Государственное регулирование личных продаж на примере ТОО ПКФ 'Атриум'

Государственное регулирование личных продаж на примере ТОО ПКФ 'Атриум'

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые коммуникации в местах продажи приобретают все большее значение в деятельности специалистов, работающих на рынке. Если раньше стратегической целью маркетинговых коммуникаций была продажа товара, услуги, торговой марки, то в рамках новой концепции отношений стратегической целью является формирование лояльности целевого рынка как основы благоприятных условий для осуществления сбыта.

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс коммуникационных компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей.

По существу, маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу маркетингового мышления и, в частности, поведение потребителя. Есть несколько отправных вопросов, на которые коммуникатор должен ответить, исходя из понимания им сущности маркетингового мышления: каковы предпочтения потребителя; что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения; какой инструментарий маркетинга можно и нужно использовать?

Значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного назначения, то сегодня личными продажами заканчивается любой процесс принятия решения о покупке - конечными или организационными покупателями на рынке товаров и услуг.

Владение технологией продажи необходимо всем специалистам - розничным торговцам, специалистам по рекламе, всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений со своими клиентами и покупателями.

Личные продажи такой компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает обмен информацией, адаптация к любым типам взаимоотношений и применение разнообразных технологий для убеждения потребителя в совершении покупки.

У личных продаж три главные цели: информирование, убеждение и напоминание. В этих целях заключается весь смысл личных продаж и тактика для торговых агентов. Особенность личных продаж заключается в индивидуальном внимании и передачи большого количества информации со стороны торгового агента.

В интегрированных маркетинговых коммуникациях личные продажи используются как инструмент общения, индивидуальных взаимоотношений между торговым агентом и потребителем, быстрой сделки и формирования полезных контактов.

Уникальность личных продаж состоит в обеспечении естественной, личной связи производителя с потребителями, продавца - с клиентами. в настоящее время особое значение приобретают интегрированные маркетинговые коммуникации, современное состояние рынка требует новых технологий в реализации товаров и услуг с максимальной прибылью и, не затрачивая много средств.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что личные продажи становятся все более гибким инструментом не только в маркетинговой системе продвижения товаров и услуг, но и в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Они актуальны, когда контакт между покупателем и продавцом является одним из главных моментов в реализации продукции.

Целью исследования в курсовой работе является изучение государственного регулирования личных продаж, а также анализ системы личных продаж на примере ТОО ПКФ «Атриум».

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи исследования:

изучение сущности и видов личных продаж;

выделить основные этапы и правила личных продаж;

рассмотреть стратегии совершенствования личных продаж, а также методы мотивации;

изучить основные положения государственного регулирования личных продаж;

рассмотреть систему личных продаж на примере розничного предприятия ТОО ПКФ «Атриум».

Объектом исследования является система организации личных продаж в ТОО ПКФ «Атриум».

Предметом исследования является процесс организации и регулирования личных продаж на розничном предприятии.

Теоретической и методологической основой исследования является зарубежная и казахстанская литература, публикации в маркетинговых изданиях, информация из телепередач, современные достижения маркетинговых коммуникаций, опыт мировых кадровых компаний.

Методологической и методической основой решения поставленных задач является диалектический метод, принципы которого позволили выявить основные характеристики исследуемых процессов, определить основные тенденции и динамику их становления и развития.

Практическая значимость исследования заключается в изучении новых подходов к увеличению товарооборота предприятия путем совершенствования системы личных продаж.

.        СУЩНОСТЬ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ

.1      Понятия и виды личных продаж

Под личной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

Каждый раз, когда покупатель приходит в магазин, он видит перед собой не только товар, но и торговый персонал. Именно к продавцам, менеджерам по продажам или консультантам покупатель обращается за информацией о продукте, помощью в выборе нужного товара, с жалобой на качество. В любом случае покупатель ждет доброжелательного ответа, участия, помощи. Встречая за прилавком обиженную на весь свет продавщицу, которая даже не взглянет на покупателя, последний предпочтет быстро приобрести желаемое и уйти. И, скорее всего, он не вернется в этот магазин еще раз. Именно поэтому организации процесса продаж в компании следует уделять большое внимание.

«Живое общение» с клиентом - это важный элемент маркетинга, в котором ярко выражен двусторонний характер взаимодействия покупателя и продавца, что отсутствует в рекламе или мероприятиях по стимулированию сбыта.

Личные продажи - один из самых эффективных способов продаж, поскольку они влияют на процесс принятия решения клиентом и помогают выстраиванию доверительных отношений.

Бесспорным преимуществом личных продаж является тот факт, что они помогает не только продавцам продать товар или услугу, но и покупателям получить товар или услугу, соответствующую истинным потребностям покупателя.

Личные продажи предоставляют продавцу возможность в моделировании сообщения в зависимости от потребностей клиента. Личные продажи позволяют продавцу и покупателю общаться в реальном времени, обмениваться информацией. Продавец имеет возможность узнать больше о покупателе и его потребностях. Умный продавец обязательно воспользуется полученной информацией и презентует товар или услугу так, чтобы она отвечала потребностям клиента. В идеале, конечно, требуется от продавца предложить такую услугу или товар, которые бы действительно подошли покупателю. Это важно для построения правильных взаимоотношений клиента с компанией-продавцом, а также для общего маркетинга компании-продавца.

