Использование социальных сетей как инструментов имиджевого продвижения коммерческих арт-компаний

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Томский государственный педагогический университет"

(ТГПУ)

Факультет психологии, связей с общественностью, рекламы

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Выпускная квалификационная (дипломная) работа

Использование социальных сетей как инструментов имиджевого продвижения коммерческих арт-компаний (на примере группы "ВКонтакте" багетного салона "Господин Оформитель" г. Томска)

Специальность 350400 Связи с общественностью

Научный руководитель: к.фсф.н.,

доцент кафедры А.П. Глухов

Автор работы: студентка гр. 802

К.С. Черданцева

Томск 2015

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты возможностей и способов использования социальных сетей для продвижения имиджа компании

.1 Понятие, значение и виды социальных сетей

.2 Краткая характеристика популярных социальных сетей и возможности их использования для продвижения

.3 Оценка эффективности использования социальных сетей

Глава 2. Особенности использования социальных сетей художественными и багетными мастерскими на примере багетной мастерской "Господин Оформитель"

.1 Анализ формирования и продвижения имиджа багетного салона "Господин Оформитель"

.2 Анализ основных инструментов имиджевого продвижения, применяемых в группах в социальных сетях художественными и багетными мастерскими

.3 Проект имиджевого продвижения для томского багетного салона "Господин Оформитель" с помощью бренд-платформы в социальной сети "ВКонтакте"

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Согласно Кастельсу, информационные технологии позволяют формировать новые механизмы влияния, основанные на мобилизации сетевых ресурсов. Так же Кастельс предложил одно из важнейших понятий для осмысления роли информационных технологий: концепцию "массовой самокоммуникации". Согласно концепции, информационные технологии способствуют ликвидации барьеров, препятствующих выходу индивида в публичное пространство, и значительно упрощают передачу той или иной информации для массовой аудитории [41, С. 54]. То есть перед каждым участником коммуникации открывается потенциальная возможность участвовать в формировании повестки дня или высказывать свое мнение относительно самых разных актуальных тем.

Социальные сети являются отдельной коммуникационной площадкой в сети Интернет. На сегодняшний день в социальных сетях зарегистрировано 82% российских пользователей сети Интернет. Самая крупная социальная сеть на территории России и СНГ - ВКонтакте: количество ее зарегистрированных аккаунтов уже около 300 млн., а ежедневная посещаемость достигает 60 млн. уникальных посетителей, каждый из которых просматривает десятки страниц.

Сегодня Интернет общедоступен, и за счет специфики работы социальных сетей и блогосферы к ним можно применить теорию "пятой власти" Уильяма Даттона. Согласно этой теории, Интернет и социальные медиа приобретают статус равноценный статусу политического института, участвующего в управлении жизнью гражданского общества. Даттон вводит два ключевых понятия - сетевые индивиды (networked individuals), т.е. пользователи Интернета, которые в контексте "пятой власти" становятся альтернативным источником силы и влияния, и сетевые институты (networked institutions) - платформы, позволяющие организовывать коллективные акции и мобилизовать сетевые ресурсы для реализации тех или иных целей.

Согласно отчету агентства "Редкая марка", который был подготовлен на основе данных TNS и Google Ad Planner, из 57,8 миллионов российских интернет-пользователей 34,5 миллиона человек зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети. Столь внушительная аудитория (сравнимая с аудиторией поисковых систем), естественно, не могла остаться без внимания маркетологов, что породило такое понятие, как маркетинг в социальных сетях, или SMM (от англ. Social Media Marketing) [55].

Маркетинг в социальных медиа - это коммуникации от имени бренда, выстраиваемые с аудиторией социальных сетей и форумов. Сегодня большинство прогрессивных компаний создают собственные корпоративные страницы и сообщества во многих популярных социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники), с помощью которых они активно взаимодействуют с целевой аудиторией, наполняют страницы полезным и увлекательным контентом, проводят викторины и конкурсы среди пользователей. Все это - мощный инструмент повышения лояльности к бренду и имиджу компании.

