Комплексный анализ деятельности рекламного агентства 'PRЭксперт'

Комплексный анализ деятельности рекламного агентства 'PRЭксперт'

Содержание

Введение

. Роль рекламного агентства в организации рекламной деятельности

1.1 Рекламное агентство и его функции

1.2    Основные направления деятельности рекламного агентства

.3      Состояние современного рынка BTL-рекламы

. Характеристика рекламной деятельности PRЭксперт

.1 Рекламное агентство PRЭксперт на региональном рынке

.2 Организация деятельности рекламного агентства на примере корпоративного квеста для табачной компании «БАТ»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Реклама представляет собой сложный процесс, который включает передачу информации, а также организацию этой передачи от рекламодателя к потребителю.

Из-за роста конкуренции, ограничений в рекламе и ее удорожании все больше компаний предпочитают не тратить деньги на традиционную рекламу в СМИ, а искать альтернативные способы связи с потребителями. В связи, с чем рекламодателям на современном этапе рыночных отношений становятся необходимы целостные маркетинговые решения. Наблюдается тенденция выдвижения торговых сетей в регионы и представители сетевого ритейла также задумываются о механизмах продвижения тех или иных товаров. Но у большинства рекламодателей рынка отсутствуют собственные рекламные отделы, в том числе, отделы BTL-направлений, следовательно, возникает необходимость обращения в специализированные компании. Но и эти компании не всегда предоставляют полный комплекс BTL-услуг, более того, они не всегда качественно осуществляются, в результате оказываясь мало эффективными.

Таким образом, тема дипломной работы «Комплексный анализ деятельности рекламного агентства (на примере «PRЭксперт»)» представляется достаточно актуальной и целесообразной при рассмотрении деятельности отдельно взятого специализированного агентства, которое предоставляет BTL-услуги в г. Ростове-на-Дону.

Объектом исследования является деятельность «PRЭксперт» в направлении BTL-услуг, предметом исследования обозначены процессы взаимодействия рекламного агентства «PRЭксперт» с рекламодателями и осуществления BTL-мероприятий.

Цель работы заключается в проведении оценки эффективности работы рекламного агентства «PRЭксперт» на рынке предоставляемых услуг.

В связи с поставленной целью необходимо раскрыть следующие задачи:

определить роль рекламного агентства в организации рекламной деятельности;

выделить основные направления деятельности рекламного агентства;

изучить состояние современного рынка BTL-рекламы;

определить основные направления деятельности «PRЭксперт» в г. Ростове-на-Дону, преимущества и недостатки этих направлений в работе агентства;

рекомендовать на основании проведенного исследования стратегии по совершенствованию рекламной деятельности «PRЭксперт».

Основанием для написания дипломной работы явились материалы и отчет о прохождении преддипломной практики в «PRЭксперт», а также изучение и анализ теоретических и аналитико-публицистических источников.

Так, Геморгенова Л.Ю. в своей работе «Эффективная реклама в России» старается донести до рекламораспространителей, что реклама должна стать более полезной для потребителя, ее должно стать меньше, что бы начали замечать, а не воспринимали как фон и шум. А главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. А также представлены основные предпосылки развития рекламных агентств.

В работе Ромат Е.В. «Реклама. История, теория, практика» нам предложено одно из основных определений рекламного агентства, по определению которого понятно, кто входит в состав агентства, а обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию, что важно особенно в сложившейся экономической ситуации.

В исследовании Крылова И. В. «Теория и практика рекламы в России» предлагается рассмотреть деятельность рекламного агентства, которая подразделяется на четыре основных направления, психологическую структуру рекламной деятельности, разработку этапов рекламного проекта.

В работе Сидельникова И.С. «Реклама за рубежом» представлено подробное описание классификации рекламных агентств, представленных в зарубежной литературе.

Исаенко Е.В. «организация и планирование рекламной деятельности» в своей работе приводит примеры организационных схем существующих агентств, с подробным описанием функций каждого отдела.