Среди субъектов рынка личных продаж (или посредников) несколько видов продавцов, их основная классификация приведена на рисунке 1

Рисунок 1 - Классификация рынка личных продаж

В соответствии с рисунком 1 рассмотрим краткие характеристики каждого из видов личных продаж. Характеристика видов личных продаж приведена в таблице 1:

Таблица. Характеристика видов личных продаж

Использование того или иного посредника может также зависеть от вида распространяемого товара. Так, например, запасные части к машинам обычно распространяют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечивать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки.

На рынках сырьевых товаров исторически сложились особые формы торговли - биржи и аукционы. Система сбыта сырьевых и продовольственных товаров строится таким образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение тенденция к устранению посреднического звена в торговле (за исключением машин и оборудования, где существование посредника объясняется спецификой условий продажи).

Помимо характеристики представителей общего рынка личных продаж стоит отметить самых главных его представителей - продавцов конечному потребителю, именно от этой категории зависит валовый сбыт продукции у каждого вида личных продаж.

Среди продавцов конечному потребителю по темпераменту и манере поведения можно выделить несколько основных типов. Классификация продавцов и их характеристика приведена в таблице 2

Таблица 2. Классификация продавцов и их характеристика

1.2    Основные этапы и правила личных продаж

Сегодня организационный и конечный потребитель купит там (при прочих равных условиях), где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет технологией продажи и действует в соответствии с коммуникационной стратегией организации. Технология - совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему с целью ее изменения.

С одной стороны, технология продажи - это стандартная процедура продажи, разработанная для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта процедура и служит основой обучения торгового персонала организации.

С другой стороны, технология продажи - это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

Для совершения успешной и эффективной личной продажи определен ряд правил:

)        Собрать информацию о клиенте (если есть возможность). Это поможет сделать максимально интересное для него предложение и склонить к покупке. Не забудьте при согласовании встречи определить удобное для покупателя время и место.

)        Создание комфортных условий для покупки: приятная музыка, отсутствие отвлекающих и раздражающих факторов, подготовленные презентационные материалы.

)        Улыбка, оптимизм и радость общения. Причем, эти чувства должны быть искренними - покупатели не прощают наигранность и ярко выраженную лесть.

)        Даже если покупка не свершилась, это не повод для отчаяния. Главное, чтобы покупателю было интересно и приятно с вами общаться. Тогда в следующий раз, когда ему придется выбирать продавца, он обратиться именно к вам.

)        Больше слушать. Покупатель в большинстве случаев сам расскажет вам о том, что ему нужно. Нужно будет только постараться ему угодить.

)        Нет излишней настойчивости - это раздражает покупателя. Наберитесь терпения, и в конечном итоге, покупатель будет ваш.

)        Вежливость, доброжелательность, искреннее желание помочь - это основные атрибуты эффективной продажи.

)        Опрятность и соответствие фирменному стилю. Опрятный вид, присутствие в одежде необходимых атрибутов фирменного стиля позволят сформировать благожелательное отношение потребителя.

Взаимодействие продавца и покупателя должно быть обоюдно приятным, и тогда будет положительный эффект.

Для процесса совершения личной продажи также описаны основные этапы, которые приведены в таблице 3

Таблица 3. Основные этапы личных продаж

Таким образом, можно определить преимущества личных продаж:

непосредственный контакт с покупателем. Общаясь с покупателем, можно увидеть его реакцию на ваши предложения, невербальные сигналы, определить его настроение, выявить ожидания в отношении продукта и обслуживания.

возможность демонстрации возможностей продукта. Особенно отчетливо это видно в работе дистрибьюторов косметики и парфюмерии. Потребителю важно воочию увидеть продукт, апробировать его. Это в высокой степени определяет успешность процесса продажи и положительно отражается на удовлетворенности покупателем от покупки.

возможность стать для покупателя больше чем продавцом. В процессе общения можно выяснить некоторую личную информацию о покупателе (день рождения, важные жизненные факты, хобби и т. п.), которую в дальнейшем можно использовать для того, чтобы повысить его удовлетворенность от процесса покупки, а также сформировать лояльность. Современные бутики модной одежды, например, очень часто используют такой механизм. В день рождения клиента его не только поздравляют, но и приглашают в магазин за покупкой по «праздничной» цене. И покупателю приятно такое оказанное внимание, и у компании увеличиваются продажи.

Личные продажи оправданы, когда продается дорогой товар, сложный товар, так что требуются подробные объяснения или демонстрация в действии.

1.3    Технологии и стратегии личных продаж

Технологии эффективных личных продаж базируются на пяти основных двигателях профессиональной торговли:

)        Знание бизнеса. Профессиональный продавец должен быть прекрасно информирован о современной ситуации в сфере бизнеса. Высоко ценятся начитанность, образованность, грамотность и способность вести с клиентом беседу о тенденциях развития маркетинга, изменениях климата в сфере бизнеса, о внутренней и международной политике.

)        Знание производства. Профессиональные продавцы должны хорошо знать производство, к которому они причастны, быть знакомы с продуктами, ценами и рейтингами конкурентов. Они должны знать людей, работающих в сфере этого производства, а также пункты продажи и реализации новой продукции своих конкурентов.