Но разные компании в сфере SMM имеют совершено разные задачи и возможности их решения. Так, например, такие "гиганты" рынка, как Сбербанк, провайдеры связи, крупные бренды (Samsung), и большие торговые сети (М.Видео) стремятся расширить свою аудиторию, но за счет своей известности не будут затрачивать столько же усилий, сколько потребуется для продвижения малоизвестной или новой компании. Поэтому в данной работе внимание уделено малым компаниям, а конкретно художественным и багетным мастерским.

Социальная сеть играет все большую роль в решении различных коммуникационных задач. Так, руководитель российского PR-агентства SPN Ogilvy Public Relations Андрей Баранников говорит: "Значение Интернета огромно. SPN Ogilvy открыло новое подразделение Interactive, которое будет специализироваться на продвижении клиентов в Сети. Штат аналогичного подразделения Ogilvy в США составляет более 100 человек" [31].

Степень изученности вопроса взаимосвязи социальных сетей и бизнеса достаточно высока. Во-первых, это различные публикации в специализированных журналах и на интернет-порталах и ресурсах, посвященных бизнесу. Во-вторых, это различные книги, посвященные исследованиям на данную тему. Это, например, книги А. Парабеллума, Н. Мрочковского, В. Калаева "Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса" и Д. Румянцева "Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами".

В этих книге авторы детально подходят к разбору вопроса о способах привлечения новых клиентов с помощью социальных сетей. В книге показаны возможные стратегии и принципы продвижения бизнеса при активном участии социальных сетей [71].

Среди зарубежных авторов, посвятивших свои работы социальным медиа и их возможностям для бизнеса можно отметить Криса Брогана, Джулиен Смит, Гарри Вайнерчук, Дэна Заррелла, Дэвида Филлипс, Кейт Фитч, Барбару Джи, Яна Вермейрен, Берта Вердонк, Марка Шефера, Дж. Гитомер и другие. Среди российских - Чумикова А.Н., Вирина Ф., Халилова Д., Максимюк К., Ермолову Н., Чуракова А., Гуров Ф. и других

В основном, все исследования по данному вопросу, проведенные специалистами, сводятся к анализу влияния социальных сетей на бизнес активность компании и результатов их использования на прибыль, повышения узнаваемости, лояльности и увеличение продаж и упорядочиванию инструментов использования социальных сетей.

Исследователи приходят к выводу, что популярность социальных сетей среди бизнес-сообщества растет в геометрической прогрессии, а их эффективность как нового маркетингового инструмента во много раз превосходит другие.

Однако фактическая динамика развития информационно-коммуникационных технологий и социально-политических процессов значительно опережает уровень теоретических изысканий. И с каждым годом появляется все больше возможностей использования социальных сетей как канала имиджевего продвижения и коммуникации с потребителем (клиентом). Таким образом, можно говорить об актуальности выбранной темы.

Цель данного исследования - провести анализ возможностей использования социальных сетей как инструментов имиджевого продвижения коммерческих арт-компаний в социальных сетях в целом, и группы багетного салона "Господин оформитель" города Томска в социальной сети "ВКонтакте" в частности.

Задачи:

. рассмотреть социальные сети и медиа: определение и виды;

. проанализировать возможности использования социальных сетей для имиджевого продвижения;

. изучить основные направления имиджевого продвижения багетных и художественных мастерских;

. провести анализ использования социальных сетей художественными и багетными мастерскими для имиджевого продвижения;

. изучить деятельности багетной мастерской "Господин оформитель" по продвижению имиджа компании;

. разработать проект имиджевого продвижения для томской багетной мастерской "Господин оформитель" с помощью бренд-платформы в социальной сети "ВКонтакте".

Предмет данного исследования - использование социальных сетей как инструментов имиджевого продвижения коммерческих арт-компаний.

Объект - имиджевое продвижение художественных мастерских

Гипотеза: Наиболее успешным инструментом для продвижения арт-мастерских в социальных сетях является интерактивная деятельность компании: опросы, конкурсы и розыгрыши.

Методы исследования, использованные в работе:

. Контент-анализ корпоративных социальных сетей, сайтов и страниц организаций. Основная цель - отследить количество предоставляемого материала и проанализировать основной контент.

