Манипуляции потребительским поведением. Теории мотивации потребительского поведения

Манипуляции потребительским поведением. Теории мотивации потребительского поведения

Министерство здравоохранения Российской Федерации

Кафедра экономики, менеджмента и права

Реферат

по дисциплине "Экономическая теория"

"Манипуляции потребительским поведением. Теории мотивации потребительского поведения"

-2014 уч. год.

Оглавление

Введение

1. Потребительское поведение

2. Социальные факторы

3. Манипуляция потребительским поведением

4. Теории мотивации потребительского поведения

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Для удовлетворения своих безграничных потребностей люди вынуждены приобретать различные экономические и социальные блага. Множество крупных и мелких предприятий готовы предоставить им свои услуги. Основной вопрос, интересующий любого предпринимателя, как привлечь покупателей к его продукции? И можно ли убедить человека приобрести товар, который вовсе ему не нужен? Экономическая теория даёт ответы на эти вопросы. Существуют особые механизмы манипуляции потребителем, а также мотивации его поведения. И современные предприниматели активно их используют.

1. Потребительское поведение

Прежде, чем говорить о манипуляции потребителем, нужно разобраться, что собой представляет потребительское поведение, какими особенностями оно обладает, и какие факторы могут на него повлиять.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. [1] Это широкое понятие включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т.е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. [2]

Потребителей классифицируют различными способами, в зависимости от того, по какому принципу компании нужно разделить своих потребителей:

.Степень приверженности потребителя к марке товара (работы, услуги).

Безоговорочные приверженцы. Эти клиенты постоянно покупают товар одной и той же марки. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется хотя бы часть потребителей данного типа.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок.

Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения.

"Странники". Это потребители, не проявляющие постоянной приверженности ни к одной из марок.

.Общественный класс.

Существуют следующие классы:

Низший низший.

Высший низший.

Низший средний.

Высший средний.

Низший высший.

Высший высший.

В зависимости от принадлежности потребителя к определенному классу будут варьироваться как интересы к товару, ценности, предпочтения человека, так и его платежеспособность.

.Образ жизни.

Традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды приобретенный ими товар им понравился, они вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем.

Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей.

Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту. Их предпочтения - это удобные и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.

.Интенсивность потребления товара.

Слабый потребитель. Потребляет товар нечасто, поскольку его потребление кажется ему не столь значимым.

Умеренный потребитель. Потребляет чаще, чем слабый потребитель.

Активный потребитель. Товар является для него необходимым, он стремится потреблять его как можно чаще.

Существует множество причин, которые косвенно или прямо могут повлиять на решение купить какой-либо товар. Принято выделять следующие группы факторов.

. Личностные факторы.

Жизненный цикл семьи (тот период, который переживает потребитель на данном этапе принятия решения о покупке).

Стиль жизни потребителя. На самом деле, какие бы потребности ни были в голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль жизни, он никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем жизни. К стилю жизни относятся убеждения человека, его ценности и интересы, которые на данный момент жизни являются для него первостепенными.

Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у него амбиции, насколько он независим и уверен в себе).

Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т.д.

Общественный класс, где объединены группы с однородными положением и занятиями. Имеет не последнее место при совершении покупок.

2. Социальные факторы

Референтные группы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).

Выделяют следующие виды влияния:

мотивация потребительское поведение спрос

1) нормативное, которое основывается на использовании штрафов, правил деятельности, распоряжений;

) ценностно-ориентированное. Человек принимает ценности и убеждения группы добровольно (например, становится участником какой-либо субкультуры и т.д.);

) информационное - получение человеком каких-либо данных;

) социальная роль - это определенное участие каждого человека в жизни общества;

) статус. Положение человека в обществе часто не дает ему возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает определенного рода рычагом-ограничителем.