)        Знание компании. Профессиональный продавец должен быть достойным представителем своей компании, т.е. хорошо знать ее политику: товарную, сбытовую, коммуникационную. Он должен быть полностью информирован о маркетинге своей компании и ее рекламных программах, а также знать необходимых для контакта людей и связи между отделами организации, чтобы в случае необходимости направить своего покупателя или клиента в нужном направлении для получения помощи или продолжения дела.

)        Знание продукта. То, что продавец должен знать свой продукт досконально, кажется очевидным. Однако удивительно, как много продавцов недостаточно знакомы с тем, что они пытаются продать. Для покупателя нет более обескураживающей вещи, чем продавец, плохо знающий свои товар. Но еще важнее то, что без глубокого знания своего продукта вы не сможете научиться искусству убеждать. Продавец обязан вызывать доверие. Он должен уметь убедить клиента, что тому подходит продаваемый товар.

)        Навыки продажи. Со временем даже те, кто работает в сфере торговли долгие годы, забывают основные правила профессиональной продажи. Они могут их знать, но всегда ли применяют на практике? Высокое давление современного делового климата вынуждает многих хороших продавцов выбирать проторенную колею или «зону комфорта».

Можно назвать «три кита», на которых держится представление товара во время личной продажи и которые отражаются в фирменных стандартах продажи. Эти основные положения представления товара во время личной продажи приведены на рисунке 3

Рисунок 3 - «Три кита» представления товара во время личной продажи

В конечном счете, поведение продавца и избранная им стратегия, в соответствии с рисунком 3, передачи информации являются определяющими при выборе стратегии продажи.

Существует несколько видов стратегий личных продаж, их классификация и характеристика приведена в таблице 4

Таблица 4. Стратегии личных продаж и их характеристика

Жизненный цикл товара также оказывает огромное влияние на выбор стратегии и тактики личной продажи. Новый, незнакомый товар требует больше времени для принятия решения о покупке, а значит, торговой агент должен предложить потенциальному клиенту рекламно-информационный пакет, который поможет ему получить точную и исчерпывающую информацию (в настоящее время эта задача существенно упростилась, поскольку такой пакет можно создавать, модифицировать и предоставлять клиенту в цифровом формате).

Если товар находится на стадии роста, торговый агент делает акцент на усовершенствованные узлы, наличие новых уникальных характеристик, которые отличают продаваемый товар от существующих на рынке аналогов.

Если товар находится на стадии зрелости, то в презентации торговый агент может сослаться на свидетельства тех, кто уже давно пользуется этим товаром и характеризует его как надежный, экономичный и т.д.

2. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ

.1      Правовое регулирование прямых продаж

В своей современной форме прямые (личные) продажи появились относительно недавно - примерно во второй половине XX века - и быстро зарекомендовали себя как одна из наиболее перспективных форм распространения товаров.

В 2010 году в Казахстане была создана Ассоциация прямых продаж Казахстана, куда входят компании «Мэри Кэй», «Орифлэйм», «Фаберлик» и «Эйвон». Среди прочих своих целей ассоциация намерена работать над созданием правового поля для развития в Казахстане индустрии прямых продаж.

С одной стороны, деятельность Ассоциации прямых продаж Казахстана и аналогичных ассоциаций в других странах, являющихся членами Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж, демонстрирует эффективный инструмент саморегулирования индустрии прямых продаж посредством Кодекса профессиональной этики в области прямых продаж. С другой стороны, ряд вопросов подлежит регламентации на уровне нормативных правовых актов.

В целом, казахстанское законодательство признает прямые продажи как один из способов осуществления торговли. Так, Закон РК от 12 апреля 2004 года №544-II «О регулировании торговой деятельности» в п. 4 ст.27 устанавливает, что розничная торговля вне торговых мест путем сетевого маркетинга, общественных распространителей, продажи по почте и другими способами регулируется в порядке, установленном Правительством. В соответствии с данной нормой основным нормативным актом, регулирующим прямые продажи, являются Правила розничной торговли вне торговых мест путем сетевого маркетинга, общественных распространителей, продажи по почте и другими способами, утвержденные постановлением Правительства РК от 14 сентября 2005 года №918.

Следует отметить, что правила регулируют отношения не только по прямой продаже товаров путем сетевого маркетинга, но и иных форм продажи товаров вне торговых мест (через Интернет, почту, общественными распространителями и др.).

Правила торговли вне торговых мест направлены на защиту прав потребителя и регламентируют вопросы оформления заказа на товары, упаковки и доставки товаров, а также их оплаты. Однако правовые отношения, возникающие в процессе прямых продаж, шире. Можно выделить следующие аспекты прямых продаж, подлежащих правому регулированию:

)        Защита торговых представителей.

)        Защита прав потребителей.

)        Продукция, допустимая к продаже посредством прямых продаж.

Ниже приведен анализ действующего законодательства по каждому из указанных аспектов.

