представляет собой свод правил осуществления коммуникаций, в котором:
сформулированы и официально закреплены ключевые составляющие необходимого имиджа объекта
определены механизмы, способы и этапы продвижения имиджа объекта
Имиджевая политика определяет порядок формирования и продвижения имиджа в соответствии с целями и задачами деятельности имиджируемого объекта.
Понятно, что главной целью имиджевой политики является формирование и продвижение в сознание массовой аудитории наиболее благоприятного преставления об объекте. Наличие стратегии позволяет создать сильный положительный имидж объекту в глазах целевой аудитории. Имиджевая стратегия - это описание действий имиджмейкера в целом. В ней описываются основные черты имиджируемого объекта, создаются стандарты поведения, выделяются цели, задачи и методы формирования имиджа, отбираются инструменты воздействия на аудиторию.
Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.
Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы [30, c. 240]].
Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных элементов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применения редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для вашей компании.
Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Как результат с помощью плана можно оценить ситуацию, сложившуюся в компании.
Первая часть плана - формирование фундамента. Фундамент - это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент будет непрочным, а имидж будет неэффективен, если тщательно не будет выполнен первый шаг по его разработке - закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. Для постройки фундамента имиджа автор книги «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет 5 шагов, которые необходимо предпринять:
. Принципы.
. Положение о цели создания компании.
. Корпоративная философия.
. Долгосрочные цели компании.
. Стандарты поведения и внешнего вида.
Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке. Поэтому далее описан подробнее каждый шаг [16, c. 83].
Принципы. Первым шагом должно стать тщательное продумывание деловых принципов, опираясь на которые возможно было бы разработать положение о целях бизнеса. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Следование определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.
Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты высокого качества, как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании - это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько принципов:
· Не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.
· Пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей.
· Положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие - самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.
· Изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях.
· Сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд.
. Корпоративная философия. Философия разрабатывается исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Но это не одно и то же. Философия фирмы - это смысл жизнедеятельности компании. Для того, чтобы создать положительный имидж, необходимо отличаться от других и всячески подчеркивать это отличие. Разрабатывая корпоративную философию, важно определить, что отличает компанию от ее конкурентов. Это позволяет создать имидж компании абсолютно уникальной в своей области.
. Долгосрочные цели компании. «Человек без цели, перестает жить, он просто существует». Аналогично: «Компания без долгосрочной цели долго не просуществует». Необходимо знать, куда мы идем. Зная это, можно выбирать уже наиболее приемлемый маршрут. Нет цели - нет пути. Установление четких целей, помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее.
. Стандарты поведения и внешнего вида. Последний шаг при формировании фундамента - письменное изложение принятых в компании стандартов. Они определяют действия, которые соответствуют философии, целям и принципам. С помощью стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ, который складывается в глазах у потребителей. Стандарты включают вопросы, начиная от формы одежды сотрудников, заканчивая их поведением.
Подчинение стандартам и правилам - метод, который поможет сохранить в целости фундамент имиджа.
Как говорится, встречают по одежке. Поэтому, первое впечатление, которое складывается у потребителя, является самым важным. Это, так называемый, осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Немалую роль здесь играет то, насколько качественна рекламная кампания компании.
Кроме того, важно укрепление общественных связей с обществом - это неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Примером может стать благотворительная акция.
Все более существенным становятся отношения компании со средствами массовой информации. Журналисты, печатая рекламу, могут вызвать негатив к компании у потребителей, просто разместив ее не так и не в том месте.
Еще одна необходимая часть программы по формированию корпоративного имиджа - отношения с инвесторами. Ничто не сможет привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной репутацией в глазах общества.
И последнее, индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление покупателя о компании.
Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Кроме того, необходимо периодически перестраивать его, постоянно укрепляя: не надо каждый раз все кардинально изменять, необходимо унифицировать все его составляющие, чтобы усилить его воздействие на потребителя.
Третий элемент плана - внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно отражается на клиентах. Они чувствуют весь негатив. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной работе, с отдачей общему делу. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Более того, сотрудники имеют и личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими. Посредством этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы она была положительной.
Для распространения информации, стимулирования взаимодействий внутри коллектива, можно использовать такие каналы как: выпуск внутренней газеты, организация личных встреч руководства компании с сотрудниками, проведение общих собраний и брифингов.
Кроме того, для формирования благоприятного внутреннего имиджа можно использовать: организацию мероприятий для проведения нерабочего времени совместно; создание атмосферы положительного соревнования, а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи и доверия; оказание психологической помощи; содействие в повышении квалификации работников; представление сведений об истории фирмы, ее достижениях; привлечение работников к инновационным проектам; возможность и поощрение инициативы.
К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:
. Кадровая политика компании - это уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации;
. Ориентация и тренинги сотрудников. Это способ получения персоналом определенных знаний и мотивации. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.
. Программы поощрения. Один из самых эффективных способов создания мотивации к работе у сотрудников. Они направлены на вызывание у работника ощущения своей значимости. Включают как материальное, так и моральное поощрение (иногда спасибо важнее денег).
Внутренний имидж непосредственно влияет на внешнее представление о фирме. В свою очередь, внешний имидж фирмы, подтвержденный отзывами прессы, клиентов, способствует росту гордости у сотрудников за фирму, повышению качества внутреннего имиджа. Вкладывать деньги во внешний имидж и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег.
Последним, но не менее важным элементом плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны. А значит от этого зависит и успех компании, эффективность разработанного имиджа, будет покупаться продукция или нет.
При формировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при формировании имиджа.
Создание системы, способствующей реализации программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа компании. Обычно выделяют две основные группы способов, которые определяют наиболее выгодные для компании направления деятельности и соответствующий набор методов, приемов и технологий. Первая группа - маркетинговые способы. К ним относят такие мероприятия как, организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др.
Другая группа - организационно-экономические способы. Наиболее важные способы из этой группы - это создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.
Имидж фирмы может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, визитная карточка, фирменный бланк, различные типы конвертов, факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, выбор фирменных шрифтов, фирменные цвета.
Некоторые считают, что можно спланировать формирование имиджа на потом, на четвертый квартал, а пока заниматься другими вещами. Однако какой-то образ фирмы в сознании и подсознании людей складывается и без его целенаправленного формирования. Вы можете обойтись без предложения и без многого другого, но не можете обойтись без образа. Нельзя избежать влияния на людей подсознательно складывающегося у них образа, на который влияет название фирмы, эмблема, фирменные цвета, музыкальные позывные, лица выступающих публично функционеров и занятых в рекламе актеров и т.п. - только в одном случае это происходит под вашим контролем, а в другом случае - без него.
В последнем случае результат может оказаться каким угодно, совершенно непрогнозируемым. Очень многие вещи, о которых часто даже и не думают, оказывают большое влияние на подсознательное формирование впечатлений о вас. Здесь мелочей нет. Даже не имея никакой информации о фирме, человек может иметь подсознательное впечатление о ней как о крупной или мелкой, современной или архаичной, порядочной или жульнической и др.; о продукте - как вкусном или невкусном, натуральном или искусственном, об автомобиле - как быстром или медленном, опасном или безопасном. Это впечатление (образ) складывается под влиянием звучания названия, эмблемы фирмы, цветов, используемых в рекламе, тембра голоса радиодиктора и др. Образ всегда можно диагностировать и описать - точно и разносторонне [41, c. 145].
Любой фирме важно производить впечатление хорошей и порядочной. Банк еще должен выглядеть устойчивым, рекламное агентство - динамичным и творческим, для строительной фирмы важна основательность, для трастовой компании - респектабельность. Носителями этих качеств являются самые разные компоненты рекламы - линии, цвета, звуки, геометрические формы, тембры голосов и т.п. Все эти компоненты должны быть при этом хорошо согласованы между собой. В клипе можно произносить сколько угодно слов о надежности, но если в нем использованы цвета и движения, подсознательно ассоциируемые скорее с хаосом и неустойчивостью, то все правильные слова пропадут втуне.
Большой и необходимой частью работы над созданием имиджа фирмы является работа со СМИ, включая Интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Она включает множество форм изложения информации, но привлекательность создаваемого ею имиджа компании зависит от квалификации PR-специалистов, отвечающих за работу со СМИ.
Разработанный специально имидж организации может не совпадать с тем имиджем, который складывается или уже сложился у потребителя в разные моменты ее работы. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании. Корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездов.
Эффективный корпоративный имидж немыслим без фирменного стиля. Фирменный стиль является неотъемлемой частью имиджа организации и может включать множество элементов обязательного использования: от визиток до одежды с символикой компании. Проведение любых рекламных кампаний обязано работать на имидж предприятия. То же относится и к выставочной деятельности. Любой брэнд, выпускаемый компанией на рынок, должен работать на подкрепление ее имиджа. Формирование привлекательного имиджа компании требует работы специалистов в течение довольно длительного времени, подкрепляемой множеством самых различных средств формирования спроса потребителями предлагаемых компанией брэндов, торговых марок или услуг [1, c. 204].
Итак, имиджевая политика - это сложное социально-психологическое образование. Ее формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж - не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его - важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR, которая должна сконструировать правильный имидж.
