Визначення ефективності рекламних кампаній

Визначення ефективності рекламних кампаній

Анотація

Дипломна робота на тему: "Визначення ефективності рекламних кампаній".

Текстова частина включає: вступ, три розділи, висновки, список використаних джерел.

Обсяг роботи становить 97 сторінок.

Основний зміст роботи: у роботі обґрунтовано актуальність теми, висвітлені методи визначення ефективності рекламних кампаній, статистичні методи обробки маркетингової інформації та подано методику обчислення ефективність рекламної діяльності, наведено приклади визначення ефективності рекламної діяльності за допомогою вибіркового аналізу, дискримінантного аналізу, кластерного аналізу. Наведена модель вибору ЗМІ як задача багатоцільового програмування.

Ключові слова: реклама, маркетингова інформація, ефективність рекламної діяльності.

Зміст

Вступ

Розділ 1. Огляд методів визначення ефективності рекламної кампанії

1.1 Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами

.2 Планування і контроль результатів рекламної кампанії

.3 Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

.4 Оцінка ефективності реклами в Інтернет

.5 Огляд сучасних методів оцінювання ефективності рекламних кампаній в Україні

Розділ 2. Статистичні методи аналізу маркетингової інформації

.1 Обробка маркетингової інформації як шлях зменшення невизначеності маркетингового середовища

.2 Вибірковий аналіз

2.3 Кореляційно-регресійний аналіз

.4 Дискримінантний аналіз

.5 Факторний аналіз

.6 Кластерний аналіз

Розділ 3. Застосування економіко-математичних методів для планування ефективної рекламної кампанії та оцінювання її результатів

3.1 Задача на визначення наявності ефекту реклами

3.2 Визначення наявності зв’язку між затратами на рекламу і обсягами реалізації

3.2.1 Застосування дисперсійного аналізу

.2.2 Застосування кореляційного аналізу

.2.3 Аналіз таблиць спряженості

3.3 Модель вибору засобів масової інформації як задача з багатьма цілями

.3.1 Цільове програмування

.3.2 Модель вибору ЗМІ

.4 Критерії ефективності рекламних стратегій

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона відіграє ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Реклама - краща гарантія якості товару (послуги). Помилкова, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки вдоволений покупець дає можливість виробникові втриматися на ринку. Жоден процвітаючий підприємець не буде ризикувати своїми грошима розміщуючи рекламу товару з поганими якостями. Для рекламодавця дуже важливим є завдання вибору засобу поширення його рекламного обігу. Для цього йому необхідно вирішити наскільки широке охоплення повинна мати його реклама, наскільки часто вона повинна з’являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їхньої вартості й т.д.

У зв’язку з переходом на ринкову економіку, реклама поступово знову стає двигуном торгівлі, яким вона і повинна бути.

Метою реклами є максимально допустимий зв’язок між продавцем і покупцем, щоб зв’язати ці дві сторони в мінімальні терміни. Посередник, тобто рекламовиробник, тим самим повинен стимулювати економічні відносини між двома зацікавленими сторонами.

Цілі реклами досить елементарні: досягти найвищого успіху на поприщі пропозиції товарів і послуг, забезпечення найвигідніших умов для клієнтів, пошук нових засобів поширення і розширення кола діяльності.

Стратегія - це принципове рішення того, як використати ресурси для подолання "опору", що заважає досягненню цілей. Реклама не є виключенням. Однак який же опір необхідно перебороти? Насамперед існує бар’єр сприйняття товару, але також є відношення, бажання й переконання, які рекламодавці прагнуть змінити або зміцнити. Якби маркетинг мав справу лише з явними потребами і споживачі знали й визначали з першого погляду, які товари найкраще їх задовольнять, реклама була б потрібна лише для того, щоб поширювати інформацію. Але маркетинг має справу не тільки з існуючими потребами, а також і з бажаннями, які можуть бути схованими доти, поки не активізуються рекламою...

З кожним роком зростають обсяги коштів, які витрачаються на рекламу. І тому дуже актуальним є питання визначення ефективності реклами, знаходження шляхів вибору найкращих методів рекламування, щоб вкладені у рекламу кошти не витрачалися даремно. Об’єктом досліджень, які проводяться у дипломній роботі є якраз методи як протестування так і посттестування рекламної кампанії. На попередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається прогнозування показників, що є предметом протесту. Посттестування проводиться у ході та після проведення рекламної кампанії.

У дипломній роботі проведено аналіз існуючих методів визначення ефективності реклами, представлено статистичні методи аналізу маркетингової інформації, які застосовуються для зменшення невизначеності маркетингового середовища. У третьому розділі показано застосування на практиці математичних методів визначення ефективності рекламних кампаній.

Розділ 1. Огляд методів визначення ефективності рекламної кампанії

.1 Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами

Реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

Реклама - це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільову аудиторію, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці - контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.

Реклама використовує наступні засоби: телебачення, радіо, пресу, зовнішню рекламу, Інтернет тощо.

Реклама - це інструмент ринку, в її основі - інформація й переконання.

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами:

1.      економічна;

2.      просвітницька;

.        виховна;

.        політична;

.        соціальна;

.        естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

В існуючій літературі виділяється декілька взаємозалежних цілей реклами:

-             формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;

-             формування у споживача визначеного образу фірми;

-             формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

-             спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

-             спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

-             стимулювання збуту товару/послуги;

-             прискорення товарообігу фірми;

-       прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

         Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги й недоліки.

-       До переваг реклами можна віднести:

-       можливість залучення великої аудиторії;

-       низька вартість одного рекламного контакту;

         у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

         можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

         можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

         висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

         імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку, до контакту безпосередньо з продавцем.

-       А головні недоліки в тому, що:

         рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;

-       рекламне повідомлення є коротким;

         деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

         у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

Перераховані вище "плюси" й "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу, кожен засіб поширення має свої особливості (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Характеристики засобів поширення реклами

Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в принципах формування рекламного повідомлення.

Повідомлення має бути:

-             коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;

-             цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди й системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

-             достовірним, це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони мають відповідати один одному;

-             зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто докладніше вивчати й аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;

-             динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;

-             повинно повторюватися, тобто для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення й відреагувати;

-             повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.

На зміст рекламного повідомлення також впливають наступні фактори:

-             до якої групи належить даний товар: до групи товарів широкого вжитку чи виробничо-технічного призначення;

-             характеристики товару чи послуги;

-             ознаки й характеристики цільових сегментів;

-             політико-економічні характеристики цільових сегментів;

-             предмет реклами (товар, товарна марка чи фірма);

-             життєвий цикл товару.

Рекламна кампанія являє собою декілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою, що охоплює визначений період часу й розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Формування плану рекламних заходів фірми

Визначення й конкретизація планів рекламної кампанії.

Визначення товарів і послуг, яким необхідна реклама, а також часових відрізків, тобто якому товару в який період потрібна реклама.

Вивчення й підбір уже наявної у фірми маркетингової інформації про:

-             товари/послуги, що будуть рекламуватися;

-             цільових споживачів даних товарів/послуг;

-             платоспроможний попит;

-             поточний стан ринків, на яких будуть продаватися дані товари/послуги;

-             нові ринки збуту;

-             конкурентів;

-             ефективність раніше проведених рекламних кампаній.

Вибір рекламних засобів, що оптимально підходять для даного товару/послуги й задовольняють характеристики цільових сегментів.

Визначення тієї суми коштів, що фірма може виділити на проведення рекламної кампанії:

1.      узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями фірми, коригування первісного плану рекламної кампанії;

2.      розробка всіх елементів рекламної кампанії;

.        визначення можливої ефективності обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

.        при необхідності уточнення і коригування елементів рекламної кампанії;

.        організація роботи фірми під час проведення рекламної кампанії;

.        підведення підсумків рекламної кампанії.

Планування рекламних заходів доцільно. Це дозволяє уникнути випадкового вибору й випадкового розміщення реклами, а отже, уникнути низької ефективності і, у кінцевому рахунку, підвищених витрат на рекламу.

.2 Планування і контроль результатів рекламної кампанії

Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролю маркетингу. У процесі контролю передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об'єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих і реально одержаних показників.

Таким чином, цілями контролювання рекламної діяльності є: аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу; установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії; визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час; розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:

) Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний "фотознімок" діяльності фірми, у тому числі рекламної. У результаті з'являється можливість мати точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з'ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.

) Установлення планових величин і стандартів (цілі та норми). Обов'язково повинна бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого продукту, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Норми повинні мати кількісне значення. Наприклад, збільшити обсяг продажу на 10 відсотків, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт фірми з 40 відсотків до 55 відсотків.

) Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік).

) Порівняння фактичних величин із плановими та стандартними.

) Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни у планові величини та стандарти чи у хід проведення рекламної кампанії.

) Розробка рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.

Метою контролювання результатів рекламної діяльності фірми є:

-       контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані у ході розробки рекламної кампанії фірми;

-       контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії;

         контроль витрат служби реклами фірми на свою діяльність;

         контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;

         контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

-       контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.

Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії товаропросування, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбувається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень. Це може бути контроль як економічних показників, так і комунікативних результатів. Базою порівняння можуть бути дані за минулі періоди, дані інших фірм.

Контроль розділяють на протест і посттест. На попередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається прогнозування показників (економічних і комунікативних), що є предметом протесту. Посттестування проводиться у ході та після проведення рекламної кампанії.

За характером цілей, які ставить фірма перед контролем, останній класифікується як контроль результатів і ревізія.

У свою чергу, контроль результатів рекламної кампанії поділяють на поточний і тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижневе, за місяць, квартал. Тактичний контроль охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний контроль, який аналізує дані за період понад один рік. Цей контроль наближається до завдань ревізії.

Ревізія рекламної діяльності є складовою ревізії маркетингу фірми.

У ході ревізії рекламної діяльності фірми отримують відповіді на такі запитання:

-       чи узгоджені цілі рекламної кампанії з цілями маркетингу та стратегією фірми;

-       чи відповідають цілі й результати, які планувались при розробці рекламних кампаній, фактичним результатам;

         які альтернативні заходи рекламного характеру було відкинуто й чому;

         які недоліки є в діяльності служби реклами;

         чи відповідає бюджет рекламної кампанії фактичним витратам;

         наскільки систематично ведеться контролювання заходів рекламної кампанії;

         • чи достатньо інформації має служба реклами, щоб детально спланувати свою діяльність;

         чи достатньо обґрунтовані висновки про ефективність рекламної кампанії;

         чи достатньо тісний зв'язок існує між тими підрозділами, з якими співпрацює рекламна служба маркетингу;

         чи відповідає кваліфікація працівників служби реклами тим завданням, які стоять перед нею, тощо.

Контролем маркетингу і в тому числі рекламної діяльності повинна займатися спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілий відділ (група) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Їх наявність є обов'язковою в умовах цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації і стежить за відхиленнями у ході проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності фірми.

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцінки реклами тощо.

Усе це вимагає від сучасних рекламістів використання найновітніших засобів персональної комп'ютерної техніки, яку треба застосувати також на етапі планування та контролювання результатів рекламної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп'ютерах засіб для комп'ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для планування, а тим більше для аналізу ефективності реклами.

Статистичний банк - це сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, які дають змогу повніше розкрити взаємозалежність даних, необхідних для планування та аналізу проведення рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надійності. Методи обробки даних включають арифметичні операції, статистичні методи (їх понад 100), графічну обробку, прогнози й методи дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів, розширити або спростити інформацію, отриману в процесі рекламного дослідження ринку.

У результаті обробки отриманих даних розробляються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники - арифметична середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофакторні методи призначені для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наявності зв'язку між двома або більшою кількістю змінних величин.

До них відносять такі методи аналізу:

. Регресивний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин).

. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних величин на залежні).

. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозв'язків між змінними величинами з метою зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.

. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Приклад - визначення етапу життєвого циклу товару на базі певних характеристик).

До статистичних методів належить також кластер-аналіз - метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової аудиторії на окремі більш або менш однорідні групи.

Вибір методу аналізу залежить від характеру завдань, що вирішуються.

Банк моделей складається, передовсім, з економіко-математичних моделей економічних процесів взагалі та рекламної діяльності зокрема. Переваги математики як засобу (наукового інструменту) пізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які у спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв'язків економічних чи психологічних елементів рекламного бізнесу.

Для побудови економіко-математичної моделі керування рекламним процесом (і тим самим одержання можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні й динамічні моделі.

Модель рекламного процесу - це умовне зображення діяльності окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їх характеристик. Вона відбиває весь цей процес, тому її призначення полягає в тому, щоб якомога точніше побудувати (змоделювати) можливі процеси зображення рекламної діяльності й поведінку її учасників.

Статичні моделі описують не процес, а лише деякі співвідношення між параметрами рекламної діяльності фірми, зафіксовані на будь-який визначений час. Динамічні моделі враховують реальні параметри, а тому дають змогу показати процес функціонування та розвитку рекламної діяльності.

За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моделях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у вигляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми описування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристичними процедурами обробки даних, що використовуються для прогнозування результатів і контролювання рекламної діяльності фірми.

Залежно від характеру джерел інформації методи прогнозування результатів рекламної кампанії поділяються на два класи: евристичні й фактографічні. У першому випадку джерелом інформації є дані, отримані за допомогою логічних засобів і методичних правил теоретичного дослідження. У другому випадку прогностична розробка моделей рекламного бізнесу та їх перевірка базуються тільки на фактичному матеріалі, на конкретних даних про обсяг продажу товарів, витрат фірми на окремі заходи маркетингу тощо, які детально характеризують зміни в часі результатів діяльності у сфері реклами.

У процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні зміни або стан фірми в будь-який майбутній момент часу. Застосування тих самих моделей для перевірки їх відповідності реальному ходу рекламної кампанії підтвердить правильність (неправильність) розробленої моделі рекламної діяльності або вкаже на відхилення фірми від попереднього плану та на наслідки цих відхилень.

Комплекс методів прогнозування постійно вдосконалюється й поповнюється новими методами. Найбільш важливою класифікаційною ознакою методів прогнозування є ступінь формалізації, що за нею їх поділяють на інтуїтивні та формалізовані. Перші застосовуються тоді, коли неможливо врахувати вплив багатьох факторів через значну складність рекламного процесу або коли досліджується один параметр, який не має складних взаємовідношень з іншими. Формалізовані методи базуються на фактичній інформації та даних про колишні результати рекламної діяльності.

Ефективність рекламної кампанії - це, насамперед, ефективність рекламного звернення.

Як вказувалося, на рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: фірма та її імідж; якість та імідж продукту фірми; якість самого рекламного звернення та ефективність засобів масової інформації.

Міру впливу самого рекламного звернення на збут товару важко визначити кількісно, через збут або прибутки фірми. Це можна застосовувати здебільшого при використанні рекламних заходів на місці продажу товару.

Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Ними користуються вже понад 50 років. Підраховано, що нині застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами.

У разі використання неекономічних методів необхідно з'ясувати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на рекламне звернення.

Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосовують класичні показники: впізнання і згадування. На практиці найбільш поширеним показником є запам'ятовування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження й уявлення про рекламне звернення.

Для визначення запам'ятовування використовуються методи, які базуються на впізнанні та нагадуванні.

Метод, який ґрунтується на впізнанні, був уперше застосований у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувались критерії:

-       рекламне звернення помічене (підраховувалась кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кількості опитаних);

         рекламне звернення повністю переглянуте (підраховувався відсоток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам'ятають назву продукту, що рекламується);

         рекламне звернення було повністю прочитане (підраховувалася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Щоб уникнути помилок, застосовують також так званий ашдвук-метод. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку кількість рекламних звернень, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей відносно цих звернень вираховується потім із загального показника.

Серед методів пригадування є методи з підтримкою (підказкою) чи без підтримки. Питання без підтримки спеціалісти формулюють так: "Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, машинобудування), які марки ви можете пригадати?" Пригадування марки без допомоги є показником її популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: "Які з наведених тут марок ви знаєте?"

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред'явлення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (замірювання), можна порівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам'ятовуванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред'явленням і з багатьма пред'явленнями, із раніше підготовленою групою і випадково дібраною, з показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в групах (сім'я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо), чи індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відвертають увагу, порівняльні фактори і т.п.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення зі встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру. У тому випадку, коли встановлені аудиметри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, і фіксуються моменти, коли пристрій вимикається, можна отримати необхідні статистичні дані - чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опитування по телефону теж може дати такі відомості.

Заміри ступеня поінформованості проводяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна проводити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що і до проведення рекламної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення.

Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу називають верхівкою пам'яті.

Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам'яті та сприймання. При сприйманні, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам'яті людини про цей предмет.

Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнання дає перебільшені, а використання методів згадування дає занижені результати.

Показник "тепло, щирість" - це позитивні, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосередковані почуття дружби або спорідненості.

.3 Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

Тестування рекламного звернення є найважливішою складовою рекламної кампанії. В Україні тільки почалися такого виду дослідження ефективності реклами, в економічно розвинутих країнах вони використовуються вже давно. Існують десятки тисяч фірм, що займаються тестуванням ефективності рекламних звернень і які вже діють понад сто років.

Рекламодавець має вирішити три проблеми: перша - тестувати або ні, друга - що і коли тестувати і третя - які критерії брати до уваги.

Дослідження ефективності рекламного звернення потребує значних коштів та часу (а час - це теж кошти). Воно може означати тижні і місяці відтермінування початку рекламної кампанії та реальну небезпеку втручання конкурентів, що можуть швидко налагодити виробництво такого самого продукту або послуги. Однак коли на карту поставлено великі гроші, не можна довіряти тільки власному досвіду чи інтуїції працівників творчої групи.

Тестування реклами можна проводити на початку творчого процесу, в кінці його (на стадії макета), після виготовлення рекламного звернення або після того, як рекламна кампанія вже почалася.

Звичайно, тести на перших трьох стадіях мають назву "протести", а на останньому - "посттести". На будь-якій із чотирьох стадій можна проводити різні види тестування залежно від характеру реклами. Тестування на початку творчого процесу часто передбачає аналіз якості рекламного звернення. Наприклад, опитування цільової групи, щоб дізнатися про її реакцію. На другій стадії тестують макет рекламного звернення, а на телебаченні - частково завершений телеролик, тому що на це витрачається менше коштів. Третю стадію майже завжди проминають, особливо коли кінцевий варіант рекламного звернення не має докорінних змін порівняно з макетним.

Основним є питання, чи варто розробляти і тестувати тільки один варіант рекламного звернення, чи два або більше. Мати кілька варіантів і тестувати їх - це логічно, але й коштів потребує чималих. Взагалі найдорожчим є тестування на третьому й четвертому етапах, коли вже багато витрачено грошей і часу.

Тестуючи рекламне звернення беруть до уваги чотири критерії. Перший - це можливість упізнати рекламне звернення; другий, яким найчастіше користуються на телебаченні, - це можливість швидко відновити у пам'яті респондента характер та зміст реклами; третій - переконливість реклами; четвертий - конкретний вплив її на поведінку покупця.

Прикладом тестів на впізнання є тестування телероликів у США. Групі у 1000 осіб (адреси членів групи бралися довільно з телефонного довідника) розсилались листи з переліком роликів і в конверт вкладався один долар на поштові витрати. У листі запитувалося, чи пам'ятає покупець, з якою торговою маркою зв'язаний той чи інший телеролик. Було одержано 500 відповідей. У середньому 60 відсотків респондентів запам'ятали ролик. Із них 73 відсотки правильно визначили торгову марку, вибираючи її як одну з трьох. За повторного тестування кореляція становила 0,98.

Або інший приклад. На телебаченні респондентам показували невеличкі (10 сек.) фрагменти рекламного фільму, не називаючи рекламодавця. Глядачам пропонувалося пригадати, чи бачили або чули вони це раніше, а також назвати рекламодавця чи відтворити ту частину фільму, якої бракує.

Ще приклад з американської практики. Типовий тест складався з того, що респондентам дали прочитати журнал, а потім з'ясували, чи бачили вони якесь конкретне рекламне звернення, надруковане в ньому. Було встановлено три рівні впізнавання:

. Просто звернули увагу на рекламне звернення.

. Запам'ятали, що рекламується, і того, хто рекламує.

. Прочитали принаймні більшу частину звернень.

Опрацювавши отримані результати, дослідник одержав такі дані:

-       відсоток читачів журналу, які пам'ятають, що бачили рекламне звернення;

-       відсоток тих, хто запам'ятав назву торгової марки або послуг, що рекламувалися;

         відсоток тих, хто прочитав принаймні половину чи більше рекламних звернень.

Як уже зазначалось, упізнання залежить від асортименту виробів, інтересу сегмента споживачів до цього асортименту і від таких змінних величин, як розмір, колір, розміщення і метод реклами, тип журналу або канал телебачення.

Упізнання є необхідною умовою ефективної рекламної кампанії. Якщо рекламне звернення не витримує цього найпростішого тесту, то воно, найімовірніше, не буде ефективним, хоч, з іншого боку, високий відсоток упізнання також іще не гарантує його ефективності.

Тест "відновлення в пам'яті" буває двох видів - з підказкою чи без підказки. При підказуванні респонденту допомагають, показуючи картинку рекламного звернення без назви рекламодавця і товарної марки.

Найбільш корисним методом відновлення в пам'яті телереклами вважають опитування глядачів через 24-30 годин після виходу телеролика в ефір. Цей метод має назву "відновлення в пам'яті наступного дня" або "згадати на день пізніше" і використовується у такий спосіб. Телефонують 150-300 глядачам даної програми і запитують, чи можуть вони пригадати рекламний телеролик, який був показаний учора. Якщо вони не можуть правильно назвати торгову марку, їм підказують її і знову запитують, чи згадали вони рекламний телеролик, що там було сказано, що було показано, яка головна тема та ідея. Цей тест визначає відсоток глядачів, які дивилися програму, і дає інформацію про те, які елементи рекламних телероликів запам'ятовуються, а які - ні.

Тест на переконливість проводиться так. Набирають групу з 450 учасників із різних місць проживання. Їх запрошують прибути у визначене місце для попереднього перегляду телевізійної програми. Групи по 25 осіб садять біля телевізора, на екрані якого з’являються попередні запитання демографічного характеру і стосовно використання торгової марки. Після того, як група дала відповіді на ці запитання, респонденти дивляться півгодинну програму концерту, у якому виступають четверо професійних акторів. У перервах між виступами групам показують сім рекламних фільмів, включаючи чотири, які проходять тестування. Загальну реакцію на телепрограму зводять у таблицю.

Після визначення загальної реакції рекламної аудиторії на телепрограму її конкретизують, ставлячи запитання, яка саме торгова марка рекламувалась (без підказу). Відповіді на це запитання і лягають в основу оцінки, яка визначає відсоток тих, хто пригадав названу торгову марку. Ця оцінка стосовно 30-секундного рекламного ролика у середньому становить 56 відсотків для відомої торгової марки і 40 відсотків для нової. На другому етапі чотири рекламні телеролики демонструються ще раз упереміш з іншими матеріалами телепрограми.

.4 Оцінка ефективності реклами в Інтернет

Оцінка ефективності реклами в Інтернет включає технічні, економічні, організаційні і деякі інші аспекти. Задача застосування Web-сервера в системі маркетингу охоплює досить широке коло питань, тому для оцінки різних аспектів реалізації Web-сервера необхідно зробити розбивку критеріїв ефективності, по кожному з який можна було б надалі проводити оцінки і відповідно до неї вживати необхідних заходів по коректуванню, розвитку й удосконалюванню реалізованої системи маркетингу. Відповідно до цього можна виділити наступні групи параметрів: економічні, організаційні і маркетингові.

Економічні параметри включають оцінку економічної ефективності обраного варіанту побудови маркетингової системи підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет.

Організаційні параметри визначають ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою системою і ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою діяльністю підприємства.

Під маркетинговими параметрами в даному випадку розуміються параметри, що відбивають ефективність проведення маркетингової програми реалізації і просування Web-сервера в середовищі Інтернет і характеризуючі ефективність використання інструментів Web-маркетингу.

Економічна ефективність (Э) обраного варіанту побудови маркетингової системи підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет може бути визначена як відношення результату, одержуваного від її застосування (Еп), до витрат, пов'язаним з розробкою і експлуатацією системи (Ез):

Э=Еп/Ез (1.1)

Повні витрати при цьому складають:

Ез=ДО+Сэ, (1.2)

де: К - сумарні капітальні вкладення на проектування системи, на придбання необхідних складових і її реалізацію;

Сэ - експлуатаційні витрати.

У випадку різночасності капітальних і щорічних витрат капітальні витрати повинні бути приведені до одного (першого чи останнього) року експлуатації по формулі складних відсотків.

Кt=K/(1+і)t, (1.3)

де: Кt - приведені капітальні витрати,

і - ефективність чи мінімальний доход, що може бути гарантований інвестору, чи коефіцієнт дисконтування капітальних вкладень;- період часу, через який будуть зроблені капітальні витрати;

К - капітальні витрати.

Результат, одержуваний за рахунок функціонування системи, визначається в такий спосіб:

=Cc(t)-Kt, (1.4)

де: Сс(t) - ефект за рахунок зниження витрат за час t у результаті застосування нової системи маркетингу на основі Web-сервера.

Таким чином, для визначення економічної ефективності необхідно визначити основні статті витрат і зниження витрат за рахунок використання в системі маркетингу Web-сервера. Джерела витрат можна розділити на одноразові капітальні витрати й експлуатаційні витрати.

До одноразових капітальних витрат можна віднести:

-       інвестиції на первісний аналіз і планування,

-       вартість необхідного устаткування у виді Web-сервера,

         вартість програмного забезпечення,

         вкладення на організацію ліній зв'язку і супутнє устаткування,

         вартість допоміжного устаткування, наприклад, комп'ютерної техніки для відновлення інформації на Web-сервері, чи його дизайну для виконання функцій по забезпеченню працездатності Web-сервера,

-       інвестиції на підготовку і перепідготовку кадрів, у випадку якщо які-небудь функції по забезпеченню працездатності Web-сервера забезпечуються внутрішніми ресурсами підприємства.

До експлуатаційних витрат відносяться:

-       заробітна плата обслуговуючого персоналу,

-       витрати на допоміжні матеріали,

         внески за доменне ім'я,

         орендна плата за канали зв'язку,

         плата провайдеру послуг Інтернет за надання доступу до Web-сервера з Інтернет, за надання місця на власному сервері чи за обслуговування Web-сервера підприємства у випадку розміщення його в провайдера,

         амортизаційні відрахування,

         додаткові витрати у випадку залучення сторонніх фірм для розвитку сервера, його дизайну, виконуваних функцій,

         витрати на проведені рекламної кампанії і т.д.

Джерела економії залежать від виконуваних Web-сервером функцій. При використанні електронних комунікацій замість традиційних знижуються витрати на друковані види продукції, на телефонні розмови і пересилання факсів. За рахунок надання необхідної інформації забезпечується передпродажна і післяпродажна підтримка споживачів, при організації віртуального магазина не потрібні традиційний магазин і відповідно витрати на нього. У випадку використання каналів Інтернет для поширення інформаційної продукції немає необхідності в традиційних каналах поширення. При цьому варто врахувати, що впровадження і використання Web-сервера є ітеративною задачею.

Крім того, необхідно врахувати, що, крім зниження витрат, присутність фірми в Інтернет за допомогою Web-сервера може принести прибуток за рахунок:

-       підвищення іміджу торгової марки компанії,

-       просування товарів фірми,

         залучення нових споживачів,

         додавання нового каналу поширення продукції, поліпшення сервісного обслуговування поточних і потенційних споживачів.

Оцінка організаційних аспектів характеризує інтеграцію нових способів побудови маркетингової діяльності підприємства в існуючу структуру підприємства. Параметр інтеграції з існуючою інформаційною системою (Пі) характеризує ступінь сполучення виконання різних функцій нової й існуючої інформаційної структурами і визначається в такий спосіб:

Пі=P/Pc, (1.5)

де: Р - кількість функцій, виконуваних спільно як існуючою, так і новою інформаційною системою,

Рс - загальна кількість функцій, що можуть бути сполучені діючої і нової інформаційної системами.

Як приклад виконуваних функцій можна привести ведення баз даних, сполучення яких може, наприклад, скоротити число необхідних дій по введенню інформації і підвищити тим самим ефективність діяльності підприємства. Другий параметр цієї групи характеризує інтегрованість нової системи з існуючою діяльністю підприємства. Він визначається як відношення числа функцій, підтримуваних системою маркетингу на основі Інтернет (Рм), до загальної кількості функцій, що відбивають діяльність підприємства (Робщ):

Пс=Рм/Робщ, (1.6)

Маркетингові параметри характеризують ефективність проведення маркетингової програми реалізації і просування Web-сервера в середовищі Інтернет і визначають ефективність використання інструментів Web-маркетингу. У їхній основі лежить аналіз інформації, одержуваної з лог-файлів Web-сервера і/чи застосування cookie-файлів. Отримані дані з найбільшою ефективністю можуть бути використані для аналізу їхньої зміни за визначений інтервал часу і служити критеріями коректування всього плану реалізації і просування Web-сервера, а також перегляду проведених заходів у рамках розробленої маркетингової програми просування сервера.

Можна виділити наступні критерії ефективності Web-сервера:

Ефективність різних входів на сервер. Цей показник характеризує ефективність використання різних джерел залучення відвідувачів на сервер. Визначається як відношення відвідувачів, що скористалися даним джерелом (Sист і) до загальної кількості відвідувань сервера (So):

Пист і=Sист і/So.

Оцінка відвідуваності Web-сторінок сервера, що характеризує популярність сторінок сервера. Визначається для кожної сторінки як відношення відвідувань сторінки (Sстр і) до загальної кількості відвідувань сервера (So):

Пстр і=Sстр і/So.

