Исследование отношения потребителей к элементам фирменного стиля компании 'Аэрофлот'

Исследование отношения потребителей к элементам фирменного стиля компании 'Аэрофлот'

Введение

фирменный стиль товар потребитель

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы каждый аспект маркетинговой программы предприятия, желающего выжить и достичь конкурентного преимущества на рынке, разрабатывался с учетом основных закономерностей поведения потребителей, знания потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Поведение потребителей на рынке во многом определяется их установками и убеждениями. Отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. Становление личности сопровождается развитием определенных отношений к одежде, продуктам питания, политике, религии и многому другому, что существенно влияет на поведение потребителей.

Цель данной работы - исследовать отношение потребителей к элементам фирменного стиля компании "Аэрофлот".

Задачи работы:

. Определить роль фирменного стиля при выборе потребителями компании "Аэрофлот".

. Выявить отношение жителей г. Хабаровска к элементам фирменного стиля компании "Аэрофлот".

. Разработать рекомендации по улучшению элементов фирменного стиля компании "Аэрофлот".

Объектом исследования выступают потребители - жители г. Хабаровска от 18 до 60 лет, пользующиеся услугами авиакомпаний.

Предметом исследования является отношение потребителей г. Хабаровска к элементам фирменного стиля компании "Аэрофлот".

Данная курсовая работа состоит их трёх частей. Первая часть посвящена методике проведения маркетингового исследования, во второй части проведён анализ полученных в ходе исследования результатов, в третьей части представлены выводы и даны рекомендации по улучшению отношения потребителей к элементам фирменного стиля компании "Аэрофлот".

1. Методика проведения маркетингового исследования

Объектом исследования данной курсовой работы являются потребители, пользующиеся услугами компании "Аэрофлот" в г. Хабаровске.

Было проведено первичное описательное исследование. Первичное исследование включает в себя сбор необходимой для описания поставленной задачи оригинальной информации с помощью определенной формы опроса, целевой аудитории или наблюдения за ней.

В данном случае был использован личный метод опроса, для проведения опроса потребителям предлагалось ответить на вопросы анкеты.

Был использован воронкообразный тип анкеты.

Приступим непосредственно к исследованию.

Исследование отношения потребителей к элементам фирменного стиля компании "Аэрофлот" г. Хабаровске было проведено в несколько этапов:

1.      Проведение анкетирования потребителей с целью изучения их отношения к элементам фирменного стиля компании "Аэрофлот"

2.      Анализ полученных результатов.

.        Разработка рекомендаций по улучшению отношения потребителей к элементам фирменного стиля компании "Аэрофлот".

В процессе анализа внимание уделялось как вторичной, так и первичной информации.

Был проведен выборочный опрос. Величина выборки была рассчитана по формуле. Генеральная совокупность выборки - жители г. Хабаровска. Единица выборки этой генеральной совокупности жители г. Хабаровска от 18 до 60 лет, пользующиеся услугами авиакомпаний.

Для определения численности выборки был использован метод невероятностной выборки. В частности был использован метод стихийного отбора.

Маркетинговое исследование отношения потребителей к элементам фирменного стиля компании "Аэрофлот" было осуществлено по данным выборочного наблюдения, основная цель которого состоит в получении характеристик изучаемой совокупности по обследованной ее части. Выборочное наблюдение - это такое не сплошное наблюдение, при котором отбор подлежащих обследованию единиц осуществляется в случайном порядке, отобранная часть изучается, а результаты распространяются на всю исходную совокупность. Наблюдение организуется таким образом, что эта часть отобранных единиц в уменьшенном масштабе представляет всю совокупность.

Однако применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований:

отбор не должен быть преднамеренным, т.е. всем единицам совокупности должна быть обеспечена равная возможность попасть в выборочную совокупность;

совокупность, из которой ведется отбор (генеральная совокупность), должна быть достаточно большой;

совокупность должна быть однородной, т.е. по какому-либо признаку.

Для получения объективной информации необходимо на этапе подготовки к раздаче анкет, предлагаемых респондентам для заполнения, определять их минимально необходимое количество. При случайном отборе представителей физических лиц для проведения исследования отношения потребителей к элементам фирменного стиля компании "Аэрофлот", для расчета необходимого объема выборки была использована следующая формула статистического расчета:

, (1)

где: p - доля пользующихся услугами компании "Аэрофлот";- доля непользующихся услугами компании "Аэрофлот";

t - коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (t=2);

D - предельная (заданная) ошибка выборки;

N - число единиц в изучаемой (генеральной) совокупности, чел. (численность населения города Хабаровска, по данным Федеральной службы государственной статистики за 2013 г. - 593.636 чел.).

