продаже аптечным работником.

.6 Специальные медицинские издания и организация научных публикаций

На сегодняшний день научно-практическая медицина остается одним из самых влиятельных источников профессиональной информации для специалистов здравоохранения в России и за рубежом. По многочисленным исследованиям предпочтения врачей была выявлена высокая степень их доверия к научным статьям в медицинских журналах. Основная статистика показала, наибольшая часть ссылок относится к медицинским статьям, особенно если речь идет о новых разработках. В научных медицинских журналах публикуются результаты исследований. Доверие к таким статьям поддерживается с помощью авторитета авторов и редакторов.

Научные и научно-практические издания становятся незаменимой частью работы для врачей, так как в них в наибольшей степени показаны и научные исследования, и передовой практический опыт. Эти журналы играют важную роль для врачей, так как в них представлены и научные гипотезы, и доказательства, международные клинические исследования, результаты пострегистрационных исследований, клинические наблюдения. Именно научные издания становятся наиболее важным аспектом в изучении новых тенденций, потому что ни книжные издания, ни лекции, ни выступления специалистов не дадут полного представления о препаратах. По сравнению с научными статьями книжные издания сильно опаздывают, в брошюрах недостаточно информации о данной проблематике. В отличие от фирменных изданий, посвященных продвижению конкретных продуктов, научные публикации трактуются как независимые от коммерческих целей издания и оцениваются сотрудниками здравоохранения объективно.

Преимущества научных и научно-практических изданий, несомненно, привлекают фармацевтические компании. Со стороны маркетинга, такие издания считаются идеальным инструментом взаимодействия с целевой аудиторией, потому что научные статьи концентрируют внимание специалистов и оперативно передают им нужную информацию. В результате публикации своих продуктов в медицинских научных статьях становятся неотъемлемой частью рекламного сектора по продвижению препаратов для специалистов. Несмотря на бурный рост все новых средств информации, статьи остаются наиболее удобными для развития фармацевтического рынка. Коммерческие издания также заинтересованы в сотрудничестве с фармацевтическими компаниями.

В настоящее время в России издается множество специализированных медицинских журналов. Численность их достигает более 270 журналов для врачей и провизоров. Далеко не все профессиональные журналы доступны для врачей, стоимость некоторых может доходить до 170 у.е. в год. Такие журналы выпускают как специализированные издательства, так и неспециализированные, а также научные институты, центры, вузы. Многие моменты остаются непрозрачными: периодичность выхода журнала, данные о стоимости рекламы, доступность издания широкому кругу врачей и фармацевтам. Зная все эти данные, компаниям проще строить маркетинговую политику по отношению к печатным изданиям.

В январе 2014 г. был проведен мониторинг научных журналов и статей для выявления более точной картины рынка. Было включено около 110 журналов для врачей и провизоров. Основными критериями были: охват целевой аудитории и доступность журналов. По итогам мониторинга была выявлена нерегулярность выхода целого ряда журналов. Самой популярной группой средств оказались антибактериальные препараты, а самая популярная тематика: «Болезни систем кровообращения» и «Инфекционные и паразитарные болезни». Самые популярные журналы: «Терапевтический архив», «Журнал неврологии и психиатрии», «Кардиология». Выявлена группа журналов, которая оказалась самой емкой в плане рекламы лекарственных средств: «Consilium Medicum», «Фармацевтический вестник» и «Русский медицинский журнал». Также были выявлены лидеры фармкомпаний по активному размещению рекламы в специализированных журналах. Ими оказались: «Sandoz», «Gedeon Richter», «Sanofi-Aventis».

Форма подачи материалов в разные издания может быть как стандартной (обычный рекламный модуль), так и нестандартной. Используются статьи рекламного характера, также часто комбинируются рекламные и научные статьи и модули в одном выпуске, публикуются научные статьи с упоминанием препарата, обзорные статьи, собственный опыт врача. С помощью таких приемов фармкомпания привлекает внимание к препарату и увеличивает информационное поле. Затраты фармацевтических компаний на рекламу в специализированных журналах для специалистов здравоохранения остаются вопросом открытым.

.7 Выставки, медицинские форумы, BTL-мероприятия

Участие в выставках способствует продвижению лекарственных препаратов и медицинского оборудования на рынок. Это бизнес-площадка для проведения деловых встреч и переговоров. На мероприятиях специалистами здравоохранения и фармацевтическими представителями обсуждаются новые перспективные контракты, формирование надежного рынка сбыта. Участники выставок знакомятся с рекламными проспектами и интернет-изданиями, получают информацию о новых инновационных препаратах, завязывают прямые контакты с производителями, ищут новых клиентов и посредников, заключают договор купли-продажи, наводят справки о конкурентах, организуют для общения семинары, круглые столы, пресс-конференции. Медицинские форумы более крупное мероприятие, на котором решаются актуальные и наболевшие вопросы, а также перспективы развития здравоохранения. На форум съезжаются лучшие специалисты фармацевтических компаний, компаний по производству медицинской техники, врачи, ученые, представители пациентских сообществ, а также правительственных и неправительственных организаций. Сотрудничество и отношение между партнерами частного и государственного сектора здравоохранения налаживается в ходе дискуссий и секционных заседаний.

С развитием фармацевтического рынка и Интернета требования к рекламе лекарственных средств серьезно возросли. При продвижении инновационных препаратов, компании разрабатывают нестандартные решения для своих товаров. В аптеках очень часто проходят BTL-акции, то есть «живое общение» с покупателями и возможность «контакта» с продуктом. Организаторы акции воздействуют на покупателя в тот момент, когда он принимает решение о покупке. На проведение данного мероприятия можно сократить затраты на производство рекламных материалов. Промоутер демонстрирует и подробно рассказывает о преимуществах и эффективности данного препарата, гарантирует подарок за покупку, бесплатно распространяет пробные образцы. Прежде чем провести BTL-акцию, участникам необходимо изучить свою аудиторию, выбрать нужный лекарственный препарат, место проведения, сезон года, время, проанализировать дискуссии в интернете, изучить вопросы по рекламируемому препарату. Проведение BTL-акций, выставок, медицинских форумов дает возможность прорекламировать и ознакомить конечных потребителей с инновационными препаратами с целью определения реального спроса и предложения.

.8 Продвижение рецептурных и безрецептурных препаратов: общее и особенное

Прежде чем вывести на рынок инновационный препарат, необходимо его проанализировать и изучить, то есть произвести анализ отдельных сегментов рынка и терапевтических групп. Для каждого конкретного препарата необходимо найти заинтересованную группу людей, используя фокус-группы, изучить репутацию компании и проанализировать, как воспринимают бренд потребители. Далее делается общий анализ конкурента, разрабатывается стратегия лонч препарата и рассматривается эффективность продвижения. Многие покупатели считают, что способны самостоятельно ставить диагноз и лечить себя, купив нужное лекарственное средство, поэтому, чтобы не провоцировать покупателя на самолечение, в нашей стране реклама препаратов по рецепту запрещена. Продвигая лекарственные препараты без рецепта на фармацевтический рынок, медицинские представители отвечают за работу с фармацевтами и провизорами, организовывают обучение работников аптек, ведут учет препарата, мотивируют стимул к закупкам. Очень важна реклама на телевидении, радио, в журналах и газетах, в метро и Интернете. Маркетологи изготавливают различные POS-материалы медицинским представителям для распространения их в аптеках, делают упор на мерчандайзинг, создают сайты и форумы о заболевании, открывают горячие линии.

Для безрецептурных препаратов маркетологи используют стандартные приемы: PR-статьи на заказ, большое количество рекламы на радио и TV, промо-акции в аптеках и др. Нужно не забывать о работниках аптек. Прежде всего, у фармацевтов и провизоров должно сложиться одобрительное впечатление о новом лекарстве. Такова специфика российского фармацевтического рынка. Многие пациенты, узнав информацию из Интернета, сами решают как им лечится или полагаются на аптечного работника. Они уверены, что фармацевт обязан знать обо всех лекарствах, поэтому именно для первостольника необходимо в полном объеме собрать всю информацию о новом препарате.