Ефективність баннерної реклами, що визначає ефективність кожного рекламного баннера. За допомогою цього показника можна провести порівняння рекламних баннерів, намічаючи шляхи їхнього удосконалення. Ефективність баннерної реклами залежить від кількості відвідувачів, що завдяки рекламі скористалися баннером-посиланням і перейшли на Web-сервер фірми. Визначається як відношення кількості відвідувачів сторінки, на якій розміщений баннер (Sбі) до кількості " відвідувачів, що клікнули" на ного, (Sоі):

Кб і=Sбі/Sоі.

Ефективність перетворення відвідувачів сервера в покупців (для випадку реалізації на Web-сервері віртуального магазина). Визначається як процентне співвідношення між відвідувачами, що перейшли до активних дій по придбанню товарів (Sпр) і загальною кількістю відвідувачів сервера S:

Ппр=(Sпр/S)*100%.

Кількість повторних відвідувань. Цей показник характеризує виконання другої основної функції Web-маркетингу після первісного залучення відвідувачів на сервер, а саме досягнення максимального числа повторних відвідувань сервера. Визначається як середня величина, рівна відношенню кількості повторних відвідувань сервера (S) до загального числа його відвідувачів (So):

=S/So.

Коректне використання вищенаведених формул дає можливість провести дуже повну оцінку ефективності реклами й аналізу чи успіху невдачі рекламної кампанії в цілому. Одним з важливих питань оцінки ефективності є облік зворотних зв'язків. Кожна з розглянутих груп параметрів ефективності зв'язана з одним із трьох етапів реалізації програми маркетингу на основі Web-сервера. Так, економічний аналіз результатів характеризує в першу чергу перший етап - адекватність поставлених цілей і задач поточної ситуації і якість проведеного аналізу і планування; оцінка інтеграції нової системи з існуючою інформаційною системою і діяльністю підприємства характеризує другий етап програми маркетингу - етап реалізації сервера; маркетингові параметри - ефективність проведеної програми просування сервера в середовищі Інтернет. Запропонований підхід до оцінки ефективності Інтернет-реклами не є єдиним, але цілком може бути використаний при визначенні ефективності впровадження концепції маркетингу на основі застосування web-технологій.

.5 Огляд сучасних методів оцінювання ефективності рекламних кампаній в Україні

Багато спеціалістів з реклами говорять, що половина рекламного бюджету витрачається марно. Зі зростанням рекламних бюджетів оцінка ефективності реклами стала ще актуальнішою.

Головна тенденція-парадокс світового рекламного ринку з кінця 80-х - зростання витрат на просування на тлі зниження інтересу до реклами. Наприклад, витрати на рекламу в США з 1993 по 2002 рік зросли на 64% - з $78 до 128 млрд. За перші сім років цього періоду в Штатах темпи збільшення рекламних бюджетів компаній значно випереджали темпи підвищення ВВП - 8,4% проти 3,9%. Але при цьому опір пересічних споживачів рекламі сягнув рекордних показників. У 2004 році 65% американців вважали, що їх постійно бомбардують рекламою, 59% були впевнені, що реклама жодним чином не впливає на їхній споживацький вибір, і майже 70% заявили, що зацікавлені в товарах або послугах, які відключають рекламу (дослідження компанії Yankelovich Partners, одного з найбільших маркетингових консультантів у США).

Таке саме ставлення до реклами і в українців: 35% ставиться до двигуна торгівлі байдуже, 37% реклама не подобається і лише 23% оцінили її позитивно (результати дослідження TNS, проведеного минулого літа).

У світі існує безліч методик дослідження ефективності реклами, але жодна з них, на думку рекламістів, не претендує на об’єктивність.

Приміром, ефективність реклами, спрямованої на збільшення продажу, оцінюють за поверненням маркетингових інвестицій (ROMI). Використовуючи ROMI, можна спробувати підрахувати, який додатковий прибуток приносять гроші, вкладені в рекламу і просування. Витративши $100 млн. і отримавши додатковий прибуток у $250 млн., можна рапортувати про 150% повернення інвестицій у просування, хоча на практиці цей показник рідко перевищує 30%.

З-поміж 20 найбільших рекламодавців лише 5 українських компаній

Рис. 1.1. Двадцять найбільших рекламодавців

"Якщо за умовної вартості кампанії у $100 продаж становив $1 тис., або 1:10, то кампанія вважається успішною, - пояснює директор з маркетингу компанії "Майкрософт Україна" Сергій Булгаков. - ROMI відрізняється від індустрії до індустрії і від ринку до ринку. Наприклад, на ринку, що зростає, легко інвестувати невеликі бюджети й отримувати миттєву і багатократну віддачу. На розвинених ринках з високою конкуренцією та повільним зростанням ставити такі рекорди значно складніше. Зазвичай при використанні прямого маркетингу показники ROMI набагато вищі, ніж при використанні масових кампаній. Мій особистий рекорд належить до одного з моїх попередніх місць роботи - за маркетингового бюджету в $50 млн. на рік компанія заробила $300 млн. Щоправда, темпи зростання цього ринку становили 120%".

Але багато експертів вважають і цю методику спірною. "Ні про які середні результати тут говорити не можна, - категорично заявляє директор з маркетингу Beeline Антон Володькін. Наприклад, одна з наших філій розмістила оголошення про корпоративні тарифи Beeline у маленькій місцевій газеті. Але цю газету із службового обов’язку читають усі депутати області. У результаті за витрат у $140 ми отримали контракт на $5 тис. на місяць. Чи можна вважати, що ми окупили кампанію в десятки разів? А якби ми до цього не витратили мільйони на просування бренда, був би у нас такий контракт? Думаю, ефект доцільно оцінювати за загальними показниками бізнесу, причому за досить тривалий період".

Багато рекламодавців вибирають методологію оцінки ефективності, виходячи з початкових цілей рекламної кампанії. Цілі можуть бути різними. Приміром, в українському представництві Майкрософт одним з ключових завдань вважають імідж рекламованого продукту. "Зростання продажу - це хоча й важлива, але короткострокова мета, - зазначає Сергій Булгаков. - Ефективна реклама має впливати на знання споживачами ключових переваг продукту, споживацьку лояльність, на ймовірність купівлі рекламованого товару або послуги, кількісне зростання продажу тощо". У компанії "Евросеть", навпаки, головним вважають помітність і запам’ятовуваність рекламної кампанії. "Відрізнятися від конкурентів за асортиментом і цінами сьогодні складно, - констатує начальник відділу маркетингу та реклами української філії "Евросети" Юлія Пузирьова, - потрібно дивувати! Це можна робити у звичайний будній день, а можна у свято, коли люди готові витрачати гроші. Наші акції завжди нестандартні й навіть епатажні".

Ще недавно "різнобій цілей" рекламодавців приносив рекламістам непогані дивіденди: більшість українських рекламодавців йшли до поставлених орієнтирів, не зупиняючись ні перед чим. Але висока медіаінфляція останніх років змушує замовників як мінімум відмовлятися від найдорожчих медіаносіїв. "Тривалий час контакт на ТБ коштував невеликих грошей і було неважливо, скільки потенційних покупців побачило рекламу, а скільки тих, хто ніколи не купить рекламований продукт. Сьогодні вартість телереклами набагато вища, що потребує розуміння цільової аудиторії, її сегментування, визначення місткості сегментів і зіставлення охоплення з кількістю потенційних покупців", - наводить як приклад телебачення партнер експертної групи Kwendi з напряму медіааудит Світлана Калініна.

Поки що оцінюють ефективність тільки великі українські рекламодавці. Але більшість намагається вимірювати її власними силами. "Ми не можемо визначити, що було б, якби нашої реклами в певний період взагалі не існувало. Адже не знаємо, як повелися б тоді конкуренти, покупці. І це унеможливлює абсолютно точний розрахунок ефективності рекламної кампанії", - сумнівається в якісній оцінці Калініна. Найбільша помилка при оцінюванні ефективності реклами - вважати, що все можна виміряти, стверджує маркетинг-директор ТОВ "МЕТРО Кеш енд Керрі Україна" Берт Вуккінк, додаючи, що справжнє ставлення клієнтів до кампанії досліджувати складно.

Як правило, докладними дослідженнями, пов’язаними з оцінкою ефективності рекламних кампаній, займаються спеціалізовані консультаційні компанії. Єдиних розцінок на таку послугу не існує, але ті, хто зіткнувся з такими дослідженнями, не вважають їх дешевими. "Учасники ринку або купують в них (консультантів. - Прим. Контрактів) уже готові результати, або обмежуються внутрішньою аналітикою. Але результат цього дослідження - дорогий продукт, тому його може дозволити собі компанія, яка справді впевнено дивиться в майбутнє", - вважає директор з маркетингу та продажу компанії "АВК" Владислав Аверченко.

Рис. 1.2 Ставлення українців до реклами, %

Утім, не всі великі виробники та торговці звертаються до фахівців. Наприклад, МЕТРО Кеш енд Керрі Україна визначає ефективність кампаній за результатами опитувань фокус-груп. "У випадку цінової акції ефективність вимірюється ще простіше: підраховується (додаткова) кількість людей, які відвідали магазин і купили рекламований товар у період акції", - розповідає Берт Вуккінк. "Евросеть" регулярно замірює "показники впізнаваності бренда" і стежить за рівнем продажу в період рекламної активності.

"По закінченні широкомасштабних рекламних кампаній потрібно обов’язково провести докладні дослідження, щоб визначити не лише короткостроковий ефект реклами - збільшення продажу, а й довгостроковий ефект від вкладених інвестицій", - стверджує Пузирьова. В АВК свій підхід до оцінки ефективності рекламних кампаній. "Ми поділяємо отриманий ефект на дві частини: досягнення тактичних завдань і стратегічних цілей. До перших, зокрема, належить певне охоплення цільової аудиторії з певним рівнем частоти.

До других - обсяг продажу, впізнаваність ТМ, рівень лояльності споживача до рекламованої продукції та інші показники", - уточнює Аверченко. "Ми аналізуємо всі наші великі рекламні кампанії і в кожній новій враховуємо помилки попередніх, - розповідає Антон Володькін. - У низці випадків, коли дозволяє час, також тестуємо рекламу до того, як її запускаємо. Приміром, у результаті таких досліджень відмовилися від використання в Україні одного з російських роликів Beeline". Такі дослідження, стверджує директор з маркетингу Beeline, з’їдають від 1 до 5% рекламних бюджетів.

У кожного носія своє завдання. ТБ ідеально підходить для підвищення поінформованості, що особливо важливо для FMCG-категорії. Зовнішню рекламу називають телебаченням для бідних. У неї ті самі завдання, що й у ТБ, але охоплення значно менше.

Такі категорії, як сигарети, використовують зовнішню рекламу замість ТБ, де рекламуватися їм заборонено. Радіо - тактичний засіб, ефективний у межах міста, коли потрібно зібрати людей у певному місці. Йому віддають перевагу магазини, ресторани, кінотеатри. BTL стимулює бажання спробувати продукцію і купити її в місцях продажу.

Розділ 2. Статистичні методи аналізу маркетингової інформації

.1 Обробка маркетингової інформації як шлях зменшення невизначеності маркетингового середовища

Однією з головних проблем маркетингу є проблема інформаційного забезпечення. І залежно від того, якого типу ця інформація, якими є джерела інформації, які засоби збирання, передавання, дослідження та тлумачення результатів, вирішується питання використання її менеджерами компаній. За допомогою обґрунтованих маркетингових рішень підприємства пристосовують свою продукцію та послуги до потреб споживачів.

Кожен об'єкт чи система існують у реальному житті, перебуваючи у певній взаємодії із зовнішнім середовищем. Це об'єктивна реальність, незалежна від людини. Якщо цей об'єкт якимось чином впливає на наше життя, то щоб визначити цей вплив, необхідно дізнатися про нього "все" або принаймні ті його характеристики, що допоможуть нам скласти про нього уяву. Чим більше ми знатимемо про об'єкт, тим точніше наша уява про нього збігатиметься з реальним об'єктом. Наше уявлення про об'єкт є моделлю об'єкта, побудованою на тих даних (характеристиках), які нам відомі на той час. Наше уявлення про поведінку об'єкта насправді є поведінкою моделі з урахуванням відомих нам даних. І якщо реальна поведінка об'єкта не збігається з нашим уявленням про його поведінку, то це означає, що ми ще не все знаємо про об'єкт, тобто існує деяка невизначеність щодо нього, щоб позбутися цієї невизначеності або принаймні зменшити її, потрібні додаткові дані про об'єкт, обробка яких дозволить отримати додаткову інформацію про об'єкт і, тим самим, зменшити його невизначеність.

Ми живемо у світі невизначеності, в уявному світі саме тому, що ніколи не володіємо повною і достовірною інформацією про зовнішній світ. І тільки обробляючи відому нам інформацію, ми можемо отримати нові знання і використати їх при прийнятті рішення щодо своїх подальших дій.

Математика дає інструменти аналізу інформації і навчає з їх допомогою давати правильні кількісні оцінки подіям і залежностям. Постановка будь-якої задачі починається з прийняття деякого припущення про об'єкт чи систему. Ступінь адекватності реальних даних цим припущенням визначає правильність зроблених нами висновків на основі результатів вирішення задачі. Причому існують математичні засоби, які дають можливість визначити, наскільки відхилення тих або інших даних впливають на достовірність результату.

Одержати достовірну і достатню для прийняття рішення інформацію дасть змогу відповідний механізм роботи з інформацією, тобто визначена послідовність процедур аналізу інформації та її використання. Один із таких механізмів [20] передбачає реалізацію наступних процедур:

Перевірка інформації. Найбільш надійний і поширений метод перевірки інформації - порівняльний аналіз, тобто одержання однозначної відповіді на одне й те саме питання з різних джерел. Якщо інформація не підтвердилася іншими джерелами чи були отримані суперечливі відомості, необхідно поставити під сумнів всю отриману інформацію і підтвердити або спростувати припущення про її помилковість. Неузгоджена інформація є неякісною і непридатною для прийняття рішення.

Обробка інформації. На цьому етапі за допомогою різних методів виконується аналіз інформації та синтезування висновку, тобто узагальнення, що пояснює всі встановлені факти. Щоб висновки та рекомендації були мотивовані, необхідно щоб з інформацією працював професіонал і щоб він був досить обережний, обґрунтовуючи свої рекомендації.

Відсіювання надлишкової інформації. Інформація не тільки полегшує і забезпечує швидке обґрунтоване прийняття рішень, а й, якщо вона є надлишковою, може паралізувати її аналіз. Прийняття рішення в такій ситуації досить сумнівне, бо виявити ключову інформацію досить складно, не кажучи вже про можливість отримання дезінформації. Одним із способів вирішення цієї проблеми є використання "фільтра" на вході сторонньої інформації, яку не запитували.

Отримання маркетингової інформації у потрібному виді передбачає використання для обробки первинної інформації різних математичних методів. Спектр цих методів є достатньо широким: від простих вибіркових досліджень до використання штучних нейронних мереж. Далі будуть розглянуті статистичні методи, які найбільш часто використовуються при проведенні маркетингових досліджень.