Для определения доли использующих и не использующих услуги компании "Аэрофлот" был проведен опрос 10 человек, из которых четыре человека ответили, что пользуются услугами компании, а шесть, что не используют. Отсюда доля использующих - 0,4, доля не пользующихся - 0,6.

Произведем расчет объема выборки, используя представленную формулу:

В ходе проведенного анкетирования было опрошено 170 человек, которое было осуществлено в апреле 2014 года в аэропорту г. Хабаровска.

Для проведения опроса потребителей г. Хабаровска была составлена анкета (Приложение А).

Опрос длился в течение четырех минут, так как проводился лично в аэропорту. Для анализа данных был применен метод кодировки. Используя данный принцип, все анкеты были обработаны, результаты представлены в Приложениях А и Б. Анкета была составлена с открытыми и закрытыми вопросами.

. Анализ полученных в ходе исследования результатов

На данном этапе маркетингового исследования происходит систематизация первичной информации, которая состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях в будущем.

В ходе анализа для расчета процентных долей в общей совокупности была использована формула средней арифметической простой, которую представим ниже:

где ΣXi - сумма значений;число значений.

В апреле 2014 года было опрошено 170 человек, из которых не все пользуются услугами компании "Аэрофлот". Данную тенденцию отразим в таблице 1.

На основе данных таблицы 1 можно сделать следующие выводы. Из общего числа опрошенных пользуются услугами "Аэрофлота" 119 человек (70%) и, соответственно, не пользуются - 51 человек (30%).

Таблица 1 - Матрица структуры респондентов

Рисунок №1 - Структура ответов на вопрос "Пользуетесь ли Вы услугами компании "Аэрофлот""

Наибольший удельный вес в общей сумме пользователей занимают предприниматели - 40,6% (69). От этой группы потребителей с небольшим отставанием следуют служащие и рабочие - по 32,94% и 16,47% соответственно. Очень малый процент в общей совокупности опрошенных занимают следующие группы: домохозяйка, студент, безработный. Пенсионеров среди опрошенных не оказалось.

В дальнейшем при расчетах 119 человек рассматривались как 100%.

Интересным представляется анализ вопроса о том, что повлияло на выбор авиакомпании в зависимости от сферы деятельности.

Таблица 2 - Критерии выбора потребителей компании "Аэрофлот" в зависимости от сферы деятельности

Из данных таблицы 2 видно, что наибольшее число респондентов (32,77% или 39 человек) ответили, что на их выбор влияет качество услуг. На втором месте стоит ответ "надежность компании". Количество человек, ответивших положительно на этот вопрос анкеты, составляет 35 человек, а в относительном выражении 29,41%. На третьем месте ответ "приемлемые цены", так ответило 26 человек (21,85%), на последнем месте ответ "реклама" - 19 человек (15,97%)

Важную роль играют также такие признаки, как: пол, уровень доходов и возраст.

В анкетировании принимали участие все возрастные группы населения, независимо от их пола и социального статуса, так как все они являются потенциальными потребителями компании "Аэрофлот". Данные о респондентах сведены в таблицы 3 и 4.

Таблица 3 - Данные о респондентах мужского пола, пользующихся услугами компании "Аэрофлот"

Таблица 4 - Данные о респондентах женского пола, пользующихся услугами компании "Аэрофлот"

Отметим, что из 119 респондентов, пользующихся услугами "Аэрофлота" 31 человек являются женщинами и 88 человек мужчинами. Максимальное количество респондентов находится в возрасте от 35 до 55 лет (44 человека). Из них женщин - 10 человек, мужчин - 34 человека. Наибольшее число отвечающих на вопросы анкеты женщин получают среднедушевой месячный доход в размере от 18 до 25 тыс. руб., а мужчин в размере от 25 до 30 тыс. руб.

Результаты анализа вопроса "Удовлетворены ли Вы качеством предоставляемых услуг компанией "Аэрофлот?" представим в таблице 5.

Таблица 5 - Анализ ответов на вопрос "Удовлетворены ли Вы качеством предоставляемых услуг компанией "Аэрофлот?"