Учитывая сложный состав ОТС-препаратов, их распространение требует особого подхода и не затрагивают пациентов в качестве конечного потребителя. Перед их выводом на рынок, изучается целый комплекс PR-мероприятий. Во-первых, подготовка информационных материалов. Медицинские представители обязаны разносить их врачам определенного профиля. Параллельно с подготовкой материалов в серьезных научных изданиях публикуются результаты клинических испытаний. Более серьезные фармацевтические компании, чтобы подтвердить успешность данных исследований, проводят дополнительные пострегистрационные испытания и результаты повторно публикуют в журналах. Решающей стадией выхода на рынок рецептурного препарата - организовать конференции и семинары для врачей, провести симпозиум. С этой целью приглашаются влиятельные опинион-лидеры, которые профессионально представляют препарат, подробно информируют о нем врачей. При продвижении рецептурных препаратов, необходимо сформировать лояльное мнение о препарате конкретной группе людей. Самое главное, не сравнивать свой препарат с конкурентным, иначе у врача сложиться впечатление что им манипулируют. Препараты, чтобы быть востребованными на фармацевтическом рынке, должны пройти клинические испытания и фармаконадзор, поэтому нужно сделать акцент на фармакотерапию (рис. 5).

Рис. 5. Распределение событий при запросе безрецептурных и ОТС-препаратов

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», 2014.

2.9 Изменения в продвижении орфанных препаратов на фармацевтический рынок

Несмотря на достижения в здравоохранении, проблема незащищенных пациентов с редкими заболеваниями остается актуальной и сегодня, так как требует дорогостоящей терапии. Изменения, внесенные Минздравом в закон «Об обращении лекарственных средств» и вступающие в силу с 1 июля 2015 г., направлены на повышение качества и эффективности препаратов, а также доступности дженериков и биоаналогов. В принятии закона участвовали российские и иностранные производители, дистрибьюторы, фармацевты, врачи, пациенты и общественные организации. Данные изменения вносят определение орфанных препаратов - лекарства, предназначенные исключительно для диагностики и лечения редких заболеваний (распространенность 10 случаев на 100 тыс. населения), требующие дорогого лечения. Сегодня в список включены 24 орфанных заболевания, лечение которых проводится за счет средств региональных бюджетов. Финансировать таких больных за счет бюджета (тем более региональных) очень сложно. Следовательно, нужно искать источники финансирования за пределами бюджета, работать с пациентскими организациями и благотворительными фондами. Необходима государственная поддержка, чтобы мотивировать производителей на разработку и производство орфанных препаратов. Так как большинство препаратов производятся за рубежом, организации, помогающие больному в получении лекарства, получают заключение в одной из клиник после консилиума врачей, затем документы передаются в Росздравнадзор, после этого выдается разрешение на ввоз препарата. У нас уже действует программа «7 нозологий», по которой государство выделяет бюджетные средства на приобретение препаратов.

Сложность появления инновационных препаратов в аптеках и больницах заключается в их регистрации. Проведение клинических испытаний требует экспертизы, которая может затянуться на неопределенное время и также нужно время, чтобы оценить пользу от применения препарата и связанные с этим риски. В изменениях прописан облегченный порядок регистрации орфанных препаратов (исключается этическая экспертиза), признаются результаты международных клинических исследований, что избавляет иностранных производителей от повторного испытания в российских клиниках. В закон введено понятие взаимозаменяемый препарат - несколько отличные лекарственные формы, которые в ходе исследований доказали терапевтическую эквивалентностью в отношении референтного препарата. Правительству поручено пересмотреть раздел «Ценообразование» и разработать его новую методику. Пока данные меры облегчают ввоз в Россию орфанных препаратов, но, к сожалению, не стимулируют отечественных производителей.

По признанию министра здравоохранения Т.Голиковой, такие больные наиболее социально незащищенные граждане, поэтому правительство будет уделять им особое внимание. Законопроект определит финансовое обеспечение для лечения заболеваний, которое может быть как федеральным, так региональным. С принятием закона будет составлен регистр орфанных пациентов, перечень редких заболеваний, внесены существенные изменения в процедуры государственного контроля и надзора, предоставлена возможность перерегистрации отпускных цен. Необходим общий федеральный регистр, где будет учтен каждый больной. Это позволит просчитать потребности в препаратах, объемы финансирования и сделать помощь адресной.

Многие оппоненты считают, что не стоит выделять отдельные заболевания, а нужно создать универсальную схему обеспечения больных лекарствами. Но тогда в законодательство потребуется внести больше изменений, да и финансовые ресурсы придется вложить немалые. Пациентские организации считают, что если не принять закон сейчас, то многие больные окажутся без необходимого лечения. Во многих странах производство орфанных препаратов имеет государственную поддержку: налоговые послабления, особая процедура регистрации, увеличение срока защиты патента, помощь в продвижении на рынок. Надеюсь, что Россия, включив в законодательство понятие «орфанные заболевания», будет успешно решать данные проблемы. Это уже вопросы соблюдения врачебной этики и гуманитарного права.

Конечно, выход на рынок орфанных препаратов для компаний-производителей связан с крупными материальными вложениями, которые необходимы для разработки и проведения исследований, поэтому такие компании необходимо поддерживать на государственном уровне и предоставлять им льготы. Проблема орфанных заболеваний находится в поле зрения и государственных ведомств, и общественных организаций. Пока это связано с обеспечением пациентов лекарствами, а не с вопросами разработки препаратов в России. Но ни один закон не может решить сразу все проблемы, а нормативно-правовая база с вступлением данного закона будет создана. Во многих странах мира политика орфанных препаратов способствует организации программ по редким заболеваниям, разработке новых методов лечения, возможности изучать болезнь с помощью инновационных лекарств, созданию лечебных центров для клинических исследований, накоплению определенных знаний. Очень надеюсь, что все граждане нашей страны, будут иметь равный доступ к эффективным методам лечения.

Глава 3. Современный маркетинг взаимоотношений на рынке лекарственных средств

.1 Целевое взаимодействие дистрибьюторов с государственными органами

Система маркетинга в сфере обращения лекарственных средств строится в соответствии с социальной политикой государства и учитывает отношения в различных сферах жизнедеятельности общества. Чтобы разобраться с этим вопросом, рассмотрим фармацевтический рынок, тонкости которого необходимо учитывать любому производителю. Фармацевтический рынок условно можно разделить на оптовый (дистрибьюция) и розничный (аптеки). Оптовая продажа лекарственных препаратов - важное направление в области поставок, которая осуществляется организациями, имеющими лицензию на фармацевтическую деятельность. Главная задача дистрибьюторов:

-согласовать интересы производителей, аптечных сетей, медицинских организаций и государства;

-анализировать госзаказ, аптечный рынок, госпитальный сектор;

-находить и заключать договоры с компаниями-производителями, аптеками, медицинскими организациями;

-закупать, растаможивать и отвечать за хранение ЛП;

-участвовать в аукционах госзакупок;

-комплектовать заказы и доставлять клиентам, соблюдая условия хранения.

С чем может столкнуться фармацевтическая компания при выведении своего продукта на рынок? Так как дистрибьюторская сеть лекарственных препаратов более сложная и включает множество игроков, при оптовой торговле препаратами необходимо соблюдать требования, установленные в госстандартах и нормативных документах, иметь лицензию на данный вид деятельности, располагать необходимыми помещениями для сохранения качества и безопасности препаратов, лекарственные средства должны быть зарегистрированы в установленном порядке. В современных условиях дистрибьютор не только доставляет товар, но и участвует в повышении качества работы аптек, продвигает информацию от производителя к потребителю. Немаловажную роль играют IT-технологии, профессионализм, качественный сервис, инновации, цены на товар, широкий ассортимент, дополнительные скидки, условия оплаты за товар. При выдвижении препарата на рынок, дистрибьютору необходимо наладить партнерство с поставщиками-производителями. При этом поставщик должен знать дату поставки, совместно работать над программой продвижения лекарств, создавать бонусные программы.