)        Защита рынка от финансовых пирамид. В результате практики финансовых пирамид в 90-х годах в общественном сознании закрепилось отождествление финансовых пирамид с прямыми продажами, хотя это разные понятия. Единственной целью финансовой пирамиды является обогащение за счет средств лиц, привлеченных в эти структуры. Обеспечение дохода исключительно за счёт постоянного привлечения денежных средств от новых участников пирамиды является главной отличительной чертой финансовых пирамид. Выделяют следующие основные отличительные черты финансовых пирамид:

− высокий стартовый взнос;

− обязательное привлечение новых членов, выплаты за привлечение новых членов;

− отсутствие у компании товара, пользующегося устойчивым спросом на свободном рынке;

− обещание дохода, стабильно превышающего размер прибавочной стоимости, которую обеспечивает данный бизнес;

− непродолжительный срок функционирования компании на рынке.

Статья 177 Уголовного кодекса РК предусматривает ответственность за мошенничество, определенное как хищение чужого имущества или приобретение права на чужое имущество путем обмана или злоупотребления доверием. Однако не всегда возможно доказать факт мошенничества в отношении финансовых пирамид, поэтому закон не всегда может защитить граждан от привлечения их денежных средств в финансовые пирамиды.

Представляется, что назрела необходимость законодательного запрета финансовых пирамид. Однако нормы, пресекающие деятельность финансовых пирамид, не должны препятствовать законной деятельности компаний, занимающихся прямыми продажами.

)        Защита торговых представителей. По общему правилу, торговые представители не являются работниками компании. Действительно, согласно ст.27 Трудового кодекса РК отличительными признаками трудовых отношений являются:

− выполнение работником работы (трудовой функции) по определенной квалификации, специальности, профессии или должности;

− выполнение обязательств лично с подчинением трудовому распорядку;

− получение работником заработной платы за труд.

Торговые представители и компания находятся в иных гражданско-правовых отношениях, по сути, схожих с отношениями подряда. Для того чтобы иметь право реализовывать продукцию компании, торговые представители заключают договор с компанией, который является договором присоединения, то есть условия такого договора определены компанией и могут быть приняты торговыми представителями не иначе, как путем присоединения к договору в целом.

В договоре, как правило, оговаривается, что торговые представители осуществляют независимую торговую деятельность по реализации продукции компании, и компания не несет ответственности за действия торгового представителя. По сути, торговые представители являются самостоятельными субъектами правовых отношений, по казахстанскому законодательству, они признаются индивидуальными предпринимателями.

Торговые представители должны понимать, что как индивидуальные предприниматели они несут ответственность при осуществлении предпринимательской деятельности всем своим имуществом, в том числе долей в общей собственности супругов. Кроме того, в соответствии со ст.27 Закона РК от 31 января 2006 г. «О частном предпринимательстве», торговые представители обязательно должны быть зарегистрированы в качестве индивидуального предпринимателя в следующих случаях:

− если они используют труд наемных работников на постоянной основе;

− если имеют от частного предпринимательства совокупный годовой доход в размере, превышающем не облагаемый налогом размер совокупного годового дохода, установленный для физических лиц законами РК (в 2011 году эта сумма составляет 191988 тенге).

Однако если доход торгового представителя не превышает указанную сумму, и он не имеет нанятых работников, а также если торговый представитель приобретает продукцию исключительно для собственного потребления, регистрация в качестве индивидуального предпринимателя не требуется.

В то же время, наделяя торгового представителя правом продавать продукцию, компания обязывает торгового представителя использовать определенные методы продвижения продукции, следовать бизнес-этике компании, награждает торговых представителей за достижения в объемах продаж, организует обучающие программы для торговых представителей, обязывает находиться в определенной структуре отношений с другими торговыми представителями.

)        Защита прав потребителей. Правовые основы защиты прав потребителей определены Законом РК от 4 мая 2010 г.«О защите прав потребителей». Механизмы защиты прав и интересов потребителей, установленные указанным законом, применяются и к прямым продажам. Поскольку торговые представители действуют как самостоятельные субъекты, есть риск нарушения установленных законом прав потребителей ввиду незнания закона. Было бы логичным, если бы компании как профессиональные участники торговых отношений при заключении договоров с торговыми представителями обеспечивали информирование торговых представителей о правах потребителей по казахстанскому законодательству. Эта обязанность может быть регламентирована специальным законодательным актом, регулирующим прямые продажи.

Также необходимо обратить внимание на то, что при реализации пищевой продукции через прямые продажи торговые представители должны иметь личные медицинские книжки. Это требование установлено Правилами проведения аттестации декретированных групп населения, утвержденными приказом министра здравоохранения РК от 24 ноября 2009 года №770. Согласно данным правилам представители декретированной группы населения обязаны иметь личные медицинские книжки - персональный документ, в который заносятся результаты обязательных медицинских осмотров, с отметкой о допуске к работе. Декретированная группа населения включает лиц, работающих в сфере обслуживания и представляющих наибольшую опасность для заражения окружающих инфекционными и паразитарными заболеваниями, в том числе работников объектов продовольственной торговли.

)        Продукция, допустимая к продаже посредством прямых продаж. Законодательство устанавливает специальные требования к продаже отдельных видов товаров, что делает сомнительным возможность продажи таких товаров путем прямых продаж. Например, специальные требования установлены к продаже биологически активных добавок к пище (БАД) и пищевой продукции, одним из наиболее распространенных товаров, реализуемых через прямые продажи.