1.2 Имиджевая политика в банковской сфере
Деятельность современного банка предполагает наличие высокоразвитого комплекса связей с общественностью, все элементы которых сопровождаются тщательной аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать на изменения в микро- и макросреде банка. Анализ конкурентов, клиентуры банка, отбор целевых рынков, разработка коммуникационной стратегии и конкретное планирование маркетинга невозможно без учета имиджа банка, постоянно и динамично влияющего на разные аспекты взаимоотношений банка с клиентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации.
Современная банковская деятельность отличается высокой степенью зависимости коммерческого успеха банка от наличия безупречной репутации в широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские услуга почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов - любое нарушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. И наоборот, успешное сотрудничество с банком - залог высоких прибылей. Отсюда повышенное внимание к банку как к деловому партнеру. Во-вторых, играет роль и то, что большинство банковских продуктов - услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает [8, c. 81].
Имидж - это «лицо банка в зеркале общественного мнения», т.е. сформированное представление целевой аудитории о его деятельности и успехах, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношения банка с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с населением.
Имидж банка - это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества.
Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта - это всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни я те же услуга, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов - самого желательного контингента для любого банка.
Также банковский имидж - это совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.
Согласно другому определению: имидж банка - это образ, сформировавшийся в сознании его руководства и сотрудников, а также третьих лиц, выделяющий ценностные характеристики банка и оказывающий воздействие на его восприятие [8, c. 82].
Однако стоит различать имидж банка и его репутацию. Имидж - это то, что банк сам о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация - объективное мнение о нем рынка. Деловая репутация банка формируется из следующих составляющих: репутации первого лица, социальной позиции (что банк дает обществу кроме налогов - например, его благотворительные программы), качества сервиса, поведения персонала, рекламной и брэндовой политики, отношений с государством, авторитетными клиентами, географии банка (наличия региональных филиалов, близости и доступности офиса), возможности тем или иным способом подтвердить свое международное признание (через сделки, рейтинги, премии).
До недавнего времени репутация банка определялась его первым лицом, или собственником. С принятием закона о страховании вкладов значение первого лица как гаранта надежности несколько снизится (в любом банке вклады до 100 тыс. рублей будут гарантированы к возврату), но не настолько, чтобы совсем не обращать на него внимания.
В России близость финансовой организации к государству и личные связи финансиста с высшими государственными чиновниками всегда были одним из наиболее важных банковских активов.
При выборе банка для каждой целевой группы существуют свои факторы, влияющие на принятие решения о сотрудничестве. Например, для частных и корпоративных клиентов важную роль имеют такие характеристики, как надежность, добросовестность, качество предоставляемых услуг, поведение банка на рынке, его рейтинг. Российские банки, выбирая себе партнера на межбанковском рынке, в первую очередь обратят внимание на профессионализм персонала, авторитет и квалификацию руководства, выполнение банком своих обязательств, качество клиентской базы, а также на поведение банка в кризисных ситуациях и идеологию развития. А иностранные финансовые компании обращают внимание на динамику капитала банка в оценках международных аудиторов, наличие или отсутствие кредитных рейтингов, интересуются историей банка, опытом работы на рынке, корпоративным правлением и, конечно же, его прозрачностью и соблюдением закона «О противодействии легализации доходов, полученных преступным путем» [17, c. 102].
Имиджевая политика в Банке осуществляется на основе следующих мероприятий:
Банк имеет четкое видение своего будущего и своей позиции на рынке - у Банка имеется утвержденный Советом директоров «Стратегический план развития». Анализ выполнения запланированного показателя доли рынка, анализ финансовых и других причин падения доли рынка в регионах дает возможность руководству Банка своевременно принимать соответствующие решения.
Банком разработаны и осуществляются процедуры официального, последовательного и своевременного рассмотрения жалоб клиентов.
Банком разработаны стандарты и нормы обслуживания клиентов, всеми сотрудниками соблюдаются «Кодекс корпоративного управления» и «Кодекс корпоративной этики».
В Банке организована система управления основными банковскими рисками, в том числе текущий мониторинг операций клиентов, в целях контроля над противодействием легализации доходов, полученных преступным путем, согласно требованиям Федерального закона №115-ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма».
Банк информационно открыт - периодически публикует свою финансовую отчетность, раскрывает всю необходимую информацию. Банк имеет свой постоянно обновляемый интернет-сайт, использует всевозможные интернет-ресурсы.
Банк проводит рекламные мероприятия (издание рекламной продукции и другие), анализирует влияние рекламно-информационной политики на его деловую репутацию.
Банк осуществляет спонсорские и благотворительные проекты, анализирует влияние рекламно-информационной политики на его деловую репутацию.
В Банке разработана система работы в кризисной ситуации [29, c. 32].
В ходе анализа рынка чрезвычайно важно иметь сопоставимую информацию об имидже банка, выраженную в количественных показателях. Это дает возможность создать модель такого имиджа банка, который удовлетворял бы требованиям наиболее привлекательных групп потребителей и соответствовал бы специфике предлагаемых банковских продуктов. Целесообразно провести сравнительный анализ имиджа банка по отношению к основным конкурентам. При этом оцениваются в отдельности все компоненты, из которых слагается имидж банка, и выявляются наиболее сильные стороны собственного имиджа, позволяющие усилить конкурентоспособность банка и активизировать привлечение клиентов в избранных сегментах потребителей банковских услуг.
Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям конъюнктуры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это может быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке.
Положительный имидж банка является важным инструментом достижения стратегических целей развития и реализации поставленных задач. При определении положительных характеристик имиджа банка необходимо иметь в виду его особый экономический статус в обществе.
Коммерческие банки удовлетворяют потребности общества в денежных продуктах, оказывают особое воздействие на состояние экономики и всего денежного оборота, на стабильность национальной валютах и т.д., поэтому положительный имидж банка предполагает направленность его деятельности не просто на получение высокой прибыли, а на оказание содействия экономическому развитию отрасли, региона и странах в целом. Не случайно при оценке менеджмента коммерческих банков США одним из основных критериев является их общественно полезная деятельность. Такой же подход при оценке деятельности коммерческих банков практикуется в Японии [42].
Особое влияние на формирование положительного имиджа банка оказывает такой фактор, как надежность и обеспечение стабильности финансового состояния. Коммерческие банки, как известно, работают в основном за счет привлеченных ресурсов, аккумулируя на своих счетах денежные средства юридических и физических лиц, что, естественно, затрагивает ключевые интересы их владельцев, зависит от доверительности партнерских отношений и влияет на них. Поэтому понимание своей ответственности перед вкладчиками, выраженное в разумной банковской политике по размещению кредитных ресурсов, соблюдению ликвидности баланса, созданию соответствующих резервных фондов, гарантирующих сохранность и возврат денежных средств, будет способствовать формированию не только у потенциальных клиентов, но и у общества в целом устойчивого положительного имиджа банка.
Следует четко разграничивать процесс целенаправленного и стихийного формирования имиджа. Целенаправленное формирование имиджа осуществляется самим коммерческим банком как элемент маркетинговой стратегии, в целях закрепления освоенных рынков и освоения новых. Особое внимание при этом должно уделяться стратегии и тактике развития банка, основанных на выявлении сильных и слабых сторон своей деятельности, анализа деятельности конкурентов. Стратегия и тактика банка, определяющие цель, принципы и методы его деятельности, для ознакомления с ними широкой общественности получают свое выражение в рекламной кампании, организуемой банком [40, c. 14].
Наряду с целенаправленным формированием имиджа зачастую представление о банках создается стихийно. В таком случае репутация банка оказывается под воздействием внешней средах (например, таких организаций, как рейтинговые агентства, банковские ассоциации, средства массовой информации или органа власти, или просто под воздействием различных негативных слухов).
Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов - от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий. Представление о составляющих имиджа банка, выявленные в результате наблюдения за наиболее активными банками развитых стран, можно сформулировать следующим образом (см. табл. 1) [33, c. 39].
Таблица 1. Основные компоненты имиджа банка [33, c. 39]
Компонент1. Визуальный имидж банка2. Культура банковского обслуживания, некоммерческая деятельность3. Менеджеры и персонал банка4. Технологии
Формирование желаемого для банка имиджа - наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж банка формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий клиентов от опыта их взаимоотношений с банком, знания о нем, его позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр.
В более общем смысле слово имидж означает репутацию банка, т.е. это создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках банка. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы банка и в определенной степени обусловливает возможности его дальнейшей деятельности.
Оценка (ревизия) имиджа банка состоит в выяснении мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности расходов на рекламу.
Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов - от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий. Также важным моментом в деятельности банка является не только формирование, но также и оценка имиджа банка.
В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик компаний, используется, как правило, количественные и качественные методы.
Качественные методы (фокус группы и индивидуальные интервью) ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются на первоначальной стадии, их основная цель - создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки.
Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия [12, c. 124].
Количественные методы в изучении имиджа банка позволяют получить:
ассоциативный профиль услуг фирмы;
превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии банка;
динамику показателей имиджа;
ранжирование мотивов выбора услуги;
карты позиционирования банка.
уровень осведомленности об услугах банка;
известность банка;
информационная открытость банка;
доступность рекламных материалов о банке в СМИ;
уровень доверия клиентов к банку;
уровень надежности банка;
профессионализм и компетентность сотрудников банка;
уровень обслуживания клиентов банком и другие.