. Анализ первичных и вторичных источников. Полученная в ходе анализа информация будет служить основным источником ответа на теоретические вопросы исследования. Анализ деятельность компаний в рамках их вовлеченности в социальные сети, определить степень её влияния на деловую активность и саму стратегию развития организации.

. С помощью сравнения полученных данных я смогу определить основные аспекты, основные различия в деятельности багетных и художественных мастерских, активно участвующих в социальных сетях, и тех, кто от этого воздерживается.

. Интервью с руководителем отдела PR в багетном салоне "Господин Оформитель" позволит конкретизировать работу.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обозначена актуальность темы дипломной работы, определены цели задачи. Первая глава посвящена рассмотрению теоретических аспектов возможностей и способов использования социальных сетей для продвижения имиджа компании. Вторая глава представляет собой анализ особенностей использования социальных сетей художественными и багетными мастерскими на примере багетной мастерской "Господин Оформитель". Также в ней описана реализация проекта по созданию группы для багетного салона и рекомендации для дальнейшего расширения аудитории подписчиков и большего их вовлечения в активность группы. В заключении сделаны общие выводы по работе.

Глава 1. Теоретические аспекты возможностей и способов использования социальных сетей для продвижения имиджа компании

.1 Понятие, значение и виды социальных сетей

Термин "социальная сеть" был введен в 1954 г. социологом из Манчестерской школы Джеймсом Барнсом в работе "Классы и собрания в норвежском островном приходе" и использовался при исследованиях социальных связей и человеческих отношений. На сегодняшний день социальную сеть можно рассматривать не только в реальном, но и в виртуальном аспекте, точнее, в мировой сети Интернет.

Как выразился доктор социологических наук Кулдин С.С., Интернет сегодня - один из перспективных средств коммуникации, так как является все еще свободной, не политизированной сферой в России. Современную концепцию развития Интернет принято называть Веб 2.0 (Web 2.0). Принципиальным отличием Веб 2.0 от традиционной сети является возможность создавать содержимое Интернета любому пользователю (UGC - user-generated content).

Социальная сеть в Интернете - это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети. Социальная сеть направлена на построение сообществ в Интернете из людей со схожими интересами и/или деятельностью. Связь осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями.

В декабре 2010 года Ассоциация EIAA - European Interactive Advertising Association (Европейская ассоциация интерактивной рекламы), опубликовала результаты исследования "European Media Landscape Report Summary" - "Особенности европейского интернета" [6, 67]. Исследование проводилось среди жителей 15 стран, в том числе России, старше 16 лет. В результате исследования было выявлено, что почти 8 из 10 людей в возрасте 16-24 года, 7 из 10 - в возрасте 25-34 года и 5-6 из 10 людей в возрасте 35-54 используют Интернет в течение недели. Причем, наиболее популярные занятия в интернете это:

·    пользование электронной почтой - 76%,

·        общение в социальных сетях - 45%,

·        обмен мгновенными сообщениями - 40%,

·        просмотр кино, телевидения или клипов - 32%,

·        участие в составлении рейтингов и обзоров - 27%.

71% опрошенных утверждают, что благодаря интернету они поддерживают более тесный контакт с друзьями и родственниками.

Каждый второй участник опроса считает, что благодаря сети ему удалось выбрать лучшие продукты и услуги. А 55% европейских интернет-пользователей сообщили, что после изучения товаров в сети активно пересматривали свои взгляды на то, какой бренд предпочтительнее покупать.

Что касается российской аудитории, то весной 2014 года Фонд "Общественное мнение" выпустил аналитический бюллетень с результатами исследования "Интернет в России" за последние 10 лет [87]. По полученным данным 57% населения России старше 18 лет пользуются Интернетом (это 66,5 млн человек), из них 58,3 млн человек заходят в Сеть хотя бы раз в сутки. Другой отчет по социальным сетям "Цифры и тренды" предоставил Brand Analytics. В результате проведенного ими исследования выяснилось, что 82% российских пользователей интернета имеют аккаунты в социальных сетях.