Оборот БАДов регулируется Правилами оборота биологически активных добавок к пище, утвержденными приказом министра здравоохранения РК от 19 ноября 2007 года №683. Согласно п. 5 указанных правил БАДы реализуются через специализированные магазины по продаже диетических продуктов, продовольственные магазины и аптеки. Следовательно, продажа БАДов посредством прямых продаж не разрешается.

В то же время норма, устанавливающая данное ограничение, может быть признана незаконной на основе следующего. Правила торговли вне торговых мест (п. 3) гласят, что данные правила не распространяются на отношения по обороту отдельных видов товаров, которые регулируются специальными законодательными актами. Понятие «законодательные акты» определено Законом РК от 24 марта 1998 г.«О нормативных правовых актах» как «конституционный закон, указ Президента Республики Казахстан, имеющий силу конституционного закона, кодекс, закон, указ Президента Республики Казахстан, имеющий силу закона, постановление Парламента Республики Казахстан, постановления Сената и Мажилиса». Правила оборота БАДов были утверждены приказом министра, однако приказы министров не подпадают под определение законодательных актов, следовательно, Правила оборота БАДов не являются законодательным актом.

Поскольку Правила торговли вне торговых мест устанавливают, что оборот отдельных видов товаров должен регулироваться именно законодательными актами, встает вопрос, могут ли Правила оборота БАДов, не являющиеся законодательным актом, регулировать оборот БАДов и, в частности, устанавливать ограничения в отношении мест продажи БАДов.

В то же время основным законодательным актом, регулирующим торговлю БАДами, является Закон РК от 21 июля 2007 г.«О безопасности пищевой продукции». Согласно п. 1 ст.6 указанного закона утверждение порядка оборота БАДов отнесено к компетенции уполномоченного органа в области здравоохранения, т.е. Министерства здравоохранения РК. То есть, Правила оборота БАДов были утверждены приказом министра здравоохранения в рамках установленной Законом компетенции.

Таким образом, в вопросе допустимости реализации БАДов посредством прямых продаж имеет место коллизия норм нормативных правовых актов разного уровня. Данную коллизию можно разрешить путем следующего анализа.

В отношении пищевой продукции ситуация несколько отличается. Согласно п. 1 ст.19 Закона «О безопасности пищевой продукции» реализация пищевой продукции допускается только на объектах внутренней торговли, соответствующих требованиям, установленным законодательством о безопасности пищевой продукции. Также согласно пп. 6) ст.145 Кодекса РК о здоровье народа и системе здравоохранения от 18 сентября 2009 г., условия реализации пищевой продукции устанавливаются санитарными правилами. Санитарные правила «Санитарно-эпидемиологические требования к объектам оптовой и розничной торговли пищевой продукцией», утвержденные приказом министра здравоохранения РК от 30 июля 2010 г., определяют объект оптовой и розничной торговли пищевой продукцией как имущественный комплекс, используемый субъектами для осуществления торговой деятельности (торговый дом, магазин, продовольственный рынок, оптовые продовольственные склады, выносной прилавок, автолавка, палатка, киоск, торговый автомат). Ни одна из указанных форм объектов торговли не подходит для прямых продаж, которые осуществляются вне торговых мест.Таким образом, реализация пищевых продуктов путем прямых продаж не будет соответствовать нормам указанных санитарных правил.

На практике и БАДы, и пищевая продукция зачастую реализуются через прямые продажи.

Очевидно, что ограничения в отношении мест торговли БАДов и пищевой продукции не соответствуют реальным отношениям и требуют пересмотра, с тем чтобы прямо разрешать реализацию БАДов и пищевой продукции вне торговых мест (в том числе посредством прямых продаж), но с обеспечением соблюдения требований безопасности.

Таким образом, хотя в целом прямые продажи и признаются в Казахстане одним из законных способов торговли, законодательство еще недостаточно развито, чтобы обеспечить при таком способе торговли необходимую защиту прав торговых представителей. Отношения между торговыми представителями и компаниями регулируются исключительно договорами присоединения, разработанными компаниями с целью защиты своих интересов, в то время как законодательство должно также устанавливать обязательные нормы, защищающие интересы торговых представителей, а также защищать от финансовых пирамид. Кроме того, установленные ограничения для реализации через прямые продажи пищевой продукции и БАДов, являющихся одними из наиболее распространенных товаров прямых продаж, представляются затрудняющими развитие прямых продаж.

2.2    Основные требования к рекламе товаров

Как уже рассматривалось выше, совершение личной продажи подразумевает применение различных маркетинговых и рекламных приемов. Закон Республики Казахстан не имеет определенных положений о регулировании такого понятия как личная продажа, но имеет ограничения по рекламной деятельности в соответствии с Законом о рекламе РК № 508-И ЗРК от 19 декабря 2003 года.