Большинство респондентов ответили, что абсолютно довольны качеством услуг- 65 человек (54,62%). "Скорее не доволен, чем доволен" ответили 23 человека (19,33%). "Скорее доволен, чем не доволен" - 18 человек (15,13%) и "абсолютно не доволен" - 13 человек (10,92%).

Анализ вопроса, с чем у респондентов ассоциируются "Аэрофлот" представим в таблице 6.

Таблица 6 - Анализ ответов на вопрос "Какие ассоциации у вас возникают, когда Вы слышите название фирмы "Аэрофлот"?

Большинство респондентов ассоциируют компанию "Арофлот" с самолетом, так ответило 58 человек, что в относительном выражении составило 48,74%. 46 человек (38,66%) ассоциируют с полетом. У 11 человек (9,24%) возникает ассоциации с сочетанием "серпа и молота" (элементы логотипа компании). И у четырех человек возникает ассоциация с надежностью.

Очень интересным представляется анализ ответов респондентов на вопрос "Нравится ли Вам фирменный стиль компании "Аэрофлот". Большинство респондентов 101 человек (85 %) ответили, что им нравится фирменный стиль "Аэрофлота", и только 18 человек (15%), что им не нравится. Наглядно проиллюстрируем данную ситуацию на рисунке 2.

Рисунок 2- Структура ответов на вопрос "Нравится ли Вам фирменный стиль компании "Аэрофлот"

Результаты ответов, как респонденты оценивают логотип компании "Аэрофлот" представлены в таблице 7.

Таблица 7 - Выберите характеристику логотипа компании "Аэрофлот"

Большинство ответили (43 человека), что считают логотип компании "Аэрофлот" интересным. 38 человек - современным, 16 человек - стильным, 13 человек - скучным и 9 человек - строгим.

В результате оценки фирменного стиля по 5-ти бальной шкале, выяснилось, что 60% респондентов считают фирменный стиль очень хорошим, 20% - нормальным, 10% - хорошим и 10% - плохим.

Также достаточно интересным является анализ вопроса "Чтобы Вы хотели изменить в фирменном стиле компании "Аэрофлот", результаты анализа представим в таблице 8.

Таблица 8 - Результаты анализа ответов респондентов на вопрос "Чтобы Вы хотели изменить в фирменном стиле компании "Аэрофлот"

Наглядно проиллюстрируем данную ситуацию на рисунке 3.

Рисунок 3 - Структура ответов на вопрос "Чтобы Вы хотели изменить в фирменном стиле компании "Аэрофлот"

Большинство респондентов (85 человек, 71,43%) ответило, что они ничего не хотят менять в фирменном стиле компании "Аэрофлот", им все нравится. 9,24% - ответили, что полностью бы изменили фирменный стиль. 8,41% и 5,04% логотип и слоган соответственно.

И 7 человек (5,88%) ответили, что изменили бы цветовое сочетание.

Выводы и рекомендации

Значение фирменного стиля переоценить очень сложно. Он определяет ориентир развития компании, помогает формировать корпоративный этикет, а также объединять сотрудников.

Бренд Аэрофлота - один из самых известных не только в России, но и за рубежом и входит в топ-20 самых дорогих брендов авиакомпаний мира. Аэрофлот - победитель конкурса "Абсолютный бренд-2012" за самый дорогой авиабренд стоимостью более миллиарда долларов.

Ниже приведем миссию, видение и ценности компании.

Миссия компании "Аэрофлот": Мы помогаем нашим Пассажирам осуществлять жизненные планы и мечты - эффективно работать, приятно отдыхать, встречаться с родными и близкими, открывать для себя новые страны и города.

Мы делаем все, чтобы наши Пассажиры чувствовали себя в небе безопасно, надежно и уютно.

Видение: Мы стремимся построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России.

Наша цель - обеспечение стабильного качества продукта авиакомпании на уровне пятерки лидеров европейской авиаиндустрии.

Ценности компании: Мы помогаем всем кто летает. Пассажир - главный объект нашей заботы. Выбирая Аэрофлот, Пассажир дает нам возможность добиваться успеха. Мы работаем так, чтобы Пассажиры, выбирая Аэрофлот, оставались довольны нашими услугами и возвращались к нам снова и снова.