В издании «Организация рекламной деятельности» под редакцией Гелла-Принт были рассмотрены такие темы как необходимость специализации рекламных агентств для повышения уровня и качества работы, создания рекламной службы в фирме или же обращение за услугами в агентства. В результате чего был отмечен важный фактор для рекламодателя - это экономия времени и средств, что важно в данном направлении.

Многообразный и обширный материл аналитико-публицистического характера был почерпнут из прессы и веб-ресурсов. При этом основное внимание уделялось специализированным изданиям «Рекламодатель: теория и практика», «Маркетолог», «Маркетинговые коммуникации», «Управление продажами» и сайтам advertology.ru, sostav.ru, reklamodatel.ru и др.

На сайте advertology.ru в статье Ю. Борисовского «BTL в России» автор подробно рассматривает комплекс BTL-мероприятий, которые осуществляются на российском рынке, выделяет их недостатки как с профессиональной точки зрения, так и с позиций их коммуникативной эффективности.

Исходя из вышеизложенного, сформирована структура дипломной работы, которая включает введение, две главы и пять параграфов, заключение, список использованных источников и приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы работы, определяется цель и задачи, раскрывается разработанность выбранной тематики в теоретических и аналитико-публицистических работах зарубежных и отечественных авторов.

В первой главе раскрывается сущность BTL-мероприятий, выявляется разница при выборе тех или иных коммуникаций при продвижении продукции производителя через различные торговые сети. А так же рассматривается состояние рынка BTL-услуг, которое определяется взаимодействием субъектов этого рынка. Выявляются основные проблемы, такие как, непонимание сущности BTL-коммуникаций и отсутствие оценки их эффективности; текучесть кадров вследствие недостаточно эффективного менеджмента. В связи с этим более подробно раскрыты сущность процесса взаимодействия всех субъектов BTL-рынка, уделено большее внимание работе BTL-агентств с рекламодателями и торговыми предприятиями.

Во второй главе дается характеристика деятельности рекламного агентства «PRЭксперт», предлагающего на ростовском рынке рекламы услуги BTL-коммуникаций. А также раскрывается специфика этих услуг и недостатки, которые выявляются вследствие недостаточно эффективного планирования и организации BTL-мероприятий, и отсутствия оценки их экономической и коммуникативной эффективности, как в отношении рекламодателя, так и рамках воздействия на потребителей.

Нынешнее положение в кризисных условиях требует от управления гибкости и предусмотрительности. Вследствие этого в нашу задачу входит проанализировать рекламную деятельность агентства и разработать комплекс рекламных мероприятий направленных на совершенствования общей деятельности рекламного агентства «PRЭксперт».

В заключении структурируются основные выводы дипломной работы, обосновывается целесообразность выбранных подходов к совершенствованию деятельности рекламного агентства «PRЭксперт ».

. Роль рекламного агентства в организации рекламной деятельности

.1 Рекламное агентство и его функции

рекламный агентство региональный рынок

Несмотря на то, что в условиях кризиса одними из первых под сокращения попали рекламные и ПР-отделы, реклама из нашей жизни не пропала.

Но изменения в рекламе неизбежны, и тот, кто первым уловит и реализует их суть, тот и останется на новом рекламном рынке.

А о том, какими могут быть эти изменения и как можно было бы на них прореагировать, как раз и шла речь на одном из последних межвузовском фестивале “Галерея рекламы”. Вот некоторые из них: любая реклама должна стать в определенном смысле социальной, а её создатели перестать использовать выражения типа “ВСЕГО 460 тысяч евро”.

Реклама должна стать более дешевой (в том числе и за счет уменьшения доходов рекламных агентств и зарплат их сотрудников). Или за счет экономически более целесообразных путей её тиражирования и распространения[10].

Реклама должна стать более полезной для потребителя, а значит и более привлекательной (в этом смысле рекламный календарик лучше рекламной листовки, которую в 99 случаях из 100 выбрасывают в первую же минуту после получения на улице, а в сотом - используют не по назначению).