По результатам оценки имиджа банка разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу [43].
Рассмотренные методы, при несомненной их полезности, дают лишь ограниченную возможность сформировать полную оценку имиджа банка. Различные методы оценки имиджа охватывают далеко не все аспекты этого явления, и особенно это касается проблемы субъективного восприятия имиджа банка клиентами. Поэтому оценку имиджа банка предлагается осуществлять на основе использования интегрированных методов оценки имиджа банка.
Оценка имиджа банка должна основываться на информационных ресурсах, т.е. первым этапом является аналитический этап, предполагающий анализ рынка финансовых услуг, т.е. комплексное изучение факторов рыночной среды с помощью маркетинговых инструментов, позволяющих оценить целесообразность и перспективы работы банка с определенными сегментами рынка, и маркетинговый аудит банка, позволяющий оценить внутренние возможности банка.
Следующим этапом оценки имиджа банка можно определить как проектный. В рамках данного этапа разрабатываются концепция позиционирования имиджа банка, ценовые стратегии, стратегии распределения и интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В постоянно меняющихся рыночных условиях, необходимо постоянно следить за динамикой развития рынка, учитывать особенности поведения и мотивации клиентов, что поможет сформировать концепцию позиционирования имиджа банка на рынке финансовых услуг. Это позволит банку эффективно использовать имеющиеся ресурсы, что, в свою очередь, повысит экономическую эффективность работы банка. Использование маркетингового инструментария является главным элементом в формировании положительного имиджа банка.
Следующий этап оценки имиджа банка можно определить как собственно оценочный. Мониторинг, анализ и оценка имиджа банка необходимы для отслеживания положения банка в конкурентной среде. Информация, получаемая на их основе позволяет принимать обоснованные решения по корректировке стратегии и тактики банка [32, c. 53].
Таким образом, теоретически и практически существуют различные методы и способы оценки имиджа банка. Оценка имиджа банка представляет собой очень сложный процесс. Это связано с тем, что в имидже банка концентрируются объективные и субъективные ценности, заложенные в основу деятельности банка. Совокупность этих ценностей определяет конкурентные преимущества каждой отдельной компании.
Финансово-банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска этого бизнеса. Банки как экономические агенты в процессе своей деятельности оперируют финансовыми средствами многих участников бизнес-коммуникаций, создавая при этом мощное информационное поле [32, c. 54].
При продвижении банковских услуг населению используется предметная коммуникация на фоне, в основном, символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банка, но и конкретных банковских услуг.
Коммуникационная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей поэтому, скорее, эмоциональные мотивы, чем рациональные.
Учитывая не вещественный характер банковских услуг, можно говорить, что продвижение услуг в финансово-банковской сфере будет осуществляться одновременно с формирование имиджа, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Имидж здесь имеет свою специфику, так как создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение. Имидж выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников бизнес-коммуникаций. При этом фирменная и финансовая коммуникация являются для банка обязательной, так как финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность данных структур [26, c. 114].
В условиях стабильной внешней среды помимо этапа жизненного цикла банковских услуг, на формирование рекламы оказывают сильное влияние конкурентные факторы, вследствие чего банковская реклама будет преследовать не только количественные, но и качественные цели.
Существуют различные методы идентификации конкуренции, которые можно разделить на методы, ориентированные на конкуренцию и методы, ориентированные на потребителя. При использовании методов, ориентированных на потребителя, маркетологи стараются сравнить свой банк с конкурентами через существующие потребности клиента и критерии, определяющие выбор клиента. Таким образом, данные методы исследуют конкуренцию с точки зрения качественных показателей и являются стратегическими.
Для эффективного управления текущим процессом необходимо осмыслить ключевые элементы бизнес-коммуникации.
В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить: организационную культуру, рекламу, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг сервис.
Разнообразие элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями. Использование таких элементов, как лоббирование и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям влияния на макросреду.
Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения воздействия на объекты коммуникаций.
Организационная культура играет основополагающую и определяющую роль для достижения положительных результатов в части достижения эффективности функционирования любой организации.
В виду сильной разветвленности бизнес-коммуникаций, финансово-банковские структуры должны обладать высокой степенью адаптации к условиям внешней среды, поэтому организационная культура как средство координации коммуникативных процессов будет иметь первостепенное значение для банков.
Любая организация представляет собой коллектив индивидуумов, объединившихся для совместного достижения целей, каждый из которых не может достигнуть цели самостоятельно. Организационная культура обеспечивает ее жизнеспособность, определяет процесс ее развития, эволюцию и рост, программируя динамику ее продвижения во времени.
В рамках организационной культуры банки в своей деятельности могут быть ориентированы на прошлый опыт и на его основе прогнозируют будущее. Организации, ориентированные на будущее, будут строить свою настоящую деятельность исходя из тенденций новизны, активно интегрируя нововведения, что позволяет быстро развиваться и перестраиваться. Без прошлого опыта риск нововведений может быть резко увеличен.
В современном мире человек все более и более влияет на результативность бизнеса, а организационная культура позволяет контролировать процессы коммуникации на всех уровнях, если члены организации в своей деятельности руководствуются единой системой ценностей. Чем выше степень соответствия культуры личностной и организационной, тем выше эффективность банка во внешней среде. Таким образом, организационная культура обеспечивает сплоченность и согласованность и внутри организации, и с субъектами внешней среды. Организационная культура является доминирующим элементом по отношению ко всем бизнес-коммуникациям, обеспечивая стратегический успех во внешней среде [32, c. 55].
Таким образом, формирование имиджа банка происходит во многом благодаря всем сотрудникам банка, которые создают его своим поведением, внешним видом, отношением к служебным обязанностям, общением с клиентами и деловыми партнерами - здесь ошибка одного человека может нанести ущерб усилиям всего коллектива. Сотрудники банка, независимо от уровня, вида и способа общения, должны быть вежливы, доброжелательны, отзывчивы.
Сотрудникам следует проявлять терпимость к фактам некорректного с ними обращения клиентов, деловых партнеров и иных лиц, стремясь обеспечить их наилучшим сервисом, так как предупредительное отношение к клиентам, создание наиболее благоприятных условий для них является залогом длительных партнерских отношений. Пользуясь электронными средствами связи банка, сотрудники соглашаются с тем, что любая информация, содержащаяся во всех хранимых электронных файлах, может контролироваться и просматриваться банком [42].
Связи с общественностью (PR) - одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и обществом. При этом PR обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, а также поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам.
Для финансово-банковских структур PR является системой управления коммуникационными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени. Универсальность PR позволяет сочетаться с самыми разнообразными элементами бизнес-коммуникаций.
Спонсорство и благотворительность - развитие таких бизнес-коммуникаций протекает своеобразно и обусловлено особенностями развития предпринимательской деятельности.
Спонсорство отличается от традиционных средств рекламы. Во-первых, спонсорство захватывает потребителя в некоммерческой ситуации, чем снижает барьер покупательского недоверия. Во-вторых, спонсорство позволяет дифференцироваться от конкурентов оригинальным способом.
К основным причинам, по которым банки и другие компании прибегают к коммуникациям через спонсорство, можно отнести создание образа бренда, повышение его престижа, авторитета; поддержку рекламной кампании; активизацию коммерческой и институциональной сети [29, c. 33].
Спонсорство оказывает положительное воздействие на комплекс внутренних и внешних коммуникаций финансово-банковской структуры; привлекает внимание партнеров по бизнесу и широкой публики, формирует имидж, известность. Часто спонсорство способствует быстрому созданию позитивного имиджа банка за счет привлечения СМИ, а вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал, влияя, таким образом, на всю целевую аудиторию потребителей банковских услуг.
Лоббирование - это деятельность, в рамках которой лобби старается влиять на ту или иную государственную или общественную организацию, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы. Необходимость лоббирования обусловлена зависимостью банков от деятельности государственных и законодательных органов. В настоящий момент в условиях цивилизованной рыночной экономики значение лоббирования возрастает, так как действия лоббистов все более и более используются фирмами; лоббирование интегрируется в стратегию крупных банков по отношению к рынкам, на которые они проникают [26, c. 117].
Формирование паблисити (пропаганда) - под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити, как элемент PR, обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание. Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка.
Создание положительного имиджа и высокой репутации, как банка, так и любой другой организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определённой известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа финансовой организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг коммерческого банка, являющийся гарантом его выгодного положения в рыночной среде.
Известные отечественные исследователи в области корпоративной культуры определяют эти категории следующим образом: репутация - это приобретённая объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж - это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении.
Престижность формируется PR-средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа фирмы, товара, услуги, деловой репутации.
По степени проективности имидж банка может быть текущим и желаемым, необходимым. Это разделение является проектным и даёт возможность осмыслить стратегию корпоративного имиджа.
Реальный имидж банка - восприятие банка целевой аудиторией (корпоративными и частными потребителями финансовых услуг), которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам банка и прочее). В реальном имидже могут найти отражение обобщённые нормы функционирования группы родственных банков: культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия коммерческого банка; обобщённые характеристики запроса на предлагаемые услуги и представления об особенностях конкретного банка.