Компании "Аэрофлот" важно обратить внимание, на то, что в ходе исследования было выяснено, что не все довольны услугами, которые оказывает компания. Поэтому нужно сосредоточить усилия на улучшении качества услуг, так как потребителями Аэрофлот воспринимается в целом, следовательно улучшение качества услуг будет способствовать формированию положительного отношения потребителей к фирменному стилю компании "Аэрофлот".

Ассоциации потребителей с "Аэрофлот" очень четко характеризуют сферу деятельности компании, также есть процент потребителей, у которых происходит ассоциации с элементами логотипа "серп и молот", что тоже является очень хорошим показателем. Однако, очень мало потребителей ассоциируют компанию с надежностью, поэтому возможно в будущих рекламных кампаниях "Аэрофлоту" стоит сделать акцент именно на надежности, чтобы это закрепилось в сознании потребителей.

Также достаточно положительным моментом является то, что практически подавляющему большинству респондентов нравится фирменный стиль компании "Аэрофлот". Достаточно незначительное количество респондентов хотели бы изменить слоган, логотип, цветовое решение. Возможно "Аэрофлоту" стоит также провести разъяснительную кампанию в средствах массовой информации по пояснению того, что символизирует фирменный стиль компании, и как это отвечает миссии и видению компании. Это бы помогло также формированию положительного отношения к фирменному стилю компании.

Проведенный опрос показал, что большинство респондентов считают логотип компании интересным, стильным и современным.

Также хочется подчеркнуть, что при оценке респондентами фирменного стиля компании "Аэрофлот" по 5-ти бальной шкале большинство оценили его как очень хороший.

Из всего вышесказанного следует, что фирменный стиль компании "Аэрофлот" нравится потребителям, и у них сформировано положительное отношение к нему.

Заключение

Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя. На потребительском рынке развитых рыночных стран сложился механизм зависимости получения прибыли от степени удовлетворения потребностей покупателей.

Сегодня, предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому необходимо знать, как потребитель приходит к решению осуществить покупку, анализ какой информации он при этом осуществляет, какие параметры оказывают влияние на его решение, не только в процессе, а до и после нее.

Понятие "фирменный стиль" - есть индивидуальность предприятия, представленная на обозрение общественности. В первую очередь, именно благодаря правильно разработанному фирменному стилю обеспечивается единство товаров и услуг компании, улучшается восприятие и запоминаемость потребителями и партнерами ее деятельности.

Фирменный стиль является одной из важных составляющих частей формирования имиджа компании. Это некая совокупность цветовых, графических, пластических и других продуктов, которые сразу выделяют предприятия на фоне их конкурентов, создавая положительное впечатление для клиентов и деловых партнеров.

В данной работе, были исследовано отношение потребителей г. Хабаровска к элементам фирменного стиля компании "Аэрофлот".

В ходе исследования были решены частные задачи, а именно:

. Определена роль фирменного стиля.

. Проведен анализ отношения жителей г. Хабаровска к элементам фирменного стиля компании "Аэрофлот".

. Предложены варианты улучшения отношения потребителей к фирменному стилю компании "Аэрофлот".

Список использованной литературы

1. Багиев Л.Г. Маркетинг: учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.

. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. учеб. пособие / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 320 с.

. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. -3-езд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 495 с.

4. Добровицова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей / М.А. Добровицова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - №3. - С. 48-50

5. 3авьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах: Учеб. пособие / П.С. Завьялов М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер. -2-е изд., испр. - СПб.: Питер Ком, 2000. - 896 с.

. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, ДЖ. Сондерс и др. - 2-е европ. изд. М.; СПб; Киев: Вильямс, 2000. - 944 с.

8. Махмутова Г.С. Анализ и классификация методов сегментации рынка / Г.С. Махмутова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С. 35 - 38

9. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг / Миронова Н.В. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. -№3. - С. 10-19

10. Николаева М.А. Информационные методы формирования потребительских предпочтений / М.А. Николаева // Справочник руководителя торгового предприятия. - 2004. - №10. - С. 51-52

. Новаторов Э.В. Особенности поведения потребителей услуг / Э.В. Новаторов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - №1. - С. 24

. Рахаев Б. Модели оценки поведения потребителей / Б. Рахаев // Маркетинг. - 2004. - №1. - С. 54-56

. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Гильберт А. Черчилль. - СПб: Питер, 2000. - 752 с.