И самое главное - рекламы должно стать просто меньше. Тогда мы снова начнем её замечать. И потому, что она перестанет восприниматься как фон и шум, и потому, что выживет самая интересная и эффективная[30].

И так главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса [1].

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией [2].

Одно из определений рекламного агентства гласит: "... независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг"[24].

Рассмотрим еще одно определение из множества других.

Рекламное агентство - это коллектив творческих людей, которые с помощью коммуникационных каналов продвигают услугу или товар обратившегося в их компанию клиента

Опыт показал, что даже при наличии рекламной службы на предприятии невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено следующими причинами: агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что помогает ему лучше понимать интересы аудитории, приобрести более глубокие навыки и компетентность, поэтому оно осуществляет рекламную деятельность на высоком профессиональном уровне рациональнее использует финансовые средства и обеспечивает высокое качество рекламы; агентство является независимой организацией что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно[35].

Так же агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Количество услуг, предлагаемых агентством гораздо выше, а их ассортимент гораздо шире, чем может позволить себе рекламная служба в организации. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных проблем различных клиентов, и сохранять объективность[14].

Рекламное агентство с широким спектром услуг, как правило, привлекает к работе высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей, а при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, социологии, психологии, специалисты по паблик рилейшнз и т.д[28].

Рекламные агентства по заказам рекламодателей выполняют широкий спектр услуг: осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламы (разработка рекламных материалов, фирменного стиля, брендов); взаимодействуют с производственными базами (типографиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными; осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности со СМИ; контролируют прохождение и качество исполнения заказов; проводят финансовые расчеты и выставляют счета рекламодателю; исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для обоснования рекламных компаний и разработки рекламных идей; подготавливают рекламные оригиналы и размещают рекламу в СМИ; проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия; организуют и проводят рекламно-технические семинары пресс-конференции; разрабатывают, монтируют и осуществляют техническое обслуживание средств наружной рекламы; создают радио- и видеоклипы; разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин.[2]

Все рекламные агентства можно разделить по трем основаниям: специализация и предлагаемые рекламные услуги; наличие или отсутствие собственной производственной базы; наличие или отсутствие рекламного канала.

Деятельность рекламного агентства включает четыре основных направления: привлечение заказчиков и организация взаимодействия с ними: менеджмент; разработка и создание рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т.п.; производство рекламной продукции: полиграфия, тиражирование и т.п.; размещение рекламы в газете, журнале, эфире или на улице[].

Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы.

В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя следующие этапы: установление целей; установление ответственности; определение бюджета; разработка рекламных тем; выбор средств рекламы; создание рекламных объявлений; выбор времени выхода рекламы; анализ совместных усилий; определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы[11].

Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании - информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с кон куре и гамм. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы[11].

Установление ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное разделение или внешнее рекламное агентство. Практика показывает, что даже когда компании имеют собственные отделы рекламы, в том случае, когда они ведут рекламную деятельность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы, что позволяет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя благодаря дифференцированному подходу[20].

Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых, - стоимость на одного потребителя рекламы.

Разработка рекламных тем. Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй - их свойства[42].

Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления.

Охват характеризует число потребителей рекламы в данной аудитории. Охват электронных средств информации существенно отличается от охвата печатной или наружной рекламы.

Частота также различна для разных средств. В газетах, на радио и телевидении рекламные объявления могут появляться ежедневно, и здесь стратегию рекламной кампании можно сравнительно легко изменить. Меньшую частоту имеют журналы, наружная реклама, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу[39].

Стабильность или устойчивость рекламного послания показывает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету или телевизор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информацию. Однако на радио или телевидении время предъявления рекламного сообщения длится от 5 до 6 секунд.

Степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, обладающего широким комплексно действующим спектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра и другие факторы;

Заполненность определяет число рекламных сообщений в одной радио- или телевизионной программе, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще как количество рекламы на газетно-журнальной площади или радио- или в телепрограмме. Исследования показывают, что с 70-х годов количество рекламных сообщений по всему миру выросло в среднем в 6 раз. Этот валовой объем рекламной информации не может не влиять на ее эффективность[12].