На вибір способу побудови статистичної системи суттєво впливає структурна особливість системи [9]. Найпростіший і найзручніший для аналізу варіант системи - сукупність великого обсягу однорідних елементів. Прояв неоднорідності може бути в одній із наступних форм:

-       наявність у межах системи чітко розмежованих класів елементів;

-       наявність в системі розмитих класів (відсутність чітких меж між класами, окремі елементи можуть бути віднесені до декількох класів);

         наявність аномальних об'єктів, які мають своєрідні, нетипові для системи в цілому, умови функціонування.

Для кожної з цих форм існує свій, найбільш раціональний, спосіб побудови моделей.

Склад незалежних змінних моделі називають ознаковою множиною. Змінні включаються до моделі в результаті емпіричної перевірки їх впливу за допомогою статистичних критеріїв, при чому, як правило, виконується диференційна оцінка їх значимості. Процес вибору адекватної моделі має ітеративний характер і включає наступні етапи:

-       із деякої множини допустимих моделей вибирається робоча модель;

-       вибрана модель застосовується до наявних даних;

         визначається ступінь відповідності моделі реальним даним.

Після опрацювання всіх допустимих моделей вибирається модель з найвищою ступінню відповідності реальним даним і здійснюється осмислення отриманих результатів. Якщо вони тлумачаться як негативні, то необхідно перейти до пошуку іншої множини допустимих моделей.

Практично в усіх маркетингових дослідженнях використовуються статистичні методи аналізу інформації, які можна розбити на наступні групи:

-       вибірковий аналіз - дозволяє встановити характер розподілу показника, що аналізується, визначити оцінки його математичного сподівання та дисперсії;

-       дисперсійний аналіз - використовується для виявлення впливу деякого фактора на певний економічний показник (наприклад, вплив реклами на обсяги продажу);

         кореляційний аналіз - вивчає взаємодію та силу взаємозв'язку показників системи в процесі її функціонування;

         регресійний аналіз - використовується для визначення залежності змінної від однієї чи декількох незалежних змінних (відповідно проста чи багатофакторна регресія);

         дискримінантпний аналіз - використовується для визначення меж між заданими (існуючими) групами об'єктів за допомогою комбінації значень декількох незалежних змінних, що характеризують об'єкти, достатніх для розмежування груп та для віднесення будь-якого нового об'єкту до певної групи за його характеристиками;

         факторний аналіз - використовується для дослідження взаємозв'язку між змінними з метою визначення найбільш впливових суттєвих факторів;

         кластерний аналіз - використовується для об'єднання об'єктів у групи (кластери) так, щоб відмінності між об'єктами одного кластеру були меншими, ніж відмінності між об'єктами різних кластерів;

-       аналіз часових рядів - використовується для моделювання і прогнозування показників, дані про які представлені в вигляді часових рядів, тобто послідовності залежних значень цих показників. Необхідно відмітити, якщо метод обробки масиву, даних отриманого в ході маркетингових досліджень, обрано правильно й обмежувальні умови поставлені коректно, то уявлення підприємства про його зовнішнє середовище (модель) відповідатиме дійсності. Розглянемо більш детально вказані статистичні методи.

2.2 Вибірковий аналіз

Перед тим, як розглянути методи вибіркового аналізу, приведемо визначення деяких важливих статистичних понять.

Генеральною сукупністю називають сукупність всіх уявних спостережень (або всіх уявно можливих об'єктів визначеного типу, з яких "знімаються" спостереження), які могли б бути виконані при даному реальному комплексі умов. Поняття генеральної сукупності є поняття абстрактне і його не потрібно змішувати з реальними сукупностями, які підлягають статистичному дослідженню. Генеральна сукупність називається скінченою або нескінченою, в залежності від того, скінчена чи нескінчена сукупність всіх уявних спостережень.

Вибірка із даної генеральної сукупності - це результати обмеженого ряду спостережень хх, х2, ...хп випадкової величини х. Вибірку можна розглядати як деякий емпіричний аналог генеральної сукупності. Кількість спостережень, які утворюють вибірку, називають об'ємом вибірки.

Одним із найважливіших питань, від успішного вирішення якого залежить достовірність отриманих в результаті статистичної обробки даних висновків, є питання репрезентативності вибірки, тобто питання повноти і адекватності представлення нею властивостей генеральної сукупності, які нас цікавлять. При оцінці репрезентативної вибірки враховується і те, як вибірка отримана, і те, наскільки розподіл в вибірці суттєвих показників є характерним для генеральної сукупності, що аналізується, в цілому.

Вибірковий аналіз включає так звані методи первинної обробки результатів спостережень, які забезпечують вирішення наступних основних задач:

-       перевірка однорідності вибірки та незалежності результатів спостережень;

-       ідентифікація закону розподілу вибіркової сукупності;

         визначення раціонального об'єму вибірки в залежності від закону розподілу похибки спостережень.

Перевірка однорідності вибірки виконується з метою доведення, що всі результати спостережень належать до однієї генеральної сукупності. Для перевірки гіпотези про однорідність результатів спостережень використовують різні евристичні процедури, параметричні і непараметричні (рангові) критерії [2].

Приблизне уявлення про однорідність результатів спостережень можна отримати по величині вибіркового коефіцієнта варіації:

 (2.1)

де вибіркове середньоквадратичне відхилення;

 вибіркове середнє значення; п - об'єм вибірки.

Якщо , де  - табличне середнє значення варіації [6], то вважається, що вибірка однорідна. В іншому разі, тобто при , вибірка вважається неоднорідною, з неї виключають крайні (екстремальні) значення, і для зменшеної таким чином вибірки знову виконується перевірка гіпотези про однорідність результатів спостережень і т. д.

Інша, більш сувора, процедура перевірки на однорідність [3,5] передбачає виключення аномальних результатів спостережень. Для цього із сукупності спостережень  вибирається екстремальне (позначимо його х) і обчислюється статистика:

 (2.2)

яка залежить від рівня значимості  і кількості ступенів свободи . Отримане значення  порівнюється з табличним  Якщо , то х виключається з сукупності результатів спостережень і для зменшеної вибірки знову повторюється описана процедура перевірки на однорідність.

В [2] наведений аналітичний критерій одночасного виключення декількох екстремальних спостережень, розроблений Г. Титьєном і Г. Муром. Він застосовується до варіаційного ряду спостережень, тобто ряду, отриманого шляхом впорядкування результатів спостережень по зростанню їх значень. Правило для виключення k найбільших членів варіаційного ряду ґрунтується на статистиці:

 (2.3)

де  - середнє перших п-k членів варіаційного ряду,  - середнє по всій вибірці.

При наявності аномальних спостережень статистика  буде меншою від табличного критичного значення.

Якщо в вибірці можливі викиди і вліво, і вправо, то в цьому випадку використовують наступну модифікацію статистики (2.3):

 (2.4)

де  - елементи варіаційного ряду абсолютних відхилень спостережень від середнього значення.

При перевірці однорідності двох вибірок об'ємом , і , які мають нормальний розподіл, можна користуватися t-критерієм, згідно якого гіпотеза про однорідність приймається при виконанні нерівності:

 (2.5)

де ,  - відповідно емпіричні середні і дисперсії вибірок;  - рівень значимості;  - кількість ступенів свободи;  - критичне значення, визначається по таблицях t-розподілу для заданих  і .

Якщо необхідно порівняти m вибірок на однорідність дисперсії (наприклад, при оцінці однорідності продукції), то рекомендується використовувати критерій Барлетта, згідно з яким гіпотеза про рівність дисперсій порівнюваних вибірок приймається при справедливості нерівності:

 (2.6)

де    - вибіркові дисперсії;  - об'єми вибірок;  - рівень значимості;  - кількість ступенів свободи;  - значення розподілу для заданих  і .

У випадку, коли  більш доцільно для перевірки гіпотези про однорідність дисперсій вибірок, які підлягають нормальному розподілу, використовувати зручніший і більш точний критерій Кохрана. Гіпотеза про однорідність дисперсій по цьому критерію відхиляється при справедливості нерівності:

 (2.7)

де  - максимальна вибіркова дисперсія;  - рівень значимості;  - кількість ступенів свободи;  - критичне значення, табульоване для різних значень , т і .

Щоб уникнути систематичної похибки результатів моделювання, необхідно перед статистичною обробкою вибіркової сукупності впевнитися в тому, що її можна розглядати як випадкову вибірку з незалежними даними. Така ситуація виникає, наприклад, при побудові багатофакторної регресійної моделі, коли необхідно впевнитися, що включені до моделі вхідні показники є незалежними. Для перевірки незалежності спостережень використовується декілька критеріїв: критерій , ранговий критерій Спірмена, ранговий критерій Кендалла [9,10]. Розглянемо використання найбільш поширеного критерію Спірмена для перевірки гіпотези про незалежність показників х і у за результатами спостережень  і  Позначимо через  ранг хі серед елементів  тобто номер місця, яке займає величина  в варіаційному ряді . Аналогічно через  позначимо ранг уі серед елементів  Вибірковий коеффіцієнт рангової кореляції Спірмена має вигляд:

 (2.8)

де   

Числове значення  лежить в діапозоні , причому при повній відповідності рангів ( ) , при протилежних рангах (  і т.д.)

Гіпотеза про статистичну незалежність показників х і у приймається, якщо справедлива нерівність:

де  - рівень значимості;  - кількість ступенів свободи;  - критичне значення, що знаходиться по таблиці критичних значень розподілу Ст'юдента при заданих значеннях  і .

При відсутності апріорної інформації про закон розподілу вибіркової сукупності спочатку перевіряється її належність до симетричного розподілу, а потім до нормального або іншого закону розподілу, який є найбільш прийнятним по природі випадковості досліджуваного процесу.

Для перевірки гіпотези про симетричність розподілу необхідно побудувати інтервал довіри для невідомої ймовірності подій  по обчисленій частоті. Гіпотеза не відхиляється, якщо при ймовірності довіри  значення ймовірності появи події в одиничному випробуванні р = 0,5 попадає в інтервал довіри:

 (2.9)

де  - вибіркове значення частоти.

Для ідентифікації закону розподілу результатів спостережень розроблена значна кількість статистичних критеріїв згоди, із яких найбільш часто використовуються критерій  Пірсона, критерій Колмогорова-Смирнова, критерій  Крамера-Мізеса-Смирнова. Критерії згоди призначені для перевірки гіпотези:

 (2.10)

і ґрунтуються на використанні різних мір відстані між досліджуваною емпіричною функцією розподілу  (яка визначається по вибірці) і гіпотетичною модельною .

На практиці дуже часто перед тим, як використовувати той чи інший критерій згоди, доцільно отримати приблизне уявлення про відповідність емпіричного і модельного розподілів шляхом використання показників асиметрії  і ексцесу , які обчислюються за формулами:

 (2.11)

 (2.12)

де  - середнє значення вибірки;  - середнє квадратичне відхилення.

Емпіричний розподіл узгоджується з теоретичним при умові, що вибіркові коефіцієнти асиметрії і ексцесу відрізняються по модулю від своїх математичних сподівань не більше, ніж на потроєні середні квадратичні відхилення, які можна визначити по формулах [10]:

 (2.13)

 (2.14)

Тобто, для прийняття гіпотези Но необхідно, щоб одночасно виконувались наступні нерівності:

  (2.15)

де  - оператор математичного сподівання.

Для нормального розподілу  і , тому (2.15) приймає вигляд:  

Критерій згоди Пірсона  дозволяє виконувати перевірку гіпотези (2.10) в умовах, коли значення параметрів  модельної функції розподілу невідомі. Для прийняття гіпотези Но необхідно виконання відношення:

 (2.16)

де n - об'єм вибірки; k - кількість інтервалів групування спостережень   - кількість параметрів модельного закону розподілу;  - кількість спостережень, які попали в і-й інтервал;

де  - вибіркові оцінки параметрів модельного закону розподілу, а  - правий і лівий кінці і-го інтервалу групування;  - рівень значимості;  - кількість ступенів свободи;  - табличне значення  - розподілу для рівня значимості  і кількості ступенів свободи .

Критерій згоди Колмогорова-Смирнова дозволяє виконувати перевірку гіпотези (2.10) в умовах, коли модельна функція  відома повністю, тобто не залежить від невідомих параметрів.

Позначимо через  - емпіричну функцію розподілу. Введемо наступні міри відстані між функціями  і :

 (2.17)

Статистика  є статистикою критерію Колмогорова, а статистика  - статистикою критерію Смирнова. Очевидно, що .

На практиці статистики Колмогорова-Смирнова використовуються в вигляді [2]:

 (2.18)

де  - значення гіпотетичної функції розподілу в і-й позиції варіаційного ряду.

Для статистик   і відомі точні закони розподілу [16].

Гіпотеза (2.10) приймається, якщо обчислене значення статистики менше значення відповідної процентилі закону розподілу статистики для заданого рівня значимості.

Статистикою критерія  (Крамера-Мізеса-Смирнова) є величина:

 (2.19)

для обчислення якої на практиці використовують наступну залежність [2]:

В разі справедливості гіпотези  функція розподілу статистики  збігається при  до граничного розподілу , таблиця якого наведена в [16].

Мінімальний об'єм вибірки п, необхідний для оцінювання параметрів багатофакторної моделі залежить від кількості апріорної інформації про властивості досліджуваного процесу (І), структурних особливостей моделі (S), необхідної точності оцінювання (), кількості невідомих параметрів моделі (m), ймовірності довіри (1-), коефіцієнта множинної кореляції результатів спостережень (R) і в загальному вигляді може бути представлений співвідношенням [1]:

 (2.20)

В залежності від кількості апріорної інформації в [13] наведені різні формули для обчислення n, які базуються на використанні нерівності Чебишева, та надані результати їх дослідження. Наведемо деякі із них, що представляють найбільший практичний інтерес.

В припущенні приналежності вибіркових значень генеральній сукупності мінімальний об'єм вибірки п, що забезпечує задану точність моделювання , визначається із співвідношення:

 (2.21)

де  - статистика, яка при = 0,05 має наступні значення: 4,46 - для довільного закону розподілу; 2,96 - для унімодального симетричного закону розподілу; 1,96 - для нормального закону розподілу;   - вибіркова оцінка коефіцієнта варіації;

 - відносна похибка;  - задана похибка оцінки математичного сподівання х, тобто

Якщо структура математичної моделі представлена рівнянням лінійної багатофакторної моделі з т оцінюваними параметрами при допустимій точності  і коефіцієнті множинної кореляції , то мінімальний об'єм вибірки можна визначити із співвідношення [14]:

 (2.22)

При повній апріорній невизначеності відносно властивостей досліджуваного процесу і структури моделі прийнято вважати, що

 (2.23)

тобто об'єм вибірки повинен в 1030 раз перебільшувати кількість оцінюючих параметрів.

.3 Кореляційно-регресійний аналіз

Регресійний аналіз - це потужний і гнучкий метод встановлення форми і вивчення зв’язків між залежною змінною і одною чи декількома незалежними змінними. Якщо ми маємо справу лише з однією незалежною змінною, то вивчати її слід за допомогою парної регресії. Парна регресія (bivariate regression) - це метод встановлення математичної (в формі рівняння) залежності між одною залежною змінною і одною незалежною змінною.