Среди ресурсов в формате Web 2.0 можно выделить следующие:

Социальные каталоги (social cataloging) напоминают социальные закладки, но ориентированы на использование в академической сфере, позволяя пользователям работать с базами данных цитат из научных статей. Примеры: Academic Search Premier, LexisNexis Academic University, CiteULike, Connotea.

Социальные библиотеки представляют собой приложения, позволяющие посетителям оставлять ссылки на их коллекции, книги, аудиозаписи и т. п., доступные другим. Предусмотрена поддержка системы рекомендаций, рейтингов и т. п. Примеры: discogs.com, IMDb.com.

Социальные сети вебмастеров используются для анонсирования полезных материалов, позволяющие авторам оставлять ссылки на их посты, общаться, голосовать за интересные анонсы и т. п. Часто имеют рейтинги или рекомендации, обзоры основных социальных сетей для вебмастеров.

Многопользовательские сетевые игры (Massively Multiplayer Online Games) имитируют виртуальные миры с различными системами подсчёта очков, уровней, состязательности, победителей и проигравших. Пример: World of Warcraft.

Геосоциальные сети позволяют налаживать социальные связи на основании физического положения пользователя. При этом используются различные инструменты геолокации, например GPS, которые дают возможность определить нынешнее местоположение пользователя, а также создавать профайлы мест, которые пользователи посещают.

Профессиональные социальные сети создаются для общения на профессиональные темы, обмена опытом и информацией, поиска и предложения вакансий, развития деловых связей. Примеры: LinkedIn, Профессионалы.ру.

Возрастные и Гендерные социальные сети создаются для общения пользователей определенной гендерной или возрастной принадлежности. Например, социальные сети для детей, подростков, девушек. Примеры: социальная сеть для девушек - Мирподруг.ру, социальная сеть для детей - webiki.ru.

Сервисные социальные сети позволяют пользователям объединяться в он-лайн режиме вокруг общих для них интересов, увлечений или по различным поводам. Например, некоторые сайты предоставляют сервисы, с помощью которых пользователи могут размещать для общего доступа персональную информацию, необходимую для поиска партнеров. Примеры: LinkedIn, ВКонтакте.

Коммерческие социальные сети ориентированы на поддержку бизнес-транзакций и формирование доверия людей к брендам на основе учёта их мнений о продукте, о том, как сделать его лучше и т. п., тем самым позволяя потребителям участвовать в продвижении продукта и расширяя их осведомленность.

Полный список социальных сетей можно найти на сайте CATALOGR #"888760.files/image001.gif">

Все позиции берутся за один день.

Помимо самостоятельной аналитики, можно обратиться к специализированным сервисам [44].

GOOGLE ANALYTICS #"888760.files/image003.jpg">

Рис.1 Сайт багетной мастерской "Господин Оформитель"

Особого внимания заслуживают разделы "Сам себе оформитель" и "Творческая мастерская". В первом разделе гость сайта может загрузить фотографию работы (картины, вышивки) и самостоятельно подобрать паспарту и рамку. Сама по себе программа достаточно "тяжелая" и не каждое устройство или интернет-соединение ее "потянет". Во втором разделе представлены клиенты багетной мастерской, которые провели выставки своих работ в его стенах. Их работы и интервью с ними представлены в этом разделе сайта.

В начале сотрудничества с багетным салоном было проведено интервью с PR-менеджером компании на тему необходимости создания группы в социальной сети (Приложение 1).

Как выразилась PR-менеджер, в современном мире жизнь без интернета сложно представить, и нужно использовать его возможности. Но не каждой компании это представительство необходимо. Это зависит от многих факторов, в первую очередь от целевой аудитории. Если у компании нет целевой аудитории в интернете, или ее доля столь малочисленна, что затраты будет превышать отдачу от интернет-представительства, то его наличие бессмысленно. Сейчас встречается достаточно много компаний, которые заводят сайты, группы, аккаунты только потому, что у всех есть. Соответственно, уделяя мало внимания процессу и качеству, что не способствует получению положительной отдачи.

Социальная сеть, по словам менеджера, универсальное средство коммуникации практически для всех категорий услуг и товаров B2C рынка. Все зависит от изначально поставленных целей. Целью создания группы багетного салона "господин Оформитель" является увеличение лояльности и информирование целевой аудитории об услугах, конкурсах, акциях.