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель. Рассмотрим более подробно функции участников[22].

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом[22].

В функции рекламодателя входит: определение объекта рекламы; определение особенностей рекламирования выбранного объекта видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления. Так же рекламодатель планирует затраты на рекламу, готовит и передает исходные материалы рекламному агентству, формулирует цели и задачи рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара[22].

Но и неотъемлемой частью является подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий.

А так же помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов, утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции и оплата выполненных работ.[3]

Рекламопроизводитель выступает как юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель, являясь юридическим или физическим лицом, осуществляет размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами[31].

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п[33].

В начале обратимся к опыту классификации рекламных агентств, представленному в зарубежной литературе.

Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связях с общественностью, кадровой рекламе или стимулировании сбыта или могут иметь соответствующие филиалы. Много больших агентств, например "Саачі енд Саачі", "Абот Мід" и "Лопекс", являются акционерными компаниями, и их акции котируются на бирже. Большие агентства ведут рекламные кампании наибольших рекламодателей, таких как "Левер Бразерс", "Проктер енд Гембл", "Келог", "Форд", "Бритиш Телезапятых", "Нестле", "Воксол", "Марс", "Крафт", "Бердс Ай, "Мостовая Бонд", "Кедбери - Швепс", "Бутс" и "Теско", каждый из которых ежегодно тратит от 22 до 23 млн фунтов стерлингов. Однако первое место в списке 100 наибольших британских рекламодателей до недавнего времени занимала компания "Левер Бразерс". Компании, которые занимают последние места в этом списке, тратят приблизительно 8 млн фунтов стерлингов, например такой была компания "Волкерс Криспс"[4]. К вышеупомянутым суммам еще следует прибавить затраты на внешнюю рекламу, рекламу в кино и публикации в специализированной и иностранной печати. Итак, именно на большие агентства приходится наибольшая часть общих ежегодных затрат (более чем 7,5 млрд фунтов стерлингов) британских компаний на рекламу в печати, на телевидении, в кино и на радио, но не на рекламу по почте и прочие вспомогательные средства рекламы.

"Юнілівер", - британский рекламодатель, имеет много дочерних компаний, таких как "Левер Бразерс", "Елида Гиббс", "Бердс Ай", "Брукс Бонд" и прочие.

Существует много других относительно небольших агентств неполного цикла, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Уже сегодня достаточно много представителей творческих профессий работают дома, создавая макеты и тексты на компьютере и передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.

Агентства индустриальной рекламы, где уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара.[4] Руководитель такого агентства, как правило имеет опыт работы в соответствующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто меняют агентство[23].

Развитие сферы высокотехнологичных товаров, таких как компьютеры, программное обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.

На протяжении многих лет новым явлением в мире рекламы стали независимые медиа-агентства, которые сконцентрировали свои усилия на приобретении рекламных площадей и времени. В 1981 г. была создана Ассоциация независимых медиа-агентств. Существование таких агентств подчеркивает один из аспектов рекламного дела[23].

Среди "независимых" или "медиа-магазинов" безоговорочным лидером является "Зенит". Иные рекламодатели, стараясь взять лучшее от обеих сторон, привлекают к своим кампаниям как независимые медиа-агентства, так и агентства "а 1а сагtе". Некоторые большие рекламные агентства тоже пользуются услугами независимых медиа-агентств[4].

Агентства «A la carte» которые часто выполняют "разовые" проекты, происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют "кузницами". Это - исключительно творческие агентства, которые выполняют разные виды работ: внедрение нового продукта, повторное внедрение уже известного продукта, концептуальная разработка упаковки, создание фирменного стиля компании, консультации в области продажи, выставочные стенды или творческие аспекты полномасштабной рекламной кампании.