Многие аптеки, которые находятся в регионах, не могут наладить канал связи с производителями и вынуждены пользоваться услугами дистрибьюторов. Продажи в аптеках на сегодня составляют почти 80% от всех продаж в денежном эквиваленте и 20% приходится на госпитали, то есть связывающим звеном оказывается дистрибьютор, который снабжает лекарствами как розничный рынок, так и небольшую часть госпитального рынка. Дистрибьюторы заинтересованы в товаре, который пользуется спросом у покупателей. Если продукт малоизвестен, он возьмет его только по маркетинговому соглашению или по предоставлению больших скидок. При этом дистрибьютор должен себя застраховать от случаев, если какой-то товар не будет реализован. В результате этого процесса ведется собственная ценовая политика. Повышение курса валют в декабре 2014 г. заставило население скупать лекарства в аптеках и продажи выросли в 3 раза. При этом производители ЖНВЛП не могли поднять цену, так как согласно ст. 61 ФЗ РФ от 8 марта 2015 г. № 34-ФЗ «отпускные цены регулируются государством и индексируются один раз в год», хотя цены на импортные субстанции выросли (рис. 6).

Рис. 6. Динамика цен на лекарства в России

Источник: Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ DSM Group

Фармацевтические компании поставляют лекарственные препараты в аптеки, поликлиники и госпитали через дистрибьюторов. Иногда это приводит к разделу рынка по географическим территориям. В Европе один дистрибьютор обслуживает аптеки практически полностью и небольшими партиями. В нашей стране, наоборот, аптека имеет несколько поставщиков, и препараты закупаются большими партиями, особенно в глубинке. К сожалению, производители не всегда ведут политику прозрачности взаимоотношений с дистрибьюторами и затрудняют доступ на поставку лекарств некоторым участникам. Когда компании не имеют системы переписки и делопроизводства, то нарушаются права контрагентов и не заключаются контракты. Выбирается один поставщик, а к остальным составляются и прописываются неисполнимые требования. В 2011 г. антимонопольная служба России оштрафовала на 85 млн руб. ООО «Ново Нордикс», так как она вела неправильную политику и нарушила закон «О конкуренции». В 2015 г. должен вступить в силу Кодекс фармпроизводителей, в котором утвердятся законодательно вопросы взаимодействия в фарминдустрии, в том числе и дистрибьюторами, правила отбора дистрибьютора, коммерческие условия в поставке продукции, запрещение коррупционного взаимодействия.

Ст. 22 ч. 8 закона № 44-ФЗ гласит: если цены закупаемых товаров подлежат государственному регулированию, заказчик использует тарифный метод по регулируемым ценам. Минэкономразвития РФ не учитывает оптовую надбавку для дистрибьютора и рассчитывает цену с учетом отпускных цен на лекарства из перечня ЖНВЛП. Ограничение применения торговой надбавки при госзакупках практически уравнивает расходы производителей и дистрибьюторов по доставке препаратов по всей территории нашей страны. Если в 2014 г. зарегистрированные цены у производителей превышали уровень цен, предлагаемых на аукционе, то с увеличением курса валют доход фармацевтического производства снизился. Заказчикам приходится проводить два конкурса: первый - на закупку препаратов, второй - на транспортировку. Конечно, это и не рационально, и ни экономично.

Правительство Российской Федерации для участников госзакупок предложило внести в заявку предложение о поставках препарата российского происхождения, что позволит отечественным производителям иметь шанс на выигрыш аукциона. В настоящее время импортные препараты составляют 80% от объема госзакупок. Это связано с тем, что иностранные производители выставляют инновационные препараты, на которые не истек срок действия патента, поэтому производить их может только разработчик. К сожалению, новейшие отечественные препараты пока не могут создать конкуренцию. По мере завершения патента на оригинальный препарат, будет происходить его замещение.

Закон о госзакупках дает возможность перейти к новому уровню прозрачности контроля. Производители заинтересованы новой перспективой, так как им необходимо долгосрочное производство и реализация своих препаратов на много лет вперед. Еще не завершена работа над постановлением «Об установлении ограничений на допуск лекарственных средств…», а эксперты прогнозируют изменение ситуации на рынке. Документ предполагает, что к госзакупкам не будут допускаться лекарственные препараты иностранного производства, при наличии двух предложений со стороны производителей стран Таможенного Союза. В случае подписания документа, аналитики предполагают рост доли российских препаратов в госзакупках в два раза, что позволит отечественным производителям продвигать дорогостоящие препараты на рынок. Компания «Биокад» разработала аналог препарата Ритуксимаб и выиграла аукцион на поставку по госзакупкам на 2015 г. Постепенно снижая зависимость от импортных препаратов, российский рынок постепенно будет занимать свою нишу и сократит часть бюджетных средств на лекарственное обеспечения населения. Главное - чтобы качество не подвело.

.2 Использование клинических исследований как средство маркетинга

Крупные компании, приступая к разработке и продвижению нового препарата на рынок, прежде всего, оценивают финансовые и материальные возможности самой компании. Маркетологи изучают состояние рынка, причины, препятствующие выводу инновационного препарата, само заболевание, при котором будет применяться лекарство. Разработчик должен быть уверен, что появление еще одного препарата для заболевания данной группы жизненно важно.

Новые препараты должны пройти испытания после длительного процесса создания его химической формулы и молекулы. Разработчикам и производителям необходимо классифицировать данное лекарство по фармакологической группе и определить в какую из них оно входит. Необходимо заняться изучением самого заболевания, его происхождением, выяснить к какому класс оно относится, исследовать показания к применению, побочные эффекты, симптомы, для лечения которых будет использоваться новейшее средство. Ни один инновационный препарат не назначается пациенту без предварительной оценки его особенностей, а также исследования реакции на человеческий организм. Прежде чем попасть на рынок, проводятся испытания сначала на животных, а затем на человеке. Отбор испытуемых ведется по диагнозу и течению болезни, полу, возрасту и т.д. Больному подробно разъясняют порядок и цель участия, подписывают с ними соответствующие документы, оформляют страховой полис, в котором прописаны риски, связанные с исследованием, и суммы возмещения, в случае непредвиденных обстоятельств. Новейшее лекарственное средство, как правило, проверяется в сравнении с уже используемым в нескольких центрах и странах. Испытания могут длиться несколько лет и только после окончательного результата делается вывод об его эффективности и безопасности.

Клинические исследования - это последняя стадия долгого процесса создания препарата. Они ведутся на основании официального разрешения, которое выдается органом исполнительной власти перед выходом лексредства в розничную торговлю. Доклинические исследования изучаются в лабораториях на животных. После этого, для получения активного компонента и предварительной оценки, испытания проводятся на небольшой группе здоровых людей, изучаются фармакологические эффекты и, главное, переносимость однократной дозы человеком. Если препарат после первого испытания оказался безопасным и переносимым, в исследование подключают испытуемых с заболеванием и требующих лечения. На следующем этапе необходимо доказать эффективность, безопасность, схему дозировки препарата. Только после этого принимается решение о продолжении разработки. Далее исследуются специфические характеристики, разновидности побочных эффектов, определяется терапевтическая ценность препарата (всего 4 фазы испытаний). После того как завершится регистрация по определенным показаниям, препарат становится доступен через розничную сеть или ЛПУ. С целью определения новых режимов приема препарата, выявления новых побочных эффектов, проводятся постмаркетинговые испытания на большом количестве участников, изучается дополнительного эффективность и безопасность.

Россия уже несколько лет участвует в исследовательских программах, которые спонсируют и проводят зарубежные компании, при этом ввоз препаратов без специальной маркировки «для клинических исследований» в нашей стране запрещен. Пациенты, в ходе испытаний, получают бесплатный доступ к инновационным разработкам и качественной терапии, что особенно актуально для тяжело больных людей. Клинические исследования выгодны не только пациентам, но и врачам, и экономике в целом (налоги и сборы идут в бюджет). В ходе работы специалисты знакомятся с новыми технологиями лечения и передовыми разработками в фармации. Кроме того, это серьезные инвестиции для нашей страны. Ведь серьезные компании тратят много средств на исследовательскую работу и развитие технологий.