Залежність між двома змінними буває функціональною або кореляційною. Залежність між двома змінними називається функціональною, якщо кожному значенню незалежної змінної відповідає єдине значення залежної змінної. Кореляційним вважається зв’язок, при якому при зміні незалежної ознаки, змінюється середнє значення залежної ознаки. Причому при кореляційній залежності одному значенню незалежної змінної відповідає не одне, а декілька значень залежної змінної.

Кореляційним і регресійним аналізом називається сукупність математичних методів, за допомогою яких досліджуються і узагальнюються взаємозв’язки кореляційно зв’язаних змінних. Зокрема, методами кореляційно-регресійного аналізу розв’язуються два основні завдання:

1)  знаходження загальної закономірності, яка характеризує залежність двох кореляційно зв’язаних змінних, тобто розробка математичної моделі зв’язку;

2)     вивчення тісноти зв’язку.

Для розрахунку на ПК параметрів парної і множинної регресії за методом найменших квадратів (МНК), а також оцінки тісноти та значимості зв’язку між змінними при проведенні дисперсійного (кореляційного) аналізу використовуються пакети прикладних програм EXCEL.

2.4 Дискримінантний аналіз

Дискримінантний аналіз (discriminant analysis) використовується для аналізу даних в тому випадку, коли залежна змінна категоріальна, а незалежні змінні інтервальні.

Наприклад, залежна змінна може бути вибором торгової марки персонального комп’ютера (торгові марки А, В, С), а незалежними змінними можуть бути рейтинги властивостей персональних комп’ютерів, виміряні по семибальній шкалі Лайкерта. Цілі дискримінантного аналізу полягають в наступному:

. Визначення дискримінантних функцій чи лінійних комбінацій незалежних змінних, які найкращим чином розрізняють (дискримінують) категорії залежної змінної.

. Перевірка існування між групами значних відмінностей з точки зору незалежних змінних.

. Визначення незалежних змінних, які вносять найбільший вклад в між групові відмінності.

. Віднесення випадків до одної з груп (класифікація), виходячи зі значень незалежних змінних.

. Оцінка точності класифікації даних на групи.

Перший крок дискримінантного аналізу полягає у формулюванні проблеми шляхом визначення цілей, залежної змінної і незалежних змінних. Залежна змінна повинна складатися з двох чи більше взаємовичерпуючих категорій. Якщо залежна змінна виміряна з допомогою інтервальної чи відносної шкали, то її необхідно, в першу чергу, перевести в статус категоріальної. Наприклад, відношення до торгової марки, виміряне по семибальній шкалі, можна виразити як негативне (1, 2, 3), нейтральне (4) і позитивне (5, 6, 7). Незалежні змінні слід вибирати, виходячи з теоретичної моделі чи раніше проведеного дослідження, чи, у випадку пошукового дослідження, з інтуїції і досвіду дослідника.

Під класифікацією надалі будемо розуміти розподіл досліджуваної сукупності об’єктів чи явищ на однорідні в певному розумінні групи.

На практиці класифікація буває двох типів: класифікація із навчаючою вибіркою (дискримінантний аналіз) і класифікація без навчаючої вибірки (кластерний аналіз).

В даному розділі розглянемо більш докладно класифікацію першого типу.

Припустимо, що існують дві чи більше множини об’єктів, які характеризуються відповідними вибірками. Завдання дискримінантного аналізу полягає в побудові за допомогою даних навчаючих вибіркових спостережень правила, яке дає можливість віднести будь-який новий об’єкт до однієї із заданих множин.

Нехай задані дві сукупності об’єктів X та Y, які мають тримірний (багатовимірний) нормальний закон розподілу з невідомими, але рівними коваріаційними матрицями.

Допустимо також, що з даних сукупностей спостережень які характеризуються трьома показниками, взято дві навчаючі вибірки відповідно обсягами n1 і n2:

 (2.24)

Метою дискримінантного аналізу є віднесення довільного об’єкта (стрічки) із матриці Z

 (2.25)

або до сукупності об’єктів Х, або до матриці Y.

Визначимо для матриць вхідних даних X та Y оцінки векторів середніх значень і  та коваріаційних матриць Sx і Sy:

 (2.26)

 (2.27)

де

На основі середніх значень  і коваріаційних матриць Sx та Sy розраховуємо незміщену оцінку сумарної коваріаційної матриці

 (2.28)

Для сумарної коваріаційної матриці обчислюємо обернену матрицю S-1, за допомогою якої одержуємо вектор оцінки коефіцієнтів дискримінантної функції

 (2.29)

Далі знаходимо оцінки дискримінантної функції  та  для матриць вхідних даних X та Y:

та їх середні значення:

Тоді межа дискримінації  визначається за формулою:

 (2.30)

Оцінка дискримінантної функції для v-ї стрічки матриці Z, яка характеризує v-й об’єкт, що підлягає дискримінації, одержується за допомогою наступного виразу:

(2.31)

Якщо одержана за формулою оцінка дискримінантної функції для v-гo об’єкту більша від межі дискримінації , тобто >, то досліджуваний об’єкт (v-тe спостереження) необхідно віднести до сукупності X.

Якщо ж <, то v-тe спостереження (v-й об’єкт) віднесемо до сукупності Y.

В загальному випадку дискримінантний аналіз може мати більш як дві навчаючі вибірки. Коли дискримінація здійснюється на основі трьох і більше навчаючих вибірок, завдання віднесення досліджуваного об’єкта до однієї із заданих вибірок значно ускладнюється і не завжди є однозначним, тобто не всі об’єкти (стрічки) матриці Z вдається віднести до деякого класу.

Трапляються ситуації, коли змінні не розділені на залежні і незалежні. Тоді використовують факторний аналіз.

.5 Факторний аналіз

При дисперсійному, регресивному і дискримінантному аналізі одну змінну маркетологи часто ідентифікують як залежну. Тут же ми розглянемо як проводиться аналіз, при якому змінні не розділяються на залежні і незалежні.

Факторний аналіз - клас методів, що використовуються, головним чином, для скорочення кількості змінних і їх узагальнення.

В ході проведення маркетингового дослідження можна зіштовхнутися з багатьма змінними, більшість з яких взаємопов’язані. Для зручності обробки даних їх число належить знизити до бажаного рівня. Для цього зв’язки між корельованими змінними аналізують і виражають у вигляді невеликого числа факторів факторний аналіз - це метод аналізу взаємозалежності, оскільки в факторному аналізі перевіряються всі можливі варіанти взаємозалежних зв’язків.

Факторний аналіз використовують в наступних ситуаціях.

. Для визначення основних факторів, які пояснюють зв’язки в наборі змінних.

. Для визначення нового, меншого за розміром, набору некорелюючих змінних, які замінюють початковий набір корелюючи змінних, на основі якого дальше здійснюється багатомірний аналіз (регресійний чи дискримінантний).

. Для перетворення великого за розміром набору в менший, набір ясно виражених змінних для використання їх в подальшому багатомірному аналізі.

Факторний аналіз широко використовується в маркетингових дослідженнях.

. При сегментації ринку для визначення незалежних змінних з ціллю групування споживачів. Наприклад, покупців нових автомобілів можна згрупувати в залежності від того на що вони звертають увагу при купівлі автомобіля: економію, зручність, робочі характеристики авто, комфорт і поважність. В результаті отримують п’ять сегментів ринку: покупці, схильні до економії; покупці, шукаючі зручність; покупці, що прагнуть до певних робочих характеристик; покупці, що шукають комфортні авто; покупці, що шукають поважні автомобілі.

. При розробці товарної стратегії факторний аналіз використовується для визначення характеристик торгової марки, що впливають на вибір споживачів. Наприклад, конкретні торгові марки зубних паст оцінюють з точки зору захисту від карієсу, відбілювання зубів, смаку, приємного запаху і ціни.

. При розробці рекламної стратегії маркетологи з допомогою факторного аналізу намагаються зрозуміти, яким програмам віддають перевагу споживачі цільового ринку. Наприклад, покупці заморожених продуктів можуть дивитися кабельне телебачення, любити фільми відповідного жанру і музику в стилі "кантрі".

. При розробці стратегії ціноутворення факторний аналіз визначає характеристики споживачів, чутливих до ціни. Наприклад, може виявитись, що вони прагнуть до економії і орієнтовані на домашній відпочинок.

З математичної точки зору факторний аналіз в деякій мірі аналогічний множинному регресійному аналізу в тому значенні, що кожна змінна виражена як лінійна комбінація незалежних факторів. Доля дисперсії окремої змінної, що належить загальним факторам (і розділяється з іншими змінними) називається спільністю (загальністю). Коваріацію серед змінних описують невеликим числом загальних факторів, плюс характерний фактор для кожної змінної. Якщо змінні нормовані, то факторну модель можна виразити наступним чином:

 (2.32)

де Хі - і-а нормована змінна;

Аij - нормований коефіцієнт множинної регресії змінної і по загальному фактору і;і - загальний фактор;і - нормований коефіцієнт регресії змінної і по характерному фактору і.- характерний фактор для змінної і;- кількість загальних факторів.

Характерні фактори не корелюють між собою і з загальними факторами, Загальні фактори в свою чергу також можна виразити лінійними комбінаціями змінних:

де Fi - оцінка і-го фактора; Wi - ваговий коефіцієнт; k - кількість змінних.

Початковим етапом виконання факторного аналізу є формулювання проблеми. Формулювання проблеми включає декілька завдань. Змінні задаються виходячи з попередніх досліджень і відповідно до думки дослідника. Важливо щоб змінні вимірювались в інтервальній або відносній шкалі. Вибірка повинна бути підходящого розміру. Досвід показує, що рекомендується брати вибірку, в крайньому разі, в чотири або в п’ять разів більшу, ніж число змінних. Часто при маркетингових дослідженнях розмір вибірки малий, і це відношення значно менше. В таких випадках слід обережно відноситись до інтерпретації результатів.

Якщо встановлено, що факторний аналіз підходить до аналізу даних, необхідно вибрати відповідний метод його виконання. Різні методи факторного аналізу розрізняють в залежності від підходів, що використовуються для виділення коефіцієнтів значень факторів. Одним із методів є метод головних компонент.

Розглянемо деяку матрицю X, одержану в результаті спостережень, над n об’єктами, що характеризуються k ознаками.

 (2.33)

Сукупність спостережень, які утворюють матрицю (2.33), як правило корельовано між собою, що, в свою чергу, значно ускладнює використання регресійних моделей для їх аналізу. Отже, виникає необхідність визначення кількості реально незалежних ознак, що утворюють дану матрицю.

Суть компонентного аналізу (методу головних компонент) полягає в заміні системи k вхідних корельованих між собою факторів на k нових некорельованих показників (головних компонент).

Іншими словами, розглядається перетворення змінних X у нову множину попарно некорельованих змінних, серед яких перша відповідає напрямку максимально можливої дисперсії, друга - напрямку максимально можливої дисперсії в підпросторі, який ортогональний першому напрямку і т.д. таким чином, в одержаній системі головні компоненти будуть вже не лише некорельованими, але й впорядкованими за величиною їх дисперсій, причому перша головна компонента має найбільшу дисперсію, друга - трохи меншу і т.д., остання k-а компонента - найменшу дисперсію.

Розглянемо алгоритм методу головних компонент у випадку трьох факторних ознак.

Нехай задана деяка матриця спостережень над n об’єктами

 (2.34)

де хij (і = 1, 2, ..., n; j = 1, 2, 3) - значення спостереження j-ї ознаки для i-го об’єкта; n - обсяг вибірки (загальна кількість досліджуваних об’єктів).

Обчислимо основні статистичні оцінки параметрів тримірного розподілу досліджуваної сукупності.

 (2.35)

Тут (j = 1, 2, 3) - середнє значення і дисперсія j-ї ознаки досліджуваної сукупності спостережень; rjv (j, v = 1, 2, 3) - парний коефіцієнт кореляції між j-ю та v-ю ознаками.

На основі (2.35) одержуємо оцінку матриці парних коефіцієнтів кореляції.

 (2.36)

Перетворимо матрицю R в діагональну матрицю λ власних значень характеристичного многочлена |λЕ - R|, який після відповідних обчислень набуває вигляду

Введемо позначення: r = λ - 1. Одержуємо неповне кубічне рівняння

 (2.37)

де .

Розв’язок рівняння (2.37), враховуючи виконання нерівності , буде мати вигляд

 (2.38)

де

Звідки одержуємо власні значення λj = rj + 1 (j = 1, 2, 3), і причому а λ1 > λ2 > λ3 також матриці власних значень

. (2.39)

Власні значення характеризують вклади відповідних головних компонент у загальну (сумарну) дисперсію вхідних факторних ознак x1, x2, x3. Перша головна компонента має найбільший вплив на сумарну дисперсію, друга - менший, третя - найменший, причому вклад j-ї головної компоненти визначається за формулою:

де, k = λ1 + λ2 + λ3 = 3

Знайдемо тепер власний вектор Uj, який відповідає власному числу λj (j = 1, 2, 3)

 (2.40)

Знайдемо норму вектора власних значень (2.40):

Тоді матриця V, що складається із нормованих векторів:

має вигляд:

 (2.41)

Матриця факторних навантажень А одержується за формулою

 (2.42)

де λ1/2 - діагональна матриця коренів із власних значень:

Елементами ajl матриці факторних навантажень (2.42) є коефіцієнти парної кореляції, які вимірюють тісноту зв’язку між fl-ю головною компонентою та xj-ю ознакою, при цьому мають місце співвідношення:

Матрицю факторних навантажень (2.42) використовують для економічної інтерпретації головних компонент, які є лінійними функціями вхідних факторів ознак, причому значення головних компонент для кожного і-го об’єкта (і = 1, 2, ..., n) задаються матрицею F:

 де  (і = 1, 2, ..., n; l = 1, 2, 3),

- матриця нормованих значень факторних ознак Xj (j = 1, 2, 3), fli - значення l-ї головної компоненти для і-го фактора.

Одержані значення головних компонент дають можливість провести класифікацію сукупності вихідних факторних ознак на певні групи, узагальненими показниками яких є головні компоненти. Внаслідок своєї ортогональності (незалежності) головні компоненти є дуже зручними для побудови на них рівнянь регресії, для яких відсутнє явище мультиколінеарності між головними компонентами. Для побудови рівнянь регресії на головних компонентах в якості вхідних даних необхідно взяти вектор результуючої змінної у, а замість матриці вхідних факторних ознак х - матрицю розрахованих значень головних компонент.

Отже, факторний аналіз - це загальна назва класу методів, що використовуються, головним чином, для скорочення кількості змінних і їх узагальнення. У наступному методі ми розглянемо поділ об’єктів на групи, в якому також не проводять розбіжності між залежними і незалежними змінними.

.6 Кластерний аналіз

З допомогою кластерного аналізу маркетологи перевіряють весь набір взаємозалежних зв’язків. В кластерному аналізі не проводять розбіжності між залежними і незалежними змінними. Навіть більше, перевіряються взаємозалежні зв’язки усього набору змінних.