. Психологические факторы:

) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;

) усвоение - человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;

) отношение - это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его. [2]

При рассмотрении поведения потребителя на рынке предполагается, что потребитель - человек разумный, он пытается так распределить свой денежный доход, чтобы получить максимум совокупной полезности. Мы предполагаем также, что потребитель ведёт себя рационально, и он хотя бы примерно представляет себе, какое именно удовольствие он получает от каждой последующей единицы потребляемого товара. [4] Однако, существует так называемое иррациональное поведение. Оно противоположно рациональному. Если для последнего характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло. "

Механизмы иррационального поведения.

Подражание.

Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации.

Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведет себя так, как окружающие.

Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения - это тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум и опыт - придется в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т.п.

Поэтому люди, стремясь из лени или здравого смысла экономить свои силы, идут по пути подражания: если человек прошел по льду и не провалился - значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год - значит, можно сделать то же.

Важную роль в распространении форм поведения играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определенных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

Нередко в различных группах встречается механизм взаимного заражения. В этом случае участники группы заражают друг друга.

Американский социальный психолог Т. Шибутани так описывает этот процесс. По его мнению, каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой

он проявляет соответствующие эмоциональные реакции. Он считает, что каждый

заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию. [1] <#"justify">·Толпа анонимна. В ней личность растворяется: нет имен и социальных статусов, есть только "гражданин в шляпе", "женщина с сумкой" и т.д. Толпа, как писал Г. Лебон, становится анонимной и в силу этого - безответственной, чувство ответственности, которое всегда сдерживает индивида, здесь исчезает полностью;

·В толпе резко усиливается действие механизма социально-психологического заражения. Действуя под влиянием социально-психологического заражения, индивид "легко приносит в жертву свои личные и коллективные интересы";

·В толпе усиливается действие механизма внушения лидерами и взаимного внушения людей. Лишь немногие обладают достаточно сильной психикой, чтобы противостоять этому внушению.

Формирование толпы проходит ряд фаз:

.Циркулярная реакция. Толпа образуется в результате происшествия, привлекшего внимание людей и возбудившего любопытство. Взволнованный событием индивид присоединяется к группе собравшихся и получает от них новую порцию возбуждающей информации. При этом он теряет часть присущего ему самообладания, разделяет господствующие в данной группе эмоции;

.Реакция кружения. Внутреннее напряжение индивидов, возбужденных событием, побуждает их к разговору друг с другом. Они передают информацию, пересказывая услышанное, высказывая свои суждения, делясь наблюдениями. Возбуждение присутствующих нарастает, через разговоры и крики толпы формируется образ как продукт группового творчества;

.Формирование действующей толпы. На этом этапе группа уже предрасположена к совместным немедленным действиям. Появление лидеров стимулирует ее действия в общем направлении.

Так же Г. Лебон отмечал в качестве одной из ее характерных черт низкий интеллектуальный уровень. Как грипп приводит к упадку физических сил взрослого человека, так даже интеллектуально развитый индивид, будучи захваченным полем толпы, превращается в ее примитивную единицу.

В ХХ в. роль толпы во всех сферах жизни общества существенно возросла. Это объясняется большой концентрацией людей во всём мире.

Действительно, мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных скоплений народа: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Мы попадаем в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко.

В условиях огромной концентрации населения в больших городах резко интенсифицировалась неформальная информация: слухи, сплетни, которые часто касались важных аспектов потребительского поведения.

Демократизация российских средств массовой информации превратила их в разносчиков слухов. Теперь газета с миллионным тиражом может сообщить любую информацию, ссылаясь на слухи в информированных кругах. [3]

3. Манипуляция потребительским поведением

Манипуляция - это вид психологического воздействия, которое ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его существующими желаниями. [5]

Слово "манипуляция" имеет корнем латинское слово manus - рука (manipulus - пригоршня, горсть, от manus и ple - наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка.

Отсюда произошло и современное переносное значение слова - ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами. Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как "акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка"

С. Кара-Мурза выделяет три главных, родовых признаков манипуляции.

Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

Во вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя "предельное самораскрытие", игру в искренность, когда политик рвет на груди рубаху и пускает по щеке скупую мужскую слезу.

В-третьих, манипуляция - это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Встречаются, конечно, талантливые самородки с мощной интуицией, способные к манипуляции сознанием окружающих с помощью доморощенных средств.

Но размах их действий не велик, ограничивается личным воздействием - в семье, в бригаде, в роте или банде. Если же речь идет об общественном сознании, о политике, хотя бы местного масштаба, то, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями).

Как мы установили, манипуляция - способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие направленно на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении. Как замечает Г. Шиллер, "для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться".

Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, была книга социолога из ФРГ. Герберта Франке. В ней он даёт такое определение: "Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено".

Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия - наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату "закодированный" сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на "неявное знание", которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение.

Манипуляция человеком осуществляется на уровне психических и психологических процессов.

Эмоции - основные деятели в психическом мире. Образы - строительный материал для эмоций. Сочетание воображений и чувств наиболее уязвимо перед манипуляцией.

Эмоциональное воздействие тесно связано с массовым сознанием. Этим механизмом активно пользуются телевидение и СМИ. Для понимания процессов массового сознания важно, что воображение тесно связано с имитацией - мы "воображаем себя на месте кого-то". При этом имитация часто производится непроизвольно и ускользает от критического самоанализа. Так, наблюдая движения танцующих, люди порой начинают повторять эти движения, хотя бы покачиванием рук или мысленно - при этом не отдавая себе отчета в том, что они вовлечены в имитацию. Так воображение, если его умело направлять, может привести к массовому "заражению" настроением и даже действием. Некоторые лидеры и харизматические шарлатаны обладают искусством провоцировать такие состояния.

Важнейшими мишенями, на которые необходимо оказывать воздействие при манипуляции сознанием являются память и внимание. Задача манипулятора - в чем-то убедить людей. Для этого надо, прежде всего, привлечь внимание людей к его сообщению, в чем бы оно ни выражалось. Затем надо, чтобы человек запомнил это сообщение, ибо многократно проверенный закон гласит: "Убедительно то, что остается в памяти".

Технологи манипуляции сознанием имеют неограниченный запас "раздражителей", позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность. Это касается всех способов подачи зрительной и слуховой информации, всех характеристик ее содержания и формы (вплоть до использования орфографических и логических ошибок как средства привлечения внимания). Понятно, что для целей манипуляции одинаково важны приемы привлечения и удержания внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории), и в то же время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения - всегда предпочтительнее не лгать, а добиться, чтобы человек не заметил "ненужной" правды.

Психические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно не знакомых друг с другом. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например известный американский психолог Б.Ф. Скиннер полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.

Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

Проблема воздействий (или влияний) является одной из самых важных, так как сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психологов считают, что реклама и психологическое воздействие - это, по сути дела, одно и то же. В данной области психологии обнаруживается большое количество нерешенных спорных вопросов.

Сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирования и пр., достаточно много. И здесь первая проблема - это проблема этики. Как выясняется, мало кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть по сути дела ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.

Средства психологического воздействия, манипулятивного в частности, - это приложение усилий со стороны отправителя воздействия. С точки зрения технологии ничего больше сделать нельзя - далее энергия воздействия должна работать сама - от манипулятора ее прохождение уже не зависит. Повлиять на характер прохождения с помощью иных средств воздействия можно, а провести энергию нельзя. Поэтому нам надо выяснить, что происходит с энергией воздействия после того, как она получила доступ во внутренний мир адресата: понять за счет каких внутренних процессов внешнее воздействие приводит к результатам внутри, откуда черпается энергия для такой работы.

Сначала, нужно установить контакт с человеком, затем применить определённые приёмы, которые станут средством "включения" нужных нам реакций.

Как защититься от манипуляторного воздействия?