К сожалению, иногда случаются неприятные истории у некоторых не добросовестных клиник, у которых возникает желание использовать пациентов в корыстных целях. В ст. 42 закона «Об обращении лекарственных средств»: финансирование клинических исследований осуществляется за счет бюджета или организации, которая получила разрешение. Это значит, что исследование для пациентов должно быть бесплатным. В 2009 г. медицинский центр «Медэлит» набирал пациентов с гепатитом С для проведения клинического испытания. На сайте сотрудники информировали, что первая консультация стоит 1800 руб. Однако и следующие визиты оказались платными. После обращения пациентов в суд, сотрудники заявили, что набор по бесплатному лечению уже закончился.

В России традиционно медицина основывалась на авторитете и опыте лечащего врача. Сегодня с развитием новых технологий и Интернета пациент может сам заботиться о своем здоровье, если речь не идет о хирургическом вмешательстве. Происходит процесс перехода от медицины, основанной на мнении, к доказательной, которая включает достоверные результаты научных исследований, клинический опыт врача и интересы пациента. Например, в рекламе часто используют словосочетания «это доказано» или «надежные доказательства». Прежде чем назначить препарат, врач должен следовать правилам доказательной медицины и быть уверенным в том, что эффективность препарат доказана, а побочные действия проверены, то есть использовать способы и методы клинических испытаний, которые сведут к минимуму случайные ошибки. Как известно, объем научных данных слишком велик, поэтому в медицине используются систематические обзоры - анализ большого количества исследований, проведенных по изучаемой проблеме. Самым достоверным источником считается ресурс Кокрановской он-лайн библиотеки, базе которой можно полностью доверять.

Процесс разработки лекарственного препарата находится под контролем государства. Росздравнадзор проводит проверку медицинских и научных организаций, разработчиков, участвующих в работе. В случае нарушений правил, Минздравнадзор РФ может принять решение об отказе государственной регистрации лексредств и лишить аккредитации клинические базы. Компания «Pfizer» была признана в нарушении закона при рекламировании болеутоляющего средства Bextra. Реклама утверждала, что Bextra препарат широкого профиля, эксперты рассказывали о проведении серьезных испытаний. Но впоследствии препарат был снят с производства из-за серьезных побочных эффектов. Выяснилось, что исследования не проводились и лекарство не было предназначено для применения. Суд обязал компанию выплатить миллионный штраф.

В 2010 г. компания «Pfizer» запустила программу E-Cards. По данной программе держатели карт, покупая лекарство в аптеке, могли рассчитывать на скидку, а производитель получал информацию о продаже препарата. Такая система позволяет выйти на контакт с больным и в случае, если лекарство закончится, компания напомнит о его приобретении. На первый взгляд идея неплохая, но компания распространяла препараты, необходимые для лечения хронических заболеваний и вводила государственных заказчиков, врачебное сообщество и население в заблуждение. Когда речь идет о создании новых методов лечения, необходимо думать о сотрудничестве и партнерстве, а не о прибыли компании. ФАС России не раз выявляла факты искажения производителями сведений об эффективности препарата и его противопоказаниях в инструкции.

.3 Правовое регулирование взаимоотношений на фармацевтическом рынке

Российское здравоохранение в России очень чувствительно к изменениям социально-экономической политики. Общение фармпроизводителей с представителями законодательной и исполнительной власти, обмен мнениями и представление успешных проектов, позволит объединить усилия и содействовать развитию фармацевтического рынка. Закон «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», вводит ограничения, налагаемые на медицинских и фармацевтических работников при осуществлении ими профессиональной деятельности. Ст. 74 данного закона вызвала немалое количество дискуссий. В ней зафиксированы конкретные ограничения и полномочия по регулированию отношений между медперсоналом и фармкомпаниями. Некоторые медицинские учреждения запретили контакты врачей с представителями компаний. Другие, выработали собственный регламент отношений.

В последнее время приняты нормативные изменения, расширившие сферу применения ограничений для фармбизнеса, сформировалась практика в отношении допустимых методов продвижения продукции на рынок. За нарушение норм положения «по урегулированию конфликта интересов» введена административная ответственность за непредоставление информации о возникновении конфликта руководителю учреждения. Комиссия регулирует данный конфликт, анализирует его последствия, но не проводит проверки по фактам нарушения. Соответствующие поправки направлены на урегулирование конфликта интересов между врачами, компаниями-производителями и пациентами при их взаимодействии и вводится ответственность за нарушение данных требований. Ст. 24 закона «О рекламе» призывает соблюдать рекламодателей фармацевтической продукции принципов добросовестной конкуренции и создавать достоверную рекламу.

Постоянное взаимодействие участников фармацевтического рынка расширил масштаб деятельности компаний с индивидуального визита на госпитальные конференции. Развиваются инновационные пути распространения информации, используются многоканальные коммуникации. Однако значимость медицинских представителей для фармацевтических компаний остается пока высокой, вне зависимости от форматов отношений с медицинским сообществом.

В нашей стране, в условиях насыщенного дженериками фармацевтического рынка, существует проблема взаимозаменяемости оригинального препарата на дженерик. Большинство статей Федерального закона РФ от 22 декабря 2014 г. № 429-ФЗ «О внесении изменений в закон «Об обращении лекарственных средств» вступят в силу 1 июля 2015 г. Изменения касаются разделения процедуры государственной регистрации, клинических исследований, проведения экспертизы, отпускных цен разработчиков на жизненно важные препараты (ЖНВЛП). Изменения закрепляют определение взаимозаменяемости лекарства и исключают наименование «оригинальный лекарственный препарат». В ст. 4 закона от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ внесены дополнения: «фармацевтическая субстанция», «дозировка», «орфанные», «биологические», «иммунобиологические» препараты. Вводится фармаконадзор за обращением лексредств. Поправки в закон окажут значительное влияние на конкурентоспособность фармацевтического рынка, помогут снизить бюджетные средства и сделать лечение доступным для населения.

Антимонопольная служба сталкивается с еще одной проблемой - это заинтересованность компаний во включении своих препаратов во все перечни лекарственных средств. Данная ситуация может привести к тому, что недобросовестное составление перечня обеспечит крупным производителям монопольное положение на рынке данного лекарства. Указание в перечне конкретного наименования препарата и производителя, формы выпуска и дозировки, как правило, приводит к ограничению конкуренции на фармацевтическом рынке. Необходимо ввести оформление договора с медицинскими работниками и организациями и внимательно изучить предмет договора. Если участники рынка будут регулярно проверять внутреннюю политику компании, оперативно реагировать на все ее изменения, степень рисков уменьшится.

Правительство регулирует цены на препараты ЖНВЛП и не допускает их превышения. Власти поддерживают прямой контакт и с производителями, и с основными оптовиками, и аптечными организациями, и медицинскими учреждениями. Фармацевтическим компаниям, которые готовы разместить производство лекарств в России, а также закупать для ЛПУ препараты в рамках госзаказа, предлагается перейти на долгосрочные контракты в обмен на устойчивые цены (пока законопроект обсуждается). Некоторые производители готовы удерживать цены на приемлемом для населения уровне при семилетнем контракте. На совещании 6 мая 2015 г. Правительство РФ одобрило параллельный импорт некоторых категорий товаров, в числе которых лекарственные препараты, и до 22 мая 2015 г. обязало ФАС, Минздрав, Минэкономразвития представить списки товаров для параллельного импорта. По мнению экспертов, это позволит снизить цены на некоторые лекарства.

Став членом ВТО в 2012 г., Россия приняла обязательства соблюдать соглашение по продвижению лекарственных средств, повышать их качество за счет сокращения пошлин на ввоз, снижать торговые барьеры, себестоимость импортных препаратов, стимулировать инвестиции. Переходный период, рассчитанный на 7 лет, обеспечивает российской фармацевтике добросовестную конкуренцию, устраняет препятствия в международной торговле и открывает доступ к иностранным производителям. Профессиональное сообщество, учитывая нормы ВТО, должно внимательно следить за законодательными изменениями и принимать активное участие в их обсуждении.