Кластерний аналіз являє собою клас методів, які використовуються для класифікації об’єктів і подій в відносно однорідні групи, які називають кластерами (clusters). Об’єкти в кожному кластері повинні бути подібні між собою і відрізнятися від об’єктів в інших кластерах. Кластерний аналіз називають також класифікаційним аналізом (classification analysis) aбо числовою систематикою (numerical taxonomy).

Кластерний аналіз в маркетингу використовують в різноманітних цілях:

-       сегментація ринку. Наприклад, споживачів можна розбити на кластери на основі користі, яку вони очікують отримати від купівлі даного товару Кожний кластер може складатись із споживачів, які шукають подібні вигоди. Цей метод називають сегментацією переваг (benefit segmentation).

-       розуміння поведінки покупців. Кластерний аналіз використовується для ідентифікації однорідних груп покупців. Потім поведінка кожної групи при купівлі товару вивчається окремо.

         визначення можливостей товару. Кластеризацією торгових марок товарів можна визначити конкурентноздатні набори в межах даного ринку. Торгові марки в одному і тому ж кластері конкурують більш жорстоко між собою, ніж з марками інших кластерів.

         вибір тестових ринків. З групуванням міст в однорідні кластери можна підібрати подібні міста для перевірки різних маркетингових стратегій.

         скорочення розмірності даних. Кластерний аналіз можна використовувати як основний інструмент скорочення розмірності даних при створенні кластерів чи підгруп даних, більш зручних для аналізу, ніж окремі спостереження. Наступний багатомірний аналіз виконують над кластерами, а не над окремими спостереженнями. Наприклад щоб описати розбіжності в поведінці споживачів по відношенню до товарів, їх спочатку розбивають на групи. Потім розбіжності між групами перевіряють з допомогою множинного дискримінантного аналізу.

Кластерний аналіз - це сукупність методів класифікації багатовимірних спостережень чи об’єктів, які базуються на визначенні поняття віддалі між досліджуваними об’єктами з наступним виділенням в них подібних груп. При цьому не вимагається апріорної інформації про розподіл генеральної сукупності.

Термін "кластерний аналіз" був запропонований К. Тріоном в 1939 році. Даний аналіз часто називають ще автоматичною класифікацією, таксономією чи розпізнаванням образів без навчаючої вибірки.

Методи кластерного аналізу бувають трьох типів: ієрархічні, варіаційні та методи пошуку "згустків" об’єктів.

Ієрархічні методи, в свою чергу, діляться на агломеративні (тобто такі, що послідовно об’єднують об’єкти у більші групи) і дивизимні (які послідовно розділяють об’єкти на дрібніші (менші) однорідні групи).

При використанні агломеративних методів на першому кроці кожний об’єкт приймається за окремий кластер. На кожному наступному кроці вони об’єднуються за певним критерієм (мінімум середнього значення віддалей між всіма парами об’єктів, які належать двом різним кластерам і т.д.) двох найближчих кластерів. Причому кожний крок роботи алгоритму відповідає розділенню об’єктів на певні однорідні групи.

Варіаційні методи базуються на оптимізації того чи іншого показника якості виявленої кластерної структури, тобто алгоритми, які оптимізують заданий критерій якості класифікації. Згідно з даним підходом здійснюється деякий попередній розподіл сукупності об’єктів на кластери. Причому на кожному кроці роботи алгоритму перерозподіляються об’єкти між кластерами так, що поліпшується попередня класифікація.

В основі методів пошуку "згустків" об’єктів лежить групування Досліджуваних об’єктів навколо деякого центра (яким може бути один із об’єктів) за допомогою підрахунку об’єктів, віддалених не більше, ніж на радіус r від вибраного центра. Іншими словами, класифікація об’єктів в просторі ознак класифікації здійснюється шляхом пошуку областей найбільшої концентрації точок - "згустків".

Крок 1. Відбір вибірки для кластерного аналізу.

Залежно від завдань кластерного аналізу до вибірки має увійти перелік товарів (сегментування ринку за параметрами продукції); вибіркова сукупність споживачів (сегментування ринку за споживачами).

Крок 2. Визначення множини ознак, за якими проводитиметься кластеризація.

Для ілюстрації розглянемо один із методів кластерного аналізу. Допустимо, що сукупність деяких об’єктів, економічна діяльність яких описується чотирма показниками характеризується матрицею вхідних даних:

. (2.43)

Згідно з алгоритмом кластерного аналізу від матриці (2.43) переходимо до матриці нормованих значень:

, (2.44)

де  

xjj (i = 1, n; j = 1, 2, 3, 4) значення j-гo показника для i-гo об’єкта; , Sj (j = 1, 2, 3, 4) - середнє арифметичне і середньоквадратичне відхилення для j-ї ознаки; j = 1, 2, 3, 4 - номер показника (фактора); і = 1, 2, ..., n - номер спостереження (об’єкта); zij (і = 1, 2, ..., m; j = 1, 2, 3, 4) - нормоване значення j-гo показника для і-го об’єкта.

Крок 3. Визначення відстані та міри подібності між об’єктами.

Важливе значення при класифікації має вибір адекватної міри близькості між досліджуваними об’єктами (елементами матриці (2.43) чи (2.44) та алгоритмами класифікації).

Існує досить великий набір різноманітних мір близькості. Наведемо деякі з них:

Лінійна віддаль:

Евклідова міра:

Узагальнена ступенева віддаль Мінковського:

Віддаль Махаланобіса:

Припустимо, що ми можемо виміряти кількісно ознаки класифікації. Тоді за віддаль між двома об’єктами Zі та Zk беруть "зважену" евклідову міру

де Wl - "вага" показника; 0 < Wl < 1, l = 1, 2, 3, 4.

Якщо Wl = 1 для всіх l = 1, 2, 3, 4, то одержуємо звичайну евклідову міру. Одержані значення зручно записувати у вигляді наступної матриці віддалей:

 (2.45)

Крок 4. Використання ієрархічної кластер-процедури для створення груп подібних об’єктів.

Принцип роботи ієрархічної агломеративної процедури полягає в послідовному об’єднанні (розділенні) груп елементів спочатку найближчих (найдальших), а потім все чимраз віддаленіших (найближчих) один до одного.

Для визначення подібності між класами об’єктів використовують:

-       відстань, яка замірюється за принципом "найближчого сусіда";

-       відстань, яка замірюється за принципом "далекого сусіда";

         відстань, яка замірюється "по центрах тяжіння груп";

         відстань, яка замірюється за принципом "середнього зв’язку".

Використовуючи матрицю віддалей (2.6.3), ми маємо можливість реалізувати агломеративну ієрархічну процедуру (алгоритм) кластерного аналізу. Віддаль між кластерами будемо визначати за принципом "найближчого сусіда" чи "далекого сусіда". У першому випадку за віддаль між кластерами приймають віддаль між найближчими елементами даних кластерів, у другому - між найбільш віддаленими один від одного об’єктами досліджуваних кластерів.

Принцип роботи ієрархічних агломеративних процедур полягає у послідовному об’єднанні груп об’єктів спочатку найближчих, а далі все більш віддалених один від одного об’єктів груп. Зокрема, на першому кроці алгоритму кожний об’єкт Zi (t = 1, 2, ..., n) розглядається як окремий кластер. На кожному кроці роботи алгоритму здійснюється об’єднання двох найближчих кластерів і знову будується матриця віддалей, розмірність якої зменшується на одну одиницю. Робота алгоритму завершується тоді, коли всі об’єкти будуть об’єднані в один клас.

Крок 5. Перевірка достовірності результатів кластерного аналізу. Існує багато способів розподілу сукупності об’єктів на кластери. Тому актуальним є завдання порівняльного аналізу якості цих способів розподілу, цією метою вводиться поняття функціонала якості розподілу, визначеного на множині всіх можливих розподілів.

Розділ 3. Застосування економіко-математичних методів для планування ефективної рекламної кампанії та оцінювання її результатів

.1 Задача на визначення наявності ефекту реклами

Одна із задач, що достатньо часто зустрічаються, - визначення наявності ефекту дії реклами і, можливо, його величини. Розглянемо задачу на знаходження ефекту деякого рекламного впливу на обсяг продажу, чи порівняння різних видів реклами. Використання ефективних рекламних засобів зазвичай коштує дорого, тому важливо оцінити доцільність застосування саме цих засобів.

Припустимо, ми маємо мережу аптек у всьому місті. Щоб підвищити обсяг продажу визначеного препарату, розміщена реклама на щитах на один місяць. Після закінчення цього періоду потрібно прийняти рішення про продовження чи припинення реклами препарату. Для цього необхідна наступна інформація: обсяги реалізації в кожній аптеці за місяць до початку цього рекламного заходу і за період його проведення (табл. 3.1); середнє збільшення обсягу реалізації на одну аптеку, що забезпечує окупність прибутку (розраховується економістом).

Таблиця 3.1

Обсяг реалізації за місяць до і після рекламного впливу

Економіст визначив, що необхідне середнє збільшення обсягу реалізації повинне скласти 3000 грн. Для перевірки гіпотези про те, що середнє збільшення реалізації в аптеці при рекламуванні препарату перевищує 3000 грн., виконаємо наступні дії (рис. 3.1).

1.      Від усіх значень другого стовпця (реалізація з рекламою) віднімемо 3.

2.      Перевіримо, чи можна вважати закон розподілу нормальним. Розмістимо виклик функції =NORMSАМР_1 (B2:В9) в комірку В10 і =NORMSАМР_1(D2:D9) - в комірку D10. Ми бачимо, що закон розподілу в обох випадках можна вважати нормальним і, отже, можна застосовувати параметричні критерії.

.        Перевіримо, чи можна вважати дисперсії вибірок однаковими. Для цього спочатку розраховуємо дисперсії, які розміщуємо в комірки B11 і D11, потім знаходимо розрахункове (=D11/В11) і критичне (=РАСПОБР(0,05; 8-1; 8-1)) значення критерію Фішера. Оскільки критичне більше розрахункового, тоді нуль-гіпотеза про рівність дисперсій приймається.

.        Перевіримо гіпотезу про рівність середніх при рівних дисперсіях.

Рис. 3.1. Перевірка окупності рекламних дій

Оскільки критичне значення критерію Стьюдента більше розрахункового, то середні значення рівні. Отже, ми можемо вважати, що внаслідок проведення рекламних заходів середній обсяг реалізації збільшився на 3000 грн.

Необхідно мати на увазі, що насправді збільшення обсягу продажів може бути викликане й іншими причинами, що випадково збіглися за часом з рекламною кампанією.

Для переконливості, що ефект був досягнутий саме завдяки рекламі, необхідно провести спеціальне дослідження - опитування покупців.

.2 Визначення наявності зв’язку між затратами на рекламу і обсягами реалізації

.2.1 Застосування дисперсійного аналізу

Протягом тижня в трьох різних місцях працювало кілька аптечних кіосків. За деякими обставинами ми можемо залишити тільки один. Необхідно визначити, чи існує статистично значима різниця між обсягами реалізації препаратів у кіосках. Якщо так, ми виберемо кіоск із найбільшим середньодобовим обсягом реалізації. Якщо ж різниця обсягу реалізації виявиться статистично незначущою, то підставою для вибору кіоску повинні бути інші показники. Вихідні дані для аналізу наведені в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2

Реалізації у трьох аптечних кіосках протягом тижня

Скористаємося однофакторним дисперсійним аналізом, який є в Ехсеl Оскільки розрахункове значення критерію Фішера менше критичного, нам необхідно розрахувати верхню і нижню критичні границі.

Ми бачимо, що розрахункове значення критерію Фішера (0,1205788) знаходиться між нижньою (0,0253535) і верхньою (4,5596664) критичними границями (рис. 3.2.).

Це означає, що статистично значимого розходження між внутрішньогруповою і міжгруповою дисперсіями не існує.

Тобто середній обсяг реалізації не залежить від місця розташування кіоску (у даному випадку).

Рис. 3.2. Розрахунок значущості різниці обсягу реалізації за допомогою дисперсійного аналізу

.2.2 Застосування кореляційного аналізу

При маркетингових дослідженнях бажано знати обсяги продажу фірм-конкурентів. Ця інформація, звичайно, важкодоступна. Бажано було б визначити хоча б приблизно пропорції цих обсягів на підставі непрямих даних.

Розглянемо дослідження наявності зв'язку між обсягом продажу і активністю постачальників аналогів деякого медикаменту (рис. 3.3) з використанням кореляційного аналізу.

Визначимо коефіцієнт парної кореляції між цими факторами. Він дорівнює 0,769599. Тепер перевіримо його значущість.

Для цього розрахуємо розрахункове і критичне значення розподілу Стьюдента.

Мал. 3.3. Розрахунок наявності значущості залежності між кількістю пропозицій та обсягом продажу

Оскільки розрахункове (3,811406) більше критичного (2,751531), то коефіцієнт кореляції значущий й свідчить про наявність статистичного зв'язку між цими двома величинами.

Дані обчислення тільки фіксують наявності зв'язку, а не формулу для розрахунку. Зауважимо, що залежність не є лінійною.

.2.3 Аналіз таблиць спряженості

Результати вирішення таких задач дозволяють зробити висновок, що зміни якості продукції залежать від постачальника і не можуть бути "списані" на випадкові коливання, викликані складністю технологічного процесу.

Розглянемо випадок для чотирьохкоміркової таблиці спряженості. Фірма, яка є оптовим продавцем лікарських препаратів, регулярно розміщує рекламу в "Щотижневик "Аптека". Їй необхідно з'ясувати, чи є зв'язок між рекламою в цьому виданні та купівлею аптеками запропонованих фірмою препаратів. Вихідні дані для аналізу наведені в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3

Кількість закупок препаратів аптеками

Результати обробки представлені на рис. 3.4. Оскільки розрахункове значення критерію (10,93355) більше критичного (3,841455), з довірчою ймовірністю 0,95 ми приймаємо гіпотезу про наявність зв'язку між рекламою в "Щотижневику "Аптека" і закупівлею аптеками препаратів "Персен" і "Геровітал".

Рис. 3.4. Результати перевірки наявності зв’язку за допомогою аналізу таблиць спряженості

.3 Модель вибору засобів масової інформації як задача з багатьма цілями

У багатьох випадках у модель необхідно закласти досягнення декількох цілей, серед яких тяжко виділити одну. Наприклад, розглянемо задачу планування, довготерміновими цілями якого є 1) максимізація прибутку, 2) максимізація частки ринку на кінець планового періоду і 3) максимізація основного капіталу на кінець планового періоду. Ці цілі неспівставні у тому розумінні, що вони не піддаються безпосередньому порівнянню чи комбінуванню. Також зрозуміло, що це конфліктуючі цілі, тобто послаблення вимог до однієї цілі приведе до можливості одержати більш високі результати стосовно інших. Наприклад, якщо потратити менше грошей на маркетинг (зменшення витрат), це може привести до скорочення частки ринку, що тим самим буде заважати компанії досягнути другої цілі. Але ці кошти можна направити на закупівлю нового обладнання, щоб збільшити основний капітал і тим самим досягти третю ціль.

Розроблено декілька підходів до багатоцільових моделей (які також ще називаються багатокритеріальним прийняттям рішень), серед яких використання теорії корисності, пошук Паретто оптимальних рішень за допомогою багатокритеріального лінійного програмування, аналітичний ієрархічний процес і цільове програмування.