Творческие агентства разрабатывают тему рекламной кампании или мероприятия и создают рекламный продукт для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и пишут "джинглы" и музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческие агентства дополняют независимые медиа-агентства, которые отвечают за приобретение рекламных площадей и времени. Этот вид агентства может показаться сложным, но острая конкуренция, вызванная экономическим спадом, дала клиентам возможность быть более требовательными. Считается, что новые агентства - это реакция на неадекватность традиционных агентств полного цикла. И объяснение следует искать в масштабе рекламной кампании и доминировании телевидения[37].

Агентства, привлеченные к развитию нового продукта, считают себя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать еще на первых ступеньках структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, и они обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыте, испытании на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании[43].

Учитывая то, что большинство новых товаров и услуг терпят неудачу, а около 50 процентов из них - даже после удачного, на первый взгляд, испытания на рынке, компании, которые пользуются услугами агентств развития нового продукта, находятся в более выгодном положении - они эффективнее используют все средства удачного внедрения нового продукта на рынок. Такие агентства могут гордиться большим количеством удачных кампаний, и в доказательство этого они дают свои рекламные объявления, которые публикуются в журналах "Кемпейн", "Маркетинг" и "Маркетинг Век"[36].

Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения "off the page" ("продажа со страницы"), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги[29].

Чаще всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, опережая фирмы, которые торгуют по каталогам и раньше доминировали в этой сфере.

Суть этого типа деятельности состоит в том, чтобы продать товар или услугу непосредственно потребителю с помощью почты, телефона, факса и Интернета. Такие методы, как "фрипост" и "фрифон", а также просьба указать на купоне или форме заказа данные своей кредитной или платежной карточки - все это элементы кампании, направленные на увеличение объема непосредственной продажи[29].

Так же существуют спонсорские агентства целью которых может быть маркетинг, реклама или связи с общественностью и очень часто - все они вместе взятые. Спонсорство это большой бизнес, и имеет первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Это не те претенциозные мероприятия, которые можно увидеть в развивающихся странах, где спонсирование шумовых оркестров, баскетбольных и футбольных команд считается вершиной добрых связей с общественностью. Спонсорство имеет две стороны: люди, виды деятельности и мероприятия, которые требуют финансовой поддержки, и компании, готовые вложить деньги в любое дело, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии[41].

Одним из наиболее дорогих видов спонсорства является спонсирование автомобильных гонок, которое требует затрат на содержание команд и машин, которые принимают участие в международных соревнованиях "гран-при"[16].

Закон о телевизионном и радиовещании разрешил спонсирование телевизионных и радиопрограмм. Эти нововведения имели большое значение для эфирной рекламы. В результате родились такие агентства, как "Медиа Дименшнз", которые предлагают находчивые творческие решения для объявления спонсоров, в ленте, которая бежит, во время вступления к программе или во время рекламной паузы[4].

Далее рассмотрим основные предпосылки развитие рекламных агентств:[1]

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции: осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов; ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации; сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами[31].

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции[16].

Рассмотрим несколько примеров организационных схем существующих агентств. Агентство организует свои службы, отделения и штат варьируется в зависимости от его размеров, видом рекламных программ, которые оно ведет, и того, является ли оно местным, региональным, общенациональным и т.д.

В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или директор, который также может отвечать и за развитие бизнеса.

С клиентом в основном контактируют руководители или директора рекламных программ. Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тесты.

Художественные работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией, штатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется специалист по приобретению места и (или) времени в информационных средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы.

В средних и крупных агентствах организационная структура бывает более официально оформлена. При организации по отделам каждая из отдельных служб агентства - обслуживание рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная - функционирует как самостоятельный отдел[17].

Каждый отдел призван должным образом исполнять свои специфические функции. Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, сотрудники художественного отдела составляют тесты, готовят рисунки или фотографии и компонуют рекламу, работники отдела маркетинговых услуг проводят подбор информационных средств и т.д.[21]

По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к организации служб по группам, в соответствии с которой компания делиться на несколько агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором по составлению рекламных программ, включает руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов 17].