Желаемый имидж банка - продукт восприятия, образ, представление о себе, которое банк хотел бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства банка, повышает эффективность достижения ключевых результатов.
Необходимый имидж - такое восприятие банка её потребителем (представление о нём), которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов.
Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегий. Описывая текущий имидж банка, необходимо [40, 87]:
сформулировать цель, если речь идёт о целевом планировании, и направление развития имиджа, если речь идёт о направленном планировании, для установления доверия между банком и рынком;
уточнить тенденции развития рынка, особенности реализации покупательского поведения на нём. Сюда также входят особенности восприятия сферы деятельности коммерческого банка общественностью и аудиториями - по каждой аудитории и группе общественности. Кроме того, необходим SWOT-анализ конкретного рынка в целом;
описать имидж коммерческого банка в контексте, т.е. в постоянном сравнении с имиджами конкурентов;
дать описание связанных со смысловыми областями имиджа интересов, мнений, типичной деятельности и действий аудитории;
провести анализ преимуществ, позиционирования.
Теперь рассмотрим второе деление имиджей банка - по объекту, здесь выделяются: корпоративный имидж банка; имидж первого лица банка; имидж банковского бренда; имидж потребителя банковских продуктов; имидж банковской услуги.
Корпоративный имидж, как следует из его названия, - это имидж всей корпорации, являющийся результатом коммуницирования корпоративной идентификации целевым аудиториям банка, общее представление, набор убеждений и ощущений, сложившийся в сознании потребителя о данном банке [49, 34].
Имидж первого лица банка - это, по сути, одушевленный образ банка. Позитивный имидж руководителя также является важной составляющей имиджа банка в целом, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с компаниями-конкурентами, партнёрами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы [52, 114]:
) персональные - тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности;
) социальные - образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус;
) профессиональные - тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию.
Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, как-то: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы. Имидж первого лица может поддерживать имидж банка, а может выступать и в качестве корпоративного имиджа первого плана.
Имидж услуги (банковского продукта) сильно коррелирует с его репутацией. Управление имиджем банковского продукта осуществляется в системе управления его коммуникативным качеством - это видение целевыми аудиториями отличия и уместности банковской услуги, но в общих целях бизнеса. Имидж услуги чаще всего разрабатывается непосредственно банком. В данном случае необходимо выявить имиджевые черты банковского продукта, важные для его пользователей, а не те черты, которые являются первоочередными для банка.
Имидж банковского бренда является эмоциональной составляющей отношения потребителя к бренду и основой его реакции на бренд. Развивается на основе осведомленности потребителя об особенностях бренда и далее - через выразительную коммуникацию впечатлений от использования данного бренда к формированию чёткого чувства потребителя при мысли о бренде. Чувства нежности, спокойствия и уверенности и т.п.
Имидж потребителя банковских продуктов - это проекция вытесненных или самоактуализированных черт потребителя на рекламный персонаж. Является для потребителя подтверждением существенности самого себя и требует тщательной проработки образов. Это ощущение передаётся потребителям через коммуникацию ценностей, жизненных целей, мнений, интересов, поведения и узнаваемых ситуаций и требует предварительных количественных и качественных исследований для прояснения внутреннего мира и образа жизни целевой аудитории.
Но для эффективного управления собственным имиджем и сопутствующими ему процессами необходимо осмыслить ключевые элементы бизнес-коммуникации.
В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить: организационную культуру, рекламу, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг сервис
Так или иначе все банки заботятся о своем имидже. Оформление офиса, реклама, спонсорская деятельность, повышение квалификации н культуры поведения персонала в значительной степени посвящены созданию определенного образа банка.
Но имидж - это не только и не столько то впечатление, которое банк непосредственно производит на клиента. Настоящий имидж - это «продолжение» данного впечатления через средства массовой информации. Банк может иметь прекрасный центральный офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, он может подобрать квалифицированный и культурный персонал. Его финансовое состоящие может быть превосходным, а оказываемые услуги отличаться высоким качеством. К тому же спонсорская и благотворительная деятельность банка могут приносить не вызывающую сомнений пользу обществу. Но если обо всем этом знает лишь относительно узкий круг клиентов, коллег, лиц и организации, финансируемых банком, то отдача от безусловно благоприятного облика банка будет очень невысокая. Если же информация о каждой положительной черте банка будет размножена в средствах массовой информации, то эффект хорошего имиджа будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка и укреплением его неформального лидерства.
Точное представление об имидже дает существенные преимущества при выработке стратегии поведения банка на рынке финансовых услуг. Перечислим лишь некоторые возможности, которые открывает сравнительная информация об имидже разных банков.
В сфере имиджа среди банков идет не менее жесткая конкуренция, чем в области самой финансовой деятельности. И тот, кто этого не осознает, непременно проиграет. Ведь наши коммерческие банки очень молоды - по семь лет самое большее. В этих уровнях и квартал успешного имиджа - большое достижение. А те банки, которые сумеют выдержать лидирующие позиции несколько лет, смогут обеспечить себе качественный имидж на десятилетия, что, в свою очередь, обернется высокими доходами. Как говорится, сначала ты работаешь на авторитет, а потом авторитет работает на тебя. Западная банковская практика неукоснительно подтверждает это правило. Для банков там характерно самое бережное отношение к безукоризненной репутации и авторитету, складывающемуся десятилетиями, а у иных банков и столетиями.
Применяемая технология анализа имиджа банков позволяет с достаточно высокой степенью вероятности оценить ответную реакцию аудитории на воздействие средств массовой информации. Общественное мнение не может сложиться под влиянием одной или нескольких, пусть даже самых ярких и убедительных публикаций или передач. Совокупность же небольших, но многочисленных сигналов, «встроенных» в различные тексты, сигналов, нередко передающихся и в образном варианте (фото, реклама, банки в заглавиях, просто большой объем площади публикаций, посвященных какому-либо банку) медленно, но верно влияет на общественное мнение в пользу того или иного банка. Это так называемый кумулятивный эффект информации, помещаемой в мaccoвых изданиях.
Не следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников банка и вообще лиц, непосредственно знакомых с деятельностью банка, хота и формируется на основе прямого знакомства с банком, но корректируется под давлением средств массовой информации.
Важнейшим аспектом формирования имиджа банков является мнение специалистов и аналитиков, высказываемое по различным проблемам деятельности того или иного банка. На оценки специалистов в значительной мере ориентируются потенциальные клиенты, финансовые круги и т.д. - здесь мы встречаемся с одним из самых существенных «имеджеобразующих» факторов.
Систематическое исследование рынка и планирование PR-компаний требует разносторонних данных о конкурентах, составной частью которых является информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несомненную пользу принесет работа, необходимая для выводов о соответствии структуры имиджа банка особенностям восприятия целевых групп потребителей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь значение имидж банка в сфере менеджмента и технологий, а также имидж руководства банка. А для клиентов розничного рынка приобретает значение культура банковского обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса и т.п.
Поскольку прибыль коммерческого банка в значительной степени связана с его имиджем, целесообразно систематически отслеживать имидж банка на рынке финансовых услуг, с акцентом на те стороны деятельности банка, которые приносят максимальный доход. Хотя категориальныый аппарат исследований и не рассчитан на выявление имиджа отдельных банковских продуктов (цель исследования - это все-таки имидж банков), но тенденции по крупным группам продуктов проследить можно. Следует также учитывать взаимосвязь между общим объемом прибыли банка и его местом в итоговом рейтинге имиджа: чем выше место в итоговом рейтинге, тем благотворней имидж сказывается на прибыли.
Коммуникационная стратегия - одно из наиболее уязвимых направлений деятельности коммерческих банков. Имидж большинства банков формируется под воздействием случайных факторов. Лишь очень немногие банки в должной мере оценивают значение электронных средств массовой информации, да и потенциал периодических издании используется не полностью. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике банков в сторону рекламы. Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев отсутствует продуманная концепция планомерного создания имиджа банка. В то же время имеются положительные примеры направленного формирования имиджа.
Планирование и проведение в жизнь мероприятий в области паблик рилейшенз и рекламы требует исходной информации о положении банка в этой сфере, тщательного анализа сложившейся ситуации, основательной разработки концепции коммуникационной стратегии банка.
Можно сделать выводы по первой главе. Имидж банков в средствах массовой информации определяет практически все аспекты деятельности банка, в том числе и многие моменты чисто внутренней его работы. Диапазон действия имиджа банка огромен - от внешнего вида и одежды персонала до применения новейших банковских технологий все играет роль в становлении имиджа банка. И все попадает в поле зрения средств массовой информации. Они как бы механически продолжают тот облик, который являет собой банк.
Положительный имидж банка является важным инструментом достижения стратегических целей развития и реализации поставленных задач. При определении положительных характеристик имиджа банка необходимо иметь в виду его особый экономический статус в обществе.
Особое влияние на формирование положительного имиджа банка оказывает такой фактор, как надежность и обеспечение стабильности финансового состояния. Следует четко разграничивать процесс целенаправленного и стихийного формирования имиджа. Целенаправленное формирование имиджа осуществляется самим коммерческим банком как элемент маркетинговой стратегии, в целях закрепления освоенных рынков и освоения новых. Наряду с целенаправленным формированием имиджа зачастую представление о банках создается стихийно. В таком случае репутация банка оказывается под воздействием внешней средах.
Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов - от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий. Представление о составляющих имиджа банка, выявленные в результате наблюдения за наиболее активными банками развитых стран, можно сформулировать следующим образом: визуальный имидж банка; культура банковского обслуживания, некоммерческая деятельность; менеджеры и персонал банка; технологии.
Формирование желаемого для банка имиджа - наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж банка формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий клиентов от опыта их взаимоотношений с банком, знания о нем, его позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр.
2. Анализ имиджевой политики КБ Стройлесбанк ООО
.1 Характеристика КБ Стройлесбанк ООО
КБ Стройлесбанк (Общество с ограниченной ответственностью) является активно развивающимся коммерческим банком, целью создания и задачами деятельности которого являются предоставление финансовых услуг клиентам, корпоративным и частным, привлечение денежных средств физических и юридических лиц, высокое качество обслуживания с целью роста их доходов, повышения благосостояния, развития малого и среднего бизнеса. Кредитование бизнеса и обслуживание организаций нефтегазового комплекса заявлены как приоритетные направления деятельности банка. Среди основных задач также финансовая поддержка производственной и внешнеэкономической деятельности и социально-экономических программ.
Стройлесбанк был создан в октябре 1993 г., а в 1994 г. был зарегистрирован Центральным Банком РФ. Поначалу это было Товарищество с ограниченной ответственностью, штаб-квартира которого находилась в г. Югорске (Тюменская область). Югорск, преобразовавшийся и переименованный из посёлка лесозаготовителей в город с развитой лесной промышленностью, сыграл свою роль в выборе названия банка, не менявшееся за всё время его существования [44].
Одним из влиятельных создателей и учредителей банка был Павел Митрофанов, являющийся экс-главой Советского района, и бывшим заместителем губернатора Тюменской области. В 1997 году произошло изменение юридического адреса, и банк стал располагаться в г. Советский Тюменской области, ХМАО-Югра. В соответствии с решением внеочередного общего собрания участников Банка в 1998 году наименование организационно-правовой формы Банка приведено в соответствие с действующим законодательством и изменено на наименование Коммерческий банк «СТРОЙЛЕСБАНК» Общество с ограниченной ответственностью.
Патронаж Павла Митрофанова благотворно повлиял на развитие банка, привлёк значимых клиентов района, в том числе крупнейших экспортёров лесной отрасли. В ноябре 2004 г., благодаря Павлу Митрофанову, Стройлесбанк первым в Уральском федеральном округе вступил в Систему страхования вкладов, что, конечно, повысило авторитет банка.
Стройлесбанк контролируется бизнес - партнёрами и владельцами банка Олегом Бурлаковым (74,88% долей; по данным Форбс, состояние Олега Бурлакова на начало 2012 г. оценивается в 600 млн. долларов), Павлом Митрофановым (22,81%). Также 2,16% принадлежит Ирине Митрофановой. Деятельность Стройлесбанка лицензирована Центральным Банком РФ.
С 2008 г. Центральный офис Стройлесбанка находится в г. Тюмени (в связи с увеличением уставного капитала до 641 млн. руб. в 2007 г.), также имеется дополнительный офис. В г. Советский продолжает деятельность филиал банка. Своим клиентам банк предлагает следующие услуги: Для частных лиц - банковские карты Visa Electron, Maestro, MasterCard Standard, MasterCard Gold, операции с иностранной валютой, компетентные консультации специалистов банка, денежные переводы, выгодные вклады, предоставление кредитов [44].
Кредитоспособность банка, по данным рейтингового агентства «Эксперт - РА, находится на уровне А («Высокий уровень кредитоспособности»). Стабильность и надежность банка обеспечивается высоким уровнем достаточности денежных средств (в 2008 г. на Общем собрании участников было принято решение увеличить уставной капитал до 1021 млн. рублей). Уставной капитал банка считается одним из крупнейших в Тюменской области, что, в свою очередь, является гарантией того, что банк возместит денежные потери, связанные с неожиданными экономическими ситуациями.
В г. Тюмени банк занимается кредитованием малого и среднего бизнеса, обслуживает организации нефтегазового комплекса. Основной целью создания и деятельности Банка является привлечение свободных денежных средств юридических и физических лиц и их приоритетное использование для содействия развитию малого и среднего бизнеса, финансовой поддержки производственной, внешнеэкономической деятельности, решения социально-экономических программ и практической отработки современного финансово-кредитного механизма [44].
На основе результатов анализа формируется политика привлечения / размещения ресурсов и ценовая политика. При оценке и управлении процентным риском также учитывается возможность изменения учетной ставки Банка России и связанные с этим изменения в структуре активов и пассивов банка. Являясь кредитным учреждением, в наибольшей степени банк подвержен кредитному риску. В связи с этим анализу кредитных рисков в банке уделяется большое внимание.
2.2 Имиджевая политика КБ Стройлесбанк ООО
На данный момент Стройлесбанк - не является лидером среди российских банков. Название указывает на то, что изначально Банк являлся узко отраслевым. На сегодняшний день ситуация изменилась: Банк, диверсифицировав кредитный портфель, начал работу с предприятиями сельского хозяйства, пищевой и перерабатывающей промышленности, промышленного и жилищного строительства, розничной и оптовой торговли. Эти отрасли являются сегодня приоритетными для Банка.
Конкурентными преимущества Банка являются:
. Международный аудит в Банке осуществляет компания «ПрайсвотерхаусКуперс Аудит», входящая в крупнейшую в мире консультационно-аудиторскую сеть PricewaterhouseCoopers.
. В июле 2003 года Стройлесбанк был включен в программу немецкой государственной страховой компании «Euler Hermes Kreditversicherungs-AG», предоставляющей гарантии страхования и кредитования по экспортным контрактам.
. В марте 2005 года Стройлесбанк стал участником системы страхования вкладов.
. В 2002 году была разработана концепция развития Банка, основой которой стал клиент-ориентированный подход.
. Банк «белый».
Из конкурентных преимуществ хотелось бы остановиться на клиент-ориентированном подходе. Установление партнерских взаимоотношений, как с клиентами, так и с контрагентами, занимает ведущее место в системе приоритетов и ценностей Банка.
В целях реализации клиент-ориентированного подхода в 2011 г. - 2012 г. в Банке был переработан перечень внутренних нормативных документов, утверждена Правлением «Методика работы с клиентами». На постоянной основе возобновлено ведение профилей групп клиентов и стратегических клиентов, выверены группы клиентов, регулярно идет проработка стратегических клиентов, пересматриваются действующие стратегические клиенты. Созданы реестры утвержденных и прорабатываемых стратегических клиентов, реестр партнеров Банка, реестр подписанных протоколов о намерениях и анкет стратегических клиентов [44].
Всего в течение двух лет было привлечено на обслуживание 44 стратегических клиента. В рамках реализации утвержденной стратегии взаимодействия с клиентами, Банк применял гибкую тарифную политику, что позволяло поднять отношения с клиентом на новый уровень, что в стратегической перспективе позволяет получить стабильный и надежный источник дохода Банка.
В 2011-2012 гг. была проведена активная работа в такой небанковской финансовой области как страхование по следующим направлениям: размещение в банке резервов страховых компаний, максимальном снижении страховых тарифов, чтобы «не удорожать банковский продукт», увеличение скорости обслуживания банковских клиентов. Начата совместная работа с такими страховыми компаниями как: САК «Энергогарант», СК «НАСТА», ГСК «Югория», САО «ГЕФЕСТ». В результате к концу 2012 года было размещено в различные финансовые инструменты Банка более 3 000 тыс. $ резервов страховых компаний. Кроме того, различные «сильные» направления в деятельности той или иной страховой компании позволяет клиентам Банка оптимально подбирать компанию для страхования различных рисков [44].
Проанализировав клиентов Банка, можно выделить следующие целевые аудитории:
владельцы, руководители, финансовые директора предприятий среднего бизнеса, а также крупных предприятий целевых отраслей
физические лица с высоким доходом.
Социально-демографические характеристики групп клиентов выглядят следующим образом:
Возраст: 30-55 лет
Пол: преимущественно мужской
Образование: высшее
Класс: высший, средний высший (средние и топ менеджеры, получающие стабильный доход в виде оклада и делающие успешную карьеру; владельцы собственных предприятий).
Регионы: г. Тюмень.
Учитывая коммуникационную политику банка, для своих клиентов Банк должен быть: дружественным и открытым, надежным и технологичным; динамично развивающимся и современным; гибким и универсальным.
Главной задачей Банка для этого сегмента - стать «своим» банком для каждого клиента. Здесь коммуникация с клиентом строится на основе следующего определения: Стройлесбанк может дать своему клиенту то, чего он лишен при обслуживании в более крупном банке - индивидуальный подход, а также максимально точное и быстрое решение стоящих перед клиентом задач в тесном сотрудничестве со специалистами, в том числе и с руководством Банка.
Стройлесбанк отказывается от понятия «клиент» в привычном понимании этого термина и рассматривает всех своих клиентов как полноправных партнеров, для которых Банк обеспечивает решение финансовых задач. Как банк, строящий тесное сотрудничество с каждым клиентом, Стройлесбанк заботится прежде всего о сохранении и преумножении своего репутационного капитала.