Целями настоящего Закона являются обеспечение необходимых условий для производства, распространения, размещения и использования рекламы, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Законом запрещается практика ненадлежащей рекламы, которая:

содержит сравнение рекламируемых товаров (работ, услуг) с товарами (работами, услугами) других физических или юридических лиц, а также высказывания, образы, порочащие их честь, достоинство и деловую репутацию;

вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемой продукции посредством копирования фирменного наименования, товарного знака, фирменной упаковки, внешнего оформления товара, формул, изображений и другого коммерческого обозначения, используемых в рекламе другой продукции, либо посредством злоупотребления их доверием;

содержит указания или утверждения, использование которых при осуществлении предпринимательской деятельности может ввести в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара (работ, услуг);

дискредитирует, унижает или высмеивает физические или юридические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами (работами, услугами).

Также, что немаловажно в процессе презентации товаров потребителям это достоверность информации о продукте. Реализация недостоверной информации о продукте преследуется по Закону.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

таких характеристик продукции, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия использования, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, происхождение;

наличия продукции на рынке, возможности ее приобретения в определенном месте;

стоимости (цены) продукции и дополнительных условий оплаты на момент распространения и размещения рекламы;

доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания продукции;

гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

предполагаемых результатов применения;

исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, продукции, выполняемых работ или услуг;

прав на использование государственных символов (герба, флага, гимна), а также символов международных организаций;

официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

предоставления информации о способах приобретения полной серии продукции, если она является частью серии;

результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

утверждений о товарах (работах, услугах), осуществляемой предпринимательской деятельности, дискредитирующих физическое или юридическое лицо, промышленную или торговую деятельность других лиц;

статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

статуса или уровня компетентности производителя, продавца товаров (работ, услуг) или лиц, их рекламирующих.

Запрещается реклама:

алкогольной продукции;

искусственного заменителя материнского молока;

товаров (работ, услуг), подлежащих обязательной сертификации, не прошедших ее в Республике Казахстан.

Особенности рекламы табака и табачных изделий регулируются законодательством Республики Казахстан о профилактике и ограничении табакокурения.

Реклама лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии лицензии на их производство и (или) реализацию, а также реклама медицинской и врачебной деятельности при отсутствии лицензии на ее осуществление не допускаются.

3. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ НА ПРИМЕРЕ ТОО ПКФ «АТРИУМ»

ТОО ПКФ «Атриум» является сетью розничных супермаркетов, предлагающим потребителю широкий спектр различных товарных направлений. Основной целью деятельности ТОО ПКФ «Атриум» является увеличение товарооборота сети магазинов.

Сеть ПКФ «Атриум» представлена тремя супермаркетами:

ТД «Атриум»;

ТД «Мирас»;

Сети супермаркетов ПКФ «Атриум» представляют собой магазины самообслуживания, в которых предлагается большой ассортимент различных групп товаров от продуктов до бытовой техники. Также необходимо отметить, что существует монополия продаж, ориентированная на продажу продукции собственного производства такую как:

мясные колбасы и полуфабрикаты;

мясо;

молочная продукция;

хлебобулочные изделия;

кондитерские изделия.

В плане личных продаж в супермаркетах сети ПКФ «Атриум» задействованы лишь одни элементы - это продавцы торгового зала, осуществляющие консультирование и обслуживание клиентов супермаркетов. Эффективность личных продаж ТОО ПКФ «Атриум» определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирма тратит много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, приведены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Алгоритм работы с торговым персоналом ТОО «Атриум»

Выполнение алгоритма, приведенного на рисунке 3, в основном приходится выполнять кадровой службе предприятия, но поскольку увеличение продаж - это главная цель предприятия, то также в этом процессе активное участие принимает коммерческий отдел предприятия.

Залогом успешной деятельности службы сбыта ТОО ПКФ «Атриум» является поиск и привлечение претендентов, отбор перспективных продавцов.

Кроме низкой торговой активности, непродуманный отбор персонала может привести к весьма дорогостоящей текучести кадров. Когда увольняется кто-либо из торговых агентов компании ТОО ПКФ «Атриум», затраты на поиск и подготовку нового торгового агента плюс стоимость утраченных сделок весьма значительны. А служба сбыта, укомплектованная большим числом новых людей, функционирует гораздо менее продуктивно.

Постановка задач торговому персоналу осуществляется двумя основными путями:

основные задачи их деятельности закреплены в должностной инструкции сотрудника торгового зала;

задачи на текущий период (в виде ежемесячных планов продаж) распределяются каждому продавцу индивидуально.

В числе приоритетных задач для продавцов-консультантов ТОО ПКФ «Атриум» стоит увеличение продаж продукции собственного производства, которая практически вся отпускается «с прилавка», что дает возможность продавцу влиять на результат выбора потребителя и объемы продаж.

Например, продавцы колбасного отдела зарабатывают балы с каждой проданной палки колбасы, причем, балы начисляются по принципу - чем дороже изделие, тем выше бал. Таким образом, продавец заинтересован в качественной презентации и продвижении товара.

Основными принципы работы торгового персонала ТОО ПКФ «Атриум» закреплены на предприятии в кодексе корпоративной этики, нарушений принципов работы влечет за собой дисциплинарное наказание сотрудника.

Основными принципами работы торгового персонала ТОО ПКФ «Атриум» являются:

внешний вид сотрудника в фирменном стиле - все сотрудники имеют единую униформу;

вежливость и приветливость сотрудников торгового зала;

четкое знание предлагаемого продукта, его функций, места на полке, стоимости;

чистота и порядок на рабочих местах.

