Дом брендов и брендированный дом: преимущества и недостатки различных подходов к брендированию
Контрольная работа
Дом брендов и брендированный дом: преимущества и недостатки различных подходов к брендированию
Введение
Данная контрольная работа посвящена изучению преимуществ и недостатков подходов к брендированию.
Актуальность работы обусловлена тем, что современные компании имеют в ассортименте десятки, а порой и сотни продуктов. Поэтому нужно уметь сориентироваться в существующих вариантах формирования бренд-портфолио, оценить их преимущества и недостатки, если путь развития одной марки может совершенно не подходить для другой.
Формирование портфеля брендов - длительный и непростой процесс, обусловленный рядом закономерностей, учесть которые в состоянии лишь компании, предлагающие рынку инновационные продукты.
Для выполнения заданной темы были определены основные цели и задачи исследования.
Целью данной работы является изучение преимуществ и недостатков различных подходов к брендированию. Для этого ставятся следующие задачи:
изучить понятие «бренд»
изучить понятие «архитектура бренда»
рассмотреть такие определения, как «дом бренда» и «брендированный дом».
Для решения выше поставленных задач была использована следующая литература: Аакер. Д.А. Создание сильных брендов, Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки, Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга, Пол Темпорал, Эффективный бренд менеджмент, Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой.
1. Архитектура брендов
.1Понятие «бренд»
бренд маркетинг архитектура
Согласно Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), бренд - это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Очень коротко можно сказать, что бренд - это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.
Торговой маркой владеют почти все компании, но брендом - немногие. Сегодня бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар легче установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной.
Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».
Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки, наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.
Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Это мощный, но нематериальный актив. Понятие бренда является совокупностью объектов авторского права, товарного знака (logo) и фирменного наименования (brand name).
Разработка архитектуры брендов начинается с комплексного аудита марочного портфеля компании и предполагает четкое определение каждого продукта в целевом сегменте, в корпоративном портфеле, на рынке. Исследование позволит найти незанятые ниши, которые анализируются на предмет привлекательности для фирмы как с точки зрения их ресурсов и внутренних возможностей, так и с точки зрения рынка.
Архитектура брендов - это инструмент, с помощью которого решаются задачи по функционированию всех торговых марок в режиме единой системы, что обеспечивает их синергию и продуктивное развитие компании в целом. Для этого важно определить вид:
стратегический бренд выводится на рынок с целью доминирования и получения высокой прибыли в будущем. Это может быть и господствующая в корпоративном портфеле марка, и новый продукт с большим потенциалом, уникальной потребительской нишей, оригинальным продвижением;
бренд - «рычаг» способствует продвижению основной марки. С его помощью клиенты получают информацию о бизнесе компании;
бренд - «звезда» положительно воздействует на восприятие другой марки компании;
бренд «дойная корова» дает компании возможность инвестиций в три вышеописанные категории. Чаще всего он требует меньших вложений и имеет устоявшуюся потребительскую базу.
Четко выстроенные отношения между брендами компании формируют систему, облегчающую потребителям выбор.
Общепринятая классификация типов архитектуры брендов на сегодняшний день не сформирована окончательно. В России к тому же возникают определенные трудности с терминологией, так как речь идет о переводных терминах, большинство из которых - «плавающие».
На практике чаще всего применяются варианты, предложенные видным американским экспертом Дэвидом Акером. Сам автор говорит о том, что описанные им конструкции редко встречаются в чистом виде: компании, как правило, используют их сочетания, учитывая логику развития конкретного бизнеса.
Архитектура бренда определенного продукта - т.е. усилия по достижения целенаправленной идентичности продукта, что связано не только с креативными действиями в области имени бренда, но и с работой в области инфраструктуры, работы с розничным звеном, с продавцами, с дистрибьюторами. Иными словами собственно архитектура бренда.
Архитектура портфеля бренда - т.е. сочетание брендов в портфеле данной компании или конфигурация брендов в портфеле.
2. Подходы к брендированию
Акер создал две системы координат: House of Brands (дом брендов) и Branded House (дом-бренд, или брендированный дом). Первый подход распространен преимущественно в Европе и Америке, а второй, позволяющий строить «мегабренды», предпочитают японские и корейские корпорации. Он также популярен и у руководителей российских компаний.
2.1 Концепция брендированный дом
Классическим решением в рамках стратегии Branded House является выпуск всей продукции компании под одним корпоративным брендом.
Маркетологи отстаивают две противоположные точки зрения. Сторонники концепции говорят о плюсах, заключающихся в переносе восприятия и знания бренда на все продукты компании, о концентрации усилий на одном стратегическом направлении. Противники подчеркивают существующую угрозу размывания марки в сознании потребителей и большие рекламные бюджеты.
Идея Branded House, как уже было отмечено, привлекает российских бизнесменов. Это пивоваренная компания «Балтика», торговая марка «Дарья», розничные сети «Перекресток», «Седьмой Континент».
Правильно построенная архитектура брендов данной концепции может принести компании значительный успех. Ведь грамотно спланированные зонтичные (ассортиментные) расширения в поле этой стратегии, увеличивая сферу влияния марки, усиливают ее.