Что касается контента, то в группе багетного салона "Господин Оформитель", по мнению PR-менеджера, контент должен иметь непосредственное отношение к услугам и товарам, которые есть в багетном салоне. Но при этом количество продающих и призывных постов необходимо свести к минимуму. "Например, в продаже и под заказ есть рамы из декоративного багета, а в постах в группе должна быть размещена информация и фотографии с идеями оформления стен в доме, и естественно, информация о распродажах рамочек".

На вопрос, как Вы считаете, что необходимо для развития группы, - PR-менеджер ответила: "Ну, во-первых, это четко поставленные цели, во-вторых, определить показатели эффективности группы, и наконец, постоянные активные действия по увеличению численности до 1000-3000 человек.

На момент начала работы над группой отсутствовало какое-либо финансирование со стороны руководства компании, поэтому "…говорить о работе по увеличению количества участников группы и что-либо конкретное о сроках сложно. Сейчас группа в большей степени "для красоты".

Таким образом, PR-менеджером компании была поставлена цель: создание группы багетного салона "Господин Оформитель" в социальной сети ВКонтакте для увеличения лояльности и информирования целевой аудитории об услугах, конкурсах, акциях, в условиях отсутствия финансирования.

.2 Анализ основных инструментов имиджевого продвижения, применяемых в группах в социальных сетях художественными и багетными мастерскими

Перед началом процесса разработки, создания и ведения группы в социальной сети было проведено исследование для выявления основной направленности, тематики ведения групп и художественных и багетных мастерских в социальных сетях (Приложение 2). Другой целью анализа было определение основных инструментов взаимодействия с клиентами-подписчиками мастерских через социальные сети и реакционная активность подписчиков.

Для выявления наиболее распространенной формы представительства и контакта с потребителем для багетных и художественных мастерских в сети Интернет был проведен следующий анализ. Поиск багетных и художественных мастерских проводился через поисковую систему "Google" и справочник организаций "2GIS". Было проанализировано 19 томских компаний и 5 крупных мастерских Москвы и Санкт-Петербурга, занимающихся оформлением в багет, печатью на холсте и художественной обработкой.

Было выявлено, что из 24 компаний 17 имеют сайт, у 2 сайтов томских мастерских не выкуплен домен. Из 17 сайтов 6 - визитки. Как видно на рисунке (Рис. 2), зарегистрированы в социальных сетях 13 компаний (из них 8 - томские мастерские), 4 из которых имеют группы на нескольких площадках: ВКонтакте, Одноклассники, Google+, - это московский салон "Нева багет", томские "Арт Багет", оформительный салон "Багетный Дом" и торгово-производственная компания "Арт Модуль".

Рис. 2 Представительство багетных и художественных мастерских в Интернете

Так же стоит отметить, что 3 томских компании имеют свое представительство только на площадках социальных сетей, а собственных сайтов у них нет. Их группы, в основном, представляют собой интернет магазин, либо выставку выполненных работ. 3 из 19 томских багетных мастерских вообще не имеют представительства в сети Интернет.

В основном группы в социальных сетях создавались во второй половине 2014 года. Контент в группах имеет по большей части рекламную направленность (своих услуг), либо в новостных лентах размещаются ссылки на официальный сайт компании. Лишь в трех группах присутствует юмористический контент, связанный с оформлением в багет или современным искусством. В группах ТПК Арт Модуль и креативной студии AeroArt в каждой записи отражены номер телефона, ссылка на сайт и почта. Из 19 групп томских багетных мастерских 4 заброшены, либо обновляются не чаще, чем раз в месяц. Некоторые ограничиваются выкладкой оформленных работ или шоу-румом. Только 2 багетных мастерских проводят опросы и розыгрыши призов через приложение Lucky You! (Рис. 3)

Рис. Розыгрыш в группе

Раздел обсуждения, который напоминает стандартный форум, есть не во всех группах. В основном в этом разделе присутствуют такие стандартные темы, как вопросы, отзывы, пожелания. В некоторых присутствуют темы: ожидания, доставка, услуги, стоимость.