Официальные обязанности, заключенные в должностной инструкции продавца консультанта, представленной в Приложении 1:

знать свойства, применение, характеристики продаваемого товара;

участвовать в планировании закупа и выявлять спрос на новые товары;

изучать спецификации и потребительские свойства всех вновь поступивших товаров;

участвовать в проведении инвентаризации, составлении товарных отчетов, актов на брак, недостачу, пересортицу товаров;

знать правила приема, выдачи и хранения товарно-материальных ценностей;

работать честно и добросовестно, блюсти дисциплину труда.

Для изучения способов воздействия и управления торговым персоналом рассмотрим организационную структуру торгового персонала на рисунке 5

Рисунок 5 - Организационная структура торгового персонала ТОО ПКФ «Атриум»

В соответствии с организационной структурой, приведенной на рисунке 5, процесс осуществления личных продаж осуществляется на уровне продавцов-консультантов и кассиров.

Помимо официальных обязанностей для продавцов-консультантов ТОО ПКФ «Атриум» предусмотрен стандарт продавца-консультанта, нарушение которого влечет за собой дисциплинарное наказание. Фирменные стандарты вводится для простоты работы продавца, в частности - при работе с покупателем. Это позволяет продавцу не напрягаясь и не задумываясь лишний раз, действовать эффективно и качественно себе и Компании в целом, поскольку правильное поведение и хорошее отношение обычно взаимно и приносит чувство удовлетворения.

Фирменный стандарт продавца-консультанта ТОО ПКФ «Атриум» представлен в Приложении 2.

В фирменной стандарте подробно изложены требования к внешнему виду продавца-консультанта, процедура общения с потребителями, описание задач продавца в торговом зале. В соответствии с приведенным в Приложении 2 стандартом продавца-консультанта в течение рабочего месяца администратором торгового зала производится комплексная оценка деятельности продавца, на основе которой происходит начисление заработанной платы. Но администратор торгового зала не всегда может по достоинству оценить работу продавца с потребителем поскольку в этом контакте не может быть посторонних лиц, поэтому с 2015 года в ТОО «Атриум» введен новый вид оценки работы сотрудников - оценка методом «Тайного покупателя».

Данный метод работает по следующей схеме:

специально нанятый персонал тайных покупателей, неизвестный ни одному из сотрудников торгового персонала ТОО ПКФ «Атриум» в виде обычных потребителей приходит в супермаркет и оценивает качество обслуживания в магазине, приобретая различные товары;

в процессе приобретения тайный покупатель действует по определенному сценарию, по которому необходимо получить от продавца консультацию, соответствующую фирменным стандартам ТОО «Атриум»;

также тайным покупателем оценивается внешний вид и настроение продавца в отношении потребителя.

Результаты оценки продавца-консультанта заносятся в специально разработанную анкету, представленную в Приложении 3, а также во время беседы с продавцом весь диалог фиксируется на диктофон в целях существенных доказательств того или иного поведения сотрудника.

Анкета и аудиозапись тайного покупателя является основным ориентиром руководства компании при начислении заработной платы торговому персоналу, а также при регулирование кадрового состава предприятия.

Одна из последних оценок торгового персонала в ТОО ПКФ «Атриум» проводилась в декабре 2015 года, выявлен процент положительных результатов и систематизирован, анализ результатов приведен на рисунке 6

Рисунок 6 - Итоги оценки деятельности продавцов ТОО ПКФ «Атриум» тайными покупателями

В соответствии с данными рисунка 6 можно сказать, что продавцы-консультанты ТОО ПКФ «Атриум»:

имеют безупречный внешний вид;

в зале система мерчендайзинга соответствует всем требованиям;

продавцы ориентируются в знании продукции;

культура общения персонала в потребителем через раз соответствует требованиям стандарта, то есть 50 на 50 процентов, что в торговом зале продавец будет доброжелателен и приветлив;

меньше половины консультантов торгового зала реагируют на потребителя;

несмотря на внешний вид, презентацию продуктов для покупателя основное впечатление не является положительным.

В результате данного анализа наблюдается отсутствие перспективы личной продажи продавцов в ТОО ПКФ «Атриум» в связи с их отрицательной манерой коммуникации и невнимательностью к потребителям, как бы широко и качественно не был представлен товар в торговом зале, любому потребителю будет неприятно совершать покупки там, где ему не рады.

Также выше уже упоминалось, что для продавцов, отпускающих продукцию с прилавка, установлена мотивационная программа, предусматривающая зависимость объема заработной платы от продаж продукции собственного производства ТОО ПКФ «Атриум». Программа введена в эксплуатацию с начала 2015 года.

Для анализа эффективности данного приема в целях увеличения товарооборота проанализируем средние продажи колбасных изделий за 2014 год - когда данной программы не было, и 2015 год - когда программа была ведена в эксплуатацию. Данные по продажам приведены в таблице 7

Таблица 7. Продажи колбасных изделий в 2014-2015 году

Исходя из данных таблицы 7 видно, что по всем категориям продукции наблюдается положительный прирост объема продаж, это говорит о том, что продавцы данных отделов заинтересованы в продажах и применяют навыки личных продаж для увеличения товарооборота.