.4 Влияние фармацевтического и медицинского сообщества на органы государственного управления

Российскому здравоохранению нужны качественные и безопасные лекарства, а компаниям-производителям и врачам условия для работы: правила регистрации, защита патентов, прозрачность отношений. Представители фарминдустрии не только обеспечивают рынок своей продукцией, но и повышают уровень образования врачей, участвуют в диагностике, исследованиях, благотворительности.

В государственную систему здравоохранения входят фармацевтические предприятия, ЛПУ, аптечные, научно-исследовательские и образовательные учреждения, находящиеся в государственной собственности и подчиняющие органам исполнительной власти в области здравоохранения. Финансирование идет из бюджета федерации и его субъектов, фондов обязательного медицинского страхования (ФОМС), добровольного медицинского страхования (ДМС) и средств пациентов (платные услуги). Методы распределения бюджетных средств ЛПУ претерпели изменения. Согласно ст. 19 п. 5 закона «Об основах охраны здоровья граждан» пациент имеет право на выбор врача и медицинской организации. Это позволяет выделять бюджетные средства именно на тех больных, которые прикреплены к конкретной поликлинике и мотивировать больницы сокращать нерациональные расходы, связанные с лечением пациентов, а увеличивать число пролеченных больных. В России обязательное страхование предоставляет самый широкий перечень медицинских услуг.

Лекарственное обеспечение больниц включает: определение потребности в медикаментах, проведение закупок, учет, контроль качества лекарств, хранение. В соответствии с действующем законодательством формируется заказ-заявка на лекарство, проводится мониторинг движения препаратов в стационарах. Медикаменты приобретаются по результатам разыгрываемых лотов, размещаемых государственными учреждениями в системе госзакупок, которые отслеживаются в информационной системе. Сотрудники аптек ЛПУ контролируют наличие препаратов и предоставляют информацию о наличии нужных лексредств старшим медсестрам. В электронном режиме формируется набор медикаментов и вычисляется стоимость.

В России многие врачи, представители фармацевтических компаний объединяются в профессиональные общественные организации, чтобы участвовать в реформе и развитии здравоохранения. Со временем государство будет постепенно передавать часть своих функций общественным институтам. Организации могут проводить аттестацию врачей, разрабатывать нормы и правила в сфере охраны здоровья, решать вопросы их нарушения. Кроме этого, формировать тарифы на медицинские услуги в системе страхования, разрабатывать программы бесплатного оказания помощи. Крупные организации, в которую должно входить более 10 тыс. участников, имеют право влиять на составление правовых документов, оказывать поддержку в принятии законодательных и нормативных актов, а также, если они противоречат действующему законодательству, обжаловать их в установленном порядке. Общественные организации содействуют проведению клинических исследований, участвуют в обеспечении контроля и качества препаратов, в соблюдении нормативно-правовых актов. Общественные организации имеют право принимать участие в разработке решений органов государственной власти, защищать права и интересы общества, разрабатывать проекты и программы, направленные на повышение качества медицинской помощи, отстаивать законные интересы по различным вопросам в органах государственной власти. Фармацевтические организации разрабатывают этические правила взаимодействия с врачами и фармацевтами, разрешают споры между членами, оказывают поддержку проектов законов на государственном уровне.

Стратегия развития здравоохранения на период с 2015-2030 гг. определяет основные направления государственной политики. Программа государственных гарантий в области здравоохранения отвечает за оказание бесплатной и качественной медицинской помощи. Внедрение системы ОМС привлекло значительные дополнительные ресурсы в здравоохранение, включило принципы рыночной экономики и экономические рычаги управления отраслью.

Для открытого диалога с профессиональными организациями и пациентскими сообществами, необходимо сформировать Национальную систему здравоохранения с:

·государственно-частного партнерства;

·контроля и надзора в здравоохранении;

·развития информационных технологий;

·открытого диалога с гражданским обществом;

·развитием обязательного и дополнительного медицинского страхования;

·инновационное развитие на основе результатов фармакологических исследований;

·повышение роли России в глобальном здравоохранении.

Глава 4. Стратегия отношений между всеми участниками фармацевтического рынка

.1 Факторы, влияющие на правила поведения производителей и специалистов-врачей

В заключительной главе моей работы рассмотрим факторы, влияющие на сотрудничество фармацевтического и медицинского сообществом при продвижении лекарственных препаратов на рынок. Специалисты по маркетингу четко представляют механизм потребительского поведения на фармацевтическом рынке, ориентируются на определенные закономерности в этом поведении, учитывают деление лекарственных средств на рецептурные и безрецептурные. Исследования показали, что на покупку препарата пациентами, прежде всего влияет цена, безопасность и эффективность применения.

марта 2015 г. на 6-й практической конференции «Стратегия продвижения фармацевтических товаров и брендов» обсуждались основные факторы, инновации и возможности продвижения лекарственных препаратов: высокий уровень конкуренции, рост затрат на продвижение новых препаратов, невысокий темп продаж из-за снижения доходов населения, перемены в системе здравоохранения, экономическая ситуация, внедрение новых стандартов лечения, рекомендации первостольников в аптеках. Увеличение ассортимента лекарственных средств приводит к тому, что пациент имеет большой выбор препаратов. В этих условиях менеджерам фармацевтических компаний приходится искать новые пути для продвижения своего продукта.

Фармацевтические компании влияют на продвижение препаратов с помощью рекламы, направленной на пациента, радио и ТВ, проводятся маркетинговые акции в аптеке, организуются фармкружки, визиты медпредставителей. Многих фармацевтов не устраивают медпредставители, если они не могут ответить на заданные вопросы или скучно и неинтересно предоставляют информацию. Им очень важно, когда представитель компании четко и ясно излагает свою позицию и мысли по рекламируемому препарату. С 1 июля 2013 г. вводится запрет для врачей на использование названий лекарственных средств. Они обязаны выписывать рецепт по международному непатентованному наименованию (МНН), запрещается упоминать торговое название препарата. Российский рынок - это рынок дженериков. Чтобы его регулировать, вводятся стандарты GMP для фармпроизводителей, создается комиссия по проверке соблюдения правил взаимозаменяемости дженериков.

При продвижении брендов учитываются высокая конкуренция, рост затрат на производство, цена препарата, доходность населения, выписка препаратов по МНН, ввод стандартов лечения, большую роль играют первостольники и те рекомендации, которые они предлагают. Лекарственный рынок постоянно растет и обновляется и пациент имеет возможность выбора препаратов. В таких условиях компании прилагают усилия, чтобы убедить конечного потребителя, выбрать именно тот препарат, который предлагает та или иная компания.

В условиях экономического кризиса перед фармпроизводителем стоит непростая задача: сократить штат медпредставителей или выводить на рынок меньше новых препаратов? Приостановить ли развитие компьютерных технологий? Врачей-специалистов уже не так интересуют сами компании, сколько сведения о препаратах, данные клинических исследований, анонсы выставок и конференций. Популярность соцсетей растет очень быстро. Чтобы узнать больше информации о подлинных потребностях населения, компаниям-производителям необходимо сотрудничество с пациентскими организациями, развитие образовательных проектов, на которые можно привлекать врачей.

Маркетинговая стратегия, выработанная отделом продаж компании «Bayer»:

. Собственное производство уникальных препаратов и научные разработки с гарантией качества, участие в выставках и конференциях.

. Постоянная корректировка ассортимента, политика сбыта, специальные условия платежей для увеличения объема продаж.

. Работа с государственными учреждениями (поликлиники, больницы), аптеками, диллерами, открытие представительств в крупных городах.

4.2 Изучение отношений между врачами и менеджерами фармацевтических компаний при продвижении инновационных препаратов

В ходе исследования моей работы, я взяла интервью у специалистов-менеджеров по продвижению лекарственного препарата (как рецептурных, так и безрецептурных, среди врачей и фармацевтов). Основная задача по продвижению препарата на рынок - соблюдать законодательство Российской Федерации.