Таким образом, при формировании имиджевого аспекта торговой марки Стройлесбанк используются следующие составляющие:
а) рациональные ценности (качественное и быстрое обслуживание, широкий набор продуктов и услуг и т.д.);
б) иррациональные ценности (открытость, дружественность, гибкость, взаимное доверие банка и клиента, «легенда» и т.д.);
в) социальная позиция Банка.
Так же хотелось бы проанализировать партнеров Банка. При анализе были выявлены следующие группы партнеров:
российские и западные банки-контрагенты;
западные компании-партнеры (банки, государственные страховые агентства, производители и поставщики техники и оборудования);
российские компании-партнеры, предоставляющие клиентам Банка дополнительные специализированные услуги на более выгодных условиях (управленческий консалтинг, консультации в области налогообложения и регистрации компаний, адвокатские услуги, услуги по страхованию бизнеса и т.д.).
Для партнеров Банк должен быть: стабильными и прозрачными, серьезными и уверенными; авторитетными и профессиональными; четко выполняющими свои обязательства. Главная задача Банка в данном сегменте - поддерживать и укреплять авторитет Банка в деловых кругах.
Коммуникация с партнером строится на основе следующего определения: Стройлесбанк - уважаемый и надежный финансовый партнер, всегда исполняющий взятые на себя обязательства.
Как отмечалось выше, в настоящее время Банк по объективным причинам не может позиционироваться как один из лидеров банковской отрасли, поэтому предполагается делать упор на стабильности, надежности, авторитетности. Стройлесбанк - это банк, слово которого имеет вес, к нему прислушиваются.
Таким образом, в данный момент предпочтительнее использовать фактор «неценовой конкуренции» (репутационный капитал).
При формировании имиджевого аспекта торговой марки Стройлесбанк используются преимущественно рациональные ценности (четкое исполнение обязательств, быстрота реагирования на запросы и т.д.).
Основным всплеском пиар активности Банка был 2012 год. Пиар деятельность в банке в этот период условно можно разделить на два этапа:
I этап - первое полугодие 2012 года.
В период первого этапа Правлением Банка было принято решение об организации первой в истории Банка вечеринки для клиентов и партнеров Банка, по сути своей являющейся фуршетом, основной целью которого было установление деловых связей с существующими и будущими клиентами Банка. В этот же период Банк принимал участие в выставке МИТТ (выставка, посвященная российскому и международному туризму, дало возможность познакомиться с отраслью и основными российскими туроператорами)
Вечеринка для клиентов, пожалуй, стала наиболее глобальным пиар-мероприятием за все существование банка. Она была проведена в мае 2012 года для уже существующих клиентов банка. Вечеринка прошла под эгидой не банк - клиент в общем понимании этого слова, а как фуршет для друзей. На вечеринке присутствовало около 100 человек из всех целевых аудиторий Банка, что дало возможность Банку сформировать положительный имидж в глазах своих клиентов и дало возможность новым и будущим клиентам познакомиться со специалистами и руководством Банка. В ходе вечеринке был проведен благотворительный аукцион по продаже элитной винной продукции, средства вырученные на аукционе, были отправлены в детский дом г. Тюмени.
Также в этот период была проведена встреча одного из Заместителей Председателя Правления Банка Котеговой Людмилы Игоревны с журналистами на новостном канале Ладья, для формирования положительного имиджа Банка. В своем выступлении на встрече с журналистами Людмила Игоревна отметила, что Стройлесбанк привержен консервативной стратегии ведения бизнеса в сочетании с готовностью отвечать на актуальные потребности клиентов, предлагая им новые удобные сервисы. Она подчеркнула, что «взвешенная кредитная политика и умелое управление ликвидностью позволили банку сохранить устойчивость в кризисных условиях последних полутора лет». «Задача Стройлесбанка не зарабатывать в моменте, а качественно обслуживать клиентов. Несмотря на непростую экономическую обстановку, растет клиентская база и кредитный портфель», - подчеркнула она. Отвечая на вопросы журналистов, Людмила Игоревна сообщила, что прогноз банка по чистой прибыли в 500 миллионов рублей по итогам года не меняется, добавив, что он может быть немного превышен [44].
II этап - второе полугодие 2012 года.
В этот период была проведена акцию «Удачный сезон» для клиентов банка, также был организован круглый стол с прессой и членами властных структур по вопросу развития туристического бизнеса, с целью установления контактов с властными структурами и формированию выгодного для Банка финансового имиджа.
Стройлесбанк провел акцию «Удачный сезон» в период с 01 по 25 сентября 2012 года. Стать ее участниками могли физические лица, открывшие либо пополнившие уже действующий вклад в банке в период с 1 июля по 21 сентября на сумму от 10 тыс. руб. и на срок не менее 181 день. Условием было представление фоторабот на садово-огородную тематику. Вкладчик мог быть запечатлен в обнимку с выдающихся размеров овощем или фруктом либо на собственном участке в окружении урожая. Тюменцы охотно откликнулись на предложение поучаствовать в акции.
Как рассказал во время розыгрыша призов руководитель дополнительного офиса КБ «СТРОЙЛЕСБАНК» (ООО) Дмитрий Суворов, в адрес Банка поступило более двухсот фотосюжетов. Конкурсная комиссия, состоящей из сотрудников банка, оценивала фотографии по пятибалльной шкале, затем баллы суммировались.
Розыгрыш призов проходил по следующей схеме. Объявлялось название приза, извлекался конверт с фамилией его будущего обладателя, и каждый из финалистов получал приятный сувенир от представителя банка. В это время на экране демонстрировались фотоработы, представленные им на конкурс. В целом создавалось впечатление возвращения в лето - настолько яркими и выразительными были фотографии. 26 сентября 2012 года, состоялся розыгрыш призов для десяти вкладчиков банка, чьи работы, присланные на конкурс, признала лучшими конкурсная комиссия.
По словам Дмитрия Суворова, здесь сомнений у членов конкурсной комиссии не было: лучшими единогласно признаны фотоработы жительницы Тюмени Зинаиды Кармацкой. Награду победительнице вручил генеральный директор санатория «Ласточка» Дмитрий Шульга, который поддержал идею КБ «СТРОЙЛЕСБАНК» (ООО) о проведении акции и стал учредителем главного приза - двух путевок в «Ласточку» [44].
Несомненно, позитивное влияние на имидж банка в целом оказывали сообщения, касающиеся его благотворительной деятельности на специальной полосе «Тюменский курьер».
В настоящее время упоминаемость в средствах массовой информации Банка резко снизилась. В основном, все новости сейчас Банк отражает только на своем сайте.
Сложившийся имидж банка имеет свои плюсы и минусы. К сильным сторонам можно отнести следующие аспекты:
) у имеющихся клиентов сложилось достаточно благоприятное и дружественное отношение к Банку (о чем свидетельствуют положительные отзывы о работе специалистов Управления по обслуживанию клиентов, а также относительное спокойствие клиентов, сохранивших доверие к Банку во время июльского кризиса 2004 года);
) Банк имеет сложившуюся репутацию в деловой среде, наработанную шестнадцатью годами присутствия на рынке.
Но, при очевидных плюсах, есть существенные минусы:
) Банк закрыт для СМИ, запрашиваемая информация подается несвоевременно;
) конечный потребитель формирует свое мнение о Банке исключительно на основании личного опыта;
) Банк фактически исключен из информационного поля, клиенты и партнеры ограничены в доступе к информации о Банке;
) о Банке сложилось мнение как об узкоотраслевом (чему способствует название), в то время как сегодня список приоритетных отраслей значительно расширен.
Можно составить цели коммуникативной политики в Банке. На нижеприведенной схеме (рис. 1) указана иерархия целей.
. На сегодняшний день в долгосрочной перспективе становится все более важной работа по повышению стоимости торговой марки / бренда, нежели усилия, направленные на увеличение текущей доли рынка. Поэтому конечной долгосрочной целью коммуникации мы будем считать формирование и последовательное увеличение стоимости бренда «Стройлесбанк».
. Миссия Стройлесбанка - создание условий для роста и развития партнеров и клиентов Банка, повышения их благосостояния и уверенности в будущем.
Стройлесбанк, используя возможности дружественных компаний, разрабатывает новые продукты и услуги, финансовые схемы, содействует улучшению финансово-экономической деятельности своих клиентов, участвует в постановке и решении бизнес-задач клиентов, разработке и реализации проектов развития бизнеса.
. Целевое поведение потенциальных потребителей, образующее необходимые маркетинговые показатели, формируется путем изменения образа мышления потребителей (восприятия ими торговой марки Стройлесбанк), чему способствует достижение коммуникационных целей:
) Увеличение количества лояльных пользователей торговой марки.
) Формирование дружественных отношений банка и клиента (формирование отношения к марке).
Формирование общественного мнения.
После анализа имиджевой политики Стройлесбанка необходимо устранить несоответствие между предполагаемой и реальным моделью, выработать план соответствующих действий. Особенно в условиях пост-финансового кризиса банкам необходим авторитет стабильности и надежности.
Что же касается методов PR и рекламы, современных коммуникаций с рынком, они должны подкрепляться реальной работой банка: высоким уровнем обслуживания и качественным выполнением своих обязательств перед клиентами.
Целевая аудитория постоянно должна получать информацию о деятельности банка и особенно новаторской, ибо не получая новых данных о состоянии объекта, имидж его живет собственной жизнью.