Важнейшая на уровне психических процессов задача для адресата - не позволить манипулятору "нажимать на кнопки". Сделать это можно как обобщенными "универсальными приемами, так и действиями, направленными на блокирование автоматических реакций, составляющих передаточные рычаги манипулятивной атаки. Наиболее универсальным - и при этом достаточно специфичным для данного уровня - защитным приемом является непредсказуемость. Ее девиз: "Когда ты непредсказуем, ты неуязвим" (К. Кастанеда). Если адресат ведет себя так, что его нельзя "просчитать", то манипулятору не к чему будет подстраиваться - гораздо труднее подбирать ключи, если замки постоянно меняются.

Но в нашей культуре непредсказуемость не поощряется. Мы находимся под властью, с одной стороны, психических штампов поведения, переживания или мышления, а с другой, - ожиданий и требований окружающих людей.

Второй универсальный и столь же специфичный для защит на уровне психических процессов прием - задержка автоматических реакций. Задержка возникающих реакций может проявиться в том, что адресат будет действовать несколько осторожнее, чем обычно, или затрачивать больше времени на принятие решения. Например, ощущение некоторой неестественности ситуации может привести человека к задержке с ответом на весьма привлекательное на первый взгляд предложение - начнутся расспросы, оттягивания, окружные подходы.

4. Теории мотивации потребительского поведения

Потребительская мотивация (consumer motivation) - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность (personality) отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции (emotions) - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция - это восприятие себя и чувства в отношении к себе, значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.

Д. Мак-Клелланд 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти.

Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований Мак-Клелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью достижений заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, - такие как в управлении бизнесом. Мотивационная теория Мак-Клелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из основных мотиваций потребителей. [2] <#"center">Заключение

Потребительское поведение зависит от огромного числа факторов, тем не менее хорошие маркетологи в состоянии предугадать его и использовать ради своей выгоды. Для этого они рассматривают причины, которые могут повлиять на решение покупателя приобрести данный товар, учитывают, что на результат выбора может повлиять референтная группа индивида. Также специалисты рассматривают поведение потребителей во время покупки и после её совершения, изучают степень удовлетворенности потребителя и вероятность повторной покупки. Немаловажны и действия по избавлению от товара

Манипуляция человеком вполне реальна, и современные предприниматели активно применяют различные методы воздействия на потребителя. Основной её характеристикой является скрытность. Разоблачение манипулятора может нанести ему значительный ущерб. Манипуляция применяется не только политиками и маркетологами. Встретить её можно повсюду: в семье, в бригаде, в роте или банде. Тем не менее существуют механизмы по защите от этого психологического воздействия.

Потребительская мотивация является основной движущей силой, влияющей на поведение потребителя. Мотивация представляет собой желание потребителя удовлетворить какую-либо свою потребность. Теории мотивации для маркетологов являются моделью управления потребительским поведением.

Список использованной литературы

1.В.И. Дорошев "Введение в теорию маркетинга", М.: ИНФРА-М, 2000г.

2.Е. Мазилкина "Поведение потребителей. Шпаргалка" М.: Окей-книга, 2009г.

.В.И. Ильин "Поведение потребителей: Учебное пособие", серия "Краткий курс", издательство "Питер", 2000г.

.В.Д. Камаев и др. "Экономическая теория: Краткий курс" М.: КноРус, 2011г.

5.Интернет-ресурс: www.psyberia.ru <http://www.psyberia.ru>

.С.Г. Кара-Мурза "Манипуляция сознанием", М.: Алгоритм, 2000 г.

.Д.В. Безлатный "Психология в рекламе. Искусство манипуляции общественным сознанием", издательство "Буки - Веди", 2011 г.

."Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита" М.: ЧеРо, издательство мгу, 1997. - 344 с.

.И.В. Алёшина "Поведение потребителей" М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.

.С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева "Маркетинг: Учебник для бакалавров", издательство "Дашков и К", 2013 г.