Группе может быть поручена либо вести одну программу (если она объемна), либо, как в большинстве случаев, обслуживать трех-четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп, возможно даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из.

Любая из рассмотренных организаций обладает своими преимуществами. Следует выбирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги.[21]

А теперь рассмотрим несколько примеров реально существующих рекламных агентств [21].

Высшим органом, принимающим важные производственные решения, а также устанавливающим стратегию развития агентства, является общее собрание участников товарищества. Текущее руководство осуществляется директором, назначаемым общим собранием. В его обязанности входит оперативное руководство деятельностью рекламного агентства, набор и увольнение сотрудников, решение вопросов, касающихся выполнению полученного заказа[21].

Процесс создания рекламы идет по следующей схеме: поиск потенциальных клиентов и обзор рынка осуществляется исследовательским отделом на основе справочных изданий, а также путем активного поиска поисковым сектором. Найдя клиента, поисковый сектор передает его курьерскому сектору, который начинает процесс переговоров. Параллельно к курьерскому сектору подключается коммерческий, который прорабатывает вопросы финансирования[21].

Договорившись с заказчиком на счет рекламы и финансов, исследовательский отдел передает заказ в творческий отдел для его выполнения. В процессе создания рекламной кампании агентство не один раз консультируется с клиентом для корректировки своих действий с желаниями заказчика. Выполнив заказ, рекламное агентство старается сохранить связи с клиентом для дальнейшей работы.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы [3]:

Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.

Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

Отдел исполнения заказов, в состав, которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков[3].

Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями[].

Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта[3].

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации[12].

Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка глазами потребителя. Их цель - выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия[1].

Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы сотрудничество с рекламодателем начиналось уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.

Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства[22].

В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства[22].

Совет призван давать оценку и утверждать выпускаемые рекламные материалы с учетом мнения представителя заказчика.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

.2 Основные направления деятельности рекламного агентства

В условиях рынка большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д[20].

Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь структурное специальное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности, специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы[41].

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием.[5] В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение.

Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.

В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов[5].

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства[5].

Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, следует четко выяснить: когда основано агентство, является ли оно частью какой-либо группы, сколько в нем директоров, являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены, когда и где они получили свои дипломы.

А так же стоит выяснить, сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности, кто нынешний заказчик агентства и есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашими.

Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке. Если да, то, с какими марочными товарами, или с какими фирмами.

Выясните можно ли познакомиться с образцами продукции агентства и согласно ли агентство подготовить - без всяких обязательств с вашей стороны - отчет с рекомендациями общего порядка. А так же потребует ли агентство оплатить эту работу.

Какие услуги предлагает агентство. Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники. Есть ли в агентстве отдел маркетинга.

Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен, а так же адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем.

И уточните, можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой. Главное, постараться уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов, по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги. Так как время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее[36].

Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы. Уровень специализации агентства показывает, что оно целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением[36].

Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки - это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит дорого.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям: рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать; рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению; рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.[2]

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров[27].

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор.

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать: виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы; перечень предметов рекламы и их характеристику; общий срок действия договора; общую сумму договора; порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата; порядок и сроки представления на согласование рекламной программы. А так же порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев. Порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий; условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров; другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре; платежные и почтовые реквизиты участников договора[1].

Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг[25].

В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать: услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств рекламы. Общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений; перечень предметов и средств рекламы. Порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы; порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции; порядок и сроки распространения, и календарный план передачи сообщений; порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы. Сроки возврата рекламных средств; общий срок действия договора. Общую сумму договора; порядок и сроки расчетов; условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора. И другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре. А так же платежные и почтовые реквизиты сторон[32].

Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров, которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.[6]

При установлении взаимоотношений с агентством рекламодатель стремиться стать желаемым клиентом. Для достижения этой цели рекламодатель следует некоторым правилам: чтобы результаты переговоров были плодотворными, планируют встречу заранее: ее стратегию, основные моменты, доводы « за» и «против».