Рис. 4 Опрос в группе

В противовес им московские и питерские мастерские активно ведут свои группы, где не ограничиваются информацией о текущей деятельности компании, но и добавляют развлекательный и обучающий контент. Предлагают скидки и сертификаты за репосты, проводят опросы: Сколько денег вы готовы потратить на оформление? (Рис. 4) Или есть ли у Вас неоцифрованные носители информации? Важный момент: в работе в группах багетные мастерские "Богема" и "Нева Багет" персонализируют оформленные ими и выложенные на стену работы (Рис. 5). То есть посты содержат в себе информацию о том, какому (ФИО) "постоянному посетителю" принадлежат данные работы. Так же они проводят розыгрыши скидок через приложение генератор случайных чисел. А "Богема" проводила опрос на лучшую работу, оформленную в мастерской по количеству лайков на фото работы.

Рис. 5 Персонализация оформленных работ

Что касается реакции подписчиков: лайки, репосты, комментарии, - их активность крайне мала. Даже в самом большом московском сообществе "Фотобайт" с 16 321 подписчиком, максимум лайков одной записи - 71. В среднем же на 1 запись приходится 5-10 лайков и 2-4 репоста. Наибольший отклик аудитории получают юмористические посты и посты с голосованиями, опросами. И это не считая розыгрышей, где для участия требуется быть подписчиком и репост записи к себе на стену.

Как видно из анализа, не все томские багетные мастерские справились с ведением групп - 5 групп заброшено, а некоторые компании даже не стали их заводить.

Ведение группы в социальных сетях - это скрупулёзный подбор нужного контента, постоянное взаимодействие с подписчиками, и поддержание темпа Интернет-жизни посредством конкурсов, опросов, мероприятий и акций. Как отметил директор школы социальных медиа "Вовлекай" Влад Титов, ошибочно думать, что работа в социальных сетях состоит из множества составляющих. На самом деле таких составляющих всего 2: ежедневные коммуникации, то есть диалог с аудиторией (служба поддержки, ответы на вопросы, плюс работа с лояльными клиентами) и наполнение контента, который заинтересует подписчика [81].

.3 Проект имиджевого продвижения для томского багетного салона "Господин Оформитель" с помощью бренд-платформы в социальной сети "ВКонтакте"

имидж бренд таргетирование блогосфера

Разработка группы началась с выбора ее оформления. Совместно с дизайнерским отделом медиа-холдинга "Рекламный Дайджест была разработана аватарка, а так же меню группы (Рис. 6). Основные требования, предъявляемые к оформлению группы, были следующими: меню и аватарка должны быть оформлены в едином стиле; меню должно состоять из 6 разделов: Фоторамки, Оформление в багет, Печать на холсте, Фотомонтаж, Галерея, О нас; кнопки в меню должны быть стилизованы под рамки, а внутри текст.

Рис. 6 Аватарка и меню для группы

При создании меню было несколько вариантов работы кнопок при нажатии: переход на новою страницу браузера, открытие нового окна, или переход в раздел обсуждений, в заданную тему (Рис. 7). Был выбран последний вариант за счет его простоты и меньшего количества времени, требуемого на загрузку информации и возврат к предыдущему положению.

Рис. 7 Принцип работы кнопок меню

Так же, в соответствии с концепцией управления имиджем, до запуска работы группы был разработан график заполнения контента группы на 2 месяца. Предполагалось выкладка нового развлекательного материала каждые 3-4 дня по 1-3 записи, а информационного - по мере необходимости (Приложение 3). Таким образом, салон создал бы свое новое "лицо" в социальной сети, как компании, обладающей достаточно большим объемом интересных фактов, и желающей держать своих клиентов в курсе изменений и акций. А "отражение своего лица" багетный салон мог бы получить через опросы подписчиков.

Развлекательный материал представлял собой записи о современном искусстве, художниках, скульптурах, новых направлениях и так далее (Рис. 8).

Рис. 8 Пример развлекательного контента

Такой контент по 6тимесячному наблюдению получал наибольший отклик от подписчиков.