Успех концепции Branded House определяют следующие факторы:
в фокусе бренда должна быть однородная целевая группа или несколько групп, имеющих общие характеристики. Зонтичное расширение ассортимента способствует индивидуальному выбору каждого покупателя внутри конкретной целевой группы. Отойти от этого принципа - значит проиграть;
система зонтичных расширений может быть построена только в том случае, если имеется надежный фундамент, то есть бренд. Это значит, что торговая марка, недавно вышедшая на рынок и находящаяся в состоянии роста, не будет достаточно прочным основанием.
Иначе говоря, создать мегабренд можно только тогда, когда марочный капитал, конкурентные преимущества, а также транслируемые маркой и воспринимаемые потребителями ценности накапливаются в достаточном количестве для того, чтобы часть их можно было перенести с одного или нескольких продуктов компании на новые ассортиментные расширения. Только в такой ситуации мощная аура материнского бренда поможет в полной мере раскрыться новому продукту.
В России пока нет марок, которые бы в полной мере обладали нужными характеристиками. Часто - и особенно ярко это демонстрируют производители алкогольных напитков - наблюдается грубая эксплуатация подхода, когда вслед за основным продуктом на рынок выводятся многочисленные ассортиментные расширения, зачастую не обоснованные и не подкрепленные ничем, кроме желания хорошо заработать.
2.2 Концепция House of Brands
Если компания строит «дом брендов», то ее стратегия - мультибрендинг. Тогда в ее портфеле доминируют индивидуальные марки, каждая из которых используется только для одного продукта. Например, Procter&Gamble насчитывает около ста независимых крупных брендов. Этого же подхода придерживаются Henkel, Mars, Unilever и др.
Плюсы этой стратегии заключаются в индивидуализации и концентрации имиджа марок, в их независимости (что снижает риск кризисных ситуаций), в максимальном использовании рыночного потенциала ввиду охвата большого числа потребительских групп.
Минусы же связаны с увеличением маркетинговых бюджетов, которые растут прямо пропорционально числу марок, к тому же существует опасность пересечения целевых аудиторий, следствием чего способно стать самопоглощение брендов. Избежать этого можно, если проводить дифференциацию по рыночным нишам очень аккуратно и не допускать дробления на слишком мелкие сегменты, поскольку в таких условиях бренды различаются с трудом.
Поэтому, например, благополучное соковое направление Wimm Bill Dann подвергается угрозе в случае постоянного пополнения портфеля новыми торговыми марками. В то время, когда портфель компании представляли бренды Rio Grande, Gold Premium и J7, их архитектура была понятной: они дифференцировались по четким потребительским группам и собственным уникальным свойствам.
Появление марки «Любимый сад» повысило конкуренцию внутри портфеля, а выпущенная линия Dr. Fresh не внесла ясности. Это не причинило серьезного ущерба, но и не усилило позиции компании по причине мелкого раздробления сегментов целевой аудитории.
Создавать House of Brands можно только в предварительно подготовленных для этого условиях, при которых различия между продуктами работают на повышение эффективности маркетинга в целом и продаж в частности. В числе обязательных условий наличие:
а) сильного корпоративного бренда, выступающего гарантом качества, престижа всех остальных марок компании, их имиджа и т.д.;
б) успешного категорийного (или продуктового) бренда, создающего базу для этих гарантий.
Только выстроенная на этой основе архитектура будет эффективной. По причине того что данная архитектура может включать в себя большое количество разноуровневых брендов, существует множество ее разновидностей.
Например, на западных рынках получила широкое распространение модель, объединяющая две марки, - так называемый мастер-бренд, задающий и определяющий общую направленность, стилистику, имидж, и суббренд, функции которого заключаются в конкретном позиционировании, дифференциации, апелляции к особенностям целевой аудитории.
Другая концепция архитектуры предполагает искусственное объединение имени или логотипа корпоративной и категорийной марок. Подобные решения принимаются для переноса максимума свойств, черт, имиджа с корпоративного продукта на стратегический.
Позиционирование суббрендов не должно противоречить имиджу материнского бренда, его духу и статусу, в противном случае произойдет искажение его восприятия целевой аудиторией.
Если, например, материнский бренд исповедует ценности здорового образа жизни и при этом запускает суббренды, несущие идеи гламурного досуга или сытных семейных застолий, то возникает угроза потери идентичности марки, в сознании потребителей возникает путаница. Этот риск особенно возрастает, если компания пытается захватить как можно больше разнородных рыночных сегментов.
Неслучайно многие сильные производители, имеющие проверенную временем специализацию, делают ставку на суббренды в тех продуктовых сегментах, с которыми они ассоциируются в большей мере.
Заключение
Мировой опыт демонстрирует примеры успешного использования обеих концепций брендинга. Можно утверждать, что компания, эффективно реализующая вариант Branded House, получает в распоряжение мощный, обладающий высокой рыночной ценностью маркетинговый инструмент. Но в этой игре ва-банк цена неудачи так же велика, как и цена победы. Стратегия House of Brands в этом смысле безопаснее и проще, хотя многие считают ее сложной и затратной.
Список литературы
1.Аакер. Д.А. Создание сильных брендов., Издательский дом Гребенникова, Москва, 2012, с. 222.
2.Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. Издательство «Фаир-пресс», 2014 год, с. 17.
.Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2013 год, с. 13.
.Пол Темпорал, Эффективный бренд менеджмент, Нева, Санкт-Петербург, 2012 г.
.Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Издательский дом «Инфра-М», 2014, c. 137