1. Как происходит ценообразование лекарственных препаратов?

А. Исходя из позиционирования продукта.

В. Исходя из общей экономической обстановки на рынке.

С. Исходя из ценового анализа сегментов рынка.

В ходе опроса я выяснила, что в большинстве случаев ценообразование лекарственных препаратов зависит от позиционирования продукта, то есть сегмента, на котором находится продукт и от категории конечных потребителей, на которую рассчитан продукт. Цена также зависит от того, какой имидж компания придаст продукту, насколько он будет отличаться от конкурента. Немаловажно учитывать общий сегмент рынка, так как если цена будет слишком завышена или занижена, то продукт не будет считаться уникальным.

Рис. 7 Вопрос 1

. Как разрабатывается стратегия продвижения?

А. Следование глобальной стратегии от хед офиса.

В. Формирование локальной стратегии исходя из экономической обстановки на рынке и стратегических целей компании.

С. Оптимизация продуктовых портфелей компании.

Рис. 8 Вопрос 2

Исходя из цены продукта, разрабатывается определенная стратегия продвижения продукта. В ходе опроса выявлено: стратегия продвижения формируется из экономической обстановки на рынке и стратегических целей компании, то есть насколько платежеспособный данный сегмент, на который выводится продукт, и что сама фирма ожидает получить от конкретного продукта.

3. Какими факторами ограничивается доступ пациента к инновационным препаратам?

А. Регистрация.

В. Закон о рекламе ограничивающий рекламу.

С. Ресурсы компании для информирования целевой аудитории о новинках и преимуществах инновационного препарата.

Рис. 9 Вопрос 3

Существует несколько факторов, из-за которых пациент не имеет возможности узнать о выходе на рынок инновационных препаратах. Самый сильный фактор - ресурсы самой компании для информирования целевой аудитории о новинках и преимуществах препарата, затем закон «О рекламе» и закон «О регистрации препарата».

4. Чем обусловлена сложность процедур при регистрации новых препаратов?

А. Сбор досье.

В. Успешная подача в госорганы.

С. Химические и клинические анализы.

Рис. 10 Вопрос 4

Сложность в регистрации препарата состоит в сборе досье (документов), а именно: общей административной информации, резюме общетехнического документа, отчет о качестве препарата и доклинических и клинических исследованиях. Лишь после того, как все эти документы будут собраны, молекула препарат может быть подана на регистрацию.

5. Как решается проблема контрафактных препаратов?

А. Изготовление защитных голограмм, специальных перфораций на упаковке.

В. Специальная упаковка для медикаментов.

С. Специфические опознавательные знаки на самом продукте, штрих код, печати.

Рис. 11 Вопрос 5

Чтобы избежать подделок, изготавливают специальные защитные голограммы и специальные перфорации на упаковке, а также придумывают специальную упаковку для препарата и делают опознавательные знаки на самом продукте.

6. Как вы взаимодействуете с компаниями-дистрибьюторами?

А. Коммерческое.

В. Информационное.

С. Логистическое.

D. Маркетинговое взаимодействие.

Рис. 12 Вопрос 6

После того, как препарат вышел на рынок, его передают дистрибьюторам. В основном взаимодействие между компаниями коммерческое и логистическое.

7. Какая работа ведется в сфере взаимодействия с пациентскими организациями? Какие новые технологии разрабатываются для взаимодействия с ними?

А. Формирование единых информационных порталов для получения обратной связи от пациентов и медицинских работников.

В. Сбор обратной связи с помощью мед представителей.

С. Спонсирование пациентских организаций фармкомпаниями образовательных целях.

В ходе исследования я узнала, что в работе с пациентскими организациями большинство фармацевтических фирм спонсируют их в образовательных целях. Так как данные организации помогают тяжелобольным пациентам, им необходимо получать знания о инновационных препаратах и отстаивать интересы пациентов.

Рис. 12 Вопрос 7

А. Привлечение колов к разработке комбинаций новых молекул.

В. Привлечение иностранных колов для обмена знаний и наоборот.

С. Привлечение колов к проведению рандомизированных исследований для оценки эффективности препарата.

Рис. 13 Вопрос 8

Как известно, фармацевтические компании активно взаимодействуют с опинион-лидерами. Их привлекают к проведению рандомизированных исследований для оценки эффективности препарата.

. Как в компании ведется подготовка к участию в многопрофильных выставках, например, «Человек и лекарство»? Как планируете представлять препарат? Какие новые технологии планируете использовать, помимо стандартных (стенд, материалы)?

А. Ростовые куклы.

В. Конкурсные интерактивные мероприятия с участниками.

С. Интерактив с привлечением digital технологий.

D. Видео инсталляция (неск плазм, единая картинка).

E. Обучающие мероприятия на стендах.

Рис. 14 Вопрос 9

Многие компании участвуют в многопрофильных выставках и каждый по-разному представляет свой стенд. Основная задача - привлечь внимание посетителей выставки. В ходе опроса выяснилось, что большинство использует интерактивы с привлечением digital технологий, видео-инсталляции, конкурсные интерактивные мероприятия с участниками, обучающие материалы на стендах.

. Какие новые требования предъявляются к рекламе лекарственных препаратов?

А. Соблюдения Закона о защите здоровья граждан.

В. Кодексы ассоциаций, в которых состоят фармацевтические компании.

С. Этические нормы самой компании.

Существует несколько требований, которые предъявляются к лекарственным препаратам. Все менеджеры единогласно ответили: самое важное - соблюдение закона «О защите здоровья граждан», а также этический кодекс ассоциаций, в которых состоят фармацевтические компании.

Рис. 15 Вопрос 10

. Взаимодействуете ли Вы со Всемирной организацией здравоохранения? Если «да», то как?

А. Ссылаемся на их рекомендации.

В. Инициирование нововведений, связанных с рекомендациями.

Рис. 16 Вопрос 11

Все крупные компании сотрудничают с ВТО и ссылаются на их рекомендации.

. Взаимодействуете ли Вы с руководителями медицинских организаций? С помощью каких новых технологий продвигаете свой препарат через них?

А. Публикация статей на основе личного опыта применения лекарственных препаратов врачом.

В. Включение в льготу.

С. Включение в рекомендательные списки.

D. Привлечение персонала высшего звена в качестве лекторов образовательных мероприятий.

Рис. 17 Вопрос 12

Для продвижения своего препарата, фармацевтические компании взаимодействуют с медицинскими организациями. В ходе интервью я выяснила: практически все компании привлекают персонал старшего звена в качестве лекторов в образовательных учреждениях, врачей, которые делятся своим личным опытом применения лекарственных препаратов в статьях. Многие включают препарат в льготу (если он рецептурный) и в рекомендательный список ЛПУ.

. Какие новые технологии продвижения Вы используете при взаимодействии с врачами?

А. Взаимодействие с врачами посредством специализированных медицинских порталов.

В. Подписки врачей на специализированные рассылки на интересующие их темы.

С. Включение информации о препаратах в ФУВы.

При взаимодействии с врачами фармацевтические компании оплачивают врачам лекции, которые они читают на ФУВах. Многие компании взаимодействуют с врачами посредством специализированных медицинских порталов и с помощью подписки врачей на рассылки.

Рис. 18 Вопрос 13

14. Продвигаете ли Вы свой препарат с помощью научной литературы, научных статей? Какие новые технологии продвижения вы используете?

А. Публикация статей.

В. Модульная реклама.

С. Проекты, рассчитанные на несколько журнальных номеров.

D. Спонсорство рубрик, интервью с врачами.

E. Специальные вклейки.

F. Участие в спецпроектах от изданий.

Рис. 19 Вопрос 14

Для продвижения препарата, компании публикуют статьи с описанием исследований, используют модульную рекламу в тех же научных статьях, и делают проекты, рассчитанные на несколько журнальных номеров.

. Как с помощью рекламы в интернете Вы продвигаете свой продукт? Какие новые способы продвижения в интернете у вас есть на данный момент? Какие планируются?