Для продавцов, отпускающих продукцию с прилавка, также проводится оценка тайными покупателями, результаты которой приведены на рисунке 7.

Рисунок 7 - Результаты оценки продавцов, отпускающих продукцию с прилавка

В соответствии с данными рисунка 7 видно, что показатели оценки данной группы торгового персонала значительно выше, чем у продавцов-консультантов торгового зала. Так, у данной группы продавцов повышен уровень вежливости и культурного общения с потребителем, реакция на потребителя мгновенная, они хорошо знают свой продукт и его преимущества, общее впечатление от визита положительное. Эти факторы и обуславливают рост продаж, наблюдающийся с вводом системы мотивации.

На данный момент перед руководством ТОО ПКФ «Атриум» стоит задача в обучении продавцов-консультантов приемам общения с потребителями и тем самым увеличения объема личных продаж. В этом могут помочь специальные тренинги, введение новой мотивационной системы для продавцов консультантов, улучшение условий труда.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Очевидно, что не существует универсальной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации - производственные предприятия и объединения, внешнеторговые фирмы - вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения торговых операций в широком смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Каждый раз, когда покупатель приходит в магазин, он видит перед собой не только товар, но и торговый персонал. Именно к продавцам, менеджерам по продажам или консультантам покупатель обращается за информацией о продукте, помощью в выборе нужного товара, с жалобой на качество. В любом случае покупатель ждет доброжелательного ответа, участия, помощи. Встречая за прилавком обиженную на весь свет продавщицу, которая даже не взглянет на покупателя, последний предпочтет быстро приобрести желаемое и уйти. И, скорее всего, он не вернется в этот магазин еще раз. Именно поэтому организации процесса продаж в компании следует уделять большое внимание.

«Живое общение» с клиентом - это важный элемент маркетинга, в котором ярко выражен двусторонний характер взаимодействия покупателя и продавца, что отсутствует в рекламе или мероприятиях по стимулированию сбыта.

В реализации стратегии личных продаж можно выделить следующие этапы:

установка количественных и качественных стандартов;

мониторинг работы;

помощь и тренинг для продавцов, не выполняющих план;

разработка мотивации менеджеров по продажам.

У личных продаж, как и у каждого элемента продвижения, существуют свои преимущества и недостатки. Следует выделить главные преимущества:

гибкость - можно провести презентацию учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов;

сводятся к минимуму напрасные усилия - в отличие от маркетинговых коммуникаций с использованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей;

облегчают действия покупателя - встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям в случае необходимости;

множественность возможностей - сбор платежей, обслуживание проданного товара, прием возвращаемых товаров и сбор информации - все это возможно

Стоит выделить и главные недостатки личных продаж:

высокие издержки (финансовые затраты);

подбор и удержание торговых агентов - как торговые агенты, так и предприятия ищут альтернативные пути максимизировать собственные выгоды (ограниченность воздействия);

непостоянство сообщения из - за независимости торгового персонала распространение унифицированного обращения затруднительно;

мотивация - трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично.

Таким образом, можно выделить основное преимущество личных продаж, это конечно, гибкость. Она подразумевает, что торговые агенты мгновенно реагируют на реакцию потребителя и, следовательно, могут быстро поменять стиль общения, тактику поведения, сообщение для конечного положительного продажного результата.

Анализ личных продаж в ТОО ПКФ «Атриум» показал низкую эффективность работы продавцов-консультантов, которые своевременно не реагируют на потребителей в торговом зале, а также недостаточно вежливо обращаются с клиентами, что способствует снижению общего процента посещения магазина, а также снижению уровня продаж.

Основными задачами ТОО ПКФ «Атриум» является совершенствование системы личных продаж продавцов-консультантов путем внедрения специальной мотивационной программы.

личный продажа реклама товар

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Адамс С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры / Пер. с англ. А. Шалек. - Мн.: Амалфея, 2004.

. Алдер Г. Маркетинг будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Пер. с англ. С. Потапенко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

. Аллен П., Вуттен Дж. Продажи / Пер. с англ. А. Шалек. - СПб.: Питер, 2003.

. Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. - СПб.: Питер, 2004.

. Большой энциклопедический словарь: В 2-х т. - М.: Советская энциклопедия, 1991. - Т. 1. - 863 с. - Т. 2. - 864 с.

. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.

. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.

. Гудмэн Г. С. Семь секретов прирожденного продавца / Пер. с англ. М. Котельниковой. - М.: Гранд, 1999.

. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности / Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

. Денни Р. Есть контакт! Приемы деловых коммуникаций. Продажа ради успеха / Пер. с англ. К. Савочкина. - СПб.: Питер, 2002.

. Денни Р. Продажа ради успеха / Пер. с англ. А. Котельникова. - М.: Лори, 1998, с. 11-24.

. Джей Э. Эффективная презентация / Пер. с англ. Т. А. Спиваковой. - Мн.: Амалфея, 2004.

. Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. под ред. Н. В. Шульпиной. - М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2005.

. Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. - Новосибирск: Изд- во СибУПК, 2005.

. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса / Пер. с англ. В. Петрашек. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000.

. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. - М.: Эксмо, 2005.

. Закон Республики Казахстан «О рекламе» № 508-И ЗРК от 19 декабря 2003 года.