Так же рекламодателю следует делиться информацией о положении своего товара на рынке с сотрудниками агентства, непосредственно занятыми работай с его товаром.

Поскольку проведение рекламной компании может включать в себя абсолютно любые ходы и действия, то следует обратить внимание на направление деятельности рекламного агентства.

В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие - это обратная связь. В первом случае контакт с ЦА практически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом эвент-маркетинг и промо-акции) - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами.

К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.

К BTL в России относят следующее: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг (по материалам ММФР). На самом же деле классификация BTL немного сложнее, чем кажется на первый взгляд[14]:

Рассматривая Event Marketing (событийный маркетинг), как комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок/брендов/услуг с помощью ярких и запоминающихся событий, таких как концерты, фестивали, вечеринки, презентации и тогда понятно, что это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Но помимо этого существуют корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road-shows; спортивные мероприятия; городские праздники, которые являются специальными мероприятиями[40].

Выделим цели достигаемые при помощи инструментария событийного маркетинга. Первоначально это построение успешного бренда, создание новостного повода для PR-кампании, яркий запуск продукта на рынок, позиционирование марки, управление имиджем компании, продвижение марки за счет продвижения события-бренда. А так же не маловажным является формирование лояльных групп потребителей. продвижение товаров импульсного спроса, повышение продаж в долгосрочном периоде, создание word-of-mouth эффекта, формирование команды единомышленников среди сотрудников[40].

Благодаря удачному достижению целей происходит погружение участников события в мир марки, основанное на включении эмоционального восприятия аудитории - один из наиболее действенных способов полноценно раскрыть имидж бренда, запечатлеть его в сознании публики и управлять продажами в долгосрочной перспективе.

Решаемые задачи: формирование платформы для рекламного сообщения, эмоциональная привязка к бренду, создание эффекта сарафанного радио, создание яркого новостного повода для СМИ, использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Неслучайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, в табачной индустрии и фармацевтике[23].

А так же накопление предварительных знаний о потребителе. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний.

Плюсы событийного маркетинга: создание желаемого образа марки в сознании потребителей, внимание широкой общественности к марке в долгосрочном периоде, влияние на повышение продаж, ненавязчивость коммуникации.

Специалисты основным слагаемым считают надежный креатив и технологию быстрого реагирования.

Существует и такое направление как Sales Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта, или продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу[27].

Стимулирование сбыта осуществляется относительно покупателей, а также, относительно торговопроводящей сети.

Роль стимулирования сбыта в маркетинге: стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю[27].

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами[27].

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические цели стимулирования сбыта: увеличить число потребителей; увеличить количество товара, потребителем; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж[41].

Специфические цели стимулирования сбыта: ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость кого-либо товара; придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта: извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); поддержать рекламную компанию[27].

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции[11].

При этом цели стимулирования могут быть различными: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Все средства можно объединить в три большие группы.

Ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку). Предложения в натуральной форме (премии, образцы товара). Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)[22].

Consumer promotion - продвижение/презентация/демонстрация товара путем прямого контакта покупателя с товаром. Набор форм и методов: дегустация, или тестирование продукта.

К наиболее распространенным видам Consumer Promotion можно отнести: акция подарок за покупку, подарки и розыгрыши за покупку, раздача листовок и рекламно-информационных материалов, сэмплинг (распространение пробных образцов продукции), дегустации продукции, консультации по продвигаемым товарам, промоушен на выставках, ярмарках и презентациях конкурсы, розыгрыши, выдача призов[22].

А теперь рассмотрим такое направление как Trade promotion - комплекс мероприятий, которые помогают увеличить объема продаж и повисеть узнаваемость торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбыта товара путем активизации работы товаропроводящей сети[].

К основным видам Трейд маркетинга относится: мерчендайзинг, размещение POS-материалов, сэмплинг (распространение пробных образцов продукции), акция таинственный посетитель, целевая работа с представителями торговых точек и аудит торговых точек[22].