3.3.1 Цільове програмування

Поняття цільового програмування (ЦП) було введено Чансом (Abraham Charnes) і Купером (William Cooper). Його можна розглядати як евристичний підхід для багатоцільових моделей, який ґрунтується на концепціях лінійного програмування. ЦП це розширення задач лінійного програмування, яке дозволяє впритул наблизитися до досягнення різних цілей і обмежень. Особа, що приймає рішення, у крайньому разі на евристичному рівні, може використовувати свою систему переваг при роботі з багатьма протирічивими цілями. Іноді цільове програмування розглядають як спробу математичної інтерпретації поняття задоволеності (satisficing). Цей термін ввів лауреат Нобелівської премії в області економіки Херберт Саймон (Herbert Simon), щоб охарактеризувати ситуацію, коли люди шукають не оптимальні, а "достатньо хороші" рішення. Іншими словами, потрібно довести декілька цілей одночасно хоча б до мінімально задовільних рівнів.

Два види обмежень. У цільовому програмуванні виділяють два види обмежень: системні обмеження (так звані жорсткі обмеження), які порушувати не можна, і цільові обмеження (так звані м’які обмеження) які при необхідності можуть порушуватися).

.3.2 Модель вибору ЗМІ

Розглянемо багатокритеріальну задачу прийняття рішення, яка допоможе рекламному агентству вибрати ЗМІ для ефективного подання реклами. Розглянемо ситуацію, коли рекламна компанія заключила договір з фармацевтичною фірмою про проведення на радіо і телебаченні рекламної кампанії для просування на ринок нового продукту. Загальні витрати на рекламну кампанію не повинні перевищувати $120000. Замовник хоче за допомогою цієї кампанії інформувати різні групи споживачів. Щоб визначити, наскільки ефективно кожна окрема рекламна акція задовольняє потреби замовника, агентство використовує оцінку її впливу на різні групи споживачів. Цей вплив визначається коефіцієнтом інформованості, який показує, скільки людей побачило чи почуло рекламу на протязі місяця. Два типи ЗМІ, радіо і телебачення, послугами якого має намір скористатися агентство, забезпечують різний рівень інформування різних груп споживачів. За допомогою опитування зібрані дані про рекламну кампанію, які наводяться в таблиці 3.4.

Таблиця 3.4

Кількість проінформованих громадян на кожну $1000 витрат на рекламу

Після тривалих дискусій із замовниками керівництво рекламного агентства сформулювало наступні цілі рекламної кампанії: порядок, у якому вони перераховані, відображає їх абсолютні пріоритети.

1.   Бажано, щоб загальна кількість проінформованих склала не менше 840000.

2.      для підтримання дружніх відносин з радіостанцією "Радіо-Люкс" бажано потратити на ТБ-рекламу не більше $90000.

.        Під час проведення рекламної кампанії бажано проінформувати не менше 168000 громадян з високим рівнем прибутків.

4.      Накінець, якщо всі інші цілі будуть досягнуті, хотілося б якнайближче підійти до максимально можливої кількості проінформованих. Відомо, що якщо потратити всі $120000 на ТБ-рекламу, то буде проінформовано 1680000 людей (), це і є максимально можлива кількість.

В даній моделі є ряд обмежень, однак вона не є типовою моделлю математичного програмування, оскільки в ній присутні декілька цілей. Тим не менше оснований на математичному програмуванні підхід може допомогти зрозуміти і розв’язати дану задачу. Будемо діяти стандартним чином. Для формалізації своєї задачі введемо наступні позначення: сума, потрачена на ТБ-рекламу (тис. доларів),  сума, потрачена на радіорекламу (тис. доларів).

Оскільки ціллю з найвищим пріоритетом є кількість проінформованих, розумно при моделюванні задачі використовувати в якості цільової функції цю сумарну кількість проінформованих, а інші цілі вважати обмеженнями.

Якщо попробувати розв’язати цю задачу за допомогою Поиска решения то ми побачимо, що у даної моделі нема допустимих розв’язків. Отже, не існує способу задовольнити одночасно три цілі (за сумарними витратами, витратами та ТБ-рекламу і інформуванню людей з високими прибутками), які були сформульовані у якості обмежень. Можна попробувати використати інший підхід: змінити одну чи декілька цілей чи, можливо, цільову функцію. Однак, у загальному випадку такий спосіб дій неприйнятний. В моделях з великою кількістю змінних рішення і декількома протирічивими цілями реструктуризація моделі з ціллю створити модель, яка має припустимі розв’язки, може виявитися занадто складною задачею. Більше того, у ході цієї реструктуризації можна втратити основу реальної ситуації. Пригадаємо, що для рекламного агентства різні цілі не є рівнозначними - для кожної з них встановлені свої абсолютні пріоритети. Для такої ситуації, яка виникає в процесі прийняття рішення, призначений метод цільового програмування з абсолютними пріоритетами. Він являє собою послідовний процес, у якому цілі додаються до моделі ЛП по одній (в порядку спадання пріоритетів).

Перед тим, як формалізувати модель у вигляді задачі цільового програмування, зазначимо, що якщо досягнути першу ціль неможливо, то вона виявиться недовиконаною, якщо неможливо досягти другу ціль - вона буде перевиконаною і т.д. З врахуванням цих спостережень сформулюємо цілі в порядку спадання пріоритетів.

.        Мінімізувати недостачу в досягненні показника 840000 по кількості інформованих (тобто потрібно мінімізувати  при умові

.        Мінімізувати витрати на ТБ-рекламу, які перевищують $90000 (тобто, потрібно мінімізувати  при умові, що

.        Мінімізувати нестачу у кількості проінформованих людей з високими прибутками у порівнянні з показником 168000 (мінімізувати  при умові і

.        Мінімізувати нестачу сумарної кількості проінформованих людей у порівнянні з максимально можливим показником 1680000 (тобто мінімізувати  при умові  і

Тепер пріоритети явно сформульовані у вигляді задач мінімізації нестачі (мінімізації ) чи мінімізації перевищення (мінімізація ), а наші цілі виражені у формі нерівностей. Такий підхід спрощує проведення графічного аналізу моделі.

При умові, що пріоритети сформульовані правильно, гам необхідно виділити системні обмеження (обмеження, які не можна порушувати) і цільові обмеження). В даній моделі єдиним системним обмеженням є умова, що сумарні витрати не повинні перевищувати $120000.

Оскільки  і  вимірюються в тисячах доларів, це обмеження має вигляд

Таким чином, нашу модель можна записати у вигляді наступної задачі цільового програмування.

Мінімізувати

при обмеженнях

 (3.1)

 (3.2)

 (3.3)

 (3.4)

 (3.5)

інформація рекламний кластерний масовий

Зазначимо, що цільова функція складається виключно зі змінних відхилення і потребує мінімізації. Як уже зазначалося, всі задачі цільового програмування є задачами мінімізації, оскільки необхідно підійти якнайближче до намічених цільових показників. Коефіцієнти  в цільовій функції призначені для відображення пріоритетів,  позначає найвищий пріоритет і т.д. Приведена постановка задачі означає наступне.

.        Необхідно знайти множину змінних рішення, які задовольняють системне обмеження (3.1) і дають мінімально можливі значення  при дотриманні обмежень (3.2) і  Назвемо цю множину розв’язків допустимою областю 1. Якщо розглядати тільки ціль з найвищим пріоритетом, всі точки цієї області є "оптимальними" (тобто найкращими з можливих), і тому нам все одно, яку з цих точок вибрати.

.        Далі шукаємо підмножину точок допустимої області 1, які доставляють мінімально можливе значення змінної  при умові виконання обмеження (3.3) і  Назвемо цю підмножину допустимою областю 2. З точки зору досягнення двох цілей з найвищими пріоритетами всі точки цієї області є "оптимальними", і тому знов нам все одно, яку з цих точок вибрати.

.        Назвемо допустимою областю 3 підмножину точок допустимої області 2, які мінімізують  при збереженні обмежень (3.4) і

.        Назвемо допустимою областю 4 підмножину точок допустимої області 3, які мінімізують  при дотриманні обмежень 4 і  Будь-яка точка цієї області є оптимальним розв’язком повної вихідної задачі.

. З таблиці на рис. 3.5 видно, що мінімум  при обмеженнях (3.1), і  досягається при  Хоча Поиск решения надає також оптимальні значення  і , ці значення поки що не потрібні. Результат  свідчить про те, що перша ціль досяжна. Альтернативними оптимумами для даної моделі є всі пари значень  які задовольняють умовам, що визначають допустиму область 1:

Рис. 3.5. Перша ціль

У будь-якій з цих точок досягається  тому з точки зору задовільнення першої цілі ці розв’язки однакові.

. В таблиці на рис. 3.6 є обмеження, які задають допустиму область 1 (комірки B10:D11), а також нове обмеження (3.3) (комірки D12:D12). Ми бачимо, що розв’язком задачі мінімізації  є  Допустима область 2 визначається нерівностями

Рис. 3.6. Друга ціль

Продовжуючи процедуру послідовної побудови допустимих областей для різних цілей, одержуємо допустиму область 3, яка складається тільки з лінійного відрізка (рис. 3.7). У цьому випадку  Хоча перші дві цілі досягнуті ( досягнути повної відповідності третій цілі не вдалося, оскільки  Допустима область 3 визначається системою нерівностей

Рис. 3.7. Третя ціль

Накінець на рис. 3.8 показаний оптимальний розв’язок. Нагадаємо, що четверта ціль полягає у максимальному наближенні до найбільшої можливої кількості проінформованих, яка рівна 1680000. Таким чином, необхідно мінімізувати нестачу  при умові

.

В останній задачі знайдений єдиний оптимум   таким чином, нам слід потратити $90000 на ТБ-рекламу і $30000 на радіорекламу. Відзначимо також, що  тому кількість проінформованих складе тільки 1680000 - 240000=1440000 людей.

Рис. 3.8. Оптимальний розв’язок

.4 Критерії ефективності рекламних стратегій

У пункті розглянуті критерії ефективності рекламних стратегій, представлена методика визначення доцільності розміщення реклами в різних ЗМІ на основі розрахунку рентабельності витрат на рекламу й ефективності реклами по кожному виді ЗМІ.

Очевидним фактом є те, що ефективне функціонування ринкової економіки неможливе, як і просто неможливо без інституту реклами - внутрішньо властивого елемента ринку, одного з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама, використання продавцем платних засобів поширення інформації для розповсюдження знань про товари, послуги чи організації, є сильним засобом залучення уваги споживачів і стимулювання збуту.

Завдяки цим заходам, можна впливати на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.

Планування рекламної кампанії є частиною планування всієї маркетингової стратегії підприємства, стратегії стимулювання збуту товарів й зростання прибутку. Стратегічна реклама, як засіб просування товару, стимулювання збуту може переслідувати багато цілей, вибір залежить від того, на які цільові аудиторії направлений її вплив. Серед них споживач, залучення його уваги, безсумнівно, мають найбільшу значимість. Уся політика маркетингу зводиться до впливу саме на споживача.

Власне кажучи, основна маркетингова функція реклами саме і полягає в передачі інформації про товари чи послуги, ознайомленні з ними потенційних покупців, переконання їх у необхідності придбати ці товари чи скористатися запропонованими послугами. Таким чином, від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті.

Реклама являє собою неособисті форми комунікації, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування. Втрати комерційних фірм, пов’язані з неоптимальним проведенням рекламної кампанії, мабуть, більші ніж інші втрати, пов’язані з неоптимальним керуванням комерційною фірмою. Особливо це стосується фірм-початківців, які тільки починають комерційну діяльність і не орієнтуються на рекламному ринку. На відміну від більшості методик проведення рекламних кампаній орієнтованих в основному на великі фірми, дана методика однаково придатна як для великих, так і для малих фірм (у тому числі для підприємців). У той же час це все вимагає певних витрат за для відстеження ефективності реклами в різних ЗМІ (засобах масової інформації).

Існують два протилежні підходи до реклами, а саме: широкий і раціональний. При широкому підході фірма вкладає гроші в рекламу, практично не зважаючи на витрати, розташовує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо- і телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає гарні результати, але не завжди, щоправда, пропорційні вкладеним коштам. Крім того, не кожна фірма має доходи, що дозволяють здійснювати такі затрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Це, у свою чергу, припускає вибір тих ЗМІ, у яких від реклами буде найбільший ефект.

Існують різні ЗМІ, в яких можна розмістити рекламу: преса (газети, журнали), радіо, телебачення, Інтернет та ін. Вони у свою чергу розрізняються за визначеними ознаками. Так, наприклад, газети і журнали можна класифікувати в такий спосіб:

1)     По тематичній спрямованості:

§  загальні;

§  спеціальні (професійні, галузеві);

2)     За місцем видання:

§  центральні;

§  місцеві;

) По регіонах поширення:

§  місто;

§  область;

§  країна і т.д.

) За видами інформації:

§  інформаційні (в основному присутня інформація політичного, загального характеру, частка реклами невелика);

§  комерційні (містять, в основному інформацію про проблеми бізнесу, котирування курсів валют, біржові котирування, ціни і наявність товару в тому чи іншому регіоні. Частка реклами більша, ніж в інформаційних виданнях);

§  рекламно-комерційні (містять в основному рекламні оголошення).

У кожного з цих типів видань свої групи читачів. Найбільш масова -перша група, хоча частка, наприклад, бізнесменів стосовно загального числа читачів у них невелика. Друга група - найбільше читається великими і середніми бізнесменами. З третьою групою видань ознайомлюються ділові люди, що займаються малим бізнесом, і маса населення, яка знаходиться в пошуках рішення своїх проблем (обміну, пошуку товару і т.д.). Приведений вище розподіл є доволі умовний, адже величезну роль відіграє ще і видання газети, її спрямованість, властивий їй стиль і т.д.

Крім того, результати, які може дати аналіз, базується тільки на даній класифікації чи їй подібній. Для оптимального планування реклами, вибору конкретного ЗМІ, конкретного виду реклами вимагаються більш точні оцінки ефективності реклами, що визначає доцільність розташування реклами в даний ЗМІ. Необхідні розрахунки ряду показників розміщення ефективності реклами в кожному з передбачуваних ЗМІ.

Показниками, що в першу чергу цікавлять фірму, є величина, на яку збільшиться прибуток, завдяки рекламі, і витрати на цю рекламу. Ефективність розташування реклами в той чи інший ЗМІ визначається співвідношенням цих двох величин. Також має значення і період часу від моменту оплати реклами до деякого усередненого моменту віддачі (збільшення прибутку, пов’язаного з цією рекламою).

Нехай у результаті розташування рекламного оголошення, на яке була витрачена сума ЕА, оборот фірми збільшився, в результаті чого збільшився прибуток. Прибуток від реклами за період часу Т може бути визначений в такий спосіб:

= I +∆I (3.6)

де I - прибуток, який одержала б фірма, якщо б не давала рекламне оголошення;

∆I - прибуток, отриманий у результаті збільшення обороту за період часу Т внаслідок подачі реклами (за урахуванням витрат на рекламу).