Основной причиной привлекательности банка может стать имидж надежности и стабильности.
Стройлесбанк в борьбе за клиента должен использовать все более новые и креативные аргументы.
Представление о составляющих имиджа Стройлесбанка, выявленные в результате анализа, можно сформулировать следующим образом (см. табл. 2).
Таблица 2. Основные компоненты имиджа Стройлесбанка
КомпонентМероприятияВечеринка для клиентов и партнеров БанкаВстреча представителя Правления Банка с журналистами на новостном канале ЛадьяАкция «Удачный сезон»1. Визуальный имидж банкаустановление деловых связей с существующими и будущими клиентами Банкадля формирования положительного имиджа Банкапредставление фоторабот физических лиц на садово-огородную тематику2. Культура банковского обслуживания, некоммерческая деятельностьблаготворительный аукцион по продаже элитной винной продукции, средства вырученные на аукционе, были отправлены в детский дом г. ТюмениЗадача Стройлесбанка не зарабатывать в моменте, а качественно обслуживать клиентоврозыгрыш призов для десяти вкладчиков банка3. Менеджеры и персонал банкавозможность новым и будущим клиентам познакомиться со специалистами и руководством БанкаЗаместитель Председателя Правления Банка Котегова Людмила Игоревнаконкурсная комиссия, состоящей из сотрудников банка, оценивала фотографии4. Технологиипоказан внешний показатель успешности компании на рынкеБрифинг - встреча с журналистами на новостном канале ЛадьяПиар-розыгрыш - конкурс фоторабот на садово-огородную тематику
С точки зрения формирования имиджа компании корпоративные праздничные мероприятия просто необходимы. Во-первых, это внешний показатель успешности компании на рынке. Если компания может себе позволить хотя бы два раза в год устраивать праздничные мероприятия - это уже показатель стабильности.
Во-вторых, такое мероприятие решает важные внутренние задачи: развитие конструктивных отношений с партнерами, коллегами и сотрудниками компании. Именно на этих мероприятиях устанавливаются контакты, позволяющие в несколько раз увеличить продуктивность и скорость решения рабочих вопросов.
Таким образом, устраивать бизнес-вечеринки Стройлесбанку, безусловно, стоит. Ведь подобные мероприятия - это не просто приятное времяпрепровождение, это возможность укрепить и поддержать взаимоотношения с партнерами, в неформальной обстановке обсудить важные вопросы, заключить договоренности. Причем наряду с повышением лояльности последнее, является более важным моментом, поскольку деловые люди не всегда могут позволить себе роскошь потратить несколько часов времени на вечеринку, даже если это время проходит в приятной обстановке. Поэтому в данном случае время стоит проводить приятно, но с пользой. Независимо от формата и организатора мероприятия хочется вынести всегда из участия что-то полезное: узнать новости, обменяться опытом, встретиться с важными людьми. Именно это и является критерием в оценке посещенного мероприятия.
Правлению Стройлесбанка стоит задуматься о неофициальных мероприятиях, организуемых для СМИ, имеет место вспомнить такие, как организация встреч с журналистами без галстуков, клубный вечер, а так же встречи с главными редакторами СМИ.
Очень положительный эффект произвела акция «Удачный сезон», проведенная Стройлесбанком в период с 01 по 25 сентября 2012 года. Такие творческие акции напрямую не увеличивают число клиентов, обороты по картам и число транзакций, но определенно влияют на имидж банка и отношение к нему клиентов, появляется личная эмоциональная связь между клиентом и банком.
Подобные творческие конкурсы могут помочь клиенту понять философию Стройлесбанка, подчеркнуть его положительные качества. В любом случае это положительные эмоции и позитивные мысли, ведь просят придумать, написать что-то хорошее. Любой творческий конкурс - это дополнительное условие, которое ограничивает круг желающих принять участие. Странно жить в уверенности, что все потребители склонны и имеют способности писать стихи, рисовать, делать поделки и т.п.
Для того чтобы творческий конкурс был успешным, его задание было идейно связано со всей акцией, включая жюри и главный приз. Ведь комиссия состояла из сотрудников банка, а главный приз предоставил генеральный директор санатория «Ласточка» Дмитрий Шульга - партнер Стройлесбанка.
Творческий конкурс, конечно, ограничивает число участников не только условиями вкладов клиентов, но и наличием таланта. Люди понимают: чтобы участвовать в творческом конкурсе, надо обладать хоть каким-то талантом. Но, с другой стороны, творческие конкурсы привлекают творческих людей.
Самая главная ложность была в конкурсе, - наладить коммуникации с клиентами. Ведь к знакомым условиям акции: купи, зарегистрируйся, получи в подарок - добавляется: придумай, создай что-то. Это дополнительная информация для потребителя, которую он должен переварить. И нужно удостовериться, насколько он понял, что надо сделать, как и в каком виде. И самое главное - убедиться, что он в состоянии справиться с заданием. Первая сложность, с которой мы сталкиваемся, - как объяснить потребителю, в чем заключается творческий конкурс.
Но в целом акция «Удачный сезон», проведенная Стройлесбанком - это удачный ход для повышения имиджа банка. В дальнейшем подобные акции нужно повторять и совершенствовать.
Для привлечения клиентов очень важными могут стать акции, направленные на повышение продаж основных продуктов для физических лиц: депозитах, кредитах и банковских картах.
Например, предлагается Стройлесбанку проводить акции, направленные на увеличение платежей по картам. В рамках этих акций банки пытаются приучить своих клиентов расплачиваться банковской картой, а не использовать ее для снятия денег в банкоматах. Как правило, механизм акций, направленных на увеличение платежей по картам, устроен довольно просто: потребителя мотивируют заплатить картой и получить скидку или бонус (или подарок, или возможность участвовать в лотерее и выиграть приз).
Акция по стимулированию платежей по картам платежной системы может охватывать любые покупки в любых торговых точках. Также владельцы определенных банковских карт имеют возможность получить дополнительные бонусы, участвуя в специальных акциях в рамках программ лояльности. В большинстве случаев акции, направленные на увеличение платежей при помощи карты, отличаются простотой: потребителю не надо предпринимать никаких дополнительных действий, достаточно прийти и заплатить по карте, подарок, опять же, предоставляется здесь и сейчас. Такие акции по стимулированию оплаты покупок по банковским картам являются преобладающими: они просты, удобны, понятны потребителю и не требуют дополнительных усилий
Стройлесбанку можно проводить акции по продвижению кредитов для физических лиц.
Данный вид акций достаточно редкий, поскольку кредит сам по себе является привлекательным продуктом, и самое главное для потребителя при его оформлении - это его условия. Однако существуют акции, стимулирующие своевременный возврат кредита. Условия акции: в течение полугода клиент вносит ежемесячный платеж по кредиту заблаговременно, при этом за каждый день ранее назначенной даты клиент получает баллы. Набравшие по итогам полугодия больше всех баллов получают подарки.
Сейчас, когда рынок кредитования в России постепенно оживает, можно прогнозировать появление множества разновидностей акций для кредитов.
Таким образом, чтобы успешно конкурировать с ведущими банками нужно быть более креативными. В обществе о банках сегодня сложилось мнение как о закрытых, консервативных организациях. PR-специалисты банков боятся «спугнуть» клиентов какими-либо нестандартными ходами. Как результат - российские банки в массе своей достаточно однолики, не обладают индивидуальностью. Но ситуация на рынке такова, что если ты хочешь быть успешным, то должен идти на эксперимент. В эпоху изобилия банковских продуктов и услуг клиент становится разборчивее, его трудно удивить - это естественно. Поэтому нестандартные, творческие ходы в преподнесении банковских услуг - один из наиболее эффективных способов завоевать клиента.
Самый верный способ удерживать клиентов - активно участвовать в развитии клиента: потенциальная кредитоемкость клиента является одним из признаков его выделения как приоритетного для банка (сегодня приоритетным все еще считается клиент с большими деньгами, но сделать его приверженцем банка - задача практически неподъемная, и он в любой момент может из банка уйти, поставив его в трудное положение).
Практика показывает, что при правильном подходе клиенты охотно подают банку идеи относительно дальнейшего улучшения работы с ними. Однако для этого нужно использовать специальную технологию развивающих интервью (простые опросы здесь не годятся), которой владеют профессиональные психологи и которая помогает понять, какой на самом деле образ банка у него сложился.
На сегодняшний день сложно привлечь клиента только через прямую рекламу. Цель PR в банке создать через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Окончательный же выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих знакомых.
Заключение
Итак, имиджевая политика - это сложное социально-психологическое образование. Ее формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж - не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его - важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR, которая должна сконструировать правильный имидж.
Имиджевая политика определяет порядок формирования и продвижения имиджа в соответствии с целями и задачами деятельности имиджируемого объекта. Понятно, что главной целью имиджевой политики является формирование и продвижение в сознание массовой аудитории наиболее благоприятного преставления об объекте. Наличие стратегии позволяет создать сильный положительный имидж объекту в глазах целевой аудитории. Имиджевая стратегия - это описание действий имиджмейкера в целом. В ней описываются основные черты имиджируемого объекта, создаются стандарты поведения, выделяются цели, задачи и методы формирования имиджа, отбираются инструменты воздействия на аудиторию.