Существует такое понятие как Мерчандайзинг смысл которого заключается в определении оптимального места товара в торговом зале; выкладка товара; размещение POS-материалов; обучение продавцов[].

И так, покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществить импульсно. Известно, до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале.

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки[34].

Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга - мерчендайзинга[].

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Обратим внимание на такое направление как Retail Audit - мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магазина; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах.[8]

Аудит розничной сети как один из видов маркетингового исследования, используется для получения информации по отдельным показателям дистрибуции и о рынке в целом.

Основные задачи, для решения которых может использоваться аудит розничной сети: определение объема и долей рынка; сравнительный анализ участников рынка (цены, ассортиментные позиции, разнообразие упаковок, размещение); мониторинг и анализ рыночных цен. А так же формирование базы данных торговых точек; характеристики рынка и тенденции его развития; оценка параметров выкладки; контроль реализации стимулирующих программ и т.п.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). Основные преимущества retail audit как метода исследования, заключается в его оперативности и экономичности.[8]

Но так же существует такое понятие как Direct Marketing, что является селективным и персональным обращением к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. Call-центр в данном случае выступает как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) дает максимальную эффективность и избирательность.[8]

А PR-услуги являются сопровождением BTL-комплекса: от идеи до отчета и рекомендаций. Инструментарий: пресс-конференции и пресс-party, презентации, фуршеты и др. Подготовка документов для информационного обеспечения мероприятий - материалы для СМИ в форме пресс-релизов, пресс-папок и пр. Работа с целевыми СМИ - составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью и пр., мониторинг и анализ публикаций. Спонсорство различного рода мероприятий, что очень эффективно в нашей работе.[8]

Так же в стимулировании продаж существует такое понятие как продакт-плейсмент. В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы. Продакт плейсмент - размещение определенной торговой марки или самого товара/услуги в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.). Смысл такого размещения состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа).[8] В России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B0%D0%BD> рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом.

Но это очень углубленное и подробное разбиение BTL на «подпункты». ATL и BTL рекламу сейчас используют практически все большие компании. Например, операторы сотовой связи. Их рекламу можно встретить абсолютно везде: на радио, на телевидении, у каждой компании обязательно есть свой сайт в Интернет, город пестрит от плакатов, предлагающих скидки за общение ночью и призывом воспользоваться услугами именно этой компании. Ни один городской праздник не обходится без их вмешательства. О выходах новых тарифов зачастую можно узнать из предложений уличных промоутеров. Всю интересующую информацию всегда можно получить в печатном виде в местах продаж (POS-материалы) и т.д.[9]

Рассмотрев вышеизложенное можно сказать, что все инструменты, применяемые в работе над стимулированием продаж в большей или меньшей степени эффективны, а использование их зависит от требований заказчика.

В условиях Российской действительности востребованы такие направления BTL как, стимулирование сбыта среди торговых посредников; стимулирование сбыта среди потребителей; прямой маркетинг; special events (специальные мероприятия - презентации, акции, праздники и т.д.); производство и использование специальных материалов.

.3 Состояние современного рынка BTL-рекламы

В предыдущем отделе мы рассмотрели подробно BTL направления в деятельности рекламного агентства. И теперь нам предстоит выяснить состояние современного рынка BTL-рынка.

Наиболее перспективными сегментами рекламы эксперты называют BTL и Всемирную паутину. BTL - очень емкое понятие, им принято обозначать все новое и нестандартное, поэтому это сегмент с большим будущим.

По данным АКАР, прирост объемов рекламы во Всемирной паутине составил 52% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Ростов в данном случае не исключение. Более того, эксперты считают, что в скором будущем Интернет-сайты как рекламоносители будут конкурировать с традиционными средствами массовой информации. Уже сейчас рекламные баннеры присутствуют не только на популярных местных ресурсах вроде Ростов.ру или региональной «Афиши», но даже на досках объявлений. Привлекательность Интернета для рекламодателей заключается еще и в относительной дешевизне этого медианосителя по сравнению с электронными СМИ или прессой.