А. Пиар интеграция (когда есть статьи из интернета, и ты делаешь информационную врезку с названием препарата без пометки о правах рекламы).

В. Агенты влияния (положит отзывы)

С. Завуалированная информация на сайтах о рецептурных препаратах.

D. Таргетинговая реклама (на четкую целевую аудиторию)

Рис. 20 Вопрос 15

При продвижении препарата через интернет многие компании-производители публикуют завуалированную информацию на сайтах о рецептурных препаратах, также используют пиар интеграцию (реклама без пометки о правах рекламы и используют влияния агентов (положительные отзывы о препарате.

медицина рынок лекарственный маркетинг

Заключение

Модернизация, проводимая в системе российского здравоохранения, направлена на повышение доступности и улучшение качества медицинской помощи. Необходимо улучшать демографические процессы, происходящие в стране, и качество жизни населения. Определенные успехи уже есть: постепенно снижается смертность, повышается рождаемость. Требуются новые модели взаимоотношений, которые распределяют риски, учитывают меняющиеся хронические заболевания, государственное финансирование, нужды пациентов. Предоставляемая компаниями информация должна быть взвешенной и объективной. При этом компании обязаны действовать с установленными законом требованиями. Взаимодействие фармацевтического и медицинского сообщества является стимулом развития медицины и фармацевтического производства.

Основные итоги моей работы сводятся к следующему:

. Проведенный анализ фармацевтического рынка, показал, что разработка нового препарата очень трудоемкий процесс. Только крупные компании способны уделять внимание вопросам научных исследований, создавать новые молекулы. Валютный кризис 2014-2015 гг. заставил государство рассмотреть законодательные акты в области здравоохранения и фармацевтики и внести в них изменения. В антикризисном плане правительства опубликованы меры по стабильности системы здравоохранения и защите здоровья населения. Серьезные ограничения внесены для импортных препаратов в сфере государственных закупок, внесена инициатива параллельного импорта препаратов в Россию, заключение долгосрочных контрактов с поставщиками, развитие госаптек и возможность принудительного лицензирования лекарств. Доля государственных денег на рынке направлена на закупку препаратов для больниц и госпрограмм (онкология, сердечнососудистые патологии, диабет).

. Изучены законодательные и нормативные документы по регистрации лекарственных средств, контроле и качестве препаратов, конкуренции, рекламе и др.

Изменения, внесенные в закон «О лекарственном обращении», часть которых должна вступить с 1 июля 2015 г., дает возможность отечественным производителям создавать и разрабатывать новые инновационные препараты, развивать свое производство, выводить на рынок более дешевые препараты.

. Подробно рассмотрена система работы медицинских представителей с врачами и фармацевтами, выявлены проблемы их взаимоотношений.

В современном мире взаимоотношения фармацевтических компаний и медицинского сообщества меняются благодаря молодым специалистам и цифровым технологиям при обмене информацией. Фармрынок регулируется государством, поэтому сокращается время на встречу врача и медицинского представителя. В США такие визиты сократились на 30%, но при этом возросла необходимость использования дополнительных каналов продвижения.

. Проведен анализ работы дистрибьюторов.

Компаниям, работающим в сфере фармацевтического опта, пришлось первыми ощутить последствия кризисных явлений в российской экономике. Для дистрибьюторов, предоставляющих товарные кредиты аптекам, из-за понижения национальной валюты стоимость операционной деятельности заметно выросла, хотя договоры с поставщиками, на тот момент были номинированы в рублях. Это помогло избежать коллапса, но привело к увеличению краткосрочных контрактов и повышению цены на лекарства вне списка ЖНВЛП.

. Изучив взаимоотношения участников фармацевтического рынка, можно сделать вывод: специалисты здравоохранения обязательно должны сотрудничать с фармпроизводителями, так как они являются «звеньями одной цепи» и друг без друга не могут существовать. Научные открытия в медицине и фармацевтике способствуют улучшению здоровья населения.

. Мною внимательно рассмотрены цели и задачи этического поведения общественных фармацевтических и медицинских организаций.

Тема этического продвижения лекарственных препаратов остро стоит не только в России, но и в других странах и регулируется основными нормативными актами. За нарушение этих требований все участники фармацевтического рынка несут ответственность в виде штрафных санкций за неисполнение законных требований. Основными нарушениями являются: получение материального вознаграждения за назначение определенного препарата, сговор с компанией-производителем, не оформление договора на проведение конференций, семинаров, научных исследований, сговор фармкомпаний в сфере госзакупок для больниц и клиник. На правила поведения взаимоотношений между фармацевтическим и медицинским сообществом очень серьезно влияют социальные, экономические и демографические факторы. При продвижении лекарственных препаратов немаловажным является ценовая политика, наличие конкурентов, степень удовлетворенности спроса, а также дистрибьюторская практика, транспортировка, хранения лекарств. Знаковым событием стало подписание Соглашения об общих принципах и правилах фармрынка ЕАЭС. Это снимет государственные и административные барьеры для обращения лекарственных средств, создаст благоприятные условия для производителей и пациентов.

. Введение санкций против некоторых отраслей в экономике, показало, что государственное управление здравоохранением дает гарантию развития фармацевтического рынка. Без участия правительства, Министерства здравоохранения, Росздравнадзора, антимонопольной службы, контролировать развитие и продвижения медицинских товаров и услуг невозможно, особенно, если речь идет о тяжелых заболеваниях, которая без государственной поддержки не может обойтись. Большую роль в сфере здравоохранения и защите пациентов играют пациентские и профессиональные общественные организации.

Изменения в законодательстве, принятые в последнее время, дают надежду на развитие отечественного производства в сфере лекарственных препаратов. Повышение прозрачности в отношениях между врачами, клиническими больницами и промышленными производителями позволит пациентам принимать более обоснованные решения при выборе лекарственных препаратов, медицинских специалистов и принимать решения о лечении.

Взаимодействия медицинских работников и представителей фармкомпаний должно ограничиваться в научно-образовательной сфере и процессом проведения клинических исследований. Сегодня компании понимают, что работать необходимо в рамках закона, который устанавливает, какие виды деятельности являются допустимыми. Это относится к раскрытию платежей (взносы, гранты), которые производятся в пользу медицинских работников, поддержку мероприятий, оказания научных консультаций. Фармацевтическим компаниям необходимо раскрывать данные о суммах, которые выплачиваются в рамках договора (клинические, доклинические и научные исследования), то есть сделать отношения более прозрачными с обеих сторон. Несоблюдение представителями фармацевтических компаний ограничений, установленных законом, повлечет наложение административного штрафа. Деятельность органов государственного управления в сфере здравоохранения строится на основе единых принципов, реализация которых обеспечивает охрану здоровья граждан.

1.Аверина М.В., Шевкуненко М.Ю. Российский рынок лекарственных средств.Бизнес в законе 2010 (2).

2.Адамян Н. Лекарства для союза. Российская газета. № 6597 от 10 февраля 2015 г.

.Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. Учебник. М.: изд-во Медицина. 2008.

.Батенева Т. Правила для фармрынка стали более прозрачными // Российская газета. 2015. № 982.

.Батенева. Т. Профессионалы фармацевтического рынка готовы к диалогу с государством // Российская газета. Фармацевтика. 21 июня 2012. № 5812 (139).

.Бондаренко Н.В. Расширение потребительского выбора в здравоохранении: теория, практика, перспективы / Отв. ред. Шейман И.М., Шишкин С.В.. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ. 2012.

.Бронникова О. Проведение исследований потребителей на фармацевтическом рынке // Провизор. 2008. № 8.

.Бунятян Н.Д., Васильев А.Н., Гавришина Е.В. и др. Орфанные лекарственные препараты: США, ЕС и Россия. М.: Ремедиум. 2013. № 11.

.Ветошкина Ю.С., Фельдман О.П., Вольская Е.А. М.: Ремедиум, 2005. № 9.

.Ветошкина Ю.С., Фельдман О.П., Вольская Е.А. Реклама в научной медицинской периодике. Ремедиум. 2005. № 9.