Особое влияние на формирование положительного имиджа банка оказывает такой фактор, как надежность и обеспечение стабильности финансового состояния. Коммерческие банки, как известно, работают в основном за счет привлеченных ресурсов, аккумулируя на своих счетах денежные средства юридических и физических лиц, что, естественно, затрагивает ключевые интересы их владельцев, зависит от доверительности партнерских отношений и влияет на них. Поэтому понимание своей ответственности перед вкладчиками, выраженное в разумной банковской политике по размещению кредитных ресурсов, соблюдению ликвидности баланса, созданию соответствующих резервных фондов, гарантирующих сохранность и возврат денежных средств, будет способствовать формированию не только у потенциальных клиентов, но и у общества в целом устойчивого положительного имиджа банка.
Следует четко разграничивать процесс целенаправленного и стихийного формирования имиджа. Целенаправленное формирование имиджа осуществляется самим коммерческим банком как элемент маркетинговой стратегии, в целях закрепления освоенных рынков и освоения новых. Особое внимание при этом должно уделяться стратегии и тактике развития банка, основанных на выявлении сильных и слабых сторон своей деятельности, анализа деятельности конкурентов. Стратегия и тактика банка, определяющие цель, принципы и методы его деятельности, для ознакомления с ними широкой общественности получают свое выражение в рекламной кампании, организуемой банком.
Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов - от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий. Представление о составляющих имиджа банка, выявленные в результате наблюдения за наиболее активными банками развитых стран, можно сформулировать следующим образом: визуальный имидж банка; культура банковского обслуживания, некоммерческая деятельность; менеджеры и персонал банка; технологии.
Формирование желаемого для банка имиджа - наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж банка формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий клиентов от опыта их взаимоотношений с банком, знания о нем, его позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр.
В более общем смысле слово имидж означает репутацию банка, т.е. это создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках банка. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы банка и в определенной степени обусловливает возможности его дальнейшей деятельности.
Оценка (ревизия) имиджа банка состоит в выяснении мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности расходов на рекламу.
Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов - от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий. Также важным моментом в деятельности банка является не только формирование, но также и оценка имиджа банка.
Приступая к формированию или корректировке имеющегося имиджа, руководство банка должно четко определить желаемый имидж своей компании, устранить несоответствие между предполагаемой и реальным моделью, выработать план соответствующих действий. Особенно в условиях пост-финансового кризиса банкам необходим авторитет стабильности и надежности.
Для финансово-банковских структур PR является системой управления коммуникационными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени. Универсальность PR позволяет сочетаться с самыми разнообразными элементами бизнес-коммуникаций.
В практической части была рассмотрена имеджевая политика КБ «Стройлесбанк» ООО, который может дать своему клиенту то, чего он лишен при обслуживании в более крупном банке - индивидуальный подход, а также максимально точное и быстрое решение стоящих перед клиентом задач в тесном сотрудничестве со специалистами, в том числе и с руководством Банка.
Стройлесбанк отказывается от понятия «клиент» в привычном понимании этого термина и рассматривает всех своих клиентов как полноправных партнеров, для которых Банк обеспечивает решение финансовых задач. Как банк, строящий тесное сотрудничество с каждым клиентом, Стройлесбанк заботится прежде всего о сохранении и преумножении своего репутационного капитала.
Таким образом, при формировании имиджевого аспекта торговой марки Стройлесбанк используются следующие составляющие:
а) рациональные ценности (качественное и быстрое обслуживание, широкий набор продуктов и услуг и т.д.);
б) иррациональные ценности (открытость, дружественность, гибкость, взаимное доверие банка и клиента, «легенда» и т.д.);
в) социальная позиция Банка.
Таким образом, наиболее перспективными должны быть инновации в организации кредитования. Партнеры банка должны быть уверены в его надежности. Персонал должен стать основой построения репутации. Банк как консервативная организация должен иметь ясное представление о своей миссии, четкую стратегию деятельности. В целях повышения конкурентоспособности банка необходимо комплексное стратегическое управление репутацией как серьезным конкурентным преимуществом на основе управления репутационным риском.
Чтобы успешно конкурировать с ведущими банками нужно быть более креативными. В обществе о банках сегодня сложилось мнение как о закрытых, консервативных организациях. PR-специалисты банков боятся «спугнуть» клиентов какими-либо нестандартными ходами. Как результат - российские банки в массе своей достаточно однолики, не обладают индивидуальностью. Но ситуация на рынке такова, что если ты хочешь быть успешным, то должен идти на эксперимент. В эпоху изобилия банковских продуктов и услуг клиент становится разборчивее, его трудно удивить - это естественно. Поэтому нестандартные, творческие ходы в преподнесении банковских услуг - один из наиболее эффективных способов завоевать клиента.
Сегодня в арсенале банка весь перечень PR-технологий. Наряду с традиционными технологиями на сегодняшний день банки активно используют новые возможности Интернет, виртуальных проектов. Поэтому в целом не стоит искать каких-то серьезных препятствий или трудностей в конкуренции.
Практически во всем мире уже поняли, что главная цель бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить). В то же время конкуренция постепенно нивелирует ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, и потенциальному клиенту становится все труднее решить, с каким банком ему иметь дело. Поскольку клиент покупает не только услугу, но и отношения с ее продавцом, существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся.
Прежде чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый).
Практика показывает, что при правильном подходе клиенты охотно подают банку идеи относительно дальнейшего улучшения работы с ними. Однако для этого нужно использовать специальную технологию развивающих интервью (простые опросы здесь не годятся), которой владеют профессиональные психологи и которая помогает понять, какой на самом деле образ банка у него сложился.
1.Абрамов Р.Н., Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. М.: Изд-во «Академический проект», 2011. - 346 с.
2.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2012. - 480 с.
.Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум, Скотт М. Катлип Паблик рилейшнз. Теория и практика. / Пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2009. - 546 с.
.Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2009. - 413 с.
5.Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2011. - 148 с.
6.Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. / Пер. с англ. - Ростов н./Д.: Изд-во «Феникс», - 2011. - 278 с.
7.Бодуан Ж.Ж. Управление имиджем компании. / Пер. с фр. - М.: Инфра-М, 2012. - 233 с.
8.Брандт В. Имидж банка: некоторые аспекты формирования. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №2. - С. 79-89.
9.Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. / Пер. с фр. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 352 с.
.Вагнер А. Деловая этика банков: ответственность перед клиентами, сотрудниками и обществом. // БиБ. - 2009. - №10. С. 67-78.
11.Варакута С.А. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2011. - 246 с.
.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. СПб.: Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2011. -256 с.
.Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: «Издательство «Иваново», 2010. - 202 с.
.Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб.: СПбГУП, 2012. - 63 с.
.Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 294 с.
.Джи Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2010. - 224 с.
.Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт. М.: Финансы и статистика, 2012. - 172 с.
.Ивлева Э.К. Имидж и управление. Новосибирск: Ид-во СИБТ, 2010. - 230 с.
.Капитонов Э.А. Корпоративная культура и PR. М.: ИКЦ «Март», 2010. - 416 с.
20.Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 454 с.
.Коньков В.И. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2011. - 320 с.
22.Коробов Ю.И. Теория банковской конкуренции. Саратов: Изд. центр СГЭА, 2008. - 146 с.
23.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2011. - 528 с.
.Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. - М.: Питер, 2011. - 310 с.
.Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. М.: ВЛАДОС, 2011. - 310 с.
26.Мамаева Д. Выиграть борьбу за клиента поможет грамотная коммуникация. // Аналитический банковский журнал. - 2011. - №4. - С. 112-117.
.Марков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. М.: «РИП-Холдинг», 2010. - 272 с.
.Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М.: Финпресс, 2009. - 248 с.
.Полищук А.И. Банк и клиент: регулирование взаимоотношений и понятийный анализ инструментов обслуживания. // Банковские услуги. - 2008. - №3. - С. 32-33.
.Почепцов Г.Г. Имеджелогия: Теория и практика. М.: Финансы и статистика, 2008. - 766 с.
31.Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 2012. - 288 с.
.Рабинович И.В. Оценка международной конкурентоспособности банка. // Деньги и кредит. - 2012. - №9. - С. 51-55.
33.Татаринова Л.Ю. Некоторые аспекты оценки проведения коммуникационной политики региональными банками. // Деньги и кредит. - 2009. - №3. - С. 39-40.
34.Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). М.: ИНФРА-М, 2010. - 272 с.
.Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Питер, 2011. - 286 с.
36.Федорова Д.И. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2012. - 324 с.
37.Хейвуд Р. Все о Public Relations. / Пер. с англ. - М.: Лаборатория Базовых Знаний, 2009. - 348 с.
38.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2012. - 272 с.
.Шарков Ф.И. Роль института связей с общественностью в современном обществе. М.: Академический проект, 2007. - 194 с.
40.Школин А. Что делать с репутационными рисками // Финанс. - 2012. - №21. С. 12-15.
41.Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб.: Изд-во «Петрополис», 2011. - 318 с.
.Библиотека банкира. Имидж банка в условиях кризиса. Как создать положительный образ и удержаться на плаву? // #"justify">43.Profi online research. Восприятие имиджа банка их реальными и потенциальными клиентами // #"justify">44.http://slbank.ru/змещено