Для визначення доцільності подачі реклами прибуток від реклами порівнюють з величиною прибутку від альтернативного вкладення тієї ж суми ЕА в збільшення асортименту продукції, що випускається, збільшення штату фірми, збільшення кількості телефонних ліній і ін. Припустимо, що альтернативне вкладення за період часу Т приносить додатковий прибуток рівний ∆Іа. Тоді прибуток за цей період дорівнює:

 (3.7)

Для того щоб права частина виразу (3.6) була більша за праву частину виразу (3.7), необхідно, щоб виконувалася така нерівність: ∆І > ∆Іа.

Тобто, додатковий прибуток, обумовлений рекламою, повинен бути більший прибутку, що отримувався б за умови альтернативного вкладення засобів ЕА. Розділивши останню нерівність на величину витрат ЕА, одержимо:

> ra (3.8)

де rA - рентабельність вкладення засобів величиною ЕА у рекламу за період часу Т;- рентабельність альтернативного вкладення засобів величиною ЕА за період часу Т.

Коли ж віддача по рекламі відбувається за період часу 2Т, а віддача від альтернативного вкладення - за період часу Т, у цьому випадку необхідно, щоб прибуток, обумовлений рекламою, був більший за прибуток від альтернативного вкладення засобів ЕА з обліком подвійного їхнього прокручування. Тоді вираз (3.8) перетвориться до такого вигляду :

, (3.9)

Якщо ж віддача по рекламі і віддача від альтернативного вкладення відбуваються за якийсь інший період часу, то вираз (3.9) відповідно перетвориться:

 (3.10)

де ТА - період часу від моменту оплати реклами до моменту, коли дія реклами припиняється;

Тa - період часу обороту альтернативного вкладення засобів.

У цьому виразі  являє собою рентабельність вкладень у рекламу, приведену до періоду часу Т;

 - рентабельність альтернативних вкладень, приведену до того ж періоду часу. Можна спростити вираз (3.10), привівши величини рентабельності до періоду часу віддачі по рекламі:

 (3.10)

Тут rA з нерівності являє собою рентабельність вкладень у рекламу за період часу віддачі по рекламі ТА, а  - рентабельність альтернативних вкладень, приведену до того ж періоду часу.

Помітимо, що в наших міркуваннях віддача по рекламі розглядається як рівномірний процес, що відбувається протягом усього періоду часу віддачі по рекламі. Такий погляд сильно ідеалізує процес віддачі по рекламі, але і дозволяє в такий спосіб врахувати фактор часу.

Отже, доцільність розташування реклами визначається наступними факторами:

◘   величиною рентабельності вкладень у рекламу;

◘   величиною рентабельності альтернативного вкладення засобів;

◘   співвідношенням періоду часу від моменту оплати реклами до моменту, коли дія реклами припиняється, і періоду часу обороту альтернативного вкладення засобів.

Величина рентабельності витрат на рекламу буде різною для різних ЗМІ і для різних об’ємів реклами в одному і тому ж ЗМІ. Для багатьох вони будуть негативними. У такі ЗМІ (чи в таких об’ємах у цих ЗМІ) подавати рекламу безглуздо. Однак для деяких ЗМІ чи для деяких об’ємів реклами в цих ЗМІ ця величина буде позитивною. Оптимізація рекламної кампанії фірми буде полягати у виявленні таких ЗМІ і таких об’ємів реклами в них, для яких ця величина буде максимальною. Однак необхідно пам’ятати і про величину рекламного бюджету, тому що для телебачення, наприклад, витрати на рекламу складають десятки, а то і сотні тисяч доларів. Таких грошей можна просто не знайти. Тому оптимізація рекламної кампанії повинна вестися за виразом (3.10) з урахуванням обмежень засобів на рекламну кампанію.

Тепер більш докладно розглянемо вплив фактора часу при визначенні віддачі по рекламі. Тут має значення період часу, протягом якого рекламне оголошення буде давати віддачу. Так, наприклад, у щоденному виданні віддача буде нетривалою за часом (від дня до тижня), а в щорічному довіднику - тривалою (до року і більше).

Насправді процес віддачі по рекламі в часі має складніший характер ніж у припущенні, яке було зроблено нами раніше. Для розуміння цього процесу розглянемо кілька простих, але в той же час повчальних прикладів.

Допустимо, що фірма один раз дала рекламу в газету. Витрати при цьому склали ЕА. Варіанти віддачі по рекламі при цьому можуть бути наступними:

1)     Реклама не дала ефекту, - на неї не відгукнувся жодний клієнт. Сума ЕА була витрачена даремно.

2)     Через час Т після оплати даної реклами у фірму звернувся один клієнт (завдяки цій рекламі) і один раз придбав товари чи скористався послугами фірми на деяку суму. Ця сума (за винятком витрат на придбання чи виробництво цих товарів і інших витрат) принесла додатковий прибуток (без обліку витрат на рекламу ЕА). Вигідність даного пункту реклами залежить від співвідношення величин І та ЕА.

.        Якщо I < ЕА, це практично рівносильне першому варіанту з тією лише різницею, що попусту була витрачена не сума ЕА, а ЕА - I;

.        Коли І - ЕА, у цьому випадку фактично виходить, що з обороту фірми була вилучена сума ЕА і через час Т вона була повернута. По суті, фірма дала безпроцентний кредит на час Т. Такий варіант теж не можна визнати вигідним.

.        Якщо ж І > ЕА, то це значить, що, витративши на рекламу суму ЕА, фірма через період часу Т одержала велику суму I. В даному випадку є зміст розрахувати рентабельність даного вкладення за час Т. Вона в цьому випадку буде дорівнювати r = (І - ЕА) / ЕА. Як було зазначено раніше, вигідність цього варіанта залежить від співвідношення даної величини рентабельності і величини рентабельності альтернативних вкладень.

3)     Завдяки рекламі у фірму звернувся один клієнт і один раз придбав товари чи скористався послугами фірми на деяку суму. Після певного періоду часу T реклама була оплачена фірмою, - була надана з відтермінуванням платежу. Розглянемо співвідношення величин І та ЕА:

1.      Якщо І < ЕА, це рівносильне отриманню фірмою кредиту на час Т з відсотками r = (І - ЕА) / ЕА. Вигідність цього варіанта залежить від періоду часу T і величини відсотків r. Проблема полягає в тому, що навряд чи який-небудь ЗМІ надасть можливість рекламуватися з тривалою відстрочкою платежу, тому в дійсності імовірність того, що такий варіант буде вигідним невелика.

.        Випадок, коли I - ЕА по суті рівносильний взяттю фірмою безпроцентного кредиту на період часу Т. Природно, такий варіант для фірми буде вигідний, як і взяття будь-якого безпроцентного кредиту, за умови, що сума, взята в кредит, використовується з прибутком.

.        I > ЕА, фактично означає, що фірма одержала суму I, а через час Т повернула меншу суму ЕА. Цей варіант однозначно вигідний.

4.      Фірмою були витрачені засоби на рекламу, через період часу Т відгукнувся один клієнт, придбав товари чи скористався послугами на деяку суму, що принесло фірмі прибуток I. Надалі цей клієнт із періодичністю часу Т купував товари чи користався послугами фірми на ту ж суму.

Величина рентабельності вкладення в рекламу суми ЕА після першого відвідування за період часу Т складе r1 = (І - ЕА) / ЕА,.Після другого відвідування фірма дістане прибуток 2I, а величина рентабельності за період часу 2T складе r1 = (2І - ЕА) / ЕА. Для того щоб порівняти величини рентабельності їх необхідно привести до рентабельності за той самий період часу. Тоді величина рентабельності після другого відвідування, приведена до періоду часу Т, буде r2 = (2І - ЕА) / 2ЕА чи r2 = (І - ЕА / 2) / ЕА. Аналогічно після третього відвідування величина рентабельності, приведена до періоду часу Т, складається r3 = (І - ЕА / 3) / ЕА, а після n-го відповідно - rn = (І - ЕА / n) / ЕА. Очевидно, що якщо клієнт, що звернувся у фірму завдяки даній рекламі, стає постійним клієнтом, величина рентабельності вкладень у рекламу в даному випадку буде прямувати до r = I / ЕА.

Було розглянуто найпростіші випадки, і, як було сказано вище, реальний процес віддачі по рекламі носить більш складний характер. На початку віддача по рекламі різко доходить до свого піку, приносячи максимальний прибуток, який вона здатна дати, далі ж спостерігається більш-менш плавний спад. Графічно це можна зобразити, наприклад, як показано на рис. 3.9.

Очевидно, що цей процес ніяк не буде рівномірним протягом усього періоду часу, на якому реклама дає ефект. Цей факт у визначеній мірі затрудняє розрахунок критеріїв ефективності реклами. Але цю проблему можна вирішити, удавшись до розбивки цього процесу на простіші складові, до аналогічних описаних вище. Величини рентабельності по кожному випадку приведені до одного моменту часу можна скласти й одержати величину рентабельності, що відповідає даному реальному випадку.

Рис. 3.9. Зміна рівня віддачі по рекламі в динаміці

У такий спосіб описана методика дає можливість визначити ці засоби масової інформації, реклама в який дасть найбільший ефект. Недолік методу полягає в тому, що одержання інформації, необхідної для цих точних оцінок

потребують від фірми проведення "експерименту на собі". Але уникнути цього не складно, удавшись до вже накопиченої інформації про даний ЗМІ і про те, які з них мають більший рейтинг і користаються найбільшою популярністю в плані розміщення реклами, а також до маркетингових досліджень з метою одержання такої інформації. Це, звичайно призведе до додаткових витрат, але дозволить різко скоротити коло передбачуваних засобів реклами, а тим самим і знизити ризик розміщення її в ЗМІ у яких вона не дасть бажаного ефекту.

Висновки

Виникнення комунікативного суспільства стимулювало еволюцію реклами, яка відповідала стандартам суспільства, на якому б етапі свого розвитку воно не знаходилося (від Культури урбанізму до виникнення книгодрукування і відповідно Третьої інформаційної революції). Коли ж реклама розвинулася, як окрема інституція у суспільстві, вона сама виділила окремі поняття і віхи, щоб забезпечити повноцінне існування у суспільстві, яке стрімко розвивалося, адаптуючись до умов, які воно диктувало ("Сейлз-промоушнз", "Паблік-рилейшнз", "Директ-маркетинг" ... ).

Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

Головна тенденція-парадокс світового рекламного ринку з кінця 80-х - зростання витрат на просування на тлі зниження інтересу до реклами. Наприклад, витрати на рекламу в США з 1993 по 2002 рік зросли на 64% - з $78 до 128 млрд. За перші сім років цього періоду в Штатах темпи збільшення рекламних бюджетів компаній значно випереджали темпи підвищення ВВП - 8,4% проти 3,9%. Але при цьому опір пересічних споживачів рекламі сягнув рекордних показників. У 2004 році 65% американців вважали, що їх постійно бомбардують рекламою, 59% були впевнені, що реклама жодним чином не впливає на їхній споживацький вибір, і майже 70% заявили, що зацікавлені в товарах або послугах, які відключають рекламу (дослідження компанії Yankelovich Partners, одного з найбільших маркетингових консультантів у США).

Таке саме ставлення до реклами і в українців: 35% ставиться до двигуна торгівлі байдуже, 37% реклама не подобається і лише 23% оцінили її позитивно (результати дослідження TNS, проведеного минулого літа).

І щоб не витрачати великі кошти даремно дуже актуальною є проблема визначення ефективності рекламної кампанії.

У дипломній роботі наведені такі статистичні методи обробки маркетингової інформації, як вибірковий аналіз, кореляційно-регресійний аналіз, факторний аналіз, кластерний аналіз. Множинна регресія та дискримінантний аналіз спрямовані на прогноз і визначення відносної важливості факторів. Факторний аналіз - загальна назва класу методів, що використовуються, головним чином, для скорочення числа змінних і їх узагальнення. Кластерний аналіз використовується для групування на відносно однорідні групи. Переважно цей метод використовується для цілей сегментації.

В ході огляду існуючих методів обробки маркетингової інформації у дипломній роботі я перейшов до розгляду застосування економіко-математичних методів для аналізу ефективності рекламної діяльності. Зокрема розглянуто задачу на визначення наявності ефекту реклами із застосуванням вибіркового аналізу, визначення наявності зв’язку між затратами на рекламу і обсягами реалізації із застосуванням дисперсійного та кореляційного аналізів Також розглянуто багатокритеріальну задачу прийняття рішення, яка допоможе рекламному агентству вибрати ЗМІ для ефективного подання реклами.

Хоча, на думку рекламістів, не існує ні одного об’єктивного методу визначення ефективності рекламних кампаній, все ж, застосовуючи математичні методи можна зменшити невизначеність маркетингового середовища і обрати кращу стратегію проведення рекламних кампаній.

Список використаних джерел

1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский дом "Нева", 2003. - 224с.

. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. - К.: КНЕУ,1998. - 268 с.

. Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг. - К.: МАУП, 2001. - 264 с.

. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995. - 560с.

. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга - Харьков: НВФ "Студцентр", 1995. - 229 с.

6. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. - М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. - 208с.

. Гэлловэй Л. Операционный менеджмент. - М.: Вершина, 2002. - 234 с.

. Скороделов К.В. Планування рекламної кампанії рекламним агентством. - Маркетинг в России и за рубежом, 2000. - №3. - С. 12-16.

9. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. -М.: Юнити-Дана, 2004. - 414 с.

. Киреев И.В. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара. - Маркетинг в России и за рубежом, 2001. - №5. - С. 23-28.

. Канаев Д.А. Практика медиапланирования. - Практика рыночных исследований, 1996, №2, С.4.

12. Астафьева Е.В., Терпугов А.Ф. Модель рекламной кампании с эффектом надоедания рекламы. - Вестник Томского государственного университета, 2004. - №284. - С. 34-38.

. Казачков П.А. Об оценке эффективности рекламных кампаний. - Экономика и математические методы, 2005, том 41. - №2. - С. 74-81.

. Богданов А., Никитина Л., Пучкова С. Модель воздействия рекламы на поведение потребителей. - Маркетинг, 2005. - №4. - C. 84-90.

. Поляков В. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы. - Маркетинг, 2005. - №6. - С. 47-51.

16. Тиханов О. Математическая модель достижения необходимого уровня известности товара (услуги). - <http://www.cfin.ru/>.

. Терпугов А.Ф., Щирова Н.П. Математическая модель оптимального вложения средств в рекламную кампанию. - Вестник Томского государственного университета, 2001, №84, С. 34.

. Терпугов А.Ф., Щирова Н.П. Математическая модель влияния рекламы на капитал компании при продаже однородного товара. - <http://aeli.altai.ru/>

. Потапенко С.Д., Демьяненко, В.В. Моделювання рекламних кампаній засобами сітьового планування та управління. - Маркетинг в Україні, 2003, №1, С. 34.

20. Ахмедова Д.Д., Змеев О.А, Терпугов А.Ф. Оптимизация деятельности страховой компании с учетом расходов на рекламу. - Вестник Томского государственного университета, 2002. №275.