.Волков А.К., Рыжков А.А. Влияние права Европейского союза на регулирование национальных рынков фармацевтических средств государств-членов. М.: Право. Журнал ВШЭ. 2013. № 2. С. 116-133.

.Гацура О.А., Гацура С.В. Актуальные аспекты взаимодействия специалистов здравоохранения и представителей фармацевтических компаний // Заместитель главного врача. 2012. № 9.

.Гетьман, М.А. Большая фарма. 2-е изд., перераб и доп. М.: Литтерра, 2008.

.Глембоцкая Г.Т. Фармацевтический менеджмент / Под общ. ред. проф. С.А.Кривошеева. М., 2013.

.Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. Управление каналами дистрибуции. М.: ЗАО «Издательский Дом Гребенникова». 2005.

.Горячев Д.В., Гавришина Е.В., Ниязов Р.Р., Адонин В.К. Перевод лекарственных препаратов в безрецептурный отпуск. Научно-обоснованный подход. М.: Разработка и регистрация лекарственных средств. №4 (5) Ноябрь 2013.

.Изменение глобального экономического ландшафта: проблемы и поиск решений. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2011.

.Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник: ВЗФЭИ, 2008.

.Кодекс корпоративной этики членов союза профессиональных фармацевтических организаций

.Крашенниникова Ю.А. Роль НКО в управлении системой здравоохранения и перспективы развития пациентского движения в России. М.: Исследования социальной политики. 2009. С. 519-534.

.Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. I, II. Харьков: НФаУ.2008.

.Опрос врачей (508 чел.). Факторы, влияющие на назначение препарата пациентам. Исследование по заказу PhRMA. 2011. P. 11

.Основы доказательной медицины. Учеб. пособие для системы послевузовского и дополнительного профессионального образования врачей / Под общ. Ред. Акад. РАМН, проф. Р.Г.Оганова. М.: Силицея-Полиграф, 2010.

.Основы доказательной медицины. Учеб. пособие для системы послевузовского и дополнительного профессионального образования врачей / Под общ. ред. акад. РАМН, проф. Р.Г.Оганова. М.: Силицея-Полиграф, 2010

.Попович Л.Д. Нельзя рисковать доверием // Российская газета. 2015. № 6597.

.Рощина Я.М. Социология потребления. Учеб. пос. М.: ГУ ВШЭ, 2007.

.Сбоева С.Г. Клюева Ю.А. Оценка эффективности применения интерактивного директ-маркетинга в фармацевтической практике // Новые Аптеки, 2010. № 4.

.Семенов А. «Сироты» в законе. Впервые в истории России орфанные заболевания получат юридический статус. Российская газета. Фармацевтика. 22 сентября 2011. № 211 (5587).

.Соколов Б.И., Лин А.А., Терехов М.Е. Фармацевтический рынок: оптовое звено // Проблемы современной экономики. 2013. № 2 (46).

.Соколов Б.И., Лин А.А., Терехов М.Е. Фармацевтический рынок: оптовое звено. М.: Проблемы современной экономики. 2013. № 2 (46).

.Тарасенко Е.А. E-Detailing: использование информационных технологий в маркетинговых коммуникациях медицинских представителей с врачами. М.: Врач и информационные технологии. 2013. № 5. С. 52-60.

32.Тельнова Е.А. О роли аптек в обеспечении доступности лекарственных средств в России и за рубежом // Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения и социального развития. 2012.

.Титова Л. Невозможность применения оптовой надбавки в ФЗ-44 повышает риск дефектуры ЖНВЛП. М.: Фармацевтический вестник. 2015.

.Чалдини Р. Психология влияния. 4-е изд. СПб, 2008.

.Шейман И.М. Теория и практика рыночных отношений в здравоохранении. Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2008 г.

.Шишкин С.В., Шейман И.М., Колосницына М.Г. Экономика здравоохранения. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2009.

.Ягудина Р.И., Куликов А.Ю., Литвиненко М.М. QALY: история, методология и будущее метода // Фармакоэкономика. Современная фармакоэкономика и фармакоэпидемиология. 2010. № 1.

.Декларация о правах пациентов в России. М., Всесоюзный союз пациентов. 28 мая 2010 г.

.Заседание Общественного совета по защите прав пациентов. Росздравнадзор. 24.04.2015

40.VI-я международная конференция «Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов». 13 марта 2015 г.

.Приложение к приказу Министерства здравоохранения РФ от 21 декабря 2012 г. № 1350н. Положение о Комиссии Министерства здравоохранения Российской Федерации по урегулированию конфликта интересов при осуществлении медицинской деятельности и фармацевтической деятельности. 13 февраля 2015 г.

.Постановление о наложении штрафа по делу об административном правонарушении № 1 14.31/430-10. М., 20 января 2011 г.

.Постановление Правительства РФ от 5 февраля 2015 г. № 102 «Об установлении ограничения допуска отдельных видов медицинских изделий, происходящих из иностранных государств, для осуществления закупок для обеспечения государственных нужд» // http://www.pravo.gov.ru/

44.Приказ Министерства здравоохранения РФ от 21 декабря 2012 г. № 1350н «Об утверждении Положения о Комиссии Министерства здравоохранения РФ по урегулированию конфликта интересов при осуществлении медицинской деятельности и фармацевтической деятельности» // Российская газета. 26 июня 2013 г. № 6112.

.Приказ об утверждении отраслевого стандарта «Правила оптовой торговли лекарственными средствами. Основные положения». 15 марта 2002 г. № 80

.Проект стратегии развития здравоохранения Российской Федерации на долгосрочный период 2015 - 2030 гг.. Министерство здравоохранения РФ. Опубликован 19 декабря 2014 г. Обновлен 24 декабря 2014 г.

.Решение Арбитражного суда г. Москвы от 27 марта 2015 г. № А40-188378/14 // http://kad.arbitr.ru/Card/cfc9e917-e5e7-4c27-bbf8-e5c8827f60fb

.Решение по делу № 1 11/98-10 в отношении ЗАО фирма «Центр Внедрения «Протек» и ГУП города Москвы «Столичные аптеки». ФАС РФ. 18.04.2011

.Федеральный закон от 5 апреля 2013 г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, услуг…» (с изменениями и дополнениями) // http://base.garant.ru/70353464/#ixzz3X0ka3z2

.Стратегия развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 г.

51.Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Российская газета. 15 марта 2006 г. № 4017.

52.Федеральный закон Российской Федерации от 21 ноября 2011 г. № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» // Российская газета. 23 ноября 2011 г. № 5639.

53.Федеральный закон Российской Федерации от 22 декабря 2014 г. № 429-ФЗ «О внесении изменений в закон «Об обращении лекарственных средств» // Российская газета. 26 декабря 2014 г. № 6568.

54.Федеральный закон Российской Федерации от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» // Российская газета. 27 июля 2006 г.

55.Федеральный закон Российской Федерации от 5 апреля 2013 г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Российская газета. 12 апреля 2013 г. № 6056.

56.Cegedim Strategic Data. Paris. January 8, 2015. P.

.Directive 2001/83/EC of the European Parliament and of the Council of 6 November 2001 on the Community code relating to medicinal products for human use (Consolidated version: 20/01/2011). OJ L 311, 28.11.2001, 67

.Doing Business Without Bribery. Anti-bribery training trainers handbook. Transparency International UK. May 2013

.Federal Register. Rules and Regulations. Vol. 78. February 8, 2013. № 27. P. 9458

.IFPMA Code of Рractice. International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations. 2012

61.Information on the Orphan Products Grants Program. For Industry. FDA, U.S.Food and Drug Administration

.Pharmaceuticals and antitrust: the italian competition authority fines Roche and Novartis over eur 180 million for cartelizing the sales of two major ophthalmic drugs, Avastin and Lucentis

.PUBLIC LAW 98-417-SEPT. 24. 1984

.The Cochrane Library (ISSN 1465-1858)

.The Foreign Corrupt Practices Act. July 22, 2004

66.Übersicht Krankenversicherung. Unabhängige Informationsportal für die